快手電商流量增長(zhǎng)方案及策略

快手電商流量增長(zhǎng)方案及策略本文共分為兩部分。第一部分，以短視頻發(fā)展的下半場(chǎng)——“加速商業(yè)化布局”為背景，對(duì)快手電商產(chǎn)品及其增長(zhǎng)策略進(jìn)行體驗(yàn)和分析：從粉絲屬性較強(qiáng)和較弱兩類(lèi)用戶(hù)著手，分析快手用戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)貨；對(duì)快手電商功能進(jìn)行拆解，從用戶(hù)觀看短視頻、直播和瀏覽購(gòu)物垂類(lèi)板塊（快手小店）三個(gè)場(chǎng)景維度分析產(chǎn)品的入口和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)從內(nèi)容消費(fèi)向購(gòu)物的轉(zhuǎn)化；對(duì)于老帶新，分析了裂變活動(dòng)——“百萬(wàn)福利0元領(lǐng)”，圍繞“吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力”進(jìn)行拆解，并分析用戶(hù)心理。第二部分，針對(duì)當(dāng)前線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)快手電商增長(zhǎng)的方案：為實(shí)現(xiàn)提高商城用戶(hù)活躍度，設(shè)計(jì)快手月卡板塊，包括每日領(lǐng)券、免費(fèi)試用、月卡好物等三大權(quán)益及其實(shí)現(xiàn)方案；針對(duì)在產(chǎn)品核心功能流程中增加商城導(dǎo)流入口從而為商城增加流量的問(wèn)題，設(shè)計(jì)了在首頁(yè)feed流增加“購(gòu)物”標(biāo)簽功能，以及在短視頻頁(yè)增加購(gòu)物車(chē)按鈕的功能；為解決因快手商城中商品種類(lèi)偏向“新奇特”，導(dǎo)致商城賣(mài)貨的氛圍和用戶(hù)的信賴(lài)感較差的問(wèn)題，提出增加商品分類(lèi)板塊——快手店鋪，并完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)。在每個(gè)方案的最后分析了此方案的的限制之處，以期增加整個(gè)方案的落地性。注：本文針對(duì)快手App7.6.10版本（2020年7月14日上線）短視頻領(lǐng)域發(fā)展（以抖音、快手為例）的上半場(chǎng)是流量的飛速增長(zhǎng)。2016-2019年是短視頻飛速發(fā)展的四年，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和用戶(hù)的驗(yàn)證，已經(jīng)充分表明短視頻潛力巨大。據(jù)《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手日活2020年初已突破3億；《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月，抖音日活躍用戶(hù)已突破4億。短視頻領(lǐng)域發(fā)展的下半場(chǎng)，是持續(xù)提升用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)和加速商業(yè)化布局。從提升用戶(hù)使用時(shí)間來(lái)看，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容足夠多之后，要做精細(xì)化的垂類(lèi)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如快手的短視頻頻道、直播專(zhuān)欄、發(fā)現(xiàn)頁(yè)流頂部tab，通過(guò)內(nèi)容的分類(lèi)聚合，精細(xì)化內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，提高消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)；從加速商業(yè)化布局的角度來(lái)看，兩家頭部的短視頻平臺(tái)正在進(jìn)行多維探索。抖音2019年?duì)I收增長(zhǎng)5倍以上，其中廣告收入占到很大比重；2020年上半年的明星、企業(yè)家的直播帶貨成績(jī)足見(jiàn)短視頻平臺(tái)巨大的商業(yè)潛力。接下來(lái)筆者主要以短視頻領(lǐng)域的商業(yè)化為背景，就短視頻社區(qū)（以快手為例）電商流量增長(zhǎng)的方案進(jìn)行討論。