多品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析-以WIS品牌為例

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的日用化妝品行業(yè)，許多位于這個(gè)行業(yè)前茅的品牌會(huì)選擇運(yùn)用企業(yè)品牌管理中最常見的戰(zhàn)略之一：多品牌戰(zhàn)略作為其鞏固或者擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的方法。比如：P&G，歐萊雅，聯(lián)合利華，資生堂，雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際日用化妝品品牌都在運(yùn)用著多品牌戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)充自己公司的品牌，從而拓展本身的市場(chǎng)份額。但也有些年輕的中國(guó)本土企業(yè)正在模仿以上國(guó)際巨頭化妝品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，但是這條多品牌發(fā)展之路，任重而道遠(yuǎn)。本文主要以WIS品牌為例，主要針對(duì)其多品牌發(fā)展戰(zhàn)略在目前市場(chǎng)上現(xiàn)狀與應(yīng)用展開研究，分析其各個(gè)品牌的發(fā)展?fàn)顩r，重點(diǎn)從品牌運(yùn)營(yíng)狀況和公司本身的資源分配兩個(gè)方面分析它隱含的問(wèn)題以及問(wèn)題導(dǎo)致的因素。通過(guò)運(yùn)用品牌管理的理論知識(shí)，以及結(jié)合本人實(shí)習(xí)期間了解的情況，總結(jié)出WIS品牌在實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)存在以下問(wèn)題：（1）品牌市場(chǎng)定位不明確；（2）公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)不夠完善；（3）品牌無(wú)特色，難以記憶；（4）公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新建設(shè)能力不足。針對(duì)以上主要問(wèn)題，通過(guò)分析成功實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，從五個(gè)方向給提出了改進(jìn)的方案；最后，文章總結(jié)出本次研究對(duì)國(guó)內(nèi)外日用化妝品企業(yè)管理的意義和值得借鑒的地方。關(guān)鍵詞：多品牌戰(zhàn)略,日用化妝品行業(yè),WIS品牌

TheMulti-BrandDevelopmentStrategyAnalysis-TakingWISBrandasanExampleAbstract：Intheincreasinglycompetitivedailycosmeticsindustry,manyleadingbrandsinthisindustrywillchoosetouseoneofthemostcommonstrategiesincorporatebrandmanagement:multi-brandstrategyasawaytoconsolidateorexpandtheirmarketshare.Forexample:P&G,L'Oreal,Unilever,Shiseido,EsteeLauderandotherinternationalcosmeticsbrandsareusingmulti-brandstrategytoexpandtheircompany'sbrand,therebyexpandingitsownmarketshare.ButsomeyoungChineselocalcompaniesareimitatingthedevelopmentstrategiesoftheabove-mentionedinternationalgiantcosmeticsbrands,butthismulti-branddevelopmentroadhasalongwaytogo.ThisarticlemainlytakestheWISbrandasanexample.Itmainlystudiesthecurrentstatusandapplicationofitsmulti-branddevelopmentstrategyinthecurrentmarket,analyzesthedevelopmentstatusofitsvariousbrands,andfocusesonanalyzingitspotentialfromtheaspectsofbrandoperationandthecompany'sownresourceallocationtoanalyzeitscontainedproblemsandtheirCausalfactors.ThroughtheuseoftheoreticalknowledgeofbrandmanagementandthesituationIlearnedduringmyinternship,Iconcludedthatthefollowingproblemsexistedintheimplementationofthemulti-branddevelopmentstrategyfortheWISbrand:(1)themarketpositioningofthebrandisnotclear;(2)thecompany'sR&Dteamisnotperfect;(3)Thebrandhasnocharacteristicsandisdifficulttoremember;(4)Thecompany'sR&Dteamhasinsufficientinnovationandconstructioncapabilities.Aimingattheabovemainproblems,throughanalysisofenterprisesthathavesuccessfullyimplementedamulti-brandstrategy,theyhaveproposedimprovementsfromfivedirections.Finally,thearticlesummarizesthesignificanceofthisresearchtothemanagementofdomesticandforeigndaily-usecosmeticscompaniesandtheplacesworthlearningfrom.Keywords：multi-brandstrategy,dailycosmeticsindustry,WISbrand

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 71.1研究背景和意義 71.1.1研究背景 71.1.2研究意義 81.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 91.2.1國(guó)內(nèi)研究 91.2.2國(guó)外研究 101.3課題研究的方法和內(nèi)容 101.3.1課題研究的方法 101.3.2課題研究的內(nèi)容 11第2章品牌戰(zhàn)略的概述 122.1品牌戰(zhàn)略的概念 122.2多品牌戰(zhàn)略的概念 122.3多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 132.4多品牌戰(zhàn)略的適用條件 13第3章WIS品牌的多品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 153.1WIS公司及其品牌概括 153.2WIS品牌的多品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 16第4章WIS的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及原因分析 184.1多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 184.1.1品牌知名度低 184.1.2品牌產(chǎn)品無(wú)特色及品牌記憶點(diǎn) 184.1.3品牌的定位不清晰 184.1.4品牌推廣的方式過(guò)于單一，推廣方式無(wú)差異化 194.1.5品牌資源整合不合理 194.1.6公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)新能力不足 194.2多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在問(wèn)題的原因分析 194.2.1新品牌策劃及上市時(shí)間較短，推廣力度不夠 194.2.2產(chǎn)品追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新 194.2.3市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)人群定位不夠精確 204.2.4資源整合和配備不夠到位 204.2.5團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)中缺乏權(quán)威的專業(yè)人士 20第5章完善WIS品牌的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策 215.1明確不同品牌的細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè) 215.2大膽創(chuàng)新，尋求多種多樣的推廣方式 215.3結(jié)合公司的自身實(shí)力，資源要分配適當(dāng) 215.4及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)整現(xiàn)有品牌的定位 225.5提高自主創(chuàng)新能力和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè) 22第6章總結(jié) 23參考文獻(xiàn)： 24致謝 25第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景在改革開放和互聯(lián)網(wǎng)的背景下，經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展。