BATJ的2020互聯(lián)網(wǎng)健康戰(zhàn)事

BATJ的2020互聯(lián)網(wǎng)健康戰(zhàn)事編輯導語：上半年由于疫情的影響，線上醫(yī)療問診發(fā)展迅速，各大巨頭進軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，一些中小型企業(yè)玩家也在加速入場；但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這并不好做，它涉及到很多方面的專業(yè)問題；本文作者分享了關(guān)于BATJ的2020互聯(lián)網(wǎng)健康戰(zhàn)事，我們一起來看一下?！氨疽詾樨i肉是年關(guān)的搶手貨，誰曾想被口罩截胡了！”2020年就這么被一個段子撩撥開來?？谡譄崾潜?，背后的本質(zhì)是疫情影響下，民眾對健康需求的迫切，“口罩熱”已解決，但健康訴求背后的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源卻一直是供不應(yīng)求，是硬通貨，是搶手資源。“在我們醫(yī)院，副主任級別以上的醫(yī)生都被超過5家以上的在線醫(yī)療服務(wù)平臺聯(lián)系過，而院里的頂級專家，即便是退休的（老醫(yī)生），都有過在家里被登門拜訪的經(jīng)歷?！焙幽相嵵菽橙揍t(yī)院的主任醫(yī)師劉宇（化名）在接受記者采訪時表示?！靶鹿谝咔楸l(fā)后，大眾更加注重獲取健康知識，互聯(lián)網(wǎng)健康也更加被人們接受，現(xiàn)在有多家互聯(lián)網(wǎng)大廠在找我們談合作，甚至還有人希望能簽約獨家合作?！北本┠翅t(yī)藥健康服務(wù)企業(yè)徐卓（化名），如是說道。誠如斯言，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院合作、醫(yī)療藥品等資源的爭奪，是當下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺發(fā)展的重中之重；疫情培養(yǎng)起來的用戶習慣，只是掀開了萬億互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道的冰山一角，更大的商業(yè)洼地仍舊被擱淺?；仡?020年，以BATJ為首的頭部企業(yè)，攜流量與資本，或“連接縱橫”，或“聚合布道”，或“無畏邊界”，展開了一場激烈的搶奪賽。一、百度健康：全新品牌上線，搭建五大健康服務(wù)體系基于搜索入口優(yōu)勢，2020年3月，百度健康正式上線，并實現(xiàn)了快速發(fā)展。年初，突如其來的新冠疫情將在線醫(yī)療推向了風口；百度健康“問醫(yī)生”反應(yīng)迅速，很快就接入平安好醫(yī)生、好大夫在線等行業(yè)優(yōu)質(zhì)的在線咨詢服務(wù)方，并吸引多家醫(yī)院以及機構(gòu)專家入駐，滿足突然爆發(fā)的線上問診需求。在此基礎(chǔ)上，百度健康圍繞用戶主動搜索需求，形成了以百度健康醫(yī)典為核心的知識科普生態(tài)，和以在線醫(yī)療咨詢?yōu)楹诵牡慕】捣?wù)生態(tài)。在橫向布局內(nèi)容與服務(wù)雙生態(tài)的同時，百度健康也在縱向進行精細化服務(wù)升級，直播則是其中不容忽視的一筆。百度健康在邀請鐘南山、李蘭娟等權(quán)威醫(yī)學專家直播普及健康知識之外，還引入開啟一對一“在線診播”：在健康直播間添加“申請連麥”按鈕，用戶在觀看直播過程中隨時可以點擊申請接入直播間，與醫(yī)生進行線上咨詢溝通，拓寬人們獲取醫(yī)療健康知識的內(nèi)容形式。從生態(tài)布局軌跡來看，百度健康以提供權(quán)威知識和健康服務(wù)為出發(fā)點，同時整合線上線下醫(yī)療資源；主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)包括健康知識服務(wù)（百度健康醫(yī)典、百度健康百家號、百度健康直播）、在線問診服務(wù)（百度健康問醫(yī)生）、慢病管理服務(wù)（糖尿病中心）、購藥及消費醫(yī)療服務(wù)（健康商城）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)等五大服務(wù)體系，聚合醫(yī)療資源對接給用戶。