新媒體文案策劃與寫(xiě)作

新媒體文案概述新媒體文案策劃與寫(xiě)作第1章CONTENTS目錄了解新媒體方案1.1熟悉新媒體文案崗位1.2本節(jié)導(dǎo)讀新媒體文案是以現(xiàn)有的新興媒體（多為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體）為傳播平臺(tái)，利用其網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)的交互性，進(jìn)行有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容輸出，用于輔助商家或企業(yè)實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷目標(biāo)的一種文案。本小節(jié)將對(duì)新媒體文案的概念、特點(diǎn)、常見(jiàn)載體及常見(jiàn)的文案類型等進(jìn)行介紹，幫助新手全面了解新媒體文案的基礎(chǔ)知識(shí)，為后文的新媒體文案寫(xiě)作及寫(xiě)出受眾感興趣的新媒體文案打下基礎(chǔ)。1.1.1新媒體文案的概念新媒體是指相對(duì)于廣播、電視、報(bào)紙和雜志這4大傳統(tǒng)媒體之外的第5大媒體，它并沒(méi)有固定的定義。迄今為止，關(guān)于新媒體有兩種比較權(quán)威的說(shuō)法，這也得到了大部分新媒體文案人員的認(rèn)可：一是聯(lián)合國(guó)教科文組織的定義，他們認(rèn)為新媒體的傳播是在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的媒介上進(jìn)行的；二是美國(guó)某知名雜志提出的新媒體是“所有人對(duì)所有人的傳播”。文案，就是在媒體渠道中用以吸引受眾的一種廣告表現(xiàn)形式。很多時(shí)候，受眾并不能摸到實(shí)物，只能通過(guò)商家、企業(yè)方面提供的文字或圖片描述對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，所以文案就成了受眾了解產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)渠道，自動(dòng)承擔(dān)起達(dá)成商家貿(mào)易目的的責(zé)任。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)1．內(nèi)容多元化新媒體文案擁有豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑。隨著時(shí)代的變化，移動(dòng)端的使用頻率加大，人們隨時(shí)都能拿著手機(jī)獲取消息。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的便捷性導(dǎo)致信息傳播渠道多樣化，很多時(shí)候，人們很難從冗雜的信息鏈中獲取指定的某一段信息，所以在這樣的社會(huì)環(huán)境下，信息的加工勢(shì)在必行。文案本身就是對(duì)信息的再加工與處理，新媒體文案更加需要考慮在網(wǎng)絡(luò)中讓信息被接收準(zhǔn)確的操作復(fù)雜性，方便該信息能輕易被人們接收、理解、記住甚至傳播，故而新媒體文案具有內(nèi)容多元化的特點(diǎn)。由單一的文本形式變成為文字、動(dòng)圖、超鏈接、視頻等的靈活組合，方便在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能得到有效的傳播。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)2．成本低相比于傳統(tǒng)的廣告，新媒體文案的發(fā)布成本更加低廉。網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑廣闊，只要文案寫(xiě)得足夠精彩，自然會(huì)有人自發(fā)地將文案進(jìn)行傳播與分享，這樣一條簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)鏈，很多時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生意想不到的營(yíng)銷效果。而傳統(tǒng)媒體則是通過(guò)電視、雜志等傳播，投入成本較大，且很多時(shí)候想要傳遞的信息也并不能準(zhǔn)確的傳遞到受眾手里。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)3．互動(dòng)性強(qiáng)新媒體文案多發(fā)布于社交、娛樂(lè)及資訊性平臺(tái)，受眾可使用手機(jī)隨時(shí)隨地進(jìn)行操作。這種文案?jìng)鞑ゲ辉偈菃蜗虻模嵌嘞虻臏贤ㄅc交流。以weibo平臺(tái)為例，weibo文案也是新媒體文案的一種類型，文案中常會(huì)要求網(wǎng)友留言評(píng)論、點(diǎn)贊或是轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)性強(qiáng)，能較好地維持與受眾之間的關(guān)系，增加受眾對(duì)商家的親切感。￥1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)4．推廣力度大新媒體文案的形式非常靈活，得益于網(wǎng)絡(luò)的便捷性與傳播的多元化，其推廣力度更大。因?yàn)楝F(xiàn)在人們多使用移動(dòng)端查看新媒體文案，移動(dòng)終端設(shè)備都是觸摸屏，按鍵靈敏，操作起來(lái)十分方便，所以在文案末尾或文首常設(shè)有二維碼掃描這一內(nèi)容。以weixinGZ號(hào)文章為例，一般情況下受眾可通過(guò)掃描文末二維碼關(guān)注該GZ號(hào)，或其他推廣的GZ號(hào)，十分方便。1.1.2新媒體文案的特點(diǎn)6．定位精確不同的新媒體平臺(tái)受眾具有不同的特征，文案人員會(huì)根據(jù)各平臺(tái)受眾的特點(diǎn)撰寫(xiě)文案，所以新媒體文案的一個(gè)特點(diǎn)是受眾定位更精確。比如zhihu、豆瓣、weixin、weibo等比較適合上班族，所以其推送的很多廣告都是職場(chǎng)人群所需要并愿意進(jìn)行傳播的。再比如taobaotoutiao大部分針對(duì)的都是女性群體，以年輕女性居多，所以其文案多是這類群體感興趣的服裝、美妝等。且受眾在平臺(tái)上的各種數(shù)據(jù)都會(huì)被后臺(tái)記錄，平臺(tái)基于這些瀏覽記錄會(huì)精準(zhǔn)地為受眾推送相關(guān)內(nèi)容，商家或企業(yè)一旦與這些平臺(tái)合作，就可根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行精確的定位，從而取得良好的營(yíng)銷效果。1.1.3新媒體文案的常見(jiàn)載體1．weixinweixin的快速發(fā)展使其成為了最熱門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣平臺(tái)之一，也是新媒體文案的一個(gè)熱門載體，很多企業(yè)都會(huì)建立一個(gè)自己的公眾賬號(hào)進(jìn)行專門的營(yíng)銷與推廣，這樣積累的受眾忠誠(chéng)度和文案轉(zhuǎn)換率都比較高。weixin的一大特點(diǎn)是weixin中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度較高，一旦在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)，很快就能吸引更多的朋友。而且文案越有趣、越滿足受眾的需求，也就越容易被轉(zhuǎn)發(fā)。1.1.3新媒體文案的常見(jiàn)載體2．電商平臺(tái)新媒體文案通常也會(huì)發(fā)布在電子商務(wù)交易平臺(tái)上，如手機(jī)taobao的“weitao”“taobaotoutiao”“必買清單”版塊、JD商城的“發(fā)現(xiàn)”“JD快報(bào)”版塊及小紅書(shū)等，這些平臺(tái)上的文案是平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)店及品牌商家產(chǎn)品推廣的一個(gè)大的匯總，多是為網(wǎng)店商家服務(wù)，主要以產(chǎn)品信息的介紹為主，圖1-5所示為JD商城中的一篇關(guān)于推廣小米黑鯊手機(jī)的文案。1.1.3新媒體文案的常見(jiàn)載體3．weiboweibo是目前最流行的一個(gè)信息分享與交流平臺(tái)，其使用人數(shù)眾多，并且更注重信息的時(shí)效性和隨意性，能夠在任何時(shí)間發(fā)表所見(jiàn)、所感、所聞和所想，這也是新媒體文案的一個(gè)重要載體。weibo有短weibo與長(zhǎng)weibo之分，短weibo是指140字左右的小短文，它要求文章或犀利或有趣或經(jīng)典等，能對(duì)受眾充滿吸引力；長(zhǎng)weibo無(wú)字?jǐn)?shù)限制，它要求主題明確、條理清晰。不管采用哪種方式寫(xiě)作文案，要想進(jìn)行文案的傳播，就要緊緊抓住網(wǎng)友的心理特征和需求，或結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，寫(xiě)出具有關(guān)注度的文章。1.1.3新媒體文案的常見(jiàn)載體4．toutiao號(hào)相比于weixin，它更類似于weibo，是一個(gè)開(kāi)放性的新媒體平臺(tái)，卻比weibo更容易獲得較高的流量，它會(huì)根據(jù)用戶的訂閱內(nèi)容和閱讀習(xí)慣為他們推薦相關(guān)內(nèi)容。因?yàn)檫@里受眾的閱讀注意力不高，在寫(xiě)作時(shí)，文案人員要保持輕松娛樂(lè)的心態(tài)，避免過(guò)于專業(yè)的選題，多配圖，刪減文字。如果文案需要插入視頻，盡可能上傳本地視頻，這樣不僅能帶來(lái)額外的視頻播放量和廣告收益，還能避免因插入網(wǎng)絡(luò)視頻而跳轉(zhuǎn)到視頻播放頁(yè)的情況。1.1.3新媒體文案的常見(jiàn)載體5．社群社群營(yíng)銷是現(xiàn)在很流行的一種營(yíng)銷模式，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展之后，各大社群開(kāi)始涉及移動(dòng)閱讀APP、電商、社交等不同的領(lǐng)域，移動(dòng)社群開(kāi)始興起。