《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》教案VIP

《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》教案教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題一服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的學(xué)生能夠正確分析服務(wù)對(duì)現(xiàn)代人類(lèi)生活的意義。2．學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)的五個(gè)基本特征。3．學(xué)生能夠概括出服務(wù)產(chǎn)品的基本類(lèi)型。4．學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的工作流程。教學(xué)重點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與聯(lián)系更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容我們身邊的服務(wù)，認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)的大千世界，認(rèn)識(shí)服務(wù)的作用，如何利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)思維解決身邊的問(wèn)題。使用教具多媒體課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題一.服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)什么是服務(wù)？1、服務(wù)是交換的一方能夠向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)，也可能毫無(wú)聯(lián)系。2、服務(wù)的基本特征二、服務(wù)的類(lèi)型？多樣性、層次性三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的要素表1.3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本要素及相關(guān)內(nèi)容要素內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域、質(zhì)量、品牌、項(xiàng)目、保證、售后服務(wù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、折扣與傭金、付款條件、客戶(hù)認(rèn)知、質(zhì)量、差異化渠道地點(diǎn)、可達(dá)性、分銷(xiāo)領(lǐng)域、分銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、宣傳報(bào)道人人員選配：培訓(xùn)、選用、投入、激勵(lì)、人際關(guān)系、工作態(tài)度客戶(hù)管理：產(chǎn)品認(rèn)知、行為管理、參與程度、客戶(hù)之間的接觸度有形展示裝潢、色彩、陳列、噪聲、硬件設(shè)備、實(shí)體線索過(guò)程政策、程序、器械化、員工能力、客戶(hù)參與、活動(dòng)流程2、影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的因素3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)VS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方案的工作流程五、服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題二服務(wù)消費(fèi)行為分析 教學(xué)目的1.學(xué)生能夠簡(jiǎn)述我國(guó)目前服務(wù)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。2.學(xué)生能夠正確分析服務(wù)消費(fèi)心理的基本特征。3.學(xué)生能夠通過(guò)案例正確分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素。4.學(xué)生能夠正確評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的決策過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)2.服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理3、影響服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的微觀因素4、影響服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為的宏觀因素教學(xué)難點(diǎn)1.服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2.產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容案例分析使用教具多媒體課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題二、服務(wù)消費(fèi)行為分析一、服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)及其購(gòu)買(mǎi)心理美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M.R.所羅門(mén)認(rèn)為：改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是。所以今天的營(yíng)銷(xiāo)界普遍認(rèn)為：要想超越下一次浪潮，必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到消費(fèi)者心里去。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及“80后”“90后”為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)正迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1、微觀因素一般指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響的因素，也稱(chēng)為直接影響因素。其主要包括消費(fèi)者個(gè)體因素、服務(wù)產(chǎn)品因素、相關(guān)群體的影響、購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)信息來(lái)源和購(gòu)后評(píng)價(jià)等。宏觀因素一般指對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生間接影響的各類(lèi)因素，也稱(chēng)為間接影響因素，一般包括文化因素、社會(huì)因素和政治因素。三、服務(wù)評(píng)價(jià)與服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1、作為一種理智的行為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品前都要對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)、比較和選擇，在這一點(diǎn)上與購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別。