第6章-社會(huì)文化環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

原理與實(shí)踐

安靜

／

編著賴(lài)一帆laiyifan14@163.com第6章

社會(huì)文化環(huán)境2第1節(jié)文化環(huán)境概述第2節(jié)

跨文化分析第3節(jié)文化對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的影響案例：看肯德基家鄉(xiāng)雞商場(chǎng)沉浮1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。肯德基家鄉(xiāng)雞的采用當(dāng)?shù)仉u種。但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚(yú)肉喂養(yǎng)出來(lái)的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來(lái)說(shuō)有點(diǎn)承受不了。3在美國(guó)，顧客一般是駕車(chē)到快餐店，買(mǎi)了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。在中國(guó)香港市場(chǎng)的肯德基公司仍然采取不設(shè)座位的服務(wù)方式。憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂(lè)于一試，一時(shí)間也門(mén)庭若市?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒(méi)。4經(jīng)過(guò)認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來(lái)，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)。市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱(chēng)四大快餐連鎖店。5問(wèn)題思考：

肯德基公司70年代為什么會(huì)在香港全軍覆沒(méi)，80年代該公司為什么又能取得輝煌的成績(jī)？6雞的口味和不設(shè)座的就餐習(xí)慣2024/5/137第6章

社會(huì)文化環(huán)境文化是影響消費(fèi)者欲望和需求的最根本性因素。

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠：1.了解文化對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。2.掌握文化環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的影響

。8第1節(jié)

文化環(huán)境概述2024/5/139

(二)社會(huì)文化變數(shù)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略的影響影響

社會(huì)組織

參考群體

宗教信仰

態(tài)度與價(jià)值觀

語(yǔ)言文字1.社會(huì)群體親屬關(guān)系地域關(guān)系特殊利益群體社會(huì)階層性別角色2024/5/13102.

參考群體指能提供規(guī)范或價(jià)值觀，而直接或間接影響個(gè)人的態(tài)度或行為之群體。有共同歸屬，對(duì)個(gè)人有直接影響的群體稱(chēng)為“成員群體”。這些群體是個(gè)人所屬的群體，而且個(gè)人與群體內(nèi)之其他人能夠相互影響。2024/5/13112024/5/13123.宗教宗教是信念、態(tài)度和價(jià)值觀的一個(gè)重要的源泉，是構(gòu)成文化的主要變量。一種宗教系統(tǒng)為人們提供了一種激勵(lì)工具及物質(zhì)生活背后的意義。目前世界存在著三種主要的宗教體系，它們分別是佛教、

基督教、回教。

宗教對(duì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)的態(tài)度的影響宗教的儀式或習(xí)俗影響消費(fèi)行為宗教節(jié)日影響影響到產(chǎn)品的需求宗教信仰影響兩性在購(gòu)買(mǎi)行為的影響力和角色宗教對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度2024/5/13132024/5/13144 .態(tài)度和價(jià)值觀

態(tài)度是一種后天習(xí)得的，對(duì)給定事物始終如一的反應(yīng)。描述個(gè)體對(duì)事物相對(duì)不變的看法、感情和行為傾向。

價(jià)值觀是對(duì)“好”與“壞”、“對(duì)”與“錯(cuò)”、“重要”與“不重要”的一般性看法，是一種與個(gè)人的情感相聯(lián)系持久的思想、信念和態(tài)度，也是一種個(gè)人和社會(huì)偏愛(ài)的具體行為模式。

2024/5/1315

5.語(yǔ)言

語(yǔ)言被認(rèn)為是文化的“鏡子”，是不同文化的人們彼此溝通與交流的工具。語(yǔ)言從本質(zhì)上講是多層面的，包括有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言。

前者是帶有某種意義的聲音模式，后者指的是通過(guò)肢體語(yǔ)言、表情、眼神和社交時(shí)彼此間的距離所傳達(dá)的意義方面的交流。

目前世界已知的語(yǔ)言約有6912種，具有世界影響力的語(yǔ)言包括英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、、德語(yǔ)、漢語(yǔ)、俄語(yǔ)和印地語(yǔ)等。

英語(yǔ)作為一種混合語(yǔ)是全球使用最普遍的商務(wù)語(yǔ)言。2024/5/1316?語(yǔ)言的相似性常常會(huì)導(dǎo)致文化的相似性，相反語(yǔ)言的差異性則會(huì)形成文化的明顯區(qū)別