由此市場(chǎng)上各行的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈，其面臨的生存壓力也隨之越來(lái)越大。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。在認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，抓住發(fā)展機(jī)遇、及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向和戰(zhàn)略，成為一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件。就一個(gè)日用化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的品牌想要長(zhǎng)久生存和發(fā)展下去，必須要給消費(fèi)者樹立一個(gè)良好的品牌形象以及塑造品牌產(chǎn)品的鮮明特色。企業(yè)品牌體現(xiàn)了企業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和企業(yè)形象。因此，企業(yè)品牌的建設(shè)，管理和營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)逐步發(fā)展的必然條件，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)自己優(yōu)勢(shì)的有效手段之一。BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra.2019,8(6)根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)外投資者在我國(guó)的化妝品市場(chǎng)投入了上百億美元資金。其品牌產(chǎn)品憑借企業(yè)自身雄厚的資金和研發(fā)技術(shù)支持，以及品牌本身?yè)碛械闹鹊那疤嵯?，很快地打入了中?guó)的化妝品市場(chǎng)。同時(shí)又依靠分析精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位聯(lián)合強(qiáng)勢(shì)有力的營(yíng)銷方式，使得他們的產(chǎn)品幾乎壟斷了我國(guó)的中高檔化妝品的市場(chǎng)。盡管我國(guó)的化妝品市場(chǎng)以及超過(guò)4000多家，也占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，但都僅局限于低檔的日用化妝品，而且40%的銷售量?jī)H占據(jù)整個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售額的6%~7%。中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)，化妝品市場(chǎng)：本土品牌淪陷與抵抗，中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)，化妝品市場(chǎng)：本土品牌淪陷與抵抗，/doc/70270/7065.html隨著人們生活理念不斷的更新迭代，越來(lái)越多的人追求時(shí)尚和注重身體保養(yǎng)，護(hù)膚及化妝品的使用因此變得越來(lái)越普及。因此各國(guó)日用化妝品品市場(chǎng)的消費(fèi)群體也在日益擴(kuò)大。我國(guó)本土企業(yè)只有不斷學(xué)習(xí)和借鑒跨國(guó)巨頭公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)驗(yàn)，及早制定出有效的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在日用化妝品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。作為國(guó)內(nèi)本土的知名日化用品WIS品牌，在2018年也實(shí)施了多品牌戰(zhàn)略，目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌有：WIS，MVE，IRY，魔漬，柏菲娜。但是因?yàn)槲覈?guó)大部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備未能達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，以及公司的科研水平不夠成熟，大多數(shù)產(chǎn)品配方研發(fā)還在模仿競(jìng)對(duì)階段，從而導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)特色，質(zhì)量不好，無(wú)法形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如何突破多品牌發(fā)展瓶頸，讓企業(yè)的發(fā)展規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，是WIS品牌迫切解決的問(wèn)題。1.1.2研究意義改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越迅速，也伴隨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以及抓住市場(chǎng)機(jī)遇，成為一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的重要條件。實(shí)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)如：歐萊雅，寶潔，聯(lián)合利華以及資生堂等都實(shí)施了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并且成功的進(jìn)入了中國(guó)的化妝品市場(chǎng)同時(shí)其產(chǎn)品也快速地占據(jù)了大部分的日用化妝品的市場(chǎng)份額。為何實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠助其成功進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)？多品牌戰(zhàn)略是否適合有一定規(guī)模的企業(yè)？如何正確規(guī)避多品牌發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題？這些都是值得我們探討的問(wèn)題。只有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出原因，才能解決多品牌發(fā)展受礙問(wèn)題。在企業(yè)資源條件允許的情況下，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可幫助企業(yè)的產(chǎn)品占領(lǐng)更多的分銷渠道，有助于建立側(cè)翼品牌以防止價(jià)格戰(zhàn)沖擊主品牌。多品牌戰(zhàn)略具有靈活性，靈活調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)狀態(tài)；可以根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌，滿足市場(chǎng)差異性；可以通過(guò)推出多個(gè)不同品牌來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額?；谝陨险J(rèn)識(shí)，我選擇了WIS品牌的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為案例進(jìn)行較為全面分析，主要探討WIS品牌目前多品牌發(fā)展的狀況，以及目前所存在的問(wèn)題和解決策略。