但兩者在依據(jù)條件、具體評(píng)價(jià)程序和把握上存在著明顯的差異，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。因此，客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估比對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估更加復(fù)雜和困難。有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品之間并沒(méi)有明顯的界限，為此，我們選擇了以下三個(gè)特征作為主要依據(jù)來(lái)區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程和有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過(guò)程：可尋找特征，經(jīng)驗(yàn)特征，可信任特征。2、產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異3、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般由購(gòu)前階段、消費(fèi)階段、購(gòu)后評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段構(gòu)成。（1）．多重屬性模型表2.1某航空公司測(cè)評(píng)表屬性ABCDE權(quán)重安全性101019181910正點(diǎn)率101817161818價(jià)格191910101919機(jī)型101019181715服務(wù)員態(tài)度191910181017（2）．Servqual模型表2.2乘客對(duì)航空公司B服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)屬性感知分?jǐn)?shù)預(yù)期分?jǐn)?shù)權(quán)重安全性10.51010正點(diǎn)率18.51818價(jià)格18.5.51919機(jī)型10.51015服務(wù)員態(tài)度19.51917總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題三服務(wù)市場(chǎng)定位教學(xué)目的1.學(xué)生能夠了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、意義和作用。2.學(xué)生能夠掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法。3.學(xué)生能夠了解服務(wù)市場(chǎng)定位的原則和作用，掌握服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟，有效地進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)定位。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.服務(wù)市場(chǎng)定位教學(xué)難點(diǎn)1.評(píng)估與選擇細(xì)分市場(chǎng)2.服務(wù)企業(yè)定位的方法 3.服務(wù)企業(yè)定位的傳播方法更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查的目的、方法課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題三、服務(wù)市場(chǎng)定位回顧：市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)市場(chǎng)提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并確保顧客數(shù)量的保有和使其保持忠誠(chéng)。市場(chǎng)細(xì)分主要依據(jù)地理變量、人口變量、心理變量、行為變量等進(jìn)行展開(kāi)（見(jiàn)表3.1）。表3.1市場(chǎng)細(xì)分變量目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分揭示了企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。一旦企業(yè)完成了市場(chǎng)細(xì)分后，就必須對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行依次評(píng)估，并確定所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)。1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略三、服務(wù)市場(chǎng)定位服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。服務(wù)市場(chǎng)定位主要包括兩個(gè)互相聯(lián)系、互相制約、互相影響的因素，即服務(wù)產(chǎn)品定位服務(wù)企業(yè)定位總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱(chēng)課題四服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量管理教學(xué)目的1．學(xué)生能夠正確分析服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵。2．學(xué)生能夠概括出影響顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)質(zhì)量感知的主要因素。3．學(xué)生能夠歸納服務(wù)企業(yè)與顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的差距是如何形成的。4．學(xué)生能夠舉例說(shuō)明應(yīng)采取哪些措施解決服務(wù)質(zhì)量差距。5．學(xué)生能夠正確介紹全面服務(wù)質(zhì)量管理的工作內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與屬性2.服務(wù)質(zhì)量評(píng)估3.全面服務(wù)質(zhì)量管理教學(xué)難點(diǎn)1、服務(wù)質(zhì)量差距管理2、提高服務(wù)質(zhì)量方法更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容案例分析課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題四服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與質(zhì)量我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T19000—2016（等同于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO9001：2015）對(duì)質(zhì)量的定義是：客體的一組固有特性滿足要求的程度。這是對(duì)質(zhì)量的高度概括化定義。1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象。2）服務(wù)質(zhì)量是在顧客與服務(wù)提供人員互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，是通過(guò)服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的。