常見(jiàn)的移動(dòng)社群有QQ群、weixin群等，taobao平臺(tái)的店鋪群、weibo興趣群等利用群?jiǎn)T的共同愛(ài)好而建立起來(lái)的交流群在一定程度上也可被稱作社群。社群文案主要是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容或話題來(lái)吸引受眾，維系與成員之間的感情，或是以優(yōu)惠活動(dòng)及其他方式進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的宣傳。1.1.3新媒體文案的常見(jiàn)載體6．論壇論壇是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的重要平臺(tái)之一，如果把軟文發(fā)布在帖子中，讓受眾感受到軟文的吸引力，受眾就會(huì)自愿評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)帖子，形成一個(gè)非常好的傳播營(yíng)銷效果。論壇中的軟文與其他載體的軟文有所不同，文案人員在發(fā)布完帖子后可以頂帖，如果帖子創(chuàng)意很好，再加上成功頂帖，就會(huì)成為熱門帖子，軟文的效果就會(huì)事半功倍。1.1.4新媒體文案的常見(jiàn)類型01020304按文案長(zhǎng)短分類按表現(xiàn)形式分類按廣告的植入方式分類按文案目的分類1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1觀察身邊的新媒體平臺(tái)，分析其文案的特點(diǎn)可以一篇weixin為例，從其內(nèi)容、傳播及互動(dòng)性等特點(diǎn)作答2分析常見(jiàn)的新媒體文案類型從表現(xiàn)形式、廣告植入等對(duì)新媒體文案進(jìn)行分類，熟悉各類型寫(xiě)作1.1.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)要說(shuō)明新媒體文案的概念2簡(jiǎn)述新媒體文案的特點(diǎn)3列舉新媒體文案的常見(jiàn)載體CONTENTS目錄了解新媒體方案1.1熟悉媒體文案崗位1.2本節(jié)導(dǎo)讀隨著新媒體文案的迅速發(fā)展，社會(huì)對(duì)新媒體文案工作人員的需求也在逐步增加，其崗位的比重也在一步步加大，甚至有不少人從自己的專業(yè)崗位轉(zhuǎn)投到了新媒體行業(yè)中。而想要成為一名合格的新媒體文案工作人員，就需要了解其崗位職責(zé)，累積相關(guān)知識(shí)課技能。本小節(jié)將對(duì)新媒體文案的崗位職責(zé)、任職要求和發(fā)展前景等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助有從業(yè)意向的人員了解其工作職責(zé)與工作要求，從而成為一名優(yōu)秀的新媒體文案寫(xiě)作人員。1.2.1新媒體文案的崗位職責(zé)通過(guò)網(wǎng)上相關(guān)崗位的搜索可以發(fā)現(xiàn)，新媒體文案工作人員的工作職責(zé)不僅是文案的寫(xiě)作與投遞、內(nèi)容的策劃與編輯，還包括渠道的運(yùn)營(yíng)與推廣等。其崗位職責(zé)主要包括以下幾項(xiàng)。?負(fù)責(zé)第三方平臺(tái)，如百度、zhihu等平臺(tái)的內(nèi)容傳播、軟文推廣。?負(fù)責(zé)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)（weixin、weibo等手機(jī)終端為主）的日常運(yùn)營(yíng)及推廣工作。?挖掘和分析網(wǎng)友使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)，有效完成專題策劃活動(dòng)。?根據(jù)公司或企業(yè)的品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意思考及文案策劃。?抓住賣點(diǎn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)，編寫(xiě)能突出產(chǎn)品特點(diǎn)、展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲的產(chǎn)品描述。?進(jìn)行產(chǎn)品文案、廣告文案、品牌宣傳文案、活動(dòng)文案等各類營(yíng)銷文案或軟文的寫(xiě)作。?熟練掌握和運(yùn)用軟文營(yíng)銷等推廣方式和手機(jī)APP之類的推送渠道。1.2.2新媒體文案的任職要求因?yàn)槲陌笉徫坏膹?fù)雜性、多樣性，所以想成為一名合格的新媒體文案人員，還要擁有能夠勝任該崗位的能力。要求學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)要有協(xié)調(diào)合作能力要有敏銳的市場(chǎng)洞察力要有扎實(shí)的文字功底要求思維活躍要有高度的責(zé)任感￥1.2.3新媒體文案的職業(yè)目標(biāo)1．知識(shí)目標(biāo)123456789掌握新媒體文案的含義、特點(diǎn)。掌握新媒體各類型文案的寫(xiě)作。學(xué)習(xí)廣告學(xué)和傳播學(xué)知識(shí)，讓文案更具營(yíng)銷效果。了解各種創(chuàng)意思考策略和文案生成的方法。注重積累，博覽群書(shū)，學(xué)習(xí)別人的文章、創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)。了解行業(yè)知識(shí)及具體的產(chǎn)品特性、能等，使文案更具針對(duì)性。了解受眾的消費(fèi)心理與行為，讓文案更具溝通性。學(xué)會(huì)不同的切入技巧。明確寫(xiě)作禁忌與誤區(qū)。1.2.3新媒體文案的職業(yè)目標(biāo)2．能力目標(biāo)寫(xiě)作能力軟件能力審美能力分析能力學(xué)習(xí)能力1.2.3新媒體文案的職業(yè)目標(biāo)3．理念目標(biāo)010203樹(shù)立積極正面的營(yíng)銷意識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀，為文案寫(xiě)作提供方向與動(dòng)力。培養(yǎng)創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為立足點(diǎn)的文案策劃與寫(xiě)作觀。形成系統(tǒng)、完整、條理清晰的產(chǎn)品推廣理念。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景1．重視內(nèi)容創(chuàng)作一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)熱點(diǎn)能激活數(shù)以萬(wàn)計(jì)的推送，但很多文章都處于一個(gè)“偽原創(chuàng)”的狀態(tài)，將標(biāo)題拼湊得引人注目，內(nèi)容卻差強(qiáng)人意，只有少數(shù)媒體人會(huì)對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行深入研究，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容比較稀缺。而且互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播性導(dǎo)致內(nèi)容過(guò)載，海量的內(nèi)容使劣質(zhì)信息泛濫，不少文案投放者開(kāi)始閱讀量造假。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景2．掌握多平臺(tái)多風(fēng)格創(chuàng)作新媒體作為現(xiàn)今商業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要渠道，各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如Tencent匯聚了10W+APP，數(shù)據(jù)賦予合作伙伴，提升流量?jī)r(jià)值與轉(zhuǎn)換效果，首度超過(guò)Facebook成為全球第五大市值公司；UC瀏覽器海外用戶超過(guò)一億；今日toutiao智能識(shí)別短視頻內(nèi)容標(biāo)題、標(biāo)題等信息，向目標(biāo)用戶個(gè)性化推薦等。各媒體平臺(tái)憑借各自的方向制定了相應(yīng)的文案風(fēng)格，新媒體文案人員要根據(jù)其特點(diǎn)創(chuàng)作相應(yīng)風(fēng)格的文案才不至于被平臺(tái)受眾所淘汰。例如新浪善于利用文案營(yíng)銷；網(wǎng)易多精彩的專題和策劃；一點(diǎn)資訊風(fēng)格偏文藝。趣toutiao則主管三四線市場(chǎng)，以女性用戶為目標(biāo)受眾。認(rèn)清這些媒體平臺(tái)的風(fēng)格特點(diǎn)，能更容易寫(xiě)出針對(duì)性強(qiáng)的文案。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景3．偏向移動(dòng)端，視頻、直播型內(nèi)容比重加大現(xiàn)在90后已經(jīng)成為了主流的消費(fèi)群體和信息受眾，他們更加注重品質(zhì)化、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)內(nèi)容的多元化變化趨勢(shì)接受度很高。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用之后，短視頻和直播型內(nèi)容已經(jīng)成了受眾更感興趣的廣告形式，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Tencent、Alibaba、秒拍等平臺(tái)累計(jì)投入超過(guò)60億的資金來(lái)扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作，直播市場(chǎng)的規(guī)模更是高達(dá)300多億元。粉絲數(shù)量增長(zhǎng)很快，營(yíng)銷收益更是又創(chuàng)新高，所以以后的新媒體文案內(nèi)容會(huì)更加符合視頻營(yíng)銷的需要。1.2.4新媒體文案的崗位發(fā)展前景4．