營業(yè)場所心理

營業(yè)場所心理第十二章營銷場所心理

第一節(jié)消費者選擇購物場所心理一、品牌與店鋪的選擇順序消費者在零售店鋪購買商品的時候會考慮到兩個方面的因素：一是考慮零售店鋪長虹彩電LT52700二是考慮所需商品的品牌第2頁,共52頁，2024年2月25日，星期天這時，消費者可能面臨三種選擇：

著名品牌GAP專賣店

先品牌后店鋪；先店鋪后品牌；同時選擇品牌和店鋪第3頁,共52頁，2024年2月25日，星期天第4頁,共52頁，2024年2月25日，星期天二、消費者商店選擇的一般模式商店選擇是一個逐步遞進的過程，包括三個層次：一是商店選擇(StoreChoice)二是商店惠顧(StorePatronage)三是商店偏好(StorePreference)。第5頁,共52頁，2024年2月25日，星期天到處是商場，到底去哪里購物？影響對零售商店的選擇、惠顧與偏好的因素有哪些？第6頁,共52頁，2024年2月25日，星期天影響對零售商店的選擇、惠顧與偏好的因素：1、顧客的評估標準。即商店屬性---店鋪有無品牌，店鋪位置，商店規(guī)模等。2、購買者自身的一些特性---顧客的心理狀態(tài)和特徵。3、顧客對商店特征的知覺(即商店印象)。4、商店的零售策略。如零售廣告、購物導向等，也會影響顧客對商店的態(tài)度。第7頁,共52頁，2024年2月25日，星期天三、顧客評價零售店鋪的準則（一）店鋪形象（二）商店自有品牌（三）零售廣告（四）商店的位置和規(guī)模第8頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（一）店鋪形象表12-1店鋪形象構成項目與要素

項目要素商品質量、品種、式樣、價格服務按月付款、退貨方便、人員、信用、送貨定位顧客群硬件清潔、布局與陳列、便捷、吸引力便利性地點、停車

促銷廣告

氣氛愉悅、刺激，客戶對環(huán)境的統(tǒng)治程度

品牌度商店的名聲

買后感滿足感

第9頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（二）商店自有品牌越來越多的消費者開始青睞商店自有品牌----因為自有品牌產(chǎn)品不僅有和制造商產(chǎn)品不相上下的質量，而且擁有更低廉的價格。

第10頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（三）零售廣告第11頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（三）零售廣告宣傳重點----銷售價格

目的----吸引顧客進商店效果----“外溢銷售”----因被廣告產(chǎn)品吸引進入商店，但卻購買了其他產(chǎn)品而形成的銷售.研究表明，外溢銷售額幾乎與廣告產(chǎn)品的銷售額相等

第12頁,共52頁，2024年2月25日，星期天(四)商店的位置和規(guī)模黃金地段江漢路第13頁,共52頁，2024年2月25日，星期天(四)商店的位置和規(guī)模1、商店吸引力程度計算公式第14頁,共52頁，2024年2月25日，星期天1、商店吸引力程度計算公式=面積1面積2市場份額1市場份額2

距離2距離12第15頁,共52頁，2024年2月25日，星期天2、考慮客戶距離的商店吸引力程度計算公式(零售引力模型)：第16頁,共52頁，2024年2月25日，星期天第二節(jié)商店外觀設計心理策略第17頁,共52頁，2024年2月25日，星期天一、建筑結構商場外觀宏偉，造型獨特，別具一格外觀漂亮，玻璃幕墻上廣告表明商場里已經(jīng)配有各式現(xiàn)代快餐和品牌商店，甚至已經(jīng)有了星巴克咖啡館。上海商城外觀圖

