旅游行業(yè)專題研究系列之年輕化趨勢觀察：把握年輕化趨勢探尋旅游熱點長期維系脈絡(luò)

本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告1相關(guān)研究高熱度，旅游人次有望超越23年同期-2/04/29-2024/04/21+流量賦能有望促旅游人次高增-2024/04/154.社服周觀點：清明假期國內(nèi)旅游高景氣延/04/07游高景氣，海底撈企業(yè)火鍋于西安華為開業(yè)-2024/04/01旅游行業(yè)專題研究系列之年輕化趨勢觀察把握年輕化趨勢，探尋旅游熱點長期維系脈絡(luò)旅游行業(yè)年輕化趨勢：新社媒平臺促旅游行業(yè)實現(xiàn)“線上-線下”流量轉(zhuǎn)換，旅游年輕化趨勢顯現(xiàn)。2017年以來，以短視頻為主的抖音平臺、以筆記為主的小紅書平臺陸續(xù)出世并逐步成為主流媒體平臺，短視頻/筆記兩類信息載體適合旅游行業(yè)線上推廣，旅游行業(yè)逐步打通線上到線下的流量轉(zhuǎn)化渠道；又因社媒平臺活躍主體為年輕群體，社媒平臺的流量轉(zhuǎn)化使旅游行業(yè)開始呈現(xiàn)年輕化特征；在年輕群體需求聚集、社媒平臺“種草-體驗-分享”的正向循環(huán)催化下，旅游熱點開始頻繁誕生并獲強流量加持，以23年末至24年初的旅游熱點“哈爾濱冰雪大世界”為例，24Q1小紅書與“哈爾濱”關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)筆記數(shù)37.54萬條/同比+190.55%，點贊數(shù)4932萬次/同比+428.48%。年輕群體旅游決策拆解：基礎(chǔ)需求為旅游源動力，精神共鳴錨定旅游目標(biāo)，目的地要素決定旅游行為。1）基礎(chǔ)需求：年輕群體的旅游需求源于對壓力緩解及恢復(fù)精力/好奇心滿足/眼界開拓的需求；2）精神共鳴：精神需求具體表現(xiàn)為對精神共鳴的訴求，能夠產(chǎn)生精神共鳴的特性可歸類為四點：精神內(nèi)涵、物理體驗、氛圍體驗、多元結(jié)構(gòu)，精神共鳴是當(dāng)前環(huán)境下年輕群體決定旅游目標(biāo)的核心考量要素；3）目的地要素：“目的地要素”是年輕群體分析旅游目的地是否契合自身經(jīng)濟狀況與體驗預(yù)期時所考量的要素，也是決定旅游目的地能否維持長期熱度、能否維持并擴大客群覆蓋面的基石，主要包括價格及性價比、目的地服務(wù)體系及口碑、新奇感三大要素。日本泡沫經(jīng)濟破裂后旅游行業(yè)和休閑行業(yè)發(fā)展啟示：擁抱精神共鳴與年輕化的國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展前景廣闊，具備強韌性?？偨Y(jié)日本泡沫經(jīng)濟破滅后旅游及休閑市場的發(fā)展：1）泡沫經(jīng)濟破滅前期居民消費重心加速向休閑娛樂偏移，可能是居民消費預(yù)期變化、國家尋求經(jīng)濟增長新驅(qū)動力所致；2）對休閑娛樂的消費偏向本質(zhì)是對精神共鳴的訴求，泡沫經(jīng)濟后滿足精神共鳴訴求的細(xì)分行業(yè)仍能夠維穩(wěn)/上行?；谏鲜鰠⒖及咐覀冋J(rèn)為，年輕群體尋求精神共鳴、旅游熱點擁抱精神共鳴，供需雙端匹配將促旅游行業(yè)熱度長期上行，也將為旅游行業(yè)帶來強韌性。投資建議：關(guān)注寺廟游/冰雪游兩大旅游熱點長期成長能力。推薦度假酒店持續(xù)發(fā)力、項目落地穩(wěn)步推進、尚品品牌發(fā)力中端市場、中旅酒店會員合作打開生態(tài)融合想象空間的君亭酒店；推薦契合寺廟出行概念、內(nèi)外部交通優(yōu)化打開成長空間的九華旅游；推薦存量項目逐步渡過爬坡期、新項目開業(yè)高景氣的宋城演藝；推薦“冰雪游+夏季“雙輪驅(qū)動模式逐步展開的長白山；推薦滬蘇湖鐵路將于24年底落地將步入上海一小時都市圈的天目湖，建議關(guān)注契合寺廟游需求且臨近旅游城市成都的峨眉山A、知名度高引流能力強的名山大川景區(qū)標(biāo)的麗江股份、黃山旅游，西安旅游城市關(guān)聯(lián)標(biāo)的曲江文旅/西安旅游，多免簽政策落地/行業(yè)復(fù)蘇趨勢明顯，有望受行業(yè)趨勢帶動的眾信旅游。風(fēng)險提示：項目落地不及預(yù)期，景區(qū)熱度或無法長期維持。重點公司盈利預(yù)測、估值與評級九華旅游君亭酒店宋城演藝/天目湖//眾信旅游/行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告21旅游行業(yè)年輕化趨勢：新社媒平臺促旅游行業(yè)實現(xiàn)“線上-線下”流量轉(zhuǎn)換，旅游年輕化趨勢顯現(xiàn) 31.1旅游行業(yè)演變史：多選擇與信息壁壘減少帶來多元化旅游結(jié)構(gòu)，環(huán)境演變下年輕消費群體逐步成為主導(dǎo) 31.2旅游行業(yè)年輕化趨勢-社媒平臺引流促年輕化趨勢形成，旅游熱點為年輕化趨勢最終產(chǎn)物 41.3旅游行業(yè)年輕化根源探尋：新社媒平臺打通流量轉(zhuǎn)換渠道，社媒平臺年輕用戶轉(zhuǎn)化為線下旅游流量 62年輕群體旅游決策拆解：基礎(chǔ)需求為旅游源動力，精神共鳴錨定旅游目標(biāo)，目的地要素決定旅游行為 92.1基礎(chǔ)需求：旅游出行決策制定的源動力，年輕群體希望通過旅游滿足豐富生活經(jīng)驗/放松等需求 92.2精神共鳴：決定旅游目標(biāo)的關(guān)鍵考量要素，年輕群體對精神共鳴的訴求使旅游熱點誕生 102.3目的地要素：年輕群體旅游出行最終考量項，旅游熱點熱度長期維持的基石 123日本泡沫經(jīng)濟破裂后旅游行業(yè)和休閑行業(yè)發(fā)展啟示：擁抱精神共鳴與年輕化的國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，具備強韌性 143.1泡沫經(jīng)濟破滅后十年日本旅游及休閑行業(yè)發(fā)展趨勢：消費重心向休閑支出偏移，精神共鳴為核心訴求 143.2日本泡沫經(jīng)濟破滅后旅游業(yè)中長期發(fā)展趨勢：與精神共鳴相關(guān)的行業(yè)/旅游目的地韌性相對較強 164旅游熱點長期發(fā)展?jié)摿ρ信校核聫R旅游/冰雪旅游均具備長期延續(xù)潛力，供給端賦能下發(fā)展前景廣闊 184.1寺廟旅游：寺廟文化傳承歷史優(yōu)秀且景點具備唯一性，熱度有望長期維持 184.2冰雪旅游：冰雕公園打開熱度閘口，供給端基礎(chǔ)夯實+冰雪項目持續(xù)挖掘有望持續(xù)帶動景區(qū)高熱度 205投資建議 236風(fēng)險提示 24插圖目錄 25表格目錄 25行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告31旅游行業(yè)年輕化趨勢：新社媒平臺促旅游行業(yè)實現(xiàn)“線上-線下”流量轉(zhuǎn)換，旅游年輕化趨勢顯現(xiàn)游結(jié)構(gòu)，環(huán)境演變下年輕消費群體逐步成為主導(dǎo)起步階段（1993-1999）-政策引導(dǎo)下旅游行業(yè)崛起。