。（“如果歐洲文明的傳播至今不能消除語(yǔ)言的差異性，那么它怎么能夠消除文化的差異性呢？”）

?相同的語(yǔ)言有助于溝通，成功的營(yíng)銷(xiāo)者必須善于交流，懂得東道國(guó)的語(yǔ)言是極為重要，不僅要會(huì)說(shuō)這種語(yǔ)言，而且要能夠透徹理解它。?在某些地方，語(yǔ)言常常具有重要的政治意義。?由非口頭（無(wú)聲）語(yǔ)言帶來(lái)的挑戰(zhàn)可能更為嚴(yán)峻。同樣的一些手勢(shì)或肢體語(yǔ)言在不同文化中的含義大相徑庭?語(yǔ)言對(duì)品牌的翻譯和廣告宣傳都大有影響，在翻譯廣時(shí)必須非常謹(jǐn)慎，以便準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。17第2節(jié)

跨文化分析

在（經(jīng)濟(jì)）全球化時(shí)代，會(huì)出現(xiàn)“文化趨同”嗎？?一些社會(huì)學(xué)家所謂的趨同是指越來(lái)越多的國(guó)家在采用西方的意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀，其核心其實(shí)是西化。

?實(shí)際情況是正是這股“把世界結(jié)合在一起”的力量反而帶來(lái)一種反沖力，增強(qiáng)而不是減弱了人們堅(jiān)持自己的價(jià)值觀和傳統(tǒng)的意愿。?隨著跨文化比較分析的深入，研究人員發(fā)現(xiàn)得更多的是文化差異性，而不是文化趨同性。18?承認(rèn)文化差異性并在此基礎(chǔ)上探討適合于不同文化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，正是國(guó)際國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的立論之本，也是跨公司在多元文化國(guó)際環(huán)境中成功經(jīng)營(yíng)的“不二法門(mén)”。?研究者們提出了許多跨文化分析的模式，其中最著名的且目前仍在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域占支配地的主要有霍夫施泰德的“文化維度”構(gòu)架和霍爾的“高語(yǔ)境與低語(yǔ)境”文化分析模式。19?分別是：權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義與集體主義、男性化與女性化。?（一）霍夫斯泰德的文化維度分析1.權(quán)力距離指數(shù)

指在社會(huì)或組織中缺乏權(quán)力的成員對(duì)不公平的權(quán)力分配所接受的程度。?權(quán)力距離是借助于缺乏權(quán)力的成員的價(jià)值系統(tǒng)來(lái)描述。這一維度表現(xiàn)了一種文化對(duì)社會(huì)不平等的接受程度。202.不確定性規(guī)避

是指一種文化中的成員對(duì)不確定或不了解的情景感覺(jué)到威脅的程度。這一維度表現(xiàn)了一種文化對(duì)不確定性和模糊性的規(guī)避程度。3.個(gè)人主義與集體主義

是這樣一種社會(huì)價(jià)值取向，在這種社會(huì)中，個(gè)體之間的聯(lián)系是不穩(wěn)固的，人們只關(guān)心自己及自己的家人。這一維度表現(xiàn)了一種文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人或者集體意識(shí)的程度。214.男性化與女性化（事業(yè)成功與生活質(zhì)量)

