營銷專項(xiàng)方案

相關(guān)千島湖活啤營銷運(yùn)行策劃方案12月04日“千島湖活啤”營銷策劃書（一）黑啤介紹所謂黑啤，又叫濃色啤酒，酒液通常為咖啡色或黑褐色，和其它啤酒色度形成較大差異。這種啤酒特點(diǎn)是有著較為強(qiáng)烈麥芽香味和麥芽焦香味，口味醇厚，稍帶苦味，但沒有通常啤酒澀味。黑啤酒營養(yǎng)成份相當(dāng)豐富，除含有一定量低分子糖和氨基酸外，還含有維生素C，維生素H，維生素G等。其氨基酸含量比其它啤酒要高3至4倍，而且發(fā)燒量很高。每100毫升黑啤酒發(fā)燒量大約100千卡，所以黑啤享受“黑牛奶”美譽(yù)。為了突出黑啤它最關(guān)鍵特征，我企業(yè)將其稱為“活性啤酒”（簡(jiǎn)稱“活啤”）。一般啤酒中基礎(chǔ)不含活性酵母，在生產(chǎn)過程中就被殺死了，不然玻璃瓶會(huì)爆炸，而活性啤酒是指含有活性酵母啤酒，它一直在發(fā)酵，就好比每戶人家門口全部有一個(gè)自己啤酒企業(yè)，擁有自己釀酒師，現(xiàn)釀現(xiàn)喝，所以尤其新鮮，口感尤其好。而裝這個(gè)啤酒容器自然也必需是特制——用內(nèi)膽是不銹鋼橡木桶裝。（二）千島湖活啤業(yè)務(wù)市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境分析1.市場(chǎng)分析浙江地域整體啤酒消費(fèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)特點(diǎn)：（1）中低級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)大。這是中國普遍存在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是任何一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商全部不容忽略市場(chǎng)基數(shù)龐大，消費(fèi)驚人，也是中外各行業(yè)客商費(fèi)盡心思要占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）.城市農(nóng)村消費(fèi)能力差異少，農(nóng)村工商業(yè)發(fā)展旺盛，工業(yè)化程度高，居民收入高，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依靠度低。2.產(chǎn)品分析（1）口味上，黑啤這類活性啤酒含有活性酵母，新鮮健康口味顯著區(qū)分于傳統(tǒng)啤酒。（2）工藝上，本企業(yè)便完成了生產(chǎn)線安裝，設(shè)備器材、產(chǎn)品原材料全部從德國進(jìn)口。（3）包裝上，不用傳統(tǒng)玻璃瓶裝，采取不銹鋼內(nèi)膽橡木桶裝，讓消費(fèi)者不難聯(lián)想到昏暗古老酒窖中一排排整齊橡木桶裝紅酒。要知道只有品質(zhì)較高、口感豐厚優(yōu)質(zhì)干紅或少許陳釀型白葡萄酒才有必需經(jīng)過橡木桶陳釀，所以產(chǎn)品包裝上也給人一個(gè)高端大氣感?？偠灾?，本企業(yè)這類活性啤酒產(chǎn)品本身從口味上、工藝上、包裝上差異化顯著。（三）千島湖活啤業(yè)務(wù)市場(chǎng)SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：取自千島湖得天獨(dú)厚優(yōu)質(zhì)水質(zhì)，是含有活性酵母活性啤酒，很新鮮且口感好，輕易取得廣大消費(fèi)者青睞。定位獨(dú)特：經(jīng)中國最優(yōu)異啤酒外包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)量身打造產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象設(shè)計(jì)獨(dú)特，清新、時(shí)尚、大氣風(fēng)格讓人耳目一新，和高級(jí)啤酒定位十分匹配。品牌優(yōu)勢(shì)：千島湖啤酒在杭州本身享受一定著名度，被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“國家級(jí)優(yōu)質(zhì)啤酒”和“全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌”。所以，消費(fèi)者信賴度高，有一定用戶基礎(chǔ)?；谇u湖大品牌下衍生新產(chǎn)品，推廣難度相對(duì)較低。