零售促銷管理課件

零售促銷管理1/52第一節(jié)零售企業(yè)促銷策劃確確定促銷目的選選擇促銷時(shí)機(jī)確確定促銷商品確確定促銷主題選選擇促銷方式選選擇促銷媒介促確定促銷預(yù)算

2/52一、確定促銷目標(biāo)（一）提高銷售額（二）提高利潤額（三）提高來客數(shù)（四）提高客單價(jià)（五）提升企業(yè)形象（六）加快商品的周轉(zhuǎn)（七）對抗競爭對手3/52二、選擇促銷時(shí)機(jī)（一）促銷活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間長期促銷活動(dòng)：1個(gè)月以上的促銷活動(dòng)。短期促銷活動(dòng)：通常是3～7天。（二）促銷時(shí)機(jī)的把握1．季節(jié)2．日期3．天氣4．節(jié)假日一般可將節(jié)日分為四類：（1）國定節(jié)日。（2）西方節(jié)日。（3）宗教節(jié)日。如開齋節(jié)、耶誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等。（4）民俗節(jié)日。如元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、清明及九九重陽節(jié)等。5．重大事件4/52三、確定促銷商品（一）節(jié)令性商品（二）敏感性商品（三）眾知性商品（四）特殊性商品5/52四、確定促銷主題（一）促銷主題的確定1．表現(xiàn)形式：一個(gè)口號，一句陳述或一個(gè)表白。2．獨(dú)特新穎，鮮明個(gè)性，辭句簡明扼要、高度概括、悅耳動(dòng)聽，有強(qiáng)烈的感染力和號召力。3．形象化，有吸引力，有人情味，突出“實(shí)”字。（二）促銷主題的種類按照促銷主題來劃分，促銷活動(dòng)可分為以下四種：1．開業(yè)促銷活動(dòng)2．年慶促銷活動(dòng)3．例行性促銷活動(dòng)4．競爭性促銷活動(dòng)6/52五、選擇促銷方式（一）促銷方式1．廣告發(fā)佈通過媒體，將企業(yè)的資訊傳播給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)樹立形象和促銷的目的。2．銷售促進(jìn)鼓勵(lì)購買商品或服務(wù)的短期性刺激方法。3．行銷公關(guān)具體有：記者招待會、演講、研討會、年度報(bào)告、慈善捐款等。4．人員推銷營業(yè)員的現(xiàn)場促銷活動(dòng)主動(dòng)登門拜訪，機(jī)關(guān)團(tuán)體的大戶。7/52（二）促銷組合促銷組合策略的制定，要考慮以下因素：1．促銷目的2．商品性質(zhì)3．零售業(yè)態(tài)4．市場性質(zhì)8/52六、選擇促銷媒介

討論：媒體的運(yùn)用特徵：媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙

電視

郵寄

廣播

雜誌

戶外廣告

銷售時(shí)點(diǎn)（POP）廣告

9/52日本零售業(yè)三種業(yè)態(tài)促銷媒體使用比例零售業(yè)態(tài)媒體比例適用時(shí)機(jī)百貨商店

報(bào)紙40%直達(dá)信函、傳單25%電視、電臺15%其他20%流行資訊季節(jié)性銷售大減價(jià)展示活動(dòng)專業(yè)商店

直達(dá)信函

50%宣傳單30%報(bào)紙15%其他15%季節(jié)性銷售招待會招待會定期大拍賣量販店（倉儲商店及大型超級市場）夾報(bào)、夾頁75%報(bào)紙、電臺10%POP10%其他5%季節(jié)性拍賣紀(jì)念日銷售紀(jì)念日銷售開店活動(dòng)10/52七、促銷預(yù)算方法

優(yōu)缺點(diǎn)1．營業(yè)額比例法按營業(yè)額的一定比例來提取促銷費(fèi)用

2．逐項(xiàng)累積法根據(jù)年度促銷計(jì)畫設(shè)定的促銷活動(dòng)，逐項(xiàng)累積

3．量入為出法根據(jù)企業(yè)的財(cái)力來確定促銷預(yù)算

4．競爭對等法按競爭對手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷預(yù)算

5．目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)促銷目的和任務(wù)而確定促銷預(yù)算

促銷預(yù)算包括:一是需要資金量，二是資金的來源。11/52促銷預(yù)算常用方法優(yōu)缺點(diǎn)方法優(yōu)缺點(diǎn)1．營業(yè)額比例法

優(yōu)點(diǎn)：簡單、明確、易控制；缺點(diǎn)：缺乏彈性，不一定能滿足促銷的實(shí)際需求。2．逐項(xiàng)累積法優(yōu)點(diǎn)：以促銷活動(dòng)為主，考慮到了實(shí)際的需要；缺點(diǎn)：費(fèi)用支出較大，如未達(dá)預(yù)期效果，必將影響整體效益。3．量入為出法

