營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)容

營(yíng)銷學(xué)

學(xué)習(xí)內(nèi)容

營(yíng)銷與營(yíng)銷過程

營(yíng)銷系統(tǒng)與營(yíng)銷環(huán)境

消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)與購(gòu)買行為

營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究

市場(chǎng)細(xì)分、決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位

學(xué)習(xí)內(nèi)容

產(chǎn)品決策

價(jià)格決策

分銷管理

市場(chǎng)傳播與促銷

產(chǎn)品生命周期與競(jìng)爭(zhēng)

營(yíng)銷計(jì)劃和組織

需要討論的案例

策劃式營(yíng)銷還能走多遠(yuǎn)：一次不同觀點(diǎn)的交鋒

創(chuàng)業(yè)、計(jì)劃與營(yíng)銷

中國(guó)家電市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)

中外優(yōu)秀公關(guān)案例：營(yíng)銷能從中學(xué)到什么

建議閱讀的文獻(xiàn)

菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理：5＞分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第10版）（中譯

本）.上海：上海人民出版社，2001

小威廉?D?佩羅特，尤金尼?E?麥卡錫.基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)（中譯本）.上海：上

海人民出版社，2000

菲利普?科特勒，力日利?阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷原理（第7版）（中譯本）.

北京：清華大學(xué)出版社，1999

建議閱讀的文獻(xiàn)

查爾斯?W?小蘭姆，約瑟夫?F?小海爾，卡爾?麥克丹尼爾.營(yíng)銷學(xué)精要

（中譯本）.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000

//.chinapr

//.drcnet

//.fortunechina

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》〃.cb

《中華工商時(shí)報(bào)》〃.cbt

《銷售與市場(chǎng)》，《經(jīng)營(yíng)者》，《公關(guān)世界》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》

第1章營(yíng)銷與營(yíng)銷過程

營(yíng)銷是什么，不是什么

有關(guān)營(yíng)銷的核心概念

企業(yè)營(yíng)銷管理過程

1.1什么是營(yíng)銷

企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。

顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值。

決定什么是一個(gè)企業(yè)的，不是它所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是它的顧

客——企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的。

滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目

的，必須通過營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)同其他社會(huì)組織的區(qū)別在于，它必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客

的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。

1.1.1營(yíng)銷是一種交換活動(dòng)

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)與消費(fèi)分離。

消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依

靠手中資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。

生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某

種需要，才能被買走，順利通過市場(chǎng)交換。

營(yíng)銷是以滿足人的需要為目的，主動(dòng)通過市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的

各種活動(dòng)。

公司

經(jīng)營(yíng)單位A

經(jīng)營(yíng)單位B

營(yíng)

銷

管

理

生

產(chǎn)

管

理

務(wù)

管

理

人力

資源

管理

研究

與

開發(fā)

管理

1.1.2營(yíng)銷是一種管理職能

企業(yè)五大管理職能

營(yíng)銷管理解決企業(yè)與目標(biāo)顧客相適應(yīng)、產(chǎn)品順利通過市場(chǎng)交換的問題。

生產(chǎn)職能負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)

流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照要求完成生產(chǎn)任務(wù)。

研究與開發(fā)職能進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)。

財(cái)務(wù)職能解決資金來源，進(jìn)行資金分配，對(duì)資金使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算

成本、收益。

人力資源管理通過“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

營(yíng)銷管理

識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；

選擇和決定企業(yè)能夠最好地為它服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；

制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他各個(gè)管理職能形成合力，共同適應(yīng)市場(chǎng)；

向1＞市場(chǎng)和潛在顧客推薦產(chǎn)品，介紹價(jià)格，引導(dǎo)其興趣，激發(fā)其欲望；

分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。

營(yíng)銷與生產(chǎn)的關(guān)系

“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)；“營(yíng)銷”為“生產(chǎn)”和企業(yè)其他職能指出方

向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。

“營(yíng)銷”關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)的

供給提供導(dǎo)向。

，，生產(chǎn)”和“營(yíng)銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，它們共同提供顧客

滿意所需的5種經(jīng)濟(jì)效用。

效用

滿足顧客需要的能力

效用的價(jià)值來自

滿足人的需要

形態(tài)

任務(wù)

時(shí)間

地點(diǎn)

占有

由營(yíng)銷導(dǎo)向的生產(chǎn)提供

由營(yíng)銷提供

效用的種類與提供

1.1.3營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)

人們對(duì)于如何營(yíng)銷，思想上的變化過程：

生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；

產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；

推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；

營(yíng)銷導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；

生態(tài)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)

態(tài)平衡；

社會(huì)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別

通過顧客滿意獲得利潤(rùn)

整合

營(yíng)銷

需求

目標(biāo)

市場(chǎng)

營(yíng)銷

導(dǎo)向

通過銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)

推銷和

促銷

產(chǎn)品

廠商

推銷

導(dǎo)向

目的

方法

重點(diǎn)

