【紅米手機(jī)小紅書平臺(tái)種草模式運(yùn)營探究4300字（論文）】

PAGE27紅米手機(jī)小紅書平臺(tái)種草模式運(yùn)營研究【摘要】在當(dāng)前國內(nèi)外貿(mào)易形勢越來越嚴(yán)峻的影響下，政府重視跨境電商的長遠(yuǎn)發(fā)展，也給予大力的支持，確保能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，大量跨境電商行業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。在眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，小紅書從成立到現(xiàn)在不過數(shù)幾年的時(shí)間就基本完成了四次融資，并取得行業(yè)領(lǐng)頭羊位置的成就。本文主要對小紅書營銷模式、UGC社區(qū)的相關(guān)文獻(xiàn)和理論研究進(jìn)行收集整理分析，通過對小紅書商業(yè)模式的總結(jié)和分析進(jìn)一步探討。以紅米手機(jī)“種草”營銷為典型案例進(jìn)行分析，探索企業(yè)在營銷過程中的自身的價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵流程和盈利模式，探析小紅書對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行怎樣的運(yùn)營和操作，如何使得“社區(qū)+電商”能夠?qū)崿F(xiàn)完美地結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)閉環(huán)。【關(guān)鍵詞】小紅書平臺(tái)紅米手機(jī)種草營銷目錄目錄TOC\o"1-3"\h\u21004第一章項(xiàng)目介紹 139711.1項(xiàng)目背景 1144591.2項(xiàng)目介紹 2245511.3內(nèi)容實(shí)施 228505第二章市場分析 3107072.1小紅書App基本情況 346472.2小紅書App商業(yè)模式 3233762.2.1精準(zhǔn)用戶 3238302.2.2價(jià)值主張 3217482.2.3渠道多樣 3304622.2.4付出與得到 312386第三章活動(dòng)與推廣 4123813.1活動(dòng)背景 4194303.2活動(dòng)內(nèi)容整理 418043.3傳播過程 519398結(jié)論 61852參考文獻(xiàn) 8第一章項(xiàng)目介紹1.1項(xiàng)目背景互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，從根本上改變了人們的生活。對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響逐漸上升到一個(gè)高度，基于社交模式的電子商務(wù)在微信、微博等社交平臺(tái)上逐漸興起，新型購物方式引起人們關(guān)注。一些商業(yè)人士看中了社群電商的發(fā)展空間，在經(jīng)過前期籌備和推廣后，小紅書、云集、微店等社群電商平臺(tái)出現(xiàn)[1]。隨著社群模式電商的數(shù)量逐漸增多，電子商務(wù)行業(yè)面臨的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中獲得有利地位，已經(jīng)成為當(dāng)今電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)迫切問題。小紅書是近年來誕生的一款種草分享類移動(dòng)應(yīng)用。它的主要使用群體是年輕人，許多年輕人在上面進(jìn)行社交、購物等行為，所以它也是一個(gè)幫助人們選擇產(chǎn)品的應(yīng)用[2]。圖1-1用戶區(qū)域分布圖1-2用戶數(shù)量城市排名如圖1-1、1-2所示，截至2019年7月，小紅書的月活躍用戶已超過1億[3]。自創(chuàng)立以來，它擁有一個(gè)龐大的90后用戶群體，大量的年輕人在上面分享美容、護(hù)膚、穿搭、工作等內(nèi)容，平臺(tái)擁有許多知名博主，這些博主通過每日更新內(nèi)容或是每周更新內(nèi)容，來維護(hù)與粉絲的關(guān)系。從目前的發(fā)展情況來看，社群電商領(lǐng)域前景廣闊，隊(duì)伍不斷壯大，因此，學(xué)習(xí)小紅書的營銷策略，在競爭激烈的電商市場中開辟自己的領(lǐng)地是值得的。1.2項(xiàng)目介紹小紅書成立于2013年，自成立以來，小紅書已經(jīng)成長發(fā)展成為國內(nèi)市場上影響力較大、具有規(guī)模效應(yīng)的電商品牌，是電商品牌成功的標(biāo)桿。