合理的品牌架構(gòu)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)重要目標(biāo)：一是平衡品牌資產(chǎn)，二是不同環(huán)境中傳播品牌以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值。陳馨.寶潔公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué),2016.14-24.但如果一個(gè)企業(yè)盲目地實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，不能整合資源和創(chuàng)造品牌差異，那多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也是不明智的選擇。所以希望通過(guò)建立課題研究，結(jié)合實(shí)習(xí)調(diào)研，分析WIS實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料以及結(jié)合相關(guān)調(diào)查分析存在的問(wèn)題，并通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的決策意識(shí)和給出相關(guān)建議來(lái)給WIS陳馨.寶潔公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué),2016.14-24.1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述關(guān)于品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者進(jìn)行了研究，發(fā)表了很多文獻(xiàn)著作，給此次論文研究提供了重要的借鑒和參考觀點(diǎn)，其中引用到比較重要的有以下文獻(xiàn)：1.2.1國(guó)內(nèi)研究王海忠所寫的《品牌管理》全面且權(quán)威地介紹了品牌管理的核心理論和最佳實(shí)踐。作者站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的視角，將企業(yè)品牌管理劃分為四個(gè)階段--品牌啟動(dòng)、品牌強(qiáng)化、品牌擴(kuò)張、品牌維護(hù)，涵蓋了企業(yè)的品牌培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)和管理的核心知識(shí)模塊，本文吸收了國(guó)際權(quán)威，前沿的理論結(jié)果，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外100多個(gè)經(jīng)典的品牌案例，為企業(yè)建設(shè)品牌管理提供了參考指南。王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.54-65.《企業(yè)品牌的構(gòu)建》的文章作者于化禮認(rèn)為：品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的作用，品牌建設(shè)需被我國(guó)企業(yè)進(jìn)一步完善，未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。因此，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)今企業(yè)的首要任務(wù)。品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可是檢驗(yàn)品牌成敗的關(guān)鍵，如果消費(fèi)者能夠發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可這個(gè)品牌，并且這個(gè)品牌具有獨(dú)特的品牌特征，那這樣的企業(yè)能夠在行業(yè)里立足，反之如果消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌不信任，并且這個(gè)品牌毫無(wú)品牌特色，則這個(gè)品牌遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。于化禮.企業(yè)品牌的構(gòu)建,《現(xiàn)代交際》，2011年08期，36《關(guān)于本土化妝品品牌建設(shè)的若干思考》的文章作者張敏怡認(rèn)為，本土化妝品企業(yè)在品牌建設(shè)運(yùn)作的能力上顯然與國(guó)際巨頭相差甚遠(yuǎn)，那些僥幸成功的本土企業(yè)依靠一兩個(gè)具有明顯功能優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)打開市場(chǎng)，然后擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，或者在終端上下功夫而獲得渠道認(rèn)可，很難繼續(xù)提升品牌。對(duì)于本土中小型化妝品企業(yè)，品牌處于構(gòu)建初期，采用統(tǒng)一品牌策略較為合適，有利于企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品形象，便于公眾識(shí)別、記憶企業(yè)，盡快提高企業(yè)知名度。對(duì)于發(fā)展較好的高端本土化妝品企業(yè)，也應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待品牌策略，沒(méi)有必要貿(mào)然效仿國(guó)際化妝品巨頭線下流行的多品牌策略。這不失為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)處于當(dāng)前發(fā)展階段比較適用的戰(zhàn)略。張敏怡，關(guān)于本土化妝品品牌建設(shè)的若干思考，《科技信息》，2011，29張敏怡，關(guān)于本土化妝品品牌建設(shè)的若干思考，《科技信息》，2011，291.2.2國(guó)外研究營(yíng)銷學(xué)者凱文˙萊恩˙凱勒教授在其被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”的代表作《戰(zhàn)略品牌管理》書中表述：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的方法，市場(chǎng)的同質(zhì)化日趨明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)更重要和更持久的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。凱文˙萊恩˙凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M],北京，中國(guó)人民出版社，2009，168-192凱文˙萊恩˙凱勒教授認(rèn)為，品牌戰(zhàn)凱文˙萊恩˙凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M],北京，中國(guó)人民出版社，2009，168-192美國(guó)學(xué)者艾麗絲˙M˙泰伯特和蒂姆˙卡爾金斯所作的《凱洛格品牌論》書中認(rèn)為品牌要致力于成為消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。一旦成為心理標(biāo)準(zhǔn)，品牌就會(huì)擁有無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。艾麗絲艾麗絲˙M˙泰伯特，蒂姆˙卡爾金斯，凱洛格品牌論[M],北京，人民郵電出版社，2006，60-74.1.3課題研究的方法和內(nèi)容1.3.1課題研究的方法（1）文獻(xiàn)分析法。本文通過(guò)查閱分析國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理專著和文章，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大量的資料收集，通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，為此次論文寫作積累了大量的素材。（2）案例分析法。通過(guò)成功實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的品牌進(jìn)行案例分析，分析其成功實(shí)施的方法和遇到的問(wèn)題，找出WIS品牌在采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，并借鑒案例的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提出解決的對(duì)策。（3）實(shí)證調(diào)查分析法。通過(guò)實(shí)習(xí)階段對(duì)WIS品牌的了解與調(diào)查，大致清楚其MVE，KONO，IRY，魔漬，柏菲娜的經(jīng)營(yíng)情況以及在品牌發(fā)展存在的問(wèn)題，就此發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題和原因所在，為本篇論文的開展提供依據(jù)。