《產(chǎn)品生命周期策略》

產(chǎn)品生命周期策略

5/9/20241《產(chǎn)品生命周期策略》本節(jié)導(dǎo)航1234

產(chǎn)品生命周期概述產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的策略延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略5/9/20242《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述1.產(chǎn)品生命周期的概念（名詞）：

指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即產(chǎn)品從試制成功投入市場(chǎng)開始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止的全部過程經(jīng)歷的時(shí)間。一般地一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期（介紹期）、成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）、成熟期和衰退期。2.對(duì)產(chǎn)品生命周期概念的理解要注意的問題（判斷題）：(1)產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。(2)我們研究產(chǎn)品生命周期嚴(yán)格的講是指產(chǎn)品品種的生命周期。(3)市場(chǎng)上生命周期只是一種理論上的描述，不是所有的產(chǎn)品都要經(jīng)過四個(gè)階段。(4)產(chǎn)品生命周期各種階段的判定是很困難的。5/9/20243《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述3.判斷產(chǎn)品壽命周期的方法（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法：依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后銷售量的變化來判斷產(chǎn)品所處產(chǎn)品生命周期的階段。（2）類比法：與先于該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的類似產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行比較，作出判斷。(3)社會(huì)普及程度判斷法:即根據(jù)某一地區(qū)的社會(huì)普及程度判斷該商品在這一地區(qū)市場(chǎng)上大致處于生命周期的哪個(gè)階段。5/9/20244《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述在參考經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的同時(shí)，還要進(jìn)行以下分析研究：1.收集整理各類產(chǎn)品的歷史資料。時(shí)間因不同產(chǎn)品而定，一般以3-5年為宜。2.同類產(chǎn)品中，新產(chǎn)品開發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)的數(shù)量及其在市場(chǎng)的地位，新產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等技術(shù)指標(biāo)和市場(chǎng)需求的程度，新產(chǎn)品流通渠道的寬窄，廣告宣傳推銷效果等。3.分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。4.收集經(jīng)營的歷史資料。5.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)信息，具體掌握消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求變化狀況。5/9/20245《產(chǎn)品生命周期策略》一、產(chǎn)品生命周期概述3.判斷產(chǎn)品壽命周期的方法(4)銷售增長(zhǎng)率比值法（最常用,計(jì)算分析題）：（以銷售額和企業(yè)所獲利潤額變化來衡量）一般以△Y表示產(chǎn)品銷售的增加量[△Y=（Yˊ-Y）/Y]，以△X表示時(shí)間的增加量[△X=（Xˊ-X）/X]，以△Y/△X之值（取百分率）表示銷售量增長(zhǎng)率，參考以下經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)：

①△Y/△X之值<10%，產(chǎn)品處于投入期；

②△Y/△X之值>10%，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；

③△Y/△X之值在0.1%~10%之間，產(chǎn)品處于成熟期；

④△Y/△X之值<0時(shí)，產(chǎn)品處于衰退期。5/9/20246《產(chǎn)品生命周期策略》小練習(xí)一、判斷：（）1.一切產(chǎn)品的生命周期都可以分為四個(gè)顯著的階段即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。（）2.產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命長(zhǎng)于其使用壽命。（）3.總的看來，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上產(chǎn)品的生命周期將會(huì)愈來愈長(zhǎng)（）4.如果銷售增長(zhǎng)率小于0，產(chǎn)品處于投入期。（）5.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命和耐用程度。（）6.為了確定產(chǎn)品生命周期的階段，一般要收集產(chǎn)品的歷史資料5-8年為宜。二、填空：1.產(chǎn)品的生命周期是以

和

的變化來衡量的。2.當(dāng)銷售增長(zhǎng)率在0.1%-10%之間時(shí)，產(chǎn)品處于

期。3.研究產(chǎn)品的生命周期，嚴(yán)格地講是指

的生命周期。4.產(chǎn)品生命周期可以用來分析某種產(chǎn)品的

、

、

。×××××成熟期銷售額利潤額產(chǎn)品品種產(chǎn)品大類產(chǎn)品形式品牌×5/9/20247《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)虧損或投資0銷售和利潤時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)階段介紹期增長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售利潤5/9/20248《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)介紹期（投入期）：

指產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)試銷階段。產(chǎn)品剛上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，由于費(fèi)用太高幾乎無利可圖，甚至虧損。