項(xiàng)目以“種草”營銷為理論指導(dǎo)，以“紅米手機(jī)”為主要研究對象，研究了紅米手機(jī)在小紅書平臺(tái)上的推廣情況。在此理論基礎(chǔ)上，分析了當(dāng)前社區(qū)電商平臺(tái)的品牌傳播策略，并針對社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播面臨的挑戰(zhàn)，提出了優(yōu)化品牌傳播的策略。1.3內(nèi)容實(shí)施本文以小紅書為例，進(jìn)行研究，根據(jù)聲浪傳播理論的重要知識，對小紅書的品牌傳播策略進(jìn)行詳細(xì)的分析與研究，有利于總結(jié)出小紅書成功的秘訣，為小紅書下一步品牌形象的塑造提供理論支撐。同時(shí)也為其他電商品牌的傳播與推廣提供可借鑒的參考依據(jù)。本次通過紅米手機(jī)的成功案例進(jìn)行分析，總結(jié)紅米手機(jī)在小紅書網(wǎng)站的成功案例。同時(shí)也根據(jù)紅米手機(jī)在小紅書中的推廣情況總結(jié)出相關(guān)問題，為其他平臺(tái)通過“小紅書平臺(tái)”進(jìn)行推廣提供指導(dǎo)。

第二章市場分析2.1小紅書App基本情況小紅書APP由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立，其使命是讓美好的生活在世界各地變得有形。截至2019年3月，小紅書APP擁有超過2.2億用戶，并持續(xù)快速增長。其中70%是90后，小紅書App的愿景是“成為用戶最信任的互聯(lián)網(wǎng)公司”，小紅樹的使命是“讓世界的美好生活觸手可及”，企業(yè)文化是“有結(jié)果、有洞察、有信任、有格局”[4]。2.2小紅書App商業(yè)模式2.2.1精準(zhǔn)用戶小紅書App的用戶，通過近一年的百度人群畫像分析，女性用戶占近60%，年齡分布在20-40歲。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，有消費(fèi)能力和追求時(shí)尚的25-45歲女性約2.9億人，占總?cè)丝诘?6%；16-60歲女性消費(fèi)者占總?cè)丝诘?3%。一線城市用戶占比超過50%，成為小紅書的主流用戶群體。這些人的特點(diǎn)是購買力強(qiáng)，對產(chǎn)品的識別能力強(qiáng)，更注重品牌和質(zhì)量，對價(jià)格的敏感度較低[5]。他們堅(jiān)信好產(chǎn)品值好價(jià)錢。準(zhǔn)確的用戶定位成為小紅書最大的特點(diǎn)。小紅書剛剛了解并適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的年輕人，并逐步構(gòu)建了覆蓋范圍更廣的共享社區(qū)，讓2億具有消費(fèi)潛力的年輕用戶擁有了一個(gè)共同的虛擬城市[6]。2.2.2價(jià)值主張小紅書app通過“薯隊(duì)長”等小紅書社區(qū)官方賬號，鼓勵(lì)用戶以筆記或短視頻的形式發(fā)布社區(qū)產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)和品質(zhì)。通過聚集用戶，將聚集更多具有相同價(jià)值觀和消費(fèi)理念的目標(biāo)群體2.2.3渠道多樣小紅書已經(jīng)建立了自己的海外倉庫、國內(nèi)倉庫和保稅倉庫三大供應(yīng)鏈體系，上線了“福利社”，解決了用戶買什么、怎么買、多少錢買的痛點(diǎn)問題。從小紅書“種草”到商品下單一氣呵成。建立了社群加電商的商業(yè)模式。2.2.4付出與得到小紅書的模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式完全相反，即先有產(chǎn)品，再找到用戶。而小紅書就是想辦法留住聚集的用戶，然后根據(jù)用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品。小紅書提供了一個(gè)“社區(qū)”，將更多的人聚集在一起，并鼓勵(lì)用戶制作內(nèi)容。有了努力，就會(huì)有收獲。小紅書通過社區(qū)+電子商務(wù)的模式，讓用戶在平臺(tái)的閉環(huán)中種草、分享、購物。小紅書不僅獲得了用戶、流量和收入，還獲得了更好的口碑和更強(qiáng)大的社區(qū)[7]。第三章活動(dòng)與推廣3.1活動(dòng)背景以紅米手機(jī)而言，互聯(lián)網(wǎng)基因根植在小紅書平臺(tái)產(chǎn)品營銷體系的建構(gòu)之中，故紅米手機(jī)模式是突破傳統(tǒng)的，在小紅書平臺(tái)產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，紅米手機(jī)充分利用社交媒體，形成了以小紅書平臺(tái)為核心，貼吧、微信、微博以及抖音緊密連接的媒介生態(tài)系統(tǒng)。