廣告學概論(復習)

廣告學概論

第一章廣告學基本概念

一、廣告的本質(zhì)

狹義的廣告：商業(yè)廣告

廣義的廣告：商業(yè)廣告、公益廣告、其他政治傳播、社會告示及宣傳等。

在沒有特別限定和說明的前提下，廣告都指的是作為經(jīng)濟活動的商業(yè)廣

告。

1、廣告的本質(zhì)

廣告的本質(zhì)是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是一種經(jīng)濟活動。它具有一切經(jīng)濟活動

的投入及產(chǎn)出特征。是企業(yè)投入資金，進行產(chǎn)品告知和傳播，從而促進商

品銷售、實現(xiàn)企業(yè)更大利潤的一種經(jīng)濟活動。因此，廣告的最直接目標是

銷售促進。

區(qū)分廣告、新聞、宣傳的關(guān)鍵主要看是不是企業(yè)的一項有意識的經(jīng)濟

投入和產(chǎn)出行為。

Q：廣告投入什么？產(chǎn)出什么？投入產(chǎn)出怎么計算？廣告主如何衡量這種

投入和產(chǎn)出？

1）廣告投入：廣告費

媒體購買費用、廣告策劃及創(chuàng)意費用、廣告制作費用、廣告主人力物力

2）廣告產(chǎn)出：促進產(chǎn)品銷售〃形成品牌。

在傳播過程中提升產(chǎn)品的知名度、美譽度、忠誠度，提升企業(yè)及產(chǎn)品形象,

形成產(chǎn)品品牌或者企業(yè)品牌

3）投入產(chǎn)出的計算：

這是一種依靠理論和既往經(jīng)驗上的預(yù)期。理論依據(jù)：報紙發(fā)行量，閱讀次

數(shù)、電視收視率，電視GRP（總收視點）、每收視點成本、千人成本等相

關(guān)衡量指標。經(jīng)驗預(yù)期：自身以及他者的過往案例、廣告經(jīng)驗判斷

因此，廣告的發(fā)展趨勢是：

?“大眾傳播”正在變成“分眾傳播”（大海撈針、撒胡椒面的做法

正在退出市場），媒體細分

?“廣告”正在變成“窄告”

?廣告媒介市場正在進一步細分

?新媒體的長尾效應(yīng)正在進一步體現(xiàn)

各類新媒體、分眾媒體的大量出現(xiàn)，廣告形式的不斷創(chuàng)新……

2、廣告的學科分類及歸屬問題

從廣告的本質(zhì)來說，廣告學應(yīng)該歸屬于經(jīng)濟學范疇。

廣告學是交叉學科。涉及到經(jīng)濟學、傳播學、藝術(shù)學、社會心理學。

它要以這些學科的研究成果作為自身的學科起點。

3、廣告的研究對象

廣告學是研究廣告主進行廣告活動的一般方法和規(guī)律的科學，它主要研究

以下問題：

?誰說WHOSAY——廣告主

?對誰說TOWHOM——消費者/受眾

?說什么SAYWHAT——廣告內(nèi)容

?怎么說HOWTOSAY——廣告創(chuàng)意及藝術(shù)表現(xiàn)

?什么時間說WHEN——廣告時間

?通過什么渠道說INWHICHCHANAL——廣告媒介

?效果如何WHATEFFECT——廣告效果測定

廣告，實質(zhì)上是用經(jīng)濟學方法解決傳播學問題的過程。

4、廣告活動的基本要素

?必須明確廣告主

?需要投入費用

?大眾媒體進行傳播

?對特定對象（廣告商品）進行信息傳播

?要傳播準確信息

?說服過程要有藝術(shù)性

?要通過科學方式計算投入產(chǎn)出

5、廣告的基本定義

哈佛管理叢書廣告定義：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了

付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服，來銷售商品、服務(wù)或者觀念（包

括商業(yè)廣告和公益廣告）?！◤V告一種大眾傳播。

（教材上兒個定義）

6、現(xiàn)代廣告的分類

主要是根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w、以及廣告?zhèn)鞑?nèi)容來進行分類。這兩個分類標

