新媒體文案寫作教程-課件-項目七-電商文案寫作

項目七電商文案寫作新媒體文案寫作教程目錄CATALOGPART-01認識電商文案PART-02電商文案的寫作技巧PART-03電商文案賣點的創(chuàng)作技巧

電子商務(wù)的起步是從1990年—1993年的電子數(shù)據(jù)交換時代開始的。1997年，廣告主開始使用網(wǎng)絡(luò)廣告，產(chǎn)生了最早的電商文案。時至今日，電商文案已經(jīng)發(fā)展了二十多年。什么造成了銷量的差異？質(zhì)量售后服務(wù)營銷平臺宣傳手段相同/相似文案重要因素案例：兒童運動鞋文案文案一：

一雙鞋重208克，助力兒童健康成長。文案二：

孩子成長的每一步都很重要，爸媽的責(zé)任就是選一款安全的運動鞋。XXX專業(yè)兒童運動鞋，通過XXX安全認證，每一步，都腳踏實地！你pick哪一個？產(chǎn)品同質(zhì)化文案圖文并茂分析競爭對手找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位和優(yōu)勢提煉最具說服力的賣點PART>>>>任務(wù)一認識電商文案一、電商文案的概念

電商文案是文案的一種特殊類型，它具備文案的所有特性，主要適用領(lǐng)域為電子商務(wù)平臺，目的是促進商品銷售。

二、電商文案的類型（一）主圖文案（二）店鋪首頁文案（三）詳情頁文案（一）主圖文案

也稱橫幅廣告文案，是最早的電商文案類型，通常為矩形，以JPG、GIF等格式的圖片或Flash呈現(xiàn)。

現(xiàn)在由于手機等移動設(shè)備的廣泛使用，主圖文案為了適應(yīng)這些終端設(shè)備的屏幕要求，通常也設(shè)計為豎直形狀。消費者購物時往往會通過主圖文案中的圖片和文字來了解商品。圖片——展示的是商品的真實情況。文字——對商品的說明。1.巧用數(shù)字

數(shù)字是電商文案中使用最多的元素。

2.結(jié)合特點主圖文案需要解決的主要問題是消費者為什么要購買該商品。

這要求主圖文案必須有特色，以區(qū)別于其他同類商品，才能從同類型商品中暫露頭角。（二）店鋪首頁文案

店鋪首頁是一個店鋪的門面。店鋪首頁包括了：1.店鋪的招牌2.導(dǎo)航3.海報4.商品分類5.店鋪聯(lián)系方式6.店鋪公告7.店鋪尾頁（三）詳情頁文案

詳情頁文案是對商品的具體功能、特點等情況進行詳細描述的文案。

消費者在購買商品時，會通過詳情頁文案中的圖片和文字來具體了解商品，并決定是否購買，因此詳情頁文案必須文字簡潔、圖片美觀。

商品詳情頁的圖片、文字描述、排版設(shè)計等都與商品轉(zhuǎn)化相關(guān)。

店鋪銷售的是日常生活用品如沐浴露、衛(wèi)生紙、洗潔精等，那么詳情頁中的商品功能等信息就不太重要，消費者可能更關(guān)心價格、美觀性、材質(zhì)等。

店鋪銷售的是設(shè)計商品、個性商品、電器等，經(jīng)營者在銷售商品的同時還希望消費者能進一步了解商品背后的故事、商品的獨特之處、商品對消費者的作用、商品的評價等，那么就需要對詳情頁進行視覺設(shè)計，撰寫詳細的商品文案。詳情頁文案樣式1.商品展示類

主要展示商品的色彩、細節(jié)、包裝和場景效果，并說明商品的賣點和搭配等。幾乎所有的詳情頁都有關(guān)于商品的詳細圖片。2.實力展示類

主要通過介紹商品的品牌、榮譽、資質(zhì)和銷量，以及該企業(yè)的生產(chǎn)和倉儲等情況，展示該企業(yè)的綜合實力。3.吸引購買類

主要通過情感、商品品質(zhì)或者企業(yè)聲譽來打動消費者，促使消費者購買商品，最常用的方法是展示大量的買家好評。4.交易說明類

主要通過商品的詳細交易項目，對消費者的購買行為給予保障，促進消費者下單購買，主要項目包括商品的規(guī)格、維護保養(yǎng)、質(zhì)檢保障、發(fā)貨、驗貨、退換貨和保修等。5.5.促銷說明類