如下圖所示：圖3-1紅米手機(jī)媒介生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成在這個(gè)由社交媒體構(gòu)建的媒介生態(tài)系統(tǒng)中，以小紅書平臺(tái)為核心。老用戶往往將小紅書平臺(tái)中所推廣的產(chǎn)品稱為“種草”，所以當(dāng)紅米手機(jī)的信息在小紅書平臺(tái)中傳播，并被粉絲所接受，就會(huì)固定“被種草”。同時(shí)，在小紅書平平臺(tái)中，雙方還會(huì)進(jìn)行高效的互動(dòng)交流，使得產(chǎn)品的營銷效果得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。3.2活動(dòng)內(nèi)容整理隨著紅米手機(jī)營銷活動(dòng)的不斷深入，小紅書平臺(tái)里面紅米手機(jī)相關(guān)信息已經(jīng)非常多了，并且內(nèi)容和形式非常多用。社區(qū)中用戶討論和溝通上的機(jī)制已經(jīng)非常成熟。小紅書平臺(tái)經(jīng)過不斷優(yōu)化和完善，用戶層次更加清晰，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容更加多樣化，大大豐富了傳播效果。為了厘清小紅書平臺(tái)的信息傳播和用戶參與機(jī)制，筆者做了如下比較。表3-1活動(dòng)內(nèi)容整理活動(dòng)參與方式獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制參與用戶搶沙發(fā)回復(fù)帖子送F碼、抽獎(jiǎng)購買手機(jī)用戶酷玩幫：新品公測申請資格獲得新品體驗(yàn)論壇用戶隨手拍：分享圖片照片分享，攝影技巧獲得攝影達(dá)人稱號并在首頁展出論壇活躍用戶MIUI產(chǎn)品需求、測試、發(fā)布論壇討論，每周五更新四個(gè)報(bào)告全站公告大神榮譽(yù)MIUI開發(fā)版用戶爆米花：米粉線下活動(dòng)線下聚會(huì)認(rèn)識新朋友，提升歸屬感米粉除了小紅書平臺(tái)，紅米在微博和微信上的傳播活動(dòng)也是獨(dú)具特色。紅米手機(jī)經(jīng)常利用節(jié)假日在多個(gè)平臺(tái)開展宣傳活動(dòng)，比如微博上創(chuàng)建“人生中的第一臺(tái)手機(jī)”話題，帶動(dòng)用戶參與討論，以互動(dòng)的方式增加粉絲粘性。比如在小紅書上也會(huì)開展節(jié)日活動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享故事抽獎(jiǎng)等方式，通過活動(dòng)來向粉絲軀體發(fā)放“暖冬禮物”的方式來進(jìn)行推廣，這種方式不僅在小紅書平臺(tái)中獲得了成功，同時(shí)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中閱讀量累計(jì)達(dá)到了一百萬?？梢哉f，多種活動(dòng)并存的方式，讓紅米手機(jī)在小紅書平臺(tái)中達(dá)到了良好的傳播效果。同時(shí)，紅米手機(jī)利用小紅書社群的熱度，趁熱制作了包含產(chǎn)品基本信息和創(chuàng)意廣告的短視頻，進(jìn)一步提高了在粉絲中的影響力。根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，制作側(cè)重點(diǎn)不同的產(chǎn)品推廣視頻，這一舉動(dòng)使紅米手機(jī)的粉絲量增長十幾萬，有關(guān)紅米手機(jī)的短視頻點(diǎn)贊量超過5千萬，在手機(jī)品牌中排名第一。3.3傳播過程在品牌的媒體傳播策略方面，雖然紅米手機(jī)傳播渠道多樣化，但主要是以小紅書為推廣平臺(tái)。對于紅米手機(jī)來說，互聯(lián)網(wǎng)思維在公司的工作方法中根深蒂固，所以選擇小紅書作為主要宣傳陣地，核心目的是為了增加潛在消費(fèi)者、增加銷售額。其次，是為了宣傳品牌，宣傳小米企業(yè)文化。因?yàn)樾〖t書是基于社群的信息分享平臺(tái)，那么通過博主的分享、試用，可以增加消費(fèi)者購買紅米手機(jī)的可能性。這主要是由于小品品牌的設(shè)計(jì)理念所決定的，紅米手機(jī)的用戶是相對較為專業(yè)的手機(jī)愛好者以及資深手機(jī)迷，具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩。在社交媒體進(jìn)行品牌傳播的活動(dòng)中，紅米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿始終。