20140320辰宮廣場溝通方案

謹呈：[辰宮廣場]商業(yè)溝通方案2014年3月在商業(yè)工程市場運作中，經(jīng)營業(yè)態(tài)對于工程的商業(yè)價值和可持續(xù)開展具有關(guān)鍵性的影響，同一工程采用不同的業(yè)態(tài)，其租金水平和經(jīng)營持續(xù)性會產(chǎn)生完全異化的效果，因此，業(yè)態(tài)高度決定經(jīng)營力度?；谏鲜鲇^點，本方案邏輯脈絡(luò)就是以西安市商業(yè)市場特征和所在商圈作為思考點，結(jié)合工程自身客觀條件，深入挖掘市場時機點，從商業(yè)差異化、互補性的角度，剖析工程與市場時機的最正確契合點，務(wù)求以強勢業(yè)態(tài)杠桿全面提升工程商業(yè)價值并實現(xiàn)可持續(xù)開展。前言報告框架第一局部第二局部第三局部第四局部工程分析市場分析案例研究工程定位第五局部工程價值分析第六局部商家資源展示第一局部工程解析1、本體解析2、區(qū)位解析3、工程界定本體解析—區(qū)位工程位于城市中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯。工程位于西關(guān)正街與環(huán)城西路交匯處，東依西大街，西鄰西關(guān)正街，北望玉祥門，南接西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，屬于城市中心位置核心商圈，與鐘樓相距僅3站路，區(qū)位優(yōu)勢明顯。工程地處緊鄰城市主干道，坐享地鐵1、2、6號線極速交通，通達性良好。東向至鐘樓5分鐘車程本體解析—交通工程緊鄰城市主要交通干道西關(guān)正街，道路情況較好，交通通暢；北側(cè)距地鐵1號線僅1站路，東側(cè)距離地鐵2號線鐘樓站3站路。本工程與規(guī)劃中的地鐵6號線零距離接觸，未來6號線的開通將是本工程的又一利好因素。地鐵1號線地鐵2號線地鐵6號線〔規(guī)劃中〕三位一體+功能互補+獨特消費模式+品牌效應(yīng)城市綜合體+區(qū)位價值坐享地鐵極速交通如何利用交通資源打造西安唯一性的休閑、體驗、娛樂場所

鐘樓—西大街商業(yè)主干道如何引導(dǎo)商業(yè)主干道消費人流進入本工程，并利用地段優(yōu)勢拔高商業(yè)形態(tài)本工程資源如何利用本工程的優(yōu)越位置來提升本工程整體的商業(yè)價值一、本體解讀—工程價值確立123二、區(qū)位價值商業(yè)資源—稀缺的城市庭院商業(yè)“核動力”鐘樓廣場庭院商業(yè)西大街西安商業(yè)輝煌歷史象征城市級生活街區(qū)西安未來的城市休閑標簽特質(zhì)二、區(qū)位價值中心區(qū)傳統(tǒng)高檔商圈

