營銷價(jià)格環(huán)境分析

營銷價(jià)格環(huán)境分析第二章營銷價(jià)格環(huán)境分析營銷價(jià)格環(huán)境是指作用于企業(yè)營銷價(jià)格決策的一切外部因素和力量的總和。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有效的價(jià)格決策要求我們對企業(yè)面臨的價(jià)格環(huán)境及其發(fā)展趨勢正確把握和分析。第一節(jié)營銷價(jià)格的宏觀環(huán)境第二節(jié)營銷價(jià)格的微觀環(huán)境第三節(jié)營銷價(jià)格的競爭環(huán)境第2頁,共34頁，2024年2月25日，星期天2.1營銷價(jià)格的宏觀環(huán)境營銷價(jià)格的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷產(chǎn)品定價(jià)的大范圍的環(huán)境因素及力量。營銷價(jià)格的宏觀環(huán)境主要包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化與心理、自然地理、科技進(jìn)步等方面。第3頁,共34頁，2024年2月25日，星期天一、營銷價(jià)格的政治法律環(huán)境政治、法律環(huán)境是指一定時(shí)期內(nèi)國際或者國家的有關(guān)法律、法規(guī)、方針、政策等方面的制定和調(diào)整，以及國際或者國家政治局勢和法律秩序等因素對市場價(jià)格行情和企業(yè)營銷價(jià)格決策活動的影響。政治法律環(huán)境體現(xiàn)了世界各國政府的宏觀導(dǎo)向，對企業(yè)的市場營銷活動起著促進(jìn)或抑制、引導(dǎo)或規(guī)范、激勵或制約的作用。第4頁,共34頁，2024年2月25日，星期天政治法律環(huán)境的作用（1）政府機(jī)構(gòu)往往為了達(dá)成自己的某種需要調(diào)整市場商品價(jià)格。（2）在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家和地方各級政府為了建立維護(hù)良好的市場經(jīng)濟(jì)秩序、協(xié)調(diào)社會各部門和各階層的關(guān)系，制定和頒布了一系列價(jià)格方面的法律法規(guī)。如公司法、價(jià)格法、反不正當(dāng)競爭法等。（3）影響企業(yè)營銷價(jià)格的政治法律環(huán)境會隨著時(shí)間和空間的變化而變化。第5頁,共34頁，2024年2月25日，星期天二、營銷價(jià)格的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷價(jià)格的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一定時(shí)期內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平和國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對企業(yè)營銷活動特別是價(jià)格方面的影響。主要的宏觀經(jīng)濟(jì)因素有：人口環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與增長速度收入與支出狀況儲蓄與信貸第6頁,共34頁，2024年2月25日，星期天三、營銷價(jià)格的社會文化

與心理環(huán)境（1）（一）社會文化環(huán)境社會文化是一個國家或地區(qū)在長期歷史發(fā)展過程中積淀下來的民族傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、審美觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平及語言文字等的總和。社會文化對企業(yè)營銷價(jià)格決策的影響是全方位、多層次和滲透性的。如對手工產(chǎn)品和批量加工的流水線產(chǎn)品、對綠色產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)識和評價(jià)，美國消費(fèi)者和中國消費(fèi)者、都市人與農(nóng)村人的差異就很大。第7頁,共34頁，2024年2月25日，星期天三、營銷價(jià)格的社會文化