優(yōu)點(diǎn)：能確保企業(yè)的最低利潤水準(zhǔn)；缺點(diǎn)：由此確定的促銷預(yù)算可能低於最優(yōu)預(yù)算支出水準(zhǔn)，也可能高於最優(yōu)水準(zhǔn)。4．競爭對等法

優(yōu)點(diǎn)：借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)，維持本公司的市場份額；缺點(diǎn)：情報(bào)未必確實(shí)，而且每家公司的情況不同。5．目標(biāo)任務(wù)法

優(yōu)點(diǎn)：注重促銷效果，使預(yù)算較能滿足實(shí)際需求；缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用的確定仍帶有主觀性，且促銷預(yù)算不易控制。12/52第二節(jié)

零售企業(yè)促銷策略

一、公共關(guān)係促銷策略公共關(guān)係促銷常用的方式有：

1．宣傳型活動(dòng)利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播）。2．服務(wù)型活動(dòng)3．公益型活動(dòng)4．娛樂型活動(dòng)5．教育型活動(dòng)6．企業(yè)形象促銷13/52二、特價(jià)促銷策略特價(jià)促銷就是利用商品降價(jià)來促進(jìn)銷售。特價(jià)能將降價(jià)後的商品價(jià)格直接刺激消費(fèi)者，對於價(jià)格敏感性的商品，特價(jià)促銷十分有效，薄利多銷是零售企業(yè)價(jià)格促銷的主要訴求點(diǎn)。

（一）商品特價(jià)的標(biāo)示方式1．標(biāo)籤上的特價(jià)表示2．特價(jià)商品的聯(lián)結(jié)式包裝運(yùn)用3．特價(jià)商品的桶式包裝運(yùn)用4．運(yùn)用特價(jià)POP廣告14/52（二）商品特賣的具體運(yùn)作1．確定商品的特價(jià)幅度特價(jià)優(yōu)惠通常要有10%~20%的折扣。

2．選擇特價(jià)商品的品項(xiàng)（1）選擇品質(zhì)上乘、顧客需要的通用商品；（2）要配合促銷主題來選擇品項(xiàng)

；（3）小數(shù)量大降價(jià)的效果>大數(shù)量小降價(jià)效果；（4）新商品效果優(yōu)於老商品。3．特價(jià)品的供應(yīng)數(shù)量要充足4．特賣商品的時(shí)間選擇5．特價(jià)商品的陳列6．特賣促銷必須與廣告媒體相配合7．堅(jiān)持商業(yè)道德15/52三、折扣優(yōu)惠促銷策略

折扣優(yōu)惠的種類1．折扣券：憑商店發(fā)行的優(yōu)惠券購物享受折扣。2．購買折扣：按商品的標(biāo)價(jià)直接給一定數(shù)量的折扣。

3．?dāng)?shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少給予不同的折扣。

4．免服務(wù)折扣：對沒有條件享受服務(wù)或自動(dòng)放棄服務(wù)享受的顧客，給予一定的價(jià)格折扣。

5．有效期折扣：按商品離有效期時(shí)間的長短而給予不同的折扣。

6．限時(shí)折扣：在特定的營業(yè)時(shí)段提供優(yōu)惠商品

。

7．返還現(xiàn)金即購買額達(dá)到一定的金額時(shí)，返還一定比例的現(xiàn)金。

16/52四、有獎(jiǎng)促銷策略(1)1．填寫抽獎(jiǎng)2．購買抽獎(jiǎng)（1）

以平均客單價(jià)為基準(zhǔn)再向上適當(dāng)增加，如客單價(jià)為68元，則可設(shè)定80元或100元，以提高客單價(jià)；（2）抽獎(jiǎng)商品的金額為此次促銷活動(dòng)預(yù)估增加營業(yè)額的5％～10％，或根據(jù)廠商贊助情況而定；（3）

