解密B站商業(yè)化的演進(jìn)與套路

解密B站商業(yè)化的演進(jìn)與套路編輯導(dǎo)讀：B站近幾年動作頻頻，作為一個依靠二次元起家的網(wǎng)站，面對越來越競爭的激烈環(huán)境，B站不得不加快商業(yè)化的腳步。但是，不斷引入新用戶和新的廣告方式也引起了老用戶的不滿，一時之間罵聲和叫好聲齊飛。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。疫情期間，小米利用B站的獨(dú)特玩法，在48位UP主連續(xù)72小時不間斷直播中加入自家的新品發(fā)布會，成功將新品關(guān)注度推至峰值。因成為學(xué)生線上開課工具而被打一星評價的釘釘，在B站憑借一支“求饒鬼畜視頻”迅速登上全站日排行榜第一名，并成為站內(nèi)漲粉最快的官方號。當(dāng)觀看跨年晚會已成為年輕人慣常習(xí)慣時，冠名B站首屆跨年晚會的聚劃算隨晚會一同“出圈”在全網(wǎng)獲得超50億曝光，并獲得用戶廣泛好評。在B站做營銷，品牌似乎總能玩出些“新花樣”。而這些玩法、內(nèi)容往往也展現(xiàn)出了同一種特性——投“年輕人”所好。對廣告主而言，在B站做投放最大的價值意義就在于其聚集著數(shù)量龐大的年輕用戶。這些年輕用戶是數(shù)字化原住民，相比傳統(tǒng)、同質(zhì)化的廣告他們更愿意聽從KOL意見做出消費(fèi)決策。同時他們也是高消費(fèi)群體，敢于嘗鮮、愿意為愛花錢的特性使他們也成為了品牌們都想俘獲的對象。與此同時，相比其他流量增長放緩的媒體平臺，B站正處于增長期之中。據(jù)2020年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍用戶達(dá)1.97億，同比增速達(dá)54%，月均互動數(shù)達(dá)55億，同比增長117%。在用戶規(guī)模高速增長、用戶互動量翻倍、平臺持續(xù)破圈的疊加作用之下，B站可以說是形成了當(dāng)下難得一見的流量紅利窗口。一、B站的商業(yè)化是如何演進(jìn)的事實(shí)上，廣告業(yè)務(wù)曾是B站的“老大難”問題。自2014年B站啟動“新番承包計劃”，創(chuàng)始人徐逸承諾“bilibii的正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告”后，是否在站內(nèi)增加廣告就成為了時刻衡量B站是否保持初心的標(biāo)準(zhǔn)。特別是在2016年由于版權(quán)方要求在五部番劇前加貼片廣告而引發(fā)用戶抗議后，B站對于廣告商業(yè)化也一直保持著極為謹(jǐn)慎的態(tài)度。董事長兼CEO陳睿在知乎解釋貼片廣告事件B站必須得舍棄貼片廣告，但互聯(lián)網(wǎng)模式也決定其不可能舍棄廣告這一營收方式。2016年末B站首次舉辦廣告招商會，面向4A公司和品牌客戶進(jìn)行招商。會上B站給出了三類可投放的站內(nèi)廣告：一是Banner、PC播放頁矩形廣告、移動焦點(diǎn)圖等圖文形式的常規(guī)硬廣，二是穿插于視頻內(nèi)容中的信息流廣告，三是由UP主創(chuàng)作的原生視頻廣告。彼時雖然廣告主普遍對B站缺少認(rèn)知，但泛二次元內(nèi)容、年輕用戶的巨大潛力依然吸引到了眾多不知道怎樣觸及年輕市場的品牌。廣告商業(yè)化剛剛起步的B站，在此時也深入?yún)⑴c到了與廣告主的合作中，在前期策劃和后期投放時都提供建議并進(jìn)行把關(guān)。之后B站為廣告主提供的營銷策略和方案也進(jìn)一步升級。其中最主要的升級方向是開放更多內(nèi)容。在線上，廣告主可以與由B站參投的番劇、B站自研的游戲、吃播、游戲等直播頻道等內(nèi)容進(jìn)行合作，也可以冠名和植入B站拜年祭等大型活動。在線下，BML、BW和BDF三大活動均向廣告主進(jìn)一步開放，同時B站也嘗試了更多植入模式。B站對于廣告商業(yè)化的態(tài)度謹(jǐn)慎，但布局行動穩(wěn)健。從2018年上市前發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)來看，B站在2017年的廣告收入與2015年相比增長了740.96%，與2016年相比也增長了162.09%。來源：B站招股書在2019年年末的ADTALK2019營銷大會上，B站正式宣布其商業(yè)化進(jìn)程步入新階段——向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)。希望和廣告主以合作的方式，圍繞核心版權(quán)內(nèi)容和IP進(jìn)行營銷，創(chuàng)意性營銷、形象授權(quán)、活動合作都是其中重要的方式。開放生態(tài)的前提在于完整生態(tài)的構(gòu)建。近年來B站一方面是在著力增加PUGV（ProfessionalUserGeneratedVideo，專業(yè)個人生產(chǎn)內(nèi)容）的品類，同步提升UP主和內(nèi)容的豐富度。