品牌：McKSey品牌策略培訓

品牌：McKSey品牌策略培訓·品牌TheBranding一個品牌就是一個世界·品牌的本質(zhì)TheBrandEssence

品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費者是密不可分的。消費者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎。

產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握的基礎上，有力地推動產(chǎn)品的人化過程。消費者使用產(chǎn)品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境的實踐?！て放频男问絋heBrandForm在長期的消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實現(xiàn)消費者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實活動，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費者產(chǎn)生行動的力量。·品牌的象征TheBrandSymbol1．主要表現(xiàn)為標志設計，圖形應用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán) 境當中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費群體之間的關(guān) 系、觀點、看法上的態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。品牌的對應商標在2．品牌與消費者心理之間的關(guān)系。其實品牌的美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌 對應不同的消費心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費者需求的差異化 與多樣化。品牌的關(guān)系TheBrandRelation

品牌要在它與社會的外部的營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表 的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系可以看作為感知、

融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己的判斷和認知，消費者不 斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費者把品牌所在的品類的商品融進了自己日常生活的七情六欲 當中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標準。比如人們會將某一家中式西 餐廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過程，消費者與 品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期望的，而是消費者從 感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3．品牌的營銷ThebrandMarketing

品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務的獨一無二的名字和符號。一個成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對手復制而品牌是無法復制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富印象和感覺。真正的現(xiàn)實是：當今的消費者在不同品牌當中選擇購買某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費者進行選擇提供了一個方式。消費者在選擇品牌時是具有標準的，即使這種標準他自己也說不出來，作為品牌的策劃者，要不斷地探測消費者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點和價值當中。

要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領域時會面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義，因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽（信譽）和品牌信息。

聲譽不僅讓消費者而且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進一步吸引消費者的興趣，并強化他們的選擇；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。 品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強；品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強；品牌所代表的權(quán)威性越強，品牌所帶來的收益就越大。·品牌印跡TheBrandFootprint

品牌在跨市場領域和產(chǎn)品類別時，她所遺留的感性認識有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎上，用最有限的方式清晰地表達品牌最強有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點，共性的語言和強力焦點可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標對象的心靈深處敲出一點反響。 品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。品牌在運行過程當中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們的心理感受應是一致的，她的風格也應該是統(tǒng)一的。為什么需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運用品牌的力量進入新的領域，以創(chuàng)造新的成長。一個強勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進入新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴張，使品牌有被稀釋的危機，這些危機的因素如下：·當品牌的信息可能會出現(xiàn)斷裂的傾向時，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新?！ぎ斒袌霭l(fā)生變化時，當品牌在不同的文化和風俗地區(qū)出現(xiàn)時，必須就新的競爭條件和新文化的觀點來重新表現(xiàn)品牌?！て放频囊饬xWhatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個性的宣言。品牌印跡必須能夠：·包含該品牌的三個主要意義；·反映這三個意義的主要個性特征。

所謂品牌的意義是指一個品牌在消費者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個層面上的聲譽。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應的個性。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有扎實的內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。 品牌的策劃實際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動達成，營銷活動本身，既在實踐品牌又在豐富品牌?！づe例以下幾個例證的品牌印跡拜耳（Bayer）的品牌印跡

品牌意味著什么？（價值）拜耳的意義就是阿司匹林拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的拜耳的意義就是可預防心臟病的 此是一個功能性品牌的內(nèi)涵。 路寶汽車的品牌印跡則表達一種感性的描述： 品牌意味著什么？（價值）路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險路寶的意義就是舒適的標準路寶的意義就是堅不可摧的 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 品牌意味著什么？（價值）海爾的意義就是龐大的海爾的意義就是熟悉的海爾的意義就是全方位的 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 品牌意味著什么？（價值）科龍集團的意義是專業(yè)的科龍集團的意義就是可靠的科龍集團的意義就是務實的

品牌是什么？（個性）拜耳的經(jīng)驗是豐富的拜耳是安全的拜耳是多功能的 品牌是什么？（個性）路寶是一流的路寶是優(yōu)雅的路寶是令人感到驕傲的 品牌是什么？（個性）海爾是忙碌的海爾的親切的海爾是全能的 品牌是什么？（個性）科龍集團是嚴謹?shù)目讫埣瘓F是誠實的科龍集團是隱健的

