顧客滿意管理

顧客滿意管理2021/5/912021/5/922021/5/933.1顧客滿意與顧客滿意管理1.顧客滿意的涵義菲利普·科特勒：滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Barky：顧客滿意是指顧客使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而顧客滿意度是顧客滿意水平的量化。理查德·奧利弗：滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)。滿意是顧客對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。2021/5/94顧客滿意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即顧客感知價(jià)值與顧客預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。顧客（customer）指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。顧客滿意，CustomerSatisfaction，CS，是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受顧客滿意度指數(shù)，

CustomerSatisfactionindex，CSI，是CS的程度的一種量化表示。顧客滿意度調(diào)研是實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要推進(jìn)方法顧客滿意度，是目前國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)非常熱門而又前沿的話題，顧客滿意度是各國(guó)宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。2021/5/95顧客滿意管理（以下簡(jiǎn)稱CSM，是CustomerSatisfactionmanagement的縮寫）是一種追求顧客滿意的管理活動(dòng)，它將追求顧客滿意的理念融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。顧客滿意管理指導(dǎo)思想：將顧客的需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或服務(wù)設(shè)計(jì)的源頭，從顧客的利益出發(fā)考慮產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立問(wèn)題，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)為顧客提供支持。2021/5/962021/5/97

從這些數(shù)據(jù)看來(lái)，CS問(wèn)題將直接影響現(xiàn)代企業(yè)的利潤(rùn)獲得能力?，F(xiàn)代企業(yè)可以以提升這種滿意程度為核心，展開其經(jīng)營(yíng)管理工作。實(shí)際的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)告訴至少12個(gè)人，其中大約有10個(gè)人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；每位非常不滿意的顧客會(huì)向至少8-10個(gè)人抱怨他的不滿，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被抱怨的企業(yè)，而且還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大這一負(fù)面影響。2021/5/98全面質(zhì)量管理(TQM)階段與傳統(tǒng)質(zhì)量檢驗(yàn)階段(Tylor模式階段)相比，其重要的變革之一就是以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量改進(jìn)并要求高層管理者致力于持續(xù)改進(jìn)。2021/5/993.2實(shí)施顧客滿意必須堅(jiān)持的原則全程性原則。

開發(fā)決策、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交付顧客使用、售后服務(wù)物業(yè)——前期調(diào)研、服務(wù)過(guò)程、顧客使用及售后始終面向顧客。

實(shí)施CS戰(zhàn)略的核心內(nèi)容就是以顧客需求為導(dǎo)向。從調(diào)查顧客需求結(jié)構(gòu)、反映顧客需求的項(xiàng)目指標(biāo)、指標(biāo)體系的確定和對(duì)顧客主管感受的調(diào)查等幾個(gè)方面予以保證。持續(xù)改進(jìn)。

CS為動(dòng)態(tài)概念顧客需求不斷變化和發(fā)展。顧客需求結(jié)構(gòu)：包括功能需求、形式需求、外延需求、價(jià)格需求，其中前兩項(xiàng)是客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，外延需求是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，價(jià)格需求是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的感知2021/5/9103.3CS興起的時(shí)代背景1.市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化競(jìng)爭(zhēng)由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)2.企業(yè)管理中心的變化3.顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化2021/5/9113.4企業(yè)開展CS管理的意義1.打造企業(yè)品牌的重要途徑2.提高企業(yè)形象的有效方法3.企業(yè)增強(qiáng)輻射力的重要保證（縱向橫向））4.提高內(nèi)部CS，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力5.對(duì)我國(guó)企業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)意義2021/5/912顧客滿意度與企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)系顧客滿意與顧客保留的關(guān)系計(jì)分（5分制）客戶保留率（一年后）5非常滿意92%~97%4滿意80%~85%3中立60%~65%2不滿意15%~20%1非常不滿意0%~5%客戶保留是指企業(yè)為防止客戶流失和建立客戶忠誠(chéng)所運(yùn)用的一整套策略和方法。大家都在說(shuō)，保留一個(gè)老客戶的成本是獲取一個(gè)新客戶成本的1/5，幾乎所有的銷售人員都會(huì)知道向一個(gè)現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品要比不斷尋求新客戶容易得多。

顧客滿意度與顧客保留率成正比2021/5/9133.5影響顧客滿意的因素顧客滿意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運(yùn)用。運(yùn)用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類：