注重正能量引導(dǎo)現(xiàn)在新媒體的導(dǎo)向性越來(lái)越強(qiáng)，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加強(qiáng)了規(guī)制，更加強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀，且現(xiàn)在受眾多為新一代的年輕人，他們更加關(guān)注社會(huì)現(xiàn)狀、人民民生等相關(guān)的事件和新聞。以這些內(nèi)容作為新媒體文案的素材內(nèi)容，對(duì)受眾進(jìn)行社會(huì)正面價(jià)值觀的引導(dǎo)會(huì)更容易獲得受眾的認(rèn)同與好感，這也是未來(lái)新媒體文案可能的發(fā)展趨勢(shì)。所以文案人員平時(shí)還要注意對(duì)社會(huì)事件和新聞的追尋與關(guān)注，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行正確價(jià)值觀的引導(dǎo)。￥1.2.5任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1分析新媒體文案的崗位職責(zé)根據(jù)招聘網(wǎng)站的崗位介紹信息分析新媒體文案人員應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)2分析新媒體文案的任職要求根據(jù)招聘網(wǎng)站的崗位介紹信息分析企業(yè)對(duì)新媒體文案人員有哪些任職要求3分析作為一個(gè)優(yōu)秀的新媒體文案應(yīng)達(dá)到的職業(yè)素養(yǎng)可從寫(xiě)作、審美、學(xué)習(xí)、分析、軟件能力等方面對(duì)文案人員做要求1.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1描述新媒體文案的崗位職責(zé)2簡(jiǎn)述新媒體文案的崗位發(fā)展前景（1）若想在weibo發(fā)布一篇文案，該文案應(yīng)該滿足哪些特點(diǎn)？（2）若想成為一個(gè)合格的新媒體文案編輯人員，對(duì)該職業(yè)應(yīng)該有哪些方面的認(rèn)識(shí)？實(shí)戰(zhàn)與提升祝：學(xué)有所成！新媒體文案策劃與寫(xiě)作新媒體文案的前期準(zhǔn)備新媒體文案策劃與寫(xiě)作第2章CONTENTS目錄開(kāi)始新媒體文案寫(xiě)作前的調(diào)查2.1學(xué)習(xí)新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫(xiě)作技巧2.22.3本節(jié)導(dǎo)讀新媒體文案最終是為營(yíng)銷服務(wù)的，因此為了滿足文案寫(xiě)作需求，進(jìn)行充分的調(diào)查與準(zhǔn)備是新媒體文案寫(xiě)作不可缺少的環(huán)節(jié)。其準(zhǔn)備工作包括了解新媒體文案的寫(xiě)作步驟、搜集并整理資料素材、分析市場(chǎng)、定位產(chǎn)品、平臺(tái)與受眾、構(gòu)建場(chǎng)景等。本小節(jié)將對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行介紹。2.1.1了解寫(xiě)作步驟1．明確文案目的在寫(xiě)作新媒體文案時(shí)，最先做的一件事是明確該篇文案的寫(xiě)作目的，這也是判斷新媒體文案人員是否專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊鞔_的目的性對(duì)一件事的成功起著指導(dǎo)性的作用。如果文案的目的在于促進(jìn)商品的銷售，那么就要思考如何讓商品更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、怎么讓受眾覺(jué)得你的商品使用價(jià)值高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；如果文案的目的在于宣傳品牌或公司，則創(chuàng)作文案時(shí)需要思考如何在文案中體現(xiàn)所要宣傳的對(duì)象而不引起受眾的反感，文案的內(nèi)容怎樣才能更貼近品牌或企業(yè)的整體風(fēng)格與形象；如果文案的目的是為了與用戶互動(dòng)，就得充分激起受眾的興趣，調(diào)動(dòng)他們的互動(dòng)積極性。2.1.1了解寫(xiě)作步驟2．確定文案目標(biāo)在確定文案的目的后，很多人就開(kāi)始直接進(jìn)行文案的寫(xiě)作了，其實(shí)并不盡然。文案目的只是一個(gè)大的方向，但如果沒(méi)有一個(gè)明確的目標(biāo)就相當(dāng)于沒(méi)有一個(gè)判斷案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，檢測(cè)不到該文案成效的好壞。寫(xiě)出來(lái)的東西也很可能變成自?shī)首詷?lè)類型的文案，既不能達(dá)到好的營(yíng)銷效果，也不利于文案人員寫(xiě)作水平的提高。2.1.1了解寫(xiě)作步驟3．輸出文案創(chuàng)意在這一階段，文案人員需要提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)人群，然后搜集與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的資料，將與其相關(guān)的問(wèn)題進(jìn)行分析整理，找出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。最后結(jié)合文案的發(fā)布平臺(tái)來(lái)思考怎樣讓受眾毫無(wú)芥蒂地接受這些信息。展開(kāi)創(chuàng)意聯(lián)想，確認(rèn)最終的思路，進(jìn)行文案內(nèi)容的輸出。這樣，無(wú)論文案指向的是銷售還是推廣，相比于其他同質(zhì)商品也能更容易獲得受眾的關(guān)注。2.1.1了解寫(xiě)作步驟4．聽(tīng)取相關(guān)建議在新媒體文案的寫(xiě)作過(guò)程中或者完成后，文案人員最好不要直接發(fā)布，可以將文案拿給身邊的人欣賞，以認(rèn)真的態(tài)度聽(tīng)取他們的建議。因?yàn)榕笥丫褪俏陌傅牡谝慌鼙?，他們客觀的建議是文案一步步走向完善的渠道。大家集思廣益，能夠匯聚出更多有用的信息，以幫助文案人員進(jìn)行深層次的思考，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的文案方案。ABCD2.1.1了解寫(xiě)作步驟5．文案復(fù)盤在最終的完善工作之后，文案人員需要進(jìn)行復(fù)盤，也就是將做過(guò)的工作內(nèi)容加以梳理，根據(jù)別人的反饋來(lái)總結(jié)自己工作中的優(yōu)缺點(diǎn)。對(duì)于優(yōu)點(diǎn)，可繼續(xù)保持，面對(duì)缺點(diǎn)，需要提出改進(jìn)的意見(jiàn)及具體改進(jìn)方法，以便下次寫(xiě)作時(shí)能夠參考并得到解決。文案發(fā)布之后，文案人員還可進(jìn)行再一次的復(fù)盤，根據(jù)目標(biāo)受眾的反饋建議進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)，這對(duì)文案人員寫(xiě)作能力的提高大有裨益。2.1.2搜集并整理資料素材了解新媒體文案的寫(xiě)作步驟是文案寫(xiě)作的基礎(chǔ)，而在文案寫(xiě)作的過(guò)程中需要搜集并整理大量的資料信息，以對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研分析做準(zhǔn)備，為文案的完成獲取數(shù)據(jù)支持。對(duì)于文案人員而言，在調(diào)研前期搜集的資料類型有很多，不管是紙質(zhì)資料還是電子訊息，都具有一定的參考價(jià)值。2.1.3分析市場(chǎng)1．分析市場(chǎng)行情原生市場(chǎng)中度成熟的市場(chǎng)重度成熟的市場(chǎng)2.1.3分析市場(chǎng)2．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新媒體文案的策劃過(guò)程中，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)，如果文案人員能清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的寫(xiě)作套路和主推賣點(diǎn)，就能較容易地寫(xiě)出更優(yōu)質(zhì)、更具突破力的文案。SWOT由四個(gè)英文單詞的首字母組成，分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、rtunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅），這是將企業(yè)內(nèi)外部條件各方面的內(nèi)容、資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合與概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。此外，文案人員可以具體采用SWOT戰(zhàn)略分析法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)分析。2.1.4定位產(chǎn)品、平臺(tái)與受眾1．分析產(chǎn)品在分析產(chǎn)品時(shí)，我們需要根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容來(lái)找出受眾感興趣的點(diǎn)，這也是文案內(nèi)容的宣傳重點(diǎn)。產(chǎn)品的哪種功效最為重要？哪些特點(diǎn)是其他產(chǎn)品沒(méi)有的？產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域在哪里？產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值是什么？產(chǎn)品針對(duì)的受眾群體是什么？該產(chǎn)品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠？產(chǎn)品的購(gòu)買渠道是什么？有無(wú)購(gòu)買優(yōu)惠或是有怎樣的購(gòu)買活動(dòng)？商家會(huì)提供怎樣的售后服務(wù)？購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的受眾對(duì)其持有怎樣的看法？它能幫助受眾解決什么問(wèn)題？