杜蕾斯廣告策劃書1

目錄HYPERLINK一、前言1HYPERLINK二、市場分析1HYPERLINK2.1公司及產(chǎn)品歷史分析1HYPERLINK2.1.1SSL公司與杜蕾斯1HYPERLINK2.1.2杜蕾斯品牌的特色1HYPERLINK青島倫敦杜蕾斯1HYPERLINK2.1.4杜蕾斯在中國2HYPERLINK2.1.5產(chǎn)品歷史4HYPERLINK2.2產(chǎn)品分析5HYPERLINK2.2.1產(chǎn)品分類及其不同功能：5HYPERLINK2.3消費(fèi)者分析7HYPERLINK2.3.1避孕套需求呈增長趨勢7HYPERLINK2.3.2避孕套的生產(chǎn)與市場競爭將更劇烈化8HYPERLINK2.3.3消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢8HYPERLINK2.3.4品牌使用知曉9HYPERLINK2.3.5購置者學(xué)歷分析9HYPERLINK2.3.6影響消費(fèi)者購置的因素10HYPERLINK2.4競爭者分析12HYPERLINK2.4.1杰士邦12HYPERLINK岡本19HYPERLINK2.5廣告時(shí)機(jī)分析23HYPERLINK三、廣告建議事項(xiàng)24HYPERLINK3.1廣告目標(biāo)24HYPERLINK3.1.1目標(biāo)消費(fèi)群體：24HYPERLINK3.1.2開展目標(biāo)24HYPERLINK3.1.3廣告效果目標(biāo)25HYPERLINK3.2廣告主題和定位25HYPERLINK廣告主題25HYPERLINK3.2.2廣告定位26HYPERLINK3.3廣告對象和地區(qū)26HYPERLINK3.3.1廣告對象26HYPERLINK3.3.2廣告地區(qū)27HYPERLINK3.4廣告創(chuàng)意策略28HYPERLINK3.4.1廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容28HYPERLINK3.4.2廣告創(chuàng)意的說明28HYPERLINK3.5廣告表現(xiàn)策略29HYPERLINK3.5.1平面廣告29HYPERLINK3.5.2視頻廣告33HYPERLINK3.6廣告媒體策略34HYPERLINK3.6.1媒體目標(biāo)策略：34HYPERLINK3.6.2媒體選擇策略34HYPERLINK3.6.3廣告單位策略34HYPERLINK3.6.4到達(dá)率與平均頻次策略37HYPERLINK廣告時(shí)間策略38HYPERLINK廣告時(shí)機(jī)策略39HYPERLINK3.6.7廣告時(shí)期策略39HYPERLINK3.6.8廣告頻度策略39HYPERLINK3.6.9廣告排期策略40HYPERLINK3.7促銷措施配合40HYPERLINK3.7.1線下營銷策略40HYPERLINK3.7.2品牌推廣策略41HYPERLINK網(wǎng)絡(luò)促銷策略42HYPERLINK四、廣告預(yù)算45HYPERLINK五、廣告效果測定和預(yù)測45HYPERLINK參考文獻(xiàn)/資料來源47HYPERLINK附件49HYPERLINK1關(guān)于杜蕾斯市場占有率及消費(fèi)者偏好的調(diào)查問卷49HYPERLINK附件2調(diào)查數(shù)據(jù)分析報(bào)告52杜蕾斯廣告籌劃書一、前言二、市場分析2.1公司及產(chǎn)品歷史分析2.1.1SSL公司與杜蕾斯其生產(chǎn)的杜蕾斯牌平安套而成為世界著名平安套生產(chǎn)商。杜蕾斯平安套在世界上150多個(gè)國家均有銷售，并在40多個(gè)市場中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，杜蕾斯品牌占據(jù)了世界40億平安套市場份額的26%，是世界平安套第一品牌。目前SSL在8個(gè)國家擁有17個(gè)獨(dú)立或聯(lián)營的生產(chǎn)基地，并在35個(gè)國家設(shè)立了代表處。2.1.2杜蕾斯品牌的特色品牌得名于其產(chǎn)品的三個(gè)主要特性：耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。品牌名稱注冊杜蕾斯活力裝于1929年。杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代平安套的很多技術(shù)開展。包括第一個(gè)潤滑平安套、第一個(gè)符合人體解剖學(xué)形狀的平安套，以及最近世界上第一個(gè)非橡膠平安套。杜蕾斯網(wǎng)站為公司與全世界的年輕人進(jìn)行交流提供了一座橋梁，以他們本國的語言向他們提供平安性生活的信息。該網(wǎng)站擁有超過52個(gè)本地化的子網(wǎng)站，性保健專業(yè)人士也可以通過網(wǎng)站進(jìn)行在線交流。隨著市場和研發(fā)方面的不斷投資，現(xiàn)在杜蕾斯已經(jīng)被視為國際優(yōu)質(zhì)品牌，以耐用、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合而著稱。杜蕾斯與保健專家、政府和各種組織包括世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國艾滋病規(guī)劃署和聯(lián)合國人口基金會(huì)一起，致力于促進(jìn)健康，使用平安套預(yù)防艾滋病和其它性傳播疾病。青島倫敦杜蕾斯青島倫敦杜蕾斯(青島倫敦國際乳膠)是經(jīng)中國化學(xué)工業(yè)部中聯(lián)橡膠總公司和國家方案生育委員會(huì)藥具開展中心共同發(fā)起，由世界著名的平安套生產(chǎn)商SSL集團(tuán)與中國著名的平安套生產(chǎn)商之一—青島雙蝶集團(tuán)股份于1998年3月正式簽定合資合同，投資790萬美元建立的，是中國首家生產(chǎn)平安套的合資公司，生產(chǎn)和銷售世界知名的杜蕾斯品牌系列平安套。目前，它也是杜蕾斯平安套在世界上的第七家生產(chǎn)工廠。1999年5月，青島倫敦杜蕾斯(青島倫敦國際乳膠)正式投產(chǎn)，現(xiàn)在員工共200多人，工作駐地分別在青島和各省市，負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售國際品質(zhì)的杜蕾斯平安套。公司進(jìn)行獨(dú)立自主的管理，質(zhì)量方面接受英國SSL集團(tuán)的統(tǒng)一監(jiān)督管理。青島公司按照以下標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)杜蕾斯：GB7544〔ISO4074〕GB15979〔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)〕體系的認(rèn)證：ISO9001：2000質(zhì)量管理體系ISO13488：醫(yī)療器械的質(zhì)量管理體系CCC國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證證書青島倫敦杜蕾斯(青島倫敦國際乳膠)仍然是目前中國大陸生產(chǎn)和銷售國際品牌平安套的唯一一家外資公司，包括合資公司和獨(dú)資公司。2.1.4杜蕾斯在中國杜蕾斯中文網(wǎng)站成立杜蕾斯“2002年健康日”活動(dòng)2002中國國際醫(yī)療產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)杜蕾斯“2002年世界艾滋病日”活動(dòng)2003年全球性調(diào)查報(bào)揭發(fā)布會(huì)2003年贊助北京計(jì)生委抗非典……2003年杜蕾斯新產(chǎn)品新包裝……杜蕾斯2003AIDS慈善晚會(huì)杜蕾斯“2003年世界日”活動(dòng)杜蕾斯被授于超級品牌杜蕾斯2004全球性調(diào)查題發(fā)布2004年上海超級品牌頒獎(jiǎng)晚會(huì)2004年世界艾滋病日網(wǎng)上宣傳活動(dòng)杜蕾斯2005年全球性調(diào)查網(wǎng)上推廣活動(dòng)贊助2005年青島膠南賽車活動(dòng)1、市場狀況：品牌紛雜，優(yōu)勝劣汰中國平安套的牌子有1000多個(gè)，但是消費(fèi)者真正數(shù)的出來的品牌用5根手指頭已經(jīng)嫌多。近年來，出現(xiàn)的品牌商接近200家，近1000個(gè)牌子。截止到2003年7月底，申請國家強(qiáng)制認(rèn)證“3c”并通過的商家有99家。其中國內(nèi)生產(chǎn)商12家，品牌生產(chǎn)商71家，另有缺乏10家正在申請或準(zhǔn)備申請之中。2、市場容量：平安套漸漸成為日用消費(fèi)品根據(jù)杜蕾斯2001年全球性調(diào)查顯示，全球人們平均一年性行為的次數(shù)為97次，平安套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人會(huì)優(yōu)先選擇這種方式，16—20歲者最常使用的就是平安套，約有2/3的人會(huì)選擇平安套，而45歲以上者為26%。3、目前的市場占有率市場占有率居同類產(chǎn)品第一。約占市場總額的50%左右。4、市場未來的潛力在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯全球性健康調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近2成中國人有多個(gè)伴侶，而且45％的人第一次不采取任何平安措施。在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯發(fā)起的一項(xiàng)全球性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有18%的人有多個(gè)伴侶，其中男性的比例為22%，女性的比例是13%。而且在35歲到49歲這個(gè)年齡段，平均比例最高，高達(dá)22%，7%中國男性在調(diào)查中表示他們有三個(gè)或三個(gè)以上的性伙伴。在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯全球性健康調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近2成中國人有多個(gè)伴侶，而且45％的人第一次不采取任何平安措施。在世界艾滋病日到來之際，杜蕾斯發(fā)起的一項(xiàng)全球性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有18%的人有多個(gè)伴侶，其中男性的比例為22%，女性的比例是13%。