廣告學(xué)概論(復(fù)習(xí))

廣告學(xué)概論

第一章廣告學(xué)基本概念

一、廣告的本質(zhì)

狹義的廣告：商業(yè)廣告

廣義的廣告：商業(yè)廣告、公益廣告、其他政治傳播、社會(huì)告示及宣傳等。

在沒(méi)有特別限定和說(shuō)明的前提下，廣告都指的是作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的商業(yè)廣

告。

1、廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

的投入及產(chǎn)出特征。是企業(yè)投入資金，進(jìn)行產(chǎn)品告知和傳播，從而促進(jìn)商

品銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大利潤(rùn)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，廣告的最直接目標(biāo)是

銷(xiāo)售促進(jìn)。

區(qū)分廣告、新聞、宣傳的關(guān)鍵主要看是不是企業(yè)的一項(xiàng)有意識(shí)的經(jīng)濟(jì)

投入和產(chǎn)出行為。

Q：廣告投入什么？產(chǎn)出什么？投入產(chǎn)出怎么計(jì)算？廣告主如何衡量這種

投入和產(chǎn)出？

1）廣告投入：廣告費(fèi)

媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、廣告策劃及創(chuàng)意費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告主人力物力

2）廣告產(chǎn)出：促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售〃形成品牌。

在傳播過(guò)程中提升產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，提升企業(yè)及產(chǎn)品形象,

形成產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌

3）投入產(chǎn)出的計(jì)算：

這是一種依靠理論和既往經(jīng)驗(yàn)上的預(yù)期。理論依據(jù)：報(bào)紙發(fā)行量，閱讀次

數(shù)、電視收視率，電視GRP（總收視點(diǎn)）、每收視點(diǎn)成本、千人成本等相

關(guān)衡量指標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)預(yù)期：自身以及他者的過(guò)往案例、廣告經(jīng)驗(yàn)判斷

因此，廣告的發(fā)展趨勢(shì)是：

?“大眾傳播”正在變成“分眾傳播”（大海撈針、撒胡椒面的做法

正在退出市場(chǎng)），媒體細(xì)分

?“廣告”正在變成“窄告”

?廣告媒介市場(chǎng)正在進(jìn)一步細(xì)分

?新媒體的長(zhǎng)尾效應(yīng)正在進(jìn)一步體現(xiàn)

各類(lèi)新媒體、分眾媒體的大量出現(xiàn)，廣告形式的不斷創(chuàng)新……

2、廣告的學(xué)科分類(lèi)及歸屬問(wèn)題

從廣告的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)應(yīng)該歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。

廣告學(xué)是交叉學(xué)科。涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)。

它要以這些學(xué)科的研究成果作為自身的學(xué)科起點(diǎn)。

3、廣告的研究對(duì)象

廣告學(xué)是研究廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的一般方法和規(guī)律的科學(xué)，它主要研究

以下問(wèn)題：

?誰(shuí)說(shuō)WHOSAY——廣告主

?對(duì)誰(shuí)說(shuō)TOWHOM——消費(fèi)者/受眾

?說(shuō)什么SAYWHAT——廣告內(nèi)容

?怎么說(shuō)HOWTOSAY——廣告創(chuàng)意及藝術(shù)表現(xiàn)

?什么時(shí)間說(shuō)WHEN——廣告時(shí)間

?通過(guò)什么渠道說(shuō)INWHICHCHANAL——廣告媒介

?效果如何WHATEFFECT——廣告效果測(cè)定

廣告，實(shí)質(zhì)上是用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法解決傳播學(xué)問(wèn)題的過(guò)程。

4、廣告活動(dòng)的基本要素

?必須明確廣告主

?需要投入費(fèi)用

?大眾媒體進(jìn)行傳播

?對(duì)特定對(duì)象（廣告商品）進(jìn)行信息傳播

?要傳播準(zhǔn)確信息

?說(shuō)服過(guò)程要有藝術(shù)性

?要通過(guò)科學(xué)方式計(jì)算投入產(chǎn)出

5、廣告的基本定義

哈佛管理叢書(shū)廣告定義：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了

付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服，來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)或者觀念（包

括商業(yè)廣告和公益廣告）?！◤V告一種大眾傳播。

（教材上兒個(gè)定義）

6、現(xiàn)代廣告的分類(lèi)

主要是根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w、以及廣告?zhèn)鞑?nèi)容來(lái)進(jìn)行分類(lèi)。這兩個(gè)分類(lèi)標(biāo)