3）服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量，衡量服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法，還需要按照顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以評(píng)估和檢驗(yàn)，有時(shí)還要衡量服務(wù)提供組織與顧客之間的關(guān)系。4）服務(wù)質(zhì)量的形成，包括全體員工的參與，是一種整體服務(wù)質(zhì)量，故服務(wù)質(zhì)量提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。圖4.1顧客感受到的整體服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)量和認(rèn)定。根據(jù)服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)基本構(gòu)成要素和服務(wù)管理的特點(diǎn)，從管理角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：1．規(guī)范化和技能化2．態(tài)度和行為3．可親近程度和靈活性4．可靠性和忠誠(chéng)度5．自我修復(fù)6．名譽(yù)和可信度（二）服務(wù)質(zhì)量差距模型圖4.2服務(wù)質(zhì)量差距模型（三）、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估方法20世紀(jì)80年代末，一種新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系——SERVQUAL模型被管理者和學(xué)者廣泛接受和采用，其理論核心就是前文中提到的“服務(wù)質(zhì)量差距分析模型”。該模型是評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量和用來(lái)決定提高服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的一個(gè)有效工具，它將顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)層面：1．可感知性2．可靠性3．反應(yīng)性4．保證性5．移情性圖4.3感知服務(wù)質(zhì)量全面服務(wù)質(zhì)量全面質(zhì)量管理（totalqualitymanagement，TQM）是一種由顧客的需要和期望驅(qū)動(dòng)的管理理念，全面滿足顧客需求的管理活動(dòng)?？偨Y(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題五企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的1.學(xué)生能夠正確說(shuō)明內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念與內(nèi)涵。2.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及其相互間關(guān)系。3.學(xué)生能夠明確從哪些方面開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)員工培訓(xùn)的基本內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈2.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)3.服務(wù)人員的管理4.服務(wù)人員的培訓(xùn)教學(xué)難點(diǎn)如何開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充：討論，如何開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題五企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員以及服務(wù)利潤(rùn)連1、服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)組成部分2、服務(wù)利潤(rùn)鏈圖5.2服務(wù)利潤(rùn)鏈3、外部營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等內(nèi)容；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)則指企業(yè)培訓(xùn)員工及為促使員工更好地向顧客提供服務(wù)所進(jìn)行的其他各項(xiàng)工作；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（internalmarketing）是指向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)涉及兩個(gè)具體的管理過(guò)程：態(tài)度管理和溝通管理。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象向企業(yè)員工營(yíng)銷(xiāo)什么，與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)密切相關(guān)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容可以概括為兩個(gè)層面：企業(yè)對(duì)員工的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)各部門(mén)之間的營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的作用（1）整合了企業(yè)的各項(xiàng)管理職能（2）突破了管理觀念與方式（3）體現(xiàn)了有助于在員工及部門(mén)之間建立、保持和發(fā)展良好協(xié)作關(guān)系的過(guò)程（4）促進(jìn)了服務(wù)創(chuàng)新如何開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)？討論總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱(chēng)課題六服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略教學(xué)目的1.學(xué)生能區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)與有形產(chǎn)品之間的概念。2.學(xué)生能了解服務(wù)產(chǎn)品生命周期不同階段的特征。3.學(xué)生能掌握服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序和外觀特征。4.學(xué)生能了解服務(wù)品牌的構(gòu)成要素，利用其創(chuàng)造市場(chǎng)效應(yīng)。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)產(chǎn)品的含義2.服務(wù)產(chǎn)品生命周期的概念和各階段的特點(diǎn)3.服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4.服務(wù)品牌的概念、種類(lèi)、作用教學(xué)難點(diǎn)1.服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略2.