市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念

1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新概念2問(wèn)題的提出CCTV《對(duì)話》節(jié)目：企業(yè)家“郁悶”——既困惑又找不到突破口。尤其是中國(guó)加入WTO之后。3問(wèn)題的提出導(dǎo)致老總們普遍感到困惑的原因是什么呢？——市場(chǎng)環(huán)境變了4環(huán)境變化體現(xiàn)在第一方面“狼”來(lái)了！外企不是慈善機(jī)構(gòu)，他們的競(jìng)爭(zhēng)原則很簡(jiǎn)單，就是“贏家通吃”，要把弱小企業(yè)通通吃掉。他們帶來(lái)了大把的資金、全新的營(yíng)銷理念、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)技術(shù)、世界知名的品牌、龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等，沖擊中國(guó)市場(chǎng)乃至全世界市場(chǎng)。5倪潤(rùn)峰先生：狼煙四起，烽火正旺,第三次世界大戰(zhàn)是商戰(zhàn)，是一場(chǎng)殺傷力極強(qiáng)、殘酷的、沒(méi)有硝煙的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭(zhēng)。6環(huán)境變化體現(xiàn)在第二方面21世紀(jì)的特征：

新技術(shù)采用—使產(chǎn)品生命周期縮短

新產(chǎn)品出現(xiàn)—對(duì)成本與交貨期要求更高

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)新趨勢(shì)企業(yè)注重形象策劃7新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)如何讓一塊普通石頭漂在水面上？速度8環(huán)境變化體現(xiàn)在第三方面企業(yè)賴以生存的利潤(rùn)源泉——消費(fèi)群體又發(fā)生了變化。傳統(tǒng)消費(fèi)者與被稱為“新新人類”的消費(fèi)群體形成鮮明的反差?！靶氯祟悺闭莆兆銐虻摹翱芍涫杖搿毙纬蓮?qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，超值、超前購(gòu)買(mǎi)。而傳統(tǒng)消費(fèi)者與其相比進(jìn)入一個(gè)“無(wú)欲望時(shí)代”。逼迫企業(yè)在把營(yíng)銷對(duì)準(zhǔn)“新人類”的同時(shí)，還得讓無(wú)欲望的消費(fèi)者進(jìn)入買(mǎi)場(chǎng)，令廠家頭疼。9給中國(guó)企業(yè)提出嚴(yán)峻的問(wèn)題：怎么想→怎么做→怎么贏“狼”論：要想不被狼吃掉，首先要把自己變成狼，與狼共舞，盡顯英雄本色。如何把自己變成狼呢？10成為狼的條件：（1）樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新的概念,理念,了解新的游戲規(guī)則，按照國(guó)際慣例開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。（2）要敢于競(jìng)爭(zhēng)，還要善于競(jìng)爭(zhēng)。

