虛假廣告法律治理研究

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 摘要虛假廣告是近年來我國廣告行業(yè)中出現(xiàn)的一種不正當(dāng)商業(yè)競爭行為。近年來國內(nèi)有眾多學(xué)者就如何對虛假廣告進行法律規(guī)則進行了深入的探討，并取得了可觀的研究成果。本文在眾學(xué)者研究的基礎(chǔ)上的，對虛假廣告治理現(xiàn)狀進行分析，指出當(dāng)前仍然存在的問題，并針對如何治理虛假廣告提出合理建議。關(guān)鍵詞：虛假廣告；法律規(guī)則；不正當(dāng)競爭；消費者權(quán)益ABSTRACTFalseadvertisingisanunfaircommercialcompetitioninChina'sadvertisingindustryinrecentyears.Inrecentyears,manydomesticscholarshaveconductedin-depthdiscussionsonthelegalrulesoffalseadvertising,andhaveachievedconsiderableresearchresults.Basedontheresearchofmanyscholars,thispaperanalyzesthecurrentsituationoffalseadvertisinggovernance,pointsouttheexistingproblems,andputsforwardreasonablesuggestionsonhowtomanagefalseadvertising.Keywords:falseadvertising；legalrules；unfaircompetition；consumerrights虛假廣告法律治理研究一、引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，使得商品經(jīng)濟活動的競爭日益激烈，面對如此激烈的商業(yè)競爭，商業(yè)廣告以其能夠為商主體得到更大的利潤而強勢進入人們的視線，在這之中，虛假廣告更是將利潤擴大到最大化。同時，電子科技的進步使得虛假廣告以多樣化的形式營運而生。虛假廣告是指商品的宣傳內(nèi)容是虛假的，帶有誤導(dǎo)性的廣告。虛假廣告對社會的危害性大，強力打擊與有效治理虛假廣告行為是維護正常商業(yè)活動秩序的重要任務(wù)。針對虛假廣告治理，我國現(xiàn)行法律體系已有相關(guān)規(guī)定，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也有相關(guān)學(xué)者對這一問題提出不同見解。另外，對比國內(nèi)外對虛假廣告治理的措施，也為我國虛假廣告治理任務(wù)提供了有益建議。二、我國有關(guān)治理虛假廣告的基本法律理論（一）虛假廣告的法律概念針對虛假廣告而言我國雖然沒有對其形成一個系統(tǒng)而明確的定義，對虛假廣告的描述也都是分散于各類與其相關(guān)的法律、法規(guī)條款之中，并且往往描述的過于簡單。這就導(dǎo)致在以往的實踐中難以對虛假廣告的概念進行一個清晰的界定。但是根據(jù)現(xiàn)行前的法律規(guī)定以及搜索到的文獻資料來看，目前我們可以對虛假廣告的法律概念進行一個較為明確的界定。根據(jù)《廣告法》的第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”。以及《廣告法》第九條的規(guī)定：“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”?？梢缘贸龇彩菑V告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價格等相關(guān)信息與真實情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費者的，均可認定為虛假廣告。[1]同時應(yīng)當(dāng)注意判斷廣告是否屬于虛假廣告，不要局限于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，而是只要該廣告能夠?qū)е禄蛘咦阋詫?dǎo)致消費者對商品的真實情況產(chǎn)生誤解，那么該廣告就構(gòu)成虛假廣告。