·為什么要從三個層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項事實是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。 把品牌價值集中成為三個主要的意義，在第一次看到時可能會覺得很武斷，但事實上并非如此： 經(jīng)驗顯示，用一個或兩個層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。 ·品牌印跡的遠景如何？ 品牌印跡不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。 一個新品牌上市之前，品牌擁有者會計劃此品牌要讓消費者有一個什么樣的印象。（品牌印跡的定位） 對已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當然是建筑在目前重級使用者對此品牌的看法。在這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及利用什么品牌價值。 最重要的是平衡一個品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項策略性的決定。1．2．3．

麥肯對科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Valuessharedbyallbrands 所有品牌共享的價值 wellknow stable trustworthy goodtechnologyand quality,butnotmost advanced product,efficientquiet,Differencesbetweenbrands 品牌之間的差異 Kelon:alittlebetter qualityandalittlebetter design Huabao/Rongsheng:abit lowerinquality/design goodvalueformoney(lower pricelevel)

Valuesgoodtohavebut currentlydon’t目前還沒有增加之后對品牌有利的價值 Innovative創(chuàng)新 Leadership領導品牌 Proventechnology成熟技術(shù) Makelifeeasy(貼近生活)easytouseofferarangeofproductsGoal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目標：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個品牌？HOW:（怎樣才能做到）： Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthe links/commonaltywehavebetweenbrands. 強調(diào)品牌已有的價值并由此強化各品牌之間的聯(lián)系。 Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhich aredesirable/thatwewant: 應馬上強化我們想要品牌所具有并且目前還不被各品牌所共享的價值元素。 ·Drivequality(高品質(zhì)) ·Highlightdesign(好的外觀設計) ·Balancevalueformoneyequation(物有所值) Medium-longterm:stressattributesofleadership中長期目標：強調(diào)領導品牌的元素 ·Innovation:Theuseofnewbutproventechnology. 創(chuàng)新性：使用新的但是成熟的技術(shù) ·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意 味著什么？ ·NotlimitKelonto“cooling”,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemore enjoyablethroughproventechnology 不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強調(diào)對消費環(huán)境的影響以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得 人們的生活更舒適。 ·Actionsteps:enoughtalk,whataretheconcretethingsweneedtodo： 行動步驟：說得夠多了，需要我們扎扎實實做的工作是： 1)ForHuaBao&RongSheng: ·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself (labels,booklets,buttons). 通過讓消費者看到品牌的標志、宣傳品、POP等進一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認可。3)·LeveragingthelinkagetoKelon,whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過科龍品牌對這兩個品牌的影響，進一步提示消費者因為“科龍”，所以質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必須通過獨一無二的方式來傳達這一品牌信息。2)ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again,bedistinctiveversuscompetition.對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值的感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同的手法。KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的影響來強化領導品牌的地位。4)Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumer effectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“total communications”approach-booklets,in-storeappearance,after-service, leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles,notjustone30secondTVC. 重新考慮溝通策略：你的品牌與消費者的每個方面的溝通，都會影響他們對你的企業(yè)和品 牌的看法。這就要求要對品牌進行“全面的整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務、 軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心”概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片?！で蟛l(fā)展的品牌印跡的過程尋找和發(fā)展品牌印跡的過程，是對消費者心理的探索過程?！ぐl(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義·找出競爭品牌的印跡這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點?！ふ页銎放频囊饬x把各種對該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調(diào)查以適應未來的發(fā)展。必須把這些意義精確定義下來，并精彩地陳述出來，導出一個一致性且具有時代性的品牌形象?！ふ页銎放频膫€性特征Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可輕易地找出來。最終設定的品牌個性必須非常簡明?！ぷ珜懤硐氲钠放朴≯E的關(guān)鍵TheKeyofcomposethebrandoffootprint

從品牌策劃的角度來講，如果站在廣告公司的策劃人員的位置上，在幫助一個品牌定義其品牌印跡時，應多與品牌的擁有者進行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的想法，需要廣告策劃人員利用自己的專業(yè)把他的想法導引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩”的感覺去表達。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標志也需要用寫詩的感覺來找到完美的字句，使品牌意義生動起來。一個品牌印跡要能夠生動且清楚明確地說明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。

