羅湖新銀座商業(yè)項目初步策劃建議-6-20

羅湖新銀座商業(yè)項目初步策劃建議美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu)二00五年六月一、羅湖區(qū)商業(yè)概況羅湖一直以來是深圳主要的商業(yè)中心區(qū)域，這里匯集了多達(dá)600個國際一、二線品牌及近800個國內(nèi)一線品牌。根據(jù)羅湖區(qū)工商部門資料統(tǒng)計，目前羅湖區(qū)擁有在經(jīng)營的商業(yè)面積超過120萬平方米，目前深圳市商業(yè)分布最為密集的區(qū)域。區(qū)域內(nèi)主要有三大商圈組成，包括東門商圈、人民南商圈及華潤商業(yè)中心商圈組成。二、人民南商圈調(diào)查分析人民南商圈擁有商業(yè)經(jīng)營面積超過50萬平方米，在不到0.4平方公里的范圍內(nèi)，共有經(jīng)營面積超過2000平方米的商業(yè)設(shè)施10個，同時人民南商圈也是目前深圳市品牌聚集數(shù)量最多的商圈，經(jīng)營高檔次的商場包括天安國際動感名城、金光華商業(yè)廣場、友誼城百貨、國貿(mào)商場、西武百貨等三、人民南商圈商業(yè)經(jīng)營類型調(diào)查分析根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前人民南商圈業(yè)態(tài)類型是以服飾為主、其次是餐飲、休閑娛樂，三者所占的比例達(dá)到了85%，表明三者業(yè)態(tài)具有較良好的發(fā)展勢頭，同時也表明了商圈三者業(yè)態(tài)競激烈爭的市場現(xiàn)狀。注：以上數(shù)據(jù)來源于實地調(diào)查及統(tǒng)計資料

根據(jù)調(diào)查顯示，目前人民南商圈主要的消費群主要有兩種類型，即在本區(qū)域上班的白領(lǐng)人士和有羅湖口岸進出的香港市民，兩者所占的比例達(dá)到了68%，表明區(qū)域消費群具有較高的消費能力，同時對于服飾、餐飲、休閑娛樂的需求較為旺盛，這與該商圈分布的業(yè)態(tài)分布比例具有協(xié)調(diào)性。注：以上數(shù)據(jù)來源于04年區(qū)域消費群調(diào)查資料四、人民南商圈消費群類型調(diào)查分析五、香港市民在深消費特征調(diào)查分析根據(jù)調(diào)查顯示，香港市民在深消費主要有兩大類型，即餐飲和休閑娛樂；主要是香港市民考慮在價格方面，認(rèn)為深圳餐飲、休閑娛樂的消費價格與香港的價格相比要低許多，這是他們?yōu)槭裁催x擇在深消費的主要因素；而在服飾方面，香港市民主要是選擇檔次較低的服飾產(chǎn)品，其他方面的消費類型還包括工藝品、副食品、日常用品等。

注：以上數(shù)據(jù)來源于04年區(qū)域消費群調(diào)查資料六、人民南商圈調(diào)查總結(jié)調(diào)查分析根據(jù)初步調(diào)查顯示，目前人民南商圈特點主要有以下幾點：港人消費是主力消費群；整體商業(yè)檔次較高；高端消費群較大；服飾精品、餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)發(fā)展較快，家居家電等專業(yè)市場發(fā)展較為緩慢等。

七、影響項目發(fā)展的幾大要素人民南商圈人流較旺，對項目的發(fā)展具有積極的作用；白領(lǐng)、港人消費能力較大，對項目未來的發(fā)展能提供足夠的源動力；項目地塊位置相對缺乏（屬交通三叉口）人流支持，對項目產(chǎn)生負(fù)面的影響；地鐵的開通，阻礙了港人由人民南路進入人民南商圈，所以地鐵的開通在一定程度對項目產(chǎn)生了消極的影響等。

