淺析安踏品牌對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響

摘要隨著國家社會政策的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善；人們不僅要做到經(jīng)濟(jì)的提升更需要身體素質(zhì)的提升。所以與之配套的健身設(shè)備迎來了又一波春天。中國是一個(gè)人口眾多的國家,是全球最大的運(yùn)動品牌消費(fèi)市場和最大的生產(chǎn)市場,同時(shí)也是最大的生產(chǎn)市場,隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，人們對產(chǎn)品的追求也更高了。因此，要在體育產(chǎn)品這個(gè)市場分到一杯羹，就要了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，只有滿足消費(fèi)者的需求才能占有這個(gè)市場。本文主要探討的是安踏的品牌形象對消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響，通過對大學(xué)生的調(diào)查了解影響大學(xué)生消費(fèi)的主要原因，提出安踏要進(jìn)一步完善產(chǎn)品的營銷策略和提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、科研能力，優(yōu)化產(chǎn)品的內(nèi)外設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者和提高品牌形象。該調(diào)查結(jié)果為其他品牌營銷提供一個(gè)參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：品牌形象品牌偏好消費(fèi)意愿AbstractWiththedevelopmentofnationalsocialpoliciesandtheimprovementoftheeconomicenvironment,peoplenotonlyneedtoimprovetheireconomy,theyalsoneedtoimprovetheirphysicalfitness.Therefore,thesupportingfitnessequipmentusheredinanotherwaveofspring.Chinaisacountrywithalargepopulation.Itistheworld'slargestsportsbrandconsumermarketandthelargestproductionmarket,anditisalsothelargestproductionmarket.Demandforsportinggoodshasincreasedduetorisingeconomiclevels.Therefore,togetashareinthesportsproductmarket,wemustunderstandconsumerdemandfortheproduct.Onlybymeetingconsumerdemandcanweoccupythismarket.ThisarticlemainlydiscussestheimpactofAnta'sbrandimageonconsumerwillingness.Understandthemainreasonsaffectingcollegestudentconsumptionthroughuniversitystudentsurveys.WeproposethatAntashouldfurtherimproveproductmarketingstrategiesandimproveproductinnovation,researchcapabilities,andoptimization.Theproductisdesignedbothinternallyandexternallytoattractconsumersandenhancebrandimage.Thesurveyresultsprovideareferencevalueforotherbrandmarketing.