西安市頂級商業(yè)輻射區(qū)庭院商業(yè)體+未來全城商業(yè)資源最高點可盡覽中心街的核心地塊城市主干道核心位置毗鄰地鐵1、2號線高端配套絕版地段+高端配套+綜合功能=高價值商業(yè)平臺絕版地段二、區(qū)位價值工程所在商圈—城市中央高端特色商業(yè)城時機一：城市開展的市場時機——大西安格局大西安主城區(qū)那么形成“一心、八區(qū)”的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、職能產(chǎn)業(yè)綜合體，從而完善整個城市的開展格局需求，即在大西安“中心區(qū)”的“一心”下，形成灃渭新區(qū)、涇渭新區(qū)、浐灞新區(qū)、潏滈新區(qū)、空港區(qū)、高新區(qū)、物流區(qū)、生態(tài)區(qū)“八區(qū)”。時機二：西咸一體化帶來的商業(yè)拓展時機推進西咸一體化，建設(shè)大西安是實施關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)的核心；1號地鐵的輻射，帶動整個地鐵商圈的繁榮。特別對城內(nèi)靠臨地鐵線的商圈，帶來絕大的拓展時機和客源時機。本工程時機總結(jié)城市優(yōu)勢板塊優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢國際化大都市的無限潛力城市新一級商圈升級引領(lǐng)者工程區(qū)位優(yōu)勢明顯，有條件形成輻射周邊區(qū)域的全新商業(yè)地標及區(qū)域商業(yè)中心第二局部市場分析2001-20032004-20072008-2011經(jīng)營管理階段廣告營銷階段招商營銷階段第一階段第二階段第三階段以純銷售為主，能賣掉就萬事大吉，主導(dǎo)營銷的是廣告宣傳以及現(xiàn)場銷售人員的技巧。其銷售模式主要有兩種：一是只管賣不管租，二是包租十年銷售。以長期投資的思路進行操作投資者與經(jīng)營者嘗試別離，開發(fā)商開始重視招商工作，但普遍缺少成熟的招商運營團隊。在定位、招商、銷售、經(jīng)營管理四個方面追求概念化、外表化，資金鏈條沒有解決，根本依靠自有資金和私募。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)開始導(dǎo)入“定位—招商—銷售—經(jīng)營管理”全方位市場經(jīng)營理念。目前越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、籌劃代理商，已經(jīng)開始充分重視和涉足經(jīng)營管理領(lǐng)域。不斷創(chuàng)新商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。西安商業(yè)地產(chǎn)開展的三個階段目前西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)開展至第三階段，范圍不斷擴張，新興商業(yè)模式不斷成熟。西安商業(yè)市場供給出現(xiàn)頂峰，購物中心形態(tài)的新興商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)；市場供給集中在西安市中心及二環(huán)范圍，商業(yè)市場面臨強大的競爭。隨著市場的競爭，商圈的范圍也再逐漸擴張，隨著三環(huán)外的規(guī)劃實施方案落定及城市化開展的需求，新型的商圈將逐漸形成。西安商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域開展的不均衡，以鐘樓、長樂、小寨三大商圈最為成熟，鐘樓商圈為地區(qū)級別商圈。未來西安城南和城北的常住人口增加，經(jīng)開和高新商圈的地位將不斷提升。根據(jù)《西安市區(qū)縣商圈開展規(guī)劃》，到2020年西安將改造或新建85個商業(yè)區(qū)域，最終形成“時尚購物在中心，休閑消費在二環(huán)，增強輻射在三環(huán)”的商業(yè)效勞布局。西安市商圈分布六大成熟商圈數(shù)據(jù)統(tǒng)計表六大商圈數(shù)據(jù)統(tǒng)計西安市六大商圈存量約520萬㎡，占全市總存量的55%左右，營業(yè)額約占西安市消費品零售總額的61%。商圈名成熟度-片區(qū)屬性商業(yè)等級市場定位商圈范圍占地面積（km2）營業(yè)面積存量（萬2）日客流量（萬人）年營業(yè)額（億元）典型商業(yè)網(wǎng)點鐘樓商圈成熟-商業(yè)區(qū)都市級中高端、綜合性城墻內(nèi)共11.3250共超100，東大街超50250-280之間開元商城、世紀金花、中大國際、百盛時代長樂商圈成熟-批發(fā)市場地區(qū)級批發(fā)市場低端批發(fā)市場—16028萬左右約600（以批發(fā)為主）丹尼爾商城、康復(fù)路、義務(wù)商品城、西北商貿(mào)城、多彩城小寨商圈成熟-科教及住宅區(qū)區(qū)域級中低端7.74目前在61，未來12050約55百盛、金鷹國際、國貿(mào)、軍人社高新商圈成熟-辦公區(qū)區(qū)域級中高端高新一期3.220-2517.5-2028億，金鷹8.4億世紀金花、金鷹國際、易初蓮花曲江商圈比較成熟-休閑旅游區(qū)區(qū)域級中端的旅游休閑16約30萬㎡約17約20-25大唐不夜城、新樂匯經(jīng)開商圈比較成熟-住宅及辦公區(qū)區(qū)域級中高端經(jīng)開占地21.74大型商業(yè)面積24萬㎡15萬左右21-24億賽高國際、世紀金花、崇尚百貨西安商圈待成熟商圈與專業(yè)市場資料數(shù)據(jù)來源：西安800家，西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，西安統(tǒng)計局商圈名成熟度-片區(qū)屬性等級市場定位商圈范圍占地面積（km2）主要商業(yè)網(wǎng)點營業(yè)面積（km2）日客流量（人）典型商業(yè)網(wǎng)點太白路-南二環(huán)商圈待成熟-住宅及科教區(qū)社區(qū)級中端3.545萬㎡12萬紅星美凱龍、未來城、迪卡儂、人人樂東二環(huán)-立豐商圈待成熟-住宅及科教區(qū)社區(qū)級中端立豐國際周圍2km立豐4.2萬㎡立豐國際3.5萬立豐國際、華潤萬家李家村-萬達商圈

社區(qū)級中端以萬達廣場為中心

李家村萬達廣場文藝路商圈待成熟-住宅區(qū)社區(qū)級中端

華潤萬家2.1，家春秋3.020萬家春秋、華潤萬家雁塔路IT商圈較成熟-抓宅及科教區(qū)專業(yè)市場——沿雁塔路2km超過10萬㎡20萬賽格、賽博、智博、東新科貿(mào)、百腦匯大明宮建材市場較成熟-建材批發(fā)市場地區(qū)級專業(yè)市場西北地區(qū)建材城三期2200畝100萬㎡

建材批發(fā)、零售店三橋商圈規(guī)劃改造中-專業(yè)市場及住宅區(qū)地區(qū)級專業(yè)市場西北地區(qū)最大汽車市場1500畝西部車城15-20㎡

各大汽車4S店商業(yè)圈特征西安各大商圈的特點商圈名業(yè)態(tài)組合服務(wù)對象商圈特點鐘樓商圈百貨店、專賣店、餐飲、服裝、珠寶、旅游產(chǎn)品銷售等西安市民、外地消費者、旅游客綜合性商圈、打造中高端城市商業(yè)中心。西安最大商業(yè)中心長樂商圈服裝、五金、飾品、箱包、鞋類等西北地區(qū)分銷商、西安低收入者西北第一綜合批發(fā)地，批發(fā)商城林立，以低端市場為主小寨商圈餐飲、服飾、箱包、鞋類等城南居民、附近大學(xué)生以高校學(xué)生為主要消費群體，由中低端向中高端發(fā)展，西安最大的城南區(qū)域商圈高新商圈中高檔百貨、品牌服裝、珠寶、餐飲、影院等高新白領(lǐng)，周圍居民硬件設(shè)施優(yōu)秀、購物環(huán)境好、業(yè)態(tài)組合豐富經(jīng)開商圈百貨、超市、服裝、電子產(chǎn)品、餐飲等城北居民新興商業(yè)商圈、以賽高金華為中心、發(fā)展快遞、服務(wù)范圍較大區(qū)域商圈曲江商圈休閑娛樂、餐飲、酒吧、影院外地游客、周邊居民以餐飲、旅游、娛樂為主的商業(yè)圈，新興商業(yè)區(qū)太白路-南二環(huán)商圈家居、建材、百貨、餐飲、運動產(chǎn)品等家居是西安市民，其它為周邊居民家居（紅星美凱龍）、體育用品（迪卡儂）是目標客戶為全市居民東二環(huán)-立豐商圈百貨、超市、家電、服裝、餐飲、影院等東二環(huán)居民及高校學(xué)生功能大小為一般，高度集中在立豐國際城李家村-萬達商圈服裝、百貨、餐飲、影院、家電等周邊居民，部分城南市民城市綜合體，功能高度集中在萬達廣場土門商圈服裝、餐飲、百貨城西居民功能較少，以開元商城為核心，整體水平比較低文藝路商圈餐飲、超市、服裝文藝路居民功能單一、主要是超市為主雁塔路IT商圈電子產(chǎn)品西安市民專業(yè)市場，功能單一，專業(yè)化路線大明宮建材市場建材、潔具衛(wèi)浴西安市民、西北地區(qū)經(jīng)銷商專業(yè)建材市場，西北最大建材城三橋商圈汽車、汽車配件西北地區(qū)銷售者專業(yè)汽車銷售，服務(wù)，西北最大汽車城，南部將發(fā)展綜合性商業(yè)六大商圈定位特征鐘樓商圈是西安次齊全，覆蓋各年齡階段的消費群體，是西安影響服務(wù)半徑最大的商圈商品檔次定位高低西安六大成熟商圈的檔次定位及消費者跨度示意圖長樂商圈鐘樓商圈高新商圈曲江商圈西安最大商圈，商品檔次齊全，覆蓋各年齡，階段消費者經(jīng)開商圈小寨商圈商圈租金西安六大成熟商圈的沿街代表性店鋪租金商圈沿街商鋪位置沿街商鋪租金（元/㎡·月）