即使是內(nèi)容真實但卻引人誤解的廣告也同樣應(yīng)當(dāng)屬于法律所應(yīng)當(dāng)治理的虛假廣告。（二）虛假廣告的特征虛假廣告的特征可以從上文中虛假廣告概念的界定中大致概括出來：1.廣告存在虛假性。所謂虛假廣告，顧名思義就是該廣告在某一方面存在虛假性。例如該廣告不具備某一功能，但是在廣告宣傳的過程中編造該商品具備該功能。2.消費者的認知與廣告的宣傳內(nèi)容不符。廣告主體通過運用語言的技巧，在對商品進行宣傳的過程中使消費者產(chǎn)生誤解。3.消費者受到損失。由于廣告的宣傳內(nèi)容是虛假的，消費者在購買該商品后就無法獲得廣告中所宣傳的商品的某種功能或者服務(wù)，消費者所付出的金錢也因此無法得到等價的回報。[2]4.虛假的權(quán)威機構(gòu)。虛假廣告中經(jīng)常出現(xiàn)虛構(gòu)專家、權(quán)威機構(gòu)的名義對商品進行虛假宣傳。一方面獲取消費者的信任，損害消費者的利益。另一方面，非法借用專家、權(quán)威機構(gòu)的名義，損害其權(quán)威和公信力。三、我國有關(guān)治理虛假廣告的立法（一）我國治理虛假廣告的立法背景經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時也促進了我國廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，對消費者的影響力越來越大。而我們知道通常隨著一個行業(yè)的不斷發(fā)展，在帶來積極效應(yīng)的同時也會伴隨著一系列消極現(xiàn)象。在廣告行業(yè)的發(fā)展過程中，也無可避免的出現(xiàn)一系列的消極現(xiàn)象，例如虛假廣告、違法廣告、低俗廣告等，這些消極現(xiàn)象的出現(xiàn)嚴(yán)重阻礙了我國廣告行業(yè)的健康發(fā)展，必須對其加以規(guī)范管理。因此我國在1994年通過《廣告法》，并且在1995年2月1日開始正式施行。依靠《廣告法》的施行，能夠有效地對虛假廣告、違法廣告、低俗廣告等消極現(xiàn)象進行法律規(guī)制?！稄V告法》的施行為我國廣告行業(yè)的健康發(fā)展提供了保障，進一步促進了我國商品經(jīng)濟的發(fā)展。隨著社會的快速發(fā)展，科學(xué)科技的不斷進步，我國廣告行業(yè)在20年的時間里也不斷地在發(fā)展。雖然自1995年《廣告法》實施以來，我國的廣告行業(yè)依靠所得到的法律規(guī)制，持續(xù)健康地發(fā)展。但在20年的時間內(nèi)由于出現(xiàn)報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等廣告行業(yè)所依靠的新型廣告媒介，而這些新型的廣告媒介所帶來的廣告問題在1995年的《廣告法》中并沒有被涵蓋到，從而使得1995年施行的《廣告法》里所規(guī)定的內(nèi)容無法對現(xiàn)如今出現(xiàn)的層出不窮的新形式廣告問題進行有效地解決。這一問題促使了我國在2015年對《廣告法》進行修訂，并在2015年9月1日得以施行。新修訂的《廣告法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣告代言制度、法律責(zé)任等方面進行了進一步的明確規(guī)定。新修訂的《廣告法》使得原來無法解決的新形式廣告問題能夠得到有效解決，并且在解決的過程中還加大了對違法主體的處罰的力度，使得新修訂的《廣告法》被賦予“最嚴(yán)廣告法”的稱號。[3]（二）我國治理虛假廣告的法律規(guī)定從我國目前現(xiàn)行的法律制度來看，我國現(xiàn)行的有關(guān)規(guī)范廣告行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)中針對如何對虛假廣告進行法律規(guī)制有以下規(guī)定：第一、刑法中的相關(guān)規(guī)定：在我國《刑法》第二百二十二條明確規(guī)定了虛假廣告罪這一罪名。該條法律規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金?！备鶕?jù)這一條規(guī)定我們可以知道，在我國廣告主體違反規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重的是可以構(gòu)成虛假廣告罪的。