主要是展示商品的各種促銷和優(yōu)惠活動，刺激消費者購買。PART>>>>任務(wù)二電商文案的寫作技巧澳洲swisse清潔面膜麥盧卡蜂蜜泥膜深層清潔收縮毛孔控油吸附黑頭樂扣樂扣不銹鋼1200ml保冷保熱超長保熱大容量戶外家庭旅游必備壺0201女短靴齊踝春秋新款女鞋百搭中跟粗跟瘦瘦靴短筒增高網(wǎng)紅單靴03關(guān)鍵詞一、電商文案標(biāo)題的寫作技巧[微課視頻]電商文案標(biāo)題案例澳洲swisse清潔面膜麥盧卡蜂蜜泥膜深層清潔收縮毛孔控油吸附黑頭樂扣樂扣不銹鋼1200ml保冷保熱超長保熱大容量戶外家庭旅游必備壺0201易于搜索提高點擊率電商文案標(biāo)題電商文案的標(biāo)題跟其他新媒體文案的標(biāo)題不同，其創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)從某種程度來說是以更容易被搜索到為目的。PART>>>>明確消費者想要的結(jié)果電商文案標(biāo)題的寫作技巧01.明確消費者想要的結(jié)果明確消費者想要的結(jié)果美白美白面膜消費者在購買電商的商品之前，最想知道這個商品能帶來什么利益或好處，因此電商只有通過文案，特別是文案標(biāo)題，把消費者所期許的利益或好處提前告知，才能真正打開購買的第一道“閥門”。有效的標(biāo)題寫作方式：明確消費者想要的結(jié)果直接向消費者承諾購買商品的利益透氣防勾絲可以裝菠蘿PART>>>>強調(diào)商品賣點電商文案標(biāo)題的寫作技巧02.強調(diào)商品賣點商品通過核心賣點成為熱銷產(chǎn)品在電商文案中能否尋找到恰當(dāng)?shù)馁u點，是能否使商品暢銷、建立品牌的重要因素。而作為消費者最先接觸的標(biāo)題，如果在其中加入賣點就會產(chǎn)生良好的效果。大吸力安全無添加閃充強調(diào)商品賣點賣點型標(biāo)題寫作公式品牌名稱+商品名稱+商品的核心賣點PART>>>>鎖定目標(biāo)人群電商文案標(biāo)題的寫作技巧03.鎖定目標(biāo)人群鎖定目標(biāo)人群一篇電商文案很難滿足所有目標(biāo)消費者的需要，因此在寫作標(biāo)題時，可以先選出合適的消費者，排除不屬于潛在消費者的用戶。鎖定目標(biāo)人群雙星電商文案標(biāo)題PART>>>>巧用修辭手法電商文案標(biāo)題的寫作技巧04.巧用修辭手法比喻修辭手法化抽象為具體，幫助更好理解將詩詞歌曲、名言警句、俗語方言引入標(biāo)題，提升文案的文化底蘊引用雙關(guān)使語言含蓄幽默，加深語意擬人使產(chǎn)品人格化，促進品牌和消費者的溝通巧用修辭手法電商文案標(biāo)題擬人修辭手法從產(chǎn)品的外形、功能出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，將其比擬成具有鮮明特征的各類人群，然后再附上一句短文案，對產(chǎn)品的特點進行詮釋。電商文案標(biāo)題寫作技巧明確消費者想要的結(jié)果鎖定目標(biāo)人群強調(diào)商品賣點巧用修辭手法一二三四二、電商文案開頭的寫作技巧

1.開門見山

如果標(biāo)題已經(jīng)寫得很醒目，足夠吸引消費者，那么文案開頭可以繼續(xù)闡述標(biāo)題的內(nèi)容，為消費者答疑解惑。

主要圍繞商品本身的功能或特性來展開。比如很多商品的詳情頁，從標(biāo)題到文案正文，都圍繞商品本身進行描述，詳細說明該商品的相關(guān)特性和服務(wù)。

2.巧用關(guān)鍵詞

把關(guān)鍵詞結(jié)合到文案開頭的第一句話中。

3.引用權(quán)威

這里的權(quán)威不僅指權(quán)威人士，還包括某個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報告、趨勢研究等權(quán)威資料。