商圈沿街商鋪位置沿街商鋪租金（元/㎡·月）鐘樓商圈騾馬市興正元廣場巴黎館旺鋪出租375

寨商圈小寨豪邦中前方742西大街18平米商鋪，中環(huán)對面285

小寨海港城女服裝店328大洋百貨西華門十字310

小寨海港城服裝店250南大街天姿名品店中店（路西）825（不含水、電和物業(yè)管理費）

飛炫購物廣場260-280（含水、電和物業(yè)管理費)西大街百盛對面街商鋪109

小寨潮流街區(qū)一層380-390·月（不含水、電和物業(yè)管理費）南大街太平洋商廈店（路東）425（不含水、電和物業(yè)管理費）

小寨臨街商鋪580（隨機，水、電費單交，無物業(yè)管理費）北大街路西335

省委黨校東側(cè)服裝店107西大街時代盛典百盛東側(cè)涼皮店810

好又多新豪邦時尚購物廣場右邊710（不含水、電和物業(yè)管理費)騾馬市520鋪425

白馬外貿(mào)城主通道商鋪300（不含水、電和物業(yè)管理費)西安騾馬市興正元巴黎館一層412（不含水、電和物業(yè)管理費）

小寨海港城服裝店250平均租金501

平均租金367注：本次統(tǒng)計以沿街1-3樓商業(yè)租金為對象，租金在樓層，是否是沿街差異極大。鐘樓商圈，沿街一樓租金商圈沿街商鋪位置沿街商鋪租金（元/㎡·月）