一、快手電商產(chǎn)品和增長(zhǎng)策略體驗(yàn)1.1快手用戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)貨從用戶(hù)的使用場(chǎng)景和心理來(lái)說(shuō)，用戶(hù)在快手上買(mǎi)貨的原因可能分為以下兩種：1.1.1粉絲屬性較強(qiáng)的用戶(hù)快手的價(jià)值觀是讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，功能設(shè)計(jì)上突出以人為核心；而快手用戶(hù)三四線城市的用戶(hù)較多，普遍信任“熟人經(jīng)濟(jì)”。由此構(gòu)建了信任關(guān)系較強(qiáng)的社區(qū)氛圍，而信任關(guān)系決定了“老鐵”的帶貨能力。當(dāng)看到關(guān)注已久且較為信任的主播，展示的商品又便宜又好用時(shí)，部分用戶(hù)會(huì)選擇下單購(gòu)買(mǎi)。1.1.2粉絲屬性較弱的用戶(hù)圖為快手和抖音在性別、年齡、城市分布、收入、和學(xué)歷上的對(duì)比從用戶(hù)畫(huà)像上來(lái)看，快手用戶(hù)男性為主，多為30歲下，集中在三四線城市，中低收入者和學(xué)歷在本科以下的用戶(hù)較多。用戶(hù)屬性決定了其用戶(hù)特征為熟人屬性較強(qiáng)、價(jià)格敏感、空閑時(shí)間多。快手通過(guò)短視頻、直播、快手小店板塊進(jìn)行商品的展示和推薦，而且客單價(jià)較低，通用性較強(qiáng)，配以秒殺和福利活動(dòng)，部分時(shí)間空閑、價(jià)格敏感類(lèi)的用戶(hù)會(huì)在參加完一定活動(dòng)，產(chǎn)生使用粘性后，選擇下單購(gòu)買(mǎi)。1.2快手電商相關(guān)功能的體驗(yàn)首先需要明確的前提是，大部分用戶(hù)打開(kāi)快手，其初衷是看短視頻的娛樂(lè)需求，而不是購(gòu)物需求，因此在產(chǎn)品功能上需要有向商城引流的入口和合理的場(chǎng)景讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)需求的過(guò)度，比如短視頻頁(yè)面、直播的頁(yè)面、快手小店板塊等；當(dāng)商城積累了一定的存量用戶(hù)，也可以使用裂變的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)老帶新。通過(guò)合理的場(chǎng)景、入口，和裂變活動(dòng)，讓更多的用戶(hù)進(jìn)到商城來(lái)；并通過(guò)完善的電商功能和豐富的商品種類(lèi)，提高用戶(hù)的留存，這兩者是快手電商用戶(hù)增長(zhǎng)的核心。1.2.1用戶(hù)觀看短視頻場(chǎng)景下的購(gòu)物入口圖為用戶(hù)觀看短視頻場(chǎng)景下購(gòu)物的入口示意當(dāng)用戶(hù)在觀看短視頻的過(guò)程中，如果認(rèn)可主播推薦的商品，能夠通過(guò)點(diǎn)擊主播的頭像——進(jìn)入到主播的個(gè)人中心，并點(diǎn)擊主播的小店——進(jìn)入主播的小店，瀏覽商品并點(diǎn)擊——進(jìn)入到商品的詳情頁(yè)面。實(shí)現(xiàn)從短視頻場(chǎng)景到購(gòu)物場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化1.2.2用戶(hù)觀看直播場(chǎng)景下的購(gòu)物入口圖為用戶(hù)觀看直播場(chǎng)景下購(gòu)物的入口示意當(dāng)用戶(hù)在觀看直播的過(guò)程中，如果認(rèn)可主播推薦的商品，能夠通過(guò)點(diǎn)擊底部的購(gòu)物車(chē)按鈕——瀏覽商品清單——點(diǎn)擊查看進(jìn)入商品詳情頁(yè)，實(shí)現(xiàn)從直播場(chǎng)景到購(gòu)物場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化。圖為購(gòu)物直播垂類(lèi)廣場(chǎng)的入口用戶(hù)在看直播時(shí)，可以點(diǎn)擊“更多直播”按鈕，再點(diǎn)擊“購(gòu)物”icon，從而進(jìn)入到小店精選——購(gòu)物直播的垂類(lèi)廣場(chǎng)，在廣場(chǎng)內(nèi)，將商品直播按照類(lèi)別進(jìn)行了分類(lèi)，分別為“精選”、“服飾”、“美食”、“美妝”、“玉石”、“百貨”，從而精準(zhǔn)化命中用戶(hù)觀看某類(lèi)直播的需求，提高轉(zhuǎn)化率。1.2.3用戶(hù)瀏覽垂類(lèi)板塊的場(chǎng)景——快手小店圖為快手小店的入口示意從入口來(lái)看，快手小店的在側(cè)邊欄和搜索頁(yè)的頻道廣場(chǎng)均有入口。