準(zhǔn)使用的較多，其他的分類(lèi)極少使用。

＞根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w：電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶(hù)

外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告

＞根據(jù)廣告?zhèn)鞑?nèi)容：商品廣告、企業(yè)形象廣告、服務(wù)廣告、觀念廣告

7、廣告的功能和目的

1）廣告的目的：

廣告本身的目的不是為了讓企業(yè)多花錢(qián)，而是為了節(jié)約成本。

但是一次失敗的廣告或亂投放廣告很可能浪費(fèi)企業(yè)成本。

2）廣告的社會(huì)功能：

令形成和豐富商品品牌史（萬(wàn)寶路、松下、東芝等老品牌，中國(guó)的同仁

堂、全聚德烤鴨等老品牌）

令實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通

令消費(fèi)者的重要商品信息來(lái)源

令改變和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為

令廣告有示范和誘導(dǎo)作用，輸出消費(fèi)觀念和意識(shí)，形成某些社會(huì)價(jià)值觀

念，甚至形成“消費(fèi)意識(shí)形態(tài)”.

二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

1）廣告是整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。要真正做好廣告，必須學(xué)習(xí)市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)過(guò)程。將兩者結(jié)合起來(lái)，形成營(yíng)

銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)廣告，才能真正解決廣告主的問(wèn)題。有營(yíng)銷(xiāo)策劃

做前提分析，廣告?zhèn)鞑ゲ庞锌尚械囊罁?jù)。

4P：（以企業(yè)產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)

格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）

4C：（以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論）

COST（成本）、Customer（消費(fèi)者）、Conviniece（便利性）、Communication（溝

通）

2）廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與消費(fèi)者的信息溝通（PROMOTION/COMMUNICATION）

環(huán)節(jié)：

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC,INTERGRATEDMARKETINGANDCOMMUNICATION）是市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告?zhèn)鞑サ南鄬?duì)理想狀態(tài)，在實(shí)踐過(guò)程中往往很難實(shí)現(xiàn)。

三、影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)境。

2）消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響廣告業(yè)發(fā)展。

3）企業(yè)組織的數(shù)量、觀念等影響廣告業(yè)的發(fā)展。

4）科學(xué)技術(shù)影響廣告行業(yè)的發(fā)展。

第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

克羅齊:一切歷史都是當(dāng)代史。

從廣義上來(lái)說(shuō)，廣告史是人類(lèi)進(jìn)行信息溝通和交流的（商業(yè)）傳播史。

廣告的歷史中蘊(yùn)含著前人的商業(yè)智慧及傳播思想。

?廣告發(fā)展階段:

?春秋——宋朝：廣告發(fā)展初級(jí)階段

?宋朝——清末鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前后：印刷術(shù)帶來(lái)的廣告變革

?鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)——新中國(guó)1949：近代廣告

?1949——1979：建國(guó)后三十年

?1979——現(xiàn)在：真正意義上現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程

令1979年，上海電視臺(tái)播出了文革以后第一條商業(yè)電視廣告：參桂

補(bǔ)酒

令1979年8月成立北京廣告公司

令1980年2月成立長(zhǎng)沙廣告公司

令1983年成立中廣協(xié)

第三章廣告公司運(yùn)行與操作基本流程

市調(diào)策劃創(chuàng)意傳播

?行業(yè)分析?產(chǎn)品SWOT?創(chuàng)意風(fēng)格?媒介策劃

?競(jìng)品分析?提煉USP?創(chuàng)意內(nèi)容?媒介實(shí)施

?消費(fèi)者分析?結(jié)合消費(fèi)者?表現(xiàn)形式?廣告效果測(cè)評(píng)

?產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)驗(yàn)證利益點(diǎn)?創(chuàng)意制作

?企業(yè)實(shí)力分析?廣告口號(hào)

廣告公司操作詳細(xì)流程

廣告公司分類(lèi)

1、綜合型廣告公司：可為客戶(hù)提供涵蓋廣告各個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)的綜合型廣告

服務(wù)，從市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意制作、媒體投放、效果測(cè)評(píng)、甚至公