商圈沿街商鋪位置沿街商鋪租金（元/㎡·月）長樂商圈康復(fù)路交廣沿街商鋪240

高新商圈領(lǐng)先時代廣場小吃城573西北商貿(mào)-樓商鋪144（不含電和物業(yè)管理費）

高新區(qū)高新路南段商鋪220長樂西路服裝店292

高新路光華路十字辦公商鋪店156長樂西路圣榮服裝城276（不含水、電和物業(yè)管理費）

高新區(qū)世紀金花北門秀西水購物廣場256西北商貿(mào)1樓服裝店161

科技路臨街蘇果便利店190長樂西路黃河小學(xué)對面便利店210

高新區(qū)世紀金花的餐飲店280長樂西路品牌內(nèi)衣店363

科技路與西斜七路底商154長樂西路華東品牌服飾外貿(mào)廣場11.12號182（不含電和物業(yè)管理費）

科技路蔬果店150炫彩商城十字繡店120

高新區(qū)高新路南段楓林綠洲一樓商鋪212（不含水、電和物業(yè)管理費）西京醫(yī)院斜對面的圣榮服飾廣場商鋪260（不含水、電和物業(yè)管理費）

高新區(qū)高新路光華路十字臨街鋪面156平均租金218

平均租金226本工程所屬的西大街商圈的規(guī)模遠低于鐘樓商圈，在老城區(qū)的商業(yè)競爭過程中，其規(guī)模競爭方面已輸于鐘樓商圈，存在明顯的競爭弱勢小寨商圈約75萬平米高新商圈約14萬平米長樂路商圈約90萬平米西大街商圈約70萬平米解放路商圈約28萬平米鐘樓商圈約65萬平米附注：商業(yè)體量為抄街與網(wǎng)終查詢相結(jié)合的粗略估算值，非完全統(tǒng)計區(qū)域商業(yè)根本上都是百貨，以滿足消費者的個性、時尚消費為主要導(dǎo)向，多為中到高檔消費，同質(zhì)化嚴重、商業(yè)形態(tài)單一開元商城世紀金花廣場百盛民生百貨中大國際中環(huán)廣場開元商城23541761256734區(qū)域商業(yè)功能比例為購物：餐飲：休閑娛樂=75：10：15，與業(yè)內(nèi)人士認可的黃金比例相比，功能比例失衡，購物功能過大，餐飲、休閑娛樂類偏少目前西安缺乏吃喝玩樂于一體的大型商業(yè)，我們需要吃喝玩樂都有的商業(yè)消費場所——消費者語錄在售工程項目名稱地址建筑面積（萬平米）商業(yè)面積（萬平米）商業(yè)業(yè)態(tài)組合售價租金唐寧國際西大街都城隍廟斜對面144多功能綜合商業(yè)均價4萬元/㎡一層400元/㎡恒天國際城玉祥門外707多功能綜合商業(yè)均價3萬元/㎡----開遠半島廣場土門28.712大型商業(yè)廣場----120元/㎡太奧廣場城西豐禾路西口803030余萬平米的綜合商業(yè)，14余萬平米的酒店均價1.8萬元/㎡1F：200元/㎡2F：150元/㎡3F：90元/㎡工程所處區(qū)域主要由于市場交通興旺，人流密集，使得其銷售經(jīng)營狀況都很好，租售價格較高。工程周邊逐漸在形成新的商業(yè)中心點，租金價格較高。區(qū)域主要以百貨為主，餐飲、休閑娛樂類偏少，主題兒童娛樂中心，本工程位置優(yōu)越，建議實行與周邊大型商業(yè)工程差異化和業(yè)態(tài)互補，將業(yè)態(tài)定位在一站式購物+餐飲+休閑娛樂的符合性商業(yè)。小結(jié)第三局部案例研究參考目前案例，尋找工程整體開展戰(zhàn)略升級方式興正元廣場興正元廣場地處鐘樓繁華商圈，位于西安中心區(qū)域，以其國際化商業(yè)規(guī)劃，潮流時尚風格，活力青春的形象，集購物、休閑、餐飲、娛樂、演藝、展示、文化、旅游等多種功能于一體。隨著鐘樓商圈的開展，人流量超大，興正元購物廣場滿足普通群眾消費群體的需求，群眾化，平民化的定位使得興正元開展過盛，但近年來，騾馬市東大街的繁榮已經(jīng)不能提及當年，群眾化的業(yè)態(tài)使得興正元廣場無法和周邊購物中心形成競爭，布局稍顯混亂，停車難交通壓力大，使得無法吸引新消費群體光臨，也難以穩(wěn)固老客戶。一向冷清的“興正元”與繁榮熱鬧的東大街有些格格不入，開業(yè)后〔民生運營前〕的興正元廣場一直處于虧損狀態(tài)，更別提當初的購物天堂夢想。那么占盡先機的興正元為什么會在短短兩年時間就壽終正寢呢?

縱觀興正元本身的定位和周邊的競爭對手就可略知一二：1、定位不準。地處東大街騾馬市口的興正元廣場，西有“開元商城”，東有“百盛”、“民生”，北有“世紀金花”，興正元被夾在這四大巨頭中間。而且“興正元”在“青春時尚”上超不過“百盛”，檔次也高不過“世紀金花”、貨品齊全多不過“開元”和“民生”。這種為難的定位導(dǎo)致其最終失敗。

2、百貨品牌的定位。屬于高不成，低不就型。本來興正元想走中高檔品牌的百貨，無奈，與東大街的整體氣氛，群眾的普遍購物需求有巨大差距。就形成現(xiàn)在一個獨特的景觀：外面賣小商品、廉價廉價服飾的地攤成群，樓內(nèi)卻空空如野，只有一層的打折區(qū)還有點人氣，其它地方慘不忍睹；3、是否形成吃、喝、玩、樂的一條龍效勞。占有東大街的極佳位置，興正元完全可以置辦起這種一條龍效勞，可惜只有頂層的奧斯卡影院和溜冰場稍有人氣，其它方面就寥寥無幾了，冷清了許多，換句話說就是沒有更多的工程來效吸引更多的人進入興正元消費興正元廣場興正元廣場相反，萬達的成功之處：

1.定位準確。萬達廣場的萬千百貨那么定位準確，使其服飾價位、檔次更接近于老百姓的需求，人氣旺盛了許多，加之后面的一些中檔品牌專賣店，也使合于任何層次的人群。類似于這類百貨定位還有很多，如：百盛、民生、中環(huán)等。

2.形成一條龍效勞。萬達廣場后面的吃喝玩樂一條街，整整兩層！各家的品牌小吃店排列有序、干凈衛(wèi)生、把戲多得眼花繚亂；另外還有電玩城、KTV、影院等一應(yīng)俱全。小寨國貿(mào)從民生國貿(mào)，到金鷹國貿(mào)，再到現(xiàn)在的世紀金花宜品生活國貿(mào)店….位于小寨十字東南角的小寨國貿(mào)可謂是經(jīng)歷了一波三折。位于小寨十字東南角的西安國際貿(mào)易中心，占盡地段優(yōu)勢，也曾經(jīng)以其高度一度成為西安地標建筑。小寨國貿(mào)中心其昔日也讓西安人著實自豪了一把，去里面買東西與現(xiàn)在到世紀金花、中大國際購物一樣有榮耀感。不過時過境遷，站在今天回憶小寨國貿(mào)這么多年的經(jīng)歷，熟悉小寨的市民會驚奇地開展，從民生國貿(mào)到金鷹國貿(mào)，這棟樓負一至四層的商業(yè)經(jīng)營可謂是一波三折，均退出小寨這塊“紛繁復(fù)雜”之地。

占盡地段優(yōu)勢，占盡先機的小寨國貿(mào)為什么會成為西安商業(yè)的一大敗筆呢?

金莎國際金莎位于西安傳統(tǒng)的商業(yè)核心區(qū)域小寨，小寨商圈一直是西安最具活力的城市中心。金莎又坐落在小寨極度繁華的黃金節(jié)點之上——小寨工人文化宮原址，寸土寸金的稀貴之地，稀缺地段價值不言而喻。

在城市黃金軸線上，金莎引入高品位配套，配以6層的開闊空間，以多層次業(yè)態(tài)組合，百貨、餐飲、娛樂休閑、影院一應(yīng)俱全，打造城南最核心的商業(yè)綜合體，在西安最具活力的商業(yè)核心，開啟無邊界的“閑逛”體驗之旅。金莎國際

金莎國際是一個集文化、藝術(shù)、餐飲、購物、娛樂、休閑等多功能于一體的情景化購物中心。以多業(yè)態(tài)為主力的“一站式、體驗式”消費王國，具有極強的商圈輻射能力和升值潛力的商業(yè)航母。和附近的購物中心相比，金莎國際的定位于時尚流行百貨店，檔次較高；