4.直接與消費者交流

吸引關(guān)注最直接的方式就是進行交流。

比如問幾個消費者心中在意的問題，然后采取自問自答或自問他答的方式。

世界杯期間，某洗衣機品牌在電商平臺專賣店網(wǎng)頁提出兩個問題：“熬夜看球賽？沒空洗衣服？”點擊該頁面后，直接進入商品詳情頁，頁面第一行大字就是“都交給我吧！xxx洗衣機幫你解決所有問題！”三、電商文案正文的寫作技巧

1.用事實說話

電商文案的正文是與商品詳情相結(jié)合的，產(chǎn)品性能與使用效果是消費者購買產(chǎn)品的必看項。

在創(chuàng)作詳情頁文案時，可以將產(chǎn)品的性能一一列舉，以此與消費者建立信任，提升產(chǎn)品的銷量。

2.用優(yōu)惠說話

線上店鋪的常用做法莫過于用最大的讓利來刺激消費者在最短的時間內(nèi)下單，從而提高店鋪的整體銷量。

在撰寫這類文案時，直接在正文中寫明產(chǎn)品的優(yōu)惠信息或促銷的內(nèi)容即可。

3.借“勢”說話

即將產(chǎn)品和其相關(guān)的事件聯(lián)系起來，吸引消費者注意力，提高流量的轉(zhuǎn)化率。

例如樂高推出的某款圣誕節(jié)玩具是電視劇《老友記》的周邊玩具，因此它的詳情頁文案（如圖所示）就是圍繞《老友記》來創(chuàng)作的。

4.用畫面說話

用“功能+場景”的樣式來創(chuàng)作詳情頁文案，即先闡明產(chǎn)品的作用，然后構(gòu)建產(chǎn)品的使用場景，促使消費者腦海中產(chǎn)生產(chǎn)品的使用畫面，從而打動消費者。

電商文案的寫作技巧標(biāo)題的寫作技巧開頭的寫作技巧正文的寫作技巧1.標(biāo)題明確消費者想要的結(jié)果2.標(biāo)題中包含賣點3.鎖定目標(biāo)人群4.巧用修辭手法1.開門見山2.巧用關(guān)鍵詞3.引用權(quán)威4.直接與消費者交流1.用事實說話2.用優(yōu)惠說話3.借“勢”說話4.用畫面說話PART>>>>任務(wù)三電商文案賣點的創(chuàng)作技巧據(jù)統(tǒng)計，電商企業(yè)中20%的商品貢獻了其整體銷售業(yè)績中約80%的銷售額，這些商品叫做爆款。

