【從“西安奔馳漏油事件”看企業(yè)危機公關策略2900字】

從“西安奔馳漏油事件”看企業(yè)危機公關策略目錄TOC\o"1-2"\h\u45731.緒論 1152912.危機產(chǎn)生的原因及負面影響 1251322.1從事件的發(fā)生分析品牌危機出現(xiàn)的原因 29352.2從事件的發(fā)展分析品牌危機出現(xiàn)的原因 276782.3品牌危機引發(fā)的負面影響 3233163.危機公關事件的思考 397794危機公關事件的啟示 324634.1做好危機溝通 4279524.2迅速實施適當?shù)奈C處理措施 4175214.3滯后效應處理 430338參考文獻 4摘要：一位女車主在2019年購買了一輛型號為CLS300的進口奔馳車，整個裸車的價格超過58萬，再加上貸款什么的，總費用大概在66萬上下。該車主是3月份提的車，根據(jù)其的回憶得知，車子還沒有開出經(jīng)銷商的大門，機油故障燈就已經(jīng)亮了起來。于是，該車主就找到經(jīng)銷商，要求協(xié)商解決，看看能不能退款或者直接換一臺車。4S店的代表也表了態(tài)，說是會幫忙解決。到了4月8日，銷售人員告知車主可以按照三包為其跟換發(fā)動機。第二天，車主再次來到4S店協(xié)商。在協(xié)商的過程中，其情緒激動的坐在一輛車的引擎蓋上，后來這個視頻被上傳到網(wǎng)上，并且也引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。本文的研究主要針對此事做出進一步的分析，希望能夠為其他遇到此類時間時提供相應的幫助。關鍵詞：奔馳；西安；漏油事件；起因；啟示1.緒論不管是哪種品牌都是在一定的原因下才會有危機出現(xiàn)，這是一個慢慢演變的過程。然而這一演變的過程是這樣的：該品牌因為某種原因?qū)е孪鄳氖录l(fā)生，再到事件慢慢的發(fā)展，最后形成一定的危機。一般情況下，一個企業(yè)能夠發(fā)生危機是因為其在應對某個事件的時候采取的措施不夠合理，導致事件不斷的發(fā)酵，最后演變成危機。所以，本文將西安利之星品牌的奔馳汽車產(chǎn)生的漏油事件作為研究對象，針對危機公關具有的作用進行了很好的闡述。2.危機產(chǎn)生的原因及負面影響2.1從事件的發(fā)生分析品牌危機出現(xiàn)的原因2.1.1顧客直接受到了傷害我們這里所說的“傷害”是指顧客在進行購買的過程中，損失的時間和金錢，還有就是商家的態(tài)度為顧客帶來的傷害。在事件發(fā)生之后，4S店沒有通過合理的手段來應對這件事情，只想通過更換發(fā)動機來解決事情，對顧客來說，這樣的處理方式一點誠意也沒有。2.1.2媒體報道起到了推波助瀾的作用事件開始發(fā)生時，女車主在維權的過程中，4S店沒有妥善的解決此事，從而導致車主的情緒逐漸失控而坐到引擎蓋上，以此來讓銷售商給自己一個說法。然而，這樣的行為被其他人員拍到并上傳到了網(wǎng)絡上。緊接著不同的媒體對其進行了多次的報道，導致該事件最后暴露在公眾面前，引發(fā)了無數(shù)的網(wǎng)友進行了激烈的討論。2.1.3企業(yè)對責任的逃避在這次的事件中，人們覺得不可取的地方就是一開始4S店沒有認為這是自己的責任，反而將責任推給了消費者。在本次的事件中，女車主剛剛把車子開出去，就發(fā)現(xiàn)發(fā)動機出現(xiàn)漏油的情況。這種情況下，人們的第一感覺就是車子的質(zhì)量存在問題，但是消費商只是說給車子換一臺發(fā)動機，人們肯定不會信服經(jīng)銷商的這種做法。2.2從事件的發(fā)展分析品牌危機出現(xiàn)的原因2.2.1相關利益群體的出現(xiàn)所謂的和利益有關的群體是指，那些和消費者有著相同的觀點或者有著相同反應的個人以及群體，介入到事件當中，將這件事的影響不斷擴大。而女主在維護自己權益的視頻一旦被上傳到網(wǎng)上，很多與其有著相似經(jīng)歷的人就會在評論區(qū)進行留言，還有很多的車主可能就會將自己曾經(jīng)的經(jīng)歷講述出來，所以，這些和利益相關的人群很有可能就是將事件推向高潮的重要因素。