準使用的較多，其他的分類極少使用。

＞根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ襟w：電視廣告、報紙廣告、廣播廣告、雜志廣告、戶

外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、新媒體廣告

＞根據(jù)廣告?zhèn)鞑?nèi)容：商品廣告、企業(yè)形象廣告、服務(wù)廣告、觀念廣告

7、廣告的功能和目的

1）廣告的目的：

廣告本身的目的不是為了讓企業(yè)多花錢，而是為了節(jié)約成本。

但是一次失敗的廣告或亂投放廣告很可能浪費企業(yè)成本。

2）廣告的社會功能：

令形成和豐富商品品牌史（萬寶路、松下、東芝等老品牌，中國的同仁

堂、全聚德烤鴨等老品牌）

令實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通

令消費者的重要商品信息來源

令改變和影響消費結(jié)構(gòu)和行為

令廣告有示范和誘導作用，輸出消費觀念和意識，形成某些社會價值觀

念，甚至形成“消費意識形態(tài)”.

二、廣告與市場營銷的關(guān)系

1）廣告是整體市場營銷的重要組成部分。要真正做好廣告，必須學習市

場營銷的相關(guān)理論，了解市場營銷的基礎(chǔ)過程。將兩者結(jié)合起來，形成營

銷策劃、廣告?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)廣告，才能真正解決廣告主的問題。有營銷策劃

做前提分析，廣告?zhèn)鞑ゲ庞锌尚械囊罁?jù)。

4P：（以企業(yè)產(chǎn)品為中心的市場營銷理論）Product（產(chǎn)品）、Price（價

格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）

4C：（以消費者為中心的市場營銷理論）

COST（成本）、Customer（消費者）、Conviniece（便利性）、Communication（溝

通）

2）廣告是市場營銷中與消費者的信息溝通（PROMOTION/COMMUNICATION）

環(huán)節(jié)：

整合營銷傳播（IMC,INTERGRATEDMARKETINGANDCOMMUNICATION）是市

場營銷及廣告?zhèn)鞑サ南鄬硐霠顟B(tài)，在實踐過程中往往很難實現(xiàn)。

三、影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

1）市場經(jīng)濟環(huán)境是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)境。

2）消費水平與消費結(jié)構(gòu)影響廣告業(yè)發(fā)展。

3）企業(yè)組織的數(shù)量、觀念等影響廣告業(yè)的發(fā)展。

4）科學技術(shù)影響廣告行業(yè)的發(fā)展。

第二章廣告發(fā)展簡史

克羅齊:一切歷史都是當代史。

從廣義上來說，廣告史是人類進行信息溝通和交流的（商業(yè)）傳播史。

廣告的歷史中蘊含著前人的商業(yè)智慧及傳播思想。

?廣告發(fā)展階段:

?春秋——宋朝：廣告發(fā)展初級階段

?宋朝——清末鴉片戰(zhàn)爭前后：印刷術(shù)帶來的廣告變革

?鴉片戰(zhàn)爭——新中國1949：近代廣告

?1949——1979：建國后三十年

?1979——現(xiàn)在：真正意義上現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程

令1979年，上海電視臺播出了文革以后第一條商業(yè)電視廣告：參桂

補酒

令1979年8月成立北京廣告公司

令1980年2月成立長沙廣告公司

令1983年成立中廣協(xié)