八、典型關(guān)口商業(yè)調(diào)查分析項目名稱羅湖商業(yè)城規(guī)模/㎡55,000主要業(yè)態(tài)工藝品（9%）、副食品（3%）、餐飲（8%）休閑娛樂（6%）、窗簾布藝（12%）、音像電器（5%）、服飾精品（46%）、其他（11%）鋪位數(shù)量約1,280（出租率：100%）租金水平/元/㎡/月2-3F：500—6004F：300—4005F：200—3006F：150—200經(jīng)營狀況根據(jù)對部分商家的訪談，目前羅湖商業(yè)城在非典前的整體經(jīng)營狀況較好。但是在非典之后，經(jīng)營狀況開始下滑。主要消費群港人、國內(nèi)外游客人均人流量平時：5—6萬人次節(jié)假日：8—10萬人次—羅湖商業(yè)城根據(jù)對羅湖商業(yè)城的調(diào)查顯示，目前羅湖商業(yè)城的90%是港人，其次是國內(nèi)外游客，而在深工作或居住的人士光顧頻率十分之低；表明片區(qū)商業(yè)港人是主要的支撐力量。進入商場的港人消費類型主要是餐飲、副食品、購物三大類型。在業(yè)態(tài)方面，目前羅湖商業(yè)城是以服飾精品為主，其次是窗簾布藝。前期電器商鋪林立的局面已經(jīng)消失，只有在6層約600平方米的面積在經(jīng)營中；在餐飲休閑業(yè)態(tài)方面，目前商場已不允許再增加餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)，所以目前所占的比例并不大。注：以上租金價格未包括管理費等相關(guān)費用

項目名稱三島中心規(guī)模/㎡約20,000主要業(yè)態(tài)茶葉專業(yè)市場（15%）、餐飲（25%）、休閑娛樂（55%）、其他（5%）租金水平/元/㎡/月2-3F：70—80（茶葉專業(yè)市場）4-10F（沒調(diào)查到）經(jīng)營狀況根據(jù)對部分商家的訪談，目前三島中心茶葉專業(yè)市場及餐飲、休閑娛樂的經(jīng)營狀況都較好。主要消費群港人八、典型關(guān)口商業(yè)調(diào)查分析—三島中心該項目的餐飲、休閑娛樂業(yè)已成為人民南商圈重要場所之，目前整體經(jīng)營狀況較好。項目的主要消費群是港人，主要是受項目業(yè)態(tài)類型及地理位置因素的影響。

注：以上租金價格未包括管理費等相關(guān)費用

九、典型關(guān)口商業(yè)調(diào)查結(jié)論從兩大項目目前的發(fā)展現(xiàn)狀分析，其主要特點包括：港人消費是主力消費群；餐飲、休閑娛樂消費發(fā)展現(xiàn)狀較好；深圳本地口岸消費跡象不明顯。

十、項目分析優(yōu)勢：地理位置優(yōu)越（臨近羅湖口岸）；整體商業(yè)市場發(fā)展環(huán)境較好；項目周邊商業(yè)氣氛較濃；項目周邊高端消費眾多，消費能力較高；項目商圈部分專業(yè)市場仍處于空白點等。劣勢：項目現(xiàn)階段標(biāo)識面較為狹窄；人流引導(dǎo)難度較高；項目部分硬件配套存在著不足等；十、項目發(fā)展建議比較分析中藥專業(yè)市場優(yōu)勢：符合區(qū)域消費群的需求（港人消費群）;招商難度相對較低；市場發(fā)展前景較好。劣勢：商家需求面積較大，相對不適合商鋪的銷售。服飾精品優(yōu)勢：獨立店鋪，適合銷售；租金承受能力較高；

劣勢：市場競爭激烈；片區(qū)服飾經(jīng)營項目主導(dǎo)者已確立，項目發(fā)展前景相對狹窄。十、項目發(fā)展建議比較分析餐飲、休閑娛樂

優(yōu)勢：適合片區(qū)消費群的消費特性（港人消費群）；招商難度相對較低；市場發(fā)展前景較好。劣勢：項目硬件配套設(shè)施相對不足，如停車場；不利于項目未來的銷售工作的進行；租金收益相對較低。