只有面對(duì)挑戰(zhàn)，才可能有機(jī)遇。11如何理解現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷12市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念理解案例引例：請(qǐng)別買(mǎi)我的啤酒案例介紹：1993年8月27日，中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司（以下簡(jiǎn)稱海啤公司）正在回收它已投放在澳大利亞、瑞士、英國(guó)、香港等八個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在生產(chǎn)過(guò)程中檢測(cè)出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國(guó)外市場(chǎng)的啤酒可能有漏檢的“危險(xiǎn)品”。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力宣傳，請(qǐng)上述市場(chǎng)的消費(fèi)者不要買(mǎi)它的啤酒！海啤公司是世界第二大啤酒公司，其產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)雄踞國(guó)際市場(chǎng)，此番要回收已經(jīng)投放8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的啤酒，可想而知，對(duì)其來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。也許有人會(huì)說(shuō)，此舉沒(méi)有必要，即使有殘存玻璃碎渣的啤酒漏檢，其13市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念理解案例數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)，也是微乎其微的，按通常的做法，對(duì)買(mǎi)到這種不合格啤酒的消費(fèi)者（即使他飲用后受到傷害），給予適當(dāng)?shù)馁r償就可以了，如此興師動(dòng)眾，付出如此大的代價(jià)，值嗎？思考、討論：1、海啤公司這樣做值嗎？您如何看待它的這一舉動(dòng)？2、海啤公司這樣做的出發(fā)點(diǎn)是什么？為什么要這樣做？1421世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念識(shí)別用戶的需求和欲望，并以充分滿足用戶需求和欲望為目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列活動(dòng).核心:充分滿足用戶的需求和欲望。1.考慮從古老的以“我”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴皾M足顧客需要”為出發(fā)點(diǎn)，著力為顧客解決問(wèn)題；2.市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告;市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。3.經(jīng)營(yíng)者必須創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值和滿意，但也不能“傾家蕩產(chǎn)”.啟示15市場(chǎng)營(yíng)銷新概念舊觀念新觀念營(yíng)銷就是只賣(mài)產(chǎn)品通過(guò)傾銷獲得利潤(rùn)先開(kāi)工廠后做市場(chǎng)先賣(mài)產(chǎn)品再樹(shù)信譽(yù)想的是今天考慮的是戰(zhàn)術(shù)是買(mǎi)用戶的忠誠(chéng)度通過(guò)使顧客滿意獲利先做市場(chǎng)后開(kāi)工廠先賣(mài)信譽(yù)后賣(mài)產(chǎn)品想的是明天或更遠(yuǎn)考慮的是戰(zhàn)略16小結(jié)：綜上所述，企業(yè)環(huán)境變了，一切都得變··········企業(yè)角色要變、營(yíng)銷理念要變、戰(zhàn)略要變、營(yíng)銷方法要變等，做到適者生存，時(shí)髦的話叫：與時(shí)俱進(jìn)17凡事理在先仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智成功導(dǎo)向的思維方式

---讓你更接近成功!1819九珠貫穿:用連續(xù)的不超過(guò)4筆連接九點(diǎn)(一折為兩筆)20不是········而是··········不是墨守成規(guī)，而是發(fā)散性思維；不是我如何，而是消費(fèi)者如何—易位思考；不是以前如何(慣性思維)，而是現(xiàn)在如何等等；21N時(shí)代營(yíng)銷理念：紅黑模擬互動(dòng)一、本模擬的最終目的是獲取最大盈利.二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用的一切規(guī)則,本模擬均可使用.三、以小組為單位,組與組之間既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,又是合作伙伴,各組自主決定出紅還是出黑,共出六次，最后以總分決定勝負(fù).四、具體規(guī)則：1、若雙方都是紅，各負(fù)3萬(wàn)；2、若雙方都是黑，各正3萬(wàn)；3、若雙方分別為紅或者黑,則紅方正5萬(wàn),黑方負(fù)5萬(wàn).4、六筆生意中：前三筆累加*2，前六筆累加*4.22N時(shí)代營(yíng)銷新理念之一：雙贏營(yíng)銷理念含義：你贏我也贏，你先贏我后贏，客戶先贏企業(yè)后贏，員工先贏企業(yè)后贏，并把它作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)制勝的秘訣?！盁o(wú)內(nèi)（員工）不穩(wěn)，無(wú)外（顧客）不強(qiáng)”*誠(chéng)信—雙贏的基礎(chǔ)*溝通—達(dá)成協(xié)議的最好辦法*具備法律意識(shí)：書(shū)面協(xié)議*退一步海闊天空。23N時(shí)代營(yíng)銷新理念之二：求異營(yíng)銷理念追蹤式市場(chǎng)觀：傻子過(guò)年看街坊惡果：產(chǎn)品大量積壓求異式市場(chǎng)觀：人無(wú)我有、人有我好、人好我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn)。如：水市場(chǎng)、洗發(fā)液市場(chǎng)24N時(shí)代營(yíng)銷新理念之三：