出發(fā)點(diǎn)

1.2理解營(yíng)銷的核心概念

營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。

“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或

某一方面的“解決方案”。

人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。

營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。

市場(chǎng)：購(gòu)買力+購(gòu)買欲望+購(gòu)買者。

營(yíng)銷與營(yíng)銷者。

需要、欲望和需求

需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或不平衡。

欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。

人的需要是有限的，欲望卻兒乎無窮無盡。

需求：建立在購(gòu)買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支

付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。

產(chǎn)品

營(yíng)銷意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。

可以是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無形產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購(gòu)買或租賃所得到的某種滿足。要善

于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。

產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全

面或某一方面的“解決方案”。

如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假

日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。

營(yíng)銷者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需

要和欲望就會(huì)失敗。

效用、費(fèi)用和滿足

效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。

如某人為解決上班交通問題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托

車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）

進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn)品能提供最大的總滿足。

假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車。但是汽車購(gòu)買與使用費(fèi)

用要比自行車高許多，必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的其他許多產(chǎn)品。

他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購(gòu)買能使每一元支出能帶來最大效

用的產(chǎn)品。

交換、交易和關(guān)系

人們?nèi)绾螡M足需要：

自己動(dòng)手，自己制作；

搶奪或偷盜；

乞討；

交換——以自己所有的東西，比如錢財(cái)作為回報(bào)，從對(duì)方手中換取自己所要

的東西。

營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。

交換是一種過程，在這個(gè)過程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交

易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。

交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易

等。

“交換”如何發(fā)生？

前提：

有買方和賣方；

雙方手中都有對(duì)方想要的東西；

雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；

雙方樂意交往；

雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。

必要條件：

雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。

交易營(yíng)銷、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，即交易營(yíng)銷。

為獲得較之交易營(yíng)銷更多，需要關(guān)系營(yíng)銷。

關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合

作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。

與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷的核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。

關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，

轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。

市場(chǎng)

商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；

各種交換關(guān)系的總和；

產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠

經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。

企業(yè)

消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)

非營(yíng)利組織

市場(chǎng)

國(guó)際市場(chǎng)

從購(gòu)買者角度劃分市場(chǎng)

營(yíng)銷與營(yíng)銷者

營(yíng)銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要

和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營(yíng)銷者，后者為潛在顧

客。

所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交

換的人。

營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。

買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。

1.3營(yíng)銷管理過程

明確

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

與目標(biāo)

戰(zhàn)略營(yíng)銷

決策

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷

決策

發(fā)展

營(yíng)銷計(jì)劃

實(shí)施與

控制

戰(zhàn)略營(yíng)銷

探察

Probing

細(xì)分

Partition

優(yōu)選

Preference

定位

Position

目標(biāo)市場(chǎng)

戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷

企業(yè)

產(chǎn)品

（服務(wù)）

價(jià)格

公共關(guān)系

地點(diǎn)

（分銷）

顧客

廣告

人員促銷

銷售推廣

直效營(yíng)銷

營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷組合的特性

可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。營(yíng)銷手段的這一特性，

決定了營(yíng)銷組合的可能性。

動(dòng)態(tài)性——營(yíng)銷組合不是固定不變、靜態(tài)組合，而是變化無窮、動(dòng)態(tài)組合，

受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化影響，必須能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。

復(fù)合性——構(gòu)成營(yíng)銷組合的四類因素，各自又包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的

手段。營(yíng)銷組合要求每種手段的元素之間、每個(gè)因素的更次一級(jí)組成單位之間，

都必須協(xié)調(diào)配合。

整體性——營(yíng)銷組合的各種手段及組成元素，不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)成為

有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和

的整體效應(yīng)。

需求管理

營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

在不同的時(shí)、空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類型、實(shí)際狀態(tài)，可能與企業(yè)預(yù)期

不盡一致。如：

數(shù)量上的矛盾——不足或過多；

時(shí)間上的矛盾——有時(shí)多有時(shí)少；

性質(zhì)上的矛盾——負(fù)方向的需求。

企業(yè)或營(yíng)銷者需要靈活、有效運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分

布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不…致、不協(xié)調(diào)。

需求管理通過各種營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)化運(yùn)用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求類型進(jìn)行調(diào)

節(jié)、控制。

需求管理的8大任務(wù)

通過扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷——改正需求

通過刺激性營(yíng)銷——?jiǎng)?chuàng)造需求

通過重復(fù)性營(yíng)銷——恢復(fù)需求

通過調(diào)和性營(yíng)銷——穩(wěn)定需求

通過減少性營(yíng)銷——削減需求

通過維持性營(yíng)銷——鞏固需求

通過反擊性營(yíng)銷——矯正需求

通過發(fā)展性營(yíng)銷——開發(fā)需求

“4P”轉(zhuǎn)向“4C”

多想想顧客的需要與欲望(ConsumerWantsandNeeds),而不只是你的“產(chǎn)

