新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat課件

新產(chǎn)品開發(fā)策略-PowerPointPresentat2024/5/12新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品模仿型新產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat三、新產(chǎn)品開發(fā)的選擇（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)點(diǎn)：⒈可使企業(yè)對(duì)新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)，能夠較早的建立起現(xiàn)實(shí)及潛在競爭對(duì)手進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘，并在新產(chǎn)品市場上處于主動(dòng)地位。⒉企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)、管理方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和不斷擴(kuò)張的市場需求，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，取得對(duì)后進(jìn)入市場者的競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還可以在必要時(shí)采取出售產(chǎn)品生產(chǎn)許可證的方式，從技術(shù)轉(zhuǎn)讓中獲利。風(fēng)險(xiǎn)：投入大、成本高、開發(fā)周期長、風(fēng)險(xiǎn)大新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat㈡跟隨型新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)點(diǎn):⒈風(fēng)險(xiǎn)較?、餐顿Y少，成本低⒊開發(fā)的產(chǎn)品可能更具競爭力風(fēng)險(xiǎn)：競爭激烈新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散新產(chǎn)品與創(chuàng)新新產(chǎn)品采用過程購買行為與市場擴(kuò)散新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat新產(chǎn)品與創(chuàng)新影響新產(chǎn)品上市成功的最主要因素：㈠行業(yè)類型：如電子產(chǎn)品的上市成功率要高于日用消費(fèi)品的成功率；㈡創(chuàng)新程度⒈連續(xù)創(chuàng)新⒉非連續(xù)創(chuàng)新⒊動(dòng)態(tài)創(chuàng)新新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat新產(chǎn)品采用過程新產(chǎn)品的采用過程是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理過程。㈠認(rèn)識(shí)階段⒈相對(duì)優(yōu)勢⒉適用性㈡說服階段⒊復(fù)雜性⒋可試性⒌明確性㈢決策階段㈣實(shí)施階段㈤證實(shí)階段：包括決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat購買行為與市場擴(kuò)散——

羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過程新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過教育，社會(huì)地位較高，占消費(fèi)群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費(fèi)群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強(qiáng)的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費(fèi)群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時(shí)才購買。占消費(fèi)群的34%。（5）落后的購買者：為人謹(jǐn)慎，思想保守，對(duì)新事物持反對(duì)態(tài)度，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期才能接受。占消費(fèi)群的16%。新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的管理目標(biāo)⑴導(dǎo)入期銷售額迅速起飛⑵成長期銷售額快速增長⑶成熟期產(chǎn)品滲透最大化⑷盡可能維持一定水平的銷售額新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat意見領(lǐng)袖和口頭傳播對(duì)擴(kuò)散的影響㈠信息溝通和新產(chǎn)品擴(kuò)散㈡意見領(lǐng)袖的作用⒈告知他人有關(guān)新產(chǎn)品信息⒉提供建議以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)⒊向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策㈢意見領(lǐng)袖與其追隨者意見領(lǐng)袖的特征⒈交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯(lián)系緊密；⒉容易被接觸，并有機(jī)會(huì)、有能力影響他人；⒊具有高于其追隨者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，但不高出太多。新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat案例鑒賞麥條

麥片有很多好處：富含營養(yǎng)，有益健康。希洛公司(Hero)生產(chǎn)各種食物，但在早餐麥片市場占有的份額卻不高。公司如何在麥片市場提高占有率?麥片市場早已飽和了，希洛公司不打算在這個(gè)市場里碰運(yùn)氣。它們想到的出路是重新定義麥片的使用價(jià)值。它們選擇了把麥片當(dāng)作任何時(shí)候都能食用的健康點(diǎn)心，而不是當(dāng)作通常的早餐。如果把當(dāng)點(diǎn)心的麥片用袋裝，顧客也許只能用手吃了。它們采用一種顧客熟悉的產(chǎn)品形狀一一巧克力條。麥片加上巧克力條就出現(xiàn)了新的類別——麥條。這種現(xiàn)在看來平常的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)卻是一個(gè)突破。它是一種真正的新事物，并由此創(chuàng)造了新的消費(fèi)場合。如今該公司是歐洲市場麥條類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一。這個(gè)創(chuàng)意究竟是怎么產(chǎn)生的呢?其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片”的常規(guī)市場定義。希洛公司沒有在通常感知的麥片類市場尋求新的定位。它將麥片的若干積極特征融入了另一個(gè)概念之中——條形巧克力，從而帶來了新的便利和新的類別。這種水平營銷過程將麥片市場拓展到了一個(gè)新的領(lǐng)域。新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat健達(dá)出奇蛋“健達(dá)出奇蛋”(KinderSurprise)是一種用巧克力包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。該產(chǎn)品于1972年首次在意大利亮相。隨后，健達(dá)出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心(無論是小孩還是大人)。1975年它進(jìn)入加拿大市場，其創(chuàng)意來自意大利糖果業(yè)巨頭費(fèi)列羅(Ferrero)。當(dāng)健達(dá)出奇蛋剛面世的時(shí)候，零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅(jiān)果、咸味食品、冰激凌和巧克力。當(dāng)時(shí)市場已細(xì)分到一定程度，如今更是有過之而無不及；而巧克力類的品牌更是趨于飽和，市面上的巧克力條不僅大小各異，種類繁多，而且口味齊全，為的是競相俘獲小孩和父母的心。很多時(shí)候是父母給孩子購買巧克力，而且他們需要了解和控制孩子的飲食。費(fèi)列羅很好地把握了這一點(diǎn)。當(dāng)公司決定推出一種新的巧克力條產(chǎn)品時(shí)，它本可以考慮改變該產(chǎn)品的味道、成分、設(shè)計(jì)等(縱向的創(chuàng)新思維)。但是，費(fèi)列羅推出了一個(gè)新奇的概念：藏有玩具的巧克力蛋——每顆巧克力蛋里的玩具都是可供兒童收集的一系列玩具中的一員。新產(chǎn)品開發(fā)策略PowerPointPresentat巧克力里包玩具?倘若我們考慮在巧克力條市場中尋求創(chuàng)新，玩具會(huì)是不合邏輯的選擇。我們是糖果制造商，對(duì)吧?健達(dá)出奇蛋在電視廣告中將自己定位為健康食品——富含熱量和碳水化合物。而蛋形的大小給兒童提供了合適的巧克力攝取量。當(dāng)孩子們打開巧克力蛋時(shí)，他們會(huì)開始玩起里面的玩具，不再嚷著要更多的巧克力了。這兩點(diǎn)使得父母(購買者)相信健達(dá)出奇蛋就是他們在眾多糖果中的最佳選擇。對(duì)兒童而言，健達(dá)出奇蛋可謂是一“吃”三得：巧克力、玩具，還有收集飛船、動(dòng)物、鬼怪等各種玩具的機(jī)會(huì)。健達(dá)出奇蛋通過刨造新的糖果亞類重新界定了糖果市場。目前，健達(dá)出奇蛋仍是該類的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無其他競爭者可以與之抗衡。要是費(fèi)列羅推出一款?yuàn)A花生的巧克力，他又能賣出多少呢?充其量不過是占有3％～5％的市場份額而已。也許有些人看不出健達(dá)出奇蛋與其他巧克力之間有什么不同。健達(dá)出奇蛋在