男性化是指這樣的社會(huì)——在這種社會(huì)中，性別角色具有明確的差異性，男人被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)果斷、頑強(qiáng)，關(guān)注事業(yè)成功，而女人被認(rèn)為應(yīng)當(dāng)莊重、溫順，考慮生活質(zhì)量。女性化則是指這樣的社會(huì)——在這種社會(huì)中，性別角色是重疊的，男性與女性都被認(rèn)為要謙虛、溫順與關(guān)心生活質(zhì)量。男性化社會(huì)追求的是事業(yè)成功的價(jià)值取向，女性化社會(huì)追求的則是生活質(zhì)量的價(jià)值取向。這一維度描述的是一種文化強(qiáng)調(diào)個(gè)人成就和物質(zhì)主義，或是強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系和生活質(zhì)量的程度。25（二）霍夫施泰德研究成果對(duì)世界文化的初步分類(lèi)?美國(guó)、加拿大、愛(ài)爾蘭、英國(guó)、澳大利亞和新西蘭作為典型的盎格魯撒克遜國(guó)家，它們?cè)谖幕暇哂忻黠@的相似性；?法國(guó)、西班牙、葡萄牙和意大利作為歐洲拉丁國(guó)家，它們?cè)谖幕暇哂邢嗨菩?，所不同的只是意大利在個(gè)人主義指標(biāo)方面要高于其他三個(gè)國(guó)家；26?希臘、土耳其、前南斯拉夫作為歐洲斯拉夫國(guó)家具有明顯的文化相似性。?歐洲日耳曼國(guó)家如德國(guó)、奧地利和瑞士在文化上具有相似性；北歐的斯堪的納維亞國(guó)家，如荷蘭、挪威、瑞典、丹麥等國(guó)家也具有相似的文化特征。?在亞洲國(guó)家和地區(qū)中，東南亞國(guó)家之間的文化相似性極為明顯，而日本和韓國(guó)則具有相似的文化。27二、霍爾的高語(yǔ)境文化與低語(yǔ)境文化分析模式美國(guó)著名人類(lèi)文化學(xué)家愛(ài)德華T·霍爾(EdwardT·hall)在上世紀(jì)80年代的研究成果表明——一個(gè)文化區(qū)別于其它文化的主要特征正是其獨(dú)特的交流和理解方式，據(jù)此提出了高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化分析構(gòu)架，并試圖用此構(gòu)架說(shuō)明不同文化國(guó)家的人們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)中的特點(diǎn)。28(二)“高語(yǔ)境文化”和“低語(yǔ)境文化”的特征

1.高語(yǔ)境文化的特征

在溝通過(guò)程中只有很少的一些信息是經(jīng)過(guò)編碼后被

清晰傳遞出來(lái)的。用言語(yǔ)表達(dá)的信息包含著較少的實(shí)際信息，更多的信息存在于溝通情景中，包括背景、聯(lián)想以及溝通各方的基本價(jià)值觀。人們利用圍繞著“內(nèi)容”的各項(xiàng)“情景”因素來(lái)理解溝通。292.低語(yǔ)境文化的特征

低語(yǔ)境文化的特征恰好相反，在溝通過(guò)程中大量的信息已經(jīng)存在于清晰的編碼中。信息是明確的，詞語(yǔ)承載了溝通中的大量信息，并希望接受者能夠準(zhǔn)確地將語(yǔ)言解碼，從而充分和正確地理解所傳遞的信息。低語(yǔ)境文化的社會(huì)重視的是人際交往和溝通過(guò)程中的“內(nèi)容”，而不是“情景”。31(三)結(jié)論西方文化受語(yǔ)境影響的程度普遍低于東方文化，從小在西方低語(yǔ)境文化長(zhǎng)大的人傾向于用語(yǔ)言表達(dá)自己；而生活于東方中的人更多地側(cè)重于人際溝通的非語(yǔ)方面。盡管可以用語(yǔ)境影響的強(qiáng)弱對(duì)國(guó)家文化進(jìn)行分類(lèi)，但在同一國(guó)家的亞文化中存在著高語(yǔ)境和低語(yǔ)境的差異，這種差異甚至?xí)騻€(gè)體的職業(yè)或所處的“圈子”和個(gè)性而產(chǎn)生。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，相較于低語(yǔ)境文化，在高語(yǔ)境文化中面臨的溝通障礙總體來(lái)講要更大些。32第3節(jié)

文化對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的影響人們基于對(duì)文化的了解，做出消費(fèi)和生產(chǎn)決策，不同文化中的消費(fèi)行為是有差異的。營(yíng)銷(xiāo)者要了解這些差異，否則就會(huì)如愛(ài)德華·霍爾所說(shuō)的那樣——“我們的客戶一而再，再而三地撞到無(wú)形的墻上……我們心里明白他們撞上的是截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法?！?3一

、文化對(duì)消費(fèi)者行為影響

（一）文化對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的影響

文化對(duì)個(gè)人的消費(fèi)行為和方式的影響，可以用霍夫斯泰德的四個(gè)文化維度來(lái)分析。341.個(gè)人主義傾向和權(quán)力距離會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)溝通的理解和接受。企業(yè)品牌形象一般可分為功能性的、社會(huì)性的和感官性的三種類(lèi)型