品"(Product)；

多想想顧客滿足自己所愿支付的成本(CosttoSatisfyWantsandNeeds),

而不只是你的“價(jià)格”(Price)；

多想想顧客獲得滿足的便利性(ConveniencestoBuy),而不只是你在什么

“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；

多想想如何與顧客溝通(Communication),而不只是你的"促銷"

(Promotion)。

第2章營(yíng)銷系統(tǒng)與

營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，營(yíng)銷過程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)動(dòng)

內(nèi)部和外部營(yíng)銷環(huán)境怎樣影響一個(gè)企業(yè)(營(yíng)銷者)的成效

構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素以及分析

2.1營(yíng)銷系統(tǒng)及其構(gòu)成

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾與社會(huì)輿論

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

物質(zhì)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境

政治環(huán)境

文化環(huán)境

供應(yīng)商

企業(yè)

營(yíng)銷中介

單位

顧客

2.2分析內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念要求，營(yíng)銷者（企業(yè)）必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”。

是否“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，取決于一個(gè)企業(yè)的所有人員，包括每位員工對(duì)營(yíng)銷

的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：

企業(yè)各個(gè)部門和每個(gè)人的工作，都是在不同的環(huán)節(jié)、崗位上”為顧客服務(wù)”;

“營(yíng)銷”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門的稱謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

這樣企業(yè)才能做到“以顧客為中心”，才是真正的“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，營(yíng)銷才

有良好的內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)。

高質(zhì)量的環(huán)境

（員工滿意）

高質(zhì)量的產(chǎn)品

顧客滿意

股東滿意

利潤(rùn)

增長(zhǎng)

突破創(chuàng)新

持續(xù)改進(jìn)

通過員工滿意爭(zhēng)取各方滿意

對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：一般職能

對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：較重要的職能

對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)：主要管理職能

營(yíng)銷職能

以顧客為中心的營(yíng)銷職能

顧客

以顧客為中心的整合營(yíng)銷職能

顧客

營(yíng)銷職能

2.3分析微觀營(yíng)銷環(huán)境

企

業(yè)

目標(biāo)

顧客

營(yíng)銷

中介

單位

供

應(yīng)

商

競(jìng)爭(zhēng)者

公眾

2.4分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)及其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，又處在宏觀環(huán)境各

種力量的影響當(dāng)中。

宏觀環(huán)境：

直接對(duì)企業(yè)發(fā)生影響；

通過影響微觀環(huán)境中的其他因素，間接地再次作用于企業(yè)；

各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。

企業(yè)

微觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境

2.4.1人口環(huán)境

總?cè)丝凇獩Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素；

人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)——進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同

消費(fèi)偏好的重要原因；

人口構(gòu)成——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；

消費(fèi)的基本單位。

2.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)

濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。

衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；

平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；

實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。

分析購(gòu)買力

影響購(gòu)買力水平的各種因素，是經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的主要內(nèi)容。

收入：沒有收入就沒有支出，人們的需要和欲望就不能轉(zhuǎn)化為有貨幣支付能

力的需求。一定的收入與人口因素結(jié)合，可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。

支出：收入反映潛在的購(gòu)買力水平，支出真正決定實(shí)行的購(gòu)買力，并影響消

費(fèi)構(gòu)成。

儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。

2.4.3物質(zhì)（自然）環(huán)境

自然資源：

一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽光和水；一類有限但可更新，如森林、

糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。

第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類

更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。

物質(zhì)（自然）環(huán)境

基礎(chǔ)建設(shè)：包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。

環(huán)境保護(hù)：工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍

伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠

化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。如何既發(fā)

展經(jīng)濟(jì)，又優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，是關(guān)系千秋萬代的大事。

2.4.4技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)的應(yīng)用，可為人們的消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的

產(chǎn)品滿足欲望，推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

新技術(shù)的應(yīng)用，會(huì)打擊陳舊技術(shù)的老行業(yè)、老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙行

業(yè)的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾。

2.4.5政治環(huán)境

政局與形勢(shì)。

法令、法規(guī)、政策和政府行為。

有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。

如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上出現(xiàn)

了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。

它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。

法令、法規(guī)、政策和政府行為

用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門制定的

政策、條例和規(guī)定。

有效的營(yíng)銷決策需要知曉、分析：

為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；

為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文;

保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。

2.4.6文化環(huán)境

文化中的核心觀念，具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。

營(yíng)銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕暮诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。

文化中的次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。

企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。

文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。

不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)

境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。

第3章分析消費(fèi)者市場(chǎng)

與購(gòu)買行為

市場(chǎng)分析的方法

消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買決策

什么影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策

我們能夠做什么,應(yīng)該怎么做

分析方法

由誰構(gòu)成(Whom)購(gòu)買者(Occupants)

購(gòu)買什么(What)購(gòu)買對(duì)象(Objects)

為何購(gòu)買(Why)購(gòu)買目的(Objectives)

