曼秀雷敦男士定位營銷策略

曼秀雷敦：為專注綜合性男士護膚而生曼秀雷敦公司經過一百多年的開展，不斷與時俱進，產品暢銷世界150多個國家和地區(qū)。2003年以來，曼秀雷敦進入中國市場以后，逐漸側重于日化護膚品業(yè)務的開發(fā)，面臨過度飽和的護膚品市場，許多成熟的日化品牌逐漸意識到開拓男性日化市場的重要性。曼秀雷敦要進入中國男性日化市場，相當于是重啟步履艱辛的旅途。長達作為十年默默無聞的騎士，近年中國曼秀雷敦男士迎來了勃勃生機。做“小”也能成為“大”品牌1889年，來自美國的創(chuàng)業(yè)人希爾先生創(chuàng)制的曼秀雷敦薄荷膏迅速成為家喻戶曉的必備良藥。在各大品牌都在鉆研女性日用化裝品起家的時候，曼秀雷敦卻專注不起眼的“小”市場。作為女人誰不在乎自己的臉蛋？可是作為臉蛋的一局部的雙唇是否就不顯重要呢？這樣，曼秀雷敦重視生活需求中的每一個細節(jié)，不斷專研其他跨國公司忽略的潤唇膏、薄荷膏、新樂敦眼藥水和防曬霜等日常生活“小品”，屢次登上美國銷售冠軍產品的寶座。隨后曼秀雷敦的營銷目標轉戰(zhàn)為亞太地區(qū)，并于1988年轉為由日方控股后，1991年于廣東省中山市五桂山建立生產基地，其什果冰潤唇系列和新樂敦眼藥水深深受到中國大陸以及港臺的消費者的支持。在這些“不起眼”的小品類市場牢牢占據地位后，欲想迅速拉開其在中國的日化品牌布局。眼前是一座“金礦”當曼秀雷敦正式在中國日化市場發(fā)力，在一年以內推出三大新品牌及快速擴大產品線時，不少跨國品牌已經陸陸續(xù)續(xù)在男性護膚市場建立自家的牌坊?！澳惺炕b品市場是一座金礦”已經是業(yè)內流行多年的說法，根據業(yè)界統(tǒng)計，2010年男士化裝品市場的容量居然到達40億元。近年來男士化裝品的銷售數(shù)據還呈現(xiàn)不斷增長的趨勢，經過巴黎歐萊雅、妮維雅等知名品牌對男性市場進行開拓取得佳績時，觸動了密切留意市場變動的企業(yè)們，男士化裝品市場頻頻傳出新動向。對于許多跨國公司來說，中國市場的地位顯得越來越重要。尤其是2008年全球金融危機以來，各大日化公司更從產品、渠道等各方面加大了對中國市場的投資。不少業(yè)界人士都認為中國具有巨大的日化品牌開展空間，特別是在消費者越來注重針對自身膚質的選擇性，導致近年來日韓兩國日化品牌風行中國市場〔如悅詩風吟、資生堂、愛麗小屋等〕，并且占據一定比值的份額。因此，對于曼秀雷敦這個現(xiàn)階段屬于日方控股的日化企業(yè)來說，要在中國拓展自己的市場機遇無窮！進入中國市場后，曼秀雷敦每年都以雙位數(shù)字的速度增長。在曼秀雷敦所經營的全球市場中，亞太地區(qū)始終是其主力進軍的領地，而中國市場更是亞太地區(qū)不容無視的重鎮(zhèn)，此時中國市場在曼秀雷敦全球市場中扮演著舉足輕重的角色。愛美的野心日益膨脹據大多數(shù)消費者熟悉的品牌，如巴黎歐萊雅、玉蘭油、妮維雅等這些已經專業(yè)從事男士護膚品好幾年的品牌，起初開創(chuàng)男士護膚系列首推系列卻只有單一的控油系列，而主推產品都只以洗面奶為主。由此可以看出，起初男士化裝品的市場僅僅局限在清潔的需求層次。而隨著“80后”、“90后”的成長，他們成為了男士化裝品消費人群的主力軍，他們是追求更高品質的年輕人，更注重細節(jié)。21世紀的男士新一代，他們的審美標準逐漸改變，注重舉止得體和儀容整潔，追求個性化的審美標準，與過去追求體格結實、強調粗暴魁梧的力量型的標準背道而馳。相對于女性消費者，男士消費者的品牌忠誠度更高，對價格的敏感度較低。