車載移動(dòng)電視的傳播效果分析研究 影視編導(dǎo)專業(yè)

車載移動(dòng)電視的傳播效果分析摘要近年來(lái)，車載移動(dòng)電視的發(fā)展十分迅速，隨著公交人群數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，它正在潛移默化地改變著越來(lái)越多的人的生活。作為一個(gè)新型流動(dòng)媒體和一個(gè)新的媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，車載移動(dòng)電視對(duì)人們的影響到底有多大，它的傳播效果又如何。本文主要分為五個(gè)部分，第一部分介紹了車載移動(dòng)電視的產(chǎn)生；第二部分闡述了車載移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容；第三部分寫了車載移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)；第四部分重點(diǎn)分析了車載移動(dòng)電視傳播的效果；第五部分為完善車載移動(dòng)電視的傳播效果提出了幾點(diǎn)建議。關(guān)鍵詞：車載移動(dòng)電視；傳播效果；建議目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1引言 3一、車載移動(dòng)電視的產(chǎn)生 3二、車載移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容 3三、車載移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì) 4（一）新聞傳播“短、頻、快” 4（二）被動(dòng)接受節(jié)目娛樂(lè)服務(wù)于大眾 4（三）目標(biāo)明確達(dá)到率高 5四、車載移動(dòng)電視的傳播效果及其分析 5（一）傳播效果 5（二）傳播效果分析 6五、完善車載移動(dòng)傳播效果的建議 7（一）提高新聞傳播效果 7（二）提升節(jié)目服務(wù)效果 8（三）注重開(kāi)發(fā)廣告效果 8結(jié)論 8參考文獻(xiàn) 9引言車載移動(dòng)電視是在公交車、地鐵、輪渡等公共交通工具上傳播聲音和圖像信息的大眾媒介，是可在移動(dòng)狀態(tài)中收看的電視，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸。它提供了一種新型的傳播方式，即可在路途行進(jìn)的過(guò)程中，通過(guò)數(shù)字技術(shù)以無(wú)線發(fā)射、地面接收的形式，向受眾傳遞聲音、畫面信息。車載移動(dòng)電視2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展至今仍表現(xiàn)平平，甚至止步不前，沒(méi)有發(fā)揮預(yù)期的傳播作用。隨著城市化進(jìn)程的加快，公交車、地鐵、輕軌等一系列公共交通工具將進(jìn)一步發(fā)展，車載移動(dòng)電視仍有巨大的發(fā)展空間。一、車載移動(dòng)電視的產(chǎn)生車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要意義，它變固定接收方式為移動(dòng)接收方式，是一個(gè)重大變革。事實(shí)上，移動(dòng)多媒體的發(fā)展將成為區(qū)別甚至超越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”。當(dāng)然，也有人把公交移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)之后的“第六媒體”。但是，無(wú)論怎樣界定公交移動(dòng)電視，我們都不能否認(rèn)，它的迅速發(fā)展給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。“電視長(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑?！边@是車載移動(dòng)電視最生動(dòng)的寫照。車載移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡。2001年，新加坡率先1500輛公交車上使用移動(dòng)電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地。2003年1月1日，上海東方明珠移動(dòng)電視開(kāi)播，作為內(nèi)地第一個(gè)移動(dòng)電視頻道，目前已經(jīng)在上海市區(qū)150余條公交線路、近4000輛公交車上安裝了移動(dòng)電視機(jī)，其中90%的線路貫穿中心城區(qū)，日受眾達(dá)700萬(wàn)人次。自東方明珠移動(dòng)電視開(kāi)播以來(lái)，北京、武漢、長(zhǎng)春、南京等十多個(gè)城市，也相繼開(kāi)始在公交車上開(kāi)播移動(dòng)電視。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開(kāi)花”，它的發(fā)展引起了人們的廣泛關(guān)注。二、車載移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容第一，車載移動(dòng)電視的內(nèi)容應(yīng)該在電視新聞基礎(chǔ)上提煉信息，進(jìn)行有效傳播。在其內(nèi)容的選擇上應(yīng)以風(fēng)趣幽默的軟新聞為主。新聞內(nèi)容過(guò)于長(zhǎng)，對(duì)于短途乘客來(lái)說(shuō)，一兩小時(shí)之內(nèi)能夠接收到的新聞不豐富，較長(zhǎng)的新聞會(huì)使乘客注意力進(jìn)一步分散；對(duì)電視新聞進(jìn)行二次轉(zhuǎn)播，新聞內(nèi)容相對(duì)滯后。