由誰購(gòu)買(Who)購(gòu)買組織(Organizations)

怎樣購(gòu)買(How)購(gòu)買方式(Operations)

何時(shí)購(gòu)買(When)購(gòu)買時(shí)間(Occasions)

何地購(gòu)買(Where)購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)

3.1消費(fèi)者市場(chǎng)

人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)

從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。

特點(diǎn)：

人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；

需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；

零星購(gòu)買和經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁；

產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；

需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；

非專家購(gòu)買，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng);

購(gòu)買力經(jīng)常流動(dòng)。

消費(fèi)者行為的基本模式

可控因素

不可控

因素

產(chǎn)品

價(jià)格

地點(diǎn)

促銷

經(jīng)濟(jì)的

技術(shù)的

政治的

文化的

消費(fèi)者

特征

文化

社會(huì)

個(gè)人

心理

消費(fèi)者

決策過程

認(rèn)識(shí)需要

收集信息

評(píng)價(jià)選擇

決定購(gòu)買

購(gòu)后感受

購(gòu)買決策

產(chǎn)品選擇

品牌選擇

經(jīng)銷商選擇

時(shí)機(jī)選擇

數(shù)量選擇

刺激

反應(yīng)

3.2消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象

依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣：

便利品；

選購(gòu)品；

特殊品；

未覓求品。

依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務(wù)）。

依據(jù)廣,品耐用性：耐用品，非耐用品。

認(rèn)識(shí)需要

評(píng)價(jià)選擇

收集信息

決定購(gòu)買

購(gòu)后感受

3.3消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程

3.3.1消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)需要

消費(fèi)者

現(xiàn)實(shí)的狀況

消費(fèi)者

追求的狀況

發(fā)現(xiàn)

不同程度差距

認(rèn)識(shí)需要

3.3.2消費(fèi)者如何收集信息

認(rèn)識(shí)到需要的消費(fèi)者：

如果目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，購(gòu)買對(duì)象符合要求，購(gòu)買條件允許，又能買到，

消費(fèi)者一般會(huì)立即采取購(gòu)買行動(dòng)。

在許多場(chǎng)合，認(rèn)識(shí)到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)

者對(duì)這種需要或者不再收集近一步的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)

收集信息。

收集信息可以避免決策失誤，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

掌握信息多、全面，也許能以低價(jià)買到同樣的產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、

更好的產(chǎn)品。

消費(fèi)者收集信息的積極性

需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定

積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大

的注意”的狀態(tài)。

比如，?個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品

牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。

需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，這個(gè)人就會(huì)象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)

者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。

決定收集信息程度的因素

消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：

購(gòu)買類型。初次購(gòu)買的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容

也不一樣。

風(fēng)險(xiǎn)感。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)識(shí)：

受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋

更多的信息。

受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感就大，辦事馬虎的人風(fēng)

險(xiǎn)感則小。

消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：

效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；

名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。

3.3.3消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)選擇

全部的品牌

A

BC

D

E

F

知曉的品牌

ABCD...

考慮的品牌

A.......J

備選的品牌

ABC

購(gòu)買的品牌

9

不知曉的品牌

Z...

不考慮的品牌

K...

不選的品牌

D...

3.3.4消費(fèi)者如何決定購(gòu)買

選擇

評(píng)價(jià)

購(gòu)買

意向

他人

態(tài)度

意外

情況

購(gòu)買

決策

3.3.5消費(fèi)者如何購(gòu)后感受

消費(fèi)者購(gòu)買以后，往往通過使用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策:

重新衡量購(gòu)買是否正確；

確認(rèn)滿意程度；

作為今后購(gòu)買的決策參考。

預(yù)測(cè)、衡量購(gòu)后感受，有兩種理論：

“預(yù)期滿意”理論；

“認(rèn)識(shí)差距”理論。

顧客滿意的價(jià)值

忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久。

購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)。

為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。

忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感。

向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。

由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

3.4消費(fèi)者的購(gòu)買組織

消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾

個(gè)成員。

在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或兒種角色：

發(fā)起者；

影響者；

決定者；

購(gòu)買者；

使用者。

3.5消費(fèi)者的購(gòu)買類型

高度投入

低度投入

品牌差異大

品牌差異小

復(fù)雜

的購(gòu)買行為

尋求多樣化

的購(gòu)買行為

減少失調(diào)感

的購(gòu)買行為

簡(jiǎn)單

的購(gòu)買行為

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素

心理因素

消費(fèi)者

購(gòu)買行為

文化

亞文化

社會(huì)階層

參考群體

家庭

身份和地位

年齡和家庭生命周期

生活方式

個(gè)性

自我形象

經(jīng)濟(jì)條件

性別

職業(yè)

動(dòng)機(jī)和需要

知覺的選擇性

學(xué)習(xí)

態(tài)度和信念

3.6影響消費(fèi)者行為的因素

文化

文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。

低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來。

一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基

本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。

價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。

風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)

