【母嬰奶粉消費(fèi)者行為和營銷策略5500字（論文）】

母嬰奶粉消費(fèi)者行為和營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u12094摘要 II7080第1章母嬰奶粉企業(yè)營銷概況 1119161.1產(chǎn)品策略 1218461.2價(jià)格策略 148041.3促銷策略 15252第2章母嬰奶粉企業(yè)營銷策略存在的問題 2130192.1產(chǎn)品營銷策略問題 2143392.2價(jià)格營銷策略的問題 2264162.3促銷策略的問題 216424第3章基于消費(fèi)者行為的母嬰奶粉企業(yè)營銷策略 3231573.1產(chǎn)品營銷策略 3209603.2價(jià)格營銷策略 3140423.3促銷營銷策略 42989結(jié)論 44515參考文獻(xiàn) 5摘要我國經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了母嬰奶粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷推入，我國企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)也得到了一定成度的提升，人們商品供給充足，商家企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為激烈，在這一形勢(shì)的影響下，消費(fèi)者是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，只有取得消費(fèi)者的消費(fèi)支持，企業(yè)才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，才能保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)代營銷管理理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)濟(jì)要想健康可持續(xù)發(fā)展，就必須要獲得消費(fèi)者的支持，對(duì)于任何企業(yè)來說，只有滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求才能獲得一定的營業(yè)額，只有企業(yè)深入分析消費(fèi)者消費(fèi)行為才能制定企業(yè)營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。從根本上來說消費(fèi)者行為是決定了商品銷售的主要因素。本文選取母嬰奶粉為研究對(duì)象，分析奶粉用品的發(fā)展以及奶粉企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，分析母嬰奶粉企業(yè)營銷存在的問題，站在消費(fèi)者的角度上，提出母嬰奶粉企業(yè)的營銷策略。關(guān)鍵詞：奶粉；消費(fèi)者行為；營銷策略第1章母嬰奶粉企業(yè)營銷概況在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的影響下，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念都隨著時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生了一定的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最直接因素就是消費(fèi)者，只有全面分析消費(fèi)者行為，才能搶占市場(chǎng)先機(jī)，讓自己在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。而消費(fèi)者營銷策略的制定需要以消費(fèi)者為中心，全面分析消費(fèi)者消費(fèi)需求以及經(jīng)濟(jì)能力，銷售導(dǎo)購需要消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，在交流中得到消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、購買力等價(jià)值信息，為消費(fèi)者提供需要的物品，在協(xié)調(diào)一致的情況下，通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略以及促銷策略，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而提升企業(yè)的銷售利益。1.1產(chǎn)品策略企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該充分提升產(chǎn)品差異化的重視程度。在這一方面母嬰奶粉的營銷策略高度重視產(chǎn)品差異化，企業(yè)要想提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就必須要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品差異化是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的必須條件，產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在質(zhì)量、包裝、功能、規(guī)格等方面。好孩子是全球母嬰以及兒童產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售排名較為領(lǐng)先的企業(yè)，好孩子在企業(yè)發(fā)展中十分注重產(chǎn)品差異化策略，通過劃分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，提高消費(fèi)者滿意度。針對(duì)市面上的奶粉，好孩子針對(duì)嬰幼兒在每個(gè)階段需要的營養(yǎng)不同，好孩子通過對(duì)嬰幼兒分類，設(shè)計(jì)了不同階段的奶粉，從好孩子奶粉銷售情況來分析，不同階段的奶粉可以有效滿足不同需求的消費(fèi)者，這些符合消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品不僅可以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，還可以提高顧客的滿意程度。