服務(wù)品牌策略與管理更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充:什么是品牌？微課資源課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題六服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略回顧：產(chǎn)品生命周期理論與品牌策略一、服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)產(chǎn)品生命周期三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)圖6.2服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序服務(wù)新產(chǎn)品是指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)的服務(wù)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、正式上市。四、服務(wù)品牌的內(nèi)涵與種類(lèi)1、內(nèi)涵菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、控制》一書(shū)中將品牌定義為：“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者?！?、種類(lèi)有公司品牌、店牌、產(chǎn)品品牌、部門(mén)品牌、人員品牌和崗位品牌等。五、服務(wù)品牌的接觸點(diǎn)1、服務(wù)系統(tǒng)中一般的有形要素包括以下幾個(gè)：1）服務(wù)員工，包括營(yíng)銷(xiāo)代表、不直接提供服務(wù)的生產(chǎn)人員、企業(yè)選擇的中間商等。2）服務(wù)場(chǎng)景和其他有形展示，包括建筑物外觀、建筑物內(nèi)部裝修、自助服務(wù)設(shè)備及其他服務(wù)設(shè)備。3）非人員溝通，包括正式的信件、宣傳材料、標(biāo)志、廣告等。六、服務(wù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)作用服務(wù)品牌是一種信息性的有形提示物，它揭示了服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)品牌起到展示品牌、服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用?？偨Y(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題七、服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)目的1.學(xué)生能夠簡(jiǎn)要論述服務(wù)定價(jià)的主要因素。2.學(xué)生能夠分析服務(wù)業(yè)的特征與服務(wù)定價(jià)的關(guān)系。3.根據(jù)服務(wù)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，學(xué)生能夠初步確定企業(yè)基本定價(jià)方法。4.學(xué)生能夠針對(duì)具體服務(wù)企業(yè)做影響定價(jià)目標(biāo)因素分析。5.針對(duì)具體服務(wù)行業(yè)或企業(yè)，學(xué)生能夠制定相應(yīng)的定價(jià)策略，并提出可應(yīng)用的定價(jià)技巧。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)定價(jià)目標(biāo)2.服務(wù)定價(jià)方法3.服務(wù)定價(jià)策略教學(xué)難點(diǎn)1.影響服務(wù)定價(jià)的因素2.服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響3.影響企業(yè)價(jià)格目標(biāo)選擇的因素4.差別定價(jià)策略更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充、價(jià)格歧視課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題七、服務(wù)定價(jià)策略一、影響服務(wù)定價(jià)的一般因素按照價(jià)格理論，影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)方面，即成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)二、服務(wù)特征對(duì)服務(wù)定價(jià)的影響服務(wù)業(yè)特征（服務(wù)的無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、品質(zhì)差異性、不可分割性）對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有著很大影響。三、服務(wù)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)1、以投資收益率最大化為目標(biāo)2、以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo)3、以市場(chǎng)份額最大化為目標(biāo)4、以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)四、企業(yè)價(jià)格目標(biāo)選擇的影響因素1、企業(yè)外部環(huán)境對(duì)定價(jià)目標(biāo)選擇的影響2、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策目標(biāo)選擇的影響3、產(chǎn)品的性質(zhì)及特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策目標(biāo)選擇的影響五、服務(wù)企業(yè)定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法1）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)。2）政府控制的價(jià)格。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法4、客觀定價(jià)法5、主觀定價(jià)法六、服務(wù)定價(jià)策略1、心理定價(jià)策略2、折扣與讓價(jià)策略3、差別定價(jià)策略4、新產(chǎn)品定價(jià)策略5、價(jià)格調(diào)整策略6、刺激性定價(jià)策略總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱(chēng)課題八、服務(wù)促銷(xiāo)策略教學(xué)目的1.學(xué)生能夠正確理解服務(wù)促銷(xiāo)的本質(zhì)。2.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)促銷(xiāo)組合的基本類(lèi)型。3.學(xué)生能夠概括出服務(wù)廣告各媒體的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。4.學(xué)生能夠正確介紹服務(wù)人員推銷(xiāo)的基本模式。5.學(xué)生能夠正確選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)公關(guān)工具。6.學(xué)生能夠分析服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)與有形產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)的異同通過(guò)歸納，避免混淆，加深印象。