小寨商圈主要以高校學(xué)生為主要消費群體，金莎國際的高檔次定位并不適合周圍人群的消費習慣，客流量不及賽格購物廣場。小寨賽格購物廣場賽格國際國務(wù)中心位于長安路與小寨交匯處，占據(jù)小寨十字東北角黃金位置，總建面25萬，商業(yè)建面20萬，建筑格局分為地上六層，地下兩層，是目前西北地區(qū)最大的商業(yè)工程之一；工程以購物、休閑、商務(wù)、社交、餐飲、娛樂為一體的都市型購物中心；工程主力區(qū)域有：名品門店區(qū)、精品百貨區(qū)、品牌連鎖餐飲區(qū)、文化休閑區(qū)、中央景觀區(qū)、地鐵創(chuàng)意潮店區(qū)。小寨賽格購物廣場本工程定位中端路線以迎合消費群卻又區(qū)別于周邊其他購物中心工程。主要滿足小寨及周邊區(qū)域時尚、年輕、中低收入人群需求，以周邊學(xué)生及長住居民消費為主，中、低端零售類所占比例較高。整體來看，工程零售業(yè)占比83%，餐飲占比14.5%。休閑娛樂占比2.4%；工程附近有海港城、飛旋廣場、百盛百貨、金鷹百貨、世紀金花軍區(qū)效勞社、金莎國際等主要競爭對手，為了有效的防止競爭，大型主力店幾乎沒有，餐飲業(yè)態(tài)相比其他競爭對手，比例較大。據(jù)不完全統(tǒng)計，周內(nèi)日均客流量達2萬人次，周末可到達6萬人次，品牌商戶多以扣點為主，餐飲類商戶周營業(yè)額可到達20萬左右。在傳統(tǒng)百貨業(yè)叫喊壓力大的同時，賽格國際購物中心運用差異化業(yè)態(tài)組合，避開了超大面積的主力店，增加了聚客能力強的餐飲及兒童業(yè)態(tài)分配比例，同周邊其它商業(yè)形成了有限互補。項目區(qū)位項目定位業(yè)態(tài)定位運營效果興正元廣場2214小寨國貿(mào)2103金莎國際2114小寨賽格購物廣場2226評分規(guī)那么對每個工程進行0～2分的打分：2分：很好1分：較好0分：較差案例小結(jié)同屬同一地段，盡享地段優(yōu)勢，為什么不同工程在后期運營上會有如此大的差距呢分析一個成功運營的案例東京銀座追隨時尚潮流，引領(lǐng)時代步伐東京銀座位于東京的中心，交通條件優(yōu)越，戰(zhàn)后重建后成為日本乃至世界著名的RBD區(qū)位：銀座位于東京的中心，占地250畝，連接?xùn)|京北面京橋與南邊新橋，把一丁目和八丁目分隔在兩邊。重建：因17世紀初葉著名的“銀座”鑄造廠坐落于此而使“銀座”聞名于世，銀座曾經(jīng)的繁華被第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)火幾乎全部焚毀現(xiàn)狀：二戰(zhàn)后銀座經(jīng)歷了艱巨的重建，幾乎所有的現(xiàn)有建筑都為戰(zhàn)后重建，建設(shè)成為世界著名的城市核心區(qū)和RBD。銀座知名品牌云集，集多種商業(yè)功能于一體，是東京的RBD，它意味著奢華、財富、尊貴與價值※聚集了近200家高級商店和名牌老鋪；※集聚了500家男女時裝、金銀珠寶、高級裝飾、精致藝術(shù)品以及名貴生活品專賣店；※集中了世界所有的高檔消費品，銀座的大街上遍布著勞力士、蒂凡尼、路易威登、Chanel、ChristionDior…※餐飲、旅館、舞廳、劇院、畫廊，增添了銀座的繁華；※銀座是東京繁華的代名詞，是各國旅客的必到之地……銀座：代表著熱鬧商業(yè)街區(qū)

更代表著繁華、財富與尊貴…大規(guī)模：銀座商業(yè)中心總占地面積為39.5公頃，商業(yè)娛樂設(shè)施的總建筑面積為25.02萬平方米，年營業(yè)額高達19635億日元。知名品牌云集，多種功能于一體業(yè)態(tài)比例——商家數(shù)量以零售業(yè)態(tài)為主，輔以休閑、娛樂功能，租金水平逐年增高名稱數(shù)量（家）比例零售商店87642.8%餐廳、茶館、咖啡廳53426.1%畫廊、展覽館、博物館等45422.2%酒吧、歌舞廳828.9%合計2046100%銀座2004-2007年租金變化趨勢年度2004200520062007Q1租金3348557858847356租金單位：美元/平米/年商家總數(shù)超過500家，規(guī)模不大、但專門經(jīng)營某種獨特商品并保持傳統(tǒng)制作方法的店鋪，多數(shù)為名牌專門店。活力之源：商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂于一體，使銀座展現(xiàn)無窮的魅力；休閑、娛樂是銀座活力的根源特色小吃、飯店旅館、風味酒樓琳瑯滿目，銀座集聚世界各國風味；精品專賣、名貴特產(chǎn)、世界名牌應(yīng)有盡有，銀座聚集了世界高貴；商務(wù)休閑、商業(yè)、特別是娛樂…，帶給了銀座持久的繁華。銀座有數(shù)十家旅館，數(shù)目眾多的舞廳、夜總會，30多家劇院，100多個畫廊?！艠闩c華美、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、生活與奢華的有機結(jié)合給予了銀座持久不衰的魅力；※追隨流行時尚，緊隨時代潮流，引領(lǐng)時代步伐。銀座的價值成為整個東京的財富，土地價格連續(xù)10年位居日本商業(yè)地產(chǎn)排行第一位高地價：據(jù)國土交通省統(tǒng)計，銀座在日本全國商業(yè)地產(chǎn)價格中，連續(xù)10年排行第一位，近年在銀座旁的東京站丸之內(nèi)出口重建方案，將令其第一位繼續(xù)維持。2007年3月24日東京銀座地價突破3000萬日元/平方米定位：區(qū)域、日本、世界精品專賣、流行時尚繁華、奢侈、現(xiàn)代、價值※銀座商業(yè)、休閑娛樂區(qū)已經(jīng)成為全日本最昂貴的黃金地段，租金和物業(yè)價值位于世界前列，進駐銀座成為世界的夢想和追求。銀座成功的KPI區(qū)位價值功能多元活力之源時尚現(xiàn)代銀座位于東京中心區(qū)域，具有無可比較的區(qū)域價值結(jié)合商業(yè)、餐飲、休閑、娛樂、旅游等功能于一體休閑、娛樂是銀座的活力來源，使得銀座成為一個真正意義的都市休閑時尚區(qū)云集世界知名品牌，追隨時尚潮流，引領(lǐng)時代步伐，同時融入傳統(tǒng)元素現(xiàn)代的、時尚的、活力的、多元的都市RBD一個成功商業(yè)的關(guān)鍵因素案例總結(jié)核心區(qū)位優(yōu)勢最具活力氣息功能多元