第二、明確規(guī)定了虛假廣告的監(jiān)管規(guī)制應(yīng)由工商行政管理部門執(zhí)法。同時該法第五章法律責(zé)任中規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人涉及虛假廣告的行政處罰責(zé)任,并設(shè)置了一系列的財產(chǎn)罰。第三、民事賠償中的相關(guān)規(guī)定：在2015年修訂的新《廣告法》中的第五十六條明確規(guī)定了一旦虛假廣告的發(fā)布造成消費者人身財產(chǎn)權(quán)益受到損害,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人等廣告主體將承擔(dān)連帶責(zé)任。其中對廣告主實行嚴(yán)格責(zé)任歸責(zé)原則,而對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人則實行過錯責(zé)任歸責(zé)原則。[4]四、虛假廣告治理過程中存在的問題（一）國家在法律上對虛假廣告的界定與規(guī)定過于分散國家在法律上對虛假廣告的界定與規(guī)定過于分散主要表現(xiàn)在對同類行為存在不同的法律規(guī)定，并且各個法律規(guī)定之間無法相互協(xié)調(diào)。通過對比《廣告法》與《反不當(dāng)競爭法》可以看出在我國現(xiàn)行有關(guān)虛假廣告的法律規(guī)范中存在不同的法律條文對同類性質(zhì)的廣告違法行為在處罰標(biāo)準(zhǔn)上的規(guī)定存在差異的現(xiàn)象。例如《廣告法》第55條明確規(guī)定：“違反廣告法的規(guī)定發(fā)布虛假廣告的，在一般情況下由工商行政管理部門對廣告主處以廣告費用三倍以上五倍以下的罰款?！倍凇斗床徽?dāng)競爭法》中的第24條則是這樣規(guī)定：“經(jīng)營者利用廣告，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款?！蓖ㄟ^比較兩部法律的法律條文可以發(fā)現(xiàn)對發(fā)布虛假廣告，可以適用不同的法律條文，即既可以適用《廣告法》，也可以適用《反不當(dāng)競爭法》并且兩條法律條文的在處理結(jié)果上的差別也是很大的。這種情形的存在使對虛假廣告違法行為的處罰具有不確定性，容易導(dǎo)致執(zhí)法時發(fā)生混亂。其次，對虛假廣告的界定范圍還需進一步的細化。隨著經(jīng)濟社會的不斷進步和廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對虛假廣告的界定范圍也需要不斷進行更新與細化。根據(jù)《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。這一條規(guī)定直接將廣告界定范圍局限在商業(yè)廣告上。而所謂的商業(yè)廣告是以獲取商業(yè)利益為目的的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在目前的日常生活中，普遍存在借著公益廣告、科普廣告等其他隸屬于商業(yè)廣告之外的其他類型的廣告發(fā)布虛假宣傳信息的現(xiàn)象。因此，如果按照《廣告法》第二條第二款規(guī)定，那么將會導(dǎo)致大量的不被《廣告法》所涵蓋的其他廣告不受法律規(guī)范的約束，讓大量的虛假廣告違法行為成為漏網(wǎng)之魚。虛假廣告的界定范圍需要從原來的商業(yè)廣告擴大到涵蓋公益廣告、科普廣告、文化廣告等其他非商業(yè)性質(zhì)的廣告。[5]（二）對虛假廣告的審查監(jiān)督不到位根據(jù)《廣告法》第四十六條規(guī)定“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！蓖ㄟ^這一條法律條文的規(guī)定可知，對于法條所規(guī)定的以上類型廣告，在發(fā)布前需要通過廣告審查機關(guān)的審查后才得以發(fā)布。而對于不在法條所涵蓋范圍內(nèi)的其他一般的廣告只需要由廣告主體提交廣告的證明文件，廣告主體也僅對所待發(fā)布的公告負有形式審查以及登記發(fā)布的義務(wù)，并不需要有廣告審查機關(guān)對待發(fā)布的公告進行審查。我國實行的這種廣告審查模式，發(fā)揮了政府簡政放權(quán)的作用，有廣告主體與廣告審查機關(guān)對各自負責(zé)的廣告進行審查，雖然在一定程度上提高了政府辦事的效率，但是也造成了對廣告監(jiān)督審查力度不夠的現(xiàn)象。