1.2價(jià)格策略實(shí)行有針對(duì)性的差異定價(jià)，母嬰奶粉根據(jù)嬰幼兒不同階段需求的營養(yǎng)不同制定了不同階段需要的營養(yǎng)成分，所以不同階段的奶粉在價(jià)格指定上也有一定的區(qū)別，針對(duì)不同產(chǎn)品制定符合產(chǎn)品定位的價(jià)格。企業(yè)盈利主要是銷售價(jià)格減去成本價(jià)格，但是考慮消費(fèi)者消費(fèi)能力以及價(jià)格合理性，所以在制定價(jià)格的過程中一定要符合市場(chǎng)監(jiān)管要求，一個(gè)合理的價(jià)格可以給企業(yè)帶了豐厚的價(jià)格利益。比如芙兒優(yōu)，是中國第一提出應(yīng)同時(shí)嬰童睡眠中心的企業(yè)，也是中國母嬰奶粉行業(yè)中最高端的品牌之一。芙兒優(yōu)因?yàn)閮r(jià)格定位將消費(fèi)者進(jìn)行了區(qū)分，主要是將城市高消費(fèi)的人群作為銷售的主要客戶，堅(jiān)持高端定價(jià)策略。而好孩子則根據(jù)產(chǎn)品不同階段制定不同的價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)需求，將價(jià)格合理調(diào)動(dòng)，從而為企業(yè)帶了豐富的利益回報(bào)。1.3促銷策略積極建立品牌忠誠度。母嬰奶粉的銷售要以消費(fèi)者需求為中心，充分認(rèn)識(shí)到促銷的真正含義，促銷不僅僅是用價(jià)格或者是其他附贈(zèng)品打動(dòng)消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到這款產(chǎn)品的價(jià)值，全程為消費(fèi)者提供尊貴的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的心理需求。母嬰奶粉常見的促銷方式有人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系等。我國大多數(shù)母嬰奶粉企業(yè)都是采用這三種促銷策略，比如樂友公司，樂友企業(yè)之所以獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展主要是因?yàn)殇N售人員，樂友公司銷售人員遍布全國各地，銷售人員通過與消費(fèi)者溝通交流，獲取一定的價(jià)值信息后，像消費(fèi)者適時(shí)宣傳公司內(nèi)部母嬰奶粉產(chǎn)品，在講解的過程中還可以像消費(fèi)者普及一些營養(yǎng)知識(shí)，銷售人員的專業(yè)性提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品的信任程度，就算消費(fèi)者沒有購買本公司的產(chǎn)品，銷售人員仍然會(huì)很耐心的講解奶粉喂養(yǎng)的注意事項(xiàng)，用尊貴的服務(wù)為顧客帶來不一樣的享受。第2章母嬰奶粉企業(yè)營銷策略存在的問題2.1產(chǎn)品營銷策略問題產(chǎn)品營銷過程中最注重的就是產(chǎn)品質(zhì)量，隨著人們的生活水平的提升，如今，人們對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的考慮因素并不是很多，影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的主要是產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)，尤其是母嬰產(chǎn)品，近幾年，母嬰產(chǎn)品質(zhì)量安全事件被相繼曝光，人們對(duì)于母嬰產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度也越來越高。有些企業(yè)為了提高利益，為選擇性的降低產(chǎn)品成本，產(chǎn)品成本的降低導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量降低，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量安全對(duì)消費(fèi)者身體健康影響。第二產(chǎn)品營銷過程中產(chǎn)生的問題就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同性強(qiáng)，根據(jù)市場(chǎng)研究表明，企業(yè)要想提高銷售利益，就必須要重視產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化程度決定了企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)品差異化不僅可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還還可以滿足消費(fèi)者不同需求，因此，產(chǎn)品差異化對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。但是，我國還有部分企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異化的重要性，在包裝、設(shè)計(jì)、功能等等各個(gè)方面嚴(yán)重模仿其他企業(yè)產(chǎn)品，造成了企業(yè)產(chǎn)品趨同性嚴(yán)重，滿足不了消費(fèi)者消費(fèi)需求。此外，品牌管理水平落后。品牌是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的標(biāo)志，代表著企業(yè)的文化，是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的主要?jiǎng)恿?。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多母嬰奶粉企業(yè)對(duì)于品牌管理作用的重視程度逐漸提升，但是企業(yè)品牌管理仍然存在管理水品落后的問題，主要就是缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位，品牌缺乏核心價(jià)值、朝令夕改，商標(biāo)搶注，品牌過度延伸等。2.2價(jià)格營銷策略的問題在價(jià)格策略上，主要是就是產(chǎn)品定位價(jià)格。傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為的主要因素就是產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的購買行為直接影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)。