如今百度健康產(chǎn)品矩陣形態(tài)搭建基本完成，總體給人最直觀的印象就是“從知識獲取到問診購藥的全鏈路的解決方案”。從本質(zhì)上，百度移動生態(tài)的核心是服務(wù)化戰(zhàn)略，圍繞搜索洞察用戶需求，進而提供一站式、多元化的健康服務(wù)。與此同時，在2020年百度健康開始在每個健康服務(wù)領(lǐng)域進行縱向深耕；在2020年下半年開始，百度健康就開始加大醫(yī)藥電商的布局，陸續(xù)推出HPV疫苗預約接種、重陽節(jié)、雙十一等醫(yī)藥電商服務(wù)。百度健康瞄準的是用戶需求的出發(fā)點，即有需求之后，首先是明白如何對癥（搜索），方可下藥（電商），而非傳統(tǒng)電商類平臺在醫(yī)療領(lǐng)域的布局，瞄準的是用戶需求的終點；即用戶有需求之后，想到的是網(wǎng)上下單買藥，是電商思維的延續(xù)。這種思維下，送藥送的更快只是一個爽點，況且買藥也沒有外賣、電商等那么高頻，而百度針對的是產(chǎn)業(yè)一直以來的連接痛點。從用戶需求出發(fā)，流量方向多維，回到移動互聯(lián)網(wǎng)連接人與服務(wù)的底層邏輯；再加上百度移動生態(tài)的賦能，基因上更容易成為醫(yī)療健康領(lǐng)域更加垂直的服務(wù)聚合入口。此外，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的價值來看，線上平臺不是要取代傳統(tǒng)醫(yī)療，而是更好的服務(wù)醫(yī)療平臺，更好的解決就醫(yī)難題。有點頭疼腦熱就想去三甲醫(yī)院，不清楚的病情也許只是小問題，也趕緊往三甲醫(yī)院跑，但優(yōu)質(zhì)醫(yī)院的接收能力有限，這其實是一種醫(yī)療資源的浪費；搜索可以從用戶的原始需求出發(fā)，用戶快捷問診的同時，也緩解了醫(yī)院的緊俏資源，根本上實現(xiàn)分級診療，百度健康做的其實是對傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的供給側(cè)改革。二、阿里健康：更名醫(yī)鹿，能否“去電商化”？健康業(yè)務(wù)，一直都是阿里的心頭肉。在2020年，阿里健康A(chǔ)pp被正式更名為“醫(yī)鹿”，首頁突出“極速問診”和“專家問診”功能，針對這一動作，外界普遍認為更名背后或許同阿里健康業(yè)務(wù)延伸有著一定的關(guān)聯(lián)；阿里健康想改變過去人們對其主要業(yè)務(wù)的認知，在電商之外，延展問診、科普等健康服務(wù)。但在2020年9月，阿里健康大藥房召開四周年發(fā)布會上，“藥”依舊是阿里布局的核心；會上，阿里健康推出“中國家庭安全用藥計劃”，包含安全用藥AI系統(tǒng)、家庭云藥箱產(chǎn)品，以及一系列保障用戶用藥安全的措施。就目前看來，阿里健康依舊是以醫(yī)藥電商為主的商業(yè)形態(tài)，即便改名醫(yī)鹿，業(yè)務(wù)重心本身似乎沒有太大的變化；在“去電商化”這條路上，阿里健康或許還有很長一段路要走?？偨Y(jié)阿里健康的布局脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)其主要依靠自己的“三駕馬車”，即超級APP+阿里云+供應(yīng)鏈，這是阿里最擅長的地方；阿里與線下藥商合作發(fā)力醫(yī)藥零售，搭建相應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。此外，支付寶本地生活板塊也有相應(yīng)的送藥上門服務(wù)。電商基因決定了醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)是阿里的切入點，目前，主要形式包括平臺型B2C服務(wù)、阿里健康大藥房自營型B2C業(yè)務(wù)，以及零散的社區(qū)藥店。事實上，B2C模式驅(qū)動的零售生意是阿里的優(yōu)勢；只不過有些時候優(yōu)勢也是劣勢，電商屬性過強，缺乏內(nèi)容支撐，可能無法滿足產(chǎn)業(yè)全周期需求。