其次，依靠廣告主體對一般廣告進行審查不太現(xiàn)實。廣告主體如廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者這兩類人都對待發(fā)布的公告存在相關(guān)利益，由他們對待發(fā)布的廣告進行審查容易存在無視審查義務(wù)，導(dǎo)致審查義務(wù)形同虛設(shè)的情形，這就為虛假廣告進入市場經(jīng)濟領(lǐng)域提供了機會。而廣告審查機關(guān)所負責(zé)審查的廣告范圍也過于狹窄，這將導(dǎo)致廣告審查機關(guān)難以在對廣告進行審查的過程中發(fā)揮其更大的作用。（三）監(jiān)督手段關(guān)于單一，多元化監(jiān)督管理機制尚未完善根據(jù)《廣告法》四十六條規(guī)定，可知我國目前對廣告的審查機制是由廣告審查機關(guān)負責(zé)對特定類型的廣告進行審查以及有廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者負責(zé)對一般廣告進行形式審查的模式。這種廣告審查模式關(guān)于簡單與單一，難以對廣告進行全面有效的監(jiān)督審查。同時根據(jù)我國2019年上半年安徽省廣告監(jiān)管情況通報統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：2019年上半年安徽省傳統(tǒng)媒體廣告的條數(shù)和時長違法率都超過了1%，個別傳統(tǒng)媒體廣告的條數(shù)和時長違法率甚至達到10.78%和15.99%。[6]這都體現(xiàn)了我國的廣告審查模式對重點媒體廣告監(jiān)管手段單一，立案查處率不高，導(dǎo)致個別媒體的廣告條數(shù)和時長違法率居高不下，虛假廣告等違法廣告反彈趨勢較為明顯。同時也體現(xiàn)了單單靠這兩者對廣告的監(jiān)督是不夠的。（四）廣告行業(yè)群體和經(jīng)營者的法律意識欠缺廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟高速發(fā)展的產(chǎn)物，其自身就自帶著利益性，因此高額的利潤正是虛假廣告得以產(chǎn)生的根本性原因。通過發(fā)布虛假的廣告可以為廣告主體帶來超出其原本可以得到的高額利潤，同時，隨著科技的不斷進步，虛假廣告的發(fā)布成本也越來越低。導(dǎo)致虛假廣告一度成為廣告主體與企業(yè)家獲得高額利潤的重要捷徑。其次，我國對虛假廣告等違法行為的處罰力度不高，往往是繳納一定數(shù)額的罰款后就沒事了。這種做法容易降低廣告主體和企業(yè)家對法律的敬畏之心。廣告行業(yè)的快速發(fā)展，使得廣告人才的培養(yǎng)速度跟不上其發(fā)展速度，為了迅速加入到廣告行業(yè)之中，許多的廣告主體是不具備廣告行業(yè)所要求具備的專業(yè)素質(zhì)的。行業(yè)所需要的專業(yè)素質(zhì)人才不夠、參差不齊使得廣告行業(yè)中每個人的專業(yè)素質(zhì)與法律素養(yǎng)的程度也不同。五、國外治理虛假廣告的經(jīng)驗與對我國治理虛假廣告的啟發(fā)（一）日本對虛假廣告的法律規(guī)制為了對廣告行業(yè)進行監(jiān)管，日本制定并頒布了一系列法律法規(guī)。為遏制虛假廣告現(xiàn)象，日本在1962年規(guī)定企業(yè)不得對其商品在廣告中進行可能導(dǎo)致消費者誤解該商品比其他同類商品更優(yōu)質(zhì)的宣傳。1948年施行的《醫(yī)療法》對日本醫(yī)療機構(gòu)的宣傳內(nèi)容有著嚴(yán)格的規(guī)定，如在廣告中不得帶有“絕對安全”的字眼，即使該手術(shù)成功率再高也不允許將該榮譽用于廣告宣傳，更不允許與同行進行對比性宣傳。除了對醫(yī)療領(lǐng)域的廣告有嚴(yán)格限制外，日本還對戶外廣告進行了限制。由于日本一些城市的戶外廣告牌較多且比較雜亂，同時隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各城市的景觀越來越相似，基于保護地域特色，便于因地制宜、按地區(qū)特色進行管理，日本在2005年實施了《景觀法》，規(guī)定了各城市的戶外廣告牌要符合各城市的景觀特色。