一切圍繞“市場(chǎng)”轉(zhuǎn)市場(chǎng)的含義和構(gòu)成?傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望（三者缺一不可）具有需求、有支付能力并愿意達(dá)成交易的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者總和（個(gè)體和群體）。企業(yè)的市場(chǎng)25只有淡季思想，沒(méi)有淡季市場(chǎng)只有疲軟的思想，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)。26N時(shí)代營(yíng)銷新理念之四：培養(yǎng)人才理念現(xiàn)代企業(yè)核心是人企27企業(yè)內(nèi)部管理用人原則賢者居上能者居中智者居側(cè)工者居下28用人原則對(duì)認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，并能創(chuàng)造效益者，---重用對(duì)認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，不能創(chuàng)造效益者，---留用或改行對(duì)不認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，但能創(chuàng)效益者，---不用對(duì)不認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，又不能創(chuàng)效者，堅(jiān)決不用.29N時(shí)代營(yíng)銷新理念之五：現(xiàn)代整合理念得鳥(niǎo)者，羅之一目；一目之羅，不可得鳥(niǎo)。30整合理念理解企業(yè)每個(gè)部門(mén)都可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)值鏈的結(jié)實(shí)程度和其最薄弱的環(huán)節(jié)相一致（木桶原理）。因此，成功取決于每個(gè)部門(mén)的表現(xiàn)及其協(xié)調(diào)情況。如在沃爾瑪連鎖店，如果采購(gòu)部門(mén)不能從供應(yīng)商處取得最低價(jià)格，經(jīng)營(yíng)部門(mén)不能以最低成本銷售商品，那么營(yíng)銷部門(mén)也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)最低價(jià)的承諾。但是在實(shí)際工作中，部門(mén)關(guān)系卻充滿沖突與誤解而拒絕配合。（接下頁(yè)）31整合理念理解整合管理的原則：（1）10/10原則：用前10%帶動(dòng)后10%，解決企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，增加危機(jī)感，提高整體水平。海爾開(kāi)會(huì)紅、黃牌。（2）建立市場(chǎng)鏈機(jī)制：目的：從源頭上提高員工責(zé)任心，創(chuàng)新力；規(guī)避大企業(yè)病。具體：索酬、索賠、跳閘。成立技術(shù)部32營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新指占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品，采用多種營(yíng)銷策略等。如日本松下電器。特點(diǎn):擴(kuò)大銷售降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),但成本和銷售費(fèi)用相對(duì)提高.選擇一個(gè)或幾個(gè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng),采取集中生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。特點(diǎn):可以集中有限的人財(cái)物力資源,建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).但風(fēng)險(xiǎn)較大.因?yàn)橐坏┦袌?chǎng)容量縮小,廠商受到威脅.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱單一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷策略去占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。我國(guó)許多企業(yè)采用.世界最成功的是可口可樂(lè)公司。特點(diǎn):成本費(fèi)用低。多元化經(jīng)營(yíng)策略多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略33營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新世界知名企業(yè)緣何敗走麥城?巨人集團(tuán),日本八佰伴,韓國(guó)大宇等.34方法手段創(chuàng)新見(jiàn)海爾集團(tuán)的“流程再造”-造出了活力.35競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有三種：?水落石出-獨(dú)樹(shù)一幟,取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；?水漲船高-雙贏競(jìng)合、共同把蛋糕做大；?雙雙沉沒(méi)。36如何在競(jìng)爭(zhēng)中水落石出(1)★爭(zhēng)第一（第二就意味著失?。└鷦e人做同樣的事，比別人做得好；跟別人做不同的事，提供獨(dú)創(chuàng)性的價(jià)值。只要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一籌，半籌也行，就能掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。