2.1.4定位產(chǎn)品、平臺(tái)與受眾2．了解各大新媒體平臺(tái)weibo電商平臺(tái)toutiao號(hào)weixinzhihu新媒體文案最本質(zhì)的結(jié)果是指向產(chǎn)品的銷售，所以在定位受眾群體時(shí)，文案人員可以從受眾的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析和了解，知道他們是出于怎樣的心理才會(huì)想要了解或購(gòu)買一種產(chǎn)品，定位出不同受眾的購(gòu)買趨向。2.1.4定位產(chǎn)品、平臺(tái)與受眾3．分析受眾不同的受眾有不同的消費(fèi)觀，劃分受眾的社會(huì)角色，探究各類群體不同的消費(fèi)心理，文案人員就可找出相對(duì)應(yīng)的切入點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)，據(jù)此擬定不同的文案寫(xiě)作方案。社會(huì)角色向來(lái)都不是單一的，而是多種角色的疊加，但很多時(shí)候這些角色還能進(jìn)行一個(gè)整合，比如追求高品質(zhì)生活、擁有高收入的人群、追求便宜實(shí)惠商品、收入一般的人群等。通過(guò)對(duì)社會(huì)角色的劃分，能幫助文案工作人員迅速找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。社會(huì)角色分析受眾消費(fèi)心理分析2.1.5構(gòu)架場(chǎng)景1．通過(guò)生活相關(guān)展開(kāi)聯(lián)想無(wú)論什么產(chǎn)品，最終都是服務(wù)于生活，這也是與受眾息息相關(guān)的問(wèn)題，所以在構(gòu)建文案時(shí)，文案人員可從實(shí)際生活出發(fā)展開(kāi)聯(lián)想。比如支付寶就是一個(gè)支付軟件，最常用的場(chǎng)景就是付賬。其十周年廣告《賬單日記》文案，就是通過(guò)一個(gè)剛畢業(yè)女生10年生活中的件件小事，如買電影票、付水電費(fèi)、點(diǎn)外賣、買職業(yè)裝來(lái)勾起人們對(duì)過(guò)往生活的回憶，并一步步體現(xiàn)支付寶的功能。文案語(yǔ)言雖簡(jiǎn)單平淡，卻能讓很多支付寶的用戶開(kāi)始聯(lián)想到自己使用支付寶的那些曾經(jīng)，輕易勾起人們對(duì)支付寶及過(guò)往生活的感動(dòng)。2.1.5構(gòu)架場(chǎng)景2．通過(guò)受眾痛點(diǎn)展開(kāi)聯(lián)想文案人員還可從受眾的痛點(diǎn)入手展開(kāi)聯(lián)想，將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與受眾的痛點(diǎn)連接起來(lái)創(chuàng)作文案內(nèi)容。夏季天氣燥熱，虛火上升，王老吉從人們需要清熱降火的痛點(diǎn)出發(fā)，來(lái)塑造夏季要降火這樣一個(gè)場(chǎng)景，由此確定“怕上火，喝王老吉”的文案；耐克《你決定自己穿什么》的文案就是從一個(gè)積極向上的年輕人想要有所作為、擁有自我主張的需求出發(fā)，塑造了一個(gè)走路的場(chǎng)景，意蘊(yùn)著想要改變世界、決定世界，就要從決定自己穿什么開(kāi)始，整個(gè)文案十分貼合品牌的主張與定位。2.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1繪制新媒體文案寫(xiě)作步驟的示意圖突出每個(gè)寫(xiě)作步驟的重點(diǎn)內(nèi)容，以便梳理寫(xiě)作思路2分析產(chǎn)品定位列出與產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題并作出解答，試著從產(chǎn)品的賣點(diǎn)中找出產(chǎn)品的定位3分析購(gòu)買不同產(chǎn)品的受眾的不同消費(fèi)心理以iPhoneX為例，分析購(gòu)買該產(chǎn)品受眾的社會(huì)角色和消費(fèi)心理4構(gòu)建文案場(chǎng)景介紹在寫(xiě)作新媒體文案時(shí)，可以通過(guò)哪些方法構(gòu)建文案的場(chǎng)景2.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述新媒體文案的寫(xiě)作步驟2簡(jiǎn)要說(shuō)明寫(xiě)作文案時(shí)可搜集的資料類型3簡(jiǎn)述分析市場(chǎng)的方法4說(shuō)說(shuō)不同平臺(tái)的文案寫(xiě)作特點(diǎn)5簡(jiǎn)述分析受眾的具體方法CONTENTS目錄開(kāi)始新媒體文案寫(xiě)作前的調(diào)查2.1學(xué)習(xí)新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫(xiě)作技巧2.22.3本節(jié)導(dǎo)讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高速傳播，很多新媒體文案甚至不能逃過(guò)受眾大腦潛意識(shí)的篩選，進(jìn)入他們的視野。其原因不是文案內(nèi)容平淡、缺乏說(shuō)服力就是文案看過(guò)就忘、不能讓人有眼前一亮的感覺(jué)，歸根結(jié)底就是文案缺乏創(chuàng)意。本小節(jié)主要講述九宮格思考法、頭腦風(fēng)暴法、元素組合法、金字塔結(jié)構(gòu)法等創(chuàng)意策略，通過(guò)這些途徑來(lái)幫助文案人員進(jìn)行文案內(nèi)容的創(chuàng)意呈現(xiàn)。2.2.1九宮格思考法九宮格思考法是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，九宮格圖有助于人的思維擴(kuò)散，很多人都常用這種方法去構(gòu)思文案、策劃方案等。第一步：第二步：拿一張白紙，先畫(huà)一個(gè)正方形，然后用筆將其分割成九宮格，再將主題（產(chǎn)品名等）寫(xiě)在正中間的格子內(nèi)。將與主題相關(guān)的，可幫助此商品銷售的眾多優(yōu)點(diǎn)寫(xiě)在旁邊的8個(gè)格子內(nèi)，盡量用直覺(jué)思考。第二步：反復(fù)思考、自我辯證，查看這些點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進(jìn)行修改，一直修改到滿意為止。若是對(duì)產(chǎn)品的想法很多或是某個(gè)點(diǎn)還可以延伸，一張不夠用，可多填兩張，再去粗取精即可。2.2.1九宮格思考法以中央為起點(diǎn)，順時(shí)針填寫(xiě)，將要點(diǎn)按自己想到的順序填寫(xiě)進(jìn)去可以了解文案人員對(duì)該產(chǎn)品的渴望程度。隨意填寫(xiě)，有助于文案人員充分地發(fā)散思維，增加靈感。九宮格的填寫(xiě)方法在寫(xiě)作新媒體文案時(shí)，并不是要將產(chǎn)品的所有優(yōu)點(diǎn)都指出來(lái)，而是只強(qiáng)化部分功能或其中一個(gè)功能，通過(guò)核心賣點(diǎn)讓受眾記住文案。而且在文案寫(xiě)作中，對(duì)受眾記憶點(diǎn)的使用要因地制宜。比如在海報(bào)文案或推廣活動(dòng)文案上，受眾記憶點(diǎn)最多不超過(guò)3個(gè)，所以介紹重點(diǎn)功能就好，但是在電商詳情頁(yè)文案和軟文上則不一樣，文案中應(yīng)盡可能多地展示出該產(chǎn)品的幾個(gè)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。廣角強(qiáng)風(fēng)大空間速冷熱節(jié)能省電高密度過(guò)濾雜質(zhì)空調(diào)三重降噪防霉除濕智能云控貼心售后2.2.2頭腦風(fēng)暴法1．圍繞主題確定關(guān)鍵字在展開(kāi)頭腦風(fēng)暴時(shí)，最先做的應(yīng)該是審查文案的主題，確認(rèn)文案關(guān)鍵字，關(guān)鍵字的設(shè)想必須保持在主題的范圍以內(nèi)，可根據(jù)文案描述主體的不同思考方向和相對(duì)應(yīng)的不同特點(diǎn)，并羅列出相應(yīng)的關(guān)鍵字，這樣可產(chǎn)生較多可供選擇的點(diǎn)。方向/特點(diǎn)特點(diǎn)A特點(diǎn)B特點(diǎn)C特點(diǎn)D方向11A1B1C1D方向22A2B2C2D方向33A3B3C3D方向44A4B4C4D2.2.2頭腦風(fēng)暴法2．選擇文案風(fēng)格文案風(fēng)格多種多樣，有趣的、溫馨的、情懷的、文藝的、無(wú)厘頭的、奢華的、平實(shí)的、高端的等，大多數(shù)時(shí)候文案的風(fēng)格取決于所要描述的產(chǎn)品類型與品牌定位，比如宜家作為一個(gè)家具品牌，文案就通過(guò)溫情清新的風(fēng)格來(lái)展示自己的家居設(shè)計(jì)，突出家的溫馨氛圍，潛移默化地表達(dá)要過(guò)有質(zhì)量的生活就要選擇宜家家居的思想。再比如錘子手機(jī)，其文案風(fēng)格走的是情懷路線，用充滿情懷的文字去打動(dòng)那些擁有這些情緒的受眾，讓人念念不忘。2.2.2頭腦風(fēng)暴法3．加深對(duì)主題的理解可采用5W1H的思考方法，即what，who，where，why，when，how，分別表示該事物是什么？使用的主體是誰(shuí)？在哪里使用？為什么消費(fèi)者會(huì)選擇使用它？什么時(shí)間點(diǎn)使用較多？使用效果如何？當(dāng)文案人員思考完這些問(wèn)題并給出答案后，就代表對(duì)這篇文案已經(jīng)有了比較明確的想法了，至少抓住了文案的主題思想。2.2.2頭腦風(fēng)暴法4．換位場(chǎng)景搭建文案人員可以進(jìn)行換位場(chǎng)景搭建，就是在推出一款產(chǎn)品時(shí)想象如果是自己，是否會(huì)理解、欣賞這樣的文案，或是站在第三方立場(chǎng)去思考還有哪些可供改進(jìn)的地方，把自己當(dāng)成用戶進(jìn)行使用場(chǎng)景搭建，最好將其表述為生活中人們所了解的現(xiàn)象，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的理解。例如香飄飄的奶茶文案“杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”人們可以進(jìn)行實(shí)物聯(lián)想，對(duì)香飄飄奶茶的銷量有個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。