與心理環(huán)境（2）（二）消費(fèi)心理環(huán)境1.消費(fèi)心理的概念：消費(fèi)心理是指人們在生活消費(fèi)或購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。2.消費(fèi)心理的特征（1）無限性。消費(fèi)者的心理需求是永無止境的，當(dāng)一種需求滿足后，又會產(chǎn)生新的需求。（2）多樣性。消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化程度、收入水平、價(jià)值觀念、欣賞能力各不相同，會產(chǎn)生不同的甚至截然相反的聯(lián)想或情感。（3）時(shí)代性。消費(fèi)者的消費(fèi)心理隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和人們對生活的渴望及其可能性而具有強(qiáng)烈的時(shí)代色彩。

3.消費(fèi)心理的類型從影響企業(yè)價(jià)格決策的心理因素看，主要有以下幾種：（1）自尊心理。（2）求實(shí)心理。（3）求廉心理。（4）時(shí)髦心理。（5）求名心理。（6）求信心理。（7）求美心理。（8）逆反心理。第8頁,共34頁，2024年2月25日，星期天案例分析“土葬”回潮緣于“火葬”暴利？？？第9頁,共34頁，2024年2月25日，星期天四、營銷價(jià)格的自然環(huán)境營銷價(jià)格的自然環(huán)境是指對企業(yè)營銷價(jià)格存在影響的自然環(huán)境和資源條件。企業(yè)目標(biāo)市場的自然環(huán)境、地理位置、氣候、土地、原材料、基礎(chǔ)設(shè)施條件等自然條件，必然影響到社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)發(fā)展及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本，最終反映在企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上。第10頁,共34頁，2024年2月25日，星期天五、營銷價(jià)格的科技進(jìn)步環(huán)境科技環(huán)境對企業(yè)營銷價(jià)格的作用與影響具體表現(xiàn)在：（1）科技進(jìn)步直接導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率的提高，減少了生產(chǎn)經(jīng)營者的勞動耗費(fèi)，使生產(chǎn)經(jīng)營者的成本發(fā)生變化，從而影響了企業(yè)營銷價(jià)格決策。（2）以信息技術(shù)高速發(fā)展為先導(dǎo)的知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，改變了商品中各個生產(chǎn)要素的構(gòu)成，人力資源在高科技產(chǎn)品，特別是信息產(chǎn)品、金融產(chǎn)品中的成本比例日益上升，從而成為影響企業(yè)營銷價(jià)格決策的重要因素。（3）科技進(jìn)步和創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的市場空間和巨大的市場機(jī)會；經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛浪潮要求企業(yè)在有限的時(shí)間內(nèi)迅速做大做強(qiáng)尋求規(guī)模效益。（4）科技進(jìn)步催生了網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，引發(fā)新的營銷革命，渠道扁平化迫使大量中間商退出歷史舞臺，大大降低了市場交易成本。第11頁,共34頁，2024年2月25日，星期天2.2營銷價(jià)格的微觀環(huán)境營銷價(jià)格的微觀環(huán)境主要是指對企業(yè)營銷活動過程和結(jié)果有直接影響的各種力量。這些因素一般與企業(yè)經(jīng)營的供應(yīng)鏈直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，包括：企業(yè)本身的資源條件、企業(yè)營銷渠道機(jī)構(gòu)、企業(yè)要面對的購買者、競爭者等。第12頁,共34頁，2024年2月25日，星期天一、企業(yè)自身資源條件因?yàn)槠髽I(yè)價(jià)格定位的基礎(chǔ)在于自身的資源條件，包括人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、品牌、渠道資源等各個要素。資源條件居于強(qiáng)勢地位的企業(yè)可以根據(jù)自己的戰(zhàn)略定位來決定營銷價(jià)格，強(qiáng)化企業(yè)的競爭地位，圓滿完成企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。比如說格蘭仕公司依托成本領(lǐng)先實(shí)施低價(jià)格競爭戰(zhàn)略。在市場一度處于劣勢的企業(yè)，他們也往往善于開發(fā)自身的資源優(yōu)勢來應(yīng)對可能存在的競爭。比如，戴爾公司在創(chuàng)業(yè)之初就設(shè)計(jì)了后來聞名全球的“黃金三原則”：直銷、摒棄庫存、與客戶（包括顧客和供應(yīng)商）結(jié)盟。