第三章廣告公司運行與操作基本流程

市調(diào)策劃創(chuàng)意傳播

?行業(yè)分析?產(chǎn)品SWOT?創(chuàng)意風格?媒介策劃

?競品分析?提煉USP?創(chuàng)意內(nèi)容?媒介實施

?消費者分析?結(jié)合消費者?表現(xiàn)形式?廣告效果測評

?產(chǎn)品賣點驗證利益點?創(chuàng)意制作

?企業(yè)實力分析?廣告口號

廣告公司操作詳細流程

廣告公司分類

1、綜合型廣告公司：可為客戶提供涵蓋廣告各個環(huán)節(jié)服務(wù)的綜合型廣告

服務(wù)，從市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意制作、媒體投放、效果測評、甚至公

關(guān)活動等方面的服務(wù)。如奧美、省廣、電通等。

2、專業(yè)型廣告公司：

/或以市場調(diào)查為主（成都尺度市調(diào)、成都市場研究有限公司）

/或以媒體經(jīng)營為主（未來廣告、神韻傳媒、分眾廣告、三人行廣告、

白馬戶外）

/或以廣告策劃為主（策劃大都由綜合性公司進行。但權(quán)威性策劃依

然存在，比如大學專家團隊）

/或以創(chuàng)意設(shè)計為主（平面、影視設(shè)計：廣東黑馬廣告、成都丙火、

許燎原視覺藝術(shù)、比如海潤傳媒、奧美影視、成都左岸影視）

/或以廣告物料制作為主（奔流制作、印刷、燈箱）

/或以公關(guān)及促銷活動為主（奧美公關(guān)、博雅公關(guān)、凱旋公關(guān)）

國際4A〃本土4A

1、4A廣告公司是不是指客戶服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、

媒介運作一流的廣告公司？

2、4A的本意是美國廣告公司協(xié)會(AmericanAssociationof

advertisingAgencies)的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，

所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有

1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達120億港元以上，而跨國廣告公司在

香港開設(shè)的分支機構(gòu)組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業(yè)

額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營

業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費。

3、大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司

協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。

1996年11月1日，廣州市廣告行業(yè)協(xié)會綜合性廣告代理公司委員會(簡

稱：廣州4A)正式成立，英文名稱是：TheAssociationofAccredited

AdvertisingAgenciesofGuangzhouo廣州4A是國內(nèi)最早成立的4A組

織。廣州4A在行業(yè)內(nèi)開了先河。一方面，它的成員始終受到規(guī)則和經(jīng)營

道德的限制,具有較高的專業(yè)水準，這就為客戶選擇廣告公司提供了方便。

另一方面，通過4A協(xié)會，廣告公司之間相互溝通，加強交流，形成了共

贏的良性競爭關(guān)系。到目前為止，廣州4A共有29家會員公司和2家結(jié)盟

公司。

廣告公司在中國可以分為三類：

第一類，外商獨資廣告公司。

第二，中外合資廣告公司。

第三，本土廣告公司。

?廣告公司的經(jīng)營機制——廣告代理制度

我國廣告代理制度的四個主要模式：

無代理制：廣告主——媒體直接交易

純媒體代理：廣告主——媒體代理公司——媒體

純廣告代理：廣告主——媒體直接交易；廣告主——廣告公司委托廣告

策劃以及創(chuàng)意執(zhí)行

客戶代理：廣告公司全面代理（市調(diào)、策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、媒體投放等）

Q1：廣告主為什么需要廣告公司進行代理？

1）購買專業(yè)服務(wù)