關(guān)活動(dòng)等方面的服務(wù)。如奧美、省廣、電通等。

2、專(zhuān)業(yè)型廣告公司：

/或以市場(chǎng)調(diào)查為主（成都尺度市調(diào)、成都市場(chǎng)研究有限公司）

/或以媒體經(jīng)營(yíng)為主（未來(lái)廣告、神韻傳媒、分眾廣告、三人行廣告、

白馬戶(hù)外）

/或以廣告策劃為主（策劃大都由綜合性公司進(jìn)行。但權(quán)威性策劃依

然存在，比如大學(xué)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)）

/或以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為主（平面、影視設(shè)計(jì)：廣東黑馬廣告、成都丙火、

許燎原視覺(jué)藝術(shù)、比如海潤(rùn)傳媒、奧美影視、成都左岸影視）

/或以廣告物料制作為主（奔流制作、印刷、燈箱）

/或以公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)為主（奧美公關(guān)、博雅公關(guān)、凱旋公關(guān)）

國(guó)際4A〃本土4A

1、4A廣告公司是不是指客戶(hù)服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、

媒介運(yùn)作一流的廣告公司？

2、4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationof

advertisingAgencies)的縮寫(xiě)，4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，

所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。香港約有

1000多家廣告公司，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)120億港元以上，而跨國(guó)廣告公司在

香港開(kāi)設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)，會(huì)員只有19家，而廣告營(yíng)業(yè)

額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的要求是年?duì)I

業(yè)額至少為5000萬(wàn)港元，必須對(duì)客戶(hù)收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)。

3、大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“廣州市綜合性廣告代理公司

協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。

1996年11月1日，廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)綜合性廣告代理公司委員會(huì)(簡(jiǎn)

稱(chēng)：廣州4A)正式成立，英文名稱(chēng)是：TheAssociationofAccredited

AdvertisingAgenciesofGuangzhouo廣州4A是國(guó)內(nèi)最早成立的4A組

織。廣州4A在行業(yè)內(nèi)開(kāi)了先河。一方面，它的成員始終受到規(guī)則和經(jīng)營(yíng)

道德的限制,具有較高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，這就為客戶(hù)選擇廣告公司提供了方便。

另一方面，通過(guò)4A協(xié)會(huì)，廣告公司之間相互溝通，加強(qiáng)交流，形成了共

贏的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。到目前為止，廣州4A共有29家會(huì)員公司和2家結(jié)盟

公司。

廣告公司在中國(guó)可以分為三類(lèi)：

第一類(lèi)，外商獨(dú)資廣告公司。

第二，中外合資廣告公司。

第三，本土廣告公司。

?廣告公司的經(jīng)營(yíng)機(jī)制——廣告代理制度

我國(guó)廣告代理制度的四個(gè)主要模式：

無(wú)代理制：廣告主——媒體直接交易

純媒體代理：廣告主——媒體代理公司——媒體

純廣告代理：廣告主——媒體直接交易；廣告主——廣告公司委托廣告

策劃以及創(chuàng)意執(zhí)行

客戶(hù)代理：廣告公司全面代理（市調(diào)、策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、媒體投放等）

Q1：廣告主為什么需要廣告公司進(jìn)行代理？

1）購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)

2）避免自身機(jī)構(gòu)臃腫，便于管理

3）節(jié)約企業(yè)成本

Q2：媒體為什么需要廣告公司代理媒體資源？

1）避免媒體資源空缺

2）便于整體規(guī)劃和廣告經(jīng)營(yíng)管理

3）通過(guò)代理公司拓展客戶(hù)資源

4）減少自身機(jī)構(gòu)人員

第四章市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查

廣告調(diào)查，是指為了達(dá)到預(yù)設(shè)的廣告效果，而在廣告活動(dòng)正式開(kāi)展之前,

進(jìn)行的必要的調(diào)查、分析工作。

在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告調(diào)查是非常必要的環(huán)節(jié)，它為整個(gè)廣告活動(dòng),

提供了明確的方向，可大大提高廣告效果，同時(shí)降低廣告費(fèi)用。

一、廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一部分

’市場(chǎng)調(diào)查、

「市場(chǎng)分析\「產(chǎn)品調(diào)查1銷(xiāo)售調(diào)查消費(fèi)調(diào)查廣告調(diào)查

二、廣告調(diào)查在廣告活動(dòng)流程中的幾個(gè)階段

1、事前調(diào)查

?目標(biāo)受眾調(diào)查——確定廣告目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)（性別、年齡、職業(yè)、

收入、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀念、審美偏好、分

布區(qū)位等）

?目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查——確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)情況（區(qū)位、人口、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、

人均收入水平、文化價(jià)值觀念、消費(fèi)水平等）

?廣告競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查——確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑デ闆r（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的主

