諾基亞的敵人是自己VIP

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在此20個月前，電腦制造商蘋果公司通過一個叫做“iPhone”的玩意重新定義了手機。它擺脫了真實鍵盤甚至手寫筆的束縛，更接近電腦的全觸控式體驗讓人們進一步靠近了移動互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)了一股流行趨勢。

游戲規(guī)則在短短的一年間就發(fā)生了改變。去年還曾堅信摩托羅拉是“惟一真正有威脅的競爭對手”的諾基亞，現(xiàn)在意識到了威脅：“一夜之間，全球最成功的公司突然成為了我們的競爭對手，這的確讓我們有點兒難以置信?！比駽EO康培凱（Olli-PekkaKallasvuo）說。

在諾基亞這款代號為Nokia5800的全觸屏手機在倫敦曝光十幾天后，蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯（SteveJobs）又帶來了一個讓人“難以置信”的消息—“蘋果已經(jīng)成為了全球第三大手機公司（按銷售額）?！痹谠摴镜谒呢敿景l(fā)布會上，喬布斯如是宣稱。

諾基亞手中仍把握著38%的市場份額，但形勢正在發(fā)生改變，市場正在被越來越多的競爭對手瓜分。在過去的10月里，谷歌聯(lián)手HTC推出了第一款采用其Android操作系統(tǒng)的手機G1，一直以全鍵盤贏得商業(yè)用戶好感的RIM也推出了第一款黑莓全觸屏手機Storm。在此之前，傳統(tǒng)手機廠商三星和LG也分別推出了相應的產(chǎn)品。

蘋果和谷歌們過多地搶走了人們的眼球，甚至掌握了關于手機未來的話語權。僅有兩款機型的iPhone第三季度已實現(xiàn)46億美元的銷售收入，而采用了GoogleAndroid開放操作系統(tǒng)的HTCG1，在預售階段就收到了超過150萬用戶的訂單。蘋果的粉絲們甚至諷刺5800不過是“帶手寫筆的加長版iPhone”而已。

不難想象諾基亞的被動。在2008年第三季度，諾基亞總銷售額為122億歐元，同比下降了5％；純利潤則下滑了30%。在北美，諾基亞第三季度的銷量為450萬部，同比下滑16.7%，這與iPhone在同一市場的勢如破竹形成極為鮮明的反差。而另一方面，盡管諾基亞宣稱“因策略性地決定不參與一些對手的降價競爭”而導致市場份額下降，但其低價和低端產(chǎn)品的銷售比重仍明顯增加。這是諾基亞未曾遭遇過的“兩頭被動”局面。

盡管最近這些令人擔憂的跡象才陸續(xù)浮現(xiàn)，但自從進入了2007年，諾基亞便接連體會到蘋果和谷歌創(chuàng)造的“新秩序”對它的迫近和壓力。不過，與微軟面對谷歌挑戰(zhàn)時一貫的強硬和譏諷態(tài)度不同，對蘋果和谷歌，諾基亞并不吝于尊敬甚至謙卑：CEO康培凱對蘋果iPhone的成功“脫帽以致敬意”。諾基亞全球副總裁鄧元鋆也對《第一財經(jīng)周刊》表示：“蘋果和谷歌正在做一些對行業(yè)很積極的事，除了我們自己看到的趨勢以外，它們的做法也會推動我們不斷變化?！敝Z基亞大中華區(qū)產(chǎn)品和市場規(guī)劃部Live產(chǎn)品總監(jiān)彭明義也坦率地說：“蘋果和谷歌這樣的競爭對手令人敬重?！?/p>

對“新敵人”的贊許與尊敬背后，是諾基亞一年多以來“四面出擊”的被動應戰(zhàn)：隨著iPhone給人們帶來越來越完美的互聯(lián)網(wǎng)體驗和應用，2007年6月，諾基亞正式宣布“向互聯(lián)網(wǎng)公司轉型”—盡管2006年諾基亞就發(fā)布了讓用戶在手機上定制從互聯(lián)網(wǎng)上獲取內(nèi)容并自動推送的維信（Widsets）服務，但直到2007年8月，諾基亞發(fā)布第一個互聯(lián)網(wǎng)服務品牌Ovi（芬蘭語“門戶”）的時候，它的互聯(lián)網(wǎng)版圖才初見端倪—諾基亞手機的用戶可以在Ovi平臺上使用音樂、圖片、地圖以及在線游戲等一站式服務，最近，Ovi還增添了“文件共享”和“個人信息管理同步”功能，可讓人們在手機、電腦與互聯(lián)網(wǎng)間任意切換。