而且在35歲到49歲這個(gè)年齡段，平均比例最高，高達(dá)22%，7%中國男性在調(diào)查中表示他們有三個(gè)或三個(gè)以上的性伙伴。杜蕾斯的市場經(jīng)理說“通過調(diào)查，如果沒有平安措施，多個(gè)性伴侶的行為會(huì)更容易處于患性病和艾滋病毒/艾滋病的風(fēng)險(xiǎn)之中，而大多數(shù)人還沒有意識到這點(diǎn)，這太令人擔(dān)憂了”。杜蕾斯的市場經(jīng)理說“通過調(diào)查，如果沒有平安措施，多個(gè)性伴侶的行為會(huì)更容易處于患性病和艾滋病毒/艾滋病的風(fēng)險(xiǎn)之中，而大多數(shù)人還沒有意識到這點(diǎn)，這太令人擔(dān)憂了”。由于當(dāng)今社會(huì)人們對健康和養(yǎng)生越發(fā)的重視，一旦存在健康風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)立即想方法解決。因此，避孕套的的使用將成為人們未來性生活的重要倚靠。而杜蕾斯避孕套的龍頭老大，占據(jù)了主流市場，具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)聲譽(yù)和號召力，地位穩(wěn)固不可撼動(dòng)，開展前景一片大好。預(yù)計(jì)在未來幾年乃至十幾年都將保持現(xiàn)狀，并創(chuàng)新求索，開拓進(jìn)取，力爭上游，不斷完善自身，坐穩(wěn)老大的位置。2.1.5產(chǎn)品歷史1、構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品品牌杜蕾斯〔Durex〕，杰士邦〔jissbon〕、岡本〔okamoto〕、高邦、諾絲、第六感、多樂士、雙一G點(diǎn)、倍力樂2、市場上其他居主要地位的品牌：〔1〕杰士邦杰士邦公司其實(shí)就是武漢杰士邦衛(wèi)生用品實(shí)際控股，通過國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站查詢那么發(fā)現(xiàn)，“杰士邦”、“JISSBON”那么是武漢杰士邦衛(wèi)生用品于1998年4月20日申請注冊的中國商標(biāo)。武漢杰士邦衛(wèi)生用品由世界最大的乳膠產(chǎn)品生產(chǎn)商AnsellLimited控股，專業(yè)從事生殖健康產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史，是世界第二大平安套制造和銷售跨國企業(yè)，其總部設(shè)在澳大利亞墨爾本及美國新澤西，其產(chǎn)品擁有世界一流品質(zhì)，享有極高的消費(fèi)者信任度和美譽(yù)度。杰士邦作為AnsellLimited在中國唯一的子公司，擁有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和與政府有關(guān)部門、非政府組織的良好合作關(guān)系。以及全球配置資源的強(qiáng)大能力。是國內(nèi)生殖健康企業(yè)中的旗艦企業(yè)?！?〕安思爾安思爾〔ANsell〕集團(tuán)，是隔絕衛(wèi)生防護(hù)用品的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。安思爾集團(tuán)擁有100余年的乳膠制品生產(chǎn)歷史，產(chǎn)品線覆蓋工業(yè)用防護(hù)手套、醫(yī)用乳膠防護(hù)手套、平安套及其它民用健康防護(hù)用品。旗下?lián)碛蠱anix、Lifestyles、Jissbon等多個(gè)國際品牌、享有極高的消費(fèi)者信任度和美譽(yù)度?！?〕岡本岡本平安套是由日本岡本株式會(huì)社創(chuàng)立于1934年，1949年6月在日本掛牌上市，一直居于日本股市的A類板塊。先后成立了亞太區(qū)總部—香港〔岡本〕，美洲區(qū)總部—美國〔岡本〕，而且不斷開拓公司領(lǐng)域，與MICHELIN法國公司合并成立了MICHELINOKAMOTOTIRE株式會(huì)社，與JEX株式會(huì)社合并成立了CHUCHUBABY株式會(huì)社。經(jīng)過70余年的不懈努力，現(xiàn)今的岡本株式會(huì)社已開展成為世界著名、日本最大規(guī)模的橡膠乳膠制品生產(chǎn)商。2.2產(chǎn)品分析2.2.1產(chǎn)品分類及其不同功能：1、杜蕾斯Love裝〔1〕高品質(zhì)，更強(qiáng)更自信粉紅色、動(dòng)感設(shè)計(jì)；〔2〕充滿青春活力年輕的感覺，時(shí)尚的氣息；〔3〕love給你真正愛享受，更適合使用；〔4〕有三只裝和十只裝2、杜蕾斯活力裝〔1〕2005年最新包裝自然舒適；〔2〕有三片裝和12片裝。3、杜蕾斯摯愛裝〔1〕2005年最新包裝摯愛裝平安套，和諧自然；〔2〕有三片裝和十二片裝。4、杜蕾斯雙保險(xiǎn)裝〔1〕2005年最新包裝適度增厚潤滑更平安不含殺精劑，不殺傷精子額外的平安保護(hù)，加強(qiáng)避孕效果，有效減少艾滋病傳染的危險(xiǎn)；〔2〕有三片裝和十二片裝；〔3〕顏色：粉紅色。5、杜蕾斯激情裝〔1〕2005年最新包裝激情裝平安套加倍潤滑；〔2〕該產(chǎn)品為直壁平面、無色透明；〔3〕標(biāo)稱寬度：52mm；〔4〕有三片裝和十二片裝。6、杜蕾斯有型裝有型合體舒適全新杜蕾斯有型裝平安套，獨(dú)創(chuàng)”有型”設(shè)計(jì)，更易戴，為你們倆帶來更合體、舒適的享受。世界平安套領(lǐng)先品牌杜蕾斯讓你盡情盡性。7、杜蕾斯情迷裝〔1〕2005年最新包裝情迷裝平安套，加強(qiáng)敏感度；〔2〕有三片裝和十二片裝。8、杜蕾斯螺紋裝〔1〕2005年最新包裝螺紋裝平安套，平安套外表具有凹凸設(shè)計(jì)，更強(qiáng)烈的快感；〔2〕有三片裝和十二片裝。9、杜蕾斯超薄裝〔1〕2005年最新包裝超薄裝平安套，超薄、超滑更敏感；〔2〕有三片裝和十二片裝。10、杜蕾斯多彩果味裝〔1〕2005年最新包裝多種果香，更多情趣；〔2〕有三片裝和十二片裝。11、杜蕾斯清涼裝〔1〕由天然乳膠制成，添加涼感潤滑劑為雙方帶來清涼刺激的感覺直壁平面無色透明，薄荷清香；〔2〕有三只裝和十二只裝。12、杜蕾斯凸點(diǎn)螺紋裝〔1〕凸點(diǎn)和螺紋，加強(qiáng)刺激有型，合體舒適獨(dú)特的闊頂設(shè)計(jì)為男性帶來更大刺激，氣味怡人；〔2〕有三只裝和十二只裝。13、杜蕾斯凸點(diǎn)螺紋涼感〔1〕凸點(diǎn)螺紋涼感，加強(qiáng)刺激，添加涼感潤滑劑有型，合體舒適獨(dú)特的闊頂設(shè)計(jì)為男性帶來更大刺激，氣味怡人；〔2〕有三只裝和十二只裝。14、杜蕾斯凸點(diǎn)螺紋熱感〔1〕凸點(diǎn)螺紋熱感，加強(qiáng)刺激，添加熱感潤滑劑有型，合體舒適獨(dú)特的闊頂設(shè)計(jì)為男性帶來更大刺激，氣味怡人；〔2〕有三只裝和十二只裝?！?〕有10只裝杜蕾斯是世界公認(rèn)的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的平安套品牌。英文名Durex來自"Durability"、"Reliability"和"Excellence"這三個(gè)詞的詞首，意為"耐用、可靠和出色品質(zhì)的結(jié)合"。每個(gè)杜蕾斯平安套均符合最高國際標(biāo)準(zhǔn)，能夠有效避孕，防止性病及艾滋病的HIV病毒。目前，杜蕾斯已是全球最暢銷的平安套品牌，行銷140多個(gè)國家，全球市場占有率高達(dá)26%。杜蕾斯平安套屬于領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先品牌。1.杜蕾斯生產(chǎn)平安套已經(jīng)有近80年的歷史了，所以可以這樣說：我們每一片平安套的生產(chǎn)流程都經(jīng)過了測試和驗(yàn)證。2.耐久、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，一只平安套應(yīng)該可以在“空氣爆破試驗(yàn)”中容納18升的空氣。而一只杜蕾斯平安套通常可以容納40升空氣而不會(huì)爆裂。每月會(huì)做將近200萬例透水試驗(yàn)。3.杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代平安套的很多技術(shù)開展。包括第一個(gè)潤滑平安套、第一個(gè)符合人體解剖學(xué)形狀的平安套，以及最近世界上第一個(gè)非橡膠平安套。4.杜蕾斯網(wǎng)站為公司與全世界的年輕人進(jìn)行交流提供了一座橋梁，以他們本國的語言向他們提供平安性生活的信息。該網(wǎng)站擁有超過52個(gè)本地化的子網(wǎng)站，性保健專業(yè)人士也可以通過網(wǎng)站進(jìn)行在線交流。2.3消費(fèi)者分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的平安套使用適齡人群大概有7億，常用消費(fèi)人群9000萬，平安套的年產(chǎn)量約為30億只，面向消費(fèi)者。在今后幾十年，我國人口和育齡人群仍呈上升趨勢，隨著政府推行避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動(dòng)政策，人們健康意識的不斷提高，對各種避孕措施的優(yōu)缺點(diǎn)作出選擇時(shí)，平安套作為一種既方便而幾乎沒有副作用的避孕方式，將被更多的消費(fèi)者所接受。經(jīng)文獻(xiàn)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)我國平安套市場及其消費(fèi)者狀況如下：2.3.1避孕套需求呈增長趨勢據(jù)國家計(jì)生委藥具開展中心提供的消息稱，隨著生活水平提高和方案生育觀念深入人心，中國平安套市場容量持續(xù)增長，目前年消費(fèi)量已達(dá)30億只左右，生產(chǎn)和銷售都已位居全球第4位，僅次于英國、美國和日本。專家預(yù)測，中國平安套銷售將保持15%以上的增長速度，市場潛力在百億元以上。今后幾十年，我國避孕套市場的開展趨勢將是需求量呈持續(xù)增長的形勢。其根據(jù)如下：一是今后幾十年，我國人口數(shù)量仍呈上升趨勢，育齡人群也呈增長勢頭。加強(qiáng)人口與方案生育工作，穩(wěn)定低生育水平仍將是二十一世紀(jì)前幾十年實(shí)施的重要政策。因此，育齡人群對避孕藥具〔包括避孕套〕的需求總量是增長，而不是減少。二是隨著方案生育系統(tǒng)普遍推行優(yōu)質(zhì)效勞和避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動(dòng)的開展，已婚育齡夫婦對避孕套的需求數(shù)量將會(huì)急劇上升。