改革開放前，旅游業(yè)以外交/民間往來活動服務(wù)為核心的入境旅游為主；1978年，十一屆三中全會確立改革開放政策，旅游業(yè)隨改革開放正式起步；1979年，鄧小平同志作出“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞、加快地搞”的重要指示；1986年，旅游產(chǎn)業(yè)正式納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃，同年國務(wù)院文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》將旅游業(yè)定為“產(chǎn)業(yè)”，行業(yè)在政府指導(dǎo)/政策支持下持續(xù)蓬勃發(fā)展，并從計劃經(jīng)濟單一接待行業(yè)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟多元服務(wù)行業(yè)，經(jīng)營單位由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成企業(yè)。1994年實行的雙休日制度與1999年實行的黃金周休假制度進一步推動國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展；1998年中央經(jīng)濟工作會議確定旅游業(yè)為國民經(jīng)濟新增長點，旅行社、飯店及旅游定點經(jīng)營場所快速擴張。從旅游業(yè)起步發(fā)展步伐來看，改革開放政策確立/1998年中央經(jīng)濟會議是國內(nèi)旅游業(yè)多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)折點/發(fā)力點，政府指導(dǎo)及政策支持是國內(nèi)旅游業(yè)快速成長的核心驅(qū)動因素，雙休/黃金周休假制度則是旅游市場長期蓬勃發(fā)展的基石。發(fā)展階段（2000-2013）-供給端持續(xù)持續(xù)發(fā)力，高速發(fā)展下消費者信任危機潛藏。此階段旅游業(yè)供給端持續(xù)發(fā)力，國內(nèi)具備文化底蘊、優(yōu)質(zhì)自然資源的高知名度地區(qū)快速開發(fā)為旅游目的地，峨眉山A、麗江股份、西域旅游、桂林旅游等依托國內(nèi)自然景區(qū)展開業(yè)務(wù)的公司陸續(xù)在A股登陸；2007年，國家旅游局批準(zhǔn)北京市故宮博物院等66家景區(qū)為國家5A級旅游度假區(qū)；2009年12月，國務(wù)院出臺了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）提出了把旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，旅游業(yè)正式由于旅行社上下游鏈條較長，中間環(huán)節(jié)極多，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商/批發(fā)社/零售社/地接社均為上游抽成環(huán)節(jié)，且旅行社數(shù)量龐雜情況下常需通過競價形式或低價戰(zhàn)略引流，下游導(dǎo)游/司機單趟行程直接獲利較少，導(dǎo)致“低價旅游+當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品（如玉石、古玩等）/零售食品“綁定銷售模式橫行，旅行社團隊游風(fēng)評不佳。供給端延申階段（2014年至今）-重視旅游多元化，多類特色旅游產(chǎn)業(yè)在不同背景下誕生。國家在旅游發(fā)展上逐步注重旅游多元化，休閑度假游、鄉(xiāng)村旅游、紅31號）中提及，冰雪旅游、夜間旅游等特色旅游業(yè)態(tài)隨時間逐步開始興起，其冰雪旅游自2016年北京獲得冬奧會開辦權(quán)后隨冬奧會舉辦預(yù)熱而逐漸興起，夜間旅本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告4游則是各地旅游產(chǎn)業(yè)自發(fā)推動/延申發(fā)展下逐步興起，旅游度假區(qū)/一線城市為夜間旅游發(fā)展核心；此階段供給端逐步趨于多樣化，不再局限于高知名度自然資源景區(qū)及主題樂園景區(qū)，多樣化使消費者旅游行為進一步受到刺激，競爭激烈程度增加也倒逼需求端改善。需求端轉(zhuǎn)換階段（2014年至今）-新媒體平臺崛起打破信息壁壘，供給端多樣化增加消費者可選項，年輕消費群體成為社媒平臺主活躍群體。1）供給端多元化大大增加旅游行業(yè)吸引力，但也使消費者在旅游目的地上的可選項大幅增加，供給端旅游目的地的稀缺性減小、競爭激烈程度增加，供需關(guān)系中需求端占據(jù)主導(dǎo)；2）抖音/快手/小紅書等新媒體平臺內(nèi)容創(chuàng)作者和小紅書作者制作/分享旅游相關(guān)內(nèi)容，旅游行業(yè)信息壁壘快速解除，居民對旅游景點的認(rèn)知廣度大幅提升；3）隨社會發(fā)展、科技技術(shù)成熟、居民生活質(zhì)量提升，以“Z世代”為代表的年輕群體成為社交媒體平臺的主要活躍群體，并在自身需求驅(qū)動下不斷帶動旅游熱點產(chǎn)生。旅游行業(yè)年輕化趨勢逐步顯現(xiàn)，社媒平臺引流為主要驅(qū)動因素。旅游行業(yè)“年輕化”特征常為新聞媒體/旅游局/OTA平臺所提及，具體指旅游行業(yè)旅游人次中年輕群體比例較過往有所提升或當(dāng)前占據(jù)一定主導(dǎo)，近年來目的地旅游數(shù)據(jù)/節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)/全年旅游數(shù)據(jù)均有體現(xiàn)：1）目的地旅游數(shù)據(jù)：三亞市旅游發(fā)展局發(fā)現(xiàn)，三亞游客年輕化趨勢明顯，21年三亞鳳凰機場進港游客中18-35歲青年客群占比最高，達(dá)42.3%，較19年提高近7個百分點；2）節(jié)假日旅游數(shù)據(jù)：根據(jù)攜程平臺五一趨勢預(yù)測，24年“五一”假期以大學(xué)生（18-22歲）為代表的“00后”年輕游客成為旅游市場生力軍。3）全年旅游數(shù)據(jù)：根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)旅游人次中35歲以下群體占比為43.56%，其中15-34歲青年群體旅游人次占比31.55%。我們認(rèn)為，當(dāng)前旅游行業(yè)年輕化趨勢的形成實際可歸因于社媒平臺的引流效果，社媒平臺是旅游目的地線上宣傳/消費者分享旅游打卡的主要窗口，社媒平臺用戶的高年輕化比例（根據(jù)QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察23年9月數(shù)據(jù)，抖音/小紅書社交平臺中35歲以下用戶占總用戶比例分別為48%/69%，25-35歲用戶占總用戶比例分別為26%/36%）使旅游相關(guān)內(nèi)容主要觸達(dá)年輕用戶，而年輕群體普遍尋求新奇感與精神共鳴/活躍度高/同齡人已形成各式愛好圈層的特點使相關(guān)內(nèi)容在觸達(dá)部分年輕用戶后會快速在年輕群體中傳播并轉(zhuǎn)化為實際線下流量，因而使旅游行業(yè)呈現(xiàn)年輕化趨勢。行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告5圖1：2021年國內(nèi)旅游人次年齡結(jié)構(gòu)圖.圖2：2023年9月抖音/小紅書平臺用戶畫像5%心旅游熱點：旅游年輕化趨勢的具現(xiàn)化產(chǎn)物。