2）避免自身機構(gòu)臃腫，便于管理

3）節(jié)約企業(yè)成本

Q2：媒體為什么需要廣告公司代理媒體資源？

1）避免媒體資源空缺

2）便于整體規(guī)劃和廣告經(jīng)營管理

3）通過代理公司拓展客戶資源

4）減少自身機構(gòu)人員

第四章市場調(diào)查與廣告調(diào)查

廣告調(diào)查，是指為了達到預(yù)設(shè)的廣告效果，而在廣告活動正式開展之前,

進行的必要的調(diào)查、分析工作。

在整個廣告活動中，廣告調(diào)查是非常必要的環(huán)節(jié)，它為整個廣告活動,

提供了明確的方向，可大大提高廣告效果，同時降低廣告費用。

一、廣告調(diào)查是市場調(diào)查的一部分

’市場調(diào)查、

「市場分析\「產(chǎn)品調(diào)查1銷售調(diào)查消費調(diào)查廣告調(diào)查

二、廣告調(diào)查在廣告活動流程中的幾個階段

1、事前調(diào)查

?目標受眾調(diào)查——確定廣告目標受眾及其特點（性別、年齡、職業(yè)、

收入、教育程度、消費習慣、生活方式、價值觀念、審美偏好、分

布區(qū)位等）

?目標市場調(diào)查——確定廣告目標市場情況（區(qū)位、人口、市場結(jié)構(gòu)、

人均收入水平、文化價值觀念、消費水平等）

?廣告競爭調(diào)查——確定競爭對手廣告?zhèn)鞑デ闆r（競爭對手廣告的主

題訴求、創(chuàng)意、材質(zhì)、傳播渠道、費用預(yù)估等）

2、廣告活動過程中調(diào)查

?產(chǎn)品市場接受度測試（比如，去昆明賣空調(diào)、西昌賣空調(diào)以及去重

慶買空調(diào)，產(chǎn)品的市場接受和需求度是不一樣的）

?廣告主題訴求測試

?廣告創(chuàng)意表現(xiàn)測試

?廣告材料效果測試

廣告媒體調(diào)查（媒體覆蓋情況、收視率、發(fā)行量、閱讀率、點擊率、

3、廣告活動后調(diào)查

廣告效果調(diào)查和測定：很有必要，因為廣告是一種說服行為，必須了解說

服的效果

?產(chǎn)品的：知名度、美譽度、忠誠度

?銷售促進的

?消費者的：偏好及態(tài)度、品牌使用習慣、購買行為及改變等

三、廣告調(diào)查程序與方法分類

1、廣告調(diào)查基本流程

2、廣告調(diào)查方法

1）定量研究調(diào)查法:

?訪問法（面訪、電話訪問、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、固定樣本調(diào)查）

?觀察法（直接觀察、儀器觀察）（攝像機、錄像機、測謊儀、監(jiān)視

器、掃描器等，歐美重大項目中用的比較多）

?實驗法：設(shè)定場景進行調(diào)查實驗，對比試驗（對比組，實驗組）

編號調(diào)查方法優(yōu)勢缺點備注

1面談?wù){(diào)查法?問卷回收率?投入人力、費用入戶調(diào)查、街訪（攔截

高支出較大訪問）

?真實程度較

I'■）

2郵寄調(diào)查法?低成本?問卷回收率低比如書籍夾頁調(diào)查

?回收時間較長

3固定樣本調(diào)?回收率高?成本高比如CSM日記法收視率

查法?容易形成調(diào)查慣調(diào)查

性，固定樣本不

能體現(xiàn)多樣性

4電話調(diào)查法?費用低?合作程度較低

?不能詢問較復雜

的問題

?不能觀察調(diào)查對

象回答的真實程

度

5網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法?便利，成本?無限制樣本的困網(wǎng)絡(luò)調(diào)查軟件：

低擾（如一個人反SURVEYCRAFT,

?覆蓋廣，回復填寫）CONFIRMIT、清研通

收快?樣本針對性差

?分析反饋便?有工具門檻

捷

由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的便利性和低成本特點，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查開始盛行，被大量運

用于科學研究、民意調(diào)查、媒體觀點形成等。甚至出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)調(diào)

