保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)務(wù)（第2版） 課件 05擬定保險(xiǎn)產(chǎn)品策略

項(xiàng)目5制定保險(xiǎn)產(chǎn)品策略保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)

（第二版）學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解保險(xiǎn)產(chǎn)品整體概念及保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟；

理解險(xiǎn)種組合的要素和策略；

熟悉新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的主要程序；

熟悉險(xiǎn)種品牌與服務(wù)策略；

掌握險(xiǎn)種生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。案例導(dǎo)入

陽(yáng)光人壽推出升級(jí)版少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”閱讀案例，思考問(wèn)題：1．對(duì)于陽(yáng)光人壽推出的少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”，如何進(jìn)行產(chǎn)品組合？2．此次陽(yáng)光人壽推出的少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”，是否屬于新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)？3．如何運(yùn)用品牌策略和服務(wù)策略來(lái)推廣少兒萬(wàn)能險(xiǎn)“金娃娃”？4．在不同生命周期階段，保險(xiǎn)公司可以對(duì)該保險(xiǎn)產(chǎn)品制定哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？項(xiàng)目5制定保險(xiǎn)產(chǎn)品策略任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟5.1.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品1．什么是保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)產(chǎn)品，即針對(duì)社會(huì)滿足保險(xiǎn)客戶風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁需求的風(fēng)險(xiǎn)保障項(xiàng)目，一般以保險(xiǎn)單為基本單位，以保險(xiǎn)條款為基本內(nèi)容。任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟2．保險(xiǎn)產(chǎn)品的整體概念延伸產(chǎn)品有形服務(wù)核心產(chǎn)品子女教育、生活保障、保單分紅、傷病醫(yī)療、住院補(bǔ)償投資工具、責(zé)任與愛(ài)心、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)能力售后服務(wù)、保戶福利、促銷(xiāo)贈(zèng)品圖5-1產(chǎn)品的整體概念的三個(gè)層次任務(wù)5.1了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟5.1.2了解保險(xiǎn)產(chǎn)品策略實(shí)施的步驟制定險(xiǎn)種組合策略開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略制定險(xiǎn)種生命周期策略制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略課堂實(shí)作雙十一購(gòu)物帶來(lái)信息數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)安全與隱私保護(hù)保險(xiǎn)問(wèn)世

仔細(xì)閱讀案例，學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．安全與隱私保護(hù)保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點(diǎn)？2．如何開(kāi)發(fā)一款受市場(chǎng)歡迎的安全與隱私保護(hù)保險(xiǎn)產(chǎn)品？任務(wù)5.2

制定險(xiǎn)種組合策略5.2.1了解險(xiǎn)種組合的原則1．滿足客戶需要2．注重基本保障3．提高保險(xiǎn)公司的效益4．有利于保險(xiǎn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略5.2.2理解險(xiǎn)種組合的要素1．險(xiǎn)種組合的廣度或?qū)挾?．險(xiǎn)種組合的長(zhǎng)度3．險(xiǎn)種組合的深度4．險(xiǎn)種組合的密度課堂實(shí)作險(xiǎn)種組合寬度與長(zhǎng)度（見(jiàn)表5-1）

根據(jù)某保險(xiǎn)公司產(chǎn)品組合表，分析該保險(xiǎn)公司：1．保險(xiǎn)產(chǎn)品寬度為多少？2．各產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長(zhǎng)度分別為多少？平均長(zhǎng)度為多少？3．險(xiǎn)種組合的深度如何體現(xiàn)？4．險(xiǎn)種組合的密度如何體現(xiàn)？任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略5.2.3制定險(xiǎn)種組合的策略1．險(xiǎn)種組合分析（1）目前主要險(xiǎn)種的狀況；（2）未來(lái)主要保險(xiǎn)產(chǎn)品可能是由目前主要險(xiǎn)種改革而成的；（3）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，可能成為主要贏利的險(xiǎn)種；（4）過(guò)去效益最好、銷(xiāo)量最大的險(xiǎn)種可能會(huì)變成銷(xiāo)路逐漸萎縮的險(xiǎn)種；（5）銷(xiāo)路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種；（6）已經(jīng)失去銷(xiāo)路或銷(xiāo)路未打開(kāi)就衰退的險(xiǎn)種。任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略2．制定險(xiǎn)種組合策略（1）保險(xiǎn)產(chǎn)品系列化策略。（2）擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品策略。（3）縮減險(xiǎn)種組合策略。（4）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。任務(wù)5.2制定險(xiǎn)種組合策略5.2.4掌握險(xiǎn)種組合的方法1．按被保險(xiǎn)人年齡段進(jìn)行組合2．按條款功能組合3．按家庭責(zé)任組合4．按需要層次組合課堂實(shí)作如何給寶寶買(mǎi)保險(xiǎn)：四專(zhuān)家為你定制產(chǎn)品組合方案

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)15分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。如何給少年兒童制定險(xiǎn)種組合方案？任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.1認(rèn)知新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)1．什么是新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是指保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，組織設(shè)計(jì)保險(xiǎn)新產(chǎn)品及改造保險(xiǎn)舊產(chǎn)品等活動(dòng)的過(guò)程。任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略2．新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的意義（1）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。（2）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是增強(qiáng)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的后盾。（3）新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)是推動(dòng)保險(xiǎn)公司技術(shù)進(jìn)步的動(dòng)力。任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.2了解新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的原則1．市場(chǎng)需求原則2．費(fèi)率科學(xué)原則3．可保利益原則4．滿足競(jìng)爭(zhēng)原則5．經(jīng)營(yíng)效益原則6．國(guó)際接軌原則7．合法原則任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.3了解新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的程序保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查保險(xiǎn)產(chǎn)品可行性分析保險(xiǎn)產(chǎn)品鑒定保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品報(bào)批正式推向市場(chǎng)任務(wù)5.3開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種策略5.3.4掌握新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的主要策略（1）創(chuàng)新策略。（2）改進(jìn)策略。（3）引進(jìn)策略。（4）更新策略。課堂實(shí)作首款網(wǎng)銷(xiāo)高端醫(yī)療保險(xiǎn)上線