技術(shù)優(yōu)勢(shì)：有國家級(jí)啤酒教授親臨指導(dǎo)，引進(jìn)了優(yōu)異生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)工藝。完成了生產(chǎn)線安裝，原材料全部全部從德國進(jìn)口。相對(duì)于其它想進(jìn)入黑啤業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)仄【粕蹋椒ヮI(lǐng)先于市場(chǎng)。2.劣勢(shì)分析啤酒銷售有淡旺季之分，秋冬淡季怎樣增加銷售量是個(gè)難題。其次，像茅臺(tái)、五糧液或小拉菲這么白酒、紅酒已經(jīng)占據(jù)很大高端市場(chǎng)，活性啤酒怎樣搶占高端市場(chǎng)，改變現(xiàn)有高端用戶消費(fèi)習(xí)慣有一定困難。再者，千島湖啤酒地地處偏僻，運(yùn)輸成本高，費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，再加上活性啤酒必需在4攝氏度以下貯存以保持口感，且瓶裝易碎，深入限制了銷售范圍，不利于市場(chǎng)向周圍省市繼而全國性拓展。3.機(jī)會(huì)分析（1）啤酒消費(fèi)潛力很大，中國活啤市場(chǎng)還處于開發(fā)階段，中高級(jí)品消費(fèi)連續(xù)增加，仍然存在很大發(fā)展空間。（2）千島湖啤酒經(jīng)過和日本麒麟企業(yè)合作，能夠愈加好應(yīng)對(duì)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，有利于引進(jìn)優(yōu)異技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，進(jìn)軍國際市場(chǎng)。（3）啤酒消費(fèi)向精品化、大眾化、個(gè)性化、多元、品牌化發(fā)展。（4）國家政策激勵(lì)大啤酒企業(yè)依據(jù)品牌及管理優(yōu)勢(shì)走集團(tuán)化發(fā)展道路，同時(shí)嚴(yán)格審批手續(xù)，盡可能不投產(chǎn)新啤酒企業(yè)。（5）借助于旅游熱勢(shì)推廣自己品牌銷售產(chǎn)品，國家政策大力扶持旅游產(chǎn)業(yè)成為支柱型產(chǎn)業(yè)，能夠借助千島湖旅游發(fā)展來推廣千島湖啤酒品牌，而且伴隨千島湖旅游人數(shù)增加，啤酒銷售量也會(huì)隨之增加。（6）產(chǎn)品本身原材料德國進(jìn)口，含有活性酵母，保質(zhì)保鮮品質(zhì)和城市消費(fèi)者最求健康有品質(zhì)生活方法不謀而合。在全國范圍內(nèi)消費(fèi)者食品安全恐慌現(xiàn)實(shí)狀況中，本企業(yè)活啤產(chǎn)品走出一條安全健康高品質(zhì)產(chǎn)品形象是很好機(jī)會(huì)。4.威脅分析（1）千島湖啤酒著名度有限，市場(chǎng)份額擁有率較低，活性啤酒作為一個(gè)新產(chǎn)品，用戶認(rèn)知度不高，且不一樣地域消費(fèi)者對(duì)外來啤酒接收程度較低，啤酒市場(chǎng)本身就有不足。（2）浙江省啤酒市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。省內(nèi)啤酒企業(yè)眾多，均對(duì)千島湖啤酒均組成了挑戰(zhàn)，怎樣在眾多啤酒企業(yè)中脫穎而出，是千島湖啤酒深入發(fā)展所要處理一個(gè)難題。（2）國外著名品牌黑啤已入侵中國市場(chǎng)，用戶可能更認(rèn)同部分已經(jīng)有國外黑??；（3）猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使很多企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而競(jìng)相壓價(jià)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益下降；（4）啤酒消費(fèi)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)者購置能力制約較大三、市場(chǎng)選擇和定位“美顏養(yǎng)身啤酒”，滿足22-60歲男、女性消費(fèi)者需求女性群體（開發(fā)出新市場(chǎng)，提升女性消費(fèi)者數(shù)量）：據(jù)《中國民眾健康飲酒情況調(diào)查匯報(bào)》顯示，現(xiàn)在中國男女飲酒比率分別高達(dá)84.1%和29.3%?？梢?，女性市場(chǎng)有待深入開發(fā)。附：黑啤酒作用—美容作用