1.3.2課題研究的內(nèi)容本論文一共有六個(gè)部分，具體內(nèi)容如下：第1章：緒論。這一章主要是論文選題的研究背景以及研究意義，然后探討多品牌發(fā)展戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)以及在國(guó)外的一些基本情況，最后說(shuō)明本文研究過(guò)程中使用的研究方法。第2章：品牌戰(zhàn)略的概述。這一章主要是寫的是品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念以及多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)和適用條件等。第3章：WIS品牌公司及其多品牌發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析。這一章主要是介紹WIS品牌公司的基本情況，以及這家企業(yè)目前實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略一年半后各個(gè)新品牌的發(fā)展?fàn)顩r。第4章：WIS品牌的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及原因分析。這一章主要是在上一章分析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上總結(jié)這家企業(yè)在進(jìn)行多品牌發(fā)展過(guò)程中存在的一些問(wèn)題以及分析其原因。第5章：完善WIS品牌的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策。這一章主要是在前一章分析WIS品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題和原因的基礎(chǔ)上，給出解決對(duì)策。第6章：結(jié)論。這一章主要寫的是通過(guò)本論文的研究與分析得出的結(jié)論，給國(guó)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)發(fā)展提供一定參考。

第2章品牌戰(zhàn)略的概述2.1品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是將品牌作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力以獲取不同的利潤(rùn)和價(jià)，是公司的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的必要條件。往往市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，部分位于行業(yè)前列的企業(yè)會(huì)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，企業(yè)的產(chǎn)品功效、設(shè)計(jì)及產(chǎn)品推廣經(jīng)營(yíng)方法等均容易別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以成為企業(yè)的核心，但是品牌的形象一旦建立起來(lái)，則會(huì)成為企業(yè)的核心，具有不可復(fù)制性和價(jià)值性。因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者在使用和觀察該品牌產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)對(duì)這個(gè)品牌在心里產(chǎn)生的認(rèn)知，這種認(rèn)知是不可以被輕易模仿的。品牌戰(zhàn)略由品牌目標(biāo)，品牌個(gè)性定位，品牌延伸，品牌保護(hù)四個(gè)方面組成，共同構(gòu)成完整的品牌戰(zhàn)略體系。劉志成.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].山東：山東大學(xué)工商管理，2006.6-22.劉志成.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].山東：山東大學(xué)工商管理，2006.6-22.2.2多品牌戰(zhàn)略的概念多品牌戰(zhàn)略是指在遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的前提下，在同一個(gè)產(chǎn)品品類中有意識(shí)的使用多個(gè)品牌的品牌戰(zhàn)略。目的在于將目標(biāo)顧客群體的市場(chǎng)深度細(xì)分，推出多個(gè)品牌來(lái)占領(lǐng)多種品類市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。實(shí)施的多品牌之間既有獨(dú)立性又具有關(guān)聯(lián)性。比如我國(guó)的知名手機(jī)品牌：“華為”和“榮耀”就是運(yùn)用了多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略可以分為三類：個(gè)別品牌戰(zhàn)略，分類品牌戰(zhàn)略，企業(yè)名稱加個(gè)別品牌戰(zhàn)略。個(gè)別品牌戰(zhàn)略是指不同的產(chǎn)品分別采取不同的品牌。這種多品牌戰(zhàn)略主要用于以下兩種情況：一種是企業(yè)的產(chǎn)品分布在市場(chǎng)上不同的低，中，高端市場(chǎng)，為了避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的某些產(chǎn)品抱有固有的不良聲譽(yù)而對(duì)企業(yè)的形象造成不良影響；第二種是企業(yè)故意采用不同的品牌命名新產(chǎn)品，其目的是讓消費(fèi)者在之前現(xiàn)有品牌和新品牌兩者之間取消關(guān)聯(lián)，這樣子會(huì)避免消費(fèi)者的不滿，隱藏原有的企業(yè)品牌名稱，會(huì)讓消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品，從而形成新的品牌產(chǎn)品印象。分類品牌戰(zhàn)略適用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多且跨度較大。比如WIS企業(yè)主攻是護(hù)膚品行業(yè)，但是目前要進(jìn)入家清行業(yè)時(shí)，用的是“魔漬”品牌。又如我國(guó)的海爾集團(tuán)在市場(chǎng)上銷售的家人電器都是冠名“海爾”品牌，而當(dāng)其將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大至保健品行業(yè)時(shí)，使用的是“采力”這個(gè)品牌名。企業(yè)名稱加個(gè)別品牌戰(zhàn)略是企業(yè)考慮到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之間即具有相對(duì)統(tǒng)一性同時(shí)又具有各自獨(dú)立性的情況下，其最常用的做法是在單個(gè)品牌的名稱中同時(shí)添加企業(yè)名稱。其中企業(yè)名稱為新推行上市的新產(chǎn)品提供了企業(yè)現(xiàn)有的品牌信譽(yù)，而企業(yè)名稱之后的品牌名稱則可根據(jù)市場(chǎng)人群定位不同而命名。則各產(chǎn)品在使用相同企業(yè)名稱享有企業(yè)聲譽(yù)的同時(shí)又能維持相對(duì)獨(dú)立的品牌特點(diǎn)。比如日本的柯達(dá)公司因?yàn)槠淠z卷的性能不同，在市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品分別命名為：“柯達(dá)萬(wàn)利”、“柯達(dá)金獎(jiǎng)”等膠卷。2.3多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：一是多品牌戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的靈活性；可以有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免全部雞蛋被放在一個(gè)籃子里。二是多品牌戰(zhàn)略能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的，不同的地區(qū)不同的人群有不同的愛好需求。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出定位不一致的產(chǎn)品，可以適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的差異性。三是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于提高市場(chǎng)占有率。單一品牌同一品類的產(chǎn)品擁有目標(biāo)顧客群體范圍較窄，不同定位的品牌進(jìn)入不同的消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)提高市場(chǎng)占有率。