品牌本身就是產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而這個表現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費者的理念世界里對產(chǎn)品的再創(chuàng)造；而產(chǎn)品的價格、本身的實用性、銷售的渠道等等可以看作是對品牌理念加工的原料。 品牌競爭本身就是在消費者精神領域的競爭?！ず玫钠放朴≯E不是妥協(xié)下的產(chǎn)物 品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否則就不足以刺激反應。 品牌是與消費者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費者造成印象，而是要激發(fā)消費者的行動，能夠最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任的過程。·好的品牌印跡不可以大眾化 就產(chǎn)品類別的利益點在建立品牌印跡是無法避免的。經(jīng)常有人會說，最成功的品牌能捕捉住一個產(chǎn)品類別的核心。 一個品牌印跡的差異點，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨特點。不過，不同的品牌會以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的主要銷售點。因此，具有競爭力的品牌印跡實際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領域中，反而突顯出不同點。 例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運通卡和VISA卡的標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)分開來的： 美國運通卡（AmericanExpress）的品牌印跡

品牌意味著什么（價值）美國運通卡的意義就是會員資格美國運通卡的意義就是商業(yè)生活美國運通卡的意義就是簽賬卡 Visa卡的品牌印跡 品牌意味著什么（價值）Visa卡的意義就是無所不在Visa卡的意義就是高級生活Visa卡的意義就是信用卡

品牌是什么（個性）美國運通卡是專業(yè)的美國運通卡是世界性的美國運通卡是負責的 品牌是什么（個性）Visa卡是社交的Visa卡是有風格的Visa卡是有活力的·可口可樂的品牌印跡價值Value ·可口可樂意味著美國的成就 可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功的歷史有種屬 于世界上成功者的感覺。 ·可口可樂意味著大團結(jié) 可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會被認可。 ·可口可樂意味著傳統(tǒng) 可口可樂意味著永不消失的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨地一二的，可口可樂永恒標志是不可磨滅 的。個性Personality ·可口可樂是年輕的 可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領導潮流，但她可以讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時 代發(fā)展潮流。 ·可口可樂是快樂的 可口可樂是充滿活力，熱愛生活的，她總是愿意與朋友一起分享生活中快樂的時光 ·可口可樂是樂觀的可口可樂充滿自信和樂觀。她所傳達的信息是“未來是美好與燦爛的”。百事可樂（Pepsi）的品牌印跡價值Value·百氏可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你的命運，每個人應對自己的未來負責，自己的命運把握在自己的手中?！ぐ偈峡蓸芬馕吨阶晕覐牟桓视谄接梗偸桥ψ龅阶詈??！ぐ偈峡蓸芬馕吨鴤€性的解放與自由拒絕任何社會壓力信仰“做自己的事，讓別人去說吧”。個性Personality·百氏可樂是領導潮流的并不局限于自己是年輕的，還是與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動新的時尚。·百氏可樂是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激·百氏可樂是歡快的喜歡刨根問底，對周圍的事物都有興趣，愛出風頭?！ず玫钠放朴≯E來自勤下工夫品牌印跡是一項長期的職責。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。·誰來寫品牌印跡？

品牌印跡應該由廣告公司資深的人員來負責，并由客戶的最高階層認可（請記住這個過程是共同參與的）。沒有任何東西會比品牌的資產(chǎn)還要有價值。而且由于品牌印跡引導著品牌資產(chǎn)，同時規(guī)范著“銷售策略”的各種語調(diào)及風格，因此“品牌印跡”應該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查?！ぴu估“品牌印跡”的標準在評估已完成的“品牌印跡”時，可應用下列的標準：該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時，會想到某一個競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產(chǎn)，同時又具有未來創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當中，要從三個層面考慮：1．品牌連續(xù)的感覺2．關(guān)聯(lián)性的感覺，即當前消費者對該品牌的認識是什么，當前消費者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3．方向性的感覺，就是應理解到品牌未來的走向。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一個大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動都以一個統(tǒng)一的風格甚至主題來進行。

品牌 TheBranding ↓ 品牌印跡 TheBrandFootprint ↓ 品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 銷售策略 TheSellingStrategy

↓ 品牌位置TheBrandPosition

↓ 品牌目標TheBrandObjective

↓ 廣告角色 TheRoleoftheAdvertising ↓ 銷售概念架構(gòu) TheSellingIdeaPlatform ↓口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire 口強有力的支持TheCompellingTruth ↓ 銷售意念（What） TheSellingIdea ↓ 創(chuàng)意意念（How） TheCreativeIdea銷售策略（TheSellingStrategy）銷售策略扮演什么角色？