站在企業(yè)營銷管理的立場(chǎng)上來說，價(jià)格戰(zhàn)不僅有高價(jià)格還有低價(jià)格，而母嬰奶粉選用的價(jià)格策略是低價(jià)格策略，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品屬于日常生活中的消耗品，采用高價(jià)格產(chǎn)品策略不符合產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)要求。因此，大多數(shù)母嬰奶粉企業(yè)在價(jià)格制定中選用的一般是低價(jià)格策略，低價(jià)是提升消費(fèi)者購買興趣的重要因素，利用價(jià)格策略提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是在價(jià)格促銷策略中，也有部分企業(yè)在低價(jià)格促銷活動(dòng)開展中，不同企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)，相互放低價(jià)格，都像以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)打到競(jìng)爭(zhēng)者，但是任何事情都有雙面性，低價(jià)格不僅可以吸引消費(fèi)者，還可以影響企業(yè)的利益收入，即便某一個(gè)企業(yè)在價(jià)格中贏取了消費(fèi)者，但是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益從宏觀角度上來看是降低的，而且長期采用低價(jià)格策略，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益來說得不償失。當(dāng)消費(fèi)者不了解某一款產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品性價(jià)比的主要參照條件就是企業(yè)品牌，但是當(dāng)一款產(chǎn)品采用價(jià)格策略的過程中，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的疑惑，而且還會(huì)讓之前購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生一種買虧的心理。2.3促銷策略的問題一是違規(guī)促銷。為了保障嬰兒身心健康，提倡母乳喂養(yǎng)，據(jù)《母乳代用品銷售管理辦法》和《國際母乳代用品銷售守則》的相關(guān)規(guī)定，生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭實(shí)施下列行為：贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品；減價(jià)銷售產(chǎn)品；以推銷為目的，向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)有條件的提供設(shè)備、資金、材料。然而，市場(chǎng)上的奶粉企業(yè)對(duì)上述規(guī)定普遍采取“置若罔聞”或打擦邊球的態(tài)度，通過直接或者間接手段進(jìn)行促銷，打著廣告宣傳的幌子誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者造成奶粉優(yōu)于母乳的假象。二是過度重視廣告促銷。廣告促銷可以通過情感訴求傳遞商品信息，通過潛意識(shí)激發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為，為企業(yè)帶來可觀收益，本來無可厚非。但有些母嬰奶粉企業(yè)過度濫用廣告促銷手段，脫離了營銷策略這一整體，為了廣告而廣告，過分夸大了廣告的效用，走入了廣告促銷的誤區(qū)。這些企業(yè)在廣告投入上一意孤行，卻忽略了腳踏實(shí)地做經(jīng)驗(yàn)，忽視了消費(fèi)者需求和感受，甚至虛假宣傳、有意誤導(dǎo)、違背企業(yè)良知，降低了企業(yè)績效，影響了全行業(yè)的誠信。第3章基于消費(fèi)者行為的母嬰奶粉企業(yè)營銷策略3.1產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)歷了三個(gè)階段的發(fā)展過程，第一，質(zhì)量驗(yàn)檢；第二，統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制；第三，全面質(zhì)量管理。其中全面質(zhì)量管理是產(chǎn)品質(zhì)量管理全過程的重要階段，在這一階段中可以有效彌補(bǔ)前兩個(gè)階段產(chǎn)品檢測(cè)出現(xiàn)的不足，降低產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的風(fēng)險(xiǎn)，而且全面質(zhì)量管理是時(shí)代發(fā)展提出的要求。在上世紀(jì)60年代開始興起全面質(zhì)量管理，最早是由最早由美國質(zhì)量管理專家A.V.Feigenbom提出。朱蘭博士認(rèn)為，全面質(zhì)量管理就是為了達(dá)到世界級(jí)質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位，所要做的一切工作。“全面”二字體現(xiàn)在全過程、全企業(yè)和全員，即：對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)實(shí)行全過程管理，全企業(yè)都要參與質(zhì)量管理，全員都要關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、承擔(dān)質(zhì)量控制責(zé)任。只有全面掌握產(chǎn)品質(zhì)量，才能提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌以及產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，這樣才能促進(jìn)企業(yè)c經(jīng)濟(jì)發(fā)展。3.2價(jià)格營銷策略價(jià)格營銷主要是有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、業(yè)務(wù)折扣等營銷策略，首先就是數(shù)量折扣，數(shù)量折扣就是根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品數(shù)量給予不同的折扣，比如，奶粉一桶九折，兩件八折、三件七五折，通過數(shù)量折扣的模式鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，提升個(gè)人消費(fèi)單價(jià)，因?yàn)槟谭凼窍钠?