2007年10月，諾基亞再度斥資81億美元收購美國網(wǎng)絡地圖服務公司Navteq—這是諾基亞歷史上最大規(guī)模的一次并購。2008年1月1日，諾基亞在全球范圍內(nèi)構建了新的組織架構，主要由終端部、軟件和服務部、市場部三大部門構成，其中軟件和服務部門專門給網(wǎng)絡用戶提供服務—諾基亞近期預測，未來該部門將為諾基亞貢獻更多的收?入。

在2007年11月成立的GoogleAndroid開放操作聯(lián)盟讓諾基亞被迫進行新的反擊。2008年6月24日，諾基亞突然宣布以2.64億美元收購智能操作系統(tǒng)廠商Symbian剩余52%的股份，全資擁有Symbian并成立“Symbian開放基金會”，試圖將Symbian變成可與GoogleAndroid相抗衡的開放操作系統(tǒng)聯(lián)盟—包括沃達豐在內(nèi)的歐洲運營商迅即成為該聯(lián)盟成員，它甚至吸納了傳統(tǒng)手機陣營的“對頭”—摩托羅拉、三星和索尼愛立信等，最近包括華為在內(nèi)的中國CDMA和WCDMA手機生產(chǎn)商也加入該聯(lián)盟。鄧元鋆對《第一財經(jīng)周刊》表示，全球已經(jīng)有2億多部手機使用了Symbian操作系統(tǒng)，“我們把Symbian開源，會讓更多的手機體驗到它的好處，并完善我們自己的生態(tài)鏈?！?/p>

與此同時，諾基亞還收購了美國手機互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Enpocket，探尋移動搜索與互聯(lián)網(wǎng)廣告的應用，并在今年10月啟動“成長伙伴基金”，投資了中國一家名為“億動傳媒”的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。“我們的技術是通過了解用戶所在位置和手機型號進行的定向廣告發(fā)送，其中有個技術有點像GoogleAdsense關鍵詞廣告，比如諾基亞N系列手機的用戶會收到諾基亞售后服務、軟件下載和音樂等方面的鏈接廣告。而非N系列用戶則會收到關于N系列手機的廣告?！眱|動傳媒董事長馬良駿對《第一財經(jīng)周刊》表示。

15個月以來，百億美元的投入，從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、地圖、郵件、導航到移動廣告等各個方位，諾基亞正試圖鍥入蘋果和谷歌在移動陣營的每一寸土地—當它們有了一點新的動靜，諾基亞就會迅速跟進?！拔覀兺ㄟ^對用戶和競爭對手的觀察和學習，通過大規(guī)模的并購和快速整合的能力，使我們能取得移動互聯(lián)網(wǎng)市場前面的地位”，彭明義對《第一財經(jīng)周刊》表示。

10多個月以來，從被動應戰(zhàn)到四面出擊和大舉收購，諾基亞形成了相當完整、從架構上堪與蘋果和谷歌抗衡的移動通信和互聯(lián)網(wǎng)布局—這時包括三星、LG、索尼愛立信和摩托羅拉在內(nèi)的老對手，或無暇自保或冷眼旁觀，而諾基亞已“變被動為主動”。

諾基亞主動出擊挑戰(zhàn)“新玩家”的第一款利器，便是10月發(fā)布的全觸屏手機5800XpressMusic。

作為全球最大的手機廠商，諾基亞最有可能成為這場由蘋果掀起的手機新秩序的“攪局者”。分析咨詢機構In-Stat中國區(qū)總經(jīng)理鄭云對《第一財經(jīng)周刊》預測：由于視頻、游戲、在線社區(qū)越來越多地應用在智能手機上，兩三年后全觸屏手機可能會占到40%-50%的市場份額。而推動全觸屏手機進入“規(guī)?；袌觥钡模苍S就是迄今仍以38%市場份額位居全球第一的手機廠商諾基亞。

諾基亞正試圖教會更多的人用手指直接操作屏幕而不是用曾經(jīng)的鍵盤。從產(chǎn)品序列上看，這款5800全觸屏手機隸屬于諾基亞“XpressMusic”系列，位列中端多媒體手機陣營。價格上，它在全球發(fā)布的指導定價是279歐元（約折合為393美元），比外界所估算的iPhone666美元的定價（運營商補貼后售價為199美元），將近便宜了一半。這些特征讓它把更多年輕用戶當成了目標群體。這款5800在英國倫敦和新加坡同步亮相后第13天—10月15日，諾基亞也在中國發(fā)布了支持中文操作界面的5800手機。這款全觸屏手機將在第四季度在全球陸續(xù)發(fā)售。在未來一年內(nèi)，全世界90%的國家和地區(qū)都可以買到這款產(chǎn)品，它同時支持世界上的60多種語言版本。