旅游熱點，即線上具備高關(guān)注度的旅游目的地，由年輕消費群體通過社媒平臺進行多渠道線上宣傳催化/消費者自發(fā)的口碑傳播形成，也是當(dāng)前供需雙端百花齊放、線上流量對接格局下決定旅游行業(yè)客流風(fēng)向的關(guān)鍵點。在旅游熱點形成過程中，年輕消費客群是旅游熱點形成的先決條件，年輕消費群體對精神共鳴有強烈訴求，因而有動力通過社媒平臺持續(xù)探索和挖掘旅游目的地；社媒平臺則是旅游熱點形成的主要催化因素?？偟膩碚f，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，年輕客群、社媒平臺與旅游熱點之間實際存在明顯的作用關(guān)系，年輕群體是社媒平臺的立足基礎(chǔ)和主要客群，通過社媒平臺獲取信息；社媒平臺通過年輕群體聚集流量并為旅游行業(yè)熱度提升賦能、催化旅游熱點產(chǎn)生，并從中獲取平臺用戶活躍度及各類正向收益。圖3：年輕群體、社媒平臺與旅游熱點的作用關(guān)系行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告6早年互聯(lián)網(wǎng)以年輕群體為主導(dǎo)但旅游熱點未產(chǎn)生，社媒平臺為主要影響因素。對旅游熱點出現(xiàn)時間進行復(fù)盤可發(fā)現(xiàn)，攀巖/飛盤/露營等戶外旅游項目、市內(nèi)/旅游景區(qū)夜間游、圍爐煮茶、大唐不夜城、寺廟游、淄博燒烤、夜間旅游等旅游熱點的興起均為2017年之后。由前文旅游熱點概述可知，年輕消費群體是旅游熱點形成的先決條件，社媒平臺是旅游熱點形成的主催化因素，而通過歷史追溯可以發(fā)現(xiàn)，早年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中年輕群體占比極高，將23年互聯(lián)網(wǎng)平臺各年齡段網(wǎng)民數(shù)量與13年進行對比，13年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民群體中位處10-29歲的年輕群體人數(shù)占比超50%，且13年10-29歲互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)高于23年同期水平。但是，年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)卻并未帶來對旅游帶來催化效果，2017年以前基本無旅游熱點產(chǎn)生，我們認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)論壇/貼吧/視頻為核心的社交媒體平臺與現(xiàn)今短視頻/泛社交平臺為主的新媒體平臺之間的差異所致，具體可結(jié)合社媒平臺發(fā)展歷程進行分析。圖4：2013年與2023年互聯(lián)網(wǎng)各年齡段網(wǎng)民占當(dāng)年網(wǎng)民總數(shù)比例圖5：2013年與2023年互聯(lián)網(wǎng)各年齡段網(wǎng)民人數(shù)（億社交平臺萌芽階段（2000-2013年興趣愛好者組建社區(qū)/論壇進行交流，僅憑創(chuàng)作熱情進行驅(qū)動，無成熟變現(xiàn)渠道。2000-2013年互聯(lián)網(wǎng)交流以電腦為核心、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟尚處萌芽狀態(tài)（2013年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約為6.2億人，普及率為45.8%；而2023年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模約為10.9億人，普及率為77.5%信息查詢/愛好交流是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的，因而以天涯論壇、百度貼吧、NGA為代表的平臺應(yīng)運而生，此類信息交流社區(qū)/論壇中各個子版塊由興趣愛好者們自發(fā)聚集組建、分享數(shù)據(jù)、管理社區(qū)、維護數(shù)據(jù)庫，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺上各類“圈層社交”的形成根本。此階段旅游行業(yè)與社交平臺之間不存在強關(guān)聯(lián)性，原因主要包括四點：1）設(shè)備及技術(shù)限制：互聯(lián)網(wǎng)圖片分辨率及攝影設(shè)備限制導(dǎo)致拍攝的景區(qū)相片較少、畫質(zhì)模糊，旅游愛好者無法便捷分享景區(qū)圖片，旅游愛好無良好發(fā)育土壤。2）無行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告7變現(xiàn)渠道導(dǎo)致圈層擴充力度較小：社交網(wǎng)絡(luò)/論壇沒有實際變現(xiàn)渠道，導(dǎo)致社區(qū)管理/信息更新成為花費精力多但收獲回報少的活動，社區(qū)/論壇規(guī)模擴充會使收獲回報差進一步拉大，因此社區(qū)/論壇對規(guī)模擴充的動力較小，旅游愛好者難以形成大型社群；3）較高門檻與排外性：無商業(yè)驅(qū)動下相關(guān)社區(qū)/論壇具備一定知識門檻，可能出現(xiàn)排外性，新人進入存在一定門檻，旅游相關(guān)信息分享并不適用于普羅大眾；4）互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量少且非旅游主流群體：當(dāng)時旅游主要迎合中老年群體需求，而中老年群體對互聯(lián)網(wǎng)接受程度較低，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/論壇小范圍交流難以對旅游行業(yè)起圖6：2007-2023年互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)（單位：億人）圖7：2007-2023年互聯(lián)網(wǎng)普及率 平臺成長階段（2014-2018年科技躍遷促使直播平臺興起，兩類變現(xiàn)模式形成，KOL形成對旅游行業(yè)發(fā)展起到一定帶動效果。第二類網(wǎng)絡(luò)社交平臺-直播平臺自2014年興起，主要驅(qū)動因素是4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，2013年12月4日，工信部向三大運營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通發(fā)放了TD-LTE的牌照，自此國內(nèi)正式進入4G網(wǎng)絡(luò)時代。4G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用戶可通過手機接入平臺觀看直播，直播平臺可覆蓋的受眾面積大幅擴大，直播平臺作為新穎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺也因此快速增長。