小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍對于紅米手機(jī)的傳播性有非常早的認(rèn)識，在2008年的時(shí)候針對小米手機(jī)的特點(diǎn)就進(jìn)行了確定，認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的專注程度，設(shè)計(jì)的極致感覺，以及產(chǎn)品在社區(qū)中的傳播口碑為核心。這也就導(dǎo)致在小紅書平臺(tái)中，紅米手機(jī)在打造媒介生態(tài)系統(tǒng)的過程中，就特別注重通過種草的方式來利用口碑的力量。最終，借由小紅書平臺(tái)的高速便捷性，是的紅米手機(jī)的推廣速度較快，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了一定影響力。

結(jié)論最初，小紅書只是一個(gè)海外購物平臺(tái)，并且旨在發(fā)展海購。但是在被收購后，小紅書轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略發(fā)展方向，成為了社群分享平臺(tái)?，F(xiàn)如今，在小紅書上可以搜索到各個(gè)方面的信息，比如穿搭、面試技巧、最愛書單等等?？紤]到小紅書的品牌演變，結(jié)合品牌傳播的聲浪理論的相關(guān)理論知識，可以得出兩個(gè)基本的品牌傳播策略：一是找準(zhǔn)聲浪的定位原點(diǎn)，即根據(jù)市場變化和平臺(tái)演變充分定位自己的品牌，不斷調(diào)整品牌定位。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，緊跟時(shí)代潮流，使品牌建設(shè)內(nèi)容適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的需求。其次，充分打造品牌聲音，即充分挖掘品牌自身的傳播內(nèi)容，通過口碑傳播打造品牌形象，刺激用戶的購買意向，讓品牌信息在社交平臺(tái)上以分布式方式傳播。參考文獻(xiàn)[1]徐桐雨,劉萍.UGC社交化營銷平臺(tái)案例分析——以小紅書、得物、大眾點(diǎn)評為例[J].中國商論,2022(05):41-43.DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2022.05.041.[2]付靜雯,楊靜.基于小紅書平臺(tái)上品牌傳播的策略研究[J].國際品牌觀察,2022(05):60-61.[3]周瑤.自媒體時(shí)代關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL)營銷定位研究——以小紅書為例[J].滁州學(xué)院學(xué)報(bào),2022,24(01):33-36.[4]符家鐵.順勢整頓平臺(tái)生態(tài)，小紅書戳破行業(yè)潛規(guī)則[J].國際品牌觀察,2022(04):61-62.[5]周瑤.自媒體時(shí)代KOL營銷模式分析——以小紅書為例[J].淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào),2022,24(01):73-76+112.[6]虞艷.小紅書虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖互動(dòng)性對用戶購買意愿的影響研究[D].浙江工商大學(xué),2022.[7]朱紹學(xué).基于UGC社區(qū)營銷的跨境電商C2B商業(yè)模式研究——以小紅書為例[J].漢江師范學(xué)院學(xué)報(bào),2021,41(06):25-30.DOI:10.19575/42-1892/g4.2021.06.005.[8]曹婉瑩.用戶UGC對消費(fèi)者購買行為的影響因素分析——以小紅書為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(32):28-30.DOI:10.14097/ki.5392/2021.32.009.[9]單文盛,謝子昱.基于4C理論的小紅書品牌傳播及營銷策略研究[J].長沙大學(xué)學(xué)報(bào),2021,35(06):46-51.[10]潘婷,焦若微.基于新4C理論的小紅書社群營銷策略研究[J].采寫編,2021(11):178-180.[11]微播易.《3C數(shù)碼行業(yè)手機(jī)品牌社媒營銷報(bào)告》正式發(fā)布[J].國際品牌觀察,2021(32):48-52.[12]衣建西.小紅書APP信息流廣告的場景建構(gòu)研究[D].吉林大學(xué),2021.DOI:10.27162/ki.gjlin.2021.005601.[13]周也