2.2.2頭腦風(fēng)暴法5．通過(guò)外部信息進(jìn)一步確認(rèn)文案可行性在文案寫(xiě)作過(guò)程中可從weibo熱搜排行榜、熱門weixin等外界途徑獲取關(guān)鍵詞和靈感素材；也可參考其他過(guò)往中已完成的案例，從中尋找異同點(diǎn)，判斷是哪些因素造成它們的成功或失敗，汲取經(jīng)驗(yàn)；還可結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，將其與產(chǎn)品結(jié)合；也可以搜索同行業(yè)的優(yōu)秀文案，參考和模仿其風(fēng)格。結(jié)合以上知識(shí)，完成初稿，給身邊熟悉的第三方觀看，看其是否感受到文案所要傳達(dá)的主題，能否抓到產(chǎn)品的亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，是否具有足夠的吸引力，如果效果不好，再根據(jù)建議進(jìn)行修改。通過(guò)這些外部參考因素，進(jìn)一步提升文案的可行性與成功率。2.2.3元素組合法如果在新媒體文案的寫(xiě)作過(guò)程中，文案人員善用元素組合法，那么將會(huì)為文案提供不少新鮮的主意。Facebook，又叫作臉書(shū)，是國(guó)外的一個(gè)著名的社交網(wǎng)站，類似于中國(guó)的weibo，在全球擁有數(shù)億用戶。在當(dāng)今人們利用社交網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)上的人臉當(dāng)做一本本書(shū)，花費(fèi)大量時(shí)間沉浸其中時(shí)，紙媒也隨之沒(méi)落，F(xiàn)acebook似乎也成了紙書(shū)閱讀的一大問(wèn)題。它以自己的網(wǎng)站名內(nèi)容，發(fā)布了一篇內(nèi)容為“faceabook”文案，瞬間引起了很多網(wǎng)友對(duì)閱讀現(xiàn)狀的思考和其呼吁閱讀的好感。2.2.4多維度發(fā)散創(chuàng)意法01020304橫向思維發(fā)散思維輻合思維逆向思維2.2.5金字塔式結(jié)構(gòu)法金字塔原理是對(duì)寫(xiě)作思想的邏輯闡述，它既是一個(gè)縱向的關(guān)系，也是一個(gè)橫向的關(guān)系，或是從上往下的結(jié)構(gòu)層次關(guān)系，也可以說(shuō)是論點(diǎn)與論據(jù)之間的關(guān)系，一個(gè)論點(diǎn)由幾個(gè)論據(jù)支撐，論據(jù)下還可有支撐它的多個(gè)論據(jù)，就這樣一步步形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)有利于文案人員快速明白并找準(zhǔn)文案的主題和中心論點(diǎn)。2.2.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1以華為手機(jī)為例，根據(jù)相關(guān)信息填寫(xiě)九宮格圖根據(jù)信息的重要程度選取能作為九宮格圖內(nèi)文的八大賣點(diǎn)2以父親節(jié)為背景，對(duì)“巧克力”一詞使用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行分析根據(jù)頭腦風(fēng)暴法中的關(guān)鍵詞組合出觸發(fā)想象，搭建場(chǎng)景并擬寫(xiě)文案3以“閉目微笑”為主題展開(kāi)文案的創(chuàng)意聯(lián)想充分運(yùn)用發(fā)散思維虛構(gòu)一款產(chǎn)品來(lái)撰寫(xiě)文案，角度不限4根據(jù)金字塔式結(jié)構(gòu)法輸出關(guān)于風(fēng)衣的文案創(chuàng)意可以以圖示的方法羅列關(guān)于風(fēng)衣的各種賣點(diǎn)，完成后梳理結(jié)構(gòu)2.2.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1陳述九宮格思考法的操作步驟2舉例元素組合法的文案案例并解析3列舉逆向思維的成功案例CONTENTS目錄開(kāi)始新媒體文案寫(xiě)作前的調(diào)查2.1學(xué)習(xí)新媒體文案的創(chuàng)意策略掌握新媒體文案的寫(xiě)作技巧2.22.3本節(jié)導(dǎo)讀在新媒體文案內(nèi)容的創(chuàng)作中，著重需要考慮的是文案的受眾及文案本身的質(zhì)量，包括文案的標(biāo)題、文案正文內(nèi)容傳達(dá)出的吸引力及信任度等。從這些具體細(xì)節(jié)出發(fā)對(duì)文案進(jìn)行雕琢無(wú)疑是提升文案水準(zhǔn)的一大妙招。本小節(jié)將從文案標(biāo)題、文案吸引力、文案信任度、用戶視角、視覺(jué)營(yíng)銷、排版等內(nèi)容進(jìn)行介紹，幫助文案人員掌握一些爆款新媒體文案慣常使用的小技巧。2.3.1重視文案標(biāo)題的作用被消費(fèi)者搜索激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊欲望新媒體文案的標(biāo)題就像人的名字一樣，十分重要，它是展現(xiàn)給他人的第一印象，也是文案吸引受眾的的第一要素。網(wǎng)上的新媒體文案數(shù)量之多，讓人目不暇接，受眾不可能對(duì)每篇都去點(diǎn)擊，這時(shí)候，就是通過(guò)文案標(biāo)題進(jìn)行前期篩選的。標(biāo)題類型對(duì)應(yīng)案例提問(wèn)式標(biāo)題冬天穿裙子怎么穿才可以不冷還時(shí)尚？證明式標(biāo)題據(jù)說(shuō)用了就可以4天不洗頭的洗發(fā)水！懸疑式標(biāo)題口碑炸裂！中國(guó)觀眾給這部電影打了史上最高分！2.3.2確保文案內(nèi)容的吸引力1．與“我”相關(guān)在新媒體創(chuàng)作的過(guò)程中，文案人員要著重把握人們的這種心理來(lái)構(gòu)思文案內(nèi)容。與“我”相關(guān)的情況不外乎是與“我”的生活和“我”可獲得的利益相關(guān)。健康、安全等就是受眾會(huì)永恒關(guān)注的話題，趨利避害是人的本能，所以文案人員可以結(jié)合產(chǎn)品的功能讓受眾感受到安全感或者說(shuō)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的利益。2.3.2確保文案內(nèi)容的吸引力2．制造反差大腦會(huì)對(duì)對(duì)比強(qiáng)烈的信息加以關(guān)注，因?yàn)槿说母泄贂?huì)主動(dòng)積極地搜尋周圍環(huán)境中的突發(fā)情況，例如寂靜空間中的響動(dòng)、漆黑環(huán)境下的亮光等，而對(duì)比的事物能加強(qiáng)人的這種感官體驗(yàn)，所以反差較大的事物能觸發(fā)大腦的預(yù)警機(jī)制，引起受眾的關(guān)注。制造反差還體現(xiàn)在文字的運(yùn)用上，即明貶暗褒，是以一種假意的貶低來(lái)夸張自己的產(chǎn)品。2.3.3關(guān)注用戶的感受作為商業(yè)營(yíng)銷的一種手段，新媒體文案一定要以受眾為中心，從受眾思維為立足點(diǎn)去思考，即懂受眾，知道他們想要什么、怎樣做才能打動(dòng)他們，引起他們對(duì)文案的理解與認(rèn)同。文案中常用的寫(xiě)法是喚醒受眾的某種需求，如產(chǎn)品功能這類表面需求，產(chǎn)品訴求類的情感需求、品牌文化內(nèi)涵類的自我實(shí)現(xiàn)的需求，然后去滿足它，一旦文案精準(zhǔn)的喚起了受眾其中任何一種的欲望，受眾自然會(huì)用行動(dòng)來(lái)作為回饋。2.3.4增強(qiáng)信任感1．權(quán)威認(rèn)證很多受眾對(duì)某些產(chǎn)品或品牌并不了解，如果文案人員單純地說(shuō)該產(chǎn)品好，大部分受眾并不會(huì)認(rèn)同這種說(shuō)法，但是如果將該產(chǎn)品與權(quán)威的人或機(jī)構(gòu)聯(lián)系起來(lái)，表示權(quán)威認(rèn)可并推薦了你的產(chǎn)品，那么受眾對(duì)權(quán)威的信任就會(huì)被嫁接到產(chǎn)品上來(lái)，認(rèn)為該產(chǎn)品值得信賴。￥2.3.4增強(qiáng)信任感2．客戶證明在產(chǎn)品的買家評(píng)論、品牌社群和品牌互動(dòng)留言中精選已使用受眾的評(píng)論，在文案中展示出來(lái)，用真實(shí)的好評(píng)來(lái)獲得潛在受眾的信賴，這個(gè)方法利用的是人們的從眾心理，它既能激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，又能贏取受眾的信任。2.3.4增強(qiáng)信任感3．解決受眾的顧慮即便有些受眾對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有信任，但是在購(gòu)買之前，還是會(huì)猶豫糾結(jié)，產(chǎn)品到了之后壞了怎么辦？效果不滿意怎么辦？大件產(chǎn)品是送上門還是送到門衛(wèi)室？上門的快遞費(fèi)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？安裝費(fèi)怎么辦？等問(wèn)題。歸根結(jié)底還是源于受眾對(duì)服務(wù)的不信任，這時(shí)候要解決受眾的后顧之憂。文案人員最好將售后服務(wù)表述清楚，例如：提供正規(guī)機(jī)打發(fā)票、15天無(wú)憂退換貨、全國(guó)聯(lián)保、移動(dòng)空調(diào)整機(jī)保修2年，普通空調(diào)整機(jī)保修6年等。2.3.5善用視覺(jué)營(yíng)銷新媒體文案作為營(yíng)銷推廣的一種方式，最重要的是吸引受眾的注意力，文案相當(dāng)于是產(chǎn)品的外衣，對(duì)受眾的視覺(jué)有一定的沖擊力、顏色款式、大小比例等的合理搭配能完美襯托出產(chǎn)品的特色才能被受眾接受并記住，所以在文案創(chuàng)作過(guò)程中一定要謹(jǐn)記這也是進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程。但在追求視覺(jué)效果的同時(shí)也要注意適度，盡量不要采取特別夸張或另類的表達(dá)方式而忽略對(duì)產(chǎn)品本身特點(diǎn)的表現(xiàn)，以免得不償失。2.3.6注重排版1．文章式文案2341注意事項(xiàng)文案的長(zhǎng)短字符設(shè)置正文排版其他排版設(shè)計(jì)全文字?jǐn)?shù)控制在1200~1500字以內(nèi)，一個(gè)段落不超過(guò)手機(jī)一屏，可以多分段，最好3~5行一段。