具有銷售量低、利潤低、生產(chǎn)量小、成本高，甚至虧損、競(jìng)爭(zhēng)者少的特點(diǎn)。

5/9/20249《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)成長(zhǎng)（增長(zhǎng)）期:是產(chǎn)品試制成功后批量生產(chǎn)、銷售擴(kuò)大的階段。新產(chǎn)品經(jīng)介紹上市試銷，如被市場(chǎng)接受即進(jìn)入增長(zhǎng)期，這時(shí)銷售增長(zhǎng)迅速，利潤也顯著增加，競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)出現(xiàn)。

具有銷售量增加、生產(chǎn)量擴(kuò)大、成本降低、利潤上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇的特點(diǎn)。

5/9/202410《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)成熟期：是市場(chǎng)已達(dá)到飽和的階段。產(chǎn)品大量投產(chǎn)和銷售的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，銷售和利潤的增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后速度漸緩，并開始呈下降趨勢(shì)；同時(shí)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營者增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

具有銷售量大、生產(chǎn)量大、成本低、利潤高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。5/9/202411《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)衰退期：產(chǎn)品已老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。銷售急劇下降，利潤幾乎于無，最后退出市場(chǎng)。

具有銷售量下降、生產(chǎn)萎縮、成本上升、利潤明顯下降、競(jìng)爭(zhēng)淡化的特征。

5/9/202412《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)

階段項(xiàng)目介紹期增長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額低迅速增長(zhǎng)緩慢增長(zhǎng)減少利潤波動(dòng)大量增長(zhǎng)由高轉(zhuǎn)低少或無現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)適度大量小量顧客試用者多數(shù)多數(shù)保守者競(jìng)爭(zhēng)者少數(shù)漸多最多漸少生產(chǎn)量小擴(kuò)大最大并開始下降萎縮成本高降低最低上升5/9/202413《產(chǎn)品生命周期策略》二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（A）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（B）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間銷售量（C）扇型時(shí)間5/9/202414《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）投入期（介紹期、導(dǎo)入期）：營銷策略：重點(diǎn)突出“快”。在投入期，企業(yè)必須取得產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速打開銷路、站穩(wěn)市場(chǎng)，建立知明度，應(yīng)將促銷重點(diǎn)集中在高收入層顧客，因?yàn)樗麄冏羁赡艹蔀榈谝慌徺I者。一定要抓好產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者的信任，可配合采用的策略：第一、利用原有名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品的銷售；第二、用優(yōu)惠、免費(fèi)等方式誘使顧客試用；第三、爭(zhēng)取中間商的支持給其優(yōu)惠或資助。5/9/202415《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）在投入期，企業(yè)要處理價(jià)格與促銷的關(guān)系，通常采用的營銷策略有：P206

A、高價(jià)高促銷（快速撇脂）：以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推新產(chǎn)品；B、高價(jià)低促銷（慢速撇脂）：以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)；C、低價(jià)高促銷（快速滲透）：以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品；D、低價(jià)低促銷（緩慢滲透）：以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。快速撇取快速參透慢速撇取慢速滲透價(jià)格高低促銷高低價(jià)格與促銷組合5/9/202416《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）：營銷策略：重點(diǎn)突出“好”。成長(zhǎng)期是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取擴(kuò)張性策略和滲性策略：A、提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品的性能、色彩、式樣及包裝等，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。B、廣告宣傳的重點(diǎn)要從介紹商品建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)為宣傳商品特色、說服消費(fèi)者購買、樹立產(chǎn)品的形象，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛。C、努力開拓新市場(chǎng)和新的分銷渠道，深入了解消費(fèi)者的需要，進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。D、在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品應(yīng)選擇適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格，以擴(kuò)大銷售，抑制競(jìng)爭(zhēng)。5/9/202417《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）成熟期：營銷策略：重點(diǎn)突出“長(zhǎng)”。成熟期是企業(yè)獲利的黃金季節(jié)，但這時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志是銷售量增長(zhǎng)速度減緩。有如下策略可供使用：A、調(diào)整市場(chǎng)：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營銷機(jī)會(huì)，特別要發(fā)掘那些沒有用過本產(chǎn)品的新市場(chǎng)；設(shè)法促使現(xiàn)有顧客增加用量和使用率，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客；為品牌重新定位，吸引較大的顧客群。B、改進(jìn)產(chǎn)品：提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品的外形和式樣；改進(jìn)產(chǎn)品的性能，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大附加利益，增加服務(wù)項(xiàng)目等。C、修訂營銷組合：變換營銷組合中一個(gè)或幾個(gè)變量來刺激消費(fèi)者需求。