Keywords:ThebrandimageBrandpreferenceConsumingWillingnessTOC\o目錄一、引言 Arabic1二、我國體育用品品牌發(fā)展?fàn)顩r Arabic1（一）營收增加品牌差距大 Arabic1（二）品牌戰(zhàn)略及年輕潮流化發(fā)展 Arabic2三、安踏品牌的發(fā)展環(huán)境 Arabic2（一）安踏的品牌發(fā)展 Arabic2（二）外部戰(zhàn)略環(huán)境 Arabic3（三）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境 Arabic4四、安踏在大學(xué)生消費(fèi)意愿存在的問題 Arabic4（一）校園內(nèi)品牌影響力不夠高 Arabic4（二）校園內(nèi)沒有忠實(shí)的客戶群 Arabic5（三）校園內(nèi)受到高端品牌的沖擊 Arabic5（四）校園營銷策略不夠成熟 Arabic6五、相關(guān)建議 Arabic7（一）培養(yǎng)自己的客戶群 Arabic7（二）明確營銷市場和消費(fèi)人群 Arabic8（三）完善公司發(fā)展策略和培養(yǎng)品牌價(jià)值 Arabic8（四）增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系 Arabic9六、總結(jié) Arabic9參考文獻(xiàn) Arabic10致謝 Arabic11附錄 Arabic12PAGE\*ArabicPAGE\*Arabic16PAGE\*ArabicPAGE\*Arabic1淺析安踏品牌對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響一、引言在當(dāng)今世界，體育產(chǎn)業(yè)已成為最具活力和潛力的產(chǎn)業(yè)之一。體育產(chǎn)業(yè)在世界范圍內(nèi)繼續(xù)高速增長，其發(fā)展速度大大高于平均經(jīng)濟(jì)增長速度。體育不再是一種奢侈的活動，它已成為一種生活習(xí)慣和公眾的日常需求。因此越來越多的公司開始經(jīng)營體育產(chǎn)品。安踏公司想要在如此混亂又激烈的市場上取得一分羹就必須要樹立自己優(yōu)良的品牌形象，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品來吸引顧客群，需要清晰的了解品牌形象的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素之間的關(guān)系，本文主要以大學(xué)生為調(diào)查對象，為企業(yè)在塑造品牌個(gè)性時(shí)考慮的重點(diǎn)及品牌形象宣傳等提供參考。本文不僅對安踏體育的發(fā)展具有重要意義，也為中國其他體育產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展提供參考。二、我國體育用品品牌發(fā)展?fàn)顩r（一）營收增加品牌差距大從營業(yè)收入的及利潤方面看，我國國產(chǎn)體育品牌呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢，安踏還是國內(nèi)品牌的龍頭，中國的第一體育品牌，市值破千億。李寧利潤增長與其他品牌相比處于中等偏低的水準(zhǔn)，但增長率卻一直在提高，這體現(xiàn)了李寧在營收的同時(shí)利潤偏低的問題，可以看出李寧在市場營銷及產(chǎn)品研發(fā)的投入比較大。361°作為年輕的名族品牌相比其他品牌增長較慢，但是利潤方面有較大的提升。特步已轉(zhuǎn)型為中國跑者的首選品牌，轉(zhuǎn)變帶來了業(yè)績的平穩(wěn)增長，雖然營收比不上其他的企業(yè)，但是可以看出轉(zhuǎn)型后的成功效果。2018年的晉江風(fēng)波，使得國內(nèi)的體育市場完成了一次大洗牌。隨著匹克2016年從港交所移牌退市，我國四大體育品牌已然確定。從品牌市值來看安踏市值1008億、李寧市值190億、361°市值97億、特步市值39億呈現(xiàn)出安踏一家獨(dú)大的局面，可以看出品牌之間的差距正在拉大。（二）品牌戰(zhàn)略及年輕潮流化發(fā)展安踏采用單聚焦，多品牌，全渠道的品牌戰(zhàn)略，在專注核心產(chǎn)品的同時(shí)，擴(kuò)展多品牌及全渠道的發(fā)展，其重點(diǎn)發(fā)展童裝及時(shí)尚品牌，體現(xiàn)了年輕化潮流發(fā)展。李寧則專注打造中國潮流國貨品牌，讓品牌走向國外市場，上巴黎時(shí)裝秀等發(fā)展讓品牌年輕潮流化。361°采取國際化、專業(yè)化、年輕化等品牌戰(zhàn)略，而且當(dāng)今361°童裝及國際板塊發(fā)展勢頭強(qiáng)勁所以361°向國際化及年輕化有所傾斜。特步則是采取占領(lǐng)跑步生意市場的品牌戰(zhàn)略，把重心轉(zhuǎn)移到跑步生意模塊，讓人想起跑步就能想到特步?？梢钥闯鑫覈鴩a(chǎn)體育品牌市場實(shí)時(shí)變化，注重多品牌運(yùn)營，豐富的營銷手段向國際化潮流化發(fā)展。