微博商業(yè)化的前世今生

微博商業(yè)化的前世今生編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，音樂人老狼在微博上吐槽自己的內(nèi)容被視為廣告限流，引發(fā)了眾多音樂人的轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)友的廣泛討論。一方面，微博因?yàn)閺V告太多而被網(wǎng)友詬病，另一方面，又對分享推薦內(nèi)容進(jìn)行限流。微博為什么如此“精分”呢？本文作者對此進(jìn)行了深入的思考，與你分享?！靶吕宋⒉┭莩鲂畔⑾蘖?，書籍分享也限流，都花錢買頭條，窮瘋了吧?！碑?dāng)無數(shù)網(wǎng)友因微博廣告太多而抱怨時(shí)，歌手老狼卻因?yàn)閮?nèi)容被視為廣告后限流而惱火。這并非是最近才存在的偶發(fā)事件。周云蓬、野孩子樂隊(duì)、左小祖咒、蘇陽等多位音樂人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和評論了老狼的“控訴”，表示自己對外發(fā)布的演出信息、一首二十年前的歌曲，甚至是公益項(xiàng)目都曾遇到過相同的情況。對此，微博客服給出的解釋是內(nèi)容“包含導(dǎo)流外鏈及導(dǎo)購二維碼，所以被判定為營銷內(nèi)容”。一邊是充斥著營銷內(nèi)容和廣告，一邊則是對分享推薦內(nèi)容進(jìn)行限流。這一矛盾的現(xiàn)象不免讓人產(chǎn)生迷惑。而更多的疑惑還在于微博本身：作為至今仍有一定不可替代性的輿論場，微博為什么會(huì)將廣告商業(yè)化做到如今這種程度？網(wǎng)友普遍吐槽廣告問題，為何微博仍然不去提升產(chǎn)品體驗(yàn)？互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)都在做廣告，為什么微博的廣告會(huì)讓用戶特別難忍受？一、微博里到底有多少廣告在知乎“你為什么卸載微博”問題下，有九成以上回答是廣告太多、太低俗；而在微博平臺(tái)上，同樣有有無數(shù)用戶吐槽無法屏蔽和擺脫廣告。即便是不關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、不懂互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的人，在打開微博后也能夠直觀、清晰地感受到營銷內(nèi)容的“鋪天蓋地”之勢。除了打開APP時(shí)的開屏，用戶從平臺(tái)下方的幾個(gè)入口進(jìn)入都分別能夠看到類型、形態(tài)各異的廣告：例如首頁中的關(guān)注、推薦，每隔幾條內(nèi)容廣告就穿插其中；發(fā)現(xiàn)入口里的Banner、熱點(diǎn)內(nèi)容和熱搜榜單中穿插著的廣告，潮物榜則完全是品牌廣告列表；視頻號中微博有時(shí)會(huì)專門為品牌新增一個(gè)tab作為新品營銷專區(qū)；就連消息頁面，你關(guān)注的網(wǎng)紅博主們也會(huì)不間斷地推送大促和新品上線的廣告訊息。不只是從產(chǎn)品層面可以看到廣告的密集，從內(nèi)容來看亦是如此。處于頭部的明星有一大半內(nèi)容是為推廣自己的作品、為自己代言或合作的品牌而發(fā)；KOL的原創(chuàng)內(nèi)容里或是有帶廣告的安利，或是簡單直接的推廣；眾多營銷號則常態(tài)化的更新著九宮格的商品圖片和相似度頗高的營銷文案；而在這其中還會(huì)時(shí)常夾雜著“打擦邊球”的廣告內(nèi)容。如此層層疊疊復(fù)的廣告，其背后對應(yīng)的是微博用十多年時(shí)間不斷增加和升級、品類繁多的廣告產(chǎn)品。八類廣告產(chǎn)品從微博給出的全商業(yè)化產(chǎn)品手冊來看，微博目前全系商業(yè)產(chǎn)品包括八類：信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創(chuàng)新類、聚寶盆。各類產(chǎn)品中都包含著多種廣告場景和樣式，例如曝光類有能以圖片或視頻展現(xiàn)的開屏廣告、熱門內(nèi)容第三條的廣告位和發(fā)現(xiàn)頁面中間的Banner廣告位；搜索類包括熱搜榜的第三位、出現(xiàn)在搜索框中的默認(rèn)搜索詞、搜索明星詞后出現(xiàn)品牌植入落地頁等等；話題類則包括發(fā)現(xiàn)頁和熱搜榜的第六位、可以植入評論區(qū)的品牌評論等等。