此外，重模式，往往需要考慮布局的后勁問題；就像阿里的新零售物種盒馬鮮生，前期一路狂奔，但中間會出現(xiàn)一些管理上的問題，會時不時的讓人感到有些后勁不足。阿里健康的線下重模式是否具備持久力呢？這里或許仍需打上一個大大的問號?？偨Y(jié)阿里健康的各項布局，能明顯感受到它是在通過技術(shù)手段串聯(lián)起藥商、醫(yī)院、平臺、醫(yī)療設(shè)備商，甚至智能穿戴設(shè)備廠商也在阿里健康版圖的串聯(lián)范圍內(nèi)。理論上看這確實是一個相對理想的生態(tài)構(gòu)建藍圖，但是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈非常長，且醫(yī)療資源碎片化特征也很明顯，整合起來難度非常大；阿里等于說一開始就去碰產(chǎn)業(yè)鏈最難啃的骨頭，到底是啃下還是硌牙？未來阿里健康究竟能匯聚多少資源呢？我們只能把答案交給時間。三、京東健康港股上市，重模式狂奔的第二個京東？2020年12月，在從京東集團獨立一年半后，京東健康正式在港交所掛牌上市，相比70.58港元/股的發(fā)行價，股價曾增長到196.1港元/股，總市值一度超6000億港元；尤其是本月上旬，盤中一度漲75.55%至123.9港元，市值達到3874億港元，成功超越阿里健康。從布局形態(tài)上看，京東健康繼承了京東的重模式思維，意在打造健康領(lǐng)域的第二個京東。在供應(yīng)鏈上，京東健康采取自營模式，利用京東集團倉庫進行藥品配送服務(wù)；不過京東健康與京東集團依舊有較深的綁定，外界多少會對其自身獨立盈利能力有些質(zhì)疑。此外，線下渠道的拓展是京東健康的又一重要布局。一方面，在2020年，京東健康持續(xù)在線下開設(shè)自己的京東大藥房自營店；另一方面，整合其它藥店資源，進行O2O配送；這樣一來，阿里健康與京東健康之間又要像過去那樣針尖對麥芒似進行資源爭搶。還是原來的配方，還是熟悉的味道——從京東到京東健康，自營、倉儲、運力、線下店，京東健康的崛起依舊是靠過去的成功路徑；但與此同時，它和阿里一樣，也都要面臨重模式下的壓力，而且相對于阿里，京東健康的線下鋪開模式好像更重一些；但是在市值表現(xiàn)上，如今京東健康似乎還要壓阿里健康一頭。關(guān)于2020年疫情與京東健康上市的關(guān)系，京東健康CEO辛利軍曾表示：“疫情讓整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度加快了，如果把這些東西再慢慢分解，要得到國家政策的支持，公眾健康意識的提升，只不過疫情把所有的進程壓縮了?！笔聦嵣?，當前京東健康高股價的背后，撐起的營收電商業(yè)務(wù)占了絕對的大頭；其中，從2017年至2020年上半年，藥品銷售收入占比不到30%；另外超過70%的收入，則由非藥產(chǎn)品構(gòu)成。目前來看，對于醫(yī)療屬性相對薄弱的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，想打通健康全鏈條服務(wù)，沉淀忠實用戶避免用戶用完就走，還需要持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)，在科普、問診、慢病管理等業(yè)務(wù)上多元發(fā)力。這也是當前電商屬性較強的京東健康、阿里健康所急于打破的桎梏。不過換個角度來看，只是醫(yī)藥這一門生意就能取得如此之高的市值，又一次肯定了醫(yī)療賽道的潛力，同時也將進一步加劇大醫(yī)療賽道的火熱程度。四、騰訊健康：入駐微信九宮格，投資丁香園、微泰醫(yī)療擴充業(yè)務(wù)版圖在BAT三巨頭當中，過去騰訊在醫(yī)療健康領(lǐng)域的聲音似乎沒有另外兩家大，但實際上騰訊的動作并不少。從今年1月份騰訊在“微信九宮格”上線醫(yī)療健康模塊開始，騰訊的醫(yī)療布局似乎逐漸變得高調(diào)起來；隨后，騰訊醫(yī)療便開始圍繞醫(yī)療健康賽道展開合作與投資，與多家企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，并且投資了高濟醫(yī)療，參與老百姓的定增募資?？v觀騰訊醫(yī)療健康板塊的布局，主要分為以下兩個脈絡(luò)。