三、安踏品牌的發(fā)展環(huán)境（一）安踏的品牌發(fā)展距離安踏突破百億大關(guān)已經(jīng)過去好幾年了，但是安踏的價(jià)值在近幾年的發(fā)展也是可觀的。關(guān)于安踏當(dāng)前狀況的一切都非常美好，業(yè)務(wù)快速和穩(wěn)定的增長，零售商店數(shù)量的不斷增加以及體育流量明星代言資源都見證這家公司的黃金時(shí)代。在國產(chǎn)運(yùn)動品牌多年的競爭中，李寧曾見過“百億”這一條標(biāo)線。但最終是安踏實(shí)現(xiàn)了這一夢想，實(shí)現(xiàn)了中國行業(yè)人的夢想。即使它過去廣受贊譽(yù)的高端中檔產(chǎn)品線，安踏現(xiàn)在也有一個(gè)很好的解決方案：FILA。目前FILA已經(jīng)做出了很大的產(chǎn)值，如果你是經(jīng)常在外跑業(yè)務(wù)或者經(jīng)常逛街的人，會發(fā)現(xiàn)好多的城市以及商場圈里有有著形象不錯(cuò)的店鋪，而且店鋪的單產(chǎn)也很有競爭力。根據(jù)中國商業(yè)信息網(wǎng)的報(bào)道，安踏上半年的最大業(yè)績是安踏于2009年收購的FILA品牌。安踏體育并未單獨(dú)披露集團(tuán)品牌的收入份額，但安踏體育執(zhí)行董事表示：FILA的收入流水增長非?？?，安踏也保持了很高的兩位數(shù)增長，兩家業(yè)務(wù)都相對健康，而下半年是FILA品牌爆發(fā)時(shí)期。增長超過85％。現(xiàn)在看來，安踏未來發(fā)展的幾個(gè)引擎已經(jīng)交代的很清晰了?；@球/跑步/足球會是主要類別，童裝領(lǐng)域是一個(gè)新的增長點(diǎn)，中端和高端市場交托給FILA。整個(gè)品牌的類別設(shè)置已經(jīng)很扎實(shí)（而且重點(diǎn)品類的選擇也是很正確）不存在明顯的“一條腿走路”的情況，不會再中低端市場一兩條走到黑。（二）外部戰(zhàn)略環(huán)境2.1政治法律環(huán)境：2010年3月國務(wù)院下發(fā)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》這成為中國國體育事業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近年來國家也相繼出了不少優(yōu)于發(fā)展的政策，文件提出了國家對優(yōu)秀體育用品公司的扶持與發(fā)展的重視，對于體育稅收方面國家也給予了一定的減稅，在體育市場方面國家也提出了要壯大體育市場，而且還要培養(yǎng)一批骨干的體育企業(yè)，總的來說安踏這些年所在的政治法律環(huán)境是十分有利于發(fā)展的。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境目前國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都相對穩(wěn)定，短期內(nèi)不會發(fā)生巨大的改變，而且中國最為最大的發(fā)展中國家，有著一定雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國政府采取的許多有效措施可以長遠(yuǎn)的推動國家經(jīng)濟(jì)的增長，讓國民處于經(jīng)濟(jì)互利時(shí)代。2.3社會文化環(huán)境近幾年來的全民健身，全民健康理念深入人心。體育運(yùn)動在大眾生活中的重要性越來越高，群眾的體育鍛煉意識普遍增強(qiáng)，體育項(xiàng)目也在逐漸增多，從普通的跑步到現(xiàn)在的戶外登山、滑雪、網(wǎng)球等，由此可見現(xiàn)在是一個(gè)全民體育時(shí)代。2.4技術(shù)因素隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各種公司都在不斷開發(fā)適合其產(chǎn)品的新技術(shù)，以便為用戶提供更好的運(yùn)動體驗(yàn)和運(yùn)動保護(hù)，并提高運(yùn)動員的能力。技術(shù)更新加快，產(chǎn)品價(jià)值所占有的比重就增強(qiáng)，因此公司之間技術(shù)的碰撞也在不斷加劇。2.5新進(jìn)入者情況品牌在用戶心中都是有一定的定位，品牌的推廣需要長時(shí)間的積累，目前市場上家喻戶曉的品牌都是通過十幾年在市場上的摸爬滾打，所以短期內(nèi)能進(jìn)入影響到安踏的應(yīng)該是沒有的。