第二，車載移動(dòng)電視的內(nèi)容適應(yīng)傳播環(huán)境。數(shù)字移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用，使公共移動(dòng)電視服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)展，電視節(jié)目資源豐富。電視節(jié)目幽默短片以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，短小簡(jiǎn)潔、易理解、無(wú)需畫外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成，十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和媒體接觸時(shí)間短的移動(dòng)電視上播放。第三，車載移動(dòng)電視作為與受眾一路相隨的媒體，應(yīng)該適時(shí)將“機(jī)器—人”的傳播方式柔化為“人—人”的傳播方式，增加公益廣告的播出量。車載移動(dòng)電視在氣溫變化、或者在上下班高峰時(shí)段臨時(shí)插播短小溫暖的字幕“小貼士”，體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)懷。三、車載移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)（一）新聞傳播“短、頻、快”作為數(shù)字電視傳播方式之一的車載移動(dòng)電視，具備無(wú)線數(shù)字電視的優(yōu)點(diǎn)，較之衛(wèi)星接收，有實(shí)現(xiàn)容易、價(jià)格低廉的特點(diǎn)；較之有線接收，不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害等因素造成的斷網(wǎng)影響；從嚴(yán)格意義上說(shuō)，車載移動(dòng)電視是一個(gè)完整的電視頻道。與普通電視相比，公交車載移動(dòng)電視在新聞傳播上更具優(yōu)勢(shì)。它的新聞可以是短小的，快捷的，頻繁的。首先從公眾習(xí)慣來(lái)看，乘客處于等待的過(guò)程中，大多無(wú)事可做，而車載移動(dòng)電視的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了這個(gè)空缺，在車廂內(nèi)看一會(huì)即時(shí)發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘幾站路即能獲得新知。其次，由于受公交車這一特殊載體影響，公交車載移動(dòng)電視節(jié)目可以在一個(gè)單位時(shí)間內(nèi)頻繁重復(fù)播出，因?yàn)樗挠^眾是流動(dòng)的，從而可以擴(kuò)大信息覆蓋量。有人形象地說(shuō)，“電視長(zhǎng)了腳，跟著乘客跑”。（二）被動(dòng)接受節(jié)目娛樂(lè)服務(wù)于大眾面對(duì)終端消費(fèi)者筆者認(rèn)為，車載移動(dòng)電視受眾有三大特點(diǎn)：1、觀眾具有穩(wěn)定性主要體現(xiàn)在：（1）觀眾職業(yè)年齡分類的基本結(jié)構(gòu)沒(méi)有改變，如上班族；（2）收視時(shí)間保持穩(wěn)定，基本日平均收視時(shí)間保持在240分鐘左右，上班族的上下班時(shí)段；（3）收視高峰時(shí)段基本集中在7:30至9:30和16:30至18:30之間；（4）對(duì)節(jié)目類型的喜好基本穩(wěn)定在短新聞、氣象、道路交通、菜（商）場(chǎng)行情、相聲、小品、音樂(lè)電視等節(jié)目上。2、受眾對(duì)節(jié)目的選擇性和收視的被動(dòng)性受眾對(duì)節(jié)目的選擇性和收視的被動(dòng)性降低，幾近于零。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，觀眾在家中時(shí)選擇頻道頻率已從平均12秒下降到了7秒;其次是因受眾生活節(jié)奏、需求個(gè)性化的變化，“黃金時(shí)間”已漸成為泛化的概念，而由觀眾收視特性決定節(jié)目的最佳收視時(shí)段。而公交車載移動(dòng)電視的收視黃金時(shí)間，將是全天候的。3、受眾平民化公交車載移動(dòng)電視節(jié)目的大眾口味主要體現(xiàn)在重民生，重相關(guān)利益，重新鮮，重娛樂(lè)，重時(shí)尚，重潮流，重變化。（三）目標(biāo)明確達(dá)到率高首先，車載移動(dòng)電視受眾群體具有不可回避性。車載移動(dòng)電視的播放環(huán)境是處于一個(gè)相對(duì)封閉的公交車廂，觀眾即使看不到圖像，也不可回避地接受到電視廣告節(jié)目聲音傳遞的信息。因此在乘客乘車途中，它播放的廣告節(jié)目的接收具有一定的強(qiáng)制性。其次，車載移動(dòng)電視為廣告主提供了一個(gè)全新的、超值的空間。四、車載移動(dòng)電視的傳播效果及其分析傳播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)，對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響是有意還是無(wú)意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。車載移動(dòng)電視作為一種新興的媒體，對(duì)其傳播效果的分析無(wú)疑是十分必要的。（一）傳播效果1、從傳播對(duì)象看傳播學(xué)家E·卡茲等人在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中將受眾的媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，即“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，一是媒介接觸的可能性，二是媒介印象。