三是目前我國已進(jìn)入艾滋病流行的快速增長期，國務(wù)院在《中國預(yù)防與控制艾滋病中長期規(guī)劃》指出，在廣泛宣傳預(yù)防STDS、HIV和AIDS知識的同時(shí)，應(yīng)采取的行動(dòng)措施之一，是“要積極推廣使用避孕套”。中國性病艾滋病預(yù)防控制中心正在積極制訂避孕套推廣方案。四是在避孕套的供給方式上，在繼續(xù)實(shí)行免費(fèi)發(fā)放、市場營銷兩種供給模式根底上，國家計(jì)生委將進(jìn)一步推行避孕套的社會(huì)營銷工作，以求涵蓋所有的目標(biāo)人群，最大限度地滿足不同群眾的需要。2.3.2避孕套的生產(chǎn)與市場競爭將更劇烈化避孕套的需求增加必然會(huì)刺激生產(chǎn)、進(jìn)口和擴(kuò)大投資規(guī)模。由于避孕套被列為二類醫(yī)療器械，省級藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)即可批準(zhǔn)生產(chǎn)注冊，外資、合資和私營企業(yè)申請注冊生產(chǎn)避孕套將會(huì)增加，避孕套市場競爭將會(huì)更加劇烈化，避孕套市場的無序狀態(tài)將會(huì)加劇并延續(xù)一段時(shí)期。2.3.3消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢一項(xiàng)去年在全國主要城市銷售終端進(jìn)行的平安套市場調(diào)查中顯示，平安套熱賣城市主要集中在：北京、上海、廣州、深圳等一線興旺城市，而其中最受歡送及熱賣的平安套品牌主要為：杜蕾斯、杰士邦等進(jìn)口品牌。調(diào)查情況如以下圖所示：2.3.4品牌使用知曉杰士邦目前是在市場上僅次于杜蕾斯的熱賣品牌，排在第三、第四位的分別是男子漢和俏佳人。據(jù)萊斯達(dá)信息中心收集到的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有35%的人在近6個(gè)月中曾經(jīng)購置過杰士邦。具體情況見以下圖：2.3.5購置者學(xué)歷分析通過以下圖的品牌使用—分學(xué)歷水平和月家庭收入圖表我們可以得出結(jié)論，杰士邦在高中和大專以上學(xué)歷消費(fèi)者中都有比擬高的使用率。由于杰士邦和杜蕾斯都被消費(fèi)者視為進(jìn)口國際品牌，所以對于高學(xué)歷消費(fèi)者可能更有吸引力，而消費(fèi)者對平安套品牌的忠實(shí)度是非常高的，一旦消費(fèi)者習(xí)慣于購置某個(gè)品牌的平安套，就很難再改變他們的購置行為。如果他們一旦認(rèn)定某個(gè)品牌，就會(huì)形成對該品牌的品牌忠誠度。2.3.6影響消費(fèi)者購置的因素從以下圖可以看出，消費(fèi)者選擇平安套，首先注重的是它的品質(zhì)和質(zhì)量，平安第一。雖然質(zhì)量和平安仍然是促成購置力的根本因素，但是對于高端客戶而言，他們那么更注重一種使用的感覺，他們希望一種近乎“自然”的感覺——就象沒有使用平安套一樣。這種產(chǎn)品特性對于學(xué)歷和收入稍高的消費(fèi)者也同樣有影響。2.4競爭者分析當(dāng)前中國平安套市場風(fēng)起云涌，以每年15%的增長率遞增，中國人均消費(fèi)率直逼英美興旺國家水平。群雄逐鹿，行業(yè)外資本虎視眈眈，性用品行業(yè)、醫(yī)藥保健品行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)各路資源相繼進(jìn)入，百億的市場潛力等待著識時(shí)務(wù)者的開發(fā)。構(gòu)成平安套市場的主要產(chǎn)品品牌有：杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、岡本Okamoto、高邦、諾絲、第六感、多樂士-8-Donless、雙一G點(diǎn)、倍力樂HBM；其中市場上居于主要地位的品牌為：杜蕾斯Durex、杰士邦Jissbon、岡本Okamoto。2011年，杜蕾斯以47.1%的品牌關(guān)注比例位居冠軍，大幅領(lǐng)先其他競爭對手。杰士邦、第六感、雙碟、岡本、多樂士組成第二品牌陣營，關(guān)注比例分別為12.1%、5.7%、3.6%、2.9%、2.9%。杜蕾斯平安套現(xiàn)在面臨的主要競爭對手就是位于第二品牌陣營的杰士邦Jissbon、第六感、雙碟和岡本Okamoto。以下圖為：2011年中國平安套品牌關(guān)注排名2.4.1杰士邦給您無憂無慮的愛，確保平安，自有一套1、公司簡介杰士邦衛(wèi)生用品，是安思爾集團(tuán)在中國境內(nèi)經(jīng)營消費(fèi)品業(yè)務(wù)的子公司，負(fù)責(zé)中國市場平安套及相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營，擁有遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，是中國平安套市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，持續(xù)3年保持銷量第一。公司致力于運(yùn)用國際一流的科技和理念效勞中國消費(fèi)者，并為中國的方案生育和疾病預(yù)防事業(yè)做出了積極奉獻(xiàn)，在行業(yè)內(nèi)擁有良好的聲譽(yù)。其卡通形象的外包裝給人印象比擬幽默，比擬受年輕人歡送。品牌形象能夠傳遞一種讓人感覺有趣和快樂的信息，消費(fèi)者在購置時(shí)沒有為難的感覺。杰士邦目前的市場份額接近25%。杰士邦公司運(yùn)營“杰士邦”〔Jissbon〕、“第六感”、“Manix”〔馬尼士，安思爾從海外引進(jìn)的品牌〕三個(gè)主要品牌。2、廣告媒體及費(fèi)用杰士邦平安套的廣告風(fēng)格一向以：尺度大膽、時(shí)尚性感、激情四射和有品位著稱。其廣告投放地主要為：互聯(lián)網(wǎng)、電視、一級城市的地鐵、時(shí)尚雜志等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，杰士邦投入的廣告費(fèi)為9800多萬元，占平安套行業(yè)廣告整體投放費(fèi)用近40%。3、營銷手段介紹2009年杰士邦推出全新包裝，主打“心跳曲線”的概念，DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)為杰士邦創(chuàng)意的互動(dòng)廣告，突破了傳統(tǒng)banner單向播放的缺陷，與杰士邦TVC、平面廣告完美配合，完成一次成功的跨界整個(gè)營銷。用戶可以通過鼠標(biāo)的互動(dòng)，操縱杰士邦，畫出各式各樣的心跳曲線！這款創(chuàng)意改變push策略為pull策略，通過用戶互動(dòng)來完美品牌概念的體驗(yàn)與塑造，是web2.0的核心精神在互動(dòng)廣告中的完美呈現(xiàn)。因?yàn)槿谌肓巳の兜挠螒蚧?dòng)，在天雅、貓撲等知名網(wǎng)站投放后，網(wǎng)民互動(dòng)參與率高，效果反響極好。同時(shí)，杰士邦還舉辦“杰士邦杯”創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，以吸引創(chuàng)意愛好者和更多的年輕人來參與并關(guān)注大賽，加深對杰士邦品牌的了解，同時(shí)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通拉近與消費(fèi)者的距離。此外，樹立了杰士邦創(chuàng)新、倡導(dǎo)時(shí)尚生活的企業(yè)形象，起到了很好的宣傳作用。4、杰出廣告及產(chǎn)品介紹：其著名廣告語有“盡享激情，自有一套”、“情動(dòng)心動(dòng)，隨性而動(dòng)”、“杰士邦平安套給你無憂無慮的愛”。〔1〕杰出平面廣告介紹受到平安保護(hù)的金色鯉魚，雙雙自由自在地暢游在水墨意境中，使得畫面柔美、祥和，所詮釋的享受與作品名稱“魚水之歡”達(dá)成一致，讓人認(rèn)同。本廣告以色相環(huán)為創(chuàng)意原點(diǎn)，與彩色平安套將結(jié)合，而每兩種顏色相結(jié)合又生成另一種顏色，寓意性生活的和諧與豐富，與情動(dòng)心動(dòng)隨性而動(dòng)交響照應(yīng)，突出了快感。國內(nèi)著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Shift設(shè)計(jì)事務(wù)所與杰士邦合作，設(shè)計(jì)了一系列獨(dú)特、讓人難忘的特別版包裝。從優(yōu)質(zhì)超薄的“這是一個(gè)雙人工程”到雙重保護(hù)的“不要太早到達(dá)極限”，我們希望整個(gè)這個(gè)特別系列能夠幫助新的世界記錄的誕生。整體寓意：平安套像斑馬線一樣為人們提供平安的環(huán)境，只有在平安舒心的環(huán)境下，才會(huì)開出現(xiàn)有魔力的，繽紛的愛的花朵。元素寓意：平安套演化而來的斑馬線，表達(dá)了杰士邦最重要的產(chǎn)品特征：平安。平安套中長出來的愛心，色彩各異，形態(tài)各異，表現(xiàn)了杰士邦帶來的繽紛多彩的幸福。顏色寓意：粉紅系列的色彩，浪漫溫馨，感覺愉悅、活潑，表現(xiàn)出杰士邦甜甜的幸福感和平安感?！?〕杰出視頻廣告介紹杰士邦平安套視頻廣告的畫面風(fēng)格都比擬時(shí)尚大膽、充滿神秘與曖昧色彩，沒有過多的文字表達(dá)，性感健康的女主角，強(qiáng)壯高大的男主角、魅惑質(zhì)感的音樂，高貴的品質(zhì)，時(shí)尚的元素，突出杰士邦平安套的高端時(shí)尚定位，同時(shí)又不乏性感和幽默。畫面的結(jié)尾局部都是強(qiáng)調(diào)品牌廣告語“情動(dòng)心動(dòng)，隨性而動(dòng)”、“極膚就像你的肌膚”或者“盡享激情，自有一套”，在消費(fèi)者群中建立了時(shí)尚、性感、創(chuàng)新、高貴的形象。以下是一些視頻截圖①蹦床廣告②杰士邦SKYN極膚驚爆大尺度廣告創(chuàng)意〔3〕杰出產(chǎn)品介紹2011年3月10日“真感覺革命”SKYN極膚非乳膠平安套上市，發(fā)布會(huì)在上海冠軍溜冰場激情演繹。這款由全球平安套領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)安思爾集團(tuán)在華子公司杰士邦傾力推出的新品，是目前世界首個(gè)也是唯一一款經(jīng)過臨床驗(yàn)證的由革命性非乳膠材料“聚異戊二烯”制成的平安套，給消費(fèi)者帶來“就像你的肌膚”般的真實(shí)感受。在高科技全息秀的震撼表演和別具一格的花滑演繹之中，安思爾集團(tuán)生殖健康護(hù)理業(yè)務(wù)全球總裁PeterCarroll、杰士邦公司董事長兼總經(jīng)理湯向先生以及著名心理學(xué)家、情商研究專家張怡筠博士共同啟動(dòng)了SKYN極膚非乳膠平安套的正式上市，宣告這場席卷全球的激情革命全面登陸中國，倡導(dǎo)“說出真感覺”，積極推動(dòng)兩性關(guān)系變革，引領(lǐng)中國消費(fèi)者進(jìn)入真感覺時(shí)代。