綜上所述可以得出：①國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，購買力增強(qiáng)；②國民體育鍛煉意識不斷加強(qiáng)；③國家重視體育行業(yè)；④新進(jìn)入市場的參與者威脅??；⑤行業(yè)發(fā)展較快，協(xié)同效應(yīng)增強(qiáng)。（三）內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境3.1公司基本概況安踏體育的前身是安踏鞋業(yè)，該公司成立于1991年，位于中國福建晉江。經(jīng)過十多年的發(fā)展，安踏體育已發(fā)展成為中國典型的零售體育用品業(yè)務(wù)。安踏還獲得了眾多獎項(xiàng)，包括“中國馳名商標(biāo)”，“中國馳名商標(biāo)產(chǎn)業(yè)”，“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”，“中國品牌500強(qiáng)”等。安踏目前在全國擁有10,000多家商店，市場份額和覆蓋面都很大3.2安踏是中國體育用品行業(yè)的代表品牌2013年至2016年奧運(yùn)會周期中，安踏體育成功地與中國奧委會保持了合作伙伴關(guān)系，使安踏連續(xù)八年成為“中國運(yùn)動服奧委會合作伙伴”。在奧運(yùn)會周期中，安踏為三個(gè)主要體育管理中心的16支國家隊(duì)成員提供了比賽，獎勵，培訓(xùn)和生活設(shè)備。這些贊助商不僅可以使安踏在國家隊(duì)的資源更加全面，而且還可以與中國奧委會進(jìn)行協(xié)調(diào)，以產(chǎn)生協(xié)調(diào)效果。因此，安踏已成為中國體育用品行業(yè)的代表品牌。3.3安踏是功能性的大眾品牌安踏體育以大眾市場為目標(biāo)，并一直定位為功能性品牌。因此，安踏可以利用獨(dú)家和有影響力的體育贊助資源來提升安踏體育的品牌形象，尤其是在籃球和跑步方面。贊助奧林匹克日的長跑。安踏體育的差異化產(chǎn)品結(jié)合了不同的廣告媒體，允許零售商開設(shè)安踏商店，以提高公司在大眾市場的滲透率。綜上所述：①強(qiáng)大的品牌價(jià)值；②差異化的產(chǎn)品構(gòu)架；③充裕的運(yùn)營資金是安踏發(fā)展的強(qiáng)大優(yōu)勢。四、安踏品牌在大學(xué)生消費(fèi)意愿存在的問題此次研究采取了問卷調(diào)查法，問卷回收情況如下：在2020年1月15號至25號期間，在網(wǎng)上通過問卷星讓自己身邊的大學(xué)生群參與填寫，最后收集等一些列工作，共收回125份問卷，其中100份有效問卷，有效回收率80％（此次回收率高最大原因就是疫情期間，大學(xué)生延遲開課，閑暇時(shí)間比較多，加上此次問卷屬于偏簡單一些）①性別影響。在大學(xué)生中，男性對于安踏的消費(fèi)意愿比女性強(qiáng)，男性對品牌的要求沒有女性高。表1被調(diào)查者的性別情況表性別人數(shù)會購買不會購買男603030女401525從表1可以得出,有50％的男性會選擇購買安踏的產(chǎn)品有,50％的男性不會選擇購買,有38％的女性會選擇購買,62％的女性不會。②年級影響。新生注重的地方在于產(chǎn)品的美觀，設(shè)計(jì)潮流，而年級較為高的學(xué)生注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性與簡潔性。表2被調(diào)查者的年級情況表年級人數(shù)會購買不會購買大一15510大二1358大三18108大四493019其他541從表2可以看出,大一有34％的人會購買,66％的人不會購買。大二中有39％的人會購買,61％的人不會購買。大三中有55％的人會購買,45％的人不會購買。大四中有61％的人會購買,39％的人不會購買。其他年級中有80％的人會購買,20％的人不會購買③學(xué)生每月金額的支配影響。安踏在大學(xué)生心里基本是屬于中低端產(chǎn)品，所以每月可支配金額比較低的人對安踏的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，購買人數(shù)比較多。表3被調(diào)查者的每月可支配金額金額人數(shù)會購買不會購買800元-1200元8531200元-1500元3317161500元-2000元4628182000元以上13310從表3可以看出,金額在800元-1200元的人有63％會選擇購買,27％的人不會選擇購買。金額在1200元-1500元的人有52％的人會購買,48％的人不會購買,金額在1500元-2000元的人有60％會購買,40％的人不會購買。金額在2000元以上的人23％會購買,77％的人不會購買。④運(yùn)動的頻率。