物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、

服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征

并影響購(gòu)買行為。

審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想

觀念等影響，并制約欲望和需求取向。

亞文化

一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特

征，形成亞文化。

民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣

方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。

宗教亞文化:不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、

對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主

要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。

地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的

地方色彩。

社會(huì)階層

社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成

員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。

一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)

果。

同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)

階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。

參考群體

參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。

參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。

主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；

次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；

相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、

球星身后大批的崇拜者和追隨者。

家庭、身份和地位

家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可

分：

自身所出的家庭，包括父母。每個(gè)人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。

己身所出的家庭，即配偶和子女。對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一

個(gè)消費(fèi)者的“購(gòu)買組織

身份是周圍的人對(duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每

一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。

人們往往結(jié)合身份、地位做出購(gòu)買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身

份和地位的標(biāo)志。

消費(fèi)者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會(huì)階層和地域有所不同。

年齡和家庭生命周期

消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。

三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；

同一?消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的胃口、服裝的愛好也會(huì)不同。

家庭生命周期指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過程，從青年獨(dú)立生活開

始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。

在不同階段，同一?消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^

大差別。

生活方式與個(gè)性

生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影

響對(duì)品牌的看法、喜好。

個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反

應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。

依據(jù)個(gè)性因素，可以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國(guó)學(xué)者發(fā)

現(xiàn)，購(gòu)買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差

別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。

自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件

自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、

品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。

職業(yè)影響——如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同

的看法和購(gòu)買意向。

性別——長(zhǎng)期以來，性別一直是影響人們購(gòu)買服裝、鞋帽、化妝品等的重要

因素；現(xiàn)在''男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推出女性香煙，

從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。

經(jīng)濟(jì)條件——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買。人們的經(jīng)濟(jì)狀況

包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能

力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。

動(dòng)機(jī)和需要

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人

采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。

動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者解決他的需要問題的行為。

不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多

樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存

在一個(gè)“需要層次”。

知覺的選擇性

選擇性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會(huì)

被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：

與最近的需要有關(guān)的事物；

正在等待的信息；

大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。

選擇性曲解——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)

的情緒、情境等因素做出解釋。

選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念

一致的東西。

學(xué)習(xí)

也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)

驗(yàn)。

加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。

保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。

概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池

魚。

辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。

學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。

態(tài)度和信念

態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的

成分：信念，情感與傾向。

態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)

人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。

信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。

如：

“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；

“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；

某種偏好，很可能由于“信任”而來。

消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。

第4章分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體

市場(chǎng)與購(gòu)買行為

分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買行為

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)

工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和

原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝

置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。

機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng),

具有組織購(gòu)買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。

4.1生產(chǎn)者市場(chǎng)

也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷

售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。

生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。

4.1.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客

生產(chǎn)者市場(chǎng)

工業(yè)

企業(yè)

用戶

農(nóng)業(yè)

用戶

交通

運(yùn)輸

業(yè)

用戶

郵電

通信

業(yè)

用戶

建筑

安裝

企業(yè)

用戶

金融

業(yè)

用戶

旅游

觀光

業(yè)

用戶

4.1.2生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。

生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化。生產(chǎn)者用戶采購(gòu)的需

求，源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求。

這種派生需求或引申需求又往往是多層次的。

消

費(fèi)

者

中

間

商

鞋

商

制

革

商

毛

皮

生

產(chǎn)

者

生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

需求彈性較小，波動(dòng)性大。

多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的

產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。

從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)的

較大波動(dòng)。

技術(shù)要求高，購(gòu)買程序復(fù)雜。

購(gòu)買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。

受購(gòu)買目的制約，更多考慮成本、利潤(rùn)，行為理智。

參加決策的人較多。

生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大。

由于購(gòu)買者高度集中，兒家買主占了大部分購(gòu)買量。給雙方帶來管理方便、

降低成本的好處，同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密。

因?yàn)轭櫩洼^少，大宗買主對(duì)供應(yīng)商來說更為重要。

顧客地理位置相對(duì)集中。往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購(gòu)買占很大比重。

直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤

其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車

輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。

4.1.3生產(chǎn)者的購(gòu)買對(duì)象

完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品

中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。

部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過程所必需

的。在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。

不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品——生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過程所必需，其本身又完全不涉及制

造過程，不會(huì)在生產(chǎn)過程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。

4.2.1生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型

有三種主要類型：

直接重購(gòu)；

修正重購(gòu)；

新購(gòu)。

直接重購(gòu)和新購(gòu)是兩個(gè)極端。

直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買，決策較為簡(jiǎn)單；

新購(gòu)十分復(fù)雜；

修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象。

4.2.2購(gòu)買過程的參與者

采購(gòu)

中心

使用者

采購(gòu)者

影響者

決策者

信息

控制者

批準(zhǔn)者

4.2.3影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素

組織

人際

個(gè)人

環(huán)境

4.2.4生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程

認(rèn)識(shí)