“我們采用更合理的價格策略，推動了在全觸屏手機領域更快地推向市場，”鄧元鋆對《第一財經(jīng)周刊》承認。他同時強調(diào)：“這款手機一定會在中國市場盡快發(fā)售。”

諾基亞稱從很早前就著手研發(fā)全觸屏手機。彭明義對《第一財經(jīng)周刊》表示，“當蘋果推出iPhone之后，我們判定這種產(chǎn)品確實具有很大潛力，也加緊準備推出全觸屏的產(chǎn)?品?！?/p>

由于被定義為一款音樂手機，參與5800XpressMusic開發(fā)和設計的團隊一部分來自諾基亞的多媒體手機設計團隊，而真正的難題是如何將諾基亞智能手機最高版本的操作系統(tǒng)SymbianS60帶入到一個觸屏操作的界面上，并使它能良好運行?！拔磥砗芏噘I5800的人可能是諾基亞的老用戶，很多人習慣了我們S60的操作方式和界面，怎么能讓他們對這款全觸屏手機的體驗既驚喜，又能感到十分親切熟悉，就成為了一個問題?！迸砻髁x表示。

為此，工程師們花了大量精力對第5版SymbianS60操作系統(tǒng)進行了修改和重寫，確保它能適應在全觸控環(huán)境下的應用。此外，5800采用了比iPhone分辨率更高的640×360mm屏幕，在擁有320萬像素光學認證鏡頭和雙LED閃光燈、支持數(shù)碼變焦和拍攝視頻之外，還擁有“照片地理位置標記”的導航定位功能；在智能手機越來越強調(diào)“像PC一樣操作”的今天，5800也擁有全HTML的網(wǎng)頁瀏覽器并支持Flash的播放。它也是一款標準的智能互聯(lián)網(wǎng)手機。

彭明義稱這款產(chǎn)品是“黃金平衡點”的產(chǎn)物：“更重要的是規(guī)格、實用性和功能之間的平衡，這里面有諾基亞不同的部門在參與”，彭明義對《第一財經(jīng)周刊》說，“當然沒有完美的平衡點，很多人問我這款手機為什么不能達到500萬像素？閃光燈為什么不能再強大一點？我們只能說這款手機被定義為一款音樂手機，全觸屏是很重要的功能，其中音樂是一種重要的應用?！?/p>

諾基亞5800XpressMusic以一款面向大眾的“音樂手機”和“互聯(lián)網(wǎng)手機”雙重面目登場，隱藏著對蘋果更猛烈的進攻意圖。

2007年，諾基亞就宣布在全球推出“ComewithMusic（因樂而來）”服務，它能提供對諾基亞音樂商店里全部收集曲目為期一年的無限次免費下載使用，并允許用戶在一年后繼續(xù)保留所下載的音樂。環(huán)球音樂是第一個加入該項服務的唱片商，索尼BMG和時代華納也先后加入“ComewithMusic”的陣營—第一款應用“ComewithMusic”服務的手機，便是這次新發(fā)布的全觸屏5800XpressMusic。諾基亞宣稱：“這項特色服務應用在5800XpressMusic上，將于明年初在部分國家和地區(qū)率先實現(xiàn)?！?/p>

無疑，這是對蘋果最狠的一招。蘋果iTunes在線音樂商店一直堅持向每支曲目征收價格不菲的下載費用。而諾基亞“ComewithMusic”的推出，可以讓用戶免費從互聯(lián)網(wǎng)上的音樂商店下載到相關曲目，還可以在PC上同步管理這些音樂—這是對蘋果iTunes模式的模仿和顛覆。

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲得音樂最主要的資源來源，”彭明義對《第一財經(jīng)周刊》表示，“當你買到這款手機（5800）的時候，你從一開始就獲得了免費音樂的下載和保存權力，此外我們還是最大的MP3手機生產(chǎn)商，擁有最多的手機消費者?！?/p>

諾基亞宣稱將與世界上更多國家和地區(qū)的音樂版權商談判，以獲得該項服務的唱片資源?！翱纯此谀男┑胤介_通了音樂商店服務，你就知道它為什么只選擇那幾個地方，”彭明義說。但他對《第一財經(jīng)周刊》否認了5800在中國發(fā)售的同時就會配套推出“ComewithMusic”服務，“版權商的談判需要更長的時間，我們要確保在中國的曲庫中有70%的本地音樂才可以推出這項服務”。但至少，索尼愛立信和三星也受到了諾基亞的點撥和刺激，均表示將推出免費在線音樂商店服務。