查網(wǎng)站，為用戶搭建調(diào)查平臺。

2）定性研究法——深度訪談法

深度訪談法：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一或一對多的訪談方式。通

過與調(diào)查對象進行深度溝通，了解對象深層次的情況。

優(yōu)點是能深度了解調(diào)查對象的深度想法，能了解較為復雜的或者較為敏感

的問題。弱點是樣本量一般較小，很難反映普遍情況。

?個體深度訪談法：一個主持人根據(jù)某一產(chǎn)品深入的訪問一個人

?焦點小組訪談法:焦點小組是一個主持人組織8T2個人就某一產(chǎn)品

展開討論，并維持討論不跑題。主要難點在于焦點小組的選擇

有經(jīng)驗的訪談人員，充分了解產(chǎn)品信息、調(diào)查目的、訪談對象特點，能

自如掌控交流方式，掌握定性調(diào)查的專業(yè)知識

3）具體問卷的設(shè)計

問卷的構(gòu)成：四大部分

I被調(diào)查者情況：性別、年齡、民族、教育程度、職業(yè)、家庭人口等基

本信息——便于問卷統(tǒng)計及分析，尤其是相關(guān)性分析。

II調(diào)查內(nèi)容：問卷主要組成部分。普通調(diào)查一般以不超過20個問題為宜。

III填寫說明：調(diào)查目的、要求、填寫注意事項、調(diào)查人員守則等

IV編號：數(shù)字編號，便于統(tǒng)計歸類

?問卷的形式：根據(jù)問題的特點分為兩類形式

封閉式問卷：

問題的形式設(shè)計：選擇、排序、回想、再確認、配合法、比較法、傾向程

度法、數(shù)值尺度法、圖解評價法、對應(yīng)評分法、項目核對法、表格測驗法、

等距間隔法、強制選擇法、競爭選擇法、判斷意見法。

開放式問卷：

問題設(shè)計的形式：自由回答法、文字聯(lián)想法、語句完成法、故事完成法、

漫畫測驗法、主題感覺測驗法

?問卷設(shè)計時應(yīng)該注意的問題

避免一般性問題（太寬泛）

避免使用多義詞語（不確切，得不到確切答案）

避免含義不清的問題（容易引起歧義）

避免遺忘性問題（時隔太久或太復雜）

避免困窘性、隱私、禁忌性問題（收入、隱私情感、女士年齡等）

避免斷定性問題（提問之前先形成某種判斷，如，你孩子兒歲了？）在斷

定性問題前加“過濾”性問題

避免假設(shè)性問題（如果怎樣，你會怎樣）

3、廣告調(diào)查（市場調(diào)查）執(zhí)行注意事項

?調(diào)查目的，越單純、越直接，越具體，則調(diào)查執(zhí)行難度越低，調(diào)查結(jié)

果也越接近真實；

?調(diào)查對象一般為企業(yè)相關(guān)利益群體的調(diào)查，包括：地方政治經(jīng)濟大環(huán)

境調(diào)查、競爭對手調(diào)查，消費者消費形態(tài)、消費心理調(diào)查，銷售渠道調(diào)查,

企業(yè)自身調(diào)查等；

?調(diào)查過程中，樣本的代表性、樣本量的多寡、是否采用了合適的抽樣

方法、是否采用了合適的調(diào)查方法（問卷式調(diào)查法、深度訪談?wù){(diào)查法、現(xiàn)

場觀察法等）非常關(guān)鍵，它對調(diào)查結(jié)果的真實性和可信度產(chǎn)生巨大的影響;