需要

確定

需要

說明

需要

物色

供應(yīng)商

績(jī)效

評(píng)價(jià)

簽訂

合約

選擇

供應(yīng)商

征求供應(yīng)

意見書

新購(gòu)

修正重購(gòu)

直接重購(gòu)

認(rèn)識(shí)需要

是

可能

否

確定需要

是

可能

否

說明需要

是

是

否

物色供應(yīng)商

是

可能

否

征求供應(yīng)意見書

是

可能

否

選擇供應(yīng)商

是

可能

否

簽訂合約

是

可能

否

績(jī)效評(píng)價(jià)

是

是

是

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過程的主要階段

4.3中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為

也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，由購(gòu)買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。

中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。

它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。

中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織

購(gòu)買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。

4.3.1中間商的購(gòu)買決策

決定

購(gòu)買

的

時(shí)間

和

數(shù)量

選擇

供應(yīng)商

決定

采購(gòu)

的

貨色

選擇

購(gòu)買

的

條件

4.3.2購(gòu)買過程的參與者

在中間商市場(chǎng)，實(shí)際溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部那些決定購(gòu)

買和實(shí)際購(gòu)買的人員及組織。

他們同樣形成了“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右著制造商的命運(yùn)。

中小批發(fā)商和零售商，-一般不配備專職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)

理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。

較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專門職能，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位。

4.3.3影響中間商購(gòu)買的因素

產(chǎn)品適銷對(duì)路與否：市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌，是它們求購(gòu)

的對(duì)象。

預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。

能夠得到供應(yīng)商的促銷支持。

與自己的市場(chǎng)定位一致或接近。

供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象。

4.3.4中間商的購(gòu)買類型

中間商的購(gòu)買決策2＞和購(gòu)買行為，一般分為：

新產(chǎn)品采購(gòu)類型——過程與生產(chǎn)者“新購(gòu)”相似。

最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商o

通常，貨源充裕，中間商場(chǎng)地、資金有限，只能選購(gòu)其中部分，必然從中選擇。

中間商打算自創(chuàng)品牌，為此尋求愿意配合的制造商。

謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間

商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。

信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售

商實(shí)行“無庫(kù)存采購(gòu)”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送

貨。

4.4非營(yíng)利組織與購(gòu)買行為

泛指一切不從事營(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。

非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種

知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)

共同的社會(huì)問題。

不同的非營(yíng)利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。

在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。

4.4.1非營(yíng)利0》組織市場(chǎng)的顧客

公益性組織——通常以國(guó)家或社會(huì)整體利益為目標(biāo)，服務(wù)于全社會(huì)。這類非

營(yíng)利組織，有各級(jí)政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等。

互益性組織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較

重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。

服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、

醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。

4.4.2政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為

政府市場(chǎng)由為了執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門和機(jī)構(gòu)組

成。

政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門。

政府購(gòu)買的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購(gòu)范圍廣泛。

采購(gòu)過程、購(gòu)買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間

較長(zhǎng)。政府采購(gòu)多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。

政府組織購(gòu)買行為的特點(diǎn)

經(jīng)費(fèi)既定——來源主要靠財(cái)政，不能突破。

大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。

強(qiáng)調(diào)價(jià)格：

政府采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；

作為買方，政府采購(gòu)部門只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。政府往往處

于主導(dǎo)地位，競(jìng)爭(zhēng)在賣方之間進(jìn)行。

政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。惟有

不斷降低成本，保持合理價(jià)格水平，才有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4.3非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式

公開招標(biāo)選購(gòu)。

通過廣告或信函，說明擬購(gòu)商品及品種、規(guī)格、數(shù)量等，邀請(qǐng)供應(yīng)商投標(biāo)。

有意爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的企業(yè)，在規(guī)定期限內(nèi)填寫標(biāo)書（格式通常由招標(biāo)人規(guī)定），

密封送交。

有關(guān)部門在規(guī)定日期開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)低且符合要求的供應(yīng)商成交。

參與公開招標(biāo)必須注意：

產(chǎn)品能否達(dá)到招標(biāo)要求，合約條件對(duì)己是否有利。

報(bào)價(jià)高低——既要有利可圖，又要保證奪標(biāo)。

能否符合買方的一些特殊需求。

非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式

議價(jià)合約選購(gòu)——和兒個(gè)企業(yè)接觸，最后和其中一個(gè)符合條件的簽訂合同。

用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。

日常性采購(gòu)——為維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)行的采購(gòu)。金額小，交款和交貨方式常為

即期交付。

類似于生產(chǎn)者市場(chǎng)的“直接重購(gòu)”；有時(shí)像中間商市場(chǎng)的“最佳賣主選擇”,

或“謀求更好的交易條件”類型。

第5章營(yíng)銷機(jī)會(huì)研究

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)

5.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

營(yíng)銷所指的機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)上尚待滿足的需要、欲望和需求。包括：