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)：一是增加經(jīng)營(yíng)成本。如果企業(yè)推行的多個(gè)品牌之間產(chǎn)品品類跨度較大，則這兩個(gè)品牌之間的資源難以共享，許多資源都需要重新開拓，從而造成運(yùn)營(yíng)成本的增加。二是品牌管理難度大。相同的產(chǎn)品類別不同的品牌之間勢(shì)必會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，如果品牌管理方式不恰當(dāng)，則有可能造成企業(yè)內(nèi)部之間的品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)內(nèi)部品牌經(jīng)營(yíng)難以協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌管理難度加大。2.4多品牌戰(zhàn)略的適用條件內(nèi)部條件：企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好，企業(yè)現(xiàn)有的資源：包材人力，物力，財(cái)力等資源并沒(méi)有被充分利用，有些資源或許還存在閑置狀態(tài)，完全有能力去探索更多未知的市場(chǎng)領(lǐng)域。企業(yè)內(nèi)部具有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)較為豐富的人才。目前企業(yè)的單一品牌在細(xì)分市場(chǎng)上遇到發(fā)展瓶頸難以突破，品牌價(jià)值難以往上提升。企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力能承受實(shí)施多品牌發(fā)展帶來(lái)的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。如經(jīng)營(yíng)成本的增加，品牌管理難度的增大等。外部條件：目標(biāo)客戶群體的需求發(fā)生變化，根據(jù)需求的變化推出不同品牌。經(jīng)濟(jì)和科技技術(shù)的不斷發(fā)展，某產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

第3章WIS品牌的多品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1WIS公司及其品牌概括WIS品牌是廣州凡島網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在2008年的時(shí)候創(chuàng)立的一個(gè)品牌，該公司發(fā)展到目前為止公司規(guī)模有3000人左右。其名下的品牌有主品牌WIS，新品牌：MVE、KONO、IRY、魔漬、柏菲娜以及正在孵化的墨雪。該公司擁有較為完善的管理體系及較為穩(wěn)定的資金來(lái)源，擁有九大部門，分別是：渠道運(yùn)營(yíng)部，產(chǎn)品開發(fā)部，產(chǎn)品供應(yīng)部，新品牌事業(yè)部，人力資源部，行政部，財(cái)務(wù)部，市場(chǎng)拓展部，廣告策劃部。其中新品牌事業(yè)部是2018年才創(chuàng)立的新部門，主要是為WIS孵化新品牌實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)部門。能否實(shí)現(xiàn)公司規(guī)?？焖俦稊?shù)增長(zhǎng)，取決于實(shí)施的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否成功。凡島公司的價(jià)值觀是：奮進(jìn)，創(chuàng)新，正直；它的愿景是：通過(guò)深挖數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶夢(mèng)想，成為世界級(jí)領(lǐng)先的百年日化企業(yè)。作為護(hù)膚品牌，WIS一直按照嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做化妝品，攜手瑞士世界級(jí)原料科研供應(yīng)商（RANH集團(tuán)）,運(yùn)用天然成分和先進(jìn)科技，追求極致的科學(xué)性和安全性，致力于為全球年輕的消費(fèi)者帶來(lái)美好的肌膚。WIS品牌官方網(wǎng)站/WIS品牌官方網(wǎng)站/MVE是WIS品牌旗下的另一個(gè)護(hù)膚品品牌，它的品牌定位是高端護(hù)膚，檔次和品牌調(diào)性比WIS品牌略高一些。2019年雙十一的銷售額達(dá)到一千五百多萬(wàn)，其中爆款產(chǎn)品有8款，目前該品牌的發(fā)展?fàn)顩r還未能達(dá)到預(yù)期與國(guó)際品牌媲美的一個(gè)效果。KONO是一個(gè)洗護(hù)類品牌，它的品牌定位是沙龍級(jí)美發(fā)，目前爆款產(chǎn)品有4款。2019年雙十一銷售額達(dá)到八百多萬(wàn)，主要來(lái)源于三款爆款洗發(fā)水產(chǎn)品，分別是KONO輕盈控油洗發(fā)水，KONO凈屑強(qiáng)韌洗發(fā)水和KONO順滑柔凈洗發(fā)水。IRY品牌是原本W(wǎng)IS品牌主打祛痘、祛痘印等功效型的產(chǎn)品在2018年8月份獨(dú)立出來(lái)的一個(gè)品牌。其品牌定位是：功效型護(hù)膚。因?yàn)楣π偷漠a(chǎn)品對(duì)不同膚質(zhì)的消費(fèi)人群有不同的功效，負(fù)評(píng)率也會(huì)波動(dòng)較大，因此不適宜在規(guī)則繁瑣且嚴(yán)格的平臺(tái)如淘寶，京東等上主推售賣。目前她主要的銷售渠道是通過(guò)微信公眾號(hào)里的微信商城盈利，而IRY的官方旗艦店主要售賣的產(chǎn)品是單價(jià)較低的一些護(hù)膚品。其中天貓店鋪的爆款產(chǎn)品只有一款：IRY溫和祛黑頭套裝魔漬是一個(gè)家清類品牌，主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是洗衣凝珠，洗衣液等日用的家庭清潔類產(chǎn)品。洗衣凝珠是粒裝的濃縮型洗衣液，可以解決用洗衣液洗衣時(shí)用量難控制問(wèn)題。針對(duì)的消費(fèi)人群是追求便捷和一定生活品質(zhì)的人。柏菲娜的品牌理念是植物護(hù)膚，是目前WIS目前上市售賣的新品牌中規(guī)模最小且經(jīng)營(yíng)狀況較差的新品牌，其爆款產(chǎn)品是茶語(yǔ)面膜。3.2WIS品牌的多品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析WIS品牌旗下目前具有5個(gè)新品牌，分別是MVE、KONO、IRY、魔漬、柏菲娜。第一：先開始介紹MVE品牌的發(fā)展現(xiàn)狀：MVE的品牌定位是高端護(hù)膚，我的護(hù)膚專家。旗下有產(chǎn)品有護(hù)膚品，也正在孵化一些彩妝產(chǎn)品。目前該品牌擁有57款產(chǎn)品，其中有4款爆款產(chǎn)品，分別是：MVE玻尿酸面膜，MVE氨基酸泡泡黑面膜，MVE極潤(rùn)水活面膜以及MVE黃金緊致眼膜。2019年11月-2020年2月份每月的銷售額均有1千萬(wàn)元以上，其中2019年雙十一大促當(dāng)天的成交額是1600萬(wàn)左右。該品牌是目前WIS品牌發(fā)展的新品牌中發(fā)展最好的一個(gè)品牌。雖然其作為發(fā)展較好的一個(gè)新品牌，但其存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品開發(fā)策劃的新品大多數(shù)為模仿市場(chǎng)上熱門的一些產(chǎn)品，且品牌定位跟產(chǎn)品價(jià)位聯(lián)系不上。談起高端護(hù)膚，那消費(fèi)者心里聯(lián)想的一般是高價(jià)位高質(zhì)量的產(chǎn)品，而MVE的價(jià)位普遍在99元-299元以內(nèi)，與公司本身知名的品牌WIS的價(jià)位并無(wú)太大區(qū)別。開發(fā)新產(chǎn)品前未做大量數(shù)據(jù)調(diào)研，缺乏創(chuàng)新，未能打造創(chuàng)新有話題性且有市場(chǎng)的產(chǎn)品是當(dāng)前MVE品牌發(fā)展中遇到的難題。KONO是WIS品牌發(fā)展較好的第二個(gè)新品牌，其產(chǎn)品主要是洗發(fā)類和沐浴類產(chǎn)品。它的品牌理念是崇尚自然，天然護(hù)發(fā)。KONO品牌目前擁有29款產(chǎn)品，其中爆款產(chǎn)品有四款分別是：KONO輕盈控油洗發(fā)水、KONO順滑柔凈洗發(fā)水、KONO凈屑強(qiáng)韌洗發(fā)水以及KONO水潤(rùn)亮澤護(hù)發(fā)素。2019年11月11號(hào)雙十一當(dāng)天獲得的銷售額是1200萬(wàn)左右，2019年11月-2020年2月份每月的銷售額預(yù)計(jì)在500萬(wàn)左右。