第13頁,共34頁，2024年2月25日，星期天二、營銷渠道機(jī)構(gòu)主要包括處于價(jià)值鏈上游的供應(yīng)商和下游的分銷商。供應(yīng)商是向企業(yè)提供原材料、配套零部件、能源、資金等資源的企業(yè)和組織。企業(yè)在設(shè)計(jì)營銷服務(wù)規(guī)模和水平時(shí)，要考慮這些企業(yè)和組織的供應(yīng)能力以及他們作為賣方的討價(jià)還價(jià)的能力。供應(yīng)商的供應(yīng)能力及其討價(jià)還價(jià)能力將影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格。在很多情況下，中間商承擔(dān)了企業(yè)大部分產(chǎn)品的分銷任務(wù)。對生產(chǎn)企業(yè)來說，中間商其實(shí)就是企業(yè)的顧客。中間商的討價(jià)還價(jià)能力直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售價(jià)格及利潤水平。同時(shí)也影響到企業(yè)的營銷價(jià)格決策。比如我國的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道目前主要有醫(yī)院和藥品超市，醫(yī)院的通路成本往往較藥品超市要高，于是出現(xiàn)了同樣的產(chǎn)品在醫(yī)院和藥品超市兩種不同的價(jià)格。第14頁,共34頁，2024年2月25日，星期天三、購買者（1）購買者的規(guī)模、市場消費(fèi)行為、市場性質(zhì)及其發(fā)展趨勢直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量和銷售成本，是影響企業(yè)營銷價(jià)格最重要的微觀環(huán)境要素之一。從購買目的、購買商品類別以及購買行為和決策等方面看，我們可以把購買者分為個人或家庭購買者、生產(chǎn)企業(yè)購買者、政府購買者及其他社會團(tuán)體購買者。第15頁,共34頁，2024年2月25日，星期天購買者（2）首先，不同類別的購買者對企業(yè)商品價(jià)格和價(jià)值的敏感性有別。一般而言，個人或家庭購買者對價(jià)格的敏感性較高，而生產(chǎn)企業(yè)和政府購買者對價(jià)格的敏感性相對較低。其次，不同性質(zhì)或群體的同類型的購買者，也可能對企業(yè)商品價(jià)格和價(jià)值的敏感性產(chǎn)生差別。比如由于收入、消費(fèi)心理及性格等方面的差異，有些消費(fèi)者喜歡高價(jià)值的商品，而對價(jià)格不敏感；有些則喜歡反其道而行之，只對廉價(jià)商品感興趣。第16頁,共34頁，2024年2月25日，星期天駿馬和南瓜的價(jià)值一位勤勞的農(nóng)民，從自己的菜園中收獲了一個大得不得了的南瓜，他又驚又喜，把這個南瓜獻(xiàn)給了國王。國王很高興，賜給農(nóng)民一匹駿馬。一個財(cái)主動了歪腦筋：獻(xiàn)個大南瓜，就能得到一匹駿馬，如果獻(xiàn)一匹駿馬，國王會賜給我多少金銀珠寶抑或美女呢？于是財(cái)主向國王進(jìn)獻(xiàn)了一匹價(jià)值連城的駿馬。國王同樣很高興，吩咐侍者：“把那個珍貴的大南瓜賜給這個獻(xiàn)駿馬的人吧?！眴⑹荆翰煌念櫩腿后w對商品價(jià)值的認(rèn)同存在差異第17頁,共34頁，2024年2月25日，星期天四、競爭者根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，我們可以把競爭對手劃分為四個不同層次：品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者愿望競爭者行業(yè)內(nèi)集中程度及其競爭激烈程度也影響企業(yè)的營銷價(jià)格。一般來說，行業(yè)競爭激烈程度與行業(yè)市場價(jià)格成反比。最后，企業(yè)在不同的市場環(huán)境下也會有不同的反應(yīng)：在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)往往隨之降價(jià)；但在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。第18頁,共34頁，2024年2月25日，星期天2.3營銷價(jià)格的競爭環(huán)境市場結(jié)構(gòu)理論通常是根據(jù)市場的四個方面特點(diǎn)來劃分其結(jié)構(gòu)：（1）生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)量和規(guī)模分布。生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)量少而規(guī)模大，單個生產(chǎn)經(jīng)營者的影響力就大；反之則小。