然后受眾選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為，結(jié)果有兩種：需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。受眾在乘車時(shí)由于無(wú)聊自然會(huì)對(duì)信息、娛樂(lè)等信息產(chǎn)生一種需求心理，這種需求心理讓車載移動(dòng)電視的節(jié)目能夠有效地吸引乘客的注意，當(dāng)節(jié)目正好符合受眾的預(yù)期心理需求時(shí)，車載移動(dòng)電視的傳播效果就會(huì)得到最大化的發(fā)揮。然而不同的受眾具有不同的收視需求心理。對(duì)于車載移動(dòng)電視這種免費(fèi)送上門的服務(wù)，盡管有許多乘客在看、在聽(tīng)，想通過(guò)觀看電視節(jié)目獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但是也有另外一些乘客，并不想受到移動(dòng)電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間休息。2、從傳播環(huán)境看車載移動(dòng)電視處在一個(gè)封閉的收視收聽(tīng)環(huán)境中，能夠最大化地將電視節(jié)目傳達(dá)到受眾群中，實(shí)現(xiàn)傳播到達(dá)的第一步。然而，從另一個(gè)方面說(shuō)，車載移動(dòng)電視又是處在一個(gè)相對(duì)混亂的傳播環(huán)境中，其收視時(shí)間和空間都很局促：一是乘客在公交車上的停留時(shí)間短暫、隨機(jī)性大；二是公交車?yán)飺頂D狹小，電視屏幕常常會(huì)被站在那里的乘客給遮住，尤其是遇到高峰時(shí)段，一些乘客站在移動(dòng)電視前面，使得后面或坐在遠(yuǎn)處的乘客看不到電視畫面，也無(wú)法聽(tīng)清電視聲音；三是公交車的傳播環(huán)境比較嘈雜，各種聲音交匯，車廂里的報(bào)站聲、談話聲、乘客在上下車時(shí)的聲響，以及公交車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等都會(huì)影響到移動(dòng)電視的傳播效果。受眾在這樣的環(huán)境里不具有家居環(huán)境下收看電視的休閑與安逸，往往有煩躁厭倦、緊張戒備等負(fù)面情緒。3、從傳播技術(shù)看車載移動(dòng)電視能夠在時(shí)速120公里左右的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收并播放出穩(wěn)定、清晰的電視畫面，而且通過(guò)數(shù)字電視的無(wú)線傳輸方式已經(jīng)基本消除了模擬電視時(shí)代因傳輸問(wèn)題產(chǎn)生的屏幕雪花、重影等現(xiàn)象，這些都使車載移動(dòng)電視達(dá)到一個(gè)比較好的傳播效果。（二）傳播效果分析1、封閉性效果在公交車封閉的空間中，沒(méi)有外來(lái)的其他信息源的侵人，信息具有封閉無(wú)損耗傳播的顯著特點(diǎn)。2、壟斷性效果單一的頻道設(shè)置，不能調(diào)換頻道。乘客沒(méi)有選擇收視內(nèi)容的權(quán)利，無(wú)可選擇地接受傳播。3、強(qiáng)迫性效果在公交車內(nèi)，移動(dòng)公交電視是唯一的信息源，乘客被強(qiáng)迫接收，不能屏蔽,不能回避。4、重復(fù)性效果同類信息的重復(fù)性轟炸。許多信息短時(shí)間內(nèi)多次滾動(dòng)，曝光率高。雖然車載移動(dòng)電視的傳播效果非常強(qiáng)，但是在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)了影響車載移動(dòng)電視傳播效果的情況，主要為以下幾個(gè)方面：首先，在一個(gè)相對(duì)比較混亂的環(huán)境里，移動(dòng)電視的“有效到達(dá)率”不容樂(lè)觀。車廂里的報(bào)站聲、談話聲，乘客在上下車時(shí)的聲響,以及公交車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等都會(huì)影響到移動(dòng)電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會(huì)被站在那里的乘客遮住，使得后面或坐在那里的乘客看不到電視，也無(wú)法聽(tīng)清楚。而節(jié)目?jī)?nèi)容聽(tīng)不清楚，是影響車載移動(dòng)電視傳播效果的最大癥結(jié)所在。其次，也許有些乘客在上下班的路上想通過(guò)觀看電視節(jié)目及時(shí)獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但也有一些乘客并不想受到移動(dòng)電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對(duì)此提出了質(zhì)疑：移動(dòng)電視符合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎？車載移動(dòng)電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目，但也必須保護(hù)乘客的公共利益。由于不同的受眾具有這樣一些復(fù)雜的收視心理,移動(dòng)電視的傳播效果在一定程度上會(huì)受到影響。