淺談中國(guó)民航公司的低成本和差異化管理模式論文

淺談中國(guó)民航公司的低成本和差異化管理模式關(guān)鍵字：低成本策略差異化策略航空著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾?波特指出，一個(gè)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常有兩種途徑：一是低成本，二是差異化，贏得這兩種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以獲得高于產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)，為此就產(chǎn)生了三種基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、差異化和集中化。低成本策略——以最低的價(jià)格出售無(wú)特色的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品給行業(yè)內(nèi)最典型的顧客，顧客得到的實(shí)惠是產(chǎn)品的低價(jià)格，失去的是產(chǎn)品的特色，所以也稱之為無(wú)差異策略。差異化策略——企業(yè)以獨(dú)特的產(chǎn)品滿足顧客的獨(dú)特需求。差異化產(chǎn)品的價(jià)格差異明顯大于低成本產(chǎn)品。結(jié)合戰(zhàn)略——同時(shí)采取低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。而作為低成本航空公司的楷模，美國(guó)西南航空公司的低成本戰(zhàn)略一直令人們津津樂道，20世紀(jì)90年代，以美國(guó)西南航空公司為代表的低成本運(yùn)營(yíng)取得成功，在航空運(yùn)輸業(yè)掀起一股低成本發(fā)展的熱潮。其低成本主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如不提供餐食，只有較窄的座位空間，無(wú)?？陀?jì)劃等；二是低運(yùn)營(yíng)成本，較低的機(jī)場(chǎng)費(fèi)用，無(wú)銷售費(fèi)用，并且只使用單一機(jī)型以降低維護(hù)成本；三是定位于游客、價(jià)格敏感型顧客，并且與所有的交通工具競(jìng)爭(zhēng)等。低成本戰(zhàn)略的實(shí)施在為企業(yè)贏得聲譽(yù)的同時(shí)，也為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)和走向國(guó)際化鋪平了道路。隨著民航體制改革的深入，低成本航空在我國(guó)逐漸興起。人們的生活以及消費(fèi)水平的提高，航空有著公路和鐵路運(yùn)輸難以比擬的時(shí)間優(yōu)勢(shì)而受到越來(lái)越多的人的青睞，可以說(shuō)在未來(lái)的幾十年中國(guó)的航空市場(chǎng)的在人們出行交通的選取方面占有越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此航空市場(chǎng)的低成本模式也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈航空市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)最早采取低成本運(yùn)營(yíng)的航空公司，春秋航空始終堅(jiān)持低成本運(yùn)營(yíng)，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最成功的低成本航空公司。發(fā)展低成本航空適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，限制免費(fèi)行李數(shù)量，餐食自行解決，沒有廊橋和擺渡車，使用較遠(yuǎn)的機(jī)位等……。減少顧客非真正需要的服務(wù)。春秋航空公司的營(yíng)業(yè)范圍都是國(guó)內(nèi)航班，一般而言，旅客攜帶的行李較少，針對(duì)這種情況，春秋航空實(shí)施旅客攜帶行李重量少于其他航空公司的差異化服務(wù)，一方面可以降低成本，另一方面相比其他航空公司可以以更低的價(jià)格吸引顧客。春秋航空的低價(jià)之路，通過(guò)差異化服務(wù)來(lái)降低成本，歷時(shí)１年籌建的春秋航空公司，是上海首家民營(yíng)航空公司，公司立志走低成本廉價(jià)之路。不過(guò)，國(guó)內(nèi)航空公司要做到低成本模式并非易事，國(guó)內(nèi)航空司的成本結(jié)構(gòu)中60%都屬于不可控的，幾乎所有航空公司都是負(fù)債經(jīng)營(yíng)，且資產(chǎn)負(fù)債率均在70%以上，加之航業(yè)的正?？蛰d率等因素，其通過(guò)內(nèi)部管理可壓縮的成本最多只能到20%。但春秋航空公司卻將腐朽劃為了神奇，在三大航空公司巨虧279.06億元的情況下，春秋航空公司依舊在盈利，并保持著90%的客座率。