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)促銷(xiāo)概述2.服務(wù)廣告的含義、作用3.服務(wù)人員推銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)、原則4.服務(wù)公關(guān)的內(nèi)涵、要素、作用5.服務(wù)銷(xiāo)售促進(jìn)的內(nèi)涵、形式教學(xué)難點(diǎn)1.服務(wù)促銷(xiāo)組合的概念2.服務(wù)促銷(xiāo)與有形產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異3.服務(wù)廣告的主要任務(wù)4.服務(wù)廣告媒體的選擇和制作原則5.服務(wù)人員推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、步驟6.服務(wù)與有形產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)的異同課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題八、服務(wù)促銷(xiāo)策略二、服務(wù)促銷(xiāo)與有形產(chǎn)品促銷(xiāo)的差異服務(wù)促銷(xiāo)與有形產(chǎn)品促銷(xiāo)存在著一些差異。這些差異既受服務(wù)業(yè)特征的影響，又受服務(wù)本身特征的影響。三、服務(wù)廣告的內(nèi)涵、作用、原則1、廣告是指可以確認(rèn)的廣告主以非人員方式有償?shù)剡M(jìn)行思想、商品及服務(wù)的提示和促進(jìn)。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙以及因特網(wǎng)等。2、服務(wù)廣告有四個(gè)作用：1）使被提供的服務(wù)有形化2）展示服務(wù)情境3)鼓勵(lì)口碑傳播4)建立強(qiáng)大的品牌形象3、原則1）使用明確的信息2）強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益3）慎重對(duì)待承諾4）對(duì)員工做廣告5）在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中爭(zhēng)取并維持顧客的合作6）建立口碑7）提供有形線索8）發(fā)布連續(xù)廣告9）解除購(gòu)后疑慮四、服務(wù)廣告的主要任務(wù)在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。建立公司受重視的個(gè)性。建立顧客對(duì)公司的認(rèn)同。指導(dǎo)公司員工如何對(duì)待顧客。協(xié)助業(yè)務(wù)代表們順利工作。2．服務(wù)企業(yè)廣告媒體的選擇（1）服務(wù)特性不同的服務(wù)應(yīng)選擇不同的媒體。專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)不適宜在電視、廣播中做廣告，而應(yīng)在專(zhuān)業(yè)雜志上做廣告，這樣更為有效。而大眾性服務(wù)則在電視、廣播、報(bào)紙上做廣告效果更好。（2）顧客習(xí)慣不同的顧客有不同的生活習(xí)慣與接觸不同媒體的機(jī)會(huì)與條件，服務(wù)企業(yè)應(yīng)選擇其目標(biāo)顧客接觸最多的媒體。這樣，才能增加消費(fèi)者接觸廣告的機(jī)會(huì)與次數(shù)。（3）媒體的傳播范圍不同媒體的傳播范圍不同，廣告宣傳的范圍要與企業(yè)的服務(wù)范圍一致。（4）廣告媒體的知名度和影響力它包括發(fā)行量、信譽(yù)、頻率和散布地區(qū)等。媒體的成本六、服務(wù)人員推銷(xiāo)七、服務(wù)公關(guān)的主要決策八、銷(xiāo)售促進(jìn)1、定義銷(xiāo)售促進(jìn)是指為了刺激產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售，服務(wù)企業(yè)采取的短期引誘及刺激策略。銷(xiāo)售促進(jìn)由多種戰(zhàn)術(shù)性的推銷(xiāo)工具構(gòu)成，帶有短期刺激性，用來(lái)刺激消費(fèi)者做出強(qiáng)烈的或及早的反應(yīng)。這些工具可以以最終客戶(hù)為目標(biāo)（如現(xiàn)金返還、禮物等），也可以針對(duì)服務(wù)企業(yè)自己的員工（如獎(jiǎng)金、競(jìng)賽等）。2、銷(xiāo)售促進(jìn)方法不同類(lèi)型的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)適用于不同的產(chǎn)品或服務(wù)，或者不同的市場(chǎng)目標(biāo)。銷(xiāo)售促進(jìn)基本上可以分為兩類(lèi)：價(jià)值增長(zhǎng)（valueincreasing）和價(jià)值附加（valueadding）。采用七種銷(xiāo)售促進(jìn)的方法來(lái)增加顧客對(duì)直接降價(jià)的興趣和興奮感，或者激勵(lì)顧客在沒(méi)有直接降價(jià)的情況下，采取特定的行動(dòng)。這些方法包括樣品贈(zèng)送、價(jià)格或數(shù)量促銷(xiāo)、優(yōu)惠券、簽約返利、未來(lái)折扣、禮品贈(zèng)送和有獎(jiǎng)銷(xiāo)售?？偨Y(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)6授課章節(jié)名稱(chēng)課題九、服務(wù)產(chǎn)品渠道策略教學(xué)目的1．學(xué)生能夠正確理解服務(wù)分銷(xiāo)渠道的概念。2．學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)分銷(xiāo)的類(lèi)型。3．學(xué)生能夠概括出服務(wù)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的思路。4．學(xué)生能夠正確分析服務(wù)渠道成員的選擇條件。5．學(xué)生能夠舉例說(shuō)明服務(wù)位置選擇策略的應(yīng)用。6．學(xué)生能夠列舉出服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新的幾種形式。教學(xué)重點(diǎn)1.服務(wù)渠道的概念和類(lèi)型2.服務(wù)渠道的設(shè)計(jì)和選擇中間商的類(lèi)型3.服務(wù)分銷(xiāo)渠道的拓展與創(chuàng)新教學(xué)難點(diǎn)1.最佳服務(wù)銷(xiāo)售渠道的選擇和渠道管理2.服務(wù)中間商的作用3.渠道成員的選擇4.服務(wù)位置的選擇課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題九、服務(wù)產(chǎn)品渠道策略復(fù)習(xí)中間商的概念一、服務(wù)渠道的概念和類(lèi)型1、服務(wù)渠道也被稱(chēng)為服務(wù)分銷(xiāo)渠道，是指服務(wù)通過(guò)交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線，涉及服務(wù)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。2、類(lèi)型（1）道（2）依據(jù)中間商層次的多少可分為長(zhǎng)渠道和短渠道1）長(zhǎng)渠道是指服務(wù)企業(yè)經(jīng)過(guò)兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)，把服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。