第18頁,共52頁，2024年2月25日，星期天一、建筑結構從遠處吸引顧客目光。不同于一般建筑物結構：（1）風格獨特――體現(xiàn)民族風格，可體現(xiàn)現(xiàn)代氣息，可二者結合（2）與經(jīng)營品種協(xié)調（3）簡潔明快、高雅莊重、不過于花梢第19頁,共52頁，2024年2月25日，星期天二、門口開放度根據(jù)消費者購買不同商品的心態(tài)決定（一）封閉型門口盡可能開小，創(chuàng)造幽靜、舒適、典雅的環(huán)境適用商品：專業(yè)性強――寶石、玉器、金銀手鋸、名人字畫、古董、工藝品第20頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（一）封閉型古董店名人字畫店金店第21頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（一）封閉型適應心理：寧靜――高貴感不被打擾――選購時可以更加仔細沒有人看見――保護隱私，怕露財?shù)?2頁,共52頁，2024年2月25日，星期天第23頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（二）半開型服裝店百貨商店第24頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（二）半開型門口比較小，主要是提高空調效果，隔音、防塵。使室內(nèi)安靜、舒適、時髦、顯貴。適用范圍：服裝、化妝品、布料、手表商店。我國大中型百貨商店或商場均采用這一類型。第25頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（三）全開型食品店大眾百貨第26頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（三）全開型店門完全開放，不設櫥窗。目的：引發(fā)需求――顧客不用進店就可對店內(nèi)商品一覽無余；進出方便，無約束感適用范圍：食品、水果、蔬菜、大眾百貨第27頁,共52頁，2024年2月25日，星期天二、門口開放度第28頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（四）通道型第29頁,共52頁，2024年2月25日，星期天（四）通道型商店兩頭的店門全部開放，顧客（小型非機動車）可通行而過。形成：繁華、熱鬧、方便、自由的感覺適用范圍：日雜商場、菜場、農(nóng)貿(mào)市場第30頁,共52頁，2024年2月25日，星期天三、招牌廣告品牌第31頁,共52頁，2024年2月25日，星期天三、招牌（一）商店命名的心理要求1、引導與方便顧客2、引起顧客注意和興起3、增強顧客的信任感和愉快感4、增強顧客記憶，易于傳播（二）商場命名的心理方法1、從經(jīng)營特色或主營商品屬性方面考慮2、從服務精神或經(jīng)商格言方面考慮3、從歷史名人或民間傳說方面考慮4、從享受意境或美好愿望方面考慮第32頁,共52頁，2024年2月25日，星期天四、對聯(lián)或稱楹聯(lián)目的――進一步幫助顧客識別商店、吸引招徠顧客第33頁,共52頁，2024年2月25日，星期天櫥窗北京臨時夫妻櫥窗內(nèi)過日子第34頁,共52頁，2024年2月25日，星期天五、櫥窗――傳遞信息的廣告形式1、引起顧客好奇心理2、突出精選商品，誘導顧客購買欲望所有景物均為襯托商品本身。注意：（1）介紹的是新產(chǎn)品（注意更新）（2）顧客向往的新產(chǎn)品（3）本店是主營商3、造型美觀大方，滿足顧客審美需求要有藝術性：布景、色彩、燈光整體考慮，給人以和諧美觀的感覺4、利用景物間接渲染，誘發(fā)顧客聯(lián)想人們購買商品時往往容易受與生活內(nèi)容緊密相聯(lián)的東西的影響，而不容易受抽象的，孤立的商品的影響。因此，模擬情景烘托主題是引發(fā)聯(lián)想的重要方法：床上用品――模擬家庭居室第35頁,共52頁，2024年2月25日，星期天第三節(jié)商店內(nèi)部設計心理策略店內(nèi)環(huán)境包括：裝飾、布置、色彩、照明、聲響、空氣、濕度等效果第36頁,共52頁，2024年2月25日，星期天店內(nèi)裝飾第37頁,共52頁，2024年2月25日，星期天店內(nèi)布置品牌特裝精品店店內(nèi)布置設計效果圖

第38頁,共52頁，2024年2月25日，星期天店內(nèi)色彩第39頁,共52頁，2024年2月25日，星期天照明第40頁,共52頁，2024年2月25日，星期天聲響（音樂）星巴克店內(nèi)的咖啡贊美詩

第41頁,共52頁，2024年2月25日，星期天空氣、濕度應保持空氣流通，空氣濕度不要太重中央空調第42頁,共52頁，2024年2月25日，星期天心理效果：符合人體生理、心理健康需求，不容易產(chǎn)生生理、心理、視力、聽力疲勞。讓顧客能以愉快的心情延長滯留和購買時間；讓服務人員以飽滿的熱情進行服務。國際上流行趨勢：公園式的商店環(huán)境，進商店如同逛公司和觀賞風景――雅潔、恬靜、舒適。綠化、美化、舒適。集休息、娛樂、購物于一體。第43頁,共52頁，2024年2月25日，星期天二、商品陳列與心理分析麥德龍商品陳列圖第44頁,共52頁，2024年2月25日，星期天第45頁,共52頁，2024年2月25日，星期天二、商品陳列與心理分析（一）商品歸類，類有專柜通常：食品、布匹、服裝、五金、家電、化妝品、鐘表、玩具、鞋類每大類又可細分：食品又分為：糖果、酒、糕點、滋補品、地特產(chǎn)品（二）適應購買習慣，自顧不合理排列柜臺1、分三大類擺放：速購商品――安排在商店的底樓、入口選購商品――擺放在比較安靜、不易受打擾、光線較充足的地方。特殊商品――擺放在距離一般商品較遠，環(huán)境比較優(yōu)雅的地方2、功能接近、購買和使用相聯(lián)的商品就近陳列西服――領帶牙膏――牙刷3、行走習慣國外――順時針走國內(nèi)――逆時針走（右進左出）：購買頻率高的商品放在入口，選購性強的放較遠的地方。第46頁,共52頁，2024年2月25日，星期天三、陳列方法展示陳列――讓顧客盡可能地接觸商品。自選商場。柜內(nèi)陳列貨架陳列常見方法懸掛陳列特殊陳列――貨架或場地不允許，而采取的特殊方法。如采用照片形式。第47頁,共52頁，2024年2月25日，星期天柜內(nèi)陳列第48頁,共52頁，2024年2月25日，星期天貨架陳列第49頁,共