直播平臺興起階段旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)一定關(guān)聯(lián)性，除上文所述的受眾面積大幅擴大帶來線上宣傳的基礎(chǔ)土壤外，由兩要素促成1）清晰變現(xiàn)渠道：直播平臺帶來打賞、注冊直播間會員、廣告及后續(xù)延伸出來的直播帶貨四類熱度/流量變現(xiàn)形式，主播直播動力充足，各行業(yè)均可通過互聯(lián)網(wǎng)形式進行宣傳傳播；2）戶外直播發(fā)展：科技發(fā)展使手機直播形式成為可能，自拍桿+手機即可實現(xiàn)旅游類直播，旅游行業(yè)因而受益。但是，由于直播行業(yè)受眾規(guī)模有限、直播廣告宣傳當(dāng)時并非主播主要變現(xiàn)渠道、旅游行業(yè)也并未脫離以新聞/線下熒幕為主的宣傳模式，直播平臺發(fā)展無法促旅游行業(yè)熱點形成。短視頻平臺崛起階段（2018年-至今以抖音/快手為代表的短視頻平臺逐步成為主流，互聯(lián)網(wǎng)平臺驅(qū)動的旅游熱點誕生開始初現(xiàn)雛形。短視頻平臺與直播平臺在內(nèi)容形式上均有較大差異，兩者差異使其對旅游行業(yè)的催化作用有所不同，具體來看，直播平臺注重實時互動反饋，因此聚焦于游戲/娛樂/各類才藝展示等內(nèi)容行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告8豐富的領(lǐng)域；而短視頻平臺通過各類拍攝剪輯手法和藝術(shù)加工呈現(xiàn)內(nèi)容，相較于直播平臺而言涉足領(lǐng)域更為廣泛。旅游景區(qū)游覽通常涉及景點較多、時間跨度較長，作為直播內(nèi)容較難激起觀眾興趣，通過短視頻將熱門景點景觀剪輯更具吸引力，對旅游景區(qū)引流作用更強，因而對旅游熱點產(chǎn)生有較強助力效果。泛交互平臺發(fā)展階段（2017年-至今算法推動模式+社交圈層結(jié)構(gòu)促旅游熱點形成，旅游熱點崛起主要助推者。以短篇筆記生活分享為核心的“泛交互平臺”小紅書，是與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/論壇、直播平臺、短視頻平臺相異的新型社交模式，也是旅游熱點/各類旅游熱點形成的主要推手。其平臺算法傾向于推送關(guān)注人數(shù)低的“素人”（寫筆記的普通平臺用戶稱為素人，下同）或KOC撰寫的相關(guān)生活分享筆記，而普通小紅書平臺用戶對素人筆記的觀感類似于生活中的“熟人/親戚推介”行為，素人粉絲數(shù)較少、難以與廣告活動相關(guān)聯(lián)，普通用戶會認(rèn)為素人/KOC筆記是其自身體驗后對產(chǎn)品特點/品質(zhì)的真實反映，因此對素人種草/測評筆記內(nèi)容的信任程度相較KOL種草/測評筆記更高，此類線上交流也更易轉(zhuǎn)換為線下流量，高熱度旅游熱點的便自此邏輯中誕生。由于1）素人/KOC筆記被視作產(chǎn)品特點/品質(zhì)的真實反映；2）小紅書筆記是普通用戶以生活記錄及分享為核心目的進行發(fā)布。只要旅游熱點服務(wù)質(zhì)量/景色景觀與筆記描述基本一致，“用戶在數(shù)據(jù)推送下被旅游熱點相關(guān)素人筆記吸引-去往旅游熱點實地探索-旅游熱點符合想象，發(fā)布小紅書筆記記錄/互動-吸引更多用戶”的正向循環(huán)便易于形成，促旅游熱點誕生?？偨Y(jié)來說，早年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)/論壇和直播平臺并不具備傳播能力，因此互聯(lián)網(wǎng)與旅游行業(yè)發(fā)展基本呈平行狀態(tài)，以年輕群體為主的互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)無影響；抖音/小紅書兩大新媒體平臺上線后，旅游行業(yè)線上宣傳能力和轉(zhuǎn)化效率大幅提升，能通過新媒體平臺將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實際客流，而新媒體平臺用戶以年輕群體為主，在線上-線上流量轉(zhuǎn)化過程中旅游行業(yè)開始呈現(xiàn)年輕化。圖8：社交媒體平臺類別劃分行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告9精神共鳴錨定旅游目標(biāo)，目的地要素決定旅游行為旅游需求源動力探尋：旅游契合探索需求且兼具多種益處，為年輕群體所青睞。1）根據(jù)德勤《2023年中國年輕群體消費報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人群中“Z世代”群體認(rèn)為旅游意義在于豐富生活經(jīng)驗、放松、擴展眼界、恢復(fù)精力、滿足好奇心的人數(shù)占比均超過50%；與全年齡段群體對旅游意義的認(rèn)知相比，“Z世代”更注重旅游在豐富生活經(jīng)驗、擴展眼界、恢復(fù)精力和滿足好奇心方面的效果；2）后浪研究所《2023年年輕人報復(fù)性出游報告》對年輕人旅游主要目的地調(diào)研顯示相近趨勢，年輕人旅游出行主要目的包括開拓眼界、休閑放松、品嘗當(dāng)?shù)孛朗橙棧穱L當(dāng)?shù)孛朗郴蛞部梢曌鳚M足好奇心方式的一種。3）根據(jù)小紅書&NielsenIQ的調(diào)研數(shù)據(jù)，以年輕群體為主的小紅書平臺用戶在生活方面展現(xiàn)出充滿好奇心、關(guān)注流行趨勢、喜歡社交、享受人生、需要儀式感等態(tài)度。我們認(rèn)為，年輕群體對旅游的熱衷潛在原因包括兩點：1.旅游活動所帶有的休閑、新奇探索、眼界開拓性質(zhì)使其純娛樂性質(zhì)活動（如線上游戲、劇本殺等）契合年輕群體生活態(tài)度，且具備對個人發(fā)展/生活有益的積極屬性，壓力緩解效果更佳；2.旅游可與朋友/家人同行的特征使其有益于年輕群體認(rèn)同感實現(xiàn)，與朋友/家人相處也利于放松及恢復(fù)精力。圖9：旅游對“Z世代”和全年齡群體的意義100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%Z世代全年齡段88.1%88.1%76.1%71.2%64.4%49.2%81.3%78.0%66.1%圖10：小紅書用戶的生活態(tài)度70%60%50%40%30%20%10%0%20212023645%575%609%598%645%575%524%53%521%42%行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告10圖11：于“Z世代”而言可以帶來認(rèn)同感的項目精神共鳴的訴求使旅游熱點誕生生于互聯(lián)網(wǎng)崛起時代的年輕群體重視精神需求，旅游行業(yè)上表現(xiàn)為精神共鳴訴求。根據(jù)德勤《2023年全球Z世代與千禧一代調(diào)研報告》，相較于千禧一代，作為當(dāng)前年輕群體代表的“Z世代”對精神健康的關(guān)注度明顯更高。我們認(rèn)為，生活在互聯(lián)網(wǎng)崛起時代的年輕群體，在多元信息影響下易于跳出現(xiàn)實生活軌跡所框定的信息架構(gòu)，通過接觸互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)筑的，比現(xiàn)實生活更為寬泛、多元、復(fù)雜的信息架構(gòu)，成為年輕群體構(gòu)筑思想和世界觀的基石，而基于互聯(lián)網(wǎng)所搭建的思想和世界觀難以與平淡的日常生活相匹配，兩者之間的不匹配則會使年輕群體更為深刻認(rèn)知自身在精神上的需求。