字號(hào)最好在14~18px之間（數(shù)值越來(lái)，字體就越大），16px最合適；行間距控制在1.5~1.75為最佳。根據(jù)內(nèi)容風(fēng)格的不同，可以設(shè)計(jì)不同的正文排版，一般都是左對(duì)齊，個(gè)別追求文藝風(fēng)的可以考慮居中排版。合理搭配圖片，一般是上文下圖，適當(dāng)插入視頻；此外，可以用不同的字體色號(hào)來(lái)突出文案的重點(diǎn)，以便與正文區(qū)分，顏色最好不要超過(guò)3種。2.3.6注重排版2．圖片式文案文案的長(zhǎng)短文字的大小文字的顏色文字的字體類型2.3.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1在網(wǎng)上尋找一些爆款文案，分析這些文案標(biāo)題的作用在這個(gè)過(guò)程中要發(fā)現(xiàn)標(biāo)題能被搜索及激發(fā)受眾點(diǎn)擊欲的作用2隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一篇新媒體文案，分析其中的文案根據(jù)本節(jié)內(nèi)容歸納提升該文案吸引力的方法3以“特百惠”水杯為例，思考增強(qiáng)其文案信任度的方法根據(jù)本節(jié)相關(guān)知識(shí)，簡(jiǎn)述可以從哪些方面入手來(lái)提升受眾的信任度2.3.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1列舉視覺(jué)營(yíng)銷的成功實(shí)例2以一款產(chǎn)品為例思考如何站在用戶的角度3講述新媒體文案的排版事宜（1）隨機(jī)尋找一篇圖片式的文案，分析其排版是否美觀，有無(wú)改進(jìn)的空間？（2）搜索爆款文案，分析它用了怎樣的創(chuàng)意策略？實(shí)戰(zhàn)與提升祝：學(xué)有所成！新媒體文案策劃與寫(xiě)作新媒體文案的具體寫(xiě)作新媒體文案策劃與寫(xiě)作第3章CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開(kāi)關(guān)掌握新媒體文案的正文寫(xiě)法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀標(biāo)題是受眾對(duì)文案的第一印象，受眾往往會(huì)根據(jù)它來(lái)決定該篇新媒體文案是否有繼續(xù)點(diǎn)擊閱讀的價(jià)值，可以說(shuō)新媒體文案的標(biāo)題常常是決定該文案能否成功的關(guān)鍵。本小節(jié)主要從用戶對(duì)標(biāo)題的態(tài)度、標(biāo)題的命名方法、寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧等知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，幫助文案人員掌握新媒體文案標(biāo)題的寫(xiě)作方法。3.1.1受眾對(duì)標(biāo)題的態(tài)度1．要真實(shí)真實(shí)是標(biāo)題的第一原則，讓受眾明白你要真實(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)什么樣的信息是與受眾建立穩(wěn)定關(guān)系的唯一前提。例如某品牌發(fā)布了一篇名為《年終大促銷，點(diǎn)擊就有獎(jiǎng)品》的新媒體文案，打開(kāi)一看卻是一張購(gòu)買瑪莎拉蒂減15元的優(yōu)惠券，瞬間就讓受眾覺(jué)得自己受到欺騙，而取消關(guān)注。所以文案標(biāo)題一定要真實(shí)，不要讓受眾有被欺騙的感受，從而消耗受眾對(duì)你的信任，最終走向取關(guān)的局面。ABCD3.1.1受眾對(duì)標(biāo)題的態(tài)度2．要有趣什么樣的標(biāo)題會(huì)讓人想讀？首要的一點(diǎn)是有趣。為什么現(xiàn)在的人長(zhǎng)時(shí)間花費(fèi)在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，就是因?yàn)樵谶@里，他們能看到更多有趣的內(nèi)容。面對(duì)標(biāo)題，受眾也是一樣的態(tài)度。原標(biāo)題：《這款手機(jī)采用優(yōu)質(zhì)感光元件，夜拍能力超強(qiáng)》修改后：《哇哦！這款手機(jī)可以拍星星》相比于第一則標(biāo)題直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)的寫(xiě)法，第二則標(biāo)題則將其性能用一個(gè)動(dòng)作場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)，不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，還會(huì)顯得更加生動(dòng)、有創(chuàng)意。3.1.1受眾對(duì)標(biāo)題的態(tài)度3．要有痛點(diǎn)很多時(shí)候，喜歡一個(gè)人、事物或者服務(wù)都是被其中的某個(gè)點(diǎn)所打動(dòng)，所以在標(biāo)題中，文案人員要找準(zhǔn)那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用它去觸動(dòng)受眾。這個(gè)點(diǎn)可以是與受眾切身相關(guān)的利益、也可以是文案正文的關(guān)鍵信息，重點(diǎn)是要讓受眾覺(jué)得標(biāo)題很有信息量。原標(biāo)題：《好的創(chuàng)意，抵過(guò)千萬(wàn)句文案》修改后：《1個(gè)好創(chuàng)意，可以幫你省掉30000塊的文案（這有22個(gè)）》原標(biāo)題：《鄭念：哪怕風(fēng)雨摧殘，我也有自己的精致和講究》修改后：《50歲蒙冤入獄，女兒被活活打死，她是中國(guó)最后的貴族女人……》原標(biāo)題：《孩子越早學(xué)英語(yǔ)越好》修改后：《我為什么讓三歲兒子學(xué)英語(yǔ)？》3.1.1受眾對(duì)標(biāo)題的態(tài)度4．要“說(shuō)人話”這里的“說(shuō)人話”指的是標(biāo)題語(yǔ)言要去書(shū)面化、要語(yǔ)焉不詳，盡量使用通俗易懂的語(yǔ)言。現(xiàn)在的手機(jī)閱讀主要是碎片化的閱讀，所以新媒體文案的標(biāo)題要注意節(jié)約受眾時(shí)間，降低受眾的閱讀難度，不要太多長(zhǎng)句和艱澀的專業(yè)語(yǔ)言，不然受眾會(huì)產(chǎn)生不好理解或不耐煩的心理，從而放棄繼續(xù)查看。原標(biāo)題：《我喜歡這個(gè)冷酷直白的商業(yè)社會(huì)》修改后：《能用錢解決的事兒，千萬(wàn)不要欠人情》原標(biāo)題：《全氣候電池革命性突破鋰電池在低溫下性能的局限》修改后：《我們發(fā)明了“不怕冷”的鋰電池》3.1.2標(biāo)題的命名方法1．宣事式宣事式標(biāo)題就是不玩文字游戲，直接點(diǎn)明產(chǎn)品宣傳意圖的標(biāo)題，這種標(biāo)題常會(huì)開(kāi)門見(jiàn)山的宣告某事項(xiàng)或直接告訴受眾他會(huì)獲得哪些利益或服務(wù)，讓受眾一看標(biāo)題就知道該文案的主題是什么。某些折扣促銷活動(dòng)文案3.1.2標(biāo)題的命名方法2．恐嚇式恐嚇式標(biāo)題是通過(guò)恐嚇的手法來(lái)吸引受眾的關(guān)注，特別是對(duì)心里有某種擔(dān)憂的用戶來(lái)說(shuō)，這種恐嚇手法可以引起他們的危機(jī)感。采用恐嚇式寫(xiě)法寫(xiě)作標(biāo)題可以有一定的夸張成分，但不能扭曲事實(shí)，要在陳述某一事實(shí)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)受眾意識(shí)到他從前的認(rèn)知是錯(cuò)誤的，或是產(chǎn)生一種危機(jī)感，這樣才能引起對(duì)所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同。《腰椎間盤突出了？千萬(wàn)不要上這當(dāng)！》《千萬(wàn)小心，已經(jīng)有好多人中招了！》3.1.2標(biāo)題的命名方法3．提問(wèn)式提問(wèn)式標(biāo)題是用提問(wèn)的方式來(lái)引起受眾的注意，使他們?nèi)ニ伎紗?wèn)題，加深他們對(duì)文案的印象，讓受眾想要讀完全文一探究竟。但值得注意的是：在考慮要提問(wèn)的問(wèn)題時(shí)，應(yīng)從受眾關(guān)心的利益點(diǎn)出發(fā)，這樣才能引起他們的興趣，不然就很可能會(huì)讓他們產(chǎn)生“關(guān)我什么事”“與我無(wú)關(guān)”的想法，提問(wèn)式標(biāo)題可以是反問(wèn)、設(shè)問(wèn)，也可以是疑問(wèn)，甚至有時(shí)可以用明知故問(wèn)的方式來(lái)表述文案的主題。3.1.2標(biāo)題的命名方法4．獵奇式獵奇式標(biāo)題就是利用人們的好奇心理和追根究底的心理，引起他們點(diǎn)擊文章的興趣這類標(biāo)題的主要目的是吸引人們的眼球，所以寫(xiě)作時(shí)可以用背離平常人思想的切入點(diǎn)來(lái)思考。3.1.2標(biāo)題的命名方法5．對(duì)比式標(biāo)題對(duì)比式標(biāo)題就是了解當(dāng)前事物的某個(gè)特性，將其與與之相反的或性質(zhì)截然不同的事物進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)這種強(qiáng)烈的對(duì)比引起用戶的注意?？梢赃M(jìn)行同品牌不同產(chǎn)品相同功能的比較與行業(yè)內(nèi)不同品牌同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較3.1.2標(biāo)題的命名方法6．標(biāo)語(yǔ)式這類標(biāo)題簡(jiǎn)短有力，主要由廣告的名字或品牌（大都為系列性的）構(gòu)成。這種標(biāo)題大都將產(chǎn)品與知名度很高的公司或系列品牌掛鉤，有助于產(chǎn)品的銷售?！秺W琪沒(méi)有忘記男士們！》《喝孔府宴酒，做天下文章》《早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙》3.1.2標(biāo)題的命名方法7．