從內(nèi)容來(lái)看：快手小店的的功能模塊分析如下：板塊功能分析功能定位：在此重點(diǎn)分析用戶(hù)從“看——買(mǎi)”的過(guò)程；通過(guò)“百萬(wàn)福利0元購(gòu)”實(shí)現(xiàn)老帶新，通過(guò)“限時(shí)秒殺”和“猜你想買(mǎi)”實(shí)現(xiàn)商品的直播展示，通過(guò)“猜你想買(mǎi)”的低客單價(jià)商品進(jìn)一步促進(jìn)新人下單率。1.2.4裂變活動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)老帶新——百萬(wàn)福利0元領(lǐng)取圖為百萬(wàn)福利0元購(gòu)的裂變流程實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)是裂變活動(dòng)的目標(biāo)。根據(jù)AARRR模型，用戶(hù)增長(zhǎng)涵蓋了“拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播”的五個(gè)階段，在此把用戶(hù)付款下單購(gòu)買(mǎi)商品設(shè)定為最終目標(biāo)。因?yàn)槿绻皇抢露鴽](méi)有后續(xù)的承接，會(huì)導(dǎo)致“獲客后立即流失”的尷尬境地。而整個(gè)流程中，是通過(guò)裂變過(guò)程制造的吸引力——傳播力——轉(zhuǎn)化力來(lái)實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)的。吸引力——吸引用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接?？吹脚笥艳D(zhuǎn)發(fā)的0元購(gòu)消息（圖1），這是吸引力的載體。當(dāng)用戶(hù)看到這條消息的時(shí)候會(huì)有兩個(gè)判斷：一是我能得到什么，在此場(chǎng)景下用戶(hù)能得到幫助朋友之后的人情，也會(huì)被“汽車(chē)手機(jī)0元購(gòu)”的利益點(diǎn)所吸引；“信任熟人”“價(jià)格敏感”為特征的快手用戶(hù)會(huì)對(duì)此文案較為敏感，符合用戶(hù)調(diào)性；而汽車(chē)、手機(jī)的通用性能夠保證吸引力覆蓋足夠多的人群。二是我需要為此做什么，用戶(hù)需要復(fù)制鏈接，并打開(kāi)快手。相對(duì)來(lái)說(shuō)操作簡(jiǎn)單，門(mén)檻較低。傳播力——驅(qū)動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)鏈接。當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)快手，幫助好友助力之后（圖2），發(fā)現(xiàn)有種類(lèi)豐富的商品可以免費(fèi)領(lǐng)（圖3），刺激了用戶(hù)參加活動(dòng)的欲望，但是參與活動(dòng)的前提是需要分享（圖4）。影響用戶(hù)分享傳播的有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是驅(qū)動(dòng)，獎(jiǎng)品的設(shè)置。用戶(hù)在種類(lèi)豐富的商品中挑選出自己心儀的商品，而且能夠免費(fèi)領(lǐng)取，極大的提高了其傳播的動(dòng)力。二是阻礙，轉(zhuǎn)發(fā)的操作和文案（圖5/6/7/8）。在此步驟中轉(zhuǎn)發(fā)的操作較為簡(jiǎn)單，操作門(mén)檻較低；轉(zhuǎn)發(fā)的文案也一定程度上影響了用戶(hù)的傳播力，快手用戶(hù)的調(diào)性決定了他們對(duì)此并不是非常敏感，因而沒(méi)有額外增加門(mén)檻。轉(zhuǎn)化力——促使用戶(hù)下單支付。轉(zhuǎn)化是裂變的最終目的，而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化在于打造一個(gè)轉(zhuǎn)化緩沖帶，通過(guò)降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)“看——買(mǎi)”的轉(zhuǎn)化，在此過(guò)程中，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是提供豐富多彩的活動(dòng)和直播。用戶(hù)剛開(kāi)始不愿意下單，可以在“為你精選”看看直播，逛逛“百萬(wàn)福利0元購(gòu)”的商品，在此過(guò)程中，提升了參與度，并在低價(jià)的誘導(dǎo)下進(jìn)入商品查看階段。