中移動動感地帶激活推廣方案

中移動動感地帶激活推廣方案據(jù)估計，2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

（資料來自中國電信業(yè)發(fā)展指導[2003]）目標消費者—有成長性的中低端年輕用戶2001年“動感地帶”的最初出現(xiàn)是基于對短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的市場前景調(diào)研。通過市場調(diào)查，廣東移動發(fā)現(xiàn)，短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用者主要是年輕人。在（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。這一客戶群以學生和剛畢業(yè)參加工作的白領(lǐng)居多，年齡在15歲到25歲之間，開朗活潑，追求時尚，喜歡溝通，交際很廣，有很強的個性，但消費能力有限，因此他們更喜歡通過“手機短信”這種時髦、快捷而又省錢的方式進行情感溝通和社會交往“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇！“動感地帶”（M-ZONE）擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”?！皠痈械貛А保∕-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容。個性+追時尚“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的您而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供您選擇“動感地帶”不僅提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東東應(yīng)有盡有，您只需在“學生、時尚、娛樂套餐”中任選一款，即可獲準進入動感地帶，享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界！用更超值的資費和更新奇的方式，享受自由溝通的快樂！這就是動感地帶動感地帶目標顧客群動感地帶目標顧客群的素描消費特征2

15－25歲年輕時尚一族2

非常注重個性，思維活躍2

有一點偏離主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、無拘無束、有些放蕩不羈，絕不是乖孩子2

渴望自由獨立、但不會太“過火”2

比身邊的哥們更“酷”2

偶像絕非情歌王子，也非奇形怪狀的日流、韓流

ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高

追求時尚，對新鮮事物感興趣，

移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高

有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低

是容易互相影響的消費群定位于體驗從表可以看出，“動感地帶”的目標消費者表現(xiàn)出的多種特征大多關(guān)聯(lián)體驗，其消費也是為尋求好奇體驗，所以,“動感地帶”是定位于體驗消費的品牌。體驗式的營銷策略1.

品牌內(nèi)涵聚焦體驗“動感地帶”的品牌內(nèi)涵是“時尚、好玩、探索”“動感地帶”主張時尚、創(chuàng)新、有活力，代表一種生話方式——增長見聞、更易與人溝通、更充實快樂，其核心是追求對消費、對生活、對文化的體驗。“動感地帶”另一個重要的內(nèi)涵是“探索”，迎合了現(xiàn)代社會生活年輕人內(nèi)心渴求探索新奇的生活方式。聊天一定要在電腦上嗎？動感地帶不這么認為，“移動QQ”，強大的聊天工具已經(jīng)完美的移植到了手機中，隨時隨地都可以聊天了2.

形象代言人傳播體驗2001年曾推出形象代表——一個漫畫式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”贏得大中學生的喜愛，動感地帶M仔玩具更令學生們愛不釋手2003年，邀請周杰倫作為形象代言人，從而把動感地帶的品牌進程又向前推進了一步。使其品牌內(nèi)涵得到了更生動的演繹不管是M仔還是周杰倫，都是當前年輕消費者所追求的酷文化的代表，他們?yōu)楦袆拥貛放苽鞑サ氖且环N以酷為核心的消費體驗和生活體驗。形象代言人周杰倫一個整天戴著鴨舌帽，穿著運動T恤和寬松牛仔褲，第一眼看上去有點壞壞的小子。我行我素、獨樹一幟、獨立不羈是其性格。他對生活與生活的世界有自己獨特的體驗，雖不善言辭，但思維活躍，喜歡音樂，對他而言，音樂的世界有著無限的可能想法，可以無限的延伸；雖然他只有一種表情，但健康、陽光，夠cool、夠颯，并且辛勤工作，不斷推出新歌，這種積極向上的生活態(tài)度深得歌迷們的崇敬。因此倍受年輕時尚一族歡迎3.

事件營銷演繹體驗“動感地帶”自推出以來，舉行一系列與目標客戶理念相吻合的活動，邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結(jié)盟等等一系列公關(guān)活動使“動感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時會體驗到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。目前，“動感地帶”已經(jīng)成為年輕時尚人群和他們生活方式的代名詞。動感地帶的事件營銷活動主題活動口號推出時間表動感地帶的事件營銷活動主題活動口號推出時間“拇指運動”一種新的語言文本，一種新的交流方式，一種新的娛樂手段，一場始于拇指的新人際運動。2002-12“短信文化”一種比起電話更加含蓄的即時溝通方式；移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”2002-12街舞比賽:“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”“我的地盤，以舞會友”2003-9-12與麥當勞聯(lián)盟“英雄會英雄，玩得就不同，動感地帶和麥當勞義結(jié)金蘭，特權(quán)時代從此為我展開！”2003-11“未來音樂國度——UandMe!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動贊助動感地帶特權(quán)“入侵”華語音樂榜中榜2003-12月4.

廣告語激活體驗通過語言來傳播體驗動感地帶圍繞其核心理論衍生出了很多夠酷夠炫的廣告語，風行一時，成為年輕人流行的時尚語言。“動感地帶”廣告語1.

“我的地盤，聽我的”2.

“不走尋常路”3.

“一起玩吧”4.

“每個人都有自己的舞臺”5.

“我這里有你喜歡的一切”6.

“我是你的”7.

“我專為你而產(chǎn)生”8.

“你在任何地方都能感受我的存在”9.

“年輕人的通訊自治區(qū)”，10.

“我可以帶你走得更遠”11.

“密友套餐——綁住5個死黨，秘密聯(lián)絡(luò)”12.

“隨你口味，想點就點（“點”是廣州話“怎樣”的意思）WHY

“動感地帶”是體驗營銷在電