走時尚路線位于城市核心區(qū)域內(nèi)，具有很高的地塊價值、商業(yè)價值和城市價值，且交通便利、公共交通系統(tǒng)興旺是城市中心最吸引人的地方通過加強休閑、娛樂功能的比重和特色，以共享、自由、變化、品位等成為都市活力示范及休閑、娛樂是區(qū)域活力的源泉集合購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等功能于一體，強調(diào)商業(yè)、休閑以及旅游的互動功能定位依托差異化定位形成獨具的競爭優(yōu)勢代表城市最具現(xiàn)代時尚潮流的趨勢，最具活力的地方，云集多家知名品牌，同時將傳統(tǒng)與時尚完美結(jié)合既吸引外來游客，又是本地消費者樂于向往的場所時尚的、現(xiàn)代的、開放的、休閑的、多元的旅游者必達，當?shù)厝顺肀竟こ號|有“百盛”，西有“開元”，如何才能在后期的經(jīng)營過程中防止興正元的為難困境第四局部工程定位思路二思路三核心思路思路一工程業(yè)態(tài)規(guī)劃必須接合周邊商業(yè)情況來考慮，與周邊商業(yè)形成差異性、存在互補性。工程定位核心思路工程業(yè)態(tài)組合必須符合市場需求、同時必須滿足不同層次消費群體需求，為復(fù)合型商業(yè)。每層商業(yè)裙樓必須有一定品牌影響力的連鎖店來支撐，提高影響力，帶動上下人流。工程形象定位復(fù)合型業(yè)態(tài)：時尚購物+餐飲+休閑娛樂。商業(yè)特點：多種功能集聚+豐富業(yè)態(tài)。商業(yè)布局特點：組團互補式主題市場。業(yè)態(tài)定位思考與西安經(jīng)濟開展、歷史文化及消費水平相協(xié)調(diào)，立足該區(qū)域周邊現(xiàn)實消費狀況；購物中心的商業(yè)定位與工程中住宅、公寓產(chǎn)品實現(xiàn)價值互動，由購物中心價值推進工程整體價值的提升。

做“活”人氣做“好”價值做“大”品牌五方共贏■商家：獲取穩(wěn)定的、合理的經(jīng)營收益■投資者：投資產(chǎn)業(yè)的升值■消費者：購物時尚、實惠■開發(fā)商：工程整體運營綜合效益最大化■政府：提升城市品位，打造區(qū)域商業(yè)地標工程業(yè)態(tài)定位樓層業(yè)態(tài)定位負一樓精品超市、品牌箱包一樓西式快餐、精品店（珠寶首飾、化妝品、名表眼鏡、工藝品等）二樓品牌專賣三樓兒童服裝、兒童攝影、兒童家紡、成人休閑中心四樓主題兒童娛樂中心（電玩城+游樂場+動漫）、兒童奇特用品、玩具五樓品牌特色餐飲、親子餐廳、國際影城六樓中式餐廳、兒童4D動感影城工程業(yè)態(tài)定位各樓層之間增加差異化，增強業(yè)態(tài)互補，減少商業(yè)內(nèi)部也太之間的競爭一層業(yè)態(tài)定位詳解一樓業(yè)態(tài)規(guī)劃：西式快餐、精品店〔珠寶首飾、化裝品、名表眼鏡、高檔化裝等〕工程業(yè)態(tài)定位精品店西式餐廳西式餐廳二層業(yè)態(tài)定位詳解二樓業(yè)態(tài)規(guī)劃：品牌服裝〔男女服飾、精品鞋類、運動專賣〕工程業(yè)態(tài)定位可引進班尼路、佐丹奴、以純、利郎、紳浪、百絲、阿伊蓮、淑女屋、依我之見、歌莉婭、百麗、TATA、千百度、星期六、思加圖、美的、奧康、天美意、康奈爾、袋鼠、老人頭、老船長、駱駝、皇冠、雪花、史萊辛格、盛世長運、運動100等。三層業(yè)態(tài)定位詳解三樓業(yè)態(tài)規(guī)劃：兒童服裝、兒童攝影、兒童家紡、成人休閑中心工程業(yè)態(tài)定位兒童攝影兒童服飾兒童家紡休閑中心四樓業(yè)態(tài)規(guī)劃：主題娛樂中心〔電玩城+游樂場〕、兒童奇特用品、玩具工程業(yè)態(tài)定位四層業(yè)態(tài)定位詳解主題娛樂中心〔電玩城、游樂場、動漫、體驗式娛樂、旱冰場〕能吸引大量的青少年來消費，人氣很快能提升，且能帶開工程其它業(yè)態(tài)的消費，加快工程商業(yè)成熟。五樓業(yè)態(tài)規(guī)劃：品牌特色餐飲、親子餐廳、國際影城工程業(yè)態(tài)定位五層業(yè)態(tài)定位詳解■餐飲〔含大型中餐、美食城、咖啡廳、休閑餐吧、地方小吃〕發(fā)揮著拉動人流、加速商業(yè)成熟的作用。動感影城餐廳六樓業(yè)態(tài)規(guī)劃：中式餐廳、兒童4D動感影城工程業(yè)態(tài)定位六層業(yè)態(tài)定位詳解動感影城中式餐廳本工程將采用整體營運，分鋪銷售的方式面積占比15平米39%25平米29%35平米18%45平米14%工程面積劃分根據(jù)對西安市商業(yè)進行調(diào)研，綜合地塊商業(yè)價值等因素，對本工程面積劃分給出如下建議整體定位產(chǎn)品定位超市、精品賣場、餐飲、休閑娛樂功能定位購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的城市綜合體商業(yè)定位小結(jié)