新聞式新聞式標(biāo)題比較正式且具有權(quán)威性，主要以報(bào)告事實(shí)為主，是對(duì)近期發(fā)生的有意義的事實(shí)的一種表述形式。一般多用來(lái)告知受眾最近的某些事實(shí)變化，包括新產(chǎn)品發(fā)布或生產(chǎn)企業(yè)的新措施等。3.1.2標(biāo)題的命名方法9．號(hào)召式命令式就是用鼓動(dòng)性的話語(yǔ)來(lái)作為標(biāo)題，號(hào)召人們做出某種決定或行為。其語(yǔ)言要求具有暗示性和指向性，能讓受眾受到語(yǔ)言的鼓動(dòng)，做出標(biāo)題要求的某種行為。號(hào)召式標(biāo)題一般具有祈使的意味，以動(dòng)詞開(kāi)頭，但在寫(xiě)作時(shí)要注意用語(yǔ)委婉，避開(kāi)受眾不愿意受人支配或命令要求的心理特點(diǎn)。3.1.2標(biāo)題的命名方法10．懸念式懸念式與獵奇式類似，但獵奇式側(cè)重于用鮮少聽(tīng)聞的、讓人比較震驚或是不合常理的消息去博取關(guān)注，而懸念式側(cè)重于借助某個(gè)點(diǎn)去引起人們的好奇和思考，讓受眾帶著思考去閱讀，在其中探索答案。《她辭職以后做了自媒體，結(jié)果……》《WindowsPhone大勢(shì)已去？先別給它判死刑》《一張圖告訴你營(yíng)銷會(huì)議失敗的各種可能》《這一次，小黃單車被抬進(jìn)地下室……》《十年時(shí)間賬單，看到最后一條淚奔了》3.1.2標(biāo)題的命名方法11．頌揚(yáng)式頌揚(yáng)式標(biāo)題是指用正面、積極的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能進(jìn)行適度、合理的稱贊，以突出產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。3.1.2標(biāo)題的命名方法12．?dāng)?shù)字式標(biāo)題話題是用戶討論得最多，也是最容易引起傳播的方式。這種話題離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱門影視，比如“套路”“友誼的小船說(shuō)翻就翻”“春風(fēng)十里不如你”“世界杯”以及王健林訪談節(jié)目所說(shuō)的“最好先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說(shuō)我先掙它一個(gè)億?！痹掝}式標(biāo)題需要緊跟時(shí)尚熱點(diǎn)，且必須具備時(shí)效性。應(yīng)該在順應(yīng)用戶閱讀需求的前提下，傳遞出品牌的文化與風(fēng)格，并引導(dǎo)用戶的思維習(xí)慣，讓他們順著你的寫(xiě)作方式來(lái)進(jìn)行思考，接受你所傳輸?shù)挠^點(diǎn)?！稌r(shí)尚的小船如何不翻》《誰(shuí)的套路，都比不過(guò)物流的套路!》《春風(fēng)十里，不如康佳陪你》3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧1．巧用亮點(diǎn)詞亮點(diǎn)詞匯與數(shù)字有異曲同工之處，都可以在第一時(shí)間讓用戶知道該文章傳遞的價(jià)值，快速吸引用戶的關(guān)注。目前較常用的亮點(diǎn)詞匯有推薦、震驚、妙、當(dāng)心、警惕、神奇和天啊等，這類詞語(yǔ)可以使讀者產(chǎn)生心靈共鳴或震撼等感受，是一種較常用的標(biāo)題設(shè)計(jì)技巧?！毒荆哼^(guò)夜的雞蛋千萬(wàn)不能吃！》《周鴻祎的葵花寶典你敢學(xué)嗎？》3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧2．借力借勢(shì)借力是指利用別人的資源或平臺(tái)（如政府、專家、社會(huì)潮流或新聞媒體），對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，達(dá)到快速推廣自身企業(yè)的目的。該方法對(duì)于那些沒(méi)有太多精力投入weixin營(yíng)銷的初創(chuàng)企業(yè)或中小企業(yè)比較實(shí)用，能夠快速提高它們的知名度。借勢(shì)主要是借助最新的熱門事件、新聞，以此為文案標(biāo)題的創(chuàng)作源頭，通過(guò)大眾對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注，來(lái)引導(dǎo)讀者對(duì)文案的關(guān)注，提高文案的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)載率。3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧3．靈活使用符號(hào)符號(hào)能給人強(qiáng)烈的感官刺激，促進(jìn)讀者點(diǎn)擊的欲望，使自己的標(biāo)題更有吸引力和說(shuō)服力。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)數(shù)字符號(hào)程度符號(hào)符號(hào)化ABCD3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧4．添加流行語(yǔ)流行語(yǔ)是在網(wǎng)上受到廣泛傳播的詞匯，比較有熱度，文案人員可以在標(biāo)題中適當(dāng)添加網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)吸引受眾的注意力，同時(shí)還能增加標(biāo)題的生動(dòng)性和活潑性。3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧5．文化特點(diǎn)通過(guò)借助詩(shī)詞、成語(yǔ)典故、諺語(yǔ)、歇后語(yǔ)、口語(yǔ)、行業(yè)內(nèi)專業(yè)術(shù)語(yǔ)、軍人常用語(yǔ)、外語(yǔ)和方言土語(yǔ)、人名地名和影視戲曲歌曲等來(lái)創(chuàng)作文案標(biāo)題，可以提升軟文的“文化涵養(yǎng)”，給讀者一種不同的感受。如《第一視頻叫板央視：同根不同命，相煎已太急》《房?jī)r(jià)下跌百姓只問(wèn)不買中介只求“非誠(chéng)勿擾”》等。3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧6．善用諧音諧音式標(biāo)題就是利用諧音來(lái)表達(dá)消息隱含的意思。諧音是一種口語(yǔ)化的語(yǔ)言表述，富有很強(qiáng)的生活氣息、幽默感和趣味性，是人們比較接受和喜歡的一種語(yǔ)言表達(dá)方式。比如某醬菜的標(biāo)題《“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味》，四方胃片的標(biāo)題《胃病患者“治”在“四方”》以及軟文《不要把集體婚禮變成集體分禮》等用的就是這種手法。3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧7．名人效應(yīng)大多數(shù)受眾都有點(diǎn)兒名人情結(jié)，看到一些紅火的影視明星的消息都會(huì)點(diǎn)擊文章進(jìn)行查看。例如《E姐種草機(jī)|×××同款大眼，你值得擁有》《×××最喜愛(ài)的內(nèi)衣品牌》《×××（明星）年輕20歲的秘密》《×××、××等半個(gè)娛樂(lè)圈都在安利！告別黑眼圈，你需要這款眼膜！》等。3.1.3寫(xiě)作爆款標(biāo)題的技巧9．感情渲染打感情牌也是文案標(biāo)題的一個(gè)寫(xiě)作技巧。人都是感性動(dòng)物，借助感情色彩很容易引起受眾的共鳴，讓受眾聯(lián)想到自己，從而引起受眾對(duì)閱讀的興趣。對(duì)于游戲迷來(lái)講，電影“頭號(hào)玩家”不單單是一場(chǎng)電影，它是對(duì)很多其他電影和游戲的致敬，是對(duì)游戲世界與現(xiàn)實(shí)生活的一種探討，幾乎每個(gè)人都玩過(guò)游戲，對(duì)游戲都有一種獨(dú)特的情懷。3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1分析對(duì)比式標(biāo)題的寫(xiě)法隨意列舉一款產(chǎn)品將其與其他產(chǎn)品或事物聯(lián)系起來(lái)，形成對(duì)比2運(yùn)用修辭手法撰寫(xiě)與“T恤”相關(guān)的新媒體文案標(biāo)題使用對(duì)比、夸張、比喻、引用等任意一種手法皆可3.1.4任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述受眾對(duì)標(biāo)題的態(tài)度2舉例說(shuō)明新聞式標(biāo)題的寫(xiě)法3分析爆款標(biāo)題的寫(xiě)作技巧CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開(kāi)關(guān)掌握新媒體文案的正文寫(xiě)法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀不同的新媒體文案需要設(shè)定不同的內(nèi)容，但是不管文案內(nèi)容如何不同，都需要一個(gè)精彩的開(kāi)頭。只有開(kāi)頭擁有足夠的吸引力，才能激發(fā)受眾的好奇心，促使他們產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的行為，而正文的價(jià)值也才能得以展現(xiàn)。本小節(jié)將介紹如懸念開(kāi)頭、故事開(kāi)頭、直接開(kāi)頭、提問(wèn)開(kāi)頭、名言開(kāi)頭等各種不同的開(kāi)頭設(shè)計(jì)方法。3.2.1懸念開(kāi)頭這是使用較多的一種開(kāi)頭方式，這種設(shè)置懸念的方法與利用故事創(chuàng)造的效果有點(diǎn)類似，都是較重視故事的作用。但懸念常與刺激、恐懼聯(lián)系在一起，這種開(kāi)頭表達(dá)的意思較抽象和晦澀，以懸念故事開(kāi)頭的文案，通常都是把吸引受眾放在了第一位。一對(duì)夫妻窮盡一生積蓄買了一套房，住進(jìn)去之后靈異事件頻發(fā)，皮膚瘙癢，掉頭發(fā)、失眠、氣色越來(lái)越差......嘗試了各種驅(qū)鬼的方法，都無(wú)濟(jì)于事。當(dāng)然并不可能真的有鬼，后面才得知是甲醛超標(biāo)，從而引出文案的主題——一款新上市的空氣凈化器，這樣寫(xiě)作能吊受眾的胃口，是引起受眾注意的好方法。