家居飾品、窗簾布藝

優(yōu)勢：適合區(qū)消費群的消費特性（港人消費群）；片招商難度相對較低；租金承受能力相對較高；可形成項目規(guī)模優(yōu)勢可有效的配合項目未來的銷售工作。

劣勢：與羅湖商業(yè)城形成正面競爭；項目的人流引導(dǎo)難度較大。十一、項目主題建議過前面四大項目未來業(yè)態(tài)發(fā)展比較分析，敝司認(rèn)為：項目在家居飾品、窗簾布藝業(yè)態(tài)上的發(fā)展較為適合項目發(fā)展，因為它在項目未來的銷售與經(jīng)營達(dá)到了較好的均衡點。針對項目未來的發(fā)展方向，我們要努力打造口岸規(guī)模最大、專業(yè)程度最高、品種最齊全的

口岸窗簾、家飾大世界

十一、項目業(yè)態(tài)規(guī)劃建議注：以上面積以建筑面積計算

摟層業(yè)態(tài)面積/㎡-1F超市配套600超市3,6501F家居飾品4,2502F窗簾布藝4,2503F窗簾布藝約3,000餐飲約1,250合計——17,000十一、項目業(yè)態(tài)規(guī)劃建議十一、項目業(yè)態(tài)規(guī)劃目標(biāo)商戶摟層業(yè)態(tài)目標(biāo)商戶-1F超市民潤超市、華潤萬家、百佳、人人樂、新一佳、萬家樂、民樂福等。1-2F家居飾品、窗簾布藝家居飾品專賣店、窗簾制作是、布衣沙發(fā)等3F中式酒樓、休閑足浴唐宮、東海酒家、金龍船、食為先海鮮酒家、鳳凰樓、北海漁村、旺角海鮮酒樓、明香、海上皇、新東城食府、注：以上商家僅作參考之用，以實際招商為準(zhǔn)——項目周邊區(qū)域及行業(yè)租金水平：區(qū)域鋪位類型租金水平/元/月/㎡人民南路臨街500—600嘉濱路250—300建設(shè)路400—600羅湖商業(yè)城500—600春風(fēng)路300—350行業(yè)類型樓層/F租金水平/元/月/㎡醫(yī)藥1、2130—180家居精品1—3100—150餐飲、休閑娛樂1—3150—200音像制品1250—300區(qū)域租金水平：

行業(yè)租金水平：

十二、項目業(yè)態(tài)租金收益預(yù)測十二、項目業(yè)態(tài)租金收益預(yù)測注：以上租金水平以建筑面積計算，未包括相關(guān)管理費等其他費用摟層業(yè)態(tài)面積/㎡月租金水平/元/月/㎡月租金收益/元-1F超市配套600300180,000超市3,65070255,5001F家居飾品4,2503001,275,0002F窗簾布藝4,250230977,5003F窗簾布藝3,000150450,000餐飲1,250150187,500合計——17,0001963,325,500年租金收益/元————39,906,000租金定位依據(jù)：區(qū)域租金水平；行業(yè)租金水平；項目發(fā)展前景；項目地理位置；意向商家租金承受能力等。十二、項目業(yè)態(tài)租金收益預(yù)測十三、項目銷售建議前提本建議案的前提

開發(fā)商能夠在較短時期內(nèi)實現(xiàn)全面銷售并使投資收益最大化！

銷售是核心，招商和經(jīng)營管理支撐銷售。

十四、項目銷售策劃初步建議銷售模式建議：租售結(jié)合——一、二、三層（非餐飲區(qū)）商鋪鋪直接銷售返租，其他樓層出租不銷售。1、2層可分割為獨立街鋪；全部鋪位可自由組合間隔，可大可?。槐阌阡N售的靈活性。租售結(jié)合將價值高、小業(yè)主可自營的部分售出，回籠部分資金，余下部分作為自有物業(yè)整塊出租，以獲取長期租金收益。十四、項目銷售策劃初步建議銷售策略建議：建議先招商后銷售，以給置業(yè)者充分的信心購買該鋪位，同時也能一定的程度提升項目鋪位的價值；