2011年4月，杰士邦與情感倫理影片《萬有引力》合作，在電影北京首映典禮上，可以看到杰士邦為電影所設(shè)計(jì)的特別限量版平安套，開創(chuàng)了電影營銷的新紀(jì)元。2011年6月29日在北京最繁華夜場聚集地工體西門的COCOBANANA，迎來了“真感覺革命”主題有限裸膚時(shí)尚PARTY，京城近500時(shí)尚人士出席了此次盛會(huì)。此次PARTY是為了慶祝中國首款SKYN極膚非乳膠平安套上市而舉辦，創(chuàng)新的SKYN極膚材質(zhì)帶來肌膚與肌膚接觸的真實(shí)感受，使性愛雙方享受身體與心靈的親近和交融，因此所有受邀參與的時(shí)尚人士均需最I(lǐng)N有限裸膚出席。在杰士邦SKYN極膚“真感覺革命”活動(dòng)中脫穎而出的6個(gè)時(shí)尚達(dá)人不僅逐一亮相PARTY進(jìn)行了才藝展示，還最終投票評選出了此次“真感覺革命”達(dá)人的大獎(jiǎng)獲得者。2011年8月七夕佳節(jié)之際，SKYN極膚在官方微博上舉辦了征募#SKYN極膚裸愛男女#活動(dòng)，受到網(wǎng)民和各類媒體的廣泛關(guān)注。之后由參與者所提供的裸愛照片之視頻集合更是掀起了再一次的話題高潮。SKYN極膚所倡導(dǎo)的拒絕隔膜，說出彼此的“真感覺”以及其產(chǎn)品所帶來的如肌膚般的親密體驗(yàn)，事實(shí)上也是對當(dāng)前兩性關(guān)系的革命，對推動(dòng)建立和諧的兩性關(guān)系產(chǎn)生積極的作用。對于杰士邦SKYN極膚的市場前景，許多專家都認(rèn)為，作為行業(yè)內(nèi)首款非乳膠產(chǎn)品，杰士邦SKYN極膚將有著更好的市場開展空間。在未來的市場競爭中，杰士邦SKYN極膚將成為有力競爭武器，讓杰士邦可以在劇烈競爭中更為沉著?！?〕廣告競爭中的成敗之處成功之處：建立了良好的口碑品牌知名度高在消費(fèi)者群中給人以時(shí)尚、性感、創(chuàng)新、高貴的形象失敗之處：沒有獨(dú)特、明顯特點(diǎn)〔個(gè)性表現(xiàn)弱〕缺乏創(chuàng)新形象與活力〔形象淡化〕產(chǎn)品差異化低，欠缺科技智能訴求2.4.2岡本——將生活變成科學(xué)1、公司介紹岡本株式會(huì)社創(chuàng)立于昭和九年〔1934年〕，是世界上最早開始生產(chǎn)平安套的廠家之一。公司總部設(shè)在日本東京，分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地。隨著公司的不斷開展，岡本先后成立了香港〔岡本〕、美國〔岡本〕，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到了亞洲及北美地區(qū)。1949年6月，岡本株式會(huì)社在日本掛牌上市，一直居于日本股市的A類板塊。經(jīng)過70余年的不懈努力，現(xiàn)今的岡本株式會(huì)社已開展成為日本最大的橡膠乳膠制品生產(chǎn)商。岡本株式會(huì)社多年來一直以"將生活變成科學(xué)"為公司宗旨，以提供對人類的生活有用處的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目標(biāo)，不斷研發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，1969年，岡本著手研制出超薄平安套——skinlessskin，突破了被喻為是極限的0.05毫米厚度，研制出0.03毫米厚的平安套。岡本創(chuàng)造的這個(gè)新紀(jì)錄，直到今天，全世界除了岡本本人，沒有其他人能夠打破。直到20世紀(jì)80年代，岡本才打破自己保持的世界紀(jì)錄，研制出0.02毫米厚的平安套，質(zhì)量比國際規(guī)格ISO4070的標(biāo)準(zhǔn)還要高。這種細(xì)薄而又高度平安的產(chǎn)品，纖薄的特質(zhì)讓使用者感受自然、無拘束，猶如肌膚一樣到達(dá)體貼的樂趣。不僅如此，岡本平安套符合中華人民共和國GB，英國BS，美國ASTM及ISO等國際標(biāo)準(zhǔn)，獲得日本厚生省藥務(wù)局的最高嘉評證明，同時(shí)在美國著名的史丹福大學(xué)平安套的平安舒適性、外型、氣味等評試比賽中，連續(xù)三年都獲得質(zhì)量冠軍。自上世紀(jì)30年代創(chuàng)立至今，岡本平安套在日本市場的銷量始終保持第一的位置，市場占有率高達(dá)百分之六十五。做為日本最大規(guī)模的橡膠乳膠制品生產(chǎn)商，產(chǎn)品平安、舒適的品質(zhì)一直深受日本及全世界消費(fèi)者的青睞。2、杰出產(chǎn)品介紹：岡本平安套共6個(gè)系列，各具特色：〔1〕0.03系列：〔2〕新OK系列〔3〕OK系列：〔4〕SKIN系列：〔5〕SUPER系列：〔6〕PPT系列3、杰出廣告介紹〔1〕廣告名稱：《牛生羊》〔2〕廣告效果及評價(jià)：岡本避孕套，《牛生羊》廣告語：世事難料，小心一點(diǎn)比擬好。岡本平安套利用外國人常用的幽默笑話「白人生出黑人小孩」為發(fā)想，創(chuàng)造出牛生羊的幽默創(chuàng)意，表現(xiàn)手法以黏土型式的視覺呈現(xiàn)，更添作品的笑點(diǎn)。牛夫妻的夸張表情刻畫得入木三分，尤其是藏在門后的罪魁禍?zhǔn)住虬职郑砬楦窃溨C莞爾，制作功力獲得評審一致贊賞，世事難料系列牛生羊篇獲得華文廣告金像獎(jiǎng)平面類個(gè)人及家庭用品項(xiàng)金像獎(jiǎng)。這件作品還有另一件系列件為世事難料系列鴕鳥生禿鷹篇，復(fù)決審評審團(tuán)那么對這件作品有其他的意見，評審們就合理性展開劇烈討論，有局部評審提出，鴕鳥與禿鷹是一胎多卵生，理論上同一胎應(yīng)該會(huì)都是一樣的小孩，圖中有兩只小鴕鳥，一隻小禿鷹，似乎在合理性上令人不解，應(yīng)該是三只小禿鷹才對，也因?yàn)檫@個(gè)小瑕疵，評審對這張作品的評價(jià)就打了些折扣，也影響到系列件的表現(xiàn)，但單件作品世事難料系列牛生羊篇的創(chuàng)意表現(xiàn)仍是受到復(fù)決審評審團(tuán)的肯定，在與消費(fèi)者溝通的點(diǎn)與作品執(zhí)行上，都相當(dāng)成功?！?〕廣告定位

“竭盡所能使消費(fèi)者滿意”是岡本株式社會(huì)一貫追究的根本價(jià)值，并一直以技術(shù)創(chuàng)新為根底，致力于向消費(fèi)者介紹既品質(zhì)過關(guān)、時(shí)尚環(huán)保又舒適健康的時(shí)尚生活方式，并制造出更多更好的以人為本、以人類環(huán)境為本的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。今年3月，岡本株式社會(huì)制作的《牛生羊》廣告在“第34屆時(shí)報(bào)華文廣告獎(jiǎng)”評比中，表現(xiàn)突出、創(chuàng)意新穎、通俗易懂、借用典故、幽默幽默，取得了巨大成功。〔4〕表現(xiàn)手法其創(chuàng)意主旨：“世事難料，小心一點(diǎn)比擬好”。創(chuàng)意來源于，現(xiàn)在年輕人喜歡追求新鮮刺激的關(guān)系，卻不喜歡做些保護(hù)措施，總認(rèn)為不會(huì)這么倒霉吧，殊不知意外總是發(fā)生在想不到的時(shí)候這種社會(huì)現(xiàn)象。用外國人最常用的白人生黑人小孩的笑話來幽默，采用黏土形式的有趣的手法，去談嚴(yán)肅的問題，希望年輕人能給自己多點(diǎn)保護(hù)，降低意外發(fā)生率，表現(xiàn)力極強(qiáng)。2.5廣告時(shí)機(jī)分析平安套在中國的推廣方式，它一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最適宜的生存方式。目前我國國家定點(diǎn)生產(chǎn)平安套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業(yè)，但是據(jù)國內(nèi)主流媒體的急著調(diào)查“國內(nèi)幾乎所有的橡膠廠都在生產(chǎn)平安套，初步統(tǒng)計(jì)不下300家，有近千個(gè)品牌”。照此推算，我國平安套的產(chǎn)量遠(yuǎn)大于官方統(tǒng)計(jì)的20億只。事實(shí)上，平安套看起來是奶油蛋糕，但吃起來不過是螞蟻腿上的肉。盡管如此，還是有眾多知名不知名的橡膠廠商，沖著幾十億只平安套市場奮力廝殺，而平安套廠家長久以來面臨的另一個(gè)為難是,國家在平安套廣告上的“猶抱琵琶半遮面”。困難重重，可終端之爭依舊劇烈。目前在大型超市，平安套主要陳列在收銀臺的位置，但在這個(gè)位置的平安套銷售很大程度上是靠消費(fèi)者的購置習(xí)慣，中國消費(fèi)者很少有人愿意在人多嘈雜的超市選擇平安套。而在藥店，重要位置又被那些利潤率極高的雜牌平安套占據(jù)。正因?yàn)檫@樣，品牌平安套廠家才將所謂的500%利潤中的很大一局部用于通路和品牌建設(shè)上。因此，在這樣一個(gè)嘈雜利潤小又競爭劇烈的市場上，品牌，是制勝的唯一方法。在這種情況下，如果能通過隱而不晦的廣告先聲奪人，打響市場響亮的一炮，那將是歷史性的一步。讓消費(fèi)者記住杜蕾斯的品牌，讓消費(fèi)者信任杜蕾斯的質(zhì)量，讓消費(fèi)者毫不猶豫的選擇使用杜蕾斯，建立品牌忠誠度將是本品牌目前面對的首要問題。如果廣告能夠做到通俗易懂卻不粗俗，有一定的欣賞價(jià)值和趣味性，能夠大量投入公共場合以短片或平面廣告形式展列，如在地鐵的電視里播放視頻廣告，并在轉(zhuǎn)站的路途上大量、大幅鋪放平面廣告，會(huì)有相當(dāng)一局部人在乘坐地鐵時(shí)記住杜蕾斯。因?yàn)樵摦a(chǎn)品具有爭議性，隱秘性，刺激性，人們往往對那些帶有禁忌隱秘色彩的東西特別感興趣，可以針對消費(fèi)這一心理特點(diǎn)來做大膽嘗試和突破性創(chuàng)新。三、廣告建議事項(xiàng)3.1廣告目標(biāo)3.1.1目標(biāo)消費(fèi)群體：1、購置者以男性為主2、中高收入，有較強(qiáng)消費(fèi)能力3、崇尚個(gè)人生活品質(zhì)，講究生活情調(diào)4、強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)主義意識，高端品牌用戶組5、個(gè)性不張揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值與社會(huì)地位的認(rèn)同6、重視性生活質(zhì)量3.1.2開展目標(biāo)本次廣告的主要目的是穩(wěn)固目前市場的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步提高杜蕾斯平安套的知名度，強(qiáng)化品牌形象，既全球性質(zhì)的杜蕾斯3.1.3廣告效果目標(biāo)讓消費(fèi)者了解到杜蕾斯是一個(gè)國際性質(zhì)的平安套生產(chǎn)企業(yè)，世界各地的消費(fèi)者都選擇使用杜蕾斯的產(chǎn)品，其擁有平安可靠的產(chǎn)品以及國際化的生產(chǎn)理念?？