精神需求具體表現(xiàn)為對精神共鳴的訴求，在旅游行業(yè)，我們將精神共鳴定義為“因旅游目的地某種特性使消費者產(chǎn)生并沉浸在某類情緒情感中”這一過程，并將此處的“某種特性”歸類為四點：精神內(nèi)涵、物理體驗、氛圍體驗、多元結(jié)構(gòu)。一個成功的旅游熱點至少需包含兩項要素，且包含要素越多，熱點長期維系的能力越強。圖12：2023年“Z世代”生活中核心關(guān)注點圖13：2023年千禧一代生活中核心關(guān)注點 行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告11精神內(nèi)涵：旅游目的地的精神內(nèi)涵可理解為與旅游目的地存在關(guān)聯(lián)的非實體概念，如迪士尼游樂園所帶的迪士尼IP、海昌海洋公園的奧特曼IP、景點景觀的文化內(nèi)涵及過往故事等，也可能以影視劇/游戲/歌曲的形式出現(xiàn)（如短時間帶火云南旅游的電視劇《去有風(fēng)的地方》，也可理解為云南存在關(guān)聯(lián)的非實體概念）。精神內(nèi)涵通過在線下場景中以各種形式具現(xiàn)化非實體概念來帶動消費者情緒情感。圖14：電視劇《去有風(fēng)的地方》23年1月3日開播前后“云南”百度資訊指數(shù)明顯拔高，達(dá)17年以來峰值物理體驗：指物理上的特殊體驗，也是國內(nèi)外旅游行業(yè)最為通用的引流獲客方式，滑雪、露營、密室逃脫、沉浸式演藝、5D游樂項目均可歸于此類，物理體驗通過感官刺激的方式使消費者產(chǎn)生并沉浸于各類情緒情感。氛圍體驗：顧名思義，指對特定場景氣氛的體驗。較為常見的與“旅游氛圍”廟游）。值得一提的是，帶來“旅游氛圍”的業(yè)態(tài)若有較強的可復(fù)制性，其作為旅游熱點的引流能力將快速稀釋。以實際案例來說，以圍爐煮茶為例，其業(yè)態(tài)是好友聚于火爐周邊喝茶聊天，輔以柿子、花生、紅薯、砂糖橘等小吃，此類業(yè)態(tài)可復(fù)制性強，且因無行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)限制，復(fù)制品品質(zhì)參差不齊且定價混亂，口碑下滑便無法在社媒平臺產(chǎn)生“種草-體驗-反饋-拉新”的循環(huán)，最終導(dǎo)致熱度消弭。圖15：寺廟旅游-22年下半年以來百度指數(shù)相關(guān)搜索熱度長期維持圖16：圍爐煮茶-24年冬季熱度較23年同期明顯下滑行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告12多元架構(gòu)：指旅游行業(yè)常強調(diào)的“吃住行游購娛”一體化架構(gòu)。就當(dāng)前旅游行業(yè)而言，成都、長沙、西安為代表的旅游城市以及部分景區(qū)以美食/文化為依托、其他旅游體驗為輔，成功塑造出熱點長期維持的多元結(jié)構(gòu)。多元架構(gòu)往往是景區(qū)/旅游城市長期演化疊加旅游相關(guān)政策指引形成，相較于前文三大要素而言更偏向于旅游熱點產(chǎn)生的補充項，單純的多元架構(gòu)難以使景區(qū)成為旅游熱點，但具備多元架構(gòu)的旅游熱點才擁有長期發(fā)展的潛力。我們認(rèn)為，旅游熱點產(chǎn)生的根本原因便是年輕群體對精神共鳴的訴求（社媒平臺則是旅游熱點產(chǎn)生的關(guān)鍵催化點而能否滿足精神共鳴訴求是消費者選擇旅游目的地核心關(guān)注點，換而言之，精神共鳴是當(dāng)前環(huán)境下年輕群體決定旅游目標(biāo)的核心考量要素?！澳康牡匾亍敝赶M者確定旅游目標(biāo)后、實際旅游出行決策制定前，分析旅游目的地是否契合自身經(jīng)濟狀況與體驗預(yù)期時所考量的要素，“目的地要素”也是決定旅游目的地能否維持長期熱度、能否維持并擴大客群覆蓋面的基石。情緒價值與性價比支撐選擇決策，悅己與個性/品味為消費主動因。我們認(rèn)為，年輕群體在旅游目的地選擇和消費品購買上考量的基礎(chǔ)邏輯相同（均是考量是否契合自身經(jīng)濟狀況與體驗預(yù)期且小紅書平臺上年輕群體占總用戶比例在所有社媒平臺中最高（達(dá)70%因此將小紅書用戶進行消費決策時的關(guān)鍵考量項可作為年輕群體對“目的地要素”考量項的參考。從購買決策決定時的主要考量因素來看，消費者購物決策上注重品質(zhì)、情緒價值、性價比、創(chuàng)新等因素，2023年對產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、品牌、價格、優(yōu)惠的重視程度較2021年有較大幅度提升，實質(zhì)上是消費者在決策制定時潛在思想變化的體現(xiàn)，具體包括三點：1）用戶群體對產(chǎn)品品質(zhì)、性價比及各類側(cè)面考量因素如大眾口碑、優(yōu)惠、購買渠道、博主/明星推薦的關(guān)注度均有增加，反映消費決策的理性程度提升，對單一渠道廣告/種草筆記的信任度減少，更傾向于通過多渠道多維度考量確認(rèn)產(chǎn)品是否值得購置；2）消費預(yù)算限制使年輕群體對性價比與價格有高關(guān)注度；3）新納入考量因素評估體系的情緒價值與產(chǎn)品創(chuàng)新位列考量因素排名第二/第四，或是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知闕值提升的體現(xiàn)，一方面對部分產(chǎn)品的追求不再限于其實用性，關(guān)注其在情緒上的附加價值；另一方面對現(xiàn)有產(chǎn)品的深入了解使新奇感喪失，因而對產(chǎn)品的附加價值更為關(guān)注。行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告13圖17：與2021年相比，2023年用戶執(zhí)行購物決策時非常重要的考量因素（小紅書平臺）60%50%40%30%20%10%0%2021202351%43%36%34%29%25%25%21%25%25%21%圖18：2023年小紅書用戶對于使用體驗分享的態(tài)度將年輕群體購買消費品的決策制定時考量因素套用在“目的地要素”考量中，可得出年輕群體旅游出行時的關(guān)鍵“目的地考量”項：1）價格及性價比：絕大部分年輕群體出行存在消費預(yù)算限制，因此旅游目的地當(dāng)?shù)馗黝惍a(chǎn)品消費價格及性價比無疑會成為旅游決策制定的核心考量要素之一，也為各節(jié)假日小眾旅游目的地的火熱提供除旅游熱點引流外的其他解釋-節(jié)假日高知名度旅游目的地酒店價格較日常大幅提高，年輕群體在價格對比下更傾向于選擇可能獲得同樣體驗且支出更低的小眾旅游目的地。2）目的地服務(wù)體系及口碑：年輕群體會多渠道考量并主動搜索旅游目的地相關(guān)服務(wù)內(nèi)容和口碑評價，以此作為旅行決策制定的最終考量點，而新興社媒平臺小紅書的一大特點是平臺KOC眾多，年輕群體在決定旅游行為時易于信任KOC觀點，減少決策時間、加速旅游熱點產(chǎn)生。3）新奇感：在互聯(lián)網(wǎng)海量信息影響下，當(dāng)前年輕群體的愛好也呈多樣化，因此進行旅游決策時可能出現(xiàn)同時對多類可產(chǎn)生精神共鳴的旅游目的地有游玩需求的情況，此時新奇感將成為旅游決策制定的最終考量點，前文所提到的氛圍感可復(fù)制性強將導(dǎo)致熱度降低，核心原因也在于新奇感的下降。