別克汽車營銷策略案例分析報告

------------別克汽車營銷策略案例分析報告別克背景介紹1.別克品牌別克汽車的創(chuàng)始人大衛(wèi)·別克（ＤａｖｉdBuｉck)在1899年前就開始研制汽油發(fā)動機,并于1900年研制出第二輛汽車,但直至1903年別克汽車公司才正式成立。該公司以技術先進著稱,曾首創(chuàng)頂置氣門、轉向信號燈、染色玻璃、自動變速器等先進技術。別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達等。別克在美國的汽車歷史中占有相當重要的地位，它是美國通用汽車公司的一大臺柱，帶動了整個汽車工業(yè)水平的進步,并成為其他汽車公司追隨的榜樣。1908年,憑著8000多輛的生產(chǎn)總量,別克成為美國汽車業(yè)的一匹“黑馬”。在別克成功的基礎上,杜蘭特于當年創(chuàng)立了一個集團公司,這就是當今世界最大的汽車工業(yè)公司--通用汽車公司。2.上海通用別克發(fā)展記事在１9０8年9月16日,在BilｌyDurant的領導下，通用汽車公司（GｅneraｌMotoｒｓCｏmｐａny)成立并合并了別克汽車公司(BuickMoｔorＣoｍpａnｙ)。192９年，別克buｉｃk在上海設立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個城市,別克buｉｃk亦成立起新的公司上海別克。199７年6月1999年１2月17２000年122０0２年1２2002年１2２003年４２００３年7月7２004年620０4年32004年32004年１22０05年１2005年２二、.別克汽車營銷環(huán)境分析１宏觀環(huán)境分析上海通用汽車有限公司成立于199７年6月１2日,由上海汽車工業(yè)(集團)總公司、通用汽車公司各出資50％組建而成,公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積８0萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括個人購買力和社會集團購買力,經(jīng)濟因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大。在2004年，中國ＧDP人均超過4000美元的城市已超過２8個。按照國際經(jīng)驗,人均GＤP達到400０美元的時候，就是汽車進入家庭的時候了，這是發(fā)達國家進入私人消費汽車時期具有的普遍規(guī)律。所以中國的汽車市場在經(jīng)過２003的一波井噴后,經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機的影響，美國市場經(jīng)濟步入蕭條，歐洲市場增長乏力,中國作為一個新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟的影響，出口受阻,內需拉動消費乏力，汽車行業(yè)進入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調整期。3人口環(huán)境人口環(huán)境對汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對汽車的消費需求和細分行為的變化上,人口越多,對汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價值觀念、風俗習慣等方面存在差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為。形成各具特色的細分群體,在2０01年前,“老三樣”主要面對的是公商務人士,私人擁有一臺車是很了不起的，因為一臺車動輒就是十五二十多萬的,一般人買不起的,上海通用適時推出了“十萬元家轎”-----別克賽歐，不僅價格便宜，而且配置豐富，相比“老三樣”不變的配置，賽歐無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對消費群體的細分和對市場的精準定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。４政策、法規(guī)環(huán)境政策、法規(guī)環(huán)境是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關方針、政策以及國家及地方立法制定的相關政策的總稱。上海通用在響應政府政策、順應時代潮流方面一直都是走在時代的前列。比如國際推行了對大排量車增加消費稅的政策后,上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越,油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少,尾氣排放也大大減少。5行業(yè)環(huán)境和競爭對手分析上海通用的兩個主要競爭對手一汽大眾和上海大眾，就以同城的上海大眾來說，08年,利用奧運會主贊助商的優(yōu)勢大打奧運牌,極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國，渠道分布廣、售后網(wǎng)點多，有很強的渠道優(yōu)勢。目前,新凱越的最大競爭對手就是伊蘭特＋悅動，月銷量達到180０0臺左右，朗逸、速騰、?？怂?，月銷量接近萬臺,對新凱越是虎視眈眈，不容小覷。再拿中高級車來講,雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬六、邁騰、致勝等，一汽馬自達新推出馬六睿翼,新天籟剛剛推出即受好評，接連好幾個月沖進前三甲。然而在更高級別的豪華車里面，奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯ＩS３00,皇冠，這些競爭對手，要么品牌知名度高,要么產(chǎn)品歷史悠久,口碑極好(如皇冠）,林蔭大道，產(chǎn)品定價太高，產(chǎn)品的競爭力不強，品牌的知名度也不夠響亮,導致市場銷量一直都比較慘淡。三、別克汽車營銷策略分析1、市場定位上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎上再求超越的中國公商務精英打造的座駕”。買別克的人,他們不甘于于現(xiàn)狀,他們有一種追求成功的激情?！币恢币詠?上海通用便下意識地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務、公務的顧客層,而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強化這個方向。２、品牌宣傳在品牌傳播上,從初期的“當代精神當代車”、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動靜合一”、凱越的“全情全力志在進取”，別克品牌始終與這個社會的先進文化和主流價值觀緊密相連。今天的別克品牌，已不同于通用汽車北美別克品牌的定位,是一個由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質的品牌；它以大氣形象、動態(tài)舒適科技和“別克關懷”服務為中國用戶提供世界級品牌的體驗。3、廣告策略通用剛進入中國市場時提出的品牌傳播主題是“當代精神，當代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當代精神捆綁在一起,朗朗上口,又頗具時代感。后來上海通用高品質的電視廣告將轎車的視覺藝術與品牌品質緊緊的聯(lián)系在一起,很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內涵。４．市場細分策略別克的市場推廣之路是非常成功的。