管理一個品牌必須對該品牌的意義與價值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達的，品牌的建立只能透過意念（Idea）來建立。而我們尋求維護與建立的特定品牌價值，則是長時間的品牌概念所累積的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念（GeneratingBrandBuildingIdeas）單一且專注的方法。

所謂品牌概念：就是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。 這里的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費者進行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實際上也是一個工具，是一個開發(fā)品牌意念的工具。

銷售策略可運用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務發(fā)展銷售意念（sellingIdeas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。銷售策略是什么？不是什么？

銷售策略是一種動態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法－同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認知價值與市場價值的重要角色。所以銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。什么是銷售意念？

銷售意念是一個策略性的概念。它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與想法，進而表達我們希望廣告到底要對消費者說什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點。銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動向消費者傳達什么信息，要說什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的基礎。銷售策略的模型由五個重要的部分所組成：口品牌位置TheBrandPosition口品牌目標TheBrandObjective口廣告角色TheRoleoftheAdvertising口銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口銷售意念TheSellingIdea·品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費者心中的認知地位。歸納一個好的品牌位置的要點：

品牌位置是一個摘要、一個結(jié)晶，以及一個能明確抓住品牌配制的有力標題。透過由消費者研究的策劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的發(fā)展過程中，來顯示出來。陳述強而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。例如：馬丁尼酒摩托羅拉MasterCard龍勝電器品牌您父親的飯前開胃酒一家科技的制造商我的另一張卡家中的開關(guān)品牌位置

所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的比較，品牌位置是消費者目前選擇這一品牌的獨有標準。品牌位置還可以代表某一特定消費者的信仰、知識和行為。品牌目標（TheBrandObjective） 定義： 我們希望品牌在消費者心中所占據(jù)的認知位置。 撰寫一個好的品牌目標之重要提示： 達到品牌目標是一個過程，它涵蓋了： 完全了解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)； 完全了解改變中的競爭品牌領域，以及品牌必須面臨的新興競爭領域； 完全了解客戶的營運策略及全面性的品牌目標

品牌馬丁尼酒Marriott華美達摩托羅拉MasterCard萬事達卡龍勝電器N自由

品牌位置您父親的飯前開胃酒一家平常的飯店一家科技的制造商我的另一張卡家中用的開關(guān)有個性的洗發(fā)水

品牌目標時下年輕人的飲料難忘的體驗個人行動通信的領導品牌一張我感覺很好的信用卡家用的建筑電器年輕人的個性標簽

品牌目標的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，密切關(guān)注市場上的動態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標的基礎，品牌目標就是戰(zhàn)略目標。 廣告角色TheRoleoftheAdvertising 定義： 廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。 廣告角色可能有相當大范圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務、強調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應競爭品牌的活動。 撰寫一個好的廣告角色之重要提示： 并非所有的問題都可透過廣告來解決，同時也并非所有的問題都可以在同一個廣告活動中被解決。決定廣告角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：什么是我們希望借由廣告加以傳達的單一且最重要的信息。品牌馬丁尼酒Marriott華美達摩托羅拉MasterCard萬事卡麗江花園Coca-Cola廣告角色將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)讓顧客不認為其為一家平常的飯店讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強讓一個感情崩潰的品牌重獲人心居住的人文關(guān)懷重建曲線瓶使其成為一個獨特的品牌圖像1．2．3．4．龍勝電器N自由科龍電器讓消費者對家的感覺重新認識喚起年輕人的自我個性意識挽救經(jīng)銷商的信心

作為品牌策劃，不能單純地把廣告的作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告的作用是引導人產(chǎn)的意識觀點，影響他們對某種事物的看法，甚至影響他們的處世觀，通過對消費者意識的影響，才能影響他們的行為。 廣告的作用： 市場營銷的作用，即幫助市場營銷把產(chǎn)品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達給目標對象， 從而完成營銷上的戰(zhàn)略； 溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達給消費者； 經(jīng)濟的作用，可以理解為廣告的出現(xiàn)，導致更激烈的競爭，有利于經(jīng)濟問題向前發(fā)展；另一 方面也使廣大公對行業(yè)產(chǎn)品和服務有所了解； 社會的作用，有時新產(chǎn)品的出現(xiàn)可以改變整個社會形態(tài)，廣告有時可以推動社會的潮流