行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告143日本泡沫經(jīng)濟破裂后旅游行業(yè)和休閑行業(yè)發(fā)展啟示：擁抱精神共鳴與年輕化的國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展前景旅游人次：泡沫經(jīng)濟破滅后整體維穩(wěn)，1999年起增速連續(xù)三年轉(zhuǎn)負(fù)。日本1991年房地產(chǎn)泡沫破滅，居民整體消費預(yù)期下行，但旅游需求在短中期仍顯強韌性，從旅游人次來看，1992-2001年10年間，前7年過夜觀光及休閑旅行每年出行人次維持在2億人次左右水平，中間1996/1997年旅游人次下滑明顯但在之后兩年快速走出低谷并達(dá)十年間峰值，1999年開始呈下滑趨勢。圖19：日本1992-2001年過夜觀光和休閑旅行人次 旅游支出：與GDP走勢相比滯后性明顯，1992年后支出水平長期維穩(wěn)。從旅游支出來看，泡沫經(jīng)濟破滅前旅游支出上行趨勢明顯，泡沫經(jīng)濟破滅后，旅游消費維持在15萬日元左右，1992年消費支出達(dá)泡沫經(jīng)濟后10年內(nèi)峰值，2000年總支出開始呈明顯下跌趨勢；1993年起增速明顯下滑，1994-1999年消費支出變化幅度在±3%范圍內(nèi)，2000年-2002年消費支出下滑幅度擴大；從GDP走勢來1997年維持低位增長，1998年-2002年增速多為負(fù)值。行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告15圖20：日本1991年前后旅游消費總支出情況2000001500001000005000001987198819891990199119921993199419951996198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200215%10%5%0%-5%-10%50000004000000300000020000001000000019871988198919901991199219931994199519871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120028%6%4%2%0%-2%-4%將旅游消費與人均GDP變化趨勢對比，旅游消費走勢與GDP走勢存在關(guān)聯(lián)性，在1991-1993年GDP增速回落期間旅游消費增速韌性展現(xiàn)（1992年人均GDP增速下滑時旅游消費增速上升）、1994-1997年GDP維持正增長但旅游消費增速在±3%范圍內(nèi)波動、1998-2002年GDP增速下滑轉(zhuǎn)負(fù)期間旅游消費增速同樣下滑轉(zhuǎn)負(fù)但時間上存在一定滯后性，分階段討論原因：1.1991-1993年：泡沫經(jīng)濟破滅前期，GDP增速回落期間旅游消費增速韌性展現(xiàn)：泡沫經(jīng)濟破滅后居民消費重心轉(zhuǎn)移，消費者對休閑娛樂的偏好提升使旅游行業(yè)受益。2.1994-1997年GDP呈正增長但旅游消費支出維持在±3%范圍內(nèi)波動：局限在觀景/主題樂園和自行車旅行的旅游行業(yè)競爭力下滑，在消費者休閑娛樂選項中優(yōu)先級相對靠后。3.1998-2002年GDP增速下滑轉(zhuǎn)負(fù)期間旅游消費增速同樣下滑轉(zhuǎn)負(fù)但時間上存在一定滯后性：旅游支出在居民整體消費支出中占比較低，在經(jīng)濟呈明顯下行階段并非消費者優(yōu)先減少支出的選項。消費偏向：居民休閑消費支出增加、生活重心向閑暇生活方向轉(zhuǎn)換，游戲行業(yè)/餐飲行業(yè)為主要增長點。從泡沫經(jīng)濟破滅前后休閑消費偏向來看，1985-1993年居民消費重心快速向閑暇生活轉(zhuǎn)換，其中1991-1993年重心偏移最為明顯，閑暇生活支出占總支出比例在1991-1993年年均增長2.75pcts；受益于GDP增長和消費重心向閑暇生活轉(zhuǎn)換，1993年休閑支出總金額較1989年明顯增長，主要增量貢獻點是游戲行業(yè)（綠柱）、餐飲行業(yè)（天藍(lán)柱）和音樂行業(yè)（深藍(lán)柱其中游戲行業(yè)主要受益于任天堂SNES和索尼PS1兩類主機推出帶來的行業(yè)變革、餐飲行業(yè)受益于大眾餐飲成為主流及咖啡市場的快速擴張、音樂行業(yè)J-POP在90年代到達(dá)巔峰；旅游行業(yè)消費也有所增長但增長幅度相對較小。1993-1997年，居民閑暇生活在居民消費選擇中占比略有下滑，疊加人均GDP相對處于低位，休閑支出整體仍處增長態(tài)勢但增速放緩；1997年后，居民生活重心未有明顯變化，GDP增速多年份為負(fù)，整體休閑支出下滑。行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告16圖22：日本1989年至1996年休閑支出一直處于增長態(tài)勢圖23：日本居民消費生活重心的變化（%）衣裝打扮衣裝打扮0總結(jié)：泡沫經(jīng)濟破滅使消費重心向休閑娛樂加速偏移，能否滿足精神共鳴訴求是休閑娛樂增速能力的決定要素。日本泡沫經(jīng)濟破滅后1）短期（1-4年）消費重心向休閑生活轉(zhuǎn)換，旅游行業(yè)隨之受益；2）中期（4-8年）受益于GDP增長的帶動效果休閑生活支出整體提升但旅游行業(yè)面臨競爭力下滑問題；3）長期（8年后）GDP回落情況下旅游支出也隨之下降。以其走勢和關(guān)聯(lián)性為參考，我們認(rèn)為：1）泡沫經(jīng)濟破滅后，居民消費重心加速向休閑娛樂偏移，使旅游行業(yè)短期展現(xiàn)強韌性，是此階段居民對旅游消費等休閑消費的強需求所致；2）對休閑消費的偏好本質(zhì)上是對精神共鳴的追求，咖啡文化/主機游戲/J-POP都是對精神需求的填補，因此對應(yīng)行業(yè)在消費重心轉(zhuǎn)移后呈現(xiàn)高增速；3）旅游消費變化趨勢會受到人均GDP變化趨勢影響。聚焦泡沫經(jīng)濟破滅后休閑娛樂行業(yè)中長期發(fā)展情況，無法滿足精神共鳴訴求的娛樂項目參與人數(shù)顯著下滑。從日本2002年/2007年各項活動參與人數(shù)來看，與2002年相比，2007年日本各項休閑活動參與人數(shù)均有下滑，其中自駕/觀光旅行/游樂園/卡拉OK/酒吧酒館參與人數(shù)下降幅度位居最前列，2007年參與人數(shù)較2002年同期分別下滑13.64%/9.67%/19.44%/12.92%/9.23%；個人電腦/研學(xué)類項目（動物園/植物園/水族館/博物館）/電影需求下降幅度最低，2007年參與人數(shù)較2002年下滑4.27%/2.58%/1.72%。與現(xiàn)實體驗相關(guān)項目均有大幅下滑，僅與研學(xué)游存在關(guān)聯(lián)的動物園/植物園/水族館/博物館項目可相對維穩(wěn)。與日本泡沫經(jīng)濟破滅后十年分析所得的結(jié)論相同，在日本休閑娛樂行業(yè)景氣度整體下行情況下，各項休閑活動參與人數(shù)下降速率有所差異，與精神共鳴相關(guān)的個人電腦/電本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告17影行業(yè)參與人數(shù)下降速度慢，未超越業(yè)態(tài)傳統(tǒng)經(jīng)營概念的休閑項目如觀光旅行/游樂園行業(yè)下降速度極快。