而且，男士特有的皮膚特點和生活習慣，他們對于男士化裝品的需求，已經不可能僅僅停留在清潔的層次上：皮膚枯燥需要補水，皮膚暴露需要防曬，皮膚長痘需要祛痘，皮膚脆弱需要修復······除此之外，各種暗沉、老化和剃須后需要處理的問題成為現(xiàn)代男士越來越講究的生活細節(jié)。隨著消費者的需求不斷高漲，各種男士化裝品牌也逐漸由以控油系列為主的單一產品鏈向綜合性化裝品產品鏈進階。曼秀雷敦男士初始開拓中國男性市場時，首先由男士潤唇膏產品為起點切入市場，但是，潤唇膏作為季節(jié)性產品有其局限性，生命周期短，無法讓曼秀雷敦男士在中國市場站得住腳。之后推出以控油為主的洗面奶作為產品補充，可是這并不能夠在市場上擁有長久的地位。在知名跨國企業(yè)如寶潔和聯(lián)合利華旗下的品牌在女性日化市場以建立下根深蒂固的根基的同時，玉蘭油男士、多芬男士、吉列、舒耐隆重推出迅速占去局部市場份額。但是，反觀國內，專門針對男性開發(fā)的綜合性化裝品牌其實并不多，盡管有些企業(yè)也推出過男士化裝品，如相宜本草、丁家宜、和屈臣氏等，知名國產日化企業(yè)上海家化〔六神、美加凈所屬公司〕也迎合潮流推知名為高夫的男士日化系列，但從產品本身、定價和渠道都是定位在中低檔市場，在產品系列和品牌定位方面存在著很多缺乏。由此可見，真正有競爭力、概念清晰的國內高檔品牌尚未出現(xiàn)。不甘落后的勇士躊躇不止的知名品牌，該如何前進？中國曼秀雷敦男士面對這產品系列的拓展和品牌重新定位的雙重問題，已經在原地踏步了一年之余。在這個局面之下，對于中國曼秀雷敦男士來說，需要一個新的開展策略。品牌定位——中國綜合性專業(yè)男士化裝品牌與其重新把中國曼秀雷敦男士進行形象上的裝飾，倒不如讓曼秀雷敦挖掘自身特點，堅持過往的原那么，滲透于各個護膚習慣，打造中國第一個綜合性專業(yè)男士日化品牌。曼秀雷敦企業(yè)過去是從生活“小品”起家，如果從男士化裝品的產業(yè)也能做到深入小品行列，針對日益增長的消費需求，全方位生產出滿足消費者各種需求的產品，這樣，必將能夠占領中國男士化裝品局部空白市場，逐漸全方位滲透。產品系列定位——注重細節(jié)需求，做出細致的男士小品中國曼秀雷敦男士護膚從單一的唇部護理和面部護理〔控油系列〕，產品鏈擴大到綜合性臉部護理系列、清爽沐浴系列、香體止汗系列和儀容護理系列。以面部系列為主導的產業(yè)鏈中，面部系列從過去僅有的根底護膚系列擴展到：活炭潔凈系列、消紋抗皺系列、清爽保濕系列、抗痘控油系列和醒膚保濕系列，從過去僅有的5款產品增加到29款產品！個別小品如多效緊致眼霜、強力吸油膜、去黑頭清潔鼻貼等，成為各個男士化裝品牌角逐的單品！2011年十二月，中國曼秀雷敦男士隆重邀請韓國巨星Rain傾情代言。Rain2005年憑借熱播韓劇《浪漫滿屋》在中國紅透半邊天，作為韓流始祖之一的他，其魅力在亞太地區(qū)俘獲了大批“死忠”，在亞洲演藝圈具有穩(wěn)固的地位。挑選Rain作為中國曼秀雷敦男士代言人的另外一個原因，是因為過去在大多數(shù)人的眼里，韓國的男藝人大多數(shù)都長著一副如女人般妖嬈的容貌，或者是洋溢著小清新氣息的大男孩。但是唯獨Rain在具有濃厚的男人味的同時，還帶著一絲絲可愛和爽朗。加上Rain屬于“80后”和“90后”一代追星的主要對象，幾乎不具備不良輿論，以他作為中國曼秀雷敦男士品牌代言人，必將會引起媒介的良好反響，同時能夠迅速建立作為消費主力軍的這代人的品牌忠誠度。除此之外，中國曼秀雷敦男士還在各大大學學府進行公關傳播的活動，現(xiàn)場邀請護膚專家進行護理肌膚的學識講座以及現(xiàn)場進行終端銷售，通過對消費者的信息傳播和終端銷售溝通，全方位地掌握第一機遇，讓中國曼秀雷敦男士深入千萬