例如對比B站2018、2019兩年的百大UP主名單來看，在站內(nèi)15個內(nèi)容分區(qū)中，生活區(qū)進(jìn)榜UP主和整體貢獻(xiàn)率都明顯提升，并且還超過了一直都十分強(qiáng)勢的游戲區(qū)。同時近年來學(xué)習(xí)區(qū)的聲勢也在日漸提升，B站明顯是想要展現(xiàn)出其內(nèi)容整體從泛二次元、泛文娛進(jìn)一步走向綜合性的趨勢。另一方面，是自制、參投或購買的OGV（OccupationallyGeneratedVideo,專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）的豐富。以往B站的版權(quán)內(nèi)容集中于動漫番劇，但此后紀(jì)錄片、影視劇、綜藝都已成為其涉足的內(nèi)容領(lǐng)域，同時虛擬偶像和電競也被納入其中。B站2020商業(yè)資源二、廣告主怎樣利用好B站經(jīng)過幾年來的持續(xù)布局，常規(guī)的廣告投放和PUGV+OGV內(nèi)容營銷目前已共同構(gòu)成了B站主要廣告營銷方式。其中開屏、Banner、信息流廣告這類廣告產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，廣告主做投放并無難度，真正需要了解B站獨(dú)特玩法的即PUGV和OGV的內(nèi)容營銷。在PUGV內(nèi)容營銷方面，廣告主得全盤規(guī)劃整個營銷流程。因?yàn)閺V告主不僅要預(yù)留時間選擇UP主并與其溝通，同時也得留出UP主創(chuàng)作內(nèi)容的時間。具體來看，廣告主得在明確了需求后開始初選UP主，之后再同UP主和官方進(jìn)行雙向確認(rèn)，同時廣告主的選品還需要入庫審核。在UP主接單后，廣告主還需要提供內(nèi)容制作的素材并配置官方鏈接?；ɑ鹌脚_首頁此前廣告主需要自行或通過代理商和UP主自行達(dá)成合作意愿，但今年7月后，廣告主與UP主的合作就可以通過花火平臺來規(guī)范和加速。品牌主或代理商在入駐平臺后，可以在“UP主廣場”篩選UP主并向其發(fā)出邀請訂單，平臺提供的挑選依據(jù)包括UP主的創(chuàng)作領(lǐng)域、粉絲數(shù)量與特征、播放互動量及視頻報價等一系列相關(guān)信息。在與UP主確定合作后，廣告主可直觀看到訂單的進(jìn)度和交付件的提交情況。發(fā)布完成后，平臺將向廣告主收取5%服務(wù)費(fèi)。而與官方OGV內(nèi)容合作時，廣告主可選擇的內(nèi)容就比較多樣。從ADTALK2019營銷大會開放的資源來看，包括14部國產(chǎn)動畫、15部紀(jì)錄片、6部綜藝、11項(xiàng)大事件、30余位UP主以及電競、虛擬偶像。雖然與優(yōu)愛騰相比B站的內(nèi)容體量相對較小，但B站能夠與廣告主一同推出相當(dāng)契合站內(nèi)社區(qū)文化和用戶偏好的營銷玩法。除PUGV和官方OGV之外，B站還有一些商業(yè)產(chǎn)品和營銷服務(wù)值得關(guān)注。首先是藍(lán)V品牌號?，F(xiàn)階段做營銷總強(qiáng)調(diào)“私域流量”的運(yùn)用，各平臺也都紛紛為企業(yè)和品牌提供了官方入駐并進(jìn)行日常內(nèi)容運(yùn)營、積累粉絲的空間。和大部分平臺一樣，企業(yè)和品牌也可以在B站開設(shè)官方賬號。但就目前來看，入駐B站的品牌并不多，且大部分粉絲量也較少。來源：營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室據(jù)營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室報告數(shù)據(jù)顯示，粉絲量排名靠前的基本是互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)數(shù)碼品牌，例如排名第一的是靠鬼畜視頻走紅的釘釘，其粉絲量目前為118.8萬，第二名是小米公司，粉絲量為97.6萬。很明顯，不少品牌還未注意到B站品牌號的價值，并且也還未找到適合社區(qū)文化的內(nèi)容風(fēng)格。但某種程度上這也說明競爭還未激烈，品牌入駐后仍有可能獲得流量紅利。其次是B站在今年8月推出的BBrand新品牌成長計劃。據(jù)B站官方介紹，該計劃是基于UP主營銷體系推出的品牌成長項(xiàng)目，主要是為幫助新品牌在B站更快速成長。在該計劃中，B站將主要提供三大核心服務(wù)：一是基于平臺數(shù)據(jù)和資源，為新品牌提供營銷定位分析；二是投放策略指導(dǎo)，包括幫助品牌在花火平臺匹配UP主、配合站內(nèi)資源推廣等等；三則是品牌數(shù)據(jù)沉淀，對營銷過程和最終效果進(jìn)行復(fù)盤。同時，B站還為參加該計劃的品牌提供站內(nèi)外品牌曝光資源、up主招募資源、內(nèi)容電商合作優(yōu)先權(quán)三大扶持資源。事實(shí)上包括天貓、京東等一眾電商平臺都在孵化和扶持新品牌，各家也都在營銷方面提供著支持。B站的這一計劃，其實(shí)是相當(dāng)于專門給新品牌匹配了直客團(tuán)隊(duì)