熱搜榜第三、第六是明確可售賣的廣告位可以說，用戶能夠看到的所有內(nèi)容頁面里都能夠加入各種樣式的廣告，用戶的每一個(gè)操作也是在給更多廣告以更多曝光的機(jī)會(huì)和空間。而現(xiàn)在隨著微博內(nèi)容從圖文進(jìn)一步拓展至短視頻、長視頻、直播，可以“塞入”廣告的場景也是越來越多。相對應(yīng)的，在內(nèi)容龐雜的微博上做投放，廣告主也得在多個(gè)平臺(tái)上對接和操作。截至目前，微博提供的廣告平臺(tái)包括：程序化廣告交易平臺(tái)WAX，通過實(shí)時(shí)競價(jià)的方式獲得對廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會(huì)；數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP，主要提供私有人群管理功能；輕量級推廣產(chǎn)品粉絲頭條，可以讓廣告主的博文24小時(shí)置頂粉絲信息流，增加內(nèi)容閱讀量；信息流產(chǎn)品超級粉絲通，由原粉絲通平臺(tái)升級而來，強(qiáng)調(diào)可實(shí)現(xiàn)廣告立體、定向、智能化投放。四個(gè)廣告平臺(tái)做廣告原本就是一場媒體平臺(tái)、廣告主和用戶三方之間的博弈。微博的產(chǎn)品線多、流量大，廣告主的選擇多，底層技術(shù)和數(shù)據(jù)加持后再提升定向的精準(zhǔn)度，這看起來是能夠獲得“皆大歡喜”結(jié)果的完美方案。但可以明顯看出的是，雖然信息流廣告都被認(rèn)為是用戶體驗(yàn)相對較好的廣告形態(tài)，微博平臺(tái)內(nèi)被密集開發(fā)和利用的廣告場景卻已經(jīng)抵消了信息流廣告的這一優(yōu)勢。而且微博在推薦算法方面也很難稱得上是精準(zhǔn)，用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)常會(huì)看到眾多與自身毫不相干的廣告，自然就會(huì)有疲倦和厭煩情緒。vivo官方旗艦店曾對微博廣告進(jìn)行調(diào)侃與此同時(shí)，由于微博的廣告售賣對象也包括數(shù)量龐大的中小企業(yè)和個(gè)人，而這兩類客戶做內(nèi)容營銷的門檻低，產(chǎn)出的廣告內(nèi)容品質(zhì)也低，這就導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)商業(yè)化內(nèi)容與原本用戶的分享內(nèi)容難以區(qū)隔，眾多置頂和頻繁出現(xiàn)的低質(zhì)廣告內(nèi)容更會(huì)讓用戶產(chǎn)生商業(yè)化內(nèi)容多于常規(guī)內(nèi)容的觀感。由此來看，在微博多樣化、立體化、智能化、精準(zhǔn)化的廣告矩陣中，被忽視的恰恰就是用戶。二、微博為何走到今天這般回顧微博的前生今生，其實(shí)最初它在商業(yè)化方面并沒有如今這般“夸張”，而且還一度是除BAT之外廣告業(yè)績相當(dāng)亮眼的公司。自2009年誕生的微博，其商業(yè)化真正起步是在2012年。2012年2月，新浪CEO曹國偉公布微博的商業(yè)化步驟，首先是在第二季度推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的新廣告系統(tǒng)；下半年推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)，并上線移動(dòng)端的廣告系統(tǒng)；另外在下半年也將啟動(dòng)對游戲平臺(tái)的收費(fèi)服務(wù)，與開發(fā)商分享收入?；谟脩糍Y料和興趣研發(fā)的新廣告系統(tǒng)就是微博的“粉絲頭條”，這一產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于品牌的廣告能夠以信息流的方式在粉絲關(guān)注流里置頂，增加曝光度。針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)則是微博另一個(gè)極為重要的廣告產(chǎn)品“粉絲通”，該產(chǎn)品采用了兩種收費(fèi)模式，一種是按展示收費(fèi)（CPM），另一種是按互動(dòng)效果收費(fèi)，有效互動(dòng)包括點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏和關(guān)注，屬于效果廣告。