保健因素（顧客所期望的）

激勵(lì)因素（顧客所感知的）雇員給顧客提供的2021/5/914顧客滿意度坐標(biāo)方格一般公司可上可下危機(jī)公司可上可下行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高表現(xiàn)低低表現(xiàn)高保健因素激勵(lì)因素2021/5/915顧客期望顧客以往的消費(fèi)經(jīng)歷他人介紹企業(yè)的宣傳顧客感知：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本2021/5/916差距模型差距顧客期望企業(yè)對(duì)顧客期望的感知企業(yè)對(duì)顧客期望的感知計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平計(jì)劃的服務(wù)質(zhì)量水平顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客傳播的服務(wù)承諾顧客期望顧客對(duì)服務(wù)傳遞的感知2021/5/9173.6CS的內(nèi)容與層次1.CS內(nèi)容：（1）理念滿意（MindSatisfaction）（2）行為滿意（BehaviorSatisfaction）（3）視聽滿意（VisualandVideoSatisfaction）（4）產(chǎn)品滿意（ProductSatisfaction）（5）服務(wù)滿意（ServiceSatisfaction）2021/5/9182.CS的層次CS理論可將CS劃分為三個(gè)依次遞進(jìn)的層次。2021/5/9193.7企業(yè)開展CS管理的基礎(chǔ)工作1領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同與參與2圍繞顧客滿意建設(shè)企業(yè)文化3建立以顧客滿意為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)4提高員工的綜合素質(zhì)2021/5/920第一，一種管理模式實(shí)施的成敗將直接關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的生存與發(fā)展，CS管理亦是如此。第二，領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)往往具有一種“示范效應(yīng)”。第三，領(lǐng)導(dǎo)的參與有助于解決許多實(shí)際問(wèn)題。

要在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)CS戰(zhàn)略，至少需要一位屬于公司核心層高層面領(lǐng)導(dǎo)的參與。領(lǐng)導(dǎo)的參與對(duì)于企業(yè)能否成功開展CS管理往往具有決定性的作用：領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同與參與2021/5/921圍繞顧客滿意建設(shè)企業(yè)文化預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)過(guò)程中去除；——產(chǎn)品引發(fā)顧客的需要——滿意企業(yè)文化——員工共同的做事方式企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求必須得帶企業(yè)所有員工的認(rèn)可。如何建立“CS”的組織文化第一，發(fā)揮企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)展組織文化時(shí)起的重要的作用。第二，要讓員工盡量參與到組織文化的建設(shè)中來(lái)。第三，選擇有利的時(shí)機(jī)發(fā)起創(chuàng)建新文化的活動(dòng)。第四，為配合“CS”的組織文化，還必須為員工提供相應(yīng)的資源與技能培訓(xùn)等“配套措施”。2021/5/9222021/5/923建立以顧客滿意為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)第一、組織結(jié)構(gòu)扁平化——保證通暢的雙向溝通，建立對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)機(jī)制——授權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)、精簡(jiǎn)第二、職位再設(shè)計(jì)圖3-1不同的金字塔組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)扁平化，就是通過(guò)破除公司自上而下的垂直高聳的結(jié)構(gòu)，減少管理層次，增加管理幅度，裁減冗員來(lái)建立一種緊湊的橫向組織，達(dá)到使組織變得靈活，敏捷，富有柔性、創(chuàng)造性的目的。矩陣制，網(wǎng)絡(luò)型2021/5/9242021/5/925設(shè)計(jì)選擇優(yōu)點(diǎn)使用的時(shí)間和地點(diǎn)直線職能型專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)性單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織分部型對(duì)結(jié)果的高度負(fù)責(zé)大型組織；多種產(chǎn)品或多個(gè)市場(chǎng)的組織簡(jiǎn)單型快速、靈活、經(jīng)濟(jì)小型組織；發(fā)展初期；簡(jiǎn)單、動(dòng)態(tài)的環(huán)境矩陣型專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)性與有多個(gè)產(chǎn)品或規(guī)劃、需要依靠職能專長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)果的責(zé)任感的組織網(wǎng)絡(luò)型快速、靈活、經(jīng)濟(jì)工業(yè)企業(yè)；發(fā)展初期；有許多可靠的供應(yīng)商；需要海外低廉的勞動(dòng)力任務(wù)小組靈活性組織中有些重要任務(wù)具有特定的期限和工作績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，或者任務(wù)是獨(dú)特、不常見的，需要跨越職能界限的專門技能