爆款之所以成為爆款，往往因為該商品有核心賣點。一、賣點和核心賣點1.賣點和核心賣點

賣點——商品別出心裁或與眾不同的特點。這些特點一方面是商品與生俱來的，另一方面是通過廣告策劃人的想象力、創(chuàng)造力附加的。

核心賣點——能夠體現(xiàn)商品核心競爭力的一個點，可以瞬間讓客戶記住商品，從而使該商品區(qū)別于其他競品。

2.核心賣點的表現(xiàn)形式

（1）超級賣點

超級賣點即比同行有超越性的競爭力的賣點。

華為手機P30系列登陸市場時最引以為傲的超級賣點就是拍照，號稱手機中的“望遠鏡”。（2）獨家賣點

獨家賣點是某個商品本身所擁有的，擁有不可復(fù)制的行業(yè)壁壘，競爭力獨一無二。獨家賣點的推廣效果一旦形成，會給其他同行帶來非常巨大的沖擊。

企業(yè)的獨家工藝、獨家配方、專利技術(shù)很難被同行復(fù)制和模仿，具有唯一性，容易成為獨家賣點。（3）新賣點

新賣點就是與同類商品的賣點相比具有明顯差異化特征，讓人耳目一新。

如美的油煙機文案“一臺會自己洗的油煙機”。二、如何尋找賣點[微課視頻]PART-01外觀PART-02材質(zhì)PART-03工藝技術(shù)PART-04功能PART-05價格PART-06地域PART-07情懷PART-08……PART>>>>外觀如何尋找賣點01.外觀外觀產(chǎn)品最直觀的賣點就是外觀，外觀是對產(chǎn)品自身最顯性的表達，是客戶第一印象最直接的來源，也是最容易創(chuàng)造差異化的地方。像產(chǎn)品在顏色、造型上的獨特之處，都可以用來作為賣點。外觀紫色熨斗樣式PART>>>>材質(zhì)如何尋找賣點02.材質(zhì)材質(zhì)材質(zhì)是消費者關(guān)注的基本點，因為消費者往往都相信好的材質(zhì)才能做出好的商品。材質(zhì)皮毛一體材質(zhì)堅持使用非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)東北大豆鮮PART>>>>工藝技術(shù)如何尋找賣點03.工藝技術(shù)工藝技術(shù)工藝技術(shù)本身就是一種賣點，一個行業(yè)的某種工藝技術(shù)只有行業(yè)內(nèi)的人知道。如果產(chǎn)品的工藝技術(shù)具備獨特的差異化特征，或者這門工藝技術(shù)是該產(chǎn)品獨家所有，那么該產(chǎn)品就具備了十分強勁的競爭力。工藝技術(shù)樂百氏純凈水：“27層凈化”的工藝技術(shù)PART>>>>功能如何尋找賣點04.功能功能產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)生的效果通常是消費者非常關(guān)心的問題，所以，文案需要找出產(chǎn)品一個有競爭力的功能，并且突出這個功能。功能最能被消費者所認同的賣點功能型賣點PART>>>>價格如何尋找賣點05.價格價格對于有些消費者而言，價格是影響其購買的第一要素。透明化或者可比性較強的產(chǎn)品以價格作為賣點，在很大程度能夠殺出一條血路。價格沒有中間商賺差價價格采取低價買賣策略原因：在控制產(chǎn)品成本方面具有優(yōu)勢，針對某些產(chǎn)品促銷，帶動后端產(chǎn)品的銷售。低價買賣價格注意：以價格為賣點的要訣是低價不低質(zhì)，最好給出低價理由，讓消費者感覺買到即賺到。低價買賣價格低價、性價比高PART>>>>地域如何尋找賣點06.地域地域地域的范圍很廣泛，包括地點、地形、地貌、地域氣候、地域文化等多種因素。因為地域不可移動，不可復(fù)制，具有唯一性，所以向來都是表現(xiàn)產(chǎn)品出身的最好賣點，在地域上找賣點是策劃商品獨家賣點的最佳套路。地域地域范圍地點地形地貌地域氣候地域文化……地域唯一性不可復(fù)制性地域地域特色這些地名實際上承載了消費者對商品地域特征的記憶及對商品優(yōu)良品質(zhì)的高度認可。PART>>>>情懷如何尋找賣點07.情懷情懷情懷被很多新品牌當(dāng)作賣點，因為情懷能夠把產(chǎn)品人格化，賦予產(chǎn)品人情味，消費者不是在消費一件產(chǎn)品，而是與一個高尚的精神、品格或價值觀進行“交流”。情懷褚橙的文案：人生總有起落，精神終可傳承賣點產(chǎn)品賣點不是賣點，而是買點。出發(fā)點是消費者為什么要購買你的產(chǎn)品，我們尋找賣點實際上是一個說服的邏輯過程。三、核心賣點的提煉流程

1.整理與商品相關(guān)的消費者需求

只有探究到消費者真正的需求，并據(jù)此進行文案的創(chuàng)作和設(shè)計，才能確保該商品的最終銷售成功。

如廚房油煙中含有300多種有害物質(zhì)，最主要的肺癌致癌物是DNP，家庭主婦在廚房準(zhǔn)備一餐時所吸入的DNP是室外新鮮空氣中的188倍。廚壹堂集成灶提出了“更好電機，更大吸力”的賣點，引領(lǐng)了廚房健康潮流。2.對消費者需求進行排序

消費者一般有物質(zhì)需求和精神需求。確定消費者的真實需求可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查等方式，還可以通過評論區(qū)的文字，來了解消費者的真實需求。

3.明確商品自身的特點

撰寫文案前需要了解自身商品的特點和優(yōu)勢，把這些特點和優(yōu)勢都羅列出來。

4.對比分析同類型商品

（1）競品識別。

直接在搜索欄中輸入自己產(chǎn)品名稱，在篩選欄中選擇價格區(qū)間，以此確定競品。除此之外，可以使用生意參謀進行競品