題訴求、創(chuàng)意、材質(zhì)、傳播渠道、費(fèi)用預(yù)估等）

2、廣告活動(dòng)過(guò)程中調(diào)查

?產(chǎn)品市場(chǎng)接受度測(cè)試（比如，去昆明賣(mài)空調(diào)、西昌賣(mài)空調(diào)以及去重

慶買(mǎi)空調(diào)，產(chǎn)品的市場(chǎng)接受和需求度是不一樣的）

?廣告主題訴求測(cè)試

?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)測(cè)試

?廣告材料效果測(cè)試

廣告媒體調(diào)查（媒體覆蓋情況、收視率、發(fā)行量、閱讀率、點(diǎn)擊率、

3、廣告活動(dòng)后調(diào)查

廣告效果調(diào)查和測(cè)定：很有必要，因?yàn)閺V告是一種說(shuō)服行為，必須了解說(shuō)

服的效果

?產(chǎn)品的：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度

?銷(xiāo)售促進(jìn)的

?消費(fèi)者的：偏好及態(tài)度、品牌使用習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為及改變等

三、廣告調(diào)查程序與方法分類(lèi)

1、廣告調(diào)查基本流程

2、廣告調(diào)查方法

1）定量研究調(diào)查法:

?訪問(wèn)法（面訪、電話(huà)訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、固定樣本調(diào)查）

?觀察法（直接觀察、儀器觀察）（攝像機(jī)、錄像機(jī)、測(cè)謊儀、監(jiān)視

器、掃描器等，歐美重大項(xiàng)目中用的比較多）

?實(shí)驗(yàn)法：設(shè)定場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)查實(shí)驗(yàn)，對(duì)比試驗(yàn)（對(duì)比組，實(shí)驗(yàn)組）

編號(hào)調(diào)查方法優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)備注

1面談?wù){(diào)查法?問(wèn)卷回收率?投入人力、費(fèi)用入戶(hù)調(diào)查、街訪（攔截

高支出較大訪問(wèn)）

?真實(shí)程度較

I'■）

2郵寄調(diào)查法?低成本?問(wèn)卷回收率低比如書(shū)籍夾頁(yè)調(diào)查

?回收時(shí)間較長(zhǎng)

3固定樣本調(diào)?回收率高?成本高比如CSM日記法收視率

查法?容易形成調(diào)查慣調(diào)查

性，固定樣本不

能體現(xiàn)多樣性

4電話(huà)調(diào)查法?費(fèi)用低?合作程度較低

?不能詢(xún)問(wèn)較復(fù)雜

的問(wèn)題

?不能觀察調(diào)查對(duì)

象回答的真實(shí)程

度

5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法?便利，成本?無(wú)限制樣本的困網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件：

低擾（如一個(gè)人反SURVEYCRAFT,

?覆蓋廣，回復(fù)填寫(xiě)）CONFIRMIT、清研通

收快?樣本針對(duì)性差

?分析反饋便?有工具門(mén)檻

捷

由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的便利性和低成本特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查開(kāi)始盛行，被大量運(yùn)

用于科學(xué)研究、民意調(diào)查、媒體觀點(diǎn)形成等。甚至出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)調(diào)

查網(wǎng)站，為用戶(hù)搭建調(diào)查平臺(tái)。

2）定性研究法——深度訪談法

深度訪談法：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一或一對(duì)多的訪談方式。通

過(guò)與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深度溝通，了解對(duì)象深層次的情況。

優(yōu)點(diǎn)是能深度了解調(diào)查對(duì)象的深度想法，能了解較為復(fù)雜的或者較為敏感

的問(wèn)題。弱點(diǎn)是樣本量一般較小，很難反映普遍情況。

?個(gè)體深度訪談法：一個(gè)主持人根據(jù)某一產(chǎn)品深入的訪問(wèn)一個(gè)人

?焦點(diǎn)小組訪談法:焦點(diǎn)小組是一個(gè)主持人組織8T2個(gè)人就某一產(chǎn)品

展開(kāi)討論，并維持討論不跑題。主要難點(diǎn)在于焦點(diǎn)小組的選擇

有經(jīng)驗(yàn)的訪談人員，充分了解產(chǎn)品信息、調(diào)查目的、訪談對(duì)象特點(diǎn)，能

自如掌控交流方式，掌握定性調(diào)查的專(zhuān)業(yè)知識(shí)