委員會(huì)靈活性需要跨越職能界限的專門技能組織設(shè)計(jì)選擇指南：2021/5/926提高員工的綜合素質(zhì)第一、提高員工的專業(yè)技能第二、提升員工的服務(wù)理念高素質(zhì)、充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，有良好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造CS---優(yōu)秀業(yè)績(jī)

員工也是企業(yè)的品牌2021/5/9273.8顧客滿意的評(píng)測(cè)2021/5/928總體滿意水平性能差異與理想點(diǎn)差異2021/5/9292021/5/9303.9顧客滿意CS戰(zhàn)略的內(nèi)容（1）盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品體本身去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。把握顧客的期望值。2021/5/931（2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 （3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%-80%來(lái)自用戶的建議。提高顧客感知2021/5/932為追求CS，“海爾”始終堅(jiān)持三個(gè)觀念：第一個(gè)觀念是“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”；第二個(gè)觀念是“要不斷去發(fā)掘市場(chǎng)潛在的需求，創(chuàng)造出新的顧客，使顧客達(dá)到一個(gè)更高層次的滿意”；第三個(gè)觀念是“東方亮了再亮西方”的名牌延伸戰(zhàn)略。2021/5/9332021/5/934（4）千萬(wàn)百計(jì)留住老顧客，他們是最好的"推銷員"。把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，適應(yīng)客戶的新的變化。2021/5/935（5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對(duì)顧客的需求和意見具有快速反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。（6）分級(jí)授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問(wèn)題都須等待上級(jí)命令，顧客滿足是無(wú)法保證的。2021/5/936CS開辟了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。但是，CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：1、企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒出有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起懷疑——企業(yè)是真心的嗎？2、產(chǎn)生企業(yè)的無(wú)差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無(wú)差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會(huì)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。3、容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這來(lái)自于對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動(dòng)機(jī)，把CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。2021/5/937充分有效地利用其優(yōu)點(diǎn)，并盡可能地抑制其負(fù)面的消極影響，嘗試CS戰(zhàn)略與CI戰(zhàn)略的功能互補(bǔ)，尋求適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的成功戰(zhàn)略CI（CorporateIdentity）即“企業(yè)識(shí)別”或“企業(yè)形象”設(shè)計(jì)。CI是企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí),以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CI戰(zhàn)略發(fā)展早于CS戰(zhàn)略，CS戰(zhàn)略是針對(duì)CI戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，并試圖解決這些問(wèn)題而形成的duang2021/5/9383.10顧客忠誠(chéng)是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的心理承諾，是顧客的一種傾向性意識(shí)和行為的結(jié)合。是顧客滿意的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)所期望和最終追求的目標(biāo)。2021/5/939顧客非常不滿意——顧客忠誠(chéng)度0，離企業(yè)而去顧客滿意——忠誠(chéng)度35%，仍有大部分不購(gòu)買非常滿意，顧客忠誠(chéng)超過(guò)80%，顧客再次購(gòu)買行為2021/5/94022021/5/9411）貨幣價(jià)值A(chǔ)增加收入顧客重復(fù)購(gòu)買、增加錢包份額、對(duì)價(jià)格敏感度低B降低成本節(jié)約獲取新顧客的成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本、節(jié)約營(yíng)銷成本2）非貨幣價(jià)值

口碑效應(yīng)形象效應(yīng)綜合效應(yīng)客戶信息價(jià)值2021/5/9422021/5/9432021/5/9442021/5/945培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)尋找正確的顧客管理顧客的期望定制個(gè)性化的服務(wù)傾聽顧客的投訴為顧客設(shè)置退出壁壘，提高轉(zhuǎn)移成本不斷地提高顧客滿意度提高財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛加強(qiáng)內(nèi)部管理建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍轉(zhuǎn)移成本是消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品以取代原有商品的過(guò)程中，過(guò)渡所需要支付的費(fèi)用。時(shí)間成本機(jī)會(huì)成本2021/5/9462021/5/947如何降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的轉(zhuǎn)移成本

案例：聯(lián)通和移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是國(guó)內(nèi)兩家比較大的電信運(yùn)營(yíng)商。聯(lián)通公司在2001年開始推出CDMA，盡管133的收費(fèi)要比中國(guó)移動(dòng)便宜，但是使用的人還是不多，大家還是比較習(xí)慣使用中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)上海聯(lián)通率先發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，該活動(dòng)主要針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的客戶。活動(dòng)內(nèi)容是：如果你在中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)號(hào)是1398398