二是增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光。在“猜你想買(mǎi)”和“限時(shí)秒殺”展示了很多性?xún)r(jià)比高，通用性強(qiáng)的商品，這些商品對(duì)于新人容易轉(zhuǎn)化，在持續(xù)便宜好物的展示下，有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶(hù)開(kāi)始嘗試下單購(gòu)買(mǎi)。二、快手電商增長(zhǎng)的方案快手電商的用戶(hù)增長(zhǎng)，需要拉新和留存。拉新針對(duì)的是新用戶(hù)。一是精準(zhǔn)渠道的投放，因?yàn)榭焓忠呀?jīng)積攢了大量的站內(nèi)流量，因此主要集中于如何從大流量的頁(yè)面開(kāi)放入口，或者增加貼近購(gòu)物的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，把站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到商城中來(lái)；二是裂變老帶新，對(duì)于已經(jīng)在使用快手電商的用戶(hù)，以?xún)?yōu)惠、免費(fèi)拿禮品等方式作為誘餌，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)分享和裂變，從而實(shí)現(xiàn)老帶新。留存針對(duì)的是老用戶(hù)。一是讓用戶(hù)敢買(mǎi)，通過(guò)完善快手商城的產(chǎn)品架構(gòu)，或增加高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的曝光，讓用戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)首單；二是讓用戶(hù)多買(mǎi)，提高商品質(zhì)量和售后服務(wù)，增加用戶(hù)的回購(gòu)率；三是流失召回，對(duì)于快手電商流失的用戶(hù)進(jìn)行召回。2.1方案一：在快手小店增加“快手月卡”板塊2.1.1概述快手小店跟賣(mài)貨相關(guān)的四個(gè)板塊其功能定位分別為：“百萬(wàn)福利0元購(gòu)”——裂變老帶新，“限時(shí)秒殺”和“猜你想買(mǎi)”——商品的直播展示，“猜你想買(mǎi)”——低客單價(jià)商品新人專(zhuān)區(qū)。其中對(duì)于提高用戶(hù)的活躍度，和優(yōu)惠券領(lǐng)取相關(guān)的功能板塊缺失，而“快手月卡”解決的就是這一問(wèn)題。快手的用戶(hù)畫(huà)像和拼多多的用戶(hù)畫(huà)像較為相符因此可參考拼多多“省錢(qián)月卡”的功能設(shè)計(jì)。2.1.2產(chǎn)品目標(biāo)通過(guò)設(shè)定“快手月卡”板塊，提高商城用戶(hù)的活躍度，并提高用戶(hù)在商城的下單量，提高商城的GMV。2.1.3需求總表2.1.4頁(yè)面描述2.1.4.1快手月卡-入口和介紹頁(yè)2.1.4.2快手月卡-每日領(lǐng)券板塊2.1.4.3快手月卡-免費(fèi)試用板塊2.1.4.4快手月卡-月卡好物板塊2.1.5方案思考第一，因?yàn)榇斯δ茉O(shè)計(jì)包含了大量的優(yōu)惠券（通用券、滿(mǎn)減券、店鋪專(zhuān)享券），免費(fèi)試用商品和折扣銷(xiāo)售行為。所以需要資金上的支持，以及要求主播的小店推出和快手月卡對(duì)接的優(yōu)惠券和降價(jià)合作，才有實(shí)施的可能性。第二，可以在快手電商“1106購(gòu)物狂歡節(jié)”推出類(lèi)似淘寶、京東在雙十一推出的蓋樓、疊蛋糕等類(lèi)似的活動(dòng)，以游戲的方式引導(dǎo)老帶新，或提高店鋪的下單量。2.2方案二：在首頁(yè)feed流增加“購(gòu)物”標(biāo)簽在短視頻頁(yè)增加購(gòu)物車(chē)按鈕2.2.1概述前文討論過(guò)，快手電商的拉新，應(yīng)該思考如何從大流量的頁(yè)面開(kāi)放入口，把站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化到商城中來(lái)。第一，能夠進(jìn)入購(gòu)物專(zhuān)欄的位置有三個(gè)：一是側(cè)邊欄-快手小店，二是搜索頁(yè)面的發(fā)現(xiàn)頻道-小店精選，三是直播頁(yè)面-更多直播-購(gòu)物專(zhuān)欄；但在主頁(yè)的feed流分類(lèi)里沒(méi)有“購(gòu)物”標(biāo)簽，因此增加這一標(biāo)簽，創(chuàng)建購(gòu)物垂類(lèi)內(nèi)容，讓更多的流量進(jìn)入到電商直播。