2.2.2依舊是媒體報道起到了推動事態(tài)發(fā)展的作用維權事件一直在進行，媒體也沒有停止相關的報道，這些行為都讓人們更加的關注該事件的后續(xù)發(fā)展。假如不能妥善的處理這次的事件，就會給該品牌帶來無法估量的損失。2.3品牌危機引發(fā)的負面影響2.3.1影響企業(yè)聲譽，損害企業(yè)信用作為一款高端品牌的汽車，奔馳車這次的事件給消費者留下了極壞的印象。這種情況下，很多有意愿購買這個品牌車的顧客都會覺得，該品牌的車輛不僅價格昂貴，而且車的質(zhì)量也有一定的問題。2.3.2使企業(yè)銷售額下降，利潤減少，經(jīng)營環(huán)境惡化不管哪家企業(yè)，一旦出現(xiàn)了丑聞，都會對以后的經(jīng)營產(chǎn)生一定的影響，從而影響汽車的銷售，情況嚴重的還會導致企業(yè)的財務出現(xiàn)狀況。2.3.3員工士氣低落，對管理層產(chǎn)生不利影響拿本次奔馳車漏油的事件來說，本次事件的發(fā)生責任也不能全在銷售身上。當事件發(fā)生后，銷售員提出的方案是為其更換一臺新的發(fā)動機，而不是直接為其辦理退款或者更換一臺新車，產(chǎn)生這種行為的原因可能是銷售員還沒有相應的權利按照顧客的要求來解決這件事。換個角度來說，這件事情的發(fā)生，不僅顧客感到不滿意，員工的士氣也會受到相應的影響。作為銷售人員，他們的本意是給顧客一個很好的體驗，單現(xiàn)實卻讓他們感到很無奈。2.3.4對同行業(yè)的其他競爭品牌產(chǎn)生負面影響現(xiàn)代化的商業(yè)競爭非常的激烈，人們比較相信品牌的力量，但是品牌有時候也不夠強大。這不僅是因為品牌自身出現(xiàn)了危機，還有來自于競爭者的威脅。假如兩個品牌之間比較相似，人們就會以某一個品牌中出現(xiàn)過的危機來對其他的品牌做出相應的判斷。如果兩個競爭品牌和出現(xiàn)負面信息的品牌極度相似時，人們也會下意識的認為該品牌也存在相應的問題〔4〕。3.危機公關事件的思考事件剛發(fā)生時，4S店的工作人員給出了這樣一個解決方案：“按照國家的三包要求，為其更換一臺新的發(fā)動機”。作為消費者無法接受這樣的解決方案。一直到事件發(fā)生的第六天，店家又給出了這樣的回復：“按照相關規(guī)定，只能為你更換發(fā)動機；而從感情方面來看，我們處于同情，愿意退還車款”。盡管最后是得到了全額的退款，但是也因此寒了消費者的心，讓消費者對此次的購車過程感到非常的不滿。這種情況下，也很容易就讓消費者對該品牌失去信心。4危機公關事件的啟示如果品牌出現(xiàn)了危機，企業(yè)做出怎樣的決定直接影響著品牌最終的形象。針對危機進行的公關處理沒有一定的標準，企業(yè)的不同，應對危機的公關方式也不一樣。但是，一旦某個品牌出現(xiàn)危機，絕大多數(shù)的企業(yè)都會采取相應的措施來積極應對，以此來減少為了未來所帶來的不良影響。此次的事件也給了作者帶來了一定的啟發(fā)：4.1做好危機溝通再者，這次的品牌事件本來不應該上升到大眾的層面上，從品牌的角度來看，嚴重影響了品牌在大眾心目中的形象。當車主第一時間返回到店內(nèi)要求維權的時候，相關的工作人員就應該拿出最好的態(tài)度讓顧客感受到一定的誠意。不管此次事件的責任在哪一方，作為本產(chǎn)品的商家，都應該先穩(wěn)住顧客，再根據(jù)具體的情況做出相應的溝通。4.2迅速實施適當?shù)奈C處理措施當顧客的情緒被穩(wěn)定之后，商家應該找到專業(yè)的人員來針對車輛進行一個全面的檢測。假如真的是車輛的問題，商家就應該拿出相應的處理問題的態(tài)度來尋求顧客的原諒，同時為其做出全額退款的處理，而不是向上文說的，剛提的新車，僅僅開出了店門，只給其更換一臺新的發(fā)動機。4.3滯后效應處理一旦發(fā)生了品牌危機，不管企業(yè)在危機的處理方面表現(xiàn)的多好，都會給公眾的心理產(chǎn)生一定的沖擊，而且會在人們的心理保存很長的一段時間。即使進行了全額的退款，也無法將消費者心理不好的印象全部抹除。為了讓顧客仍然相