人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；

人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。

機(jī)會(huì)的特性：

公開性：任何機(jī)會(huì)都是客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。

時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來。

理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性:各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別,

利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用某一機(jī)會(huì)的效果會(huì)不一樣。

多樣性：需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。

5.1.1環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)

由于營(yíng)銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚

待滿足的需求。這些由于環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。

環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利

于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。

5.1.2顯在的機(jī)會(huì)與潛在的機(jī)會(huì)

顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。一旦超過機(jī)會(huì)所能提供的市場(chǎng)潛力，就

未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。

潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成

本也較高。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。

5.1.3行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)

不同的企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有其使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)

域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫

邊緣機(jī)會(huì)。

行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是，會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部

的激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。

某個(gè)企業(yè)領(lǐng)域之外的機(jī)會(huì)，是別的企業(yè)的行業(yè)機(jī)會(huì)。大多數(shù)企業(yè)較重視行業(yè)

的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間時(shí)出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。

重視邊緣機(jī)會(huì)

邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。

尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：

冶鐵和繪畫，“中國(guó)鐵畫”把它們結(jié)合起來；

醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。

5.1.4目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)

目前的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的尚待滿足的需求。未來的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，

并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備

了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。

目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)沒有嚴(yán)格的界限，區(qū)別只在于時(shí)間的先后順序，以

及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客觀條件是否具備。提前把握住未來的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)

先優(yōu)勢(shì)。

5.1.5全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)有全面、大范圍的市場(chǎng)和局部、小范圍的市場(chǎng)之分。全面的機(jī)會(huì)是在大

范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)性市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)；局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，

如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。

全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部

的機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該局部市場(chǎng)的企業(yè)有重要的意義，它意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于

其他市場(chǎng)的發(fā)展。

5.2尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

主要的機(jī)會(huì)來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：

分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境，分析營(yíng)銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和

競(jìng)爭(zhēng)者）；

利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；

結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；

通過大范圍收集意見和征求建議。

廣泛收集意見和建議

企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。

企業(yè)外部：

中間商；

消費(fèi)者和用戶；

專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；

教學(xué)和科研單位；

政府部門。

5.3評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)

步驟：

分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)

特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？

判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開發(fā)和

利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？

第6章市場(chǎng)細(xì)分、

決定目標(biāo)市場(chǎng)與定位

市場(chǎng)細(xì)分：過程與方法

選擇、決定目標(biāo)市場(chǎng)與有關(guān)戰(zhàn)略

進(jìn)行市場(chǎng)定位

6.1細(xì)分市場(chǎng)

從顧客及其需求的不同當(dāng)中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若

干部分。

市場(chǎng)細(xì)分的作用：

分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)。

規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：

可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及需求變化，及時(shí)、正確調(diào)整產(chǎn)品；

可相應(yīng)安排和決定企業(yè)的價(jià)格、分銷和促銷政策；

可使企業(yè)集中人、財(cái)、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細(xì)分市場(chǎng)。

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)

時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)備階段,

態(tài)度

行為因素

社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象

心理因素

年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民

族

人口因素

地區(qū)，氣候，人口密度

地理因素

因素

標(biāo)準(zhǔn)

細(xì)分機(jī)構(gòu)市場(chǎng)

用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階

段和態(tài)度等。

最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造

商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。

用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)買力較高，量大；小客戶相反。

市場(chǎng)細(xì)分的原則

選擇對(duì)需求有較大影響的因素細(xì)分市場(chǎng)。

若使用多個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)，必須考察各個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性。

細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，應(yīng)使各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部

有較高的同質(zhì)性。

細(xì)分的規(guī)模要適度。一般來說，細(xì)分為過多小市場(chǎng)沒有意義；過少，每個(gè)細(xì)

分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣也不適宜。原則上，一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合為之設(shè)計(jì)、

推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。

6.2決定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上的部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提

供最有效服務(wù)的特定顧客，能夠事半功倍。

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為自己服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群）?？梢允悄硞€(gè)

細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。要求：

可識(shí)別性：足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)

的概貌。

可進(jìn)入性：企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。

可盈利性：目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)

效益。

可穩(wěn)定性：目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。

6.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估

參照以上標(biāo)準(zhǔn)，比較、選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。

重點(diǎn)考慮：

規(guī)模大?。河凶銐虻馁?gòu)買力，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，與企業(yè)實(shí)力匹配。

成長(zhǎng)的潛力：市場(chǎng)有無尚待滿足的需求、充分的發(fā)展余地和空間。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。

行業(yè)內(nèi)部

競(jìng)爭(zhēng)

購(gòu)買者

的威脅

供應(yīng)商

的威脅

替代產(chǎn)品

的威脅

新進(jìn)入者

的威脅

預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景

6.2.2市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

甲

乙

丙

A

B

C

顧客

產(chǎn)品

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

專一市場(chǎng)集中戰(zhàn)略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

產(chǎn)品專一化戰(zhàn)略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

市場(chǎng)專一化戰(zhàn)略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

選擇性專一化戰(zhàn)略

甲A

乙A

甲B

乙B

丙A

丙B

甲C

乙C

丙C

覆蓋全部市場(chǎng)戰(zhàn)略

6.2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)“聚焦”