運(yùn)動次數(shù)多的學(xué)生，對于安踏的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)，因?yàn)楫a(chǎn)運(yùn)動產(chǎn)品的消耗比較大，所以購買的需求高。表4被調(diào)查者的運(yùn)動次數(shù)情況表次數(shù)人數(shù)會購買不會購買每天27198幾天382513一周23149一周以上1239從表4可以得出每天都運(yùn)動的人70％會選擇購買，30％的人不會購買。幾天運(yùn)動一次的人66％的人會購買，34％的人不會購買。一周運(yùn)動一次的人60％的人會購買，40％的人不會購買。一周以上運(yùn)動一次的人25％的人會購買，75％的人不會購買。⑤產(chǎn)品的定位。被調(diào)查的人基本認(rèn)為安踏是中低端產(chǎn)品，所以大部分的人更想購買高端點(diǎn)的產(chǎn)品，所以購買率比較低。表5被調(diào)查者對安踏的品牌認(rèn)知情況表價(jià)值認(rèn)知人數(shù)會購買不會購買較低端331815較中端674917較高端000從表5可以看出認(rèn)為安踏為較低端的有55％的人會購買,45％的人不會購買。。認(rèn)為安踏較中端的有73％的人會購買,27％的人不會購買。在學(xué)生調(diào)查的群體中基本沒有認(rèn)為安踏是屬于較高端的產(chǎn)品。⑥產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。大部分人認(rèn)為與其他同類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)差，沒有自己的獨(dú)特性，沒有更加亮眼的外觀設(shè)計(jì)，所以沒能吸引更多客戶購買。表6被調(diào)查者對安踏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情況表產(chǎn)品設(shè)計(jì)人數(shù)會購買不會購買比同類產(chǎn)品差551936與同類產(chǎn)品無異27189比同類產(chǎn)品強(qiáng)18612從表6可以看出被調(diào)查者中認(rèn)為安踏比同類產(chǎn)品差的人有35％的人會買。65％的人不會購買。認(rèn)為安踏與同類產(chǎn)品無異的有67％的人會選擇購買，33％的人不會購買。認(rèn)為比同類產(chǎn)品強(qiáng)的33％會購買，67％的人不會購買。⑦產(chǎn)品喜好。中端產(chǎn)品的比較中，只有少部分人喜愛安踏表6被調(diào)查者對中端產(chǎn)品喜好的情況表產(chǎn)品會購買匡威36銳步26彪馬33安踏15從表7可以看出被調(diào)查者中認(rèn)為有36％的人會選擇購買匡威，26％的人選擇購買銳步，33％的人選擇購買彪馬，15％的人選擇購買安踏。⑧服務(wù)與社會形象。被調(diào)查的人中，大部分的人覺得自己穿搭起來舒適喜歡，也會推薦自己的親戚好友購買，由此可見安踏的社會高感度是很高的。安踏工作人員的服務(wù)形象與服務(wù)質(zhì)量是安踏的優(yōu)勢，能吸引人消費(fèi)。表8被調(diào)查者對安踏的社會形象情況表是否購買人數(shù)會購買55不會購買45推薦親戚好友購買53從表8可以看出被調(diào)查者有55％的人會購買,53％的人會推薦親戚好友購買。45％的人不會購買,47％的人不會推薦親戚好友購買。（一）校園內(nèi)品牌影響力不夠高在中端產(chǎn)品市場:消費(fèi)者對于品牌認(rèn)可的數(shù)量有限,--彪馬、銳步、匡威等品牌的影響力比安踏還要高，據(jù)校園內(nèi)調(diào)查；安踏在這幾款商品中的喜好率也是最低的，所以在這些品牌的影響下很難博取大學(xué)生的喜愛.在高端市場:安踏如果向高端品牌延伸或擴(kuò)展，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到大學(xué)生的支持，高端產(chǎn)品已經(jīng)有耐克，阿迪達(dá)斯了，這個(gè)市場的競爭激烈程度不比中端市場低,其他品牌已經(jīng)在這個(gè)市場摸爬滾打幾十年了,建立起自己的客戶群.所以同樣的價(jià)錢你根本沒有能從其他品牌搶奪消費(fèi)者的能力，所以很難讓大學(xué)生接受。影響:如果“品牌高度增加”，則品牌傳播和營銷的成本必須增加，并且產(chǎn)品價(jià)格將在高端品牌水平上增加。最初屬于平均消費(fèi)水平的消費(fèi)者會選擇其他產(chǎn)品。