2）短渠道則指服務(wù)企業(yè)沒(méi)有或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。通常經(jīng)過(guò)的層次或環(huán)節(jié)越多，渠道就越長(zhǎng)；反之渠道越短。（3）依據(jù)渠道中組成每個(gè)層次的同種類(lèi)型中間商數(shù)目多少可分為寬渠道和窄渠道1）寬渠道是指服務(wù)企業(yè)同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類(lèi)中間商銷(xiāo)售服務(wù)。2）窄渠道則是指只選擇一個(gè)中間商銷(xiāo)售服務(wù)。一般而言，使用的同類(lèi)中間商越多，說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷(xiāo)面就越廣。（4）依據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類(lèi)型的多少可分為單渠道和多渠道1）單渠道指服務(wù)企業(yè)采用的渠道比較單一，例如，企業(yè)將所有的服務(wù)產(chǎn)品由自己直銷(xiāo)或全部交給某個(gè)中間商經(jīng)銷(xiāo)。2）若服務(wù)企業(yè)根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的不同的情況采用不同的分銷(xiāo)渠道，則稱(chēng)為多渠道。二、服務(wù)中間商1、經(jīng)銷(xiāo)商；代理人；代理商；經(jīng)紀(jì)人2、中間商在服務(wù)分銷(xiāo)渠道中的職能（1）拓展服務(wù)的時(shí)間與地點(diǎn)（2）搭建服務(wù)產(chǎn)品供需雙方信息傳遞的橋梁（3）豐富產(chǎn)品類(lèi)型（4）完善售后服務(wù)（5）分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)，提高管理效率3、中間商在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的有限作用表9.1中間商作用的有限性服務(wù)的有限性對(duì)于銷(xiāo)售的影響1．沒(méi)有所有權(quán)中間商轉(zhuǎn)移的不是所有權(quán)，而是服務(wù)的使用權(quán)2．不可觸知性沒(méi)有庫(kù)存，中間商的作用因此而減弱3．大部分生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)中間商也被分為參加生產(chǎn)過(guò)程和不參加生產(chǎn)過(guò)程兩種4．很難標(biāo)準(zhǔn)化難以通過(guò)終中間商控制質(zhì)量，企業(yè)一般直接提供服務(wù)（如搬家公司）5．某些服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、復(fù)雜化中間商對(duì)于需要不斷強(qiáng)化培訓(xùn)、不斷更新知識(shí)的服務(wù)不感興趣（如金融產(chǎn)品）6．某些服務(wù)商品化競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格到頂，邊際利潤(rùn)很低，低到?jīng)]有中間商的好處（如干洗店）7．立法和態(tài)度法則協(xié)會(huì)立法和制定態(tài)度法則可能限制甚至禁止中間商的使用（如銀行儲(chǔ)蓄存款）三、服務(wù)渠道設(shè)計(jì)的基本原則（1）便利消費(fèi)原則服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以便利消費(fèi)者的使用為原則，以提高經(jīng)濟(jì)效益為目的，既能夠降低銷(xiāo)售成本，又能將服務(wù)高效、高質(zhì)地送達(dá)消費(fèi)者。（2）有效覆蓋原則服務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本，還要考慮到建立渠道的目的是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，并保證一定的市場(chǎng)占有率。（3）相對(duì)穩(wěn)定原則設(shè)計(jì)和建立分銷(xiāo)渠道需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，一般情況下，企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須要注意到渠道的相對(duì)穩(wěn)定性，以免在使用過(guò)程中經(jīng)常性地做出修改，這樣才能進(jìn)一步提高銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)效益。（4）利益共享原則在渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意協(xié)調(diào)平衡各成員之間的利益。企業(yè)要有效地引導(dǎo)渠道成員之間建立良好的合作關(guān)系，鼓勵(lì)開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)利益的共享。（5）綜合應(yīng)用原則渠道策略只是企業(yè)時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)方面。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，應(yīng)將渠道的設(shè)計(jì)與企業(yè)的其他策略（如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略）結(jié)合起來(lái)，綜合應(yīng)用。不斷創(chuàng)新原則四、選擇服務(wù)渠道模式的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場(chǎng)因素（3）企業(yè)自身因素（4）國(guó)家政策因素五、渠道成員的選擇1、選擇渠道成員的條件選擇渠道成員首先要了解有關(guān)中間商的經(jīng)營(yíng)狀況、信譽(yù)度、市場(chǎng)范圍、服務(wù)水平等方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)，服務(wù)企業(yè)要選擇渠道成員必須考慮以下幾個(gè)方面：（1）渠道成員的財(cái)務(wù)狀況及管理水平（2）渠道成員的聲譽(yù)和信譽(yù)（3）渠道成員的市場(chǎng)覆蓋范圍和地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)（4）渠道成員的銷(xiāo)售能力和績(jī)效（5）渠道成員的綜合服務(wù)能力2、渠道成員的選擇策略（1）時(shí)期型選擇策略（2）競(jìng)爭(zhēng)型選擇策略（3）拉動(dòng)型選擇策略六、服務(wù)渠道的創(chuàng)新1、租賃業(yè)務(wù)2、特許經(jīng)營(yíng)3、綜合服務(wù)總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題十、客戶(hù)關(guān)系管理教學(xué)目的1.學(xué)生能夠正確分析忠誠(chéng)客戶(hù)的重要性。2.學(xué)生初步明確培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的方法。3.學(xué)生能夠舉例說(shuō)明大客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的重要作用。4.學(xué)生能夠正確對(duì)待客戶(hù)投訴并說(shuō)明適當(dāng)辦法進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。