耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介

耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介5/9/20241耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NikeNIKE的歷史簡(jiǎn)介NIKE鞋類產(chǎn)品與服裝產(chǎn)品NIKE的營銷發(fā)展戰(zhàn)略5/9/20242耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NIKE的歷史背景1963年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲爾·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)帶體育用品公司"(BlueRibbonSports)的公司,主營體育用品。1972年,藍(lán)帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。Nike正式命名于1978年，年輕而有活力，后來居上，超過了曾雄居市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。

5/9/20243耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介Nike公司1994年全球營業(yè)額達(dá)到近48億美元。這一數(shù)字高過中國500家大企業(yè)之首大慶石油1994年的銷售額359億人民幣(約合42億美元)。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，10年之間利潤增長了大約30倍!5/9/20244耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NIKE是希臘女神的名字，其商標(biāo)象徵著希臘女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先於同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更於1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。作為世界著名品牌，NIKE仍在不斷努力著……NIK更在媒體宣傳上作到勝人一籌，更是不惜重金請(qǐng)來了從事不同運(yùn)動(dòng)的世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，如邁克爾.喬丹（籃球）、羅納爾多（足球）、邁克爾.約翰遜（田徑）等等，目前，NIKE幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉，人人喜愛的運(yùn)動(dòng)品牌，但NIKE仍會(huì)不斷探索，不斷出新，成為世界的第一品牌。5/9/20245耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介文本Nike“Swoosh”的演變歷史19711996197219855/9/20246耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介ClaimsabouthowNikehasMOREcushioningthenthecompetitor’sshoes.Besidesit’slighterandmoredurable…..耐克的鞋類和服裝類產(chǎn)品簡(jiǎn)介5/9/20247耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介耐克鞋5/9/20248耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介外底o(hù)utsole:提供運(yùn)動(dòng)中良好的耐磨及抓地性,支提供運(yùn)動(dòng)鞋在運(yùn)動(dòng)中的最外層的支持鞋面upper:提供對(duì)腳面的支持與保護(hù),鞋的外觀表現(xiàn),同時(shí)從外層鎖定中底和外底中底midsole:為運(yùn)動(dòng)鞋提良好的緩震及穩(wěn)定性,同時(shí)使氣墊可以最佳的與中底相結(jié)合,可更好的提供前掌和后掌的緩震5/9/20249耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NIKE氣墊科技輕質(zhì)：輕松省力地讓您在運(yùn)動(dòng)中更好的表現(xiàn)緩震保護(hù):保護(hù)您的肌肉和關(guān)節(jié)在運(yùn)動(dòng)中不受損傷。5/9/202410耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介彈力緩震柱下承托盤(底盤)上承托盤前后掌連接楔5/9/202411耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NikeShox跑步籃球足球全能5/9/202412耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介5/9/202413耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NikeF.I.TDri-F.I.T(快速排汗專利面料)Clima-F.I.T(防水性專利面料)Thermal-F.I.T(保暖專利面料)Storm-F.I.T(抗暴風(fēng)雪專利面料)Nike服裝科技5/9/202414耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介內(nèi)層：經(jīng)虹吸作用將汗水迅速吸收到面料表層外層：迅速擴(kuò)散蒸發(fā)優(yōu)點(diǎn)：在運(yùn)動(dòng)中，始終保持身體干爽,舒適DRI-F.I.T.快速排汗專利面料-------5/9/202415耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介雙面超細(xì)拉絨聚酯纖維織物優(yōu)點(diǎn)：-輕質(zhì)而保暖-最小的體積獲得最佳的擋風(fēng)御寒的效果保暖性專利面料THERMA-F.I.T.-------5/9/202416耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介高斥水性超細(xì)聚酯纖維優(yōu)點(diǎn)：-擋風(fēng)、擋雨-極佳的透氣性防水性專利面料CLIMA-F.I.T.-------5/9/202417耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介它是專為在極端天氣中做運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì),它具有GORE-TEX涂層,徹底防風(fēng)防雪優(yōu)點(diǎn)：-完全擋風(fēng)雪-有極佳的透氣效果抗水性專利面料STORM-F.I.T.--------5/9/202418耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介NIKE的營銷發(fā)展戰(zhàn)略