我從以下幾個(gè)方面來(lái)闡釋我的見解：一、行業(yè)特點(diǎn)方面交通運(yùn)輸行業(yè)的最基本功能與特點(diǎn)就是將產(chǎn)品（包括人，物）從一個(gè)地點(diǎn)運(yùn)輸?shù)搅硪粋€(gè)地點(diǎn)。在此過(guò)程上的其他附加服務(wù)，如：飛機(jī)上的餐食，報(bào)紙，毛毯等，這些都是額外的服務(wù)，會(huì)增加運(yùn)營(yíng)的成本。而且乘客也非常抱怨飛機(jī)上的食品并不可口，為此而多付出的機(jī)票價(jià)格并不覺得合算。春秋航空公司在這里做好了“剔除”，將這些服務(wù)全部取消。飛機(jī)上沒有餐食、沒有報(bào)紙、沒有毛毯、也沒有免費(fèi)的飲料供應(yīng)，乘客如果需要飲料，可以付費(fèi)自己在飛機(jī)上選購(gòu)。這樣，節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用便在一定程度上節(jié)約了成本，降低了機(jī)票的價(jià)格，保證了極高的客座率。所以同樣經(jīng)受了油價(jià)上漲帶來(lái)的損失，春秋航空依舊能盈利而非虧損。二、提供物方面春秋航空公司的機(jī)型僅有空客320，不論航材備件、維修成本，還是飛行、地勤等人員的培訓(xùn)成本都比其他擁有多機(jī)型的航空公司的成本低將近20%。如果再考慮上省去的機(jī)票銷售成本、餐食物料成本、航材成本、機(jī)場(chǎng)使用成本、飛機(jī)維護(hù)成本等，春秋航空公司可節(jié)約成本比其他航空公司可多節(jié)約50%左右。機(jī)艙布局只有單一的經(jīng)濟(jì)艙，這樣飛機(jī)的座位數(shù)量可以大大增加。而乘客隨身攜帶的行李比其他航空公司規(guī)定的20千克少5公斤，由此，春秋航空在保證安全飛行的前提下增加旅客人數(shù)，增加單機(jī)運(yùn)力。這樣又大大減少了運(yùn)營(yíng)的成本，返利于民，降低了票價(jià)。雖然航班座位間的空間很小很擠，票價(jià)低，所以廣受乘客的喜愛。三、顧客需求方面春秋航空公司新穎的雙機(jī)長(zhǎng)雙保險(xiǎn)制度大大提高了飛行的安全性,而且春秋航空公司開辟專業(yè)的旅客候機(jī)區(qū),飛機(jī)?？坎豢坷葮?無(wú)需擺渡車和離崗系統(tǒng),沒有復(fù)雜的行李,機(jī)上座位先到先坐,從而提高了飛機(jī)的正點(diǎn)率,縮短了飛機(jī)過(guò)站的時(shí)間，使春秋航空比其他航空公司要求上機(jī)對(duì)號(hào)入座，飛機(jī)?？繒r(shí)因?yàn)橹T多要求而耽誤了時(shí)間要實(shí)惠很多；在服務(wù)方面,春秋航空提高飛行的安全系數(shù),保證正點(diǎn)到站等這些真正符合乘客需求的服務(wù),去除了"貴族化"的毛毯等特別服務(wù)，從而大大壓縮了成本降低票價(jià)，吸引更多乘客。四、從技術(shù)和營(yíng)銷來(lái)看費(fèi)群體這有助于春秋航空挖掘中國(guó)航空市場(chǎng)的潛力，進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。四：市場(chǎng)渠道的差異化。所謂渠道差異化，就是指改變單純追求營(yíng)銷手段差異化的思維模式，通過(guò)為下游客戶和最終消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)，從而改變企業(yè)與下游客戶、消費(fèi)者之間的簡(jiǎn)單買賣關(guān)系，建立顧客忠誠(chéng)。好的產(chǎn)品還需合適的市場(chǎng)策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出。民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣過(guò)程中，需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)策略，采取靈活的區(qū)域性渠道政策，根據(jù)不同區(qū)域，實(shí)行不同的渠道定位，以賣場(chǎng)、傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的形式，走出了一條具有自身特色的市場(chǎng)渠道之路。在這方面，春秋航空公司推行電子客票，在網(wǎng)上購(gòu)買電子客票可享受優(yōu)惠，這一舉措得到了旅客的認(rèn)同，拓寬了市場(chǎng)銷售渠道。春秋航空的機(jī)票銷售重點(diǎn)推出無(wú)紙化的電子機(jī)票，在系統(tǒng)開發(fā)、網(wǎng)上支付方面做了長(zhǎng)期認(rèn)真的準(zhǔn)備，并推出了相應(yīng)的促銷政策。春秋航空的機(jī)票銷售分高價(jià)艙位、中價(jià)艙位、低價(jià)艙位、特價(jià)艙位，所有特價(jià)艙位的機(jī)票嚴(yán)格規(guī)定只能以預(yù)訂支付、機(jī)場(chǎng)取票的方式才能買到。從目前運(yùn)行的情況看，網(wǎng)上預(yù)訂效果令人難以置信的好。