黑啤不僅味道濃郁，口感甘醇，而且還是一份護(hù)膚佳品。在德國，很多女性全部全部用黑啤來滋養(yǎng)肌膚。

黑啤關(guān)鍵能給皮膚保濕、提供養(yǎng)分和收縮毛孔。這是因?yàn)?，黑啤即使也是?jīng)谷物發(fā)酵釀制而成，含有部分活性酶和氨基酸、維生素等營養(yǎng)成份，但和其它啤酒相比，其酒花含量更多，更具滋補(bǔ)效用。首先能夠分解皮膚油脂和角質(zhì)，從而起到收縮毛孔作用；其次，啤酒中富含營養(yǎng)素能夠滋養(yǎng)皮膚，并在皮膚表層形成一層黏黏“保護(hù)膜”，降低水分流失。四、營銷戰(zhàn)略類型和選擇（一）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)顯著區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中含有獨(dú)特征質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略關(guān)鍵是發(fā)明獨(dú)特化，使用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價(jià)，企業(yè)能夠取得超常收益。千島湖啤酒實(shí)施差異化戰(zhàn)略能夠在一下多個(gè)方面進(jìn)行：（1）產(chǎn)品功效。不一樣于通常啤酒，活性啤酒口味獨(dú)特，口感優(yōu)于通常啤酒。（2）產(chǎn)品服務(wù)。送貨上門，按時(shí)送達(dá)或就近設(shè)置網(wǎng)店隨時(shí)派送，確保有效服務(wù)速度。（3）分銷渠道。設(shè)置銷售點(diǎn)：區(qū)域劃分，設(shè)置活性啤酒分點(diǎn)。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析，對(duì)于區(qū)域內(nèi)用戶調(diào)查，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，設(shè)置一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)（參考一鳴）。天天依據(jù)該區(qū)域內(nèi)用戶需求量，派送啤酒至網(wǎng)點(diǎn)。市內(nèi)活動(dòng)銷售：網(wǎng)上承包部分譬如節(jié)日、比賽、婚宴等等項(xiàng)目，消費(fèi)者能夠依據(jù)需求進(jìn)行網(wǎng)上訂購，廠商送至活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)（電話預(yù)定），不一樣區(qū)域能夠設(shè)置倉庫處。五、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上擁有率最高企業(yè)，通常在價(jià)格調(diào)整、促銷力量和新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競(jìng)爭(zhēng)者模擬、挑戰(zhàn)或回避對(duì)象。千島湖活性啤酒作為杭州市千島湖生產(chǎn)，有著獨(dú)天得厚原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，且當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)品在中國現(xiàn)在還未有發(fā)展，千島湖活性啤酒能夠引領(lǐng)市場(chǎng)。六、戰(zhàn)略目標(biāo)兩年內(nèi)，杭州飲用黑啤酒增加率達(dá)成25%（千島湖啤酒增加率19%）七、費(fèi)用預(yù)算廣告投入：網(wǎng)絡(luò)宣傳、小區(qū)或市中心舉行體驗(yàn)營銷等活動(dòng)預(yù)算成本投入（包含廠房）八．實(shí)施和控制（1）黑啤消費(fèi)者使用反饋跟蹤調(diào)查（2）黑啤地域使用量調(diào)查具體方案以下：方案一：大力進(jìn)駐婚宴市場(chǎng)特點(diǎn)：影響面廣，消費(fèi)容量大，口碑流傳率高、可信度大俗話說，無酒不成席。不管是親人團(tuán)聚，商務(wù)宴請(qǐng)，還是紅白喜事，酒全部是中國人餐桌上必備助興之物，尤其是結(jié)婚，滿月酒宴。中國人好面子，講排場(chǎng)，宴請(qǐng)來賓對(duì)酒品質(zhì)以中高端為主，符合加布里埃爾啤酒中高端啤酒定位。