更重要的是，從傳播的技術(shù)方面來(lái)看，盡管從理論上說(shuō)移動(dòng)電視能夠在時(shí)速120公里左右的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰，但實(shí)際上目前在經(jīng)過(guò)高層建筑物的時(shí)候，接收信號(hào)會(huì)受到影響，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信號(hào)屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。這也是今后移動(dòng)電視進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展所面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。五、完善車載移動(dòng)傳播效果的建議（一）提高新聞傳播效果新聞節(jié)目?jī)?nèi)容一般分為國(guó)際、國(guó)內(nèi)和本地新聞，按照地面頻道的一般標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)孛裆侣勍ǔＪ侵鞔騼?nèi)容。車載移動(dòng)電視相當(dāng)于一個(gè)地面頻道，具有鮮明的貼近性，據(jù)調(diào)查，43%的乘客表示希望看到更多的本地新聞。因此，本地新聞應(yīng)該成為車載移動(dòng)電視節(jié)目的重要組成部分，滿足受眾對(duì)本土新聞信息的需求。另外，由于市內(nèi)公交車以短途乘客為主，受眾在信息接收上具有不連貫性，車載移動(dòng)電視的新聞可在單位時(shí)間內(nèi)重復(fù)播出，從而提高信息傳播的覆蓋率和到達(dá)率。一般以5分鐘之內(nèi)的短新聞為主，應(yīng)盡量突出新聞資訊的廣度而非深度，以增大新聞信息量。（二）提升節(jié)目服務(wù)效果從“使用與滿足”理論出發(fā)，車載移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容應(yīng)以受眾的需求為根本出發(fā)點(diǎn)。由于公交車內(nèi)很少出現(xiàn)無(wú)乘客狀態(tài)，車載移動(dòng)電視的黃金時(shí)間段幾乎是全天候的。但車載移動(dòng)電視在公共交通領(lǐng)域的壟斷傳播使之極易忽視受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的個(gè)性需求。車載移動(dòng)電視的受眾是乘客，他們多為普通的上班族和學(xué)生，是城市人口的中間階層，占城市人口的絕大多數(shù)。在他們的生活中，衣食住行等基本生活信息是首先需要滿足的。因此，車載移動(dòng)電視應(yīng)當(dāng)將生活服務(wù)信息作為主要的傳播內(nèi)容，如天氣預(yù)報(bào)、商場(chǎng)折扣信息、最新頒布的政策、基本法律法規(guī)的宣傳、招聘信息等實(shí)用信息。這些內(nèi)容能切實(shí)服務(wù)于受眾，滿足他們對(duì)生活資訊的需求，也能真正發(fā)揮車載移動(dòng)電視的服務(wù)價(jià)值。（三）注重開(kāi)發(fā)廣告效果電視廣告包括非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告指不以盈利為目的的廣告，包括公益廣告，以及政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是服務(wù)社會(huì);商業(yè)廣告是指以盈利為目的的廣告，輸出盈利組織關(guān)于商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息。車載移動(dòng)電視屬于城市頻道，地域性較強(qiáng)，再加上受眾群體相對(duì)明確，比較穩(wěn)定，同質(zhì)性高，這些特征對(duì)于發(fā)揮其廣告效果很有幫助。結(jié)論總之,車載移動(dòng)電視為整個(gè)社會(huì)提供了一個(gè)的信息傳播渠道和信息服務(wù)平臺(tái),公交移動(dòng)電視進(jìn)一步拓展了廣播電視傳媒市場(chǎng),促進(jìn)了新型媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并且還能夠在不遠(yuǎn)的將來(lái)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),建立并拉動(dòng)傳媒經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。如何發(fā)揮它獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),值得相關(guān)部門高度關(guān)注。作為移動(dòng)電視中的領(lǐng)軍者，車載移動(dòng)電視給人們帶來(lái)了很多快樂(lè)和驚喜，它的發(fā)展和完善也著實(shí)讓人感受到了新媒體的巨大潛力。參考文獻(xiàn)[1]楊惠林,李莎.云南車載移動(dòng)電視的發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策分析[J].東南傳播.2011(03)[2]周倩,卜思思.車載電視對(duì)上班族的傳播優(yōu)劣分析——以西安公交車載電視為例[J].新聞窗.2010(06)[3]李璐.車載移動(dòng)電視視頻廣告分析與發(fā)展策略研究[D].天津師范大學(xué)2013[4]黃偉.淺談車載數(shù)字移動(dòng)電視的傳播模式及發(fā)展趨勢(shì)[J].科技信息.2010(21)[5]紅鷹.車載移動(dòng)電視傳播內(nèi)容的研究[J].內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì).2009(03)[6]鄭詠松.城市移動(dòng)電視的運(yùn)營(yíng)分析與對(duì)策[D].浙江工業(yè)大學(xué)2013[7]任慶芳.車載移動(dòng)電視的傳