第二，直播和短視頻場(chǎng)景下，直播頁(yè)面下能夠通過(guò)點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)按鈕，直接看到相關(guān)商品，較為方便；而在短視頻頁(yè)面（經(jīng)典模式/大屏模式）則沒(méi)有購(gòu)物車(chē)按鈕，用戶(hù)需要進(jìn)行多步的操作才能找到心儀商品；因此在短視頻頁(yè)面增加購(gòu)物車(chē)按鈕。2.2.2產(chǎn)品目標(biāo)通過(guò)在首頁(yè)feed添加購(gòu)物標(biāo)簽，和在在短視頻頁(yè)增加購(gòu)物車(chē)按鈕，提高購(gòu)物相關(guān)短視頻和直播的觀看量，提高商城的活躍用戶(hù)，提高商城下單量和商城的GMV。2.2.3需求總表2.2.4頁(yè)面描述2.2.4.1在首頁(yè)feed流增加“購(gòu)物”標(biāo)簽2.2.4.2在短視頻頁(yè)（經(jīng)典模式/大屏模式）增加購(gòu)物車(chē)按鈕2.2.5方案思考從功能層面分析，這兩個(gè)功能實(shí)現(xiàn)起來(lái)可能不是很復(fù)雜。但是從整個(gè)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講，為什么這兩個(gè)功能沒(méi)有在產(chǎn)品上體現(xiàn)，分析原因有以下兩點(diǎn)：第一，以上兩個(gè)功能的確能夠滿(mǎn)足有購(gòu)物需求的用戶(hù)，但是對(duì)于其他只想看短視頻休閑娛樂(lè)的用戶(hù)可能造成了不必要的打擾，甚至影響整個(gè)社區(qū)的氛圍，給人一種“過(guò)度”商業(yè)化的印象，因此需要在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)。第二，可能在數(shù)據(jù)層面，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率確實(shí)比短視頻帶貨的效果要更好。因?yàn)橹辈サ男问桨丫€下銷(xiāo)售人員售賣(mài)商品的模式搬到了線上，用戶(hù)有更強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感，參與感，且能和主播保持實(shí)時(shí)互動(dòng)；在人數(shù)較多的直播間，通過(guò)限時(shí)限量的活動(dòng)，或是直播間大量的購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)很有可能陷入到一種“損失規(guī)避”和“從眾購(gòu)買(mǎi)”的心理當(dāng)中，一定程度上有利于提高轉(zhuǎn)化率。2.3方案三：增加商品分類(lèi)板塊——快手店鋪完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)2.3.1概述快手電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商的軟肋在于：第一，快手電商賣(mài)貨的種類(lèi)偏向于新奇特。因?yàn)橹辈セ蚨桃曨l帶貨需要抓人眼球才能有更多的流量進(jìn)入到下單一環(huán)，因此導(dǎo)致了這一結(jié)果；而用戶(hù)購(gòu)物的主流需求是大眾品牌的商品。因此需要完善快手電商的分類(lèi)，跟大眾品牌進(jìn)行官方合作，完善供應(yīng)鏈。第二，自有電商（區(qū)別于部分外跳其他電商平臺(tái)）賣(mài)貨的氛圍較差，快手小店的功能相比電商app，用戶(hù)的信賴(lài)感較差，從而導(dǎo)致無(wú)法下單，因此需要完善商品的詳情頁(yè)和店鋪的主頁(yè)。2.3.2產(chǎn)品目標(biāo)增加商品分類(lèi)板塊完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)，從而提高用戶(hù)在快手電商的下單量，提高電商的GMV。2.3.3需求總表2.3.4頁(yè)面描述2.3.4.1增加商品分類(lèi)板塊-快手店鋪2.3.4.2完善商品詳情頁(yè)和店鋪主頁(yè)2.3.5方案思考產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)只是快手電商完善的起點(diǎn)和框架，更多的是靠運(yùn)營(yíng)的力量去推動(dòng)，在此做三點(diǎn)思考：第一，電商的分類(lèi)功能設(shè)計(jì)是在承載快手現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，更多的向大眾品牌的商品靠攏。因此快手電商需要打通跟