3）具體問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的構(gòu)成：四大部分

I被調(diào)查者情況：性別、年齡、民族、教育程度、職業(yè)、家庭人口等基

本信息——便于問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)及分析，尤其是相關(guān)性分析。

II調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧碇饕M成部分。普通調(diào)查一般以不超過(guò)20個(gè)問(wèn)題為宜。

III填寫(xiě)說(shuō)明：調(diào)查目的、要求、填寫(xiě)注意事項(xiàng)、調(diào)查人員守則等

IV編號(hào)：數(shù)字編號(hào)，便于統(tǒng)計(jì)歸類(lèi)

?問(wèn)卷的形式：根據(jù)問(wèn)題的特點(diǎn)分為兩類(lèi)形式

封閉式問(wèn)卷：

問(wèn)題的形式設(shè)計(jì)：選擇、排序、回想、再確認(rèn)、配合法、比較法、傾向程

度法、數(shù)值尺度法、圖解評(píng)價(jià)法、對(duì)應(yīng)評(píng)分法、項(xiàng)目核對(duì)法、表格測(cè)驗(yàn)法、

等距間隔法、強(qiáng)制選擇法、競(jìng)爭(zhēng)選擇法、判斷意見(jiàn)法。

開(kāi)放式問(wèn)卷：

問(wèn)題設(shè)計(jì)的形式：自由回答法、文字聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法、故事完成法、

漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法、主題感覺(jué)測(cè)驗(yàn)法

?問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題

避免一般性問(wèn)題（太寬泛）

避免使用多義詞語(yǔ)（不確切，得不到確切答案）

避免含義不清的問(wèn)題（容易引起歧義）

避免遺忘性問(wèn)題（時(shí)隔太久或太復(fù)雜）

避免困窘性、隱私、禁忌性問(wèn)題（收入、隱私情感、女士年齡等）

避免斷定性問(wèn)題（提問(wèn)之前先形成某種判斷，如，你孩子兒歲了？）在斷

定性問(wèn)題前加“過(guò)濾”性問(wèn)題

避免假設(shè)性問(wèn)題（如果怎樣，你會(huì)怎樣）

3、廣告調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)查）執(zhí)行注意事項(xiàng)

?調(diào)查目的，越單純、越直接，越具體，則調(diào)查執(zhí)行難度越低，調(diào)查結(jié)

果也越接近真實(shí)；

?調(diào)查對(duì)象一般為企業(yè)相關(guān)利益群體的調(diào)查，包括：地方政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)

境調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理調(diào)查，銷(xiāo)售渠道調(diào)查,

企業(yè)自身調(diào)查等；

?調(diào)查過(guò)程中，樣本的代表性、樣本量的多寡、是否采用了合適的抽樣

方法、是否采用了合適的調(diào)查方法（問(wèn)卷式調(diào)查法、深度訪談?wù){(diào)查法、現(xiàn)

場(chǎng)觀察法等）非常關(guān)鍵，它對(duì)調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可信度產(chǎn)生巨大的影響;

?廣告調(diào)查數(shù)據(jù)的使用，需結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況、企業(yè)家商業(yè)直覺(jué)等綜合

