《初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷攻略 第2版》 課件5：市場(chǎng)細(xì)分與定位

第5單元

市場(chǎng)細(xì)分與定位初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷學(xué)習(xí)過程01.學(xué)習(xí)目標(biāo)03.知識(shí)儲(chǔ)備04.思政園地05.實(shí)踐訓(xùn)練02.案例導(dǎo)入PART01學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)A能力目標(biāo)B素質(zhì)目標(biāo)C1.了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；2.理解市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的主要方法。3.掌握初創(chuàng)企業(yè)定位方法。能運(yùn)用初創(chuàng)企業(yè)定位方法為初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行定位培養(yǎng)學(xué)生共建文明社會(huì)的責(zé)任感和使命感學(xué)習(xí)目標(biāo)PART02案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入：哈羅單車市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略分析

哈啰單車（Hellobike）自2016年9月成立以來，憑借著差異化策略、智能化技術(shù)、成本控制和優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從共享單車激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，成為共享單車行業(yè)市場(chǎng)和用戶口碑的領(lǐng)導(dǎo)者。案例導(dǎo)入：哈羅單車市場(chǎng)差異化營(yíng)銷策略分析二、產(chǎn)品差異化四、渠道差異化三、價(jià)格差異化五、促銷差異化一、市場(chǎng)定位差異化策略PART03知識(shí)儲(chǔ)備知識(shí)儲(chǔ)備一、市場(chǎng)細(xì)分A三、產(chǎn)品定位C五、初創(chuàng)企業(yè)定位方法EBD二、市場(chǎng)定位四、品牌定位知識(shí)儲(chǔ)備：一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者欲望與需求,把總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng),處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群。知識(shí)儲(chǔ)備：一、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的方法生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分地理變量人口變量心理變量行為變量用戶規(guī)模產(chǎn)品用途購(gòu)買方式單一變量法雙因素細(xì)分法多因素細(xì)分法知識(shí)儲(chǔ)備：一、市場(chǎng)細(xì)分圖3-1玩具市場(chǎng)的多因素細(xì)分法表3-1玩具市場(chǎng)的雙因素細(xì)分市場(chǎng)

嬰兒兒童青年中年老年男男嬰市場(chǎng)男童市場(chǎng)青年男性市場(chǎng)中年男性市場(chǎng)老年男性市場(chǎng)女女嬰市場(chǎng)女童市場(chǎng)青年女性市場(chǎng)中年女性市場(chǎng)老年女性市場(chǎng)知識(shí)儲(chǔ)備：二、市場(chǎng)定位21、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化模式2、產(chǎn)品專業(yè)化模式3、市場(chǎng)專業(yè)化模式5、全面進(jìn)入模式4、選擇專業(yè)化模式5431

產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略，顧名思義，就是企業(yè)選擇主要生產(chǎn)或者只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并且只供應(yīng)給一種顧客群體。意大利頂級(jí)牙膏品牌——Marvis瑪爾斯就使用該目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，它只生產(chǎn)牙膏這一類洗護(hù)產(chǎn)品，并且選擇了高端消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，這也使得Marvis獲得了“牙膏中的愛馬仕”的稱號(hào)。（一）產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略

產(chǎn)品專業(yè)化策略，指的是公司生產(chǎn)一類產(chǎn)品，但這產(chǎn)品具有多種款式、質(zhì)量、檔次等，因此能夠匹配多類客戶。例如kindle電子書，分為558的入門版，958的經(jīng)典版，1499的旗艦版和2399尊貴版，從低端消費(fèi)市場(chǎng)到中端、高端消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)不同的客戶需求，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。（二）產(chǎn)品專業(yè)化策略

市場(chǎng)專業(yè)化策略指的是企業(yè)選定了一種客戶群體作為目標(biāo)，生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品來滿足該目標(biāo)客戶的多樣化的需求。最普遍的就是玩具公司了，將兒童作為自己的目標(biāo)客戶，生產(chǎn)各式各樣的玩具來吸引該客戶群體進(jìn)行消費(fèi)。（三）市場(chǎng)專業(yè)化策略