隨著推廣費(fèi)用的增加，產(chǎn)品的銷量也日益增加，但隨之而來(lái)的是產(chǎn)品供應(yīng)不足導(dǎo)致爆款產(chǎn)品缺貨下降；又由于產(chǎn)品本身的配方問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)買使用后出現(xiàn)使用癢，起頭屑等差評(píng)問(wèn)題，從而導(dǎo)致洗發(fā)水的負(fù)評(píng)一直居高不下。產(chǎn)品供應(yīng)不足和產(chǎn)品配方得不到改善，是KONO品牌目前發(fā)展中遇到的瓶頸。IRY品牌是WIS品牌的祛痘型產(chǎn)品獨(dú)立出來(lái)的一個(gè)品牌。因?yàn)楣π偷漠a(chǎn)品針對(duì)不同膚質(zhì)會(huì)有不同的作用，如果不適用本產(chǎn)品的人群購(gòu)買后給出差評(píng)，負(fù)評(píng)率太高，會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)品在淘寶，京東等大電商平臺(tái)上無(wú)法一直銷售，所以其主要的銷售渠道是微信商城。每月銷售祛痘型產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)700萬(wàn)左右。2018年6月，IRY品牌在天貓成立了旗艦店，截止目前，天貓旗艦店只有一款爆款產(chǎn)品：IRY溫和去黑頭套裝。天貓和微信渠道兩者的店鋪銷售的產(chǎn)品不一致，微信商城主要是售賣祛痘類型產(chǎn)品，而天貓店鋪主要是售賣日常的護(hù)膚產(chǎn)品，其2019年11月-2020年2月份每月的銷售額在100萬(wàn)左右。IRY品牌目前發(fā)展遇到的一個(gè)難題是:如何將IRY微信商城的祛痘型產(chǎn)品和天貓旗艦店里的產(chǎn)品區(qū)別開，兩個(gè)不同渠道要不要自立門戶，品牌發(fā)展應(yīng)如何取舍?魔漬品牌主要的產(chǎn)品定位是白領(lǐng)階級(jí)，該品牌是在2018年年底的時(shí)候成立，其產(chǎn)品品類是家清類產(chǎn)品，目前擁有21款產(chǎn)品。其中爆款產(chǎn)品有三款，分別是：魔漬活彩凝珠，魔漬沁香凝珠和魔漬舒柔凝珠。2019年11月-2020年2月份每月的銷售額預(yù)計(jì)在30萬(wàn)左右。洗衣凝珠是較為新穎的一種產(chǎn)品，洗衣服較為方便。因洗衣凝珠是由高濃度的洗衣液料體和遇水即溶的PVA水溶膜組合而成的一種便捷洗衣料體，一顆10g含量的洗衣凝珠可以洗8-14件衣服。但洗衣凝珠的市場(chǎng)早已被寶潔旗下的汰漬，碧浪等家清類品牌占據(jù)了大部分，主要是因?yàn)樘瓭n和碧浪的凝珠售賣價(jià)格較低且產(chǎn)品性價(jià)比高。而魔漬的定位是高收入人群，為了不影響品牌調(diào)性，堅(jiān)持不把價(jià)格降下來(lái)。如何在成熟的洗衣凝珠市場(chǎng)取得較大的市場(chǎng)份額，是該品牌值得思考的一個(gè)問(wèn)題。最后，柏菲娜是在2018年年底成立主打植物綠色護(hù)膚的一個(gè)品牌，目前該品牌具有22款產(chǎn)品，其中21款都是面膜。其店鋪爆款有1款：柏菲娜茶語(yǔ)面膜套盒。目前該品牌的一個(gè)發(fā)展?fàn)顩r在WIS的新品牌中是最差的，處于一個(gè)奄奄一息的狀態(tài)。到底是退出市場(chǎng)還是調(diào)整品牌定位繼續(xù)尋找生存之路，是柏菲娜品牌目前面臨的難題。第4章WIS的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題及原因分析基于第3章對(duì)WIS旗下五大新品牌發(fā)展?fàn)顩r的研究與分析，第4章主要是總結(jié)WIS的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略在發(fā)展中存在的問(wèn)題，以及對(duì)這些存在的問(wèn)題進(jìn)行原因分析。4.1多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的問(wèn)題4.1.1品牌知名度低品牌就是一個(gè)產(chǎn)品的面子，品牌知名度高會(huì)讓潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到或記憶起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，它涉及到產(chǎn)品類別與品牌之間的聯(lián)系。數(shù)據(jù)截止至2020年3月28日，關(guān)注這5個(gè)品牌的天貓旗艦店的用戶粉絲人數(shù)分別是：MVE店鋪39.6萬(wàn)人，KONO店鋪27.6萬(wàn)人，IRY店鋪17.1萬(wàn)人，魔漬店鋪5.9萬(wàn)人，柏菲娜店鋪7600人。關(guān)注人數(shù)其中還包括一些刷數(shù)據(jù)的僵尸粉。相比知名度高擁有的成千上百萬(wàn)用戶粉絲的國(guó)際品牌，上述粉絲人數(shù)無(wú)疑是九牛一毛。4.1.2品牌產(chǎn)品無(wú)特色及品牌記憶點(diǎn)正如第3章的現(xiàn)狀分析里說(shuō)的這5個(gè)品牌的產(chǎn)品大都是參考市場(chǎng)上的熱門產(chǎn)品而模仿開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。追求市場(chǎng)熱點(diǎn)和產(chǎn)品開發(fā)時(shí)效的同時(shí)，沒(méi)有過(guò)多要求產(chǎn)品的質(zhì)量和有特色的包裝設(shè)計(jì)。在日常的營(yíng)銷推廣中，也沒(méi)有賦予品牌特殊的記憶點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)品牌理念來(lái)讓消費(fèi)者留下印象。4.1.3品牌的定位不清晰如MVE品牌的品牌定位明明是高端護(hù)膚品牌，但是品牌產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量與高端護(hù)膚品相差甚遠(yuǎn)。IRY品牌到底是功效型品牌還是日常護(hù)膚品牌也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。品牌定位會(huì)影響一個(gè)品牌的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的判斷給品牌留下定位，如果一開始品牌定位就與消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不一致，后面轉(zhuǎn)變品牌形象會(huì)付出較大成本。4.1.4品牌推廣的方式過(guò)于單一，推廣方式無(wú)差異化這5個(gè)品牌在推廣時(shí)沒(méi)有針對(duì)不同的人群投放不同的廣告類型。目前大部分營(yíng)銷推廣方式是在抖音等各大短視頻廣告上投放廣告，品牌推廣的方式比較單一。為了保證推廣的ROI，一般是模仿短視頻里點(diǎn)贊數(shù)和熱度較高的視頻拍攝推廣素材短片，沒(méi)有針對(duì)不同的人群進(jìn)行不同渠道的推廣。4.1.5品牌資源整合不合理WIS品牌本身就是一個(gè)護(hù)膚品品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)比較知名。2018年開始陸續(xù)策劃了MVE，IRY，柏菲娜三個(gè)護(hù)膚品品牌上市，品牌開發(fā)上市速度較快。沒(méi)有將三個(gè)品牌合在一起的資源用在推廣一個(gè)品牌。發(fā)展過(guò)多定位不清晰的品牌會(huì)造成品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)得不償失。4.1.6公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)新能力不足目前公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)力量較為薄弱：洗發(fā)水配方體系尚未成熟，洗衣凝珠類配方暫未有相關(guān)專業(yè)人士加入并開展研究。如KONO洗發(fā)水的使用癢問(wèn)題一直得不到解決。公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也未能研發(fā)出具有市場(chǎng)熱點(diǎn)的產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新能力不足。4.2多品牌發(fā)展戰(zhàn)略存在問(wèn)題的原因分析4.2.1新品牌策劃及上市時(shí)間較短，推廣力度不夠一個(gè)品牌從策劃到上市的時(shí)間較短，沒(méi)有深入思考品牌的定位和所需資源。未考慮清楚品牌的發(fā)展方向就上市。加上宣傳時(shí)的推廣力度不夠，在抖音等短視頻APP上投放廣告渠道比較單一，造成人們會(huì)被這個(gè)產(chǎn)品吸引，但不會(huì)記住這個(gè)品牌，所以品牌知名度較低。4.2.2產(chǎn)品追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新在WIS公司實(shí)習(xí)時(shí)，新品牌發(fā)展的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，注重產(chǎn)品時(shí)效性，早點(diǎn)推出產(chǎn)品就可以占領(lǐng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。”