時尚購物+餐飲、休閑、娛樂城市綜合體第五局部工程價值分析工程售價定位定價影響因素：商業(yè)外部條件商業(yè)內(nèi)部條件公交通達性輻射圈人口周邊客流量周邊商業(yè)氣氛區(qū)域開展前景業(yè)態(tài)規(guī)劃商業(yè)可視性購物舒適度停車便利性休閑配套設(shè)施比較因素影響價值因素權(quán)重本項目唐寧國際恒天國際城

太奧廣場商業(yè)外部條件公交通達性99986輻射圈人口88876周邊人流量87865周邊商業(yè)氛圍76655區(qū)域發(fā)展前景87886商業(yè)內(nèi)部條件業(yè)態(tài)規(guī)劃98888購物舒適度97876停車便利性76755休閑配套設(shè)施88754商鋪面積109977商業(yè)實力1716161313合計10091947971工程售價定位指標可類比項目本項目唐寧國際恒天國際城

太奧廣場合計權(quán)重值94797191銷售均價400003000018000

——權(quán)重值比例96.81%115.19%128.17%

——所占權(quán)重55%25%15%

——權(quán)重均價212988639346133398根據(jù)目前市場可類比工程，運用市場比較法推導(dǎo)本工程平均售價約為：33398元/㎡。工程售價定位一、產(chǎn)權(quán)返租模式二、店中店銷售模式三、基金整售模式四、工程信托啟動方式通過商業(yè)的價值鏈和利益?zhèn)鲗?dǎo)方式界定銷售模式商業(yè)銷售的四大模式一、產(chǎn)權(quán)返租模式本方式核心價值：解決了高價銷售與提前消化的矛盾，但激化全部銷售和持續(xù)經(jīng)營的矛盾。商業(yè)銷售的四大模式一、產(chǎn)權(quán)返租模式操作方式——客戶購置時即與開發(fā)商簽訂租約，將所購房產(chǎn)返租給開發(fā)商，租約期內(nèi)由開發(fā)商將房產(chǎn)轉(zhuǎn)租經(jīng)營，租期兩年到十幾年不等。開展商一次性返數(shù)年租金降低首付；同時返租期內(nèi)，業(yè)主定時從開展商處得到定額租金回報。通常這種返租回報模式會附帶“回購”條款。典型案例——保利友誼城、大中華太古廣場支付租金提供回報小業(yè)主發(fā)展商商家代理招商出租物業(yè)購買物業(yè)小業(yè)主商家提供物業(yè)支付租金銷售結(jié)束關(guān)系轉(zhuǎn)化小業(yè)主和商家不能承擔解決矛盾的角色，也不具備解決矛盾的能力。產(chǎn)權(quán)返租模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：二、店中店銷售模式本方式核心價值：緩解了全部銷售與持續(xù)經(jīng)營的矛盾，必須找一家專營的商業(yè)招商管理運作公司，但無法解決高價銷售與提前消化之間的矛盾商業(yè)銷售的四大模式二、店中店銷售模式開發(fā)商投資者經(jīng)營者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益購買產(chǎn)品操作方式——開展商將商業(yè)劃分為可經(jīng)營的小鋪位，然后按鋪位出售給投資者或使用者，同時購置人必須同時簽署物業(yè)使用協(xié)議，承諾服從商業(yè)的統(tǒng)一經(jīng)營和管理約束。典型案例——賽格電子市場三、基金整售模式本方式核心價值：解決了持續(xù)經(jīng)營和銷售之間的矛盾，但很難到達價格和快速回籠資金的目標。商業(yè)銷售的四大模式1、已投入使用并收益穩(wěn)定的商業(yè)。2、目前在國內(nèi)對于那些還沒有經(jīng)營成熟，但是招商租約已經(jīng)簽訂、主打的品

牌商戶已經(jīng)簽訂租約的工程，基金也有信心購置。3、對于散售的商業(yè)，基金購置的興趣不大，但是如果開發(fā)商幾年后可以回

購，到達國外基金的租金回報率要求的，基金也會考慮購置。4、租約年限的根本要求是該商場大的租戶租期5年以上，小的租戶租期2年以

上。5、新加坡來的基金主要是要求工程的穩(wěn)定經(jīng)營，對租金回報率的要求較低一

般在6％左右就可以了，而歐美基金要求租金回報率一般在10％以上。整售的適用條件三、基金整售模式三、基金整售模式基金整售銷售模式下的價值鏈模型和利益?zhèn)鲗?dǎo)模型：基金消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)承租物業(yè)獲取投資收益獲取經(jīng)營收益承租物業(yè)購買產(chǎn)品獲取銷售利潤開發(fā)商獲取現(xiàn)金獲取投資收益經(jīng)營者投資者使用者操作方式——基金/大客戶直接收購商場，然后租給大型商業(yè)，獲取投資收益。典型案例——凱德置地的“中國商業(yè)地產(chǎn)基金”方案。四、工程信托方式本方式核心價值：工程信托可以同時達成開展商融資和營銷蓄客的目的，在可能的情況下，我們建議采用信托模式進行啟動，但是信托審批嚴格，審批難度大。商業(yè)銷售的四大模式四、工程信托方式信托的適用條件：一、新型房地產(chǎn)信托產(chǎn)品將樓盤銷售和信托結(jié)合在一起，在信托產(chǎn)品的設(shè)