傊谌遮叿倍嗟氖袌龈偁幁h(huán)境下，要突出杜蕾斯的獨(dú)特性和吸引力，繼續(xù)擴(kuò)展銷售市場，樹立品牌形象，打造良好品牌信譽(yù)度，增加購置量，讓“杜蕾斯”成為消費(fèi)者提及避孕套時(shí)腦海里浮現(xiàn)的第一名詞。3.2廣告主題和定位3.2.1廣告主題廣告主題是指廣告所要宣傳和明確表達(dá)的中心思想，也就是廣告為到達(dá)某個(gè)目的所要說明和傳播的根本觀念。我們公司這次廣告籌劃的主題為：讓愛更平安，讓愛無距離。廣告主題像一條紅線，貫穿于整個(gè)廣告之中，起著主導(dǎo)作用，能使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，并決定著廣告訴求力量的強(qiáng)弱。杜蕾斯平安套的主要特性是：有彈性、超薄、平安可靠。所以本次籌劃，以平安、健康、超薄、盡情享愛為訴求利益點(diǎn)，告訴消費(fèi)者，有了杜蕾斯，和他〔她〕之間的愛將不再有距離，將會(huì)更加平安，在體驗(yàn)幸福的同時(shí)，更能體會(huì)到品牌質(zhì)量的卓越。目前市場上平安套的品牌有很多，如：以平安為主要賣點(diǎn)的杰士邦、以科學(xué)為主要依據(jù)的岡本等等。而我們的廣告主題“讓愛更平安，讓愛無距離”區(qū)別于各競爭產(chǎn)品幾乎雷同的“平安、快樂、舒適”等訴求點(diǎn)。并且易于被廣闊人群接受，也有利于媒體的廣告宣傳。就像是一個(gè)朋友在告訴你：在享受愛的同時(shí)，別忘了注意平安，只有和愛人有親密無間的關(guān)系，才能享受到甜蜜永恒的愛。這種溫馨的、朋友訴說式的訴求更具深度與高度，必然為受眾留下深刻而良好的印象。這一主題對于男性來說，在他們享受甜蜜愛意的同時(shí)，還能夠更好的表達(dá)男人的責(zé)任感。我們的訴求點(diǎn)不僅僅是對男性的訴求，也是對女性自我保護(hù)、自我關(guān)愛的呼喚，廣告語的言下之意就是：只有平安的愛才是真正的愛，在健康平安的前提下，愛將會(huì)沒有距離，將會(huì)有更多的溫暖與呵護(hù)。因此，我們的廣告既喚起了人們的自我保護(hù)意識與責(zé)任感，也會(huì)使人們感受到溫暖。長此以往，人們的觀念與行為必然會(huì)改變，而在這一“喚起”的過程中，本品牌將隨著這一觀念一起植入消費(fèi)者心底。3.2.2廣告定位認(rèn)真進(jìn)行廣告定位是進(jìn)行成功廣告的根底和前提；正確的廣告定位有利于進(jìn)一步穩(wěn)固產(chǎn)品定位，有利于說服消費(fèi)者購置，有利于商品識別；正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最根本的題材，也是企業(yè)對廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。理想的平安套應(yīng)該是高質(zhì)量，100%的平安，不會(huì)發(fā)生方案外的懷孕，也不會(huì)傳染性病。產(chǎn)品應(yīng)該是最物有所值的，不是最廉價(jià)的但是其總體表現(xiàn)和價(jià)值是一致的。產(chǎn)品應(yīng)該足夠薄，讓人使用時(shí)感覺很好。1、產(chǎn)品定位杜蕾斯與保健專家、政府和各種組織包括世界衛(wèi)生組織等聯(lián)合增強(qiáng)其品牌凝聚力和說服力?！矎?qiáng)調(diào)平安和健康〕產(chǎn)品定位在超薄舒適，耐用性，可靠性，專業(yè)性，溫暖，柔和。。這將更加符合杜蕾斯進(jìn)入性生活健康更廣泛的使用領(lǐng)域。杜蕾斯品牌的產(chǎn)品有三個(gè)主要特性：有彈性、超薄、平安可靠。杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代平安套的很多技術(shù)開展。包括第一個(gè)潤滑平安套、第一個(gè)符合人體解剖學(xué)形狀的平安套，以及最近世界上第一個(gè)非橡膠平安套。2、觀念定位杜蕾斯的外包裝看起來非常整潔，吸引人，干凈，并且給人一種平安的感覺〔外包裝上有“雙保險(xiǎn)”的字樣〕。杜蕾斯的產(chǎn)品標(biāo)識的多數(shù)是有英文背景，能夠認(rèn)識這個(gè)標(biāo)識的消費(fèi)者，這種設(shè)計(jì)使他們有一種優(yōu)越感。3、心理情感定位杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和，受到了相當(dāng)一局部女性和年輕消費(fèi)者的喜愛。秉承“為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更完美性愛體驗(yàn)”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個(gè)角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以到達(dá)無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動(dòng)起來，給消費(fèi)者享受的快感。3.3廣告對象和地區(qū)3.3.1廣告對象杜蕾斯平安套耐用可靠，超薄，有彈性，100%平安，廣告的目標(biāo)對象是18-35歲的年輕男女。這個(gè)年齡段是人最壯年的時(shí)候，這個(gè)年齡的人群是占有市場消費(fèi)總額70%以上的。是市場消費(fèi)的主流人群。隨著現(xiàn)在社會(huì)的包容性，開放性的提升，現(xiàn)在的男女發(fā)生關(guān)系的幾率也在普遍提高。做進(jìn)一步的劃分，主要有以下幾個(gè)有明顯特征的廣告對象：〔1〕男性青少年及在校學(xué)生。他們正值懵懂的戀愛期，性觀念及行為比擬隨意，并據(jù)有關(guān)報(bào)道，某地區(qū)調(diào)查結(jié)果顯示，這個(gè)年齡段青年人均的性伴侶高達(dá)3.2個(gè)之多。他們對性，對性健康都不夠重視，性行為過程中使用平安套的比例很低，因此，這是一個(gè)較為龐大的潛在目標(biāo)消費(fèi)群?！?〕未婚的社會(huì)青年。這類人群他們已經(jīng)走出校門，開始為自己的事業(yè)及家庭努力奮斗，大多身處異鄉(xiāng)，他們感受到巨大的孤獨(dú)和社會(huì)的壓力，因此找個(gè)性伴侶長期同居是很普遍的現(xiàn)象。他們都有著中等或偏高的收入，較為成熟理性，對性及性平安比擬重視，因此，他們是最為主要的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體?！?〕已婚有家庭的男士。這也是唯一的家庭消費(fèi)群。他們已婚，但一兩年之內(nèi)不想要小孩，所以會(huì)長期使用平安套。他們的特點(diǎn)是消費(fèi)者不一定是男性，在做出購置選擇時(shí)妻子的意見也會(huì)起關(guān)鍵的作用?！?〕以性效勞為職業(yè)的青年女性。這類人群已經(jīng)成為社會(huì)不可阻擋的特殊人群。她們的群體也是相當(dāng)龐大的，她們對平安套的使用也是最為頻繁的。而且，她們每次的購置量是比擬大的，具有存儲購置的特點(diǎn)。3.3.2廣告地區(qū)杜蕾斯是世界公認(rèn)的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的平安套品牌，在世界上150多個(gè)國家均有銷售，占據(jù)了世界40億平安套市場份額的26%，是世界平安套第一品牌。目前SSL在8個(gè)國家擁有17個(gè)獨(dú)立或聯(lián)營的生產(chǎn)基地，并在35個(gè)國家設(shè)立了代表處。杜蕾斯走進(jìn)中國已有多年，在中國的市場里也逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國18-35歲的年輕男女即平安套使用適齡人群的人數(shù)已到達(dá)7億，經(jīng)常使用平安套的人群數(shù)量有9000萬，面向消費(fèi)者的平安套年產(chǎn)量約為30億只。平安套在中國一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最適宜的生存方式。我國人口和育齡人群在今后的幾十年仍會(huì)呈上升趨勢，我國的方案生育政策也一直在實(shí)行，控制著人口的迅猛開展，隨著政府推行避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動(dòng)政策，人們健康意識的不斷提高，平安套作為一種既方便而幾乎沒有副作用的避孕方式，開始被更多的消費(fèi)者所接受。隨著人們生活水平的不斷提高，思想的不斷開放，以及多年來方案生育觀念的不斷熏陶，人們越來越注重性生活的平安問題。根據(jù)國家計(jì)生委藥具開展中心提供的消息，中國平安套的市場容量持續(xù)增長，目前年消費(fèi)量已達(dá)30億只左右，生產(chǎn)和銷售都已位居全球第4位，僅次于英國、美國和日本。專家預(yù)測，中國平安套銷售將保持每年15%以上的增長速度，市場潛力在百億元以上。根據(jù)平安套市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，我國平安套熱賣城市主要集中在：北京、上海、廣州、深圳等一線興旺城市，我們這次的廣告籌劃將會(huì)使我們的平安套廣告更易于被人們接受，走向更大的市場，不僅僅只局限于一線興旺城市，而要逐步走向二線等城市，將市場進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至囊括中國各個(gè)地區(qū)。我們將會(huì)運(yùn)用國際領(lǐng)先技術(shù)和溫馨的理念效勞于消費(fèi)者，并為中國的方案生育和疾病預(yù)防事業(yè)做出了積極奉獻(xiàn)，同時(shí)能讓更多的人認(rèn)識到愛與責(zé)任的關(guān)系，讓愛更平安，讓愛無距離。3.4廣告創(chuàng)意策略3.4.1廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容杜蕾斯是世界公認(rèn)的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的平安套品牌，故本次廣告屬提醒性質(zhì)的廣告，主要突出產(chǎn)品的耐用、可靠和品質(zhì)出色等。