事實(shí)上這些廣告模式并不算新奇，微博的“師傅們”是來自于海外的Facebook和Twitter。在海外，F(xiàn)acebook在2006年就推出了信息流廣告，Twitter則是在2011年推出了按粉絲參與度收費(fèi)的信息流廣告，之后也推出了根據(jù)用戶興趣、地理位置做針對性投放的廣告。相比于傳統(tǒng)的搜索引擎競價(jià)推廣、貼片、彈窗、Banner等形式，信息流廣告在用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化效果上的優(yōu)勢明顯。同時(shí)，相較于轉(zhuǎn)化情況并不清晰的品牌展示廣告，按效果付費(fèi)的形式也展現(xiàn)出了對中小企業(yè)的極強(qiáng)吸引力。另外不容忽視的是，2013年阿里巴巴以5.86億美元入股微博，之后便將淘寶商家廣告產(chǎn)品體系接入了微博，并與微博合作推出了廣告產(chǎn)品“微博櫥窗”。得益于阿里巴巴的助推和把握住中小企業(yè)藍(lán)海的“粉絲通”，微博在2013年拿到了極為優(yōu)異的成績單：全年總收入達(dá)1.88億美元，較2012年增長185%，其中廣告收入達(dá)1.484億美元，占總收入的78.8%，同比增長191%。與此同時(shí)，在2013年第四季度，微博在第四季度的客戶數(shù)比上一個(gè)季度增長了50%，并實(shí)現(xiàn)了300萬美元的首次季度盈利。拿著這一成績單，微博在2014年成功敲開了納斯達(dá)克的大門。微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)完成了從0到1的跨越后，微博在廣告業(yè)務(wù)方面一路高歌猛進(jìn)，先后推出多種廣告產(chǎn)品，讓廣告主既能夠組合多個(gè)產(chǎn)品集中推廣，同時(shí)也能夠有針對性的滿足某些特定廣告主的需求。但好景并不長久。在微博持續(xù)探索和開發(fā)廣告產(chǎn)品時(shí)，微博的廣告收入增速從2017年開始放緩，來源于中小企業(yè)的廣告收入開始不敵大品牌商家。2019年，微博的廣告和營銷營收為15.3億美元，較去年僅增長2%。整體來看，即便匯集著龐大流量，微博對廣告主的吸引力仍是在逐漸下降。顯然，廣告主們找到了其他流量增長更快、轉(zhuǎn)化效果更高的地方，這其中就包括短視頻領(lǐng)域的抖音快手、長視頻平臺(tái)、今日頭條、加速商業(yè)化的微信等一眾平臺(tái)。流量層面，這些平臺(tái)都在爭奪用戶時(shí)間，微博要面對的競爭者早已不局限于社交領(lǐng)域。而就轉(zhuǎn)化來看，現(xiàn)階段用算法和個(gè)性推薦的平臺(tái)有著更精準(zhǔn)的定向能力，營銷轉(zhuǎn)化的效率必然更高。從這一角度來看，微博必然不會(huì)去減少廣告場景和廣告投放量，能夠努力優(yōu)化和提升的方向也只有兩個(gè)：一是內(nèi)容，即通過豐富符合用戶消費(fèi)偏好、能夠提升用戶活躍度的內(nèi)容來承載更多廣告；二是技術(shù)，即通過升級算法、大數(shù)據(jù)分析提升投放的精準(zhǔn)度和智能化，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。微博其實(shí)已經(jīng)開始了行動(dòng)。內(nèi)容方面，微博在今年推出了視頻號，并在其中設(shè)置了專門的廣告分成體系“引力計(jì)劃”，以較低的門檻和較高的廣告分成來吸引視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN加入。技術(shù)方面，微博看好人工智能在社交媒體上的運(yùn)用，在其北美研發(fā)中心落地硅谷時(shí)CEO王高飛就表示該技術(shù)可優(yōu)化產(chǎn)品的算法和推薦方式，提升用戶體驗(yàn)和營銷轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，今年微博也推出了新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通3.0”，產(chǎn)品在營銷場景、廣告樣式、廣告算法、大數(shù)據(jù)分析等多方面都有升級。超級粉絲通產(chǎn)品能力另外，微博也在引入更多行業(yè)技術(shù)人才，例如著名開源項(xiàng)目、在線分析型分布式數(shù)據(jù)庫ApacheDoris的主要開發(fā)者、原百度鳳巢廣告系統(tǒng)高級