?廣告調(diào)查數(shù)據(jù)的使用，需結(jié)合企業(yè)實際情況、企業(yè)家商業(yè)直覺等綜合

考量，不可輕視調(diào)查數(shù)據(jù)，更不可盲目相信調(diào)查數(shù)據(jù)。

四、廣告調(diào)查中的視聽率調(diào)查

目前國內(nèi)主要的視聽率調(diào)查數(shù)據(jù)主要來源于AC-尼爾森與國內(nèi)的央

視-索福瑞(CSM)。主要調(diào)查方式有兩種，都是定量調(diào)查方法。央視索福瑞

采用日記法的方式較多，尼爾森基本采用個人收視儀記錄法

?日記法(Diary)：

以300戶為單位;發(fā)調(diào)查表格,用戶進行填寫;每15分鐘一次;一周收取一

次表格;每月進行5%樣本量更換

?個人收視儀記錄法(Audimeter)：

在300戶家庭里安裝收視儀，與電話線相連;每分鐘一次，自動記錄電視

播放情況;半夜儀器自動傳送數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)中心

方法特點與優(yōu)劣

?日記法(Diary)：(Audimeter)：

＞測量指定頻道

＞操作比較繁瑣

＞準確度不一。會高估黃金時間和主要頻道的收視率，低估白天時間

的收視率

＞一周進行一次數(shù)據(jù)收集

＞成本較低

＞主要測量節(jié)目段收視

?個人收視儀記錄法

＞能測量所有電視收看（VCD、有線電視、衛(wèi)星電視等）

＞按鈕式操作，簡單易行

＞準確度高

＞每天進行數(shù)據(jù)傳送

＞成本較高

＞既可以測量節(jié)目段，也可以測量廣告段

五、國內(nèi)主要調(diào)查機構(gòu)及數(shù)據(jù)庫

CSM（央視索福瑞）電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)是CTR市場研究與索福瑞集團（TNS）

共同建立的合資公司

AC-尼爾森AC在全球超過100個國家提供市場動態(tài)和1923年創(chuàng)建于美國，2001年隸屬于荷

Nielsen消費者行為的監(jiān)測及分析（視聽率、媒蘭VNU集團

體調(diào)查）

新生代調(diào)查機構(gòu)居民媒體接觸習慣和產(chǎn)品/品牌消費習CMMS

慣

CTR（央視市場研究中國城市居民生活的全方位數(shù)據(jù)庫CNRS

股份有限公司

零點調(diào)查機構(gòu)（袁業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測驗、政策

岳）性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查

北京慧聰國際資訊各行業(yè)市場資訊、轉(zhuǎn)型為B2B電子商務(wù)http:〃www.hc360.com/

有限公司

北京奧維咨詢（AVC）零售監(jiān)測、消費者研究、產(chǎn)業(yè)研究

中國傳媒大學調(diào)查統(tǒng)計研教學、科研和媒體/市場調(diào)查服務(wù)。

究所（SSI）柯惠新主要涉及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法、互聯(lián)網(wǎng)使用與

青少年創(chuàng)造力、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度模型、廣播

電視節(jié)目評估體系、受眾需求與滿足、

奧運會媒介傳播效果和數(shù)據(jù)挖掘等領(lǐng)域

中國人民大學中國調(diào)查與中國人民大學中國發(fā)展指數(shù)（RCDI）的RCDI

數(shù)據(jù)中心（NSRC）編制與發(fā)布CGSS

中國綜合社會調(diào)查（ChineseGeneral

SocialSurvey,CGSS)

清華大學媒介調(diào)查實驗室民意調(diào)查、媒體與公共政策研究《清研智庫》計算機輔

助電話調(diào)查系統(tǒng)

(CATI),自主知識產(chǎn)權(quán)

的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)

北京大學中國社會科學調(diào)中國家庭動態(tài)跟蹤調(diào)查

查中心(Instituteof

SocialScienceSurvey,

iSSS)

第五章營銷策劃與廣告策劃

一、營銷策劃與廣告策劃

/營銷(MARKETING),就是從商品設(shè)計到消費者消費完成的過程中，

為了實現(xiàn)銷售、提升銷售該做的事情。廣告只是營銷過程中的一個

環(huán)節(jié)而已，即4P理論中的促銷環(huán)節(jié)(PROMOTION),4c理論中的溝

通環(huán)節(jié)(COMMUNICATIONS)

/營銷策劃，就是圍繞營銷目的而展開系列規(guī)劃、設(shè)計和執(zhí)行。而

廣告策劃也只是營銷策劃的一部分而已。

/廣告策劃具有相對獨立性，好的廣告策劃，將對整體營銷產(chǎn)生巨

大影響。

二、營銷策劃學術(shù)基礎(chǔ)及基本框架

三、營銷及廣告策劃操作詳細流程

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規(guī)劃

激勵

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規(guī)劃

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