品牌 TheBranding ↓ 品牌印跡 TheBrandFootprint ↓ 品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】 ↓ 銷售策略 TheSellingStrategy

↓ 品牌位置TheBrandPosition

↓ 品牌目標TheBrandObjective

↓ 廣告角色 TheRoleoftheAdvertising ↓ 銷售概念架構(gòu) TheSellingIdeaPlatform ↓口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire 口強有力的支持TheCompellingTruth ↓ 銷售意念（What） TheSellingIdea ↓ 創(chuàng)意意念（How） TheCreativeIdea·銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口概念目標TheConceptualTarget口最核心的欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力的支持TheCompellingTruth·概念目標TheConceptualTarget

定義：他（她）們是對于某一個類別及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。

如何才能寫好一個概念目標： 在發(fā)展概念目標時，我們必須強迫自己超越人口統(tǒng)計，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的人口統(tǒng)計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標鮮活起來，進而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什么？ 例證： 在概念目標定義中，更強調(diào)的是從價值取向的角度來劃分，即從對象的觀念一致性和對價值標準的共同認可來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們的意識領域來劃分人群顯得更加重要。 典型的社會概念性目標族群： 老三屆 生于70年代 飄一代 網(wǎng)蟲 “白骨精”（白領、骨干、精英） 美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌策劃來說值得我們借鑒。 通過兩個坐標來劃分：橫軸是自我意識導向（Self-orientation），縱軸是自我資源（Resources）。 自我資源是指一個人的收入、教育程度、自信心、健康、購買力和能力水平。 自我意識導向又分為三種導向： ·原則為導向 以原則為導向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認定的為人處事的原則來行為的，他們并不受感覺、欲望等因素來左右； ·現(xiàn)狀為導向 這一類人主要是受到他人的行為、觀點、決策和環(huán)境所左右； ·行為為導向 這一群人期望廣泛參與社會性的或者是能身體力行的各類活動，甚至是冒險活動。 八種人： ·現(xiàn)實主義者（Actualizers）：Actualizers是成功的、老于事故的、活躍的、有“話事權(quán)”的一群，他們有著非常高的自信和大量的自我資源。 他們對于尋求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且他們喜歡通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時他們做事會很有原則性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對于他們來說形象是非常重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證明，形象更是他們對品味、獨立以及個性的體現(xiàn)。他們興趣廣泛、關(guān)心社會問題，對變革持開放的心萬言書，屬于社會的精英群體。 ·滿足者（Fullfilleds）和信仰者（Bbelievers）：原則導向型的人群。

這類消費者的行為方式通常是與他們認為這個世界是怎樣的或是應該是怎樣的觀念相一致。 滿足者：他們通常是有秩序、有知識和有責任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會受到良好的教育，并且具有專業(yè)的特長，他們對機會都很敏感，并期望獲得更廣泛的知識。他們的休閑活動大都以家庭為中心，自覺地維護社會秩序，但他們對新思想和社會變革持開明的態(tài)度。滿足者會堅定地維護自己的為人處事原則。他們屬于老練的和講究實際的消費群體，他們通常會購買實用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。

信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅持傳統(tǒng)的東西，他們的主要觀念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。作為消費者，他們是保守的，并且其行為是可預見的，他們喜歡本土的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌?！こ删驼撸ˋchievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導向的人群（StatusOriented）。

以現(xiàn)狀為導向的消費者在社會中更趨向于尋找一個安全的避風港。他們不斷地提高自己的社會認可，他們會以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者則會通過在工作和家庭上的成就來獲得自我肯定和社會認可。