最初占領(lǐng)的市場將被分散，從而失去安踏在校園市場中間的主導(dǎo)地位（二）校園內(nèi)沒有忠實(shí)的客戶群沒有忠實(shí)的消費(fèi)者，也就是缺少消費(fèi)者真正的熱愛:我們以籃球產(chǎn)品為例：李寧的韋德之道基本在籃球圈家喻戶曉。雖然匹克的活動和規(guī)模不及安踏，但校園里確實(shí)有一群籃球迷堅(jiān)持使用這個(gè)品牌。但是您很少聽到有人對安踏品牌有特殊的感覺，安踏也沒有拿得出讓顧客有情懷的產(chǎn)品。安踏始終傳遞給消費(fèi)者的信息就是性價(jià)比，但是如果與消費(fèi)者之間沒有更加深層次聯(lián)系，很難得到大學(xué)生的信任。消費(fèi)者逐漸成熟，對產(chǎn)品會有更高的要求:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)意識逐漸成熟，因此對于參加馬拉松比賽的品牌來說。參與者也對運(yùn)動和消費(fèi)本身有了更好的了解，這將越來越成為行業(yè)發(fā)展的趨勢。結(jié)果就是產(chǎn)品市場上的競爭將加劇，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也將越來越多，但是安踏卻沒有這個(gè)優(yōu)勢。安踏目前大部分的運(yùn)動產(chǎn)品靠的就是明星效應(yīng)，安踏的NBA聯(lián)名產(chǎn)品是主流銷售，大多數(shù)買的就是這個(gè)聯(lián)名的“金字招牌”。如果沒有忠實(shí)的消費(fèi)群體這樣的消費(fèi)會變得越來越少，等消費(fèi)者成熟起來這種單一的銷售就會變得舉步艱難起來。（三）校園內(nèi)受到高端品牌的沖擊大學(xué)生的消費(fèi)意識是比較成熟的，對品牌的了解也是很廣泛的。所以對品牌的追求比較高，一方面是自己對品牌的認(rèn)可，另一方面追求高端品牌帶來的滿足感。根據(jù)調(diào)查可以了解到大多數(shù)的學(xué)生購買安踏等中端產(chǎn)品并不是對安踏品牌的認(rèn)可，而是因?yàn)榇髮W(xué)生的可支配金額有限，能支配的金額只能購買中檔的產(chǎn)品，而安踏剛好在其中。而大部分的人都是偏向于阿迪達(dá)斯和耐克等高端產(chǎn)品；可以看到學(xué)生的支配金額比較高的人群都不會購買安踏的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品才是他們的首選，也可以說校園內(nèi)的攀比心理促進(jìn)了大學(xué)生對高端產(chǎn)品的追求。（四）校園營銷策略不夠成熟全品類策略：國內(nèi)大部分的學(xué)校都在一二線城市，而這大部分的市場已經(jīng)被阿迪達(dá)斯跟耐克占領(lǐng)了。但是安踏最近的愿景仍在國內(nèi)市場。在耐克和阿迪達(dá)斯兩大鱷進(jìn)入中低端市場的趨勢下，市場容量進(jìn)一步下降，這將不可避免地抑制安踏的銷售。安踏的研發(fā)與科技技術(shù)有目共睹，實(shí)在是拿不出層面，所以把希望寄托在并購甚至是合資來進(jìn)行全品類擴(kuò)寬，擴(kuò)寬產(chǎn)品類別來盈利。這個(gè)本質(zhì)上是好的，但是把雞蛋全部放到一個(gè)籃子里就難免風(fēng)險(xiǎn)太大了，萬一發(fā)生意外，安踏必須承擔(dān)商店大部分庫存+實(shí)際損失，甚至關(guān)閉商店，這個(gè)結(jié)果很難承擔(dān)的起營銷：安踏的營銷思維與國外的營銷還是有一定的差距,一個(gè)是老老實(shí)實(shí)的在做品牌一個(gè)是借明星的光環(huán)宣傳品牌,就像是球鞋的代言,大部分人購買球鞋都是對球星代言的熱愛,而并不是簡單的對產(chǎn)品的認(rèn)可.國外的品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)化成講述一個(gè)產(chǎn)品背后的價(jià)值觀和產(chǎn)品風(fēng)格了,兩者的差距在日積月累下的品牌忠誠度相差甚遠(yuǎn)。五、相關(guān)建議（一）培養(yǎng)自己的客戶群一切的營銷都是圍繞著消費(fèi)者，畢竟顧客就是上帝。所以只有讓我們的上帝認(rèn)可我們的品牌才能賣出我們的產(chǎn)品，消費(fèi)者對一個(gè)品牌形成一定的消費(fèi)偏好可以分為五個(gè)階段：知道品牌-嘗試購買-體驗(yàn)驚喜-認(rèn)可品牌-口碑傳播。①在這個(gè)階段了解品牌的關(guān)鍵是廣告，無論是硬廣，軟文還是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，以便讓消費(fèi)者了解該品牌。消費(fèi)者知道該品牌可能是立即受到青睞，也能是日久生情。