其次，日本還規(guī)定了各個監(jiān)督機構(gòu)。如賦予了日本各都道府縣知事可以對違反廣告規(guī)定的廣告直接予以撤銷的權(quán)利、再如1974年日本成立的“廣告審查機構(gòu)”，該機構(gòu)既負有對廣告進行審查的義務(wù)，同時還負有保護消費者利益的責(zé)任。除此之外，日本還在設(shè)置專門的投訴和咨詢窗口，方便市民對廣告進行監(jiān)督。（二）美國對虛假廣告的法律規(guī)制美國是對廣告管理較規(guī)范的國家，有對廣告進行管理的專門機構(gòu)。聯(lián)邦貿(mào)易委員會是美國廣告管理的主要機構(gòu)，其主要職責(zé)是制定廣告管理規(guī)章并監(jiān)督實施，調(diào)查處理消費者對廣告的控告，召開聽證會，成立虛假廣告等。一旦接到消費者或者其他主體的舉報，聯(lián)邦貿(mào)易委員會便可以立案對廣告進行調(diào)查。聯(lián)邦貿(mào)易委員會擁有很大的權(quán)限，1983年《惠勒利修正案》更是進一步明確了聯(lián)邦貿(mào)易委員會在對廣告進行管理過程中的權(quán)限和地位。[7]其次，美國在對廣告進行管理的過程中，存在一套對廣告進行審查的法律程序。進行這項工作是由美國1971年設(shè)立的“全國廣告審查理事會”負責(zé)。并且美國對違反廣告規(guī)定的主體在處罰上很嚴(yán)格，虛假不實廣告的廣告主體除了繳納罰款，承擔(dān)民事責(zé)任后并不能免除其行政責(zé)任和刑事責(zé)任。（三）日本、美國治理虛假廣告對我國的啟發(fā)日本、美國等國家的廣告行業(yè)發(fā)展與我國相比時間更長也更成熟，在經(jīng)歷了長時間的發(fā)展后，已經(jīng)形成了一套較為完善的廣告法律規(guī)制體系。通過學(xué)習(xí)日本、美國在廣告管理方面的做法后，可以發(fā)現(xiàn)日本與美國在對廣告管理問題上都有著明確的法律規(guī)定，都設(shè)定了專門的監(jiān)督審查機構(gòu)進行管理，同時在處罰力度上也都較為嚴(yán)格。我國與日本、美國相比則存在以下不足：第一，我國法律對虛假廣告的規(guī)定不夠清晰明確和范圍不夠大。將不合要求的廣告界定范圍局限在商業(yè)廣告上，導(dǎo)致執(zhí)法時發(fā)生無法律依據(jù)，無法對不合要求的廣告進行處理，造成執(zhí)法難的局面。第二，我國沒有設(shè)立專門的、統(tǒng)一的廣告審查監(jiān)督機構(gòu)。我國的廣告審查主要依靠廣告主體以及對部分廣告具有審查職責(zé)的審查機關(guān)，缺少全面的廣告事先審查機關(guān)，導(dǎo)致虛假廣告現(xiàn)象屢禁不止。第三，我國廣告主體的法律自覺性不夠強。我國對違反廣告的主體的處罰力度不夠，導(dǎo)致廣告主體往往認為只要繳納一定數(shù)額的罰款就可以免于處罰。[8]因此，與日本、美國相比較，我國在廣告監(jiān)管這條道路上還有很長的路要走。我國要學(xué)習(xí)、借鑒其他國家在治理廣告方面的有益成果，同時也要結(jié)合中國自身的國情和現(xiàn)實情況，不斷探索，從而慢慢找到一條有效規(guī)制虛假廣告的道路。六、完善我國虛假廣告法律治理的建議（一）加強立法工作，發(fā)布相關(guān)司法解釋想要有效抑制虛假廣告現(xiàn)象，需要在立法方面下功夫。首先，對虛假廣告的概念以及界定標(biāo)準(zhǔn)需要作出明確規(guī)定。針對目前我國發(fā)布的《廣告法》、《消費者權(quán)益保護法》、《反不當(dāng)競爭法》中對虛假廣告的規(guī)定較為分散的情形，要求我國立法機關(guān)一方面要在對我國相關(guān)法律中有關(guān)虛假廣告的規(guī)定進行總結(jié)歸納的基礎(chǔ)下，細化虛假廣告的特征以及表現(xiàn)形式。那一方面，要參考國外關(guān)于虛假廣告的相關(guān)立法規(guī)定，借鑒國外關(guān)于有效治理虛假廣告的有益經(jīng)驗。由此制定出符合中國國情的虛假廣告的概念以及界定標(biāo)準(zhǔn)，并對我國《廣告法》進行修改更新，從而解決我國在治理虛假廣告過程中出現(xiàn)法律規(guī)定之間存在沖突以及執(zhí)法過程中無法律依據(jù)的現(xiàn)象，實現(xiàn)治理虛假廣告有法可依。其次，需要擴大虛假廣告的界定范圍。