一款產(chǎn)品從開發(fā)到上市有一定的時(shí)間周期。如果一直模仿市場(chǎng)爆款產(chǎn)品推出自己公司的產(chǎn)品，等產(chǎn)品開發(fā)上市，市場(chǎng)熱點(diǎn)也會(huì)慢慢變冷，那這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額還會(huì)有多大呢？為了搶占熱點(diǎn)市場(chǎng)而一味注重產(chǎn)品時(shí)效，輕視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品亮點(diǎn)，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，將會(huì)對(duì)品牌的形象造成負(fù)面影響。開發(fā)產(chǎn)品追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，缺乏原創(chuàng)性，會(huì)使品牌產(chǎn)品無(wú)特色和無(wú)品牌記憶點(diǎn)。4.2.3市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)人群定位不夠精確在品牌策劃前期沒(méi)有進(jìn)行大數(shù)據(jù)的市場(chǎng)調(diào)研，在沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的前提下策劃上市的品牌，會(huì)因市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)人群定位不夠明確而容易造成品牌定位不清晰，品牌的發(fā)展亦會(huì)受到阻礙。如果同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)兩個(gè)相似的品牌，如WIS和MVE都是年輕人的護(hù)膚品品牌，價(jià)位都在99-299區(qū)間，這么相同的地方，使得消費(fèi)者在選擇上迷失了方向，容易造成兩個(gè)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。4.2.4資源整合和配備不夠到位WIS公司沒(méi)有將創(chuàng)立三個(gè)品牌的資源合并成創(chuàng)立一個(gè)品牌的資源，先將一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，再考慮策劃不同品類的品牌。MVE,IRY和柏菲娜都是護(hù)膚品，可保留兩個(gè)品牌，一個(gè)主攻高端奢侈品牌，一個(gè)主打價(jià)格較低端的品牌。同時(shí)研發(fā)室的設(shè)備先進(jìn)程度也會(huì)影響一個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)。4.2.5團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)中缺乏權(quán)威的專業(yè)人士在新品牌事業(yè)部的團(tuán)隊(duì)里面，各個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人都是從底層做起的，慢慢摸索品牌運(yùn)營(yíng)，品牌策劃等相關(guān)知識(shí)，一步步的競(jìng)聘，才成為負(fù)責(zé)人。但是其的工作經(jīng)歷一般沒(méi)有一些從規(guī)模較大且從事品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的人員豐富。因?yàn)榻?jīng)歷較少，所以其看待問(wèn)題的方式也沒(méi)有那么全面，在一些產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品推廣等方面沒(méi)有專業(yè)人士那么有權(quán)威。

第5章完善WIS品牌的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)策5.1明確不同品牌的細(xì)分市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)MVE、KONO、IRY、魔漬、柏菲娜五個(gè)品牌之間要明確品牌的自身定位。如MVE的品牌定位是高端類的，就可以針對(duì)高端類市場(chǎng)推出一些比較奢侈的護(hù)膚品,不要一味的追求市場(chǎng)熱點(diǎn)而盲目模仿推出新產(chǎn)品。如果同一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)品牌，而這兩個(gè)品牌的定位又極其的相似，比如WIS和MVE目前的銷售價(jià)格都是相似的；讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)難以抉擇，到底選擇買哪一個(gè)呢？?jī)r(jià)錢相似的情況下，消費(fèi)者更愿意買知名度高的品牌。所以要明確品牌自身的細(xì)分市場(chǎng)，跟據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)要推出定位一致的產(chǎn)品。同時(shí)還要加強(qiáng)品牌建：要生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品；樹立戰(zhàn)略性思維，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力；隨著人均收入的增高，奢侈品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越受歡迎，所以開發(fā)奢侈品護(hù)膚市場(chǎng)，是個(gè)不佳的選擇。5.2大膽創(chuàng)新，尋求多種多樣的推廣方式隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深度發(fā)展，營(yíng)銷推廣的展現(xiàn)形式也變得越來(lái)越多樣化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注社會(huì)上的流行趨勢(shì)，緊跟趨勢(shì)的變化，對(duì)推廣方式做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。豐富多樣的推廣展現(xiàn)形式在很大的程度上能夠迎合更多消費(fèi)者的口味。比如：針對(duì)年輕人群，推廣方式可在短視頻APP上，推廣內(nèi)容結(jié)合年輕人關(guān)心的話題大膽創(chuàng)新；針對(duì)30-40歲人群，則需在微信公眾等進(jìn)行推廣植入，推廣內(nèi)容可以從時(shí)事熱點(diǎn)引入。5.3結(jié)合公司的自身實(shí)力，資源要分配適當(dāng)結(jié)合公司本身的實(shí)力，可以借鑒歐萊雅集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)有一定知名度但經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題的品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)；如何將十塊錢的價(jià)值發(fā)揮到最大，如何把資源用在刀刃上，如何才能將企業(yè)資源分配適當(dāng)呢？關(guān)鍵要素如下：跟據(jù)品牌所占市場(chǎng)份額的比重把企業(yè)的資源按照比例分配下去。連續(xù)虧損的品牌要適可而止，將資源分配到其他品牌身上。5.4及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)整現(xiàn)有品牌的定位在數(shù)據(jù)時(shí)代，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展變化，做好市場(chǎng)調(diào)研，如發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，要及時(shí)調(diào)整品牌的發(fā)展方向，具有品牌危機(jī)感。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流趨勢(shì)，高端日化產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。及時(shí)調(diào)整原有品牌定位，或者盡早策劃一個(gè)高端品牌來(lái)?yè)屨几叨巳栈a(chǎn)品市場(chǎng)份額。跟上消費(fèi)者的個(gè)性化需求。隨著大眾化產(chǎn)品的普及，打造具有品牌特色、適合消費(fèi)者個(gè)性化的需求也尤為重要。5.5提高自主創(chuàng)新能力和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)俗話說(shuō)：創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。只有不斷創(chuàng)新，才不會(huì)被淘汰，要成為市場(chǎng)上那個(gè)不能被替代的品牌。提高自主創(chuàng)新能力研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)要做到:加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)條件和人才隊(duì)伍的建設(shè)?？赏ㄟ^(guò)加大研發(fā)基金的投入以及引入外國(guó)先進(jìn)的日化用品研究技術(shù)來(lái)加強(qiáng)。與科研院所和高校的科技人員合作交流開展多元化創(chuàng)新服務(wù)。不斷與外界不同的科研人員進(jìn)行技術(shù)交流，可以碰撞出創(chuàng)新的想法。完善落實(shí)激勵(lì)自主創(chuàng)新的相關(guān)政策。如企業(yè)員工有切實(shí)可行的創(chuàng)新想法，企業(yè)要調(diào)配相關(guān)資源讓創(chuàng)新想法落地，并在創(chuàng)新的想法實(shí)施后給與一定獎(jiǎng)勵(lì)。