因此，我們需要做的是加深消費(fèi)者的印象，以便消費(fèi)者可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候想到品牌。②嘗試購買這個(gè)階段最重要的就話語體系，落地的形式就是讓消費(fèi)者看到各種的文案，活動。讓消費(fèi)者在知道品牌后會嘗試購買，但并不是每個(gè)品牌都有讓消費(fèi)嘗試購買的機(jī)會，市場競爭激烈，所以我們要做到的就是給消費(fèi)者一個(gè)嘗試的理由，讓消費(fèi)者先嘗試體驗(yàn)。③體驗(yàn)驚喜這個(gè)階段考驗(yàn)廠商的產(chǎn)品力，也就開發(fā)、研發(fā)、制造能力，其中產(chǎn)品力是核心，還有服務(wù)的配套價(jià)值，就像是蘋果品牌，無論是手機(jī)還是平板甚至身上配套的組件都是讓消費(fèi)者熱愛的，建立起了許多忠實(shí)的客戶。對比一下諾基亞，雖然是以前的霸主，但是消費(fèi)者在體驗(yàn)完蘋果后再回過頭使用諾基亞，已經(jīng)沒有任何的能打動消費(fèi)者的地方，所以造成了諾基亞最后的淘汰。所以讓消費(fèi)者有極致的體驗(yàn)與服務(wù)驚喜，會吸引大量的消費(fèi)者。④認(rèn)可品牌這個(gè)階段就需要考驗(yàn)到品牌的文化層面了，產(chǎn)品好是優(yōu)勢，但是還需要在營銷上下功夫，把品牌的理念更多的宣傳給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更多的吸取到想要的知識。品牌表達(dá)的信息被消費(fèi)者所接受，還有感染到消費(fèi)者，消費(fèi)者自然會認(rèn)可這個(gè)品牌。例如現(xiàn)在很紅的品牌“潮牌”他的產(chǎn)品都不是原創(chuàng)，從產(chǎn)品上看不出任何的優(yōu)勢，但是他卻是獲得潮人認(rèn)可的一線街頭大牌，他的成功就是來源于消費(fèi)者對他品牌理念的認(rèn)可，甚至認(rèn)為是美國街頭文化的代表，這才使他成功，所以只有讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌的理念才能使產(chǎn)品變得與眾不同。⑤口碑傳播這個(gè)階段是難度最高的，因?yàn)橐呀?jīng)不單單是消費(fèi)者的事了，消費(fèi)者使用的好，也認(rèn)可產(chǎn)品文化層面的價(jià)值。這可能僅僅讓消費(fèi)者滿足于自己而已。如何讓別人認(rèn)可他的眼光，如果能得到別人的認(rèn)可，那么產(chǎn)品的價(jià)值對于使用者來說就提高了一個(gè)層面的價(jià)值了。這就需要在營銷的時(shí)候打好品牌的價(jià)值需要前面四個(gè)步驟做的好，這樣才能讓消費(fèi)者自愿的宣傳我們的產(chǎn)品?？诒畟鞑サ膬r(jià)值比廣告高的多。（二）明確營銷市場和消費(fèi)人群①安踏仍必須繼續(xù)堅(jiān)持展開的政策，即圍繞二，三級城市展開的“農(nóng)村包圍城市”策略，避免與高端品牌直接沖突并生存。在中端市場進(jìn)行開發(fā)。②建議在中端市場上繼續(xù)保持這一有利的細(xì)分市場。在中端市場上進(jìn)行精確定位并不能立即構(gòu)想出優(yōu)于耐克，阿迪達(dá)斯和其他高端定位品牌的情況，首先要考慮超越其他中端市場，例如Puma，Converse等因此，基于這個(gè)中端市場，專注于自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，打下良好的基礎(chǔ)，然后尋求改進(jìn)。③針對大學(xué)生的調(diào)查我們可以知道,要讓產(chǎn)品受到大學(xué)生的喜愛我們要做到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要年輕潮流化,而且相比其他人大學(xué)生運(yùn)動的頻率是比較高的所以產(chǎn)品必須實(shí)用性強(qiáng),產(chǎn)品的價(jià)格不能太高這個(gè)是大部分大學(xué)生的需求,（三）完善公司發(fā)展策略和培養(yǎng)品牌價(jià)值①安踏要培養(yǎng)品牌的價(jià)值，可以向高端市場慢慢做出延伸或者轉(zhuǎn)變?nèi)ビ痈嗟目蛻羧?。例如，獲得國際主要體育巨星的認(rèn)可，成為奧運(yùn)會和其他賽事的合作伙伴，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)并提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力等。,明星的效應(yīng)是巨大的而產(chǎn)品本身的價(jià)值也是很重要的科技跟的上,自然價(jià)值也就上去了。