在這次主動向蘋果iPhone發(fā)起的沖擊中，諾基亞試圖在各方面拉大與iPhone的差異。其中最重要的一點在于，“諾基亞并無意提供一款觸屏產(chǎn)品給某一特殊族群，觸屏手機也需要用戶的廣度和深度”，彭明義對《第一財經(jīng)周刊》表示。這就是說，要讓全觸屏的5800盡快占領更廣大的市場，靈活的價格策略便成為諾基亞勢必采取的行動。

“我們來得稍微晚了點，為了盡快占有市場，我們采取了比較靈活的價格策略，它不是低價，而是合理的價格，讓更多的人買得起、用得到的價格，”彭明義說，“這個價格，可能低于市場上見到的全觸屏手機的平均價格?！?/p>

但諾基亞并不指望僅靠一款5800吃掉整個全觸屏智能手機市場。“未來你會看到更多款具備5800功能的全觸屏手機出現(xiàn)，它會出現(xiàn)在高、中、低端的不同價位，這個趨勢是一定的，只是它們的規(guī)格配置會有所取舍，”彭透露了諾基亞針對全觸屏手機的未來野心。

這個野心體現(xiàn)了諾基亞躲避“明星陷阱”、不以一款產(chǎn)品打天下的一貫戰(zhàn)略?？梢韵胂?，如果諾基亞靠不同價位的全觸屏操作并可上網(wǎng)的手機產(chǎn)品同時覆蓋高、中、低市場的話，對iPhone自然不啻為猛烈的狙擊，卻也可能在中低端市場遭遇采用GoogleAndroid平臺的手機廠商。它更導致了另一個難以回避的問題：如果諾基亞的全觸屏手機大量地以100到200美元的價格出現(xiàn)在市場上的話，作為高端智能手機代表的N系列和E系列手機，它們現(xiàn)階段的銷售量是否會受到這股席卷而來的全觸屏潮流的沖擊？而諾基亞又勢必陷入“自己和自己競爭”的境地。

這恰恰證明，諾基亞的敵人仍然是自己。

在北京公主墳的諾基亞專賣店，諾基亞駐扎在該店的銷售主管劉浩對《第一財經(jīng)周刊》透露：已經(jīng)陸續(xù)有顧客前來詢問是否已有全觸屏的5800到貨，在得到“尚且沒有”的答案后，他們不無遺憾。他表示，多數(shù)顧客在挑選時都會關注其像素大小和音樂功能，擁有MP3播放熱鍵的機型較受歡迎，而5800如果上市的話，顯然會受到這一人群的青睞。

該店銷售員表示，在智能機型里，N70、N72、N81、N93和N95等銷量都比較樂觀。有幾款尚未上市的手機也可以接受預定，比如N79和N85。最近賣得最好的手機是N96，這是雙向滑蓋機中較輕捷的一款，剛推出時曾創(chuàng)下一天賣出6臺的記錄，此外6210s、N78等也比較暢銷，也有顧客會挑選品牌中最高端的8800a，這款手機在店里最低賣到9900元。

假如從剛推出的時候起，它的售價便維持在400

元人民幣左右的價格區(qū)間，那么對800

元“起價”、半年多才降至500

元左右的N96，還有至今仍在萬元左右“高位”的8800a來說，是否有足夠與這款5800爭奪用戶的優(yōu)勢？“按照成本來算，智能手機小屏幕的在1500元以上，大屏幕的在200

元以上，說不定諾基亞明年年底就能推出低價的智能觸摸屏手機”，鄭云對《第一財經(jīng)周刊》預測。

諾基亞并不承認這是在智能手機領域的價格戰(zhàn)。鄧元鋆對《第一財經(jīng)周刊》表示，“我們的價格策略，是根據(jù)用戶需求、時間、不同的區(qū)域特點等要素制定的?！钡⒉环裾J諾基亞正在采用更靈活的價格策略占領觸屏手機的市場。他把觸屏手機定義為諾基亞龐大產(chǎn)品線上的一個“空白”，而不是用它去替代某一系列產(chǎn)品。

“觸屏手機會成為一種潮流，但我們并不認為有了全觸屏手機，全鍵盤的手機就會變得不重要，”鄧元鋆對《第一財經(jīng)周刊》表示：“還有用戶習慣鍵盤操作，一切要看用戶的需求?！?/p>

5800的發(fā)布提升了人們對諾基亞智能手機研發(fā)和設計能力的預期，也降低了他們對這一類“高端產(chǎn)品”的價格預期。“高價值”和“低價格”的對撞，沖擊著諾基亞本來壁壘森嚴、層次分明的產(chǎn)品序列。

在這種情況下，諾基亞希望通過更多的款式和靈活的價格策略，把全觸屏手機帶到更廣闊的市場，但又不希望看到它的傳統(tǒng)智能手機甚至中低端