，因此，很多顧客在購買的時(shí)候會(huì)很容易接受數(shù)量折扣。第二就是季節(jié)折扣，任何商品在出售的過程中會(huì)有一個(gè)淡季旺季的區(qū)分，淡季回籠資金，旺季賺取價(jià)格資金，旺季就表示人們對(duì)這一產(chǎn)品的需求量大，但是淡季的時(shí)候產(chǎn)品的銷量會(huì)逐漸下降，所以在淡季旺季的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有一定的波動(dòng)，尤其是母嬰奶粉，商家會(huì)為了清理庫存會(huì)出現(xiàn)較大程度的打折，很多媽媽會(huì)考慮孩子階段吸收的營養(yǎng)提前準(zhǔn)備下一階段需要的奶粉。第三就是現(xiàn)金折扣，現(xiàn)金折扣在消費(fèi)者與銷售商之間出現(xiàn)的次數(shù)較少，主要是用于生產(chǎn)商與批發(fā)商之間，生廠商為了盡快拿到交易款項(xiàng)會(huì)給予批發(fā)商一定的現(xiàn)金折扣。第四是業(yè)務(wù)折扣，業(yè)務(wù)折扣這一形勢(shì)也主要用字啊生產(chǎn)生與批發(fā)商之間，批發(fā)商的購買數(shù)量較多，利益回饋較大，因此，賣方會(huì)給予買方的利益折扣，但是如果是零售這一方式，買房就不會(huì)給予較多的折扣，因?yàn)橘I房需要保障利益收入。實(shí)施折扣價(jià)格一定要充分分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及消費(fèi)能力，根據(jù)消費(fèi)者心理特點(diǎn)變化，制定價(jià)格營銷策略，消費(fèi)者只要有這方面的購買需求，那么對(duì)于促銷策略的制定會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.3促銷營銷策略人員促銷就是銷售人員直接與消費(fèi)者接觸，像消費(fèi)者積極宣傳母嬰奶粉，同時(shí)在交流的過程中銷售人員還可以利用自己的專業(yè)知識(shí)補(bǔ)充消費(fèi)者知識(shí)短板，讓消費(fèi)者提升對(duì)產(chǎn)品以及公司品牌的信任程度，從而激發(fā)消費(fèi)購買欲望，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。人員促銷主要分為以下三個(gè)階段，推銷準(zhǔn)備、實(shí)施推銷、跟蹤服務(wù)，與其他促銷方式相比，人員促銷可以直接接觸到消費(fèi)者，而且可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交談，從交流中獲取消費(fèi)需求以及判斷消費(fèi)者購買能力，可以有效促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升。人員促銷在母嬰奶粉銷售上至關(guān)重要的作用，一個(gè)好的銷售人員可以不僅可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還能滿足為補(bǔ)充專業(yè)的養(yǎng)育知識(shí)，因此，企業(yè)要充分建設(shè)銷售人員專業(yè)隊(duì)伍，提升銷售人員專業(yè)水平，這樣才有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，保障企業(yè)在發(fā)展中不被淘汰。人員促銷策略的成功因素主要取決于銷售人員，在日常生活中，消費(fèi)者進(jìn)入一家門店會(huì)有大概的判斷，優(yōu)美的環(huán)境、干凈的擺臺(tái)可以給消費(fèi)者提供好的印象，但是銷售人員本身的裝扮也是影響消費(fèi)者行為的因素，現(xiàn)代人們消費(fèi)的過程中很注重服務(wù)，只有好的服務(wù)才能保障滿足消費(fèi)者的心理需求。母嬰奶粉在選擇銷售人員的過程中應(yīng)該有以下幾點(diǎn)要求，比如態(tài)度熱忱、文明禮貌、善于表達(dá)、反應(yīng)靈敏等，這些要求是銷售人員必備的基本要求，除此之外，還應(yīng)該具備專業(yè)的養(yǎng)育知識(shí)，了解母嬰奶粉產(chǎn)品特點(diǎn)以及產(chǎn)品賣點(diǎn)，如果抓住顧客的心理，激發(fā)顧客消費(fèi)欲望。

結(jié)論隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷變化，各行各業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)要想在發(fā)展中不被淘汰就要提升自身企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，母嬰奶粉在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵內(nèi)容就是營銷策略的制定，準(zhǔn)確的營銷策略不僅可以滿足消費(fèi)的消費(fèi)需求，還可以有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者是各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪的必備內(nèi)容，只有獲取消費(fèi)者支持，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，因此，母嬰奶粉營銷策略的制定必須要重視消費(fèi)者行為，消費(fèi)者行為研究對(duì)與母嬰奶粉產(chǎn)品發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。本文站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，討論母嬰奶粉營銷策略的現(xiàn)實(shí)意義。通過對(duì)于母嬰奶粉企業(yè)的營銷概況，分析母嬰奶粉企業(yè)營銷中存在問題，從而制定相應(yīng)的解決策略。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響下，營銷策略的制定以費(fèi)者需求出發(fā)點(diǎn)，研究消費(fèi)者行為是時(shí)代發(fā)展必然的要求。

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