考量，不可輕視調(diào)查數(shù)據(jù)，更不可盲目相信調(diào)查數(shù)據(jù)。

四、廣告調(diào)查中的視聽(tīng)率調(diào)查

目前國(guó)內(nèi)主要的視聽(tīng)率調(diào)查數(shù)據(jù)主要來(lái)源于AC-尼爾森與國(guó)內(nèi)的央

視-索福瑞(CSM)。主要調(diào)查方式有兩種，都是定量調(diào)查方法。央視索福瑞

采用日記法的方式較多，尼爾森基本采用個(gè)人收視儀記錄法

?日記法(Diary)：

以300戶(hù)為單位;發(fā)調(diào)查表格,用戶(hù)進(jìn)行填寫(xiě);每15分鐘一次;一周收取一

次表格;每月進(jìn)行5%樣本量更換

?個(gè)人收視儀記錄法(Audimeter)：

在300戶(hù)家庭里安裝收視儀，與電話(huà)線(xiàn)相連;每分鐘一次，自動(dòng)記錄電視

播放情況;半夜儀器自動(dòng)傳送數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)中心

方法特點(diǎn)與優(yōu)劣

?日記法(Diary)：(Audimeter)：

＞測(cè)量指定頻道

＞操作比較繁瑣

＞準(zhǔn)確度不一。會(huì)高估黃金時(shí)間和主要頻道的收視率，低估白天時(shí)間

的收視率

＞一周進(jìn)行一次數(shù)據(jù)收集

＞成本較低

＞主要測(cè)量節(jié)目段收視

?個(gè)人收視儀記錄法

＞能測(cè)量所有電視收看（VCD、有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視等）

＞按鈕式操作，簡(jiǎn)單易行

＞準(zhǔn)確度高

＞每天進(jìn)行數(shù)據(jù)傳送

＞成本較高

＞既可以測(cè)量節(jié)目段，也可以測(cè)量廣告段

五、國(guó)內(nèi)主要調(diào)查機(jī)構(gòu)及數(shù)據(jù)庫(kù)

CSM（央視索福瑞）電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)是CTR市場(chǎng)研究與索福瑞集團(tuán)（TNS）

共同建立的合資公司

AC-尼爾森AC在全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和1923年創(chuàng)建于美國(guó)，2001年隸屬于荷

Nielsen消費(fèi)者行為的監(jiān)測(cè)及分析（視聽(tīng)率、媒蘭VNU集團(tuán)

體調(diào)查）

新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)CMMS

慣

CTR（央視市場(chǎng)研究中國(guó)城市居民生活的全方位數(shù)據(jù)庫(kù)CNRS

股份有限公司

零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)（袁業(yè)務(wù)范圍為市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、政策

岳）性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查

北京慧聰國(guó)際資訊各行業(yè)市場(chǎng)資訊、轉(zhuǎn)型為B2B電子商務(wù)http:〃www.hc360.com/

有限公司

北京奧維咨詢(xún)（AVC）零售監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者研究、產(chǎn)業(yè)研究

中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研教學(xué)、科研和媒體/市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)。

究所（SSI）柯惠新主要涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法、互聯(lián)網(wǎng)使用與

青少年創(chuàng)造力、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度模型、廣播

電視節(jié)目評(píng)估體系、受眾需求與滿(mǎn)足、

奧運(yùn)會(huì)媒介傳播效果和數(shù)據(jù)挖掘等領(lǐng)域

中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)調(diào)查與中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)發(fā)展指數(shù)（RCDI）的RCDI

數(shù)據(jù)中心（NSRC）編制與發(fā)布CGSS

中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查（ChineseGeneral

SocialSurvey,CGSS)

清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室民意調(diào)查、媒體與公共政策研究《清研智庫(kù)》計(jì)算機(jī)輔

助電話(huà)調(diào)查系統(tǒng)

(CATI),自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)

北京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)中國(guó)家庭動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查

查中心(Instituteof

SocialScienceSurvey,

iSSS)

第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃

一、營(yíng)銷(xiāo)策劃與廣告策劃

/營(yíng)銷(xiāo)(MARKETING),就是從商品設(shè)計(jì)到消費(fèi)者消費(fèi)完成的過(guò)程中，

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提升銷(xiāo)售該做的事情。廣告只是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)

環(huán)節(jié)而已，即4P理論中的促銷(xiāo)環(huán)節(jié)(PROMOTION),4c理論中的溝

通環(huán)節(jié)(COMMUNICATIONS)

/營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目的而展開(kāi)系列規(guī)劃、設(shè)計(jì)和執(zhí)行。而

廣告策劃也只是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一部分而已。

/廣告策劃具有相對(duì)獨(dú)立性，好的廣告策劃，將對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨

大影響。

二、營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)術(shù)基礎(chǔ)及基本框架

三、營(yíng)銷(xiāo)及廣告策劃操作詳細(xì)流程

<

、

建］

式構(gòu)

利模

」盈

應(yīng)")

劃執(zhí)

商策

執(zhí)行

策劃

僅鋪

設(shè)

隊(duì)建

營(yíng)》)團(tuán)

激活

星化

菩市場(chǎng)

規(guī)

及價(jià)格0

保［產(chǎn)品

項(xiàng)

設(shè)計(jì)

創(chuàng)意

管營(yíng)品牌

口理鋪

評(píng)及

劃

道枇

小集

］銷(xiāo)傳

激活

老化

估品播品牌

立牌執(zhí)

］

執(zhí)行

組合

項(xiàng)規(guī)行媒體

劃

規(guī)劃

激勵(lì)

群體

W

及處

我誓

(危機(jī)

規(guī)劃

品牌

行］

劃執(zhí)

關(guān)策

［公

培訓(xùn)

團(tuán)隊(duì)

T

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