5.學(xué)生能夠正確介紹客戶(hù)滿意度調(diào)查的方法。教學(xué)重點(diǎn)1.忠誠(chéng)客戶(hù)的培養(yǎng)2.大客戶(hù)管理3.客戶(hù)投訴管理與服務(wù)補(bǔ)救4.客戶(hù)滿意度調(diào)查教學(xué)難點(diǎn)1.影響客戶(hù)忠誠(chéng)度的因素2.識(shí)別大客戶(hù)3.客戶(hù)投訴處理流程4.服務(wù)補(bǔ)救的適用情況5.測(cè)量客戶(hù)滿意度的原則課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題十、客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。忠誠(chéng)客戶(hù)的培養(yǎng)企業(yè)在制定競(jìng)爭(zhēng)策略過(guò)程中，必須將忠誠(chéng)客戶(hù)的培育與維護(hù)放到首要地位，并貫穿以下兩個(gè)基本理念。首先，忠誠(chéng)客戶(hù)的培育是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程。其次，客戶(hù)的忠誠(chéng)度與企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值量成正比。1、培育客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要性1）極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益2）使收入和市場(chǎng)份額得到有效的提高3）企業(yè)客源的重要基礎(chǔ)4）企業(yè)了解市場(chǎng)的重要依據(jù)2、影響客戶(hù)忠誠(chéng)度的因素1）客戶(hù)的滿意度2）客戶(hù)的信任感3）企業(yè)與客戶(hù)之間信息和情感的有效溝通4）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方便程度5）企業(yè)的各種客戶(hù)忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)政策3、培育客戶(hù)忠誠(chéng)度的方法1）提高客戶(hù)滿意度2）降低客戶(hù)的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶(hù)信任感3）尋找和開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)4）提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利程度大客戶(hù)管理大客戶(hù)大客戶(hù)也稱(chēng)為核心客戶(hù)。1）與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1～2年或更長(zhǎng)期連續(xù)合約，能帶來(lái)較大的銷(xiāo)售額或具有較大的銷(xiāo)售潛力。2）有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶(hù)。3）對(duì)于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)?lái)有著重要影響的客戶(hù)。4）有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力。5）有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力。大客戶(hù)管理的目的1）在有效的管理控制下，為大客戶(hù)創(chuàng)造高價(jià)值。2）在有效的客戶(hù)關(guān)系管理和維護(hù)下，為大客戶(hù)提供個(gè)性化解決方案，以期從大客戶(hù)處獲取長(zhǎng)期、持續(xù)的收益。大客戶(hù)管理的方法1）建立完善的大客戶(hù)基礎(chǔ)資料2）實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理制3）建立大客戶(hù)管理系統(tǒng)客戶(hù)投訴管理與服務(wù)補(bǔ)救1、客戶(hù)投訴處理流程1）記錄投訴內(nèi)容。2）判定投訴是否成立。3）確定投訴處理責(zé)任部門(mén)。根據(jù)客戶(hù)投訴的內(nèi)容，確定相關(guān)的具體受理單位和受理負(fù)責(zé)人。4）責(zé)任部門(mén)分析投訴原因。5）提出處理方案。6）提交主管領(lǐng)導(dǎo)批示。7）實(shí)施處理方案，處罰直接責(zé)任者，通知客戶(hù)，并盡快地收集客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。8）總結(jié)評(píng)價(jià)。2、客戶(hù)投訴處理的方法1）鼓勵(lì)顧客解釋投訴問(wèn)題2）獲得和判斷事實(shí)真相3）提供解決辦法4）公平解決索賠5）建議銷(xiāo)售6）建立商譽(yù)3、服務(wù)補(bǔ)救的具體措施及其適用情況1）反應(yīng)系統(tǒng)作為“救火行為”的補(bǔ)救措施2）預(yù)應(yīng)系統(tǒng)作為“防御行為”的措施四、客戶(hù)滿意度調(diào)查1、客戶(hù)滿意度的含義客戶(hù)滿意是指客戶(hù)對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。2、客戶(hù)滿意度調(diào)查的方法1）二手資料收集法2）問(wèn)卷調(diào)查法3）深度訪談法4）焦點(diǎn)訪談總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題十一、服務(wù)有形展示教學(xué)目的1.學(xué)生能夠簡(jiǎn)單闡述服務(wù)有形展示的概念與作用。2.學(xué)生能夠根據(jù)服務(wù)的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)有形展示歸類(lèi)。3.通過(guò)對(duì)案例的分析，學(xué)生能夠探討各種不同類(lèi)型有形展示的效果，并總結(jié)出有形展示管理的具體方法。4.利用情景模擬練習(xí)，學(xué)生能夠準(zhǔn)確把握影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素。5.學(xué)生能夠做理想的服務(wù)環(huán)境簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)1.有形展示概述2.服務(wù)有形展示的作用3.服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵、特點(diǎn)4.設(shè)計(jì)理想服務(wù)環(huán)境的作用教學(xué)難點(diǎn)1.影響服務(wù)有形展示的關(guān)鍵因素2.服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)的應(yīng)用場(chǎng)合更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容補(bǔ)充：服務(wù)環(huán)境圖片課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題十一、服務(wù)有形展示有形展示概述根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，客戶(hù)利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。1．根據(jù)有形展示能否被顧客擁有劃分1）邊緣展示是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。