同時(shí)，針對不同特點(diǎn)〔即平安性、超薄、彈性好等〕設(shè)計(jì)相應(yīng)平面廣告或影視廣告，以突出其特色，讓消費(fèi)者對杜蕾斯的產(chǎn)品有更好的印象，來加強(qiáng)其廣告效果。3.4.2廣告創(chuàng)意的說明1、廣告主題創(chuàng)意杜蕾斯以耐用、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合而著稱，故此次籌劃以“讓愛更平安，讓愛無距離?！睘橹黝}，并根據(jù)其不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了以下五個(gè)廣告語：“平安，就是連出口都沒有”、“讓愛隨心所欲”、“沒有最大，只有更大”、“”、“杜蕾斯，讓愛無懈可擊”；其中，“杜蕾斯，讓愛無懈可擊”為視頻廣告語，其余為平面廣告語。2、廣告表現(xiàn)創(chuàng)意本籌劃案針對杜蕾斯產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，遵循獨(dú)創(chuàng)性原那么、科學(xué)性原那么、藝術(shù)性原那么、目標(biāo)性原那么、真實(shí)性原那么和簡潔性原那么，設(shè)計(jì)1個(gè)視頻廣告和4個(gè)平面廣告。其中，視頻廣告通過以下內(nèi)容說明杜蕾斯產(chǎn)品的平安性：一個(gè)人踢足球射門，總是射不進(jìn)，在拿掉放在身上的杜蕾斯平安套后，就射門成功了。該廣告以足球射門不成功，從另一個(gè)角度暗示了杜蕾斯平安套的品質(zhì)特點(diǎn)，而廣告與眾不同的新奇感，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。平面廣告簡要說明如下：〔1〕平安性：①平安套內(nèi)猶如一個(gè)迷宮，精子位于入口處，而這個(gè)迷宮是沒有出口的；②兩個(gè)情景畫面的比照，為了更舒適，左邊的男女因未使用平安套，而緊張地查看驗(yàn)孕結(jié)果，右邊的男女使用了杜蕾斯的產(chǎn)品，一點(diǎn)也不擔(dān)憂?！?〕彈性：一個(gè)平安套接在水龍頭下，水龍頭一直在滴水，而平安套一直膨脹，卻始終沒有壞掉?！?〕厚度：3、廣告媒體創(chuàng)意此次廣告籌劃采用戶外和終端為主要手段的宣傳組合，視頻廣告在電視與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)投放，平面廣告選擇在雜志及候車亭等進(jìn)行產(chǎn)品推廣及形象廣告。視頻廣告和平面廣告的結(jié)合，能更好地將杜蕾斯產(chǎn)品的特點(diǎn)向目標(biāo)人群推廣。3.5廣告表現(xiàn)策略3.5.1平面廣告1、平安性〔1〕迷宮版〔招貼廣告〕廣告標(biāo)題：平安，就是連出口都沒有企劃意圖：通過精子妄圖走出迷宮，而迷宮在一個(gè)平安套內(nèi)，沒有出口，突出杜蕾斯平安套的質(zhì)量好，實(shí)用平安的特性?！?〕生活大爆炸版〔報(bào)紙雜志類〕廣告標(biāo)題：讓愛隨心所欲廣告正文：寬度：52±2毫米；長度：180±5毫米；厚度：0.03~0.06毫米；型號：12個(gè)/包，3個(gè)/包；材質(zhì)：高級天然乳劑；細(xì)節(jié)：雙重保護(hù)，平安享受。杜蕾斯雙保險(xiǎn)裝采取適當(dāng)家后及時(shí)，讓你兩人享受真正的愜意，平安套外包的潤滑材料讓性交過程更享受，覺得增加快感和刺激。企劃意圖：通過兩個(gè)畫面的比照，兩對男女的不同表現(xiàn)及反響，向受眾表達(dá)了在使用杜蕾斯產(chǎn)品后無后顧之憂，以突出杜蕾斯產(chǎn)品的平安可靠性。2、彈性〔招貼廣告〕廣告標(biāo)題：沒有最大，只有更大企劃意圖：將平安套接在流水的水龍頭下，平安套已經(jīng)膨脹到很大，卻沒有壞掉，而且還能繼續(xù)膨脹，讓受眾很快就能理解廣告的用意。該廣告重點(diǎn)突出產(chǎn)品的彈性好。3、厚度廣告標(biāo)題：企劃意圖：3.5.2視頻廣告廣告標(biāo)題：杜蕾斯，讓愛無懈可擊〔Youcannevergoalwithdurex〕廣告時(shí)間：1分32秒廣告構(gòu)思：由在扔掉杜蕾斯前后足球射門情況的比照，加之畫面的沖擊力與音樂突出廣告主題。鏡頭一：〔足球場〕周星馳盯著前面的球門準(zhǔn)備射門〔鏡頭特寫其面部表情〕，球門處守門員站著一動(dòng)不動(dòng)〔鏡頭由遠(yuǎn)及近〕〔音樂：男兒志純音樂，鏡頭拉近時(shí)添加切換的效果聲〕。鏡頭二：〔足球場〕周星馳踢球射門，球飛向球門〔鏡頭跟著球〕，球被守門員接到〔音樂：節(jié)奏逐漸急促〕。鏡頭三：〔足球場〕周星馳表情特寫，鏡頭拉遠(yuǎn)后旋轉(zhuǎn)再次射門，球飛到球門的右上角，仍然被守門員接到〔鏡頭特寫接到球的動(dòng)作，再拉遠(yuǎn)〕〔音樂：球的吼叫聲及突然被截住的聲音〕。鏡頭四：〔足球場〕周星馳表情特寫，鏡頭拉遠(yuǎn)后騰空射門，球被接住，周星馳雙膝跪地〔鏡頭先跟著球，后特寫接住球，再從上方俯視〕〔音樂：球的吼叫聲及突然被截住的聲音〕。鏡頭五：〔休息室〕周星馳跟隊(duì)友說話〔鏡頭跟著周星馳〕〔出現(xiàn)字幕：你說為什么這球總不射進(jìn)〕，發(fā)現(xiàn)了踢球不進(jìn)的原因〔出現(xiàn)字幕：哎呀，真是見鬼了。等一下，不會(huì)是……〕，拿出身上放的杜蕾斯平安套〔特寫放著杜蕾斯的手〕〔出現(xiàn)字幕：這東西在搞鬼。嗯，扔掉試試〕，扔到地上后走掉〔特寫地上的杜蕾斯平安套〕〔音樂：說話聲〕鏡頭六：〔足球場〕周星馳在空中旋轉(zhuǎn)踢球射門，很多人接都沒接到，球進(jìn)門，周星馳高舉雙手〔鏡頭對著周星馳從下方旋轉(zhuǎn)特寫〕，并和隊(duì)友歡呼慶?！惨魳罚耗袃褐炯円魳罚瑲g呼聲〕鏡頭七：〔足球場〕鏡頭特寫地上的杜蕾斯〔出現(xiàn)字幕：Youcannevergoalwith〕接著，畫面消失為全黑〔出現(xiàn)字幕：杜蕾斯，讓愛無懈可擊〕〔音樂：summer-久石讓〕3.6廣告媒體策略杜蕾斯的總體媒介策略是：采用戶外和終端為主要手段的宣傳組合。電視與網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)投放，通過googleearth系統(tǒng)定位不同國家/地區(qū)的情侶到達(dá)“唯一我的愛，世界杜蕾斯”的產(chǎn)品理念。廣告媒體策略包括以下幾局部：3.6.1媒體目標(biāo)策略：我們采用全面覆蓋的策略。杜蕾斯產(chǎn)品的目標(biāo)對象是18-35歲的年輕男女。這個(gè)年齡段是人最壯年的時(shí)候，這個(gè)年齡的人群是占有市場消費(fèi)總額70%以上的。是市場消費(fèi)的主流人群。隨著現(xiàn)在社會(huì)的包容性，開放性的提升，現(xiàn)在的男女發(fā)生關(guān)系的幾率也在普遍提高。為了尋求刺激和一時(shí)的沖動(dòng)，而發(fā)生錯(cuò)誤的選擇。在這個(gè)時(shí)候就不得不用到我們杜蕾斯的產(chǎn)品進(jìn)行防護(hù)措施。而且現(xiàn)在年輕人中性病發(fā)生的比率也在逐年上升。這就更進(jìn)一步的要表達(dá)我們產(chǎn)品的功能，對性病有較好的防護(hù)作用。3.6.2媒體選擇策略我們選擇的是媒體分類組合，廣告媒體分類組合是廣告主針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群，利用不同類型的廣告媒體，傳遞不同的廣告信息。這種廣告媒體組合方式有更為明顯的優(yōu)勢，大局部廣告主都采用此類投放模式。更多的資金預(yù)算作為后盾，否那么，就意味著廣告時(shí)段和版面的購置量要相對減少。3.6.3廣告單位策略〔1〕網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品廣告。網(wǎng)絡(luò)的對象主要是中青年及青少年，這與本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相當(dāng)接近，而且網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較低，因此是本品最為主要的宣傳渠道。〔2〕CCTV-5或CCTV-3做形象廣告及公益廣告。全國性電視媒體中，只有這兩套節(jié)目的收視人群與本品目標(biāo)消費(fèi)者最為相近，且收視率極高。是做形象廣告或公益廣告的最正確媒體?！?〕地方報(bào)刊做產(chǎn)品及形象廣告。比方當(dāng)?shù)厝請?bào)或晚報(bào)等。要求版面設(shè)計(jì)要極具創(chuàng)意，才能吸引讀者注意力，到達(dá)廣告的效果。杜蕾斯雜志廣告投放表候車亭形象廣告、電梯傳媒形象廣告。這些地方都是年輕人出入頻繁的地方。也是我們主要的宣傳途徑。3.6.4到達(dá)率與平均頻次策略當(dāng)廣告播出時(shí)，廣告被目標(biāo)受眾看到的時(shí)機(jī)可以無限接近100%，這就是到達(dá)率，代表了廣告被收看到的人數(shù)比例〔屢次看到廣告的某一個(gè)體僅記錄為1人〕。那么在統(tǒng)計(jì)出看到廣告的人數(shù)后，還需要知道看到廣告的人群平均看到了幾次，這就是平均頻次，顯然，平均看到廣告的次數(shù)可以用來考量廣告的記憶度。如果要讓更多的受眾看到廣告，那么平均每人看到廣告的次數(shù)會(huì)減少，可見，到達(dá)率在廣告投放策略中非常重要，關(guān)系到廣告要讓更多人看到〔記憶較淺〕，還是廣告要讓看到的人更深記憶〔人數(shù)較少〕。到達(dá)率在媒介方案制訂時(shí)，可以用加權(quán)模型的方法進(jìn)行推導(dǎo)，因?yàn)閺V告的記憶度是首要的，所以推導(dǎo)頻次為主要考慮。以下為杜蕾斯廣告的到達(dá)率與平均頻次：3.6.5廣告時(shí)間策略廣告投放模擬〔時(shí)間和投放表〕廣告時(shí)機(jī)策略杜蕾斯產(chǎn)品可以采取以下的時(shí)機(jī)策略：〔1〕商品時(shí)機(jī)。利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。例如中央電視臺新聞聯(lián)播前后的時(shí)段，就能得到較高的收視率，引起觀眾的關(guān)注?！?〕重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。一般來說，涉及全國或者全世界注目的重大活動(dòng)，如體育比賽、文藝演出、會(huì)議等，新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。例如杜蕾斯產(chǎn)品就曾緊握熱點(diǎn)事件，將杜蕾斯產(chǎn)品特點(diǎn)與英超完美結(jié)合。