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．如何開(kāi)發(fā)高端醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品？2．在新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)過(guò)程中可以使用哪些策略？任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略5.4.1了解險(xiǎn)種品牌設(shè)計(jì)原則1．什么是保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌是利用名稱(chēng)、數(shù)字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、圖案或其組合來(lái)標(biāo)志一家保險(xiǎn)公司的一種或多種產(chǎn)品，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。三種基本形式：（1）名稱(chēng)標(biāo)志。（2）符號(hào)標(biāo)志。（3）圖案標(biāo)志。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略2．保險(xiǎn)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的原則（1）簡(jiǎn)潔醒目，易懂好記。（2）鮮明獨(dú)特，富有個(gè)性。（3）提示功能，暗示屬性。（4）突出訴求，富蘊(yùn)內(nèi)涵。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略5.4.2掌握險(xiǎn)種品牌策略1．品牌化策略2．品牌使用者策略3．品牌數(shù)量策略（1）個(gè)別品牌策略。（2）統(tǒng)一品牌策略。（3）分類(lèi)品牌策略。（4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別商標(biāo)策略。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略5.4.3掌握險(xiǎn)種服務(wù)策略1．服務(wù)的含義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)品。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略2．服務(wù)的內(nèi)容（1）售前服務(wù)。 ①購(gòu)買(mǎi)咨詢服務(wù)。②風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃與管理服務(wù)。（2）售中服務(wù)。 ①承保服務(wù)。②技術(shù)服務(wù)。③建立保戶檔案。（3）售后服務(wù)。防災(zāi)防損服務(wù)、理賠服務(wù)、附加價(jià)值服務(wù)和保單保全服務(wù)。任務(wù)5.4制定險(xiǎn)種品牌和服務(wù)策略3．服務(wù)策略（1）服務(wù)內(nèi)容差異化。（2）人員差異化。（3）形象差異化。課堂實(shí)作陽(yáng)光保險(xiǎn)獲評(píng)2013中國(guó)500最具價(jià)值品牌

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．如何制定保險(xiǎn)品牌策略？2．如何制定保險(xiǎn)服務(wù)策略？任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略5.5.1認(rèn)知保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期保費(fèi)收入利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期保費(fèi)收入和利潤(rùn)時(shí)間任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低快速上升最高峰迅速減少成本單位成本高單位成本較低單位成本很低單位成本很低獲利損失上升最高迅速減少客戶群新潮者早期采用者中間多數(shù)行動(dòng)緩慢者競(jìng)爭(zhēng)者很少成長(zhǎng)中最高數(shù)目迅速減少任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略5.5.2掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略1．導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）快速撇脂策略。（2）緩慢撇脂策略。（3）快速滲透策略。（4）緩慢滲透策略。任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略2．成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略一是不斷地完善保險(xiǎn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。二是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格。三是廣告宣傳的內(nèi)容要依據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的變化而變化。四是開(kāi)拓新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道。五是做好保險(xiǎn)售后服務(wù)。任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略3．成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)。（2）改進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品。（3）爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。任務(wù)5.5制定險(xiǎn)種生命周期策略4．衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）避免倉(cāng)促收兵和難于割?lèi)?ài)的錯(cuò)誤做法。（2）有預(yù)見(jiàn)性地、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品課堂實(shí)作國(guó)壽新康寧保險(xiǎn)健康保障大升級(jí)

仔細(xì)閱讀案例并組織學(xué)生分組討論下列問(wèn)題。討論完畢后要求每組派出一名代表對(duì)本組討論結(jié)果進(jìn)行評(píng)述，時(shí)間不超過(guò)5分鐘。各組評(píng)述后由教師進(jìn)行總結(jié)點(diǎn)評(píng)。1．國(guó)壽“新康寧”處于商品生命周期的哪個(gè)階段？2．國(guó)壽“新康寧”在此生命周期階段可以運(yùn)用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中國(guó)人壽“福祿雙喜”至尊版亮麗面世實(shí)戰(zhàn)要求：1．中國(guó)人壽“福祿雙喜”至尊版保險(xiǎn)產(chǎn)品如何運(yùn)用保險(xiǎn)產(chǎn)品的組合策略？2．中國(guó)人壽“福祿雙喜”至尊版保險(xiǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期可以運(yùn)用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？3．請(qǐng)為中國(guó)人壽設(shè)計(jì)一款可與“福祿雙喜”至尊版險(xiǎn)種組合的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，并填制新險(xiǎn)種構(gòu)思評(píng)審表、險(xiǎn)種創(chuàng)意策劃表和品牌定位表。能力拓展

1．假設(shè)你是一位保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)部的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)要針對(duì)高端客戶開(kāi)發(fā)一款少兒保險(xiǎn)，請(qǐng)組織其開(kāi)發(fā)的基本過(guò)程。能力拓展

2．投資連結(jié)產(chǎn)品在國(guó)外已經(jīng)獲得極大的成功，某保險(xiǎn)公司決定引入這一產(chǎn)品到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是