（2）客戶的數(shù)量和規(guī)模分布。如果客戶多且規(guī)模不大，客戶討價(jià)還價(jià)能力一般較低；反之則強(qiáng)。（3）產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異是指市場上不同企業(yè)之間產(chǎn)品的差異性和替代程度。（4）市場進(jìn)入障礙。第19頁,共34頁，2024年2月25日，星期天不同市場結(jié)構(gòu)下的市場特征市場結(jié)構(gòu)類型特征完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場壟斷市場廠商數(shù)量和規(guī)模很多且小多且不大數(shù)量少且大一兩家且很大客戶數(shù)量和規(guī)模很多且小很多不一定不一定產(chǎn)品差異無差異有差異不一定無相近替代品進(jìn)入難度很容易較容易較難很難企業(yè)價(jià)格影響力很小較小相互影響很大企業(yè)定價(jià)余地很小有限價(jià)格博弈很大行業(yè)示例農(nóng)業(yè)、一般輕工業(yè)產(chǎn)品等印刷、零售、娛樂、餐飲、旅游服務(wù)業(yè)等汽車、煙草、鋼鐵、石化、家電、航空等電力、煤氣、郵電、鐵路、公用事業(yè)等資料來源：H.克雷格·彼得森等，《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社。第20頁,共34頁，2024年2月25日，星期天一、價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭（一）價(jià)格競爭價(jià)格競爭是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，把產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到正常定價(jià)水平以下或以上，以排斥競爭對手，贏得市場的一種競爭策略。價(jià)格競爭策略的主要原因如下：（1）目前出現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化兩種傾向。對于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，價(jià)格競爭仍然是一種重要的競爭手段。（2）人們的生活水平參差不齊，價(jià)格的變動對低收入水平的消費(fèi)者來講仍有重要影響。（3）長期以來，面對復(fù)雜的市場供求變動，人們簡單地把一些市場變動的表面現(xiàn)象歸結(jié)于價(jià)格因素。（4）無論過去還是現(xiàn)在，價(jià)格競爭比其他競爭手段來得更快，更及時(shí)，見效也最明顯。第21頁,共34頁，2024年2月25日，星期天（二）非價(jià)格競爭1.非價(jià)格競爭及特征非價(jià)格競爭是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用非價(jià)格競爭手段，開展市場競爭的一種策略。非價(jià)格競爭策略的主要原因是：（1）單純依賴價(jià)格競爭不利于企業(yè)開展全面而廣泛的競爭。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新營銷理論的誕生，為非價(jià)格競爭的興起創(chuàng)造了條件。第22頁,共34頁，2024年2月25日，星期天2.非價(jià)格競爭策略（1）產(chǎn)品差異化策略（2）市場定位策略。指根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品屬性的偏好，賦予產(chǎn)品一定特色，以滿足特定市場的需求的一種策略。（3）品牌差異化。（4）服務(wù)差異化。通過向消費(fèi)者提供多樣化的服務(wù)項(xiàng)目引起消費(fèi)者的好感，為本企業(yè)產(chǎn)品爭取有利的競爭地位?？傊诂F(xiàn)代市場條件下，成功的企業(yè)營銷有賴于市場營銷組合，即對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷手段和策略的綜合第23頁,共34頁，2024年2月25日，星期天（三）價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭

發(fā)揮作用的差異（1）競爭的基礎(chǔ)不同。價(jià)格競爭的基礎(chǔ)是個別企業(yè)的生產(chǎn)成本低于或者高于社會平均成本；而非價(jià)格競爭則以消費(fèi)者需求的多樣化、動態(tài)化和個性化為其市場競爭導(dǎo)向。（2）競爭的環(huán)境不同。企業(yè)價(jià)格競爭決策的選擇，首先，由于社會生產(chǎn)力水平普遍提高、生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟、產(chǎn)品市場生命周期進(jìn)入成熟期或者衰退期、產(chǎn)品高度同質(zhì)化等等，導(dǎo)致生產(chǎn)成本或銷售價(jià)格成為市場產(chǎn)品銷售惟一重要的因素時(shí)，企業(yè)被迫選擇價(jià)格競爭；其次，在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低或者消費(fèi)者收入水平不高的市場條件下，消費(fèi)者對價(jià)格十分敏感，企業(yè)選擇價(jià)格競爭策略具有較強(qiáng)的市場競爭力。而非價(jià)格競爭策略的選擇主要是當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入較高水平或者目標(biāo)消費(fèi)者收入水平迅速提高，價(jià)格變動對消費(fèi)者購買不具備沖擊或者誘惑力時(shí)，企業(yè)只得選擇非價(jià)格競爭，通過品牌、質(zhì)量、服務(wù)等差異化來形成其產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力。（3）競爭戰(zhàn)略選擇的不同。價(jià)格競爭是企業(yè)選擇成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略的必然結(jié)果。另一方面又可以主動選擇價(jià)格競爭攻擊競爭對手。而非價(jià)格競爭則是企業(yè)選擇差異化創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略使然。第24頁,共34頁，2024年2月25日，星期天二、壟斷條件下的營銷價(jià)格一般來說，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和客戶需求的差異程度來決定營銷價(jià)格戰(zhàn)略與策略。在無差別的同質(zhì)產(chǎn)品上，如鋼鐵、石油、糖、棉花等寡頭壟斷的原料市場上，各家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品差異不大，這類市場的價(jià)格穩(wěn)定，企業(yè)一般不會輕易調(diào)整營銷價(jià)格。而在差異化較大的寡頭壟斷市場上，各個企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、風(fēng)格與定位、品牌形象等方面形成較大差異，至少消費(fèi)者認(rèn)可這種差異的存在。如汽車、電腦、服裝、運(yùn)動鞋等，顧客不僅關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，而且注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)地點(diǎn)和廠家、款式等非價(jià)格方面的因素，所以企業(yè)會尋求創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品在這些方面的差異性來滿足消費(fèi)者需求，并可以把價(jià)格定得較高。在壟斷市場上，的確也存在某些行業(yè)或企業(yè)由于種種原因，獲得某種超經(jīng)濟(jì)的力量支持而人為地制定壟斷性的高價(jià)或者低價(jià)。第25頁,共34頁，2024年2月25日，星期天三、競爭條件下的營銷價(jià)格在競爭較為充分的市場條件下，買賣雙方的選擇性較大，市場價(jià)格機(jī)制比較靈敏。商品或服務(wù)的價(jià)格不是由單一的企業(yè)決定，而是由整體市場的競爭格局或行業(yè)的供求狀況決定。市場競爭推動價(jià)格變動，價(jià)格變動引起市場供求變化。在充分競爭的市場條件下，由于賣主很多，行業(yè)主要由中小企業(yè)組成，市場集中度較低，企業(yè)可以在一定程度上控制產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。一般情況下，這種控制能力取決于企業(yè)業(yè)務(wù)的差異性、客戶的依賴性及其認(rèn)可度。企業(yè)在充分競爭的市場條件下制定價(jià)格，還要注意風(fēng)險(xiǎn)防范。第26頁,共34頁，2024年2月25日，星期天四、不同市場供求狀態(tài)下的

企業(yè)定價(jià)市場需求是指一定時(shí)期內(nèi)特定市場上消費(fèi)者對某種商品有支付能力的需求總和。需求由生產(chǎn)性消費(fèi)需要和生活性消費(fèi)需要構(gòu)成。市場供給是指在特定的時(shí)空條件下，某種商品的所有生產(chǎn)者提供或能夠提供給市場交換的商品總量。需求引起供給，供給服務(wù)需求并創(chuàng)造新的需求。二者互相依存、互相制約、互相促進(jìn)。第27頁,共34頁，2024年2月25日，星期天（一