較大的獎(jiǎng)勵(lì)專案（如免費(fèi)旅遊、高檔家用電器等）一般用定期公開抽獎(jiǎng)方式，較小的獎(jiǎng)勵(lì)專案一般採用立即摸彩兌獎(jiǎng)的方式，17/52四、有獎(jiǎng)促銷策略(2)3．贈(zèng)送禮品（1）免費(fèi)贈(zèng)送；（2）買後才送；（3）隨商品附贈(zèng)。4．積點(diǎn)兌獎(jiǎng)當(dāng)消費(fèi)者積攢購物小票達(dá)到某個(gè)數(shù)量時(shí)即可兌獎(jiǎng)，由商店發(fā)給獎(jiǎng)品。5．競賽活動(dòng)抽獎(jiǎng)促銷的最高資金不能超過5000元，獎(jiǎng)品不能靠高額度的大獎(jiǎng)取勝，而應(yīng)靠獎(jiǎng)品的新奇和獨(dú)特性取勝。18/52五、服務(wù)促銷策略（一）商品現(xiàn)場演示企業(yè)現(xiàn)場演示活動(dòng)應(yīng)注意的問題：1．演示商品的選擇2．演示場地的選擇3．演示人員的選擇19/52（二）顧客教育促銷活動(dòng)消費(fèi)教育通常有兩種形式：1．利用媒介傳播知識2．組織顧客培訓(xùn)在實(shí)際進(jìn)行當(dāng)中，應(yīng)注意以下兩方面問題：（1）要加大講解的份量，減少銷售的份量。（2）培訓(xùn)服務(wù)一般以講座的形式舉行，應(yīng)以無償為主。20/52（三）日常便民服務(wù)專案促銷活動(dòng)售前服務(wù)售中服務(wù)售後服務(wù)購物環(huán)境衛(wèi)生銷售接待服務(wù)送貨服務(wù)商品陳列線上銷售服務(wù)維修服務(wù)購物指南訂購服務(wù)抱怨與投訴的處理商品介紹、諮詢資訊服務(wù)加工服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)

諮詢資訊服務(wù)21/52六、會員制促銷策略為了能爭取到長期的穩(wěn)定消費(fèi)者，採用促銷的方式。（一）會員制給零售企業(yè)帶來的利益1．建立長期穩(wěn)定的客源2．會費(fèi)的收入可觀3．便於零售企業(yè)進(jìn)行銷售統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行客戶管理（二）零售企業(yè)會員制的主要內(nèi)容享受會員資格的消費(fèi)者通?？梢詮囊韵聨追矫娴玫絻?yōu)待：1．零售企業(yè)提供的價(jià)格優(yōu)惠2．零售企業(yè)提供全面與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)3．零售企業(yè)提供的年底分紅或返還

22/52第三節(jié)

促銷活動(dòng)的實(shí)施與評估

促銷企劃案準(zhǔn)備商圈收入水準(zhǔn)商圈生活水準(zhǔn)消費(fèi)者購買模式瞭解競爭者動(dòng)態(tài)促銷方案決定促銷活動(dòng)主題促銷活動(dòng)期間促銷活動(dòng)商品促銷活動(dòng)方式競爭者對手、廠商協(xié)作23/52促銷活動(dòng)實(shí)施準(zhǔn)備促銷商品審理促銷計(jì)畫促銷宣傳製作與宣傳實(shí)施計(jì)畫

檢查管理促銷活動(dòng)的檢查與評估24/52三、促銷活動(dòng)成效評估

A

B

C（一）前後比較法25/52（二）消費(fèi)者調(diào)查法零售企業(yè)可組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查。向其瞭解促銷活動(dòng)的效果。1．展露衡量法2．注意、理解、態(tài)度改變衡量法衡量促銷活動(dòng)後顧客對該商店的注意、理解、態(tài)度三方面有何變化。例如：（1）有多少消費(fèi)者記得零售企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)？有多少人能回憶起聽到的新聞節(jié)目？（2）有多少人將促銷活動(dòng)、新聞轉(zhuǎn)告他人？（3）有多少人聽後改變了對品牌的態(tài)度？26/52（三）觀察法觀察消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的反應(yīng)，如消費(fèi)者在限時(shí)折價(jià)中的踴躍程度。

促銷結(jié)束後的檢查有助於提高活動(dòng)的績效評估。

一般而言，如果促銷實(shí)施的績效在目標(biāo)95%~105%之間，算是正常的表現(xiàn)；若是在目標(biāo)105%以上，則算是高標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)；若是在目標(biāo)95％以下，則有待在今後加以改進(jìn)與提高。27/52（四）促銷效果定量分析法（1）1．銷售費(fèi)用率及單位費(fèi)用銷售率銷售費(fèi)用率=本期促銷費(fèi)用總額／本期促銷後的銷售總額*100％銷售費(fèi)用率的倒數(shù)可稱為單位費(fèi)用銷售率，它表明每支出一元或一百元促銷費(fèi)所能實(shí)現(xiàn)的銷售額。單位費(fèi)用銷售率=本期促銷後銷售總額／本期促銷費(fèi)用總額*100％28/52（四）促銷效果定量分析法（2）2．單位促銷費(fèi)用銷售增加額單位促銷費(fèi)銷售增加額=（S2－

S1）/C式中：S2：本期促銷後的銷售總額；S1：本期促銷前的平均銷售額；C：

本期促銷費(fèi)用總額。29/52（四）促銷效果定量分析法（3）3．利潤費(fèi)用率和單位費(fèi)用利潤率、單位費(fèi)用利潤增加額利潤費(fèi)用率=本期促銷費(fèi)用總額／本期促銷後實(shí)現(xiàn)的利潤總額*100％單位費(fèi)用利潤率=本期促銷後實(shí)現(xiàn)的利潤總額／本期促銷費(fèi)用總額*100％單位費(fèi)用