借名人效應(yīng)更給力的推廣產(chǎn)品，全面提升杜蕾斯品牌影響力?！?〕黃金時(shí)期。電視和播送均有其“黃金時(shí)間”，就是觀眾收視電視播送節(jié)目的頂峰時(shí)段。在黃金時(shí)間，觀眾收視節(jié)目的注意力比擬集中，易于接受信息，記憶率比擬高。3.6.7廣告時(shí)期策略采用均衡時(shí)間策略，又稱長周期均衡策略，即有方案地反復(fù)地對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告宣傳的策略，以提醒和保持、加深消費(fèi)者對杜蕾斯避孕套的印象，同時(shí)開掘潛在的消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。運(yùn)用此條策略要注意兩點(diǎn)：一是廣告表現(xiàn)要注意變化，但內(nèi)容要保持相對穩(wěn)定，即不斷給人以新鮮感和刺激感，同時(shí)也能通過反復(fù)加深印象，但不要長期地、機(jī)械地重復(fù)同一廣告內(nèi)容；二是頻率要適當(dāng)，尤其是發(fā)布次數(shù)要均勻分布，一定要注意和人們的接受心理相吻合。3.6.8廣告頻度策略我們采用變化頻度法中的波浪序列型和固定頻度法的延長時(shí)間序列。波浪形序列：在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻度由低到高，再由高到低變化的策略。一般是在銷售期來臨之前就推出，頻度逐漸加強(qiáng)的廣告。當(dāng)銷售期來到之際，廣告推出到達(dá)高潮，這一時(shí)期過后，廣告活動(dòng)仍不停止，而是以漸弱的頻度連續(xù)地以一定規(guī)模推出。延長時(shí)間序列：每一次的廣告強(qiáng)度固定不變，但時(shí)間間隔越來越長。這種方式是根據(jù)人的遺忘規(guī)律設(shè)計(jì)的，可以發(fā)揮較平穩(wěn)的影響力效果。3.6.9廣告排期策略杜蕾斯產(chǎn)品在有新品上市時(shí)采用間歇式排期，而在平時(shí)采用連續(xù)式排期。間歇式排期：又稱閃動(dòng)法，起伏式排期，是指一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告〔通常為期兩周〕，然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，又在下一段時(shí)期內(nèi)大量投放廣告。連續(xù)式排期：又稱持續(xù)廣告法，是指在一段時(shí)間內(nèi)勻速投放廣告的形式。3.7促銷措施配合3.7.1線下營銷策略1、公關(guān)活動(dòng)推廣〔1〕在各大網(wǎng)站開展產(chǎn)品Log和平面廣告設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)?wù)骷约氨酒稦lash廣告創(chuàng)意大賽。并在一段時(shí)間后將在各大網(wǎng)站展播優(yōu)秀的Flash作品。借助這一系列的征集活動(dòng)，迅速提高durex的知名度。并且可以獲得優(yōu)秀的廣告作品，為以后的廣告活動(dòng)奠定制勝的根底。〔2〕與國家衛(wèi)生部門及紅十字協(xié)會(huì)等相關(guān)單位取得良好的合作關(guān)系，支持、贊助他們進(jìn)行性相關(guān)課題的研究與調(diào)查。以此借助權(quán)威部門的平臺提高本品牌的知名度與信任度?！?〕與相關(guān)部門聯(lián)合組織“青少年性健康教育全國巡回展”，深入各中學(xué)及中等職〔技〕校。本品冠名贊助。借助公益事業(yè)的開展，利用媒體對此事的關(guān)注報(bào)道，本品名稱將頻繁出現(xiàn)在媒體報(bào)道之中，從而快速提高本品的知名度與美譽(yù)度。〔4〕軟文炒作策略：軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、贊助等外，還可以利用與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場熱點(diǎn)等形式發(fā)布，或利用消費(fèi)者關(guān)注，新聞媒體樂于傳播的事件、活動(dòng)使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到社會(huì)注意。2、模擬活動(dòng)〔1〕主題一：杜蕾斯，全方位平安包圍?；顒?dòng)對象：所有人活動(dòng)時(shí)間：2012年七夕活動(dòng)地點(diǎn)：大型廣場中央活動(dòng)內(nèi)容：建立一個(gè)塑料玻璃材質(zhì)的巨型平安套，可容納100250人，橫躺在廣場中央，讓受眾進(jìn)入平安套中體驗(yàn)，拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注，并以此形成社會(huì)熱點(diǎn)話題。在消費(fèi)者心中強(qiáng)化品牌理念：強(qiáng)調(diào)平安的性愛。擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象。〔2〕主題二：小蕾蕾的活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)對象：關(guān)注durex的所有粉絲以及其他潛在群體?；顒?dòng)時(shí)間：2012年月5月中旬活動(dòng)平臺：杜蕾斯官方微博以及杜蕾斯官網(wǎng)活動(dòng)內(nèi)容：選拔最正確粉絲，即網(wǎng)友使用杜蕾斯發(fā)生的創(chuàng)意事件，將照片或視頻上傳到微博，有微博團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選拔篩選，選出杜蕾斯最粉絲并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。如有的網(wǎng)友過生日，用杜蕾斯裝了很多糖果當(dāng)生日禮物，還有的網(wǎng)友制作杜蕾斯的屏保程序，之前還有網(wǎng)友用杜蕾斯套鞋子防止鞋濕等等。3.7.2品牌推廣策略在平安套廣告仍未完全放開的局勢下，各大平安套品牌紛紛在終端上亮出了自己的殺手澗——價(jià)格站、促銷戰(zhàn)、終端生動(dòng)化陳列戰(zhàn)已經(jīng)成為平安套廣告中常規(guī)的競爭手段，杜蕾斯要?jiǎng)俪?，就必須在以下幾方面進(jìn)行突破：1、豐富產(chǎn)品線，加強(qiáng)作戰(zhàn)防御裝備采取多品牌開展的籌劃思路來豐富自己的產(chǎn)品線，是高端和低端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁推廣。杜蕾斯應(yīng)該開發(fā)在10元以下的產(chǎn)品，采取高端產(chǎn)品拉形象，中低檔產(chǎn)品走銷量的多品牌路線，借以提高自己的核心競爭力。2、提高包裝價(jià)值感，為皇帝做新裝由于平安套消費(fèi)行為的隨機(jī)性，如何表達(dá)外包裝的價(jià)值感成為吸引消費(fèi)者的致命因素，而杜蕾斯的包裝粗糙、不夠標(biāo)準(zhǔn)等因素，讓杜蕾斯無法在眾多陳列架中脫穎而出?！?〕可根據(jù)杜蕾斯“薄”的特性，設(shè)計(jì)出外包裝自己獨(dú)有的個(gè)性，例如可以考慮設(shè)計(jì)成長而扁的包裝形狀；〔2〕外包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該現(xiàn)代，吸引人，但是不要過分暴露，顏色要柔和。平安套尺寸的信息應(yīng)該清楚而且容易看到。用一些比擬淡的顏色、中等字體，適當(dāng)使用英文，給人一種國際性產(chǎn)品的感覺?！?〕質(zhì)地要好，要被塑料膜包上，以保證包裝沒有被“翻開過”，以讓人對平安性更放心。3、終端布置生動(dòng)化，不在沉默中喪生〔1〕加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列，爭取以良好的陳列位置，加強(qiáng)視覺沖擊效果；〔2〕在貨架上設(shè)計(jì)一些特別的，能表達(dá)產(chǎn)品“薄”特性的貼牌，借以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，提高品牌價(jià)值；〔3〕要做好與終端人員的客情工作，讓她們成為杜蕾斯竭力首推產(chǎn)品，如關(guān)系好，可貼上“店長推介”等有銷售力的貼牌。4、上市活動(dòng)策略的核心：〔1〕集中組合投放，到達(dá)最大效果?！?〕在投放過程中的間歇性能夠增加邊際效應(yīng)?！?〕保持廣告形象出現(xiàn)的連續(xù)性。〔4〕盡可能制造新聞效應(yīng)。3.7.3網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用的手段之一，本促銷方式是根據(jù)產(chǎn)品的特性及網(wǎng)民網(wǎng)購最容易接受方式和關(guān)注的形式來表現(xiàn)。新的年度，根據(jù)前期網(wǎng)絡(luò)投放的反響及關(guān)注度，我們在適當(dāng)時(shí)候利用網(wǎng)絡(luò)促銷，可以更好的促使轉(zhuǎn)化銷售，同時(shí)也為產(chǎn)品口碑及形象起到很好的促進(jìn)作用。1、利用熱門應(yīng)用促銷，例如微博現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)微博大熱，我們可以是由企業(yè)選一個(gè)代言人，或總經(jīng)理，或某個(gè)代表人物，塑造100萬級的訪問量，通過個(gè)人微博塑造一種親民、專業(yè)、深度、高端的形象，通過個(gè)人形象傳遞和提升企業(yè)形象。同時(shí)借微博渠道傳播產(chǎn)品和促銷信息，影響人們的購置興趣和口碑傳播，創(chuàng)造避孕套行業(yè)紀(jì)錄，領(lǐng)先同行。目前來講，可以看出，微博的影響力不僅得到了個(gè)人的認(rèn)可，而且在企業(yè)層面，其營銷價(jià)值也是有一定認(rèn)可度的。2、在各大中小網(wǎng)站投放廣告3、網(wǎng)購價(jià)格促銷〔1〕網(wǎng)上折價(jià)促銷折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠(yuǎn)低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購置。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送本錢和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比擬大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購置決定?！?