計中參加購房優(yōu)惠權(quán)和優(yōu)先購置權(quán)；二、信托適用于有融資需求的開展商，嚴格來說，和樓盤銷售相結(jié)合的信

托是一種工程啟動模式；三、目前政策規(guī)定信托份額最大不得超過200份，且必須通過銀監(jiān)會審批；四、銀監(jiān)會出臺的《信托投資公司房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)管理暫行方法〔征求意

見稿〕》提出對局部管理標準、經(jīng)營水平高的信托投資公司開展房地

產(chǎn)業(yè)務(wù)給予放松200份限制的政策優(yōu)惠。四種模式的比照擬合度最高擬合度最低注：大客戶的整體購置屬于個案，在此不做分析四種銷售模式四種盈利模式適用條件業(yè)主風險前期銷售速度銷售價格操作難度和本項目擬和度產(chǎn)權(quán)返租模式

售賣給投資的個體（回現(xiàn)）；租金的差額（持續(xù)盈利）政府已明令禁止高快高低店中店模式售賣給投資的個體（分割獨立散售）1、發(fā)展商期望通過商業(yè)直接獲取利潤2、周邊商業(yè)氛圍已成熟，商圈地位基本確定中中中高基金整售模式

售賣給基金（一次性整售）1、發(fā)展商對價格要求不高2、商業(yè)促進公寓樓的銷售低慢低較高項目信托模式

通過信托公司進行

金融渠道融資（獲現(xiàn)）1、發(fā)展商有融資需求2、發(fā)展商有足夠的品牌支撐3、項目前景看好低快較低高1、店鋪拆散零賣是主要銷售模式：在西安的商業(yè)地產(chǎn)中絕大局部工程都是以拆散零賣的模式進行。商業(yè)街銷售的工程相對較少，但銷售效果較好。

目前西安商業(yè)銷售市場情況分析2、“返租”是銷售的主要手段：由于同期銷售的商業(yè)地產(chǎn)工程過多，各工程的銷售壓力均較大，為了能夠擴大客戶的范圍，降低投資的門檻，“返租”已經(jīng)成為西安在售商業(yè)工程的主要銷售方式。3、商業(yè)地產(chǎn)整體銷售狀況較好：就整體來講，西安商業(yè)地產(chǎn)市場的銷售狀況根本良好，一些位置較為優(yōu)越的商業(yè)地產(chǎn)工程更是受到了很多投資者的喜愛。目前西安市商業(yè)地產(chǎn)銷售較好的主要原因是商業(yè)地產(chǎn)的興起主要在最近1-2年的時間，很多投資者的投資渠道不多，他們看到了商業(yè)地產(chǎn)良好的回報率，因此吸引大量資金投入到商鋪上。租售并舉，商鋪銷售和招商同時進行，可帶租約銷售，營銷方式多樣化，降低投資風險，加速資金回籠。保存優(yōu)質(zhì)物業(yè)，保存集中主力店商業(yè)，作為長期收入及資本運作之用；銷售高價位物業(yè)、商業(yè)街商鋪；為降低投資風險，迅速回籠資金，銷售策略可以多樣化，盡量降低置業(yè)門檻；考慮階段招商前期工作以做旺市場為主，招商壓力較大，街鋪和主題商業(yè)定價不宜過高；隨著工程招租和推廣工作的逐步展開，租價可略提升；不返租銷售的商鋪保證業(yè)態(tài)經(jīng)營符合要求〔按規(guī)劃業(yè)種引導(dǎo)性經(jīng)營〕。本工程租售策略建議為降低投資險，迅速回籠資金，銷售策略可以多樣化，盡量降低置業(yè)門檻，可采用的銷售策略如下：業(yè)主返租3---5年供樓年限策略優(yōu)點首付年供業(yè)主返租期內(nèi)年租金收入逐年返租，每年8％正常首付，后期無供樓壓力總價×50％00（租金抵年供總價×8％）為符合統(tǒng)一經(jīng)營管理，銷售策略的總體原那么是：統(tǒng)一返租3-5年，保證每年8％的租金回報，年限可以靈活變化，但同時要相應(yīng)的調(diào)整售價。逐年返租那么可以利用需返還額的資金流，同時涉及到租賃稅、營業(yè)稅的繳納。業(yè)主每年享受8％回報，根本可以用租金繳納月供，業(yè)主享受返租期滿后三十五年的經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)。本工程銷售策略建議1、假設(shè)設(shè)定本工程的平均銷售價格為3.3萬元/平方米2、假定客戶購置30平方米的商鋪3、總房價為99萬元4、按照目前的國民生產(chǎn)總值的增長率為年8%工程投資分析按照上章節(jié)的回報率公式：1、假設(shè)本工程的月租金為120元/平方米2、第一年回報率為4.7%年租金為120X30X12———————————---購房總價為99萬X92%=4.7%工程投資分析按照上章節(jié)的回報率公式：1、假設(shè)本工程的月租金為120元/平方米2、第二年回報率為5.1%年租金為120X30X12———————————---購房總價為91萬X92%=5.1%工程投資分析按照上章節(jié)的回報率公式：1、假設(shè)本工程的月租金為120元/平方米2、第三年回報率為5.6%年租金為120X30X12———————————---購房總價為84萬X92%=5.6