第6章總結(jié)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，近加年來(lái)我國(guó)化妝品消費(fèi)也快速發(fā)展擴(kuò)大。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%。在人們?cè)絹?lái)越注重自身形象與顏值的時(shí)代，化妝品越來(lái)越成為一種剛性需求。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析：發(fā)展?jié)摿Υ螅就疗放其h芒/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.html但根據(jù)Garther研究公司在最近的品牌調(diào)查中指出，盡管全球品牌管理對(duì)于公司的成功至關(guān)重要，但仍有超過(guò)三分之一（35％）的公司為此感到掙扎。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析：發(fā)展?jié)摿Υ?，本土品牌鋒芒/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.htmlPhillipBritt.BrandManagementaChallenge,SurveyShows[J].CustomerRelationshipManagement,2019,23(10).本論文結(jié)合WIS品牌的多品牌發(fā)展的實(shí)際情況，采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法和實(shí)地調(diào)查分析法進(jìn)行研究分析。根據(jù)目前企業(yè)發(fā)展多品牌發(fā)展的實(shí)際情況，總結(jié)出WIS品牌采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：（1）品牌產(chǎn)品無(wú)特色及品牌記憶點(diǎn)；（2）品牌營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)無(wú)差異性；（3）公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)力量較為薄弱；（4）品牌定位模糊不清；（5）產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)缺乏創(chuàng)新。同時(shí)通過(guò)此次論文研究分析，得出了以下幾條對(duì)我國(guó)本土化妝品的一些啟示：第一，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略顯然化妝品行業(yè)最常用的品牌管理策略之一，可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，但是多品牌戰(zhàn)略也有弊端，并不是所有的企業(yè)都適用。尤其是在企業(yè)剛創(chuàng)立的時(shí)候，單一品牌管理有助于企業(yè)整合資源，先考慮把一個(gè)品牌的知名度打響，在品牌資產(chǎn)有一定的積累后可以擴(kuò)張之后，可以考慮多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第二，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵是做好市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同定位的產(chǎn)品。從細(xì)分市場(chǎng)上獲取新的市場(chǎng)機(jī)遇，品牌市場(chǎng)不同才可以避免企業(yè)內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)。第三，品牌并購(gòu)將會(huì)是我國(guó)本土化妝品品牌快速進(jìn)入更高經(jīng)營(yíng)層面的一個(gè)重要途徑之一，在條件成熟的情況下，可以考慮向歐萊雅集團(tuán)一樣，可以通過(guò)收購(gòu)某一國(guó)家的當(dāng)?shù)仄放苼?lái)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：[1]BaolinHuang.ResearchonBrandMarketingStrategyofHuaweiMobilePhoneintheNewEra.2019,8(6).[2]中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)，化妝品市場(chǎng)：本土品牌淪陷與抵抗，/doc/70270/7065.html[3]陳馨.寶潔公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué),2016.14-24.[4]王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.54-65.[5]于化禮.企業(yè)品牌的構(gòu)建,《現(xiàn)代交際》，2011年08期，36[6]張敏怡，關(guān)于本土化妝品品牌建設(shè)的若干思考，《科技信息》，2011,29.[7]凱文˙萊恩˙凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M],北京，中國(guó)人民出版社，2009，168-192.[8]艾麗絲˙M˙泰伯特，蒂姆˙卡爾金斯，凱洛格品牌論[M],北京，人民郵電出版社，2006，60-74.[9]劉志成.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].山東：山東大學(xué)工商管理，2006.6-22.[10]WIS品牌官方網(wǎng)站[11]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2019年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析/trends/detail/506/190313-f41e6a4c.html[12]PhillipBritt.BrandManagementaChallenge,SurveyShows[J].CustomerRelationshipManagement,2019,23(10).

致謝時(shí)間飛逝，眨眼間在廣州大學(xué)松田學(xué)院已經(jīng)度過(guò)了4年的珍貴的大學(xué)時(shí)間，在此，首先感謝我的論文指導(dǎo)老師高新國(guó)，在他的悉心指導(dǎo)下，我順利地完成了畢業(yè)論文的寫作，在此想對(duì)高新國(guó)老師說(shuō)一聲：老師您辛苦了，謝謝您。其次，還要對(duì)學(xué)校期間教導(dǎo)和幫助過(guò)我的老師和同學(xué)們表示衷心的感謝，感謝你們陪我度過(guò)了大學(xué)四年美好的時(shí)光，讓我實(shí)現(xiàn)了人生的一次重大的提升，在這四年里，我獲得了很多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累，相信這些積累會(huì)對(duì)我以后的工作和生活有很大的幫助。最后想感謝一直支持，關(guān)心和幫助我的親人們，他們會(huì)對(duì)我做到任何決定都會(huì)無(wú)條件的最大程度的支持，在我遇到挫折的時(shí)候會(huì)不斷地鼓勵(lì)我努力向前，很榮幸能成為你的家人。2020年3月13日藍(lán)婷

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過(guò)按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說(shuō)明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁(yè)符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進(jìn)量