5/9/202418《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）衰退期：營銷策略：重點(diǎn)突出“轉(zhuǎn)”。這個(gè)階段的產(chǎn)品銷量猛降，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，老產(chǎn)品前途暗淡。為有效地處地“超齡”產(chǎn)品，應(yīng)做到：A、建立一套制度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并剔除“超齡”產(chǎn)品；B、決定營銷策略：其一、維持營銷策略即保持原有的目標(biāo)市場(chǎng)沿用過去的營銷組合策略，繼續(xù)在原有的市場(chǎng)上銷售；

其二、集中營銷策略：企業(yè)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把企業(yè)的人力、物力、財(cái)力集中起來，生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，利用最有利的中間商，在最有利的細(xì)分市場(chǎng)銷售，以取得盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。

其三、實(shí)行緊縮策略（榨取營銷策略）：在一定時(shí)期內(nèi)，不主動(dòng)放棄疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是大幅度地降低促銷費(fèi)用，強(qiáng)制地降低成本，這樣在短期內(nèi)雖然銷售有所下降，但由于成本下降，企業(yè)仍能保持一定的利潤。C、做出放棄的決策。5/9/202419《產(chǎn)品生命周期策略》三、產(chǎn)品生命周期各階段的策略（案例分析）投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期高價(jià)高促銷高價(jià)低促銷低價(jià)高促銷低價(jià)低促銷提高產(chǎn)品質(zhì)量廣告宣傳開拓新市場(chǎng)適當(dāng)時(shí)期降低價(jià)格改革產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)修訂營銷組合維持營銷策略集中營銷策略緊縮營銷策略（榨?。┲攸c(diǎn)突出“快”重點(diǎn)突出“好”重點(diǎn)突出“長(zhǎng)”重點(diǎn)突出“轉(zhuǎn)”5/9/202420《產(chǎn)品生命周期策略》四、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略1.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期主要是指延長(zhǎng)成長(zhǎng)期和成熟期兩個(gè)階段。2.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的具體策略：增加使用；變化使用；開拓新市場(chǎng)尋找新顧客；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途。5/9/202421《產(chǎn)品生命周期策略》小練習(xí)一、選擇：1.銷售增長(zhǎng)速度減緩是產(chǎn)品進(jìn)入（）的標(biāo)志。

A.成長(zhǎng)期B.成熟期C.投入期D.衰退期2.在產(chǎn)品投入期，如果市場(chǎng)規(guī)模有限，消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定，應(yīng)采取的策略是（）

A.快速取脂策略B.選擇性滲透策略C.密集性滲透策略D.雙低策略3.下列不屬于成熟期特點(diǎn)的是（）A.銷售量達(dá)到最高，迸出現(xiàn)下降趨勢(shì)B.生產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)

C.利潤持續(xù)穩(wěn)定地快速增長(zhǎng)D.利潤達(dá)到最高點(diǎn)并開始下降4.產(chǎn)品在（）往往生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大，產(chǎn)品很小甚至為負(fù)。

A.成長(zhǎng)期B.投入期C.成熟期D.衰退期5.（）內(nèi)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上己達(dá)到普及，并處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段

A.成熟期B.投入期C.成長(zhǎng)期D.衰退期BBCBA5/9/202422《產(chǎn)品生命周期策略》小練習(xí)6.成長(zhǎng)期的營銷目標(biāo)是（）

A.建立知名度B.保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤最大化

C.盡快投產(chǎn)上市D.提高市場(chǎng)占有率7.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期主要是延長(zhǎng)（）

A.成長(zhǎng)期與投入期B.成熟期與投入期C.成長(zhǎng)期與成熟期D.投入期與衰退期8.在和平年代，許多軍工產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為民用產(chǎn)品從而使產(chǎn)品的生命周期得以延長(zhǎng)，這一策略屬于延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期策略中的（）A.增加使用B.變化使用C.開拓市場(chǎng)