兩人躲老虎的故事說(shuō)明：在惡劣的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，要想獲得生存權(quán)，就必須比你的同伴（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）跑地更快；另外要想獲得更大的生存空間，就必須突破慣性思維，改變心智模式，大膽創(chuàng)新。37如何在競(jìng)爭(zhēng)中水落石出(2)★造勢(shì):即攻勢(shì)經(jīng)營(yíng).作為營(yíng)銷者，所追求的無(wú)非“氣勢(shì)”二字。氣者，品牌力、廣告力、產(chǎn)品的新穎吸引力；勢(shì)者，市場(chǎng)之格局、網(wǎng)絡(luò)之構(gòu)架。有氣無(wú)勢(shì)，是光打雷不下雨，名聲老大效益太差，是一種昂貴的“炫耀性營(yíng)銷”；有勢(shì)無(wú)氣，則小鼻子小眼，行銷如爬行，終難成大業(yè)。唯有氣勢(shì)合一，才能勢(shì)如破竹。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),打仗靠士氣,競(jìng)爭(zhēng)靠氣勢(shì)。市場(chǎng)氣勢(shì)，總是給人一種實(shí)力的感覺(jué).38點(diǎn)評(píng):在消費(fèi)者心目中，實(shí)力是衡量市場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)力包括金錢(qián)實(shí)力、研發(fā)能力、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等，有錢(qián)才能制造出好品質(zhì)的產(chǎn)品，有實(shí)力就能換來(lái)信任?！笆袌?chǎng)氣勢(shì)”是有實(shí)力的一種象征。如果企業(yè)能在顧客面前顯示出很有錢(qián)的樣子，顧客就樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。因?yàn)樯饩褪呛陀绣X(qián)人做的。39如何在競(jìng)爭(zhēng)中水漲船高?競(jìng)合?借力40品牌形象創(chuàng)新品牌的含義:品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。41著名品牌的作用1·“綠燈”—高級(jí)通行證，免檢；2·滾動(dòng)效應(yīng)—高股票利潤(rùn)率，高市場(chǎng)占有率；3·獨(dú)立效應(yīng)—提供法律保護(hù)，可出讓使用權(quán)，提高競(jìng)爭(zhēng)力；如“耐克”公司無(wú)一家工廠，產(chǎn)品卻行銷全世界。4·輻射效應(yīng)—可進(jìn)行多品種、多層次、多領(lǐng)域開(kāi)發(fā)。一個(gè)有信譽(yù)的商標(biāo)猶如“核裂變”，商標(biāo)作為一個(gè)中子通過(guò)不斷撞擊，釋放出無(wú)可估量能力。5·便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，追查質(zhì)量問(wèn)題，吸引一批忠誠(chéng)者。萬(wàn)寶路公司總裁馬克斯·韋爾所言：企業(yè)的品牌如同儲(chǔ)蓄戶頭，當(dāng)你不斷用心血累計(jì)其價(jià)值后，便可盡享其利息。42中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估（2004年）43世界最有價(jià)值品牌評(píng)估（2004年）44如何創(chuàng)造著名品牌生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品樹(shù)立品牌在市場(chǎng)上的良好形象—策劃實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播對(duì)名牌進(jìn)行法律保護(hù)45提升品牌價(jià)值的策略“創(chuàng)”不如“買(mǎi)”：聯(lián)合利華“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手戰(zhàn)略：英特爾與微軟品牌的延伸：海爾渠道密集滲透：可口可樂(lè)搭乘“順風(fēng)車(chē)”：非?？蓸?lè)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：富士膠卷46企業(yè)形象的含義世界十大名牌產(chǎn)品-有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量-良好的信譽(yù)-優(yōu)質(zhì)服務(wù)-企業(yè)實(shí)力雄厚-經(jīng)常參與各種社會(huì)活動(dòng)-消費(fèi)者有好感-都有顯眼的標(biāo)志-全世界通用的商標(biāo)企業(yè)形象靠建立鮮明的企業(yè)個(gè)性，讓全世界的人認(rèn)知、感知和記憶。產(chǎn)品形象人的形象環(huán)境形象服務(wù)形象47企業(yè)形象策劃構(gòu)成(CIS=MI+BI+VI)MI—理念系統(tǒng)：包括經(jīng)營(yíng)理念、觀念、企業(yè)文化、精神標(biāo)語(yǔ)等。BI—行為系統(tǒng)：服務(wù)態(tài)度、用語(yǔ)儀表、贊助活動(dòng)、訴訟態(tài)度等。VI—視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：理念識(shí)別的具體化、形象化。如名稱、標(biāo)牌、字體顏色等。48企業(yè)營(yíng)銷十忌一忌營(yíng)銷無(wú)計(jì)劃.二忌信息無(wú)反饋、閉塞，以不變應(yīng)萬(wàn)變.三忌過(guò)程無(wú)控制.四忌客戶無(wú)管理.五忌盲目擴(kuò)張.六忌目光短淺，茍且偷生，短期行為.七忌一哄而上，照抄照搬.八忌自不量力，輕小貪大.九忌輕視營(yíng)銷工作和營(yíng)銷人員.十忌粗制濫造，夾雜參假.49客戶成功我成功、客戶賺錢(qián)我賺錢(qián)50用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)最好的效益。51優(yōu)優(yōu)123