成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感覺他們的生活是在自己的控制之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。他們對工作及家庭有深刻的責任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威的。形象對他們很重要，他們喜歡高檔的產(chǎn)品和體面的服務。這能讓他們感到自己的成功感。 奮斗者：不斷想從周圍的環(huán)境當中尋求認可和肯定。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們在經(jīng)濟上、社會上和心理上對自己的不確定性，他們非常在乎別人對他們的看法。金錢是衡量成功與否的標準，如果錢不夠多，他們會認為生活對他們不公平。他們總是竭力模仿那些更體面的人，但他們所期望的通常遠遠超過他們所能達到的?！んw驗者（Experiencers）：和勞作者（Makers）：他們是以行動為導向的（ActionOriented）。以行動為導向的消費者喜歡通過顯見的方式來影響他們的環(huán)境。制造者更多的是通過在家中的各種有建設性的活動來行事，而體驗者則是通過冒險或者是各種有趣的活動來達到他們的目的。體驗者：是年輕有熱情的，并且有一定的反抗精神。他們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。他們總是對于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜歡戶外運動和社會活動。 作為消費者，體驗者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收入花在了衣服上面。勞作者：是講究實際的和善于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價值觀信奉實用主義，對外面的精彩世界并不感興趣。勞作者有充足的收入和技能來成功地完成他們手頭上的每一個項目。他們是政治上的保守主義者，對新的觀念持懷疑態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對個人權(quán)力的干涉?！暝撸⊿trugglers）：掙扎者的生活是窘迫的。長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會保障，年老并擔心自己的身體健康。所以他們沒有很強的自我意識。掙扎者過多的考慮的是安全和保障。對于多數(shù)的產(chǎn)品和服務來說，他們代表著一個適中的市場，并且他們對自己喜歡的品牌非常忠心耿耿。

Actualizers 現(xiàn)實主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不愿改變習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。Achievers成就感強者總被高消費吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣Strivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個人護理用品，喜歡看電視多過閱讀。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。Experiencers體驗者喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類的活動上面，喜歡看廣告。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。·奧美的中國新中產(chǎn)階級品牌購買行為研究當中，把新興的中國中產(chǎn)階級30歲以上人士分成了四類：追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功；調(diào)適者：急切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費生活，害怕改變工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。追尋者

追尋者：是社會變化的領導者，他們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們主要在外企工作，在那兒他們因為個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的觀念沒有多少影響，他們愿意與那些與自己社會、經(jīng)濟地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進行交流。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對他們產(chǎn)生影響。他們對自己的未來非常樂觀。

追尋者認為金錢是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們用心發(fā)掘新的商機，他們和家人在一起的時間很少。把大部份家務都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學校，當然如果有機會他們還是會送禮物給家人。四個群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因為對外國事物（語言，文體，商業(yè)運作）的了解和掌握是他們的成功之源。追尋者概述：·主要在外企工作·尋找機會，志在成功·他們中的某些人不知足地追求金錢·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個人主義·受西方觀念影響·期待未來·認為金錢是通往成功和幸福之路·自豪·快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應酬·喜歡最新的高科技產(chǎn)品·喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌·對外國品牌的強烈認同感調(diào)適者調(diào)適者：急切期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應變化，又希望變化慢點，與追尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責任，比追尋者生活悠閑。 調(diào)適者知道金錢的重要性，但同時知道金錢并非衡量成功與否的唯一標準。調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老板，而追尋者要看誰開價高，調(diào)適者保留了以往那個時代對單位的忠誠。他們認變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永遠不會失敗。一般來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但他們講求實用。購買時他們會考慮“值不值”。在消費方面，他們愿意永遠跟在追尋者之后。調(diào)適者概述·較有野心·有家庭責任感·認為金錢并非衡量成功與否的唯一標準·在財力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；·社交廣泛·對工作“從一而終”·為適應社會變化而努力學習·跟潮流，但不想領導潮流·欣賞，而不是崇拜品牌忍受者

忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。他們接受，但不一定在事實上能適應，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不是因為不知道國有企業(yè)將被淘汰，是因為太猶豫而未跳槽。他們對未來感到迷茫，擔心失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團和單位還是對他們影響很大。最讓他們感到傷心的一點是，要改變已經(jīng)太晚了。

他們是思想和語言的巨人，行動的矮子。他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個人一樣幸運……要是有人給我一個機會……”因為對自己的社會地位不滿，他們和追尋者、調(diào)適者在一起時，感到自卑而不愿說話。而與同樣或更低社會地位的人在一起時，他們非常健談。 忍受者比調(diào)適者更注重家庭責任。他們更愿意同父母在起或定期看望父母。 他們很少加班，更喜歡閑暇時間

忍受者認為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強調(diào)品牌應包括固有價值和附加價值。當他們路過價高的商店或是碰到穿名牌的人時，也會隱隱覺得不滿足。談論品牌時，他們通常只談那些自己買得起的、價值不高的東西。忍受者概述·對未來感到迷?！おq豫，不采取行動·與家庭，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密·保留許多傳統(tǒng)的興趣愛好·家庭比金錢重要·不太專注于工作·認為民族品牌和外來品牌一樣好抗拒者

抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。他們是宿命的，認為該來的總會來，他們的生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。忍受者的生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進取?？咕苷吣抗舛虦\，對新觀念和行為反應遲緩。

抗拒者認為自己的生活很有意義，因為他們在做符合道義的事情，在養(yǎng)兒防老。他們認為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。有這種觀念的人會為了讓孩子能上更好的學校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大部分錢花在孩子的營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費用上?？咕苷哒J為人人需要錢，但沒有必要拚死拚活去賺。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因為沒有機會，另一方面是因為需要國營企業(yè)的鐵飯碗?？咕苷邔馄放撇桓信d趣，他們聲稱不在乎品牌。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點一線的生活?？咕苷吒攀觥M足·宿命·目光短淺·為了孩子犧牲自己的生活享受·接受社會地位越來越低的現(xiàn)實·喜歡有福利的、輕松舒適的生活·擔心失去鐵飯碗·寧愿少賺一點，而少干一點·生活平靜，家庭單位兩點一線。追尋者調(diào)適者忍受者抗拒者

金錢 工作 競爭 變化 傳統(tǒng) 家庭 未來 理財 休閑對子女期望 外國人 教育 音樂 讀書 生活目標 自我描述錢是一切工作就是生活競爭是一種機會太慢過時了家庭是負擔我買汽車的時候不冒險就賺不到錢為了恢復獨立、富有沒有一個我不能對他推銷的還不如開車重要聽流行歌曲和西方音樂專業(yè)雜志、報紙有自己的公司不穩(wěn)定錢是手段壓力太大意味著我要充電太快有好的地方家庭是責任我得為之努力最重要的是穩(wěn)定為了享受獨立，有文化修養(yǎng)為了成功我得取悅他們是通向許多地方的道路聽輕松音樂和流行歌曲專業(yè)雜志、報紙、計算機書籍，傳記管理公司對社會來說是完美的人有錢好和其他事一樣重要我要被淘汰了讓我無所適從很好家人是我的傾聽者我被淘汰的時候要有保險為了不乏味獨立有文化修養(yǎng)沒有多少機會和他們說話對孩子來說很重要聽輕松音樂和中國音樂生活雜志、小說、報紙得到福利有道德為錢辛苦不值喜歡輕松讓孩子好好準備不關(guān)我的事是我的生活方式是生活的支柱孩子必須面對孩子是我惟一投資為了忘記煩惱獨立讀好書從沒打過交道對孩子來說很重要聽傳統(tǒng)和輕松音樂生活雜志、文學書刊、小說、報紙安安穩(wěn)穩(wěn)的退休安于現(xiàn)狀不承諾

中國最新銳的時事生活周刊《新周刊》曾發(fā)表過一篇描述“飄一代”的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和未來。

飄一代的行為只喝包裝水不訂報只買報只租房不買房，只打的不買車寧肯煲電話粥也不寫信既不跟父母要錢也不給父母錢睡過床墊不吃早餐裸睡至少熱愛一項運動，哪怕是床上運動對哲學敬而遠之只穿舒服的鞋子不為健康犧牲嗜好沒有年齡感拒絕圈子跟再好的朋友也不借錢時不時人間蒸發(fā)扔東西時從不心疼不把情人帶入朋友圈居室可能很簡陋，但至少有一張舒服的沙發(fā)可以不看書，但一定要看碟絕不送行從不歧視同性戀或艾滋病不戴手表不帶雨具不在公共場合談論嚴肅的問題老找不著東西愛過很多次，但從不為誰要死要活生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院懶得存錢找他們的最好方式－EMAIL熱衷于嘲笑中產(chǎn)階級對喜歡的東西不計較價格傾向于佩戴不那么貴的飾物悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮不愛過節(jié)不在乎別人的看法特別喜歡“追新”想到什么說什么縱不認同鄉(xiāng)從不大驚小怪養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩注重包裝多過內(nèi)容房間很亂，但想要的東西觸手可得只要需要，不在乎做任何工作不對別人噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣無法停止幻想認為晚上比白天好