日本迪士尼：契合精神共鳴訴求，行業(yè)客流下行情況下維持客流穩(wěn)定。2002-2007年游樂園參與人數(shù)大幅下行的情況下，日本迪士尼旅游人數(shù)卻維穩(wěn)甚至上行，2007年接待游客數(shù)2542.4萬人/較2002年同期+2.43%。我們認(rèn)為，日本迪士尼旅游人數(shù)的逆勢增長是消費者對精神共鳴注重程度提升的表現(xiàn)，迪士尼IP通過動畫片/影視劇/系列延伸產(chǎn)物使其成為一種娛樂上的精神象征（精神符號通過角色玩偶制作、角色扮演、角色相關(guān)景點打造等方式將IP所代表的非實體內(nèi)容在現(xiàn)實中具現(xiàn)化，以此與消費者達(dá)成精神共鳴，因而能在主題樂園客流整體下行情況下客流維穩(wěn)。借鑒與啟示：擁抱精神共鳴與年輕化的國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，具備強韌性。國內(nèi)旅游業(yè)在年輕化群體帶動、供給端多元化發(fā)展、社交媒體平臺催化下呈百花齊放狀態(tài)，年輕消費者精神共鳴訴求強烈，旅游熱點也嘗試通過氛圍營造、新奇體驗、多元化等方式為消費者提供精神上的附加價值，使旅游景區(qū)脫離單純的觀景業(yè)態(tài)。年輕群體尋求精神共鳴、旅游熱點擁抱精神共鳴，供需雙端匹配將促旅游行業(yè)熱度長期上行，也將為旅游行業(yè)帶來強韌性。90008000700060005000400030002000100002002年2007年 7750720057006310594057002860圖25：1990-2010年日本迪士尼旅游人數(shù)（單位：萬3000250020001500100050001990年1991年1992年1993年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告184旅游熱點長期發(fā)展?jié)摿ρ信校核聫R旅游/冰雪旅游均具備長期延續(xù)潛力，供給端賦能下發(fā)展前景廣闊寺廟旅游具備三大旅游熱點要素，高熱度維持時間位居旅游行業(yè)前列。根據(jù)攜程23年2月發(fā)布數(shù)據(jù)，23年截至攜程發(fā)布數(shù)據(jù)前，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比+310%，90后/00后約占預(yù)定門票人群的50%；根據(jù)百度指數(shù)，22年暑期以來，“寺廟”這一關(guān)鍵詞的資訊指數(shù)大幅提升，后續(xù)多次產(chǎn)生熱度高峰且整體熱度遠(yuǎn)高于疫情前水平，截至24年4月，維持高搜索熱度時間已超過一年半，是旅游行業(yè)熱點頻出以來熱度維持最為持久、最為強勁的旅游趨勢，我們認(rèn)為其旅游熱度是長期維持是多因素作用的結(jié)果，以前文所列示的四要素闡述其引流根源，寺廟游通過“氛圍體驗”與“精神內(nèi)涵”兩大要素組合與游客產(chǎn)生精神共鳴：1）“氛圍體驗”方面，各大寺廟游熱門目的地如五臺山、普陀山、峨眉山、九華山、靈隱寺、雞鳴寺等均有數(shù)百年傳承，佛教禮拜的文化氛圍濃厚，且相關(guān)資源因文化傳承而具備唯一性，不會因為復(fù)制而降低熱度；2）“精神內(nèi)涵”方面，寺廟禮拜意味著精神寄托，契合年輕群體流行以“躺平”為核心延伸的緩解生活壓力/焦慮、實現(xiàn)心愿的需求，年輕群體希望通過寺廟禮拜達(dá)成健康/事業(yè)/財運與事業(yè)方面的美好愿景。兩方面要素的契合使寺廟游具備成為旅游熱點的基礎(chǔ)，不可復(fù)制性則使其更易于維持長期熱度。部分寺廟游目的地如峨眉山、九華山周邊還擁有完整且持續(xù)向外延伸的“吃住行游購娛”體系，如峨眉山在完善吃住行游購娛體系后在周邊延伸康養(yǎng)、研學(xué)、文化演藝等旅游場景、九華旅游山下沿街商鋪矩陣和瑜伽基地、攝影基地、療養(yǎng)基地發(fā)展等，多元架構(gòu)是其引流能力長盛不衰的基石。圖26：2023年寺廟游上香原因剖析緩解生活壓力/焦慮逢年過節(jié)隨家人前往想實現(xiàn)某個心愿觀光打卡圖27：2023年年輕人上香祈愿方向行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告19從寺廟類旅游目的地與年輕群體消費行為的契合度來看，寺廟相關(guān)法物產(chǎn)品如寺廟咖啡、寺廟奶茶、手串、香包等寺廟經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)品廣受年輕群體青睞，根本原因在于其產(chǎn)品契合年輕群體在產(chǎn)品購買過程中的新奇感需求且經(jīng)得住多渠道考量驗證，以手串產(chǎn)品為例，新奇感方面，根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀信地對手串的顏色、顆數(shù)代表的寓意均有劃分，不同顏色手串寓意包括健康、招財、學(xué)業(yè)、事業(yè)、平安等。此類產(chǎn)品視覺效果、象征寓意和平價屬性相結(jié)合使其廣受年輕消費者青睞；多渠道考量方面，2023年全年相關(guān)筆記數(shù)達(dá)4/累計評論/累計收藏數(shù)量分別為352萬/59萬/146萬，龐大的分享/種草筆記為產(chǎn)品熱度、產(chǎn)品質(zhì)量和潮流趨勢背書，使產(chǎn)品熱度與需求得以較長時間維持，24年38煥新周，淘寶“十八籽手鏈”售賣量超2萬件。圖28：十八籽手鏈2023年小紅書筆記數(shù)/獲贊/收藏/評論情況圖29：十八籽手鏈38煥新周銷售情況九華旅游：寺廟游核心目的地，停車場擴建項目已落地，池黃高鐵開通/機場擴建預(yù)期優(yōu)化供給，需求端旺盛情況下客流量有望突破。九華旅游系圍繞九華山景區(qū)展開觀光車、索道纜車、酒店、旅行社業(yè)務(wù)的上市公司，而九華山與五臺山、普陀山、峨眉山并稱為國內(nèi)佛教四大圣山，與寺廟旅游需求高度契合；九華山疫情前因山下交通擁堵問題影響，節(jié)假日/周末單日獲客量受限，為此開展山下游客集散中心周邊停車場擴建項目，24年春節(jié)項目正式落地，山下停車場數(shù)量大幅擴增，春節(jié)期間景區(qū)客流接待量較19年同期增長超50%，交通擁堵導(dǎo)致的獲客量受限問題得到大幅緩解；此外，九華山周邊池黃高鐵項目已于24年4月26日通車，九華山機場也預(yù)計于24年下半年擴建完成，兩大交通項目落地后景區(qū)獲客能力將得到進一步增強，在寺廟游需求長期維持預(yù)期下，24年客流有望實現(xiàn)突破。風(fēng)險提示：景區(qū)熱點風(fēng)向轉(zhuǎn)移風(fēng)險，交通優(yōu)化項目落地時間不及預(yù)期風(fēng)險。行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告20哈爾濱冰雪大世界契合旅游熱點要素，打開冰雪游流量閘口。哈爾濱市冰雪大世界爆火。24年元旦三天假期，哈爾濱實現(xiàn)近60億元的旅游收入；元旦假日期間，哈爾濱冰雪大世界接待游客16.32萬人次，同比上漲435%；收入4618萬元，同比增長494%。2023年12月31日入園6.4886萬人次，這一規(guī)模已超歷史極值10.54%。根據(jù)冰雪大世界股份公司人士透露，哈爾濱冰雪大世界早就對營銷宣傳做了多維度的策劃安排，為園區(qū)引流做了非常有效的推廣鋪墊；據(jù)黑龍江省文旅廳廳長，23年年初起，省文旅廳就用互聯(lián)網(wǎng)的思維，運用所有的新媒體平臺多維度地宣傳黑龍江，策劃諸多高流量IP，根據(jù)客戶反饋設(shè)計產(chǎn)品。