〕網(wǎng)上變相折價(jià)促銷變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或效勞的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或效勞的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣輕易造成降低了品質(zhì)的疑心，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更輕易獲得消費(fèi)者的信任?！?〕網(wǎng)上贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以到達(dá)比擬好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：①可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；②鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；③能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反響情況等。促銷應(yīng)注重贈(zèng)品的選擇：①選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會(huì)起到知得其反的作用；②明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或效勞；③注重時(shí)間和時(shí)機(jī)，注重贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)予只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計(jì)本錢的贈(zèng)品活動(dòng)以挽回公關(guān)危急。④注重預(yù)算和市場需求，贈(zèng)品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈(zèng)予贈(zèng)品而造成營銷困境?！?〕網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大局部網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)本錢的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或效勞的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購置產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)。促銷活動(dòng)應(yīng)注重的幾點(diǎn)：①獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加；②活動(dòng)參加方式要簡單化，因?yàn)槟壳吧暇W(wǎng)費(fèi)偏高，網(wǎng)絡(luò)速度不夠快，以及瀏覽者愛好不同等原因，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)要籌劃的有趣味性和輕易參加。太過復(fù)雜和難度太大的活動(dòng)較難吸引匆匆的訪客；③抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和參加者的廣泛地域性，對抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)該及時(shí)請公證人員進(jìn)行全程公證，并及時(shí)能過email、公告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。〔5〕積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很輕易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過屢次購置或?qū)掖螀⒓幽稠?xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提商活動(dòng)的知名度等?！?〕聯(lián)合促銷如果你的網(wǎng)站或網(wǎng)店與別家的，在產(chǎn)品有些互補(bǔ)性，可以聯(lián)合一起做一下促銷，對擴(kuò)大雙方的網(wǎng)絡(luò)銷售都是很有好處?！?〕節(jié)日促銷在節(jié)日期間網(wǎng)絡(luò)促銷，也是大家常用的方法，節(jié)日促銷時(shí)應(yīng)注意與促銷的節(jié)日關(guān)聯(lián)，這樣才可以更好的吸引用戶的關(guān)注，提高轉(zhuǎn)化〔8〕紀(jì)念日促銷如果遇到了建站周年，或訪問量突破多少大關(guān)，成為第多少個(gè)用戶，成交額突破多少額大關(guān)，可以利用這些紀(jì)念日可以展開網(wǎng)絡(luò)促銷。〔9〕優(yōu)惠券促銷在網(wǎng)友購置時(shí)，每消費(fèi)一定數(shù)額或次數(shù)，給用戶給優(yōu)惠券，會(huì)促使用戶下一次來你這里消費(fèi)，當(dāng)然也到達(dá)了網(wǎng)絡(luò)促銷的目的。〔10〕限時(shí)限量促銷限時(shí)限量促銷在大超市中，大家也可以常見到的，在網(wǎng)絡(luò)促銷中也可以用的上，現(xiàn)在在超市中已不讓使用了，因?yàn)閾?dān)憂出現(xiàn)踩踏，在網(wǎng)絡(luò)這種事故是不會(huì)出現(xiàn)的?！?1〕反促銷促銷聲明自己的網(wǎng)站或網(wǎng)店質(zhì)量有保證，從不打折促銷，這樣做要有一定的實(shí)力，以不促銷做為促銷的賣點(diǎn)。〔12〕淘寶店促銷策略應(yīng)考前須知：①定價(jià)：定價(jià)一定要合理，本著一分價(jià)格一分貨的規(guī)那么定價(jià)。讓客人拿到貨后感覺物有所值，甚至物超所值，好評自然而來！剛開始開店的時(shí)候我們要特別注意搞清楚一口價(jià)和拍賣的區(qū)別。不能為了升信譽(yù)而多搞拍賣，否那么我們有吃不清的苦頭，特別注意：拍賣是賣家自己付運(yùn)費(fèi)的?、谛冢菏紫荣I家詢問寶貝的時(shí)候要快速及時(shí)的回復(fù)，并且要實(shí)事求是，特別是客人不了解的事項(xiàng)要特別說明。買家拍下付款后最好做個(gè)訂單詳細(xì)說明買家的要求給買家確認(rèn)，防止溝通誤解。③發(fā)貨：發(fā)貨前嚴(yán)格檢查寶貝的質(zhì)量并跟照訂單核對客人的要求。四、廣告預(yù)算五、廣告效果測定和預(yù)測關(guān)于杜蕾斯廣告效果的調(diào)查問卷您好，我們是北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科學(xué)生，希望就我們研究的課題得到您的幫助。在本次實(shí)驗(yàn)中，您將會(huì)被詢問到一些關(guān)于“杰士邦”平安套廣告效果的問題。請根據(jù)題目的要求按照自己的真實(shí)想法作答，只需花費(fèi)您3-5分鐘。您的意見對我們的研究非常重要。您的意見都會(huì)以匿名的方式記錄，請放心作答。非常感謝您的參與！在這個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中，您將先觀看以下兩個(gè)平面廣告，并據(jù)此作答。廣告一廣告二1、您對廣告一的理解程度*A、理解B、不理解2.您對廣告二的理解程度*A、理解B、不理解請根據(jù)您的實(shí)際情況在相應(yīng)選項(xiàng)的方框內(nèi)打上“√”請問您在多大程度同意一下說法：非常不同意1——5非常同意第一行為廣告一，第二行為廣告二問題非常不同意不太同意一般比擬同意非常同意請分別為以上兩款廣告打分1234512345這個(gè)廣告是有吸引力的1234512345我很喜歡這個(gè)廣告1234512345我愿意將這個(gè)廣告跟周圍的人分享1234512345這個(gè)廣告使我想購置這個(gè)品牌的產(chǎn)品1234512345這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的品牌形象符合我的品位1234512345我愿意向周圍的人推薦這個(gè)品牌1234512345看完廣告后對該品牌印象有所提升1234512345該品牌的產(chǎn)品是完全有能力很好的滿足我對平安套產(chǎn)品的要求1234512345談到該品牌我能很快的聯(lián)想到該廣告1234512345參考文獻(xiàn)/資料來源參考文獻(xiàn)[1]沈博.杰士邦“逆風(fēng)飛揚(yáng)”——看社會(huì)營銷在“杰士邦”品牌推廣中的作用[J].成功營銷,2003,(01).[2]雁鳴.究竟誰是世界平安套頭號品牌?——杜蕾斯與杰士邦的品牌爭端報(bào)導(dǎo)[J].管理與財(cái)富,2003,(02).[3]龔軼白.另類品牌戰(zhàn)場——“杰士邦”平安套品牌非廣告推廣初探[J].廣告大觀(綜合版),2001,(09).[4]王學(xué)海.杰士邦推動(dòng)社會(huì)觀念變革的先鋒[J].醫(yī)療保健器具,2001,(06).[5]陶然.中國平安套行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[J].中國橡膠,2003,(23).[6]王斌.杜雷斯勝訴杰士邦中國平安套市場爭奪戰(zhàn)未停[J].橡膠科技市場,2003,(05).[7]子牙.另類杰士邦[J].新財(cái)經(jīng),2001,(09).[8]戴世富.炒作:“杜蕾斯”起訴“杰士邦”[J].企業(yè)研究,2003,(01).[9]杰士邦:加大新媒體嘗試[J].成功營銷,2011,(Z1).[10]吳曉燕.湯向陽:杰士邦2011兩步棋[J].成功營銷,2011,(04).[11]湯向陽.杰士邦:繼續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者感情聯(lián)系[J].成功營銷,2010,(Z1)[12]黃寶鳳,薛曉華,茅中飛.開展避孕藥具社會(huì)營銷的必要性分析[J].南京人口管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(02)[13] 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