飄一代的心態(tài)想喝水時就喝水，自由暢快因為可能隨時更換房子和車子有時需要，有時是束縛直截了當自立的能力和沒有負擔的優(yōu)勢，才顯得飄他們寧愿搬書也不愿搬床晚睡晚起、不吃早餐是一種自由一個人不能面對自己如何面對社會身心俱疲的人是飄不起來的哲學是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的承諾是對將來的一種預支，是以放棄將來的其他可能性為前提的一雙舒服的鞋子給人莫大的信心飄一代認為嗜好這個東西有利于健康心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上飄者對圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點不屑飄一代頗有“言義不言利”的古風總有新的體驗喜歡輕松，久之，扔東西也成了嗜好。這是最私隱的事懂得眼前的享受最重要碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料聚散多了、視若等閑這不關(guān)我的事對于時間，飄一代傾向于遺忘細雨是情調(diào)，大雨更暢快不裝腔作勢井井有條的生活永遠與飄一代無關(guān)如果被棄的是自己，飄者會讓自愛與時間治愈自己。不到生死關(guān)頭，免有錢不花，死了白搭想看就看，想回就回天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往自己有價值的標準便天更換肯去登記，已是他們對社會最大的妥協(xié)拒絕形式主義自信是飄一代的主要特征之一赤裸裸地喜新厭舊崇尚干脆的人際關(guān)系只認同類冷漠不擔心它學壞生活需要色彩方便飄一代眼里工作沒有貴賤之分生病也愿意一個人生病，傷心也愿意一個人傷心，空間比溫情更重要每天都是新的更自由，更悠閑，更安靜，城市更美，更宜于享受生活。

通過對“飄一代”這一人群的細致觀察，我們可以看到這個圖景為創(chuàng)作提供了一個廣闊的空間，概念目標提煉得精準，會使創(chuàng)意游刃有余，對于新產(chǎn)品的開發(fā)也能提供靈感。最核心的欲望TheCoreDesire定義：它是概念性的目標客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。如何描述一個好的核心欲望：

核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應的核心欲望有興趣。通常這個相關(guān)的核心欲望與產(chǎn)品的功能利益沒有什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內(nèi)心交談。興例來說：汽車提供了一個基本運輸?shù)闹匾δ?，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？ 追尋者非常清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場合和交往對象。他們把特定的品牌與特定的社會經(jīng)濟階層相匹配，對他們來說，品牌是面子的象征。

調(diào)適者認為品牌是商界里必要的包裝。追尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡的形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來象個老板”。他們沒有明確設定品牌的適應范圍。因為對他們來講，品牌是工具或包裝，他們更注重實用性－適宜所有季節(jié)、場合和年齡。忍受者并不認為名牌在職業(yè)方面有所裨益。所以，他們希望一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場合、社交場合、旅行和其它活動。

有意思的是，抗拒者認為名牌是“拉關(guān)系”的手段，那當然，只是私人關(guān)系，他們利用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人看起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。汽車的核心欲望：獨立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）拒絕唯物主義的價值（福斯金龜車）家家買得起的車（中國吉利汽車）百姓喜歡的車（中國五菱）品牌如何滿足最核心的欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望時所擔任的特定角色。

我們在現(xiàn)在的日常生活中總能聽見這樣的話，“走，去吃麥當勞”或者“讓我們?nèi)ズ葢芽煽诳蓸钒伞?，人們已?jīng)不說：“走，去麥當勞吃漢堡”或者“讓我們喝懷可口可樂牌的飲料吧”，這說明麥當勞和可口可樂已成為人們生活當中的某種無法替代的東西。品牌滿足概念目標核心欲望的角度應從品牌所代表的產(chǎn)品、從消費者感受的各個方面去描述，同時品牌無論是產(chǎn)品和品牌的信息都應準確地照顧到消費者的感受。重要提示：

我們必須能夠描述雪佛蘭BLAZER在讓目標對象有更加獨立的感覺時所擔任的角色，或JAQUAR令人感覺年輕一些，或VOLVO系一強而有力家庭價值的表達，或奔馳的成功，或VW金龜?shù)姆次ㄎ镏髁x。強有力的支持TheCompellingTruth定義：“勿庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任角色之強而有力的支持事實。撰寫一個好的強有力支持事實之要點：在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向找尋強而有力的支持事實－包括產(chǎn)品與品牌之間的實體與概念性資產(chǎn)。

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