NIKE品牌的個(gè)性“伏擊式”的營銷戰(zhàn)略

廣告變法雜志→電視

5/9/202419耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

CompetitiveEnvironment主要的國際國內(nèi)體育品牌 Keyinternationalandlocalsportsbrands5/9/202420耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介個(gè)性極強(qiáng)的廣告口號(hào)“Justdoit”耐克飛揚(yáng)的一勾，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，卻勾住了世界體育的靈魂。NIKE品牌的個(gè)性，其經(jīng)典廣告詞“JUSTDOIT”可一言以蔽之。JUSTDOIT，代表了一種輕松，自由，享受的運(yùn)動(dòng)態(tài)度和生活態(tài)度。NIKE的體育營銷的行動(dòng)能力的強(qiáng)大，也正是基于這樣一種個(gè)性這樣一種理念。一個(gè)品牌，抑或一個(gè)產(chǎn)品，不可能滿足所有消費(fèi)者的需要，但NIKE最大的成功之處就在于，能在最廣泛的共性中使消費(fèi)者顯現(xiàn)出最突出個(gè)性來，最大限度滿足消費(fèi)者的需要。

個(gè)性極強(qiáng)的廣告口號(hào)“Justdoit”5/9/202421耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介“伏擊式”的營銷戰(zhàn)略耐克公司，并未花費(fèi)數(shù)千萬美元去爭(zhēng)當(dāng)奧運(yùn)會(huì)指定贊助商，卻同樣達(dá)到了在奧運(yùn)會(huì)期間提高企業(yè)知名度的目的。耐克公司在體育營銷中反應(yīng)迅速并能取得良好效果的原因主要來源于三個(gè)方面，首先，其市場(chǎng)和品牌部門十分敏感，擁有決策權(quán)；其次，耐克公司的信息獲取途徑豐富，還有國際化媒體公司等強(qiáng)大的合作伙伴，對(duì)運(yùn)動(dòng)員可以提供專人的跟蹤和產(chǎn)品服務(wù)；最后，運(yùn)動(dòng)員和公司簽約后，創(chuàng)意、項(xiàng)目管理、機(jī)會(huì)捕捉以及決策程序等各環(huán)節(jié)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，耐克公司善于從體育營銷中整合出事件營銷，并將事件營銷的廣告元素提升到營銷元素，同時(shí)配合產(chǎn)品推出，這樣一來，明星的價(jià)值也就被最大化地利用。5/9/202422耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介超級(jí)球星麥克爾·喬丹是“Justdoit”的頭號(hào)傳播者。1984年，喬丹就與耐克訂下終身，成為耐克的家庭運(yùn)動(dòng)員。耐克對(duì)喬丹的英名一直寄于厚望，以飛人喬丹命名的體育用品深得青少年喜愛。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服裝，還有各類體育器材，都在碩大的耐克櫥窗里散發(fā)出時(shí)代精神的光彩。根據(jù)專家的說法，耐克僅僅借助“Justdoit”這句天才口號(hào)的傳播力量，就使得其運(yùn)動(dòng)鞋在美國的市場(chǎng)占有率由18%升至99年的47%。5/9/202423耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介CarlLewis獲4金JoanBenoit第一枚女子馬拉松金牌1984洛杉磯1980莫斯科Nike第一枚金牌-------英國人SteveOvett的800米金牌Nike與奧運(yùn)5/9/202424耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介快速滲入體育市場(chǎng)5/9/202425耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介劉翔與耐克5/9/202426耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介廣告變法耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。耐克公司的廣告變法的成功，使耐克公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主，為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷售訴求。5/9/202427耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介“耐克”的行銷奧秘是多方面的，其中一個(gè)方面是它的Nike’sMarketingCommumcation（行銷溝通）。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，若與全球頭號(hào)廣告主P&G公司的廣告費(fèi)相比，并不為多，大約只是后者的l／9左右，但富有創(chuàng)意面極具魅力的耐克行銷傳播，贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利之神。5/9/202428耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介80年代，耐克產(chǎn)品開始進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，必須像Ievi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告，真正的突破，在廣告片中不是采用宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。耐克，采用了從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展為普通消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的廣告變法5/9/202429耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介兒童眼中的耐克…5/9/202430耐克營銷發(fā)展戰(zhàn)略史簡(jiǎn)介耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的公司市場(chǎng)份額的迅速增長：一舉超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。使銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)