選擇專業(yè)化策略指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并且選擇不同的客戶群體來提供不同性能的同類產(chǎn)品。以大眾公司為例，大眾旗下的布加迪針對(duì)的就是跑車市場(chǎng)的高端用戶，而大眾商用車針對(duì)的是商用車市場(chǎng)的中端用戶，柯斯達(dá)則對(duì)應(yīng)的是小汽車市場(chǎng)的低端用戶。（四）選擇專業(yè)化策略

全面進(jìn)入策略指企業(yè)提供各式各樣的產(chǎn)品來滿足不同客戶群體各式各樣的需求。

就像雷軍所說，小米不僅僅是一個(gè)手機(jī)制造商，它是一個(gè)生態(tài)，甚至是另一個(gè)帝國(guó)。（五）全面進(jìn)入策略知識(shí)儲(chǔ)備：三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略（二）從目標(biāo)群體出發(fā)進(jìn)行定位1、填空補(bǔ)缺定位；2、使用者類型定位。（三）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)進(jìn)行定位1、針鋒相對(duì)定位；2、另辟蹊徑定位；3、對(duì)比定位；4、比附定位。（一）從企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行定位1、產(chǎn)品差異化策略；2、服務(wù)差異化策略；3、形象差異化策略；4、渠道差異化策略。1、開拓性定位；2、細(xì)分性定位3、補(bǔ)充性定位；4、取代性定位知識(shí)儲(chǔ)備：四、品牌定位（一）確定品牌個(gè)性（二）選擇品牌定位方式品牌定位的步驟與方式市場(chǎng)定位A產(chǎn)品定位B品牌定位C知識(shí)儲(chǔ)備：五、初創(chuàng)企業(yè)定位方法（1）用多因素細(xì)分法細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)定位方法

初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用多因素細(xì)分法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多次細(xì)分，然后找準(zhǔn)小眾細(xì)分市場(chǎng)。（2）用產(chǎn)品市場(chǎng)集中化模式選擇目標(biāo)市場(chǎng)（一）市場(chǎng)定位方法3、市場(chǎng)專業(yè)化模式4、選擇專業(yè)化模式5、全面進(jìn)入模式1、產(chǎn)品市場(chǎng)集中化模式2、產(chǎn)品專業(yè)化模式（二）產(chǎn)品定位方法

初創(chuàng)企業(yè)可以使用“產(chǎn)品特色定位”，從產(chǎn)品角度出發(fā)，利用產(chǎn)品本身具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，打造產(chǎn)品特征形象。1、產(chǎn)品質(zhì)量2、產(chǎn)品檔次3、產(chǎn)品價(jià)格4、產(chǎn)品利益定位依據(jù)（1）尋找市場(chǎng)空隙（三）品牌定位方法2、價(jià)格3、性格1、大小4、年齡5、時(shí)間段6、渠道（2）創(chuàng)建新品類（三）品牌定位方法

品類是顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。PART04思政園地思政園地：共享經(jīng)濟(jì)，更要共建文明思政園地：共享經(jīng)濟(jì)，更要共建文明共享單車亂象引人深思案例導(dǎo)入一二1、如何看待共享經(jīng)濟(jì)這一新興經(jīng)濟(jì)模式？2、為共建文明社會(huì)，政府、企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)如何各司其職呢？案例討論三共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的“主力軍”，大力發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)具有重要意義。但是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與道德文明的提升是分不開的，文明不會(huì)憑空產(chǎn)生，需要全民參與，讓我們既要共享經(jīng)濟(jì)，也要共建文明！分析與建議思政園地：共享經(jīng)濟(jì)，更要共建文明PART05實(shí)踐訓(xùn)練我為家鄉(xiāng)做營(yíng)銷為初創(chuàng)企業(yè)確定市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)成果要求3（1）提交PPT，介紹自創(chuàng)公司市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。（2）提交至