哈爾濱冰雪大世界成功促冰雪旅游打開流量閘口，2024年1-2月關(guān)鍵詞“冰雪”搜索量持續(xù)拔高，春節(jié)前夕到達(dá)峰值并遠(yuǎn)超23年同期水平；24年年初至今小紅書發(fā)布“冰雪”關(guān)鍵詞相關(guān)作品17.85萬條（23年全年為36.1萬條已接近23年全年50%水平。哈爾濱冰雪大世界契合物理體驗、氛圍營造與多元架構(gòu)三要素，物理體驗方面，哈爾濱冰雪大世界項目截至23年為止已舉辦25年且項目面積逐年擴張，24年1月5日作為全世界最大冰雪主題公園榮獲吉尼斯世界紀(jì)錄，通過冰雕項目與燈光效果結(jié)合帶給游客良好視覺觀感；氛圍營造方面，哈爾濱城市的中西建筑風(fēng)格交錯和雪景使其素有“冰城”、“東方莫斯科”之稱，結(jié)合東北居民豪爽直率的待客風(fēng)格和平價消費，城市兼具煙火氣與異國氛圍；多元架構(gòu)方面，哈爾濱全域旅游經(jīng)多年發(fā)展已形成完整的“吃住行游購娛”架構(gòu)，供給端在冰雪游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)深耕使其多元架構(gòu)持續(xù)深化，具備留住客流的基礎(chǔ)。圖30：關(guān)鍵詞“冰雪”百度資訊指數(shù)變化情況圖31：關(guān)鍵詞“冰雪”24年初至今發(fā)布作品數(shù)達(dá)17.85萬條，接近23年全年發(fā)布作品數(shù)50%冰雪游產(chǎn)業(yè)：藉由冬奧會搭建產(chǎn)業(yè)體系，供給端初步成型。2015年7月31日，在馬來西亞吉隆坡舉行的國際奧委會第128次全會上，北京獲得2022年第二十四屆冬季奧林匹克運動會的舉辦權(quán)，隨后冰雪運動獲系列政策驅(qū)動，冰雪游也成為旅游行業(yè)新發(fā)力點，截至24年3月，國內(nèi)冰雪運動/冰雪游相關(guān)的全國性產(chǎn)行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告21業(yè)政策已達(dá)7條，鼓勵深挖旅游潛力、促冰雪旅游發(fā)展。時至今日，東北三省及西部新疆地區(qū)的冰雪運動、冰雪景觀、各色冰雪游輔助產(chǎn)業(yè)完善，供給端已初步成型，往年需求端有明顯提振趨勢，但未產(chǎn)生23年末/24年初這樣的全網(wǎng)高關(guān)注熱點。表1：截至2024年3月國內(nèi)與冰雪運動/冰雪游相關(guān)的宏觀政策 政策名發(fā)布時間發(fā)布部門冰雪游相關(guān)內(nèi)容 《競技體育“十三五”規(guī)劃》大力推動冰雪運動發(fā)展、擴大冬季項目發(fā)展規(guī)模及布局、推進運動“南擴西展”戰(zhàn)略以冬奧會為契機，結(jié)合京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞以冬奧會為契機，結(jié)合京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指引》《“帶動三億人參與冰雪運動”實施冰雪運動的愿景，力求實現(xiàn)“帶動三億人參加冰雪運動機大力發(fā)展冰雪運動的意見》擴大冰雪旅游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給、深挖冰雪旅游消費潛力、推動冰游與相關(guān)行業(yè)融合、提升冰雪旅游公共服務(wù)、夯實冰雪旅游發(fā)展強調(diào)發(fā)展冰雪經(jīng)濟，推動冰雪運動、冰雪裝備、冰雪強調(diào)發(fā)展冰雪經(jīng)濟，推動冰雪運動、冰雪裝備、冰雪發(fā)展，指導(dǎo)加強滑雪旅游度假地建設(shè)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》圖32：16-22年冰雪季旅游人次（單位：億人）15.88%13.71%長白山：冰雪旅游宏觀政策催化+景區(qū)內(nèi)業(yè)務(wù)冰雪資源覆蓋面廣+線上營銷促進，景區(qū)冰雪季客流引流能力持續(xù)提升。1）政策催化：2016年以來國家多輪政策鼓勵冰雪運動/冰雪游發(fā)展，吉林省近期發(fā)布《萬億產(chǎn)業(yè)攻堅計劃》提出多項冰雪游發(fā)展指導(dǎo)意見，長白山冰雪游迎來全面提振期；2）冰雪資源：公司聚龍火山溫泉部落周邊分布三大滑雪場，周邊景區(qū)擁有雪谷穿越/圍爐煮茶等冰雪游相關(guān)業(yè)態(tài)，景區(qū)內(nèi)競爭優(yōu)勢顯著；3）線上宣傳：吉林省文旅廳通過“長白天下雪”話題延伸及社媒宣傳為長白山持續(xù)引流，推動景區(qū)冰雪游業(yè)務(wù)快速成長。三大驅(qū)動力共同作用下，長白山景區(qū)冰雪季客流引流能力有望持續(xù)提升。此外，長白山往年營業(yè)行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告22重點行動名稱在長白山建成東北首個大型沉浸式旅游演藝項目《粉雪傳裝備制造企業(yè)和品牌重點行動名稱在長白山建成東北首個大型沉浸式旅游演藝項目《粉雪傳裝備制造企業(yè)和品牌專班推進延邊長白山仙峰滑雪場等重大冰雪項目推動長白山打造全國山地戶外運動基地和示范區(qū)或省級體育旅游精品線路旺季為夏季，冬季僅作為旅游業(yè)態(tài)的補充項發(fā)展，而今長白山冰雪游行業(yè)逐步崛起，24年1-2月主景區(qū)客流遠(yuǎn)超19年同期驗證冰雪游提振邏輯，在冰雪游長期維持高熱度預(yù)期下，長白山“暑期+冰雪季”雙輪驅(qū)動模式將逐步成型；疊加外部鐵路/航路/高速交通優(yōu)化預(yù)期、內(nèi)部酒店周邊生態(tài)矩陣逐步完善引流能力有望增強、溫泉部落二期未來落地預(yù)期，公司業(yè)績上行空間廣闊。風(fēng)險提示：項目落地不及預(yù)期風(fēng)險，政策催化作用不及預(yù)期風(fēng)險。表2：《吉林省旅游萬億級產(chǎn)業(yè)攻堅方案》中與長白山直接/間接相關(guān)行動一覽建設(shè)行動推動森林旅游特色項目建設(shè)體驗基地（營地）體育賽事引流行動體育賽事引流行動行業(yè)深度研究/消費者服務(wù)本公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格，請務(wù)必閱讀最后一頁免責(zé)聲明證券研究報告235投資建議推薦度假酒店持續(xù)發(fā)力、項目落地穩(wěn)步推進、尚品品牌發(fā)力中端市場、中旅酒店會員合作打開生態(tài)融合想象空間的君亭酒店；推薦契合寺廟出行概念、內(nèi)外部交通優(yōu)化打開成長空間的九華旅游；推薦存量項目逐步渡過爬坡期、新項目開業(yè)高景氣的宋城演藝；推薦“冰雪游+夏季“雙輪驅(qū)動模式逐步展開的長白山；推薦滬蘇湖鐵路將于24年底落地將步入上海一小時都市圈的天目湖，建議關(guān)注契合寺廟游需求且臨近旅游城市成都的峨眉山A、知名度高引流能力強的名山大川景區(qū)標(biāo)的麗江股份、黃山旅游，西安旅游城市關(guān)聯(lián)標(biāo)的曲江文旅/西安旅游，多免簽政策落地/行業(yè)復(fù)蘇趨勢明顯，有望受行業(yè)趨勢帶動的眾信旅游。表3：重點公司盈利預(yù)測及估值 股價