建議在商戶進駐期間，簽定兩年租賃合同，兩年租金價格按50%計算，以吸引廣大商戶快速進駐。

十五、項目銷售價格初步建議影響銷售平均價格的因素采用不同的銷售策略；停車便利性及交通組織的便利性；片區(qū)內(nèi)租金水平；片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?；片區(qū)內(nèi)物業(yè)銷售價格比較；同比項目銷售價格的參照。十五、項目銷售價格初步建議項目銷售價格推算：按收益回報推算法計算依據(jù)本項目周邊物業(yè)一、二層的平均租金300元/㎡，以年回報率8％計算半地下層均價如下：

300元/㎡×12÷8％＝45,000元/㎡

如每隔3年遞增率5％計算：

345元/㎡×12÷8％＝51,750元/㎡

十五、項目銷售價格初步建議項目銷售價格建議：綜合以上計算方法，同時結(jié)合項目存在的發(fā)展?jié)摿?，在敝司與發(fā)展商的共同努力之下，建議本項目一、二、三層商鋪均價為34,260元/㎡；其中：

1F：50,000元/㎡（均價），部分街鋪價格可達(dá)到8萬元/㎡；

2F：30,000元/㎡（均價）。

3F：18,000元/㎡（均價）預(yù)計項目可銷售面積為：11,500㎡(即一、二、三（非餐飲區(qū)）層）建議主力店單體平均面積：20—30㎡預(yù)計銷售總額約為：394,000,000(即3.94億元人民幣）十六、項目銷售方式選擇建議在商鋪銷售市場中，大致存在以自然的直接銷售、帶租約銷售、返租銷售（分為短期返租和長期返租銷售）等形式主流。結(jié)合本項目的實際情況，我們將針對三至五年的短期返租銷售及十年的長期返租銷售進行分析比較，以期從中選擇最適合本項目的銷售方式。十六、項目銷售方式選擇建議從經(jīng)營角度出發(fā)，商場即使有品牌大商家進駐，整個商場依然需要一個統(tǒng)一的經(jīng)營管理，才能保證商場的持久興旺。目前項目區(qū)域建設(shè)尚未成熟，商業(yè)氛圍不濃厚，而購物中心在惠州是一個全新的商業(yè)，市場的培育需要一定時間，商場在這幾年內(nèi)如沒有發(fā)展商的支持，商場持續(xù)經(jīng)營必將難以為繼。本項目銷售期，商場尚處于開業(yè)前期，需要進行統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理，以平穩(wěn)度過商場的守業(yè)階段。需要采取返租銷售，才能確保商場經(jīng)營管理權(quán)的統(tǒng)一。十六、項目銷售方式選擇建議三至五年短期返租優(yōu)勢：前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；保證整體商業(yè)形象的統(tǒng)一；幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱；價格適中，能為投資者所接受。劣勢：承擔(dān)前三至五年的返租補貼；返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營管理要求較高；因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險。十六、項目銷售方式選擇建議十年或長期返租前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位；給投資者堅定信心。返租銷售，并適當(dāng)降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。如果項目經(jīng)營管理非常成功，遠(yuǎn)期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報。劣勢：承擔(dān)十年的返租補貼；如后期經(jīng)營管理沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則承受返租年限越長，壓力越大。因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險。優(yōu)勢：十六、項目銷售方式選擇建議綜合比較分析：從銷售角度看，短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū)別。從風(fēng)險角度看，短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風(fēng)險非常?。煌瑫r也更能趨向政府相關(guān)政策，避免政策風(fēng)險。從投資客戶分析，對于這樣的地段，總值不低的鋪位，投資者也不希望發(fā)展商保持十年或更長年限的返租。他們認(rèn)為返租給予的回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實際租金回報。建議采取三至五年短期返租銷售。十七、銷售的核心思