自1999年進入中國市場以來，別克已慢慢成為一個知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車:容御,君威,凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個性，所以別克汽車能滿足各個消費層的需求，從而獲得成功。５.定價策略上海通用的產(chǎn)品定價從來不會給人驚喜,無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HＲＶ系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓。四、別克成功因素分析1.市場細分詳細為別克成功帶來很大影響我覺得別克的成功與他的市場定位精準有很大關系，他從過去的以商務車為主體到以私家車為主力，價格也由高檔到各個價位，既有高檔的商務符號成功人士,也有中低檔的車符號普通大眾，當很多車型還在為商務和私家兩個方向糾結時，別克已先行一步,采用兩款車型來更好的滿足市場需求。所以我覺得別克市場目標定位是很準確的，對不同用戶群體需求的深入分析，從而設計符合各個目標群體的車型。2.別克市場公關到位在市場公關方面，我覺得別克做的還是不錯的。在媒體上很少看到有關別克的負面報道。而通用公司通過對政府簽約等活動進行媒體報道宣傳,參加公益活動，如積極贊助全國性體育活動、知名學府的教育活動等,他們對媒體有很好的控制力和快速的反應力，從而成功塑造出別克品牌積極的形象。3.別克有優(yōu)質服務保障在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務與客戶服務信息反饋系統(tǒng)。而別克的守候至深夜的“星月服務”不僅樹立了“別克關懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。所以他們做到了尊重消費者，用心為消費者服務,這與別克銷售成功是密不可分的。五、別克汽車在營銷過程中所存在的問題１.品牌定位方面別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個品牌如果沒有上海通用汽車這個載體的話,是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關系到了別克品牌在國際市場上的品牌價值。所以別克汽車在今后的發(fā)展過程中要注意樹立自己的品牌價值，通過加大廣告宣傳,參加社會活動等來贏得消費者關注與喜歡，樹立正面形象。2.別克母品牌中賽歐的位置按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價，基本上不是廉價的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價車型,當時通用將賽歐掛上別克品牌,本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份?，F(xiàn)在看來,當初對賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個難以去除的難看點。對于賽歐，我覺得應該避免這樣的問題,因為雖然別克已經(jīng)開始向中低檔拓展,但是他畢竟是個中高端品牌，還是要保持自身原來的價值觀，如果價格過于低廉,消費者可能會有所誤解，原來別克現(xiàn)在這么低價了,對以后中高檔車銷售可能會產(chǎn)生一定影響。3.成品油價格連續(xù)上調近年來，國內成品油價格持續(xù)上調，使人們在購車時對汽車油耗的關注度增強,而美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費者口碑中,一概對其耗油不滿。這點很關鍵,在這個宣傳環(huán)保以及油價瘋長的年代，低油耗是未來市場的主力，所以別克要想持續(xù)成功下去,應當加入科技投入，正確研發(fā)出降低油耗的方法，節(jié)能減排，如能做到這個，應該未來還是有很大發(fā)展空間的。六、關于問題的調整戰(zhàn)略上海別克轎車若想進一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個國內主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，經(jīng)本次市場調研，我們認為上海別克應主要從以下幾方面進行改進：1)進一步進行準確的產(chǎn)品定位；將目標客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風范”層面上。在準確定位后應該要分析出相應的措施來奪得這一群體的眼球,廣告宣傳，公益活動,當然最重要的還是產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。對不同群體研發(fā)屬于他們的車型。2)進一步使別克轎車設計更適合中國人的需要；轎車設計應適合中國人的文化內涵、心理和社會生活特點。應注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機的動力以及轎車的耗油量等方面。對不同車型設計自己獨特的款式，漂亮大方是現(xiàn)在很多年輕人的需求，別克應該定時做好調研,不斷研發(fā)出屬于自己的東西,有所創(chuàng)新。而降低油耗是主力，因為要符號環(huán)保的中國國情。這樣才能更好的持續(xù)發(fā)展下去。3）進一步采取靈活的營銷策略，擴大目標用戶市場；當今時代是合作的時代,所以要學會合作,比如可以和租賃公司合作，來快速占領市場份額。還可以贊助一些婚慶公司,用他們的車來做婚車，這樣可以很好的為自己的車做宣傳。當然還可以和電視節(jié)目電影等等來合作，達到宣傳目的和擴大目標用戶市場。4)進一步拓寬銷售渠道；別克轎車的銷售渠道為“三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店;顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場拓展?？梢越梃b其他轎車的一些長處，但是保持自己的特色也沒什么不好哦,所以可以在細節(jié)方面做到更好,比如售后哦，服務態(tài)度，定時促銷活動啊,廣告宣傳，網(wǎng)上宣傳促銷等。5）進一步充分發(fā)揮關系營銷的功能;別克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項目,應通過企業(yè)自身的強大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關系,做好同政府間的關系營銷;或通過組織參加多種形式的有影響的社會公益活動,進一步提高上海別克轎車的品牌認知度和美譽度。七、總結199７年,通用落戶上海，宣告了美國通用別克轎車已經(jīng)在把目標瞄準了擁有1３億人口的中國這個龐大的市場。199８年，中國第一輛通用別克汽車——別克新世紀的下線，并正式投放市場,成了眾多的汽車品牌廠商的一大競爭對手。根據(jù)市場的不同需求,進行了市場細分。2004年通用汽車在中國共銷售汽車4９20１4輛，僅僅用了６年的時間，從1999年市場占有率3％,排名第七,發(fā)展到２00４年市場占有率超過12．９％，成為緊次于上海大眾１5.2%、一汽大眾12.９%之后的第三轎車生產(chǎn)集團,也從而成為了中國汽車市場上的新一位主導者。在這么短斬的幾年里，別克就主導了中國整個汽車市場，可謂通用公司對在中國的整個營銷戰(zhàn)略的實施是非常成功。在產(chǎn)品策略上實施了產(chǎn)品的差異化，、價格策略上實施了盯價法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務的方便和汽車的性能技術的領先,