②不要做太過于優(yōu)惠的活動，太過優(yōu)惠的活動會貶低自己的價(jià)值，定位是中檔產(chǎn)品，那么就不能有向下發(fā)展的苗頭，優(yōu)惠一時(shí)但是品牌的價(jià)值也就隨著下降了。③不要太依賴于拓寬產(chǎn)品的類別帶來全面的收益，畢竟不可能所有的產(chǎn)品都能做到消費(fèi)者的喜愛購買，著重發(fā)展自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品，完善并且做到極致。如果能把產(chǎn)品做到極致，雖然作為中端產(chǎn)品，但是品牌的價(jià)值可能提升到高端產(chǎn)品了。④放眼世界、未來。不要局限于國內(nèi)的市場，大膽往前走到國際市場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)慢慢開拓海外的市場⑤認(rèn)真做好自己的產(chǎn)品科技：發(fā)展靠的是自己的品牌價(jià)值與影響力而不是靠流量明星的影響和單一的宣傳。⑥最重要的一點(diǎn)就是吸賢納士，做好人才招募工作，增強(qiáng)公司的綜合實(shí)力。（四）增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系①在官網(wǎng)或者公眾號上建立一個(gè)意見平臺，讓消費(fèi)者把自己的心聲需求傳到上端，這樣上端才能了解以制作更能滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。②進(jìn)一步的建立與完善員工的培訓(xùn)體系，讓更專業(yè)的服務(wù)，使顧客有更加極致的體驗(yàn)，讓品牌服務(wù)深入人心。六、總結(jié)學(xué)生作為一個(gè)普通的大學(xué)生消費(fèi)者，一家公司的總體無論什么環(huán)節(jié)都影響著自己的對這家公司產(chǎn)品的好感度跟消費(fèi)意愿。本文主要是學(xué)生近幾年對體育產(chǎn)品的喜好有感而發(fā)，主要就是用到的就是文獻(xiàn)調(diào)查與問卷調(diào)查，由于個(gè)人水平不高和收集到的資料有限，所以這篇文章沒能更加完整的體現(xiàn)出安踏品牌對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，不過我們不難看出，一個(gè)能在國際上提名的品牌必定是受人愛戴的，產(chǎn)品背后的公司形象，公司地位，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與科技。這是最主觀能影響到消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)，所以無論任何行業(yè)如果要想做到行業(yè)的前幾名，就得對自己的產(chǎn)品能有一個(gè)好的定位，立足于自己的市場，專注于產(chǎn)品的開發(fā)與科技的研究，打好基礎(chǔ)來吸引消費(fèi)者，公司多參加一些能提高知名度的賽事，例如奧運(yùn)會等大型活動等。安踏作為國產(chǎn)體育的佼佼者，有穩(wěn)定自己市場能力，更有實(shí)力再向國際化發(fā)展。最后希望我們有更多的國有企業(yè)能進(jìn)軍國際市場，成為中國之光。參考文獻(xiàn)張建設(shè).論企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌形象[J].哈爾濱科學(xué)技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào),1995,19(2):97-99.韓睿,田志龍.促銷類型對消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,18(20):85-91.馮建英,穆維松,傅澤田.消費(fèi)者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2006,(11):7-9.彼得.多伊爾.王遠(yuǎn)懷等譯.營銷管理與戰(zhàn)略[M].北京:人民郵電出版社,2007,158.王家寶，秦朦陽.品牌知名度與品牌形象對消費(fèi)者品牌形象感知及購買行為的影響研究[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2016,26(04):19-26.趙成斌,胡征月.筆記本電腦品牌形象對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè),201