根據(jù)《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，將虛假廣告界定在商業(yè)廣告上已經(jīng)無法跟上經(jīng)濟和廣告行業(yè)的發(fā)展需求。因此虛假廣告的界定范圍需要從原來的商業(yè)廣告擴大到涵蓋公益廣告、科普廣告、文化廣告等其他非商業(yè)性質(zhì)的廣告。最后，對新出現(xiàn)的虛假廣告表現(xiàn)形式以及相關(guān)問題，要求立法機關(guān)及時發(fā)布相關(guān)司法解釋。由于法律具有穩(wěn)定性和前瞻有限性，無法做到一步到位以及頻繁修改，因此對于突然出現(xiàn)的虛假廣告表現(xiàn)形式通過發(fā)布司法解釋可以及時解決認定相關(guān)廣告主體的法律責(zé)任。[9]（二）加大對虛假廣告的審查監(jiān)督力度根據(jù)《廣告法》第四十六條規(guī)定“發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！笨芍嘘P(guān)部門僅對以上幾種特殊廣告負有審查義務(wù)。這就容易導(dǎo)致虛假廣告存在漏網(wǎng)之魚。我國需要通過立法的形式明確一般廣告的廣告審查機關(guān)，并且通過立法賦予其權(quán)限。必須建立起特殊行業(yè)與一般行業(yè)廣告審查相結(jié)合的廣告審查制度，將金融等一般行業(yè)廣告引入發(fā)布前行業(yè)主管部門審查機制，實現(xiàn)廣告審查全方面覆蓋。除此之外，廣告審查機關(guān)對待發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格進行審查，對不符合發(fā)布條件的廣告應(yīng)當(dāng)不予發(fā)布，對待發(fā)布的廣告在經(jīng)過事前審查后發(fā)現(xiàn)符合發(fā)布條件的廣告則可以準(zhǔn)予發(fā)布。同時在廣告發(fā)布后，廣告審查機關(guān)應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布后的一段時間內(nèi)進行事后審查，審查廣告在發(fā)布后是否真的符合發(fā)布條件。（三）加大法律宣傳力度，強化廣告主和經(jīng)營者的法律意識強化廣告行業(yè)主體的法律意識，一方面需要增加開展對廣告行業(yè)主體的法律教育活動。通過開展法律普及活動，讓廣告行業(yè)主體認識到不遵守廣告行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)是違法的，將會受到法律的制裁，依法被追究法律責(zé)任。從而提高廣告行業(yè)主體對法律的敬畏。另一方面，通過法律規(guī)制廣告行業(yè)主體的廣告行為是遠遠不夠的，由于廣告行業(yè)主體的數(shù)量龐大，需要強調(diào)廣告行業(yè)主體自身的自律性，提高廣告行業(yè)主體的守法自律程度。通過建立以及完善廣告行業(yè)的自律機制，對廣告行業(yè)主體采取會員制度，一旦會員違法了廣告行業(yè)的相關(guān)規(guī)定將喪失其成為會員的資格。同時加大對廣告違法主體的懲戒力度，對廣告違法主體的懲戒范圍要擴大到一切與該虛假廣告有利害關(guān)系的主體，只要存在違法行為都要受到懲罰，從而提高法律對廣告行業(yè)主體的威懾力。[10]除此之外，現(xiàn)實生活中許多的廣告違法行為大多數(shù)是由消費者最先發(fā)現(xiàn)的，消費者如果僅僅依靠相關(guān)機關(guān)去發(fā)現(xiàn)并對違法主體采取處罰，那么將容易導(dǎo)致自身合法權(quán)益無法得到及時保護。因此提高消費者的自我維權(quán)意識，讓消費者學(xué)會保護自身合法權(quán)益也是十分重要的。（四）建立多元化的虛假廣告規(guī)制機制首先，可以通過在中央建立統(tǒng)一的廣告審查機關(guān)，由統(tǒng)一廣告審查機關(guān)依法對廣告行為進行監(jiān)督審查，把控好廣告審查的整體節(jié)奏。其次，通過建立并且完善社會監(jiān)督機制，從而讓消費者以及廣大群眾參與到監(jiān)督過程中，對于發(fā)現(xiàn)的廣告違法行為，民眾可以通過舉報、投訴等途徑予以揭發(fā)。除此之外，還可以通過建立并且完善廣告協(xié)會的自律章程，采取會員機制，從而對違法章程的會員，可以依照章程追究其主體責(zé)任，并且取消其在協(xié)會的會員資格。建立起由中央到