依據(jù)中國民俗習(xí)慣，每十二個(gè)月農(nóng)歷4月到年底，全部是擺酒設(shè)宴好日子，由此可見宴席旺季連續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)容量大，全部為我們關(guān)鍵介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好容量確保。再加上未來這幾年新情況：1）1980年中國才開始實(shí)施獨(dú)生兒女政策，所以實(shí)施計(jì)生政策頭十年人口還沒有得到很好控制人口出生率大，而這部分80后正到了適婚適育年紀(jì)。2）單獨(dú)二胎開放后，迎來了新一輪嬰兒潮。結(jié)婚擺宴，孩子滿月酒是市場(chǎng)容量較前幾年有顯著增加趨勢(shì)。所以怎樣將我們品牌活性啤酒擺進(jìn)更多婚宴場(chǎng)所是此次營銷工作重頭戲。營銷實(shí)施：“婚宴酒店”“婚慶企業(yè)”雙管齊下產(chǎn)品形象方面推出豪華奢侈酒宴專用包裝，迎合中國人看重面子傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。伴隨新包裝推出能夠合適放大價(jià)格，大品牌大價(jià)格讓婚宴更有面。促銷方法：一桌贈(zèng)一瓶促銷方法。實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)為：1）經(jīng)過“婚宴酒店”“婚慶企業(yè)”作為終端宣傳一桌贈(zèng)一瓶促銷信息；2）取得促銷優(yōu)惠前提必需購置本企業(yè)酒品作為婚宴用酒。3）贈(zèng)予酒為本企業(yè)新產(chǎn)品。培養(yǎng)讓消費(fèi)者品嘗新品，培育消費(fèi)者口感。所以，在產(chǎn)品上市早期，經(jīng)過這種形式，既能夠提升消費(fèi)者購置主動(dòng)性，又能培育消費(fèi)者口感。方案二：活性啤酒走進(jìn)每一個(gè)家庭首先，選擇杭州市內(nèi)多個(gè)小區(qū)，進(jìn)行試點(diǎn)用戶體驗(yàn)營銷。經(jīng)過，前期在小區(qū)內(nèi)活動(dòng)，消費(fèi)者品嘗后，跟蹤消費(fèi)者對(duì)啤酒需求，統(tǒng)計(jì)本區(qū)域?qū)ζ【菩枨罅?。比較大小區(qū)內(nèi)，進(jìn)行活啤試驗(yàn)點(diǎn)設(shè)置。試驗(yàn)點(diǎn)我們參考一鳴形式，店內(nèi)溫度設(shè)置適合活啤溫度，用戶經(jīng)過前一天電話預(yù)定或是網(wǎng)上預(yù)定，我們會(huì)派送啤酒至試驗(yàn)點(diǎn)，用戶可自行前往購置。方案三：網(wǎng)絡(luò)營銷

1.微信營銷設(shè)置“只有釀酒師才能喝得到啤酒”公眾號(hào)，用戶掃描二維碼，添加好友，并進(jìn)行互動(dòng)。平時(shí)發(fā)送部分生活消息，活啤健身信息。同時(shí)，能夠公布部分最近活啤酒館活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者隨時(shí)關(guān)注千島湖黑啤。

2.網(wǎng)上團(tuán)購

和商家合作，千島湖活啤入住部分休閑、高級(jí)娛樂場(chǎng)所。同時(shí)，團(tuán)購活動(dòng)附上含有“喝上你想像不到美味黑啤”信息。品牌小區(qū)網(wǎng)站將企業(yè)產(chǎn)品、品牌活動(dòng)信息公布在小區(qū)網(wǎng)站上。同時(shí)，加入其它和啤酒相關(guān)模塊內(nèi)容，如運(yùn)動(dòng)、音樂、美女等，構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者相互交流，和企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)。另外，消費(fèi)者還能夠直接經(jīng)過小區(qū)網(wǎng)站訂購產(chǎn)品，滿足交易需求。方案四、開發(fā)本企業(yè)工業(yè)旅游工業(yè)旅游是指工業(yè)企業(yè)以工廠廠區(qū)風(fēng)貌、工業(yè)生產(chǎn)過程、工人工作場(chǎng)景、優(yōu)異管理方法為旅游吸引物，使游客在參觀、體驗(yàn)過程中取得悉識(shí)和樂趣，從而滿足求知欲和好奇心一個(gè)旅游形式。工業(yè)旅游能夠提升企業(yè)產(chǎn)品在用戶中感知價(jià)值，有利于樹立和展示企業(yè)形象，有利于穩(wěn)定和培