別具一格

成本領(lǐng)先

戰(zhàn)略基礎(chǔ)

市場(chǎng)范圍

成本

特色

全部

局部

差異化

營(yíng)銷

無差異

營(yíng)銷

集中性

營(yíng)銷

細(xì)分市場(chǎng)I

細(xì)分市場(chǎng)II

細(xì)分市場(chǎng)III

細(xì)分市場(chǎng)IV

細(xì)分市場(chǎng)V

細(xì)分市場(chǎng)VI

營(yíng)銷

組合

無差異營(yíng)銷

細(xì)分市場(chǎng)I

細(xì)分市場(chǎng)II

細(xì)分市場(chǎng)III

細(xì)分市場(chǎng)IV

細(xì)分市場(chǎng)V

細(xì)分市場(chǎng)VI

差異化營(yíng)銷

營(yíng)銷組合I

營(yíng)銷組合II

營(yíng)銷組合III

營(yíng)銷組合IV

營(yíng)銷組合V

營(yíng)銷組合VI

細(xì)分市場(chǎng)I

細(xì)分市場(chǎng)II

細(xì)分市場(chǎng)III

細(xì)分市場(chǎng)IV

細(xì)分市場(chǎng)V

細(xì)分市場(chǎng)VI

營(yíng)銷組合III

密集性營(yíng)銷

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

企業(yè)的資源、能力；

產(chǎn)品的同質(zhì)性；

市場(chǎng)的同質(zhì)性；

產(chǎn)品生命周期階段；

對(duì)手的戰(zhàn)略。

6.3市場(chǎng)定位

重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說明，本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。

勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，使市場(chǎng)全面理解和正確認(rèn)識(shí)企業(yè)有別于其競(jìng)爭(zhēng)

者的象征。

要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。

定位能否成功，關(guān)鍵在于能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)市場(chǎng)需求與企業(yè)

提供的服務(wù)——包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面的關(guān)系，有更深刻和獨(dú)到

的認(rèn)識(shí)。

市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位

市場(chǎng)定位(MarketPositioning)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足市場(chǎng)需求方面，與競(jìng)爭(zhēng)

者比較，應(yīng)當(dāng)處于什么位置，使顧客產(chǎn)生何種印象和認(rèn)識(shí)；

產(chǎn)品定位(ProductPositioning)：就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)

品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各自處于什么位置；

競(jìng)爭(zhēng)性定位(CompetitivePositioning)：突出在目標(biāo)市場(chǎng)上,和競(jìng)爭(zhēng)者的

產(chǎn)品相比較，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供何種特色的產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位不同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)即CIS(CorporateIdentitySystem),是“團(tuán)體的統(tǒng)

一性或個(gè)性系統(tǒng)”。

通過對(duì)企業(yè)一切可視事物，即其形象中的有形部分進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳

播，突出一個(gè)一貫化的印象，給目標(biāo)顧客、公眾和社會(huì)造成視覺上的沖擊，達(dá)到

強(qiáng)化和識(shí)別的目的。

CIS表明“誰是誰"；市場(chǎng)定位要求進(jìn)一步明確“誰如何”。如果說CIS是企

業(yè)的“身份證”，市場(chǎng)定位則象是“工作證”——勾畫企業(yè)形象和提供的價(jià)值，

使市場(chǎng)正確認(rèn)識(shí)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的象征，并爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。

6.3.1如何市場(chǎng)定位

分析和思考：

競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么，做得如何。

目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么，欲望滿足得如何。

本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁础?/p>

定位其實(shí)是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。為了使定位被正面接受，企業(yè)

首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。

例：寶潔產(chǎn)品的定位

“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；

“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；

，，潘婷”一含維他原B5,令頭發(fā)健康、加倍亮澤；

“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；

“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；

“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；

“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾——各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要；

“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。

6.3.2定位的依據(jù)

差異化——吸引現(xiàn)有或潛在顧客購(gòu)買的基礎(chǔ)，需要通過營(yíng)銷組合創(chuàng)造性的體

現(xiàn)出來。

內(nèi)容：提供什么。是核心部分，是企業(yè)為顧客實(shí)際提供的東西。

背景：如何提供。是輔助部分，使企業(yè)為幫助顧客“感受”內(nèi)容的差異化而

做的努力。

基礎(chǔ)設(shè)施：提供的輔助物。包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。

例：網(wǎng)上購(gòu)書，書是“內(nèi)容”，送書上門是“背景”，送書人是“基礎(chǔ)設(shè)施”。

可供參考的思路

根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位；

根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位；

根據(jù)提供的得益、解決方法和需求定位；

根據(jù)使用者的類型定位；