。在權(quán)力差距大的國(guó)家，社會(huì)性品牌形象有助于提升品牌的業(yè)績(jī)；強(qiáng)調(diào)功能性利益，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們有可能在權(quán)力差距小的國(guó)家或地區(qū)提升品牌業(yè)績(jī)；感官性品牌形象一般會(huì)在個(gè)人主義占據(jù)文化模式主流的國(guó)家奏效，而社會(huì)性品牌形象則會(huì)在個(gè)人主義較差的國(guó)家奏效。同樣營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)也受上述兩個(gè)維度的影響。352.不確定性規(guī)避影響消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

在不確定性規(guī)避指數(shù)較低的社會(huì)里，人們樂(lè)于冒險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受度較高，更愿意愿意嘗試新推出的產(chǎn)品和服務(wù)。因而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較低。不確定性規(guī)避指數(shù)較高的社會(huì)則相反。3.男性化與女性化指數(shù)影響消費(fèi)者對(duì)推銷(xiāo)人員類(lèi)型的偏好在奧地利這樣一個(gè)高度男性化的社會(huì)中，很容易接受一位自負(fù)的推銷(xiāo)員，而諸如瑞典等斯堪的納維亞國(guó)家這些最富女性化的社會(huì)，人們則會(huì)對(duì)他不以為然。36（二）分析國(guó)際市場(chǎng)中消費(fèi)者行為需采取的步驟

1.判斷文化中的相關(guān)動(dòng)因2.判斷特有的消費(fèi)行為模式3.判斷與該產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值觀4.判斷獨(dú)有的決策形式5.評(píng)估適于該文化的促銷(xiāo)手段6.判斷消費(fèi)者心中覺(jué)得合適的產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)

?對(duì)這些問(wèn)題的思考和回答，可以讓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者更具體地掌握特定文化中的消費(fèi)者行為和消費(fèi)方式，并有針對(duì)性地去適應(yīng)或改變這些特有的行為。37二、文化對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響

（一）文化多樣性與跨國(guó)公司戰(zhàn)略?xún)A向20世紀(jì)60年代末期，珀?duì)栺R特指出管理人員的戰(zhàn)全球中心主義略?xún)A向（經(jīng)營(yíng)理論及理念）是公司國(guó)際化進(jìn)程中的指導(dǎo)原則，在公司國(guó)際化進(jìn)程中，可能存在三種戰(zhàn)略?xún)A向，它們分別是：母國(guó)中心主義、多中心主義和全球中心主義。381.母國(guó)中心主義母國(guó)中心主義是以本國(guó)為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)理念和忽視文化差異性的戰(zhàn)略?xún)A向。采用這種戰(zhàn)略?xún)A向的公司將外國(guó)市場(chǎng)視為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“自然延伸”，追求統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)施集中化決策，對(duì)下屬分公司嚴(yán)密控制，下屬分公司的關(guān)鍵職位由總公司外派人員擔(dān)任。

392.多中心主義采取多中心主義戰(zhàn)略?xún)A向的跨國(guó)公司認(rèn)識(shí)到了文化多樣性對(duì)公司國(guó)際業(yè)務(wù)的影響。總公司高層管理者懂得，外國(guó)市場(chǎng)是一種差異化的市場(chǎng)，必須為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。多中心主義戰(zhàn)略?xún)A向已引發(fā)了本地化的戰(zhàn)略要求。但是由于多中心主義導(dǎo)致廣泛授權(quán)，有可能導(dǎo)致每個(gè)地區(qū)的管理者只顧及自己地區(qū)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，忽視公司的全球經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，總公司或許會(huì)失去對(duì)地區(qū)業(yè)務(wù)的控制。所以，多中心主義戰(zhàn)略?xún)A向倡導(dǎo)的本地化是一種缺乏“全球思考”的本地化。403.

全球中心主義采取全球中心主義戰(zhàn)略?xún)A向的跨國(guó)公司將全球市場(chǎng)視為“一個(gè)市場(chǎng)”，但每個(gè)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)又是異質(zhì)性的。具有全球中心主義戰(zhàn)略?xún)A向的公司會(huì)在試圖將其市場(chǎng)整合為一個(gè)全球體系的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的本地化，生產(chǎn)具有地區(qū)特征的全球性產(chǎn)品是這種公司追求的主要目標(biāo)。41（二）全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略導(dǎo)向——“全球思考，地區(qū)行動(dòng)

●從戰(zhàn)略角度考慮文化的多樣性，要求跨國(guó)公司在制定戰(zhàn)略時(shí)必須考慮不同國(guó)家的文化特征?！叭蛩伎?/p>