2）核心展示與邊緣展示不同，在購(gòu)買(mǎi)和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為客戶(hù)所擁有，但卻比邊緣展示更重要。2．根據(jù)有形展示的構(gòu)成類(lèi)型劃分（1）實(shí)體環(huán)境（2）信息溝通（3）價(jià)格展示圖11.1有形展示的構(gòu)成類(lèi)型3．根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類(lèi)（1）與服務(wù)產(chǎn)品有關(guān)的有形展示（2）與服務(wù)設(shè)施、設(shè)備有關(guān)的展示（3）與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示4．根據(jù)有形展示對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響分類(lèi)（1）可證明服務(wù)質(zhì)量的有形展示（2）只能向客戶(hù)表明服務(wù)質(zhì)量的有形展示（3）象征服務(wù)質(zhì)量的有形展示服務(wù)有形展示的作用1、強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)的感官刺激2、引導(dǎo)客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望3、加深客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象4、促使服務(wù)企業(yè)積極改變形象，幫助消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)5、協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵、特點(diǎn)1、服務(wù)環(huán)境的內(nèi)涵服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客展示其服務(wù)產(chǎn)品的各種要素的集合。提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種有形展示，而且還包括許多相關(guān)的無(wú)形要素，如服務(wù)者的笑容。2、特點(diǎn)1）環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個(gè)人是環(huán)境的一個(gè)參與者而不是環(huán)境的主體。2）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說(shuō)，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響具有多種方式。3）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都是環(huán)境的一部分，即使沒(méi)有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺(jué)出來(lái)。4）環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的更多，其中若干信息可能相互沖突。5）各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。6）各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。7）各種環(huán)境隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性和系統(tǒng)性的特征。設(shè)計(jì)理想服務(wù)環(huán)境的作用1、有利于識(shí)別服務(wù)理念2、有利于識(shí)別服務(wù)特色3、有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新4、有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量5、有利于服務(wù)溝通總結(jié)/作業(yè)教師姓名適用專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課形式理論授課日期第周授課時(shí)數(shù)4授課章節(jié)名稱(chēng)課題十二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)目的1.學(xué)生能夠了解目前世界旅游業(yè)發(fā)展的情況和我國(guó)旅游業(yè)所處的現(xiàn)狀。2.學(xué)生能夠掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段。3.學(xué)生能夠分析文化在旅游服務(wù)中的作用，能通過(guò)控制影響旅游服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的因素來(lái)管理旅游服務(wù)的過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)1.旅游需求分析2.旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)3.旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析4.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)難點(diǎn)1.影響旅游需求的因素2.旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵3.影響旅游購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析4.旅游行業(yè)發(fā)展的基本要求更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容課堂練習(xí)情景模擬課后作業(yè)思考與練習(xí)案例分析課堂反思授課主要內(nèi)容或板書(shū)設(shè)計(jì)課題十二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游需求分析1、旅游動(dòng)機(jī)主要有以下四種類(lèi)型：1）文化動(dòng)機(jī)2）身心健康動(dòng)機(jī)3）交際動(dòng)機(jī)4）地位和聲望動(dòng)機(jī)2、影響旅游需求的因素旅游市場(chǎng)需求主要受到人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政策法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境等宏觀因素的影響。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)在我國(guó)各地的旅游發(fā)展中，資源進(jìn)行了有效的開(kāi)發(fā)，而之后就會(huì)形成旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的三個(gè)階段分別是依托現(xiàn)狀、深化開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)導(dǎo)向階段。2、旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵1）體驗(yàn)性2）休閑化3)生活化4）參與性5）原真性6）精致化7）鄉(xiāng)土化8）娛樂(lè)化9）自組化旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為概述2、