一方面，騰訊布局醫(yī)藥健康離不開社交基因；通過微信、QQ給騰訊醫(yī)典引流，面向C端提供專業(yè)醫(yī)療健康信息，主要是醫(yī)學科普層面，最大化的利用自己的流量優(yōu)勢。另一方面，在2020年，騰訊加大投資力度布局醫(yī)療健康領(lǐng)域；投資丁香園、森億智能、微泰醫(yī)療等企業(yè)，主要涉及領(lǐng)域包括醫(yī)療服務(wù)、智慧醫(yī)療、醫(yī)療器械等多個領(lǐng)域。社交+資本，這個組合很“騰訊”。只不過社交場景和醫(yī)療健康場景調(diào)性差異較大，社交屬性下可能娛樂消費需求更強一些，“入場券”好拿；但要想依靠社交軟件做深醫(yī)療產(chǎn)業(yè)其實并不容易，騰訊是否可以將流量轉(zhuǎn)化到健康領(lǐng)域，目前并沒有起到明顯的增強。此外，在投資方面，巨額投資可以快速占據(jù)醫(yī)療賽道，但是自身話語權(quán)，資源調(diào)動力度上難免力不從心，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在騰訊集團內(nèi)部地位并不突出，布局醫(yī)療更像是占坑姿態(tài)。五、混戰(zhàn)下的醫(yī)療健康：科技巨頭們的圍墻、試探與碰撞無論是百度健康上線、阿里健康A(chǔ)pp更名，還是京東健康上市……在2020年，科技巨頭們的動作越來越多，動靜越來越大。透過巨頭們今年業(yè)務(wù)布局的變化，我們或許能夠?qū)Ξ斚碌幕ヂ?lián)網(wǎng)健康市場布局有更深層次的理解。1.從基因優(yōu)勢出發(fā)，持續(xù)擴寬服務(wù)半徑在今年BATJ的切入點上來看，各家都在充分利用自己的優(yōu)勢；例如醫(yī)藥電商，聲音最大的還是阿里健康和京東健康；還比如醫(yī)療健康相關(guān)的各類知識，一定是具備知識分享入口價值的百度去做，其它玩家聲音明顯會小一些，并基于權(quán)威知識科普，延伸出問診、掛號、購藥、復診等更多健康服務(wù)。但是在2020年下半年，百度健康開始布局醫(yī)藥電商，而阿里健康、京東健康也加速向上游科普、問診發(fā)力，不難看出，科技巨頭之間的交集和競爭會越來越多。譬如當前，BAT三家都在搶灘互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，百度健康在2020年，通過疫苗預約服務(wù)撬動醫(yī)藥電商，明年也有加大電商布局的趨勢，作為第一梯隊的這四家公司也都重力打造線上醫(yī)療問詢服務(wù)。2.由互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動到人工智能驅(qū)動過去互聯(lián)網(wǎng)公司涉足醫(yī)療市場一直都不溫不火，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，更多是解決資源匹配的問題，提升資源配置效率；而智能經(jīng)濟時代，則要從效率提升發(fā)展到整個產(chǎn)業(yè)效益提升、供給服務(wù)效率提升。如今，人工智能的發(fā)展給我們解決問題打開了一扇新的大門；于是科技巨頭開始通過自己的算法引擎開發(fā)醫(yī)療服務(wù)能力，提高線上線下服務(wù)效率，并通過多維場景布局獲得醫(yī)療大數(shù)據(jù)進而改變行業(yè)。3.由連接者到服務(wù)者過去互聯(lián)網(wǎng)大廠更想充當一個連接者角色，和外賣、零售、打車一般，把自己定位成雙邊網(wǎng)絡(luò)的信息連接者；但在2020年，巨頭們開始更深入醫(yī)院和醫(yī)生，進入傳統(tǒng)醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)部去幫助他們做出改變、擁抱改變。誰掌握更多醫(yī)療機構(gòu)，誰就能留住更多用戶或者患者，誰就能擁有更多有價值的醫(yī)療數(shù)據(jù)。六、尾記王興曾給一本名為《有限與無限的游戲》的書籍寫過一個腰封：“有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，探索改變邊界本身。實際上只有一個無限游戲，那就是你的人生，死亡