春秋航空電子機(jī)票的推出激起了旅客的購(gòu)買熱情，推動(dòng)了上網(wǎng)訂票的熱潮，低成本與差異化的完美融合是春秋航空公司能取得成功的重要原因。按照競(jìng)爭(zhēng)理論，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源主要有兩個(gè)方面，一是低成本領(lǐng)先，二是“別具一格“具一格”的實(shí)施范圍，又可分為高差異和集中一點(diǎn)。在這!種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中，絕大部分企業(yè)都無(wú)法利用低成本領(lǐng)先，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此眾多企業(yè)的發(fā)展都選擇了“差異化”，以謀求更多的差別利益。如果一個(gè)民營(yíng)企業(yè)既能做到有效的差別，又能保持低廉的價(jià)格，那么它就有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。既要降低成本又要?jiǎng)?chuàng)造出差異化的價(jià)值。這樣做的難度相當(dāng)大，也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，如果成功地實(shí)施融合性戰(zhàn)略，可以兼得成本領(lǐng)先和差異化的好處，獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。低價(jià)的產(chǎn)品還能使企業(yè)獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)地位。但另一方面當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)論在低成本和差異化方面都無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值時(shí)，企業(yè)就會(huì)被夾在中間，處于一種不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，這需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行抉擇。實(shí)現(xiàn)低成本與差異化的融合是很多企業(yè)一直在倡導(dǎo)和實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是，兩者兼顧卻不是件輕而易舉的事。真正可以將低成本與差異化的融合，在降價(jià)的同時(shí)保持產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不變的企業(yè)才能最終獲得優(yōu)勢(shì)。春秋航空公司正在走的就是低成本與差異化相融合的道路。但是怎么降低高昂的外部成本？怎么突破政策瓶頸？怎么應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)航空公司的挑戰(zhàn)？這些都是擺在春秋航空面前的一系列難題?？梢哉f(shuō)，春秋航空走低成本與差異化的融合之路任重道遠(yuǎn)。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，外國(guó)的航空公司將逐步進(jìn)入我國(guó)的航空市場(chǎng)，我國(guó)的民用航空業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)的民航航空公司一共有30家左右，其中最大的三家是中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空公司以及中國(guó)南方航空公司。國(guó)航、南航、東航三大集團(tuán)占了民航大部分的運(yùn)力及航線資源。民航業(yè)中三大集團(tuán)處于行業(yè)主導(dǎo)地位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中明顯出現(xiàn)大集團(tuán)壟斷的趨勢(shì)，行業(yè)中成員企業(yè)現(xiàn)狀處于不均衡狀態(tài)。另外航空公司的基地優(yōu)勢(shì)直接影響市場(chǎng)份額。而春秋航空實(shí)施差異化戰(zhàn)略不失為一種我國(guó)航空公建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。適合民航市場(chǎng)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，它也為我國(guó)民營(yíng)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。從中可以看到，從理論上講，提升民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新途徑，就是基于對(duì)產(chǎn)品定位、服務(wù)、消費(fèi)者、市場(chǎng)渠道等方面進(jìn)行系統(tǒng)考量，尋找有價(jià)值的差異化。什么樣的差異