3.2.2故事開(kāi)頭故事開(kāi)頭也就是情境導(dǎo)入，就是在文案的開(kāi)頭創(chuàng)造一個(gè)故事情景，可以使用富有哲理的小故事，或者與要表達(dá)的中心思想或段落相關(guān)的小故事來(lái)作為開(kāi)頭，一句話揭示道理；還可以直接寫(xiě)故事，然后在其中進(jìn)行商業(yè)植入等。他weixin說(shuō)「我們分手吧」「恩，好」，我回放下手機(jī)，我又埋頭做事心里有些空蕩蕩，卻也如釋重負(fù)「并沒(méi)有特別難受啊，外面天氣真好，出去玩吧」失戀的痛苦并非排山倒海一樣猛烈襲擊，更像南方冬天的雨一滴一滴，慢慢寒到徹骨這其實(shí)是某視頻的廣告3.2.3直接開(kāi)頭直接開(kāi)頭就是開(kāi)門見(jiàn)山，直截了當(dāng)奔向主題，毫不拖泥帶水。也就是直接揭示文案主題思想或點(diǎn)明要說(shuō)明的對(duì)象，它要求快速切入文章中心，將文章需要表達(dá)的內(nèi)容直接描述給受眾。若是推廣某事物，就是馬上表述某產(chǎn)品或服務(wù)是什么，有什么好處，能解決什么問(wèn)題等。這種寫(xiě)作方法常以標(biāo)題為立足點(diǎn)進(jìn)行直接的闡釋，避免受眾產(chǎn)生落差和跳脫感。若標(biāo)題為疑問(wèn)句，則表現(xiàn)對(duì)標(biāo)題問(wèn)題的相關(guān)闡釋若是標(biāo)題為活動(dòng)相關(guān)的文章，其開(kāi)頭就是直接描述活動(dòng)的相關(guān)信息3.2.4提問(wèn)開(kāi)頭疑問(wèn)句總是能引起人們的好奇，以提問(wèn)開(kāi)頭的好處就是可以通過(guò)提問(wèn)題的方式自然而然地導(dǎo)入文案的主題，不僅能引起受眾的思考，還顯得文案主旨鮮明、中心突出。某weixinGZ號(hào)的一篇推書(shū)軟文，主題是推薦“適合夫妻共讀、情侶互贈(zèng)，看完后會(huì)更加珍惜彼此”的書(shū)，文案開(kāi)頭對(duì)“愛(ài)”這種朋友、親人之間存在的感情進(jìn)行提問(wèn)，引發(fā)人們對(duì)“愛(ài)”這種關(guān)系的思考和對(duì)這系列書(shū)單的興趣。3.2.5名言開(kāi)頭名言開(kāi)頭即在文章開(kāi)頭精心設(shè)計(jì)一則短小精練、扣題又意蘊(yùn)豐厚的句子，或使用名人名言、諺語(yǔ)或詩(shī)詞等句子，來(lái)引領(lǐng)文章的內(nèi)容，凸顯文章的主旨及情感。名句一般具有言簡(jiǎn)意賅的特點(diǎn)，運(yùn)用得當(dāng)不僅能充分展示文案主題，還會(huì)讓受眾覺(jué)得撰寫(xiě)者有文采，文案充滿吸引力。這是一種既能吸引讀者，又能提高文案可讀性的一種方法。例如華碩手機(jī)的一則名為《當(dāng)你老了，你會(huì)再拿起手機(jī)給自己拍一張相片嗎？》weixin文案的開(kāi)頭便摘選葉芝的《當(dāng)你老了》中的句子“當(dāng)你老了，頭發(fā)花白，睡意沉沉，倦坐在路邊，取下這本書(shū)來(lái)，慢慢讀著，追夢(mèng)當(dāng)年的眼神，你那柔美的神采與深幽的暈影?！眮?lái)引起讀者對(duì)年老時(shí)的想象，使讀者在優(yōu)美的句子中仿佛身臨其境，加深讀者對(duì)文章的印象。3.2.6利益開(kāi)頭借助利益的誘惑來(lái)吸引受眾對(duì)文案的關(guān)注是一種比較有效的方式，人們總是會(huì)關(guān)心與自己切身相關(guān)的利益，一般情況下不管自己目前有沒(méi)有購(gòu)買的需求，大多數(shù)都會(huì)選擇繼續(xù)查看相關(guān)信息。從這種角度來(lái)說(shuō)，這種開(kāi)頭寫(xiě)作手法也是值得借鑒并使用的。3.2.7

內(nèi)心獨(dú)白開(kāi)頭JanFebMarAprAugSepOctNovMayJunJul123一是在人物方面可一人獨(dú)白，也可二人相互補(bǔ)充情節(jié)。二是在情節(jié)方面可敘述出相對(duì)完整的內(nèi)心歷程。三是在氛圍方面語(yǔ)調(diào)要娓娓動(dòng)人且舒緩親切。3.2.8

權(quán)威開(kāi)頭權(quán)威開(kāi)頭是指借用權(quán)威作為媒介來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，包括權(quán)威機(jī)構(gòu)、某個(gè)行業(yè)的著名人物以及調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢(shì)研究等權(quán)威資料，借此引領(lǐng)文章的內(nèi)容。假設(shè)要推廣某款產(chǎn)品，就可以將其與影響力大的人物聯(lián)系在一起，以此作為開(kāi)頭，這樣，對(duì)權(quán)威人士的信任就會(huì)嫁接到產(chǎn)品身上。3.2.9

熱點(diǎn)開(kāi)頭人們總是對(duì)新發(fā)生的或受到廣泛討論的事情有較高的關(guān)注，所以在文案開(kāi)頭借助熱點(diǎn)也不失為一個(gè)吸引受眾注意力的好辦法，例如在推薦衣服時(shí)，從最近的紅毯活動(dòng)、電影節(jié)入手，分析明星穿搭，再引入自己的推薦單品；在推薦書(shū)本時(shí)，從最近的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)來(lái)引入推薦書(shū)籍等；在品牌推廣時(shí)，借助節(jié)日、新聞熱點(diǎn)等撰寫(xiě)宣傳文案等。通過(guò)觀察，這樣的文章閱讀量都很高，在受眾之間也很受歡迎，所以文案人員在寫(xiě)作過(guò)程中可以適當(dāng)?shù)亟柚鸁狳c(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，從weibo熱搜獲取熱點(diǎn)信息是比較快的渠道，文案人員可酌情考慮，從今日toutiao、百度風(fēng)云榜、天涯社區(qū)、搜狗熱搜榜、360熱榜、豆瓣、zhihu等獲取及時(shí)信息。3.2.10

修辭手法開(kāi)頭修辭手法有很多，包括比喻、夸張、排比、比擬等，通過(guò)對(duì)修辭手法的運(yùn)用，可以讓文案開(kāi)頭變得更加生動(dòng)。因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β怠?.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1了解文案開(kāi)頭的重要性簡(jiǎn)述文案開(kāi)頭有怎樣的作用2介紹筆記本電腦的文案常常采用哪些形式開(kāi)頭簡(jiǎn)述不同開(kāi)頭所針對(duì)的文案，并從中選擇適合筆記本的開(kāi)頭形式3.2.11任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)單介紹新媒體文案的幾種開(kāi)頭設(shè)計(jì)2列舉故事開(kāi)頭的新媒體文案成功實(shí)例CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開(kāi)關(guān)掌握新媒體文案的正文寫(xiě)法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀縱觀新媒體文案，我們可以發(fā)現(xiàn)新媒體文案內(nèi)容主要追求的是文案的思路，對(duì)文采辭藻的要求并不是很高。所以文案人員一定要重點(diǎn)掌握文案的結(jié)構(gòu)脈絡(luò)，通過(guò)清晰的結(jié)構(gòu)來(lái)闡述自己的觀點(diǎn)。本小節(jié)主要介紹新媒體文案正文內(nèi)容的表現(xiàn)形式及文案的幾種結(jié)構(gòu)等相關(guān)知識(shí)，讓文案新手能快速理清正文結(jié)構(gòu)，學(xué)會(huì)寫(xiě)作。3.3.1正文內(nèi)容的表現(xiàn)形式文字式圖片式圖文結(jié)合式綜合混搭式視頻式語(yǔ)音式3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)1．總分式總分式結(jié)構(gòu)是現(xiàn)在weixin文案中比較常見(jiàn)的一種布局方式，其中，“總”是指文章的總起或總結(jié)，起點(diǎn)明主題的作用；“分”指的是分層敘述，即將中心論點(diǎn)分成幾個(gè)基本上是橫向展開(kāi)的分論點(diǎn)，一一進(jìn)行論證，逐層深入；最后呈現(xiàn)出一個(gè)發(fā)散的結(jié)構(gòu)。￥3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)2．片段組合式片段組合式主要是將要體現(xiàn)共同主題的幾個(gè)生動(dòng)、典型的片段有機(jī)地組合起來(lái)，用于敘述事件，描寫(xiě)商品特點(diǎn)，烘托品牌。這種方法主要是以敘事的手法來(lái)寫(xiě)作，但注意每個(gè)片段的內(nèi)容不要太多，且不能分散主題，一定要多角度地圍繞主題進(jìn)行展開(kāi)推廣。3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)3．并列式并列式一般是從推廣對(duì)象的各方面特征入手，不分先后順序和主次，各部分并列平行地?cái)⑹鍪录?、說(shuō)明事物，或是幾個(gè)并列層次的中心論點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來(lái)書(shū)寫(xiě)。它的各組成部分間是相互獨(dú)立的，完整的，能夠從不同角度、不同側(cè)面來(lái)闡述推廣的對(duì)象，即材料與材料間的關(guān)系是并行的，前一段材料與后一段材料位置互換，并不會(huì)影響到文案主題的表現(xiàn)。各材料間聯(lián)系緊密，可以共同為文案主旨服務(wù)，具有知識(shí)概括面廣，條理性強(qiáng)的特點(diǎn)。圍繞中心論點(diǎn)，平行地列出若干個(gè)分論點(diǎn)圍繞一個(gè)論點(diǎn)，運(yùn)用幾個(gè)并列關(guān)系的論據(jù)4．欲揚(yáng)先抑式欲揚(yáng)先抑式也稱“抑揚(yáng)式”即為了肯定某人、事、景、物，先用曲解或嘲諷的態(tài)度量力去貶低或否定它的一種寫(xiě)作方法。3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)平鋪直敘式寫(xiě)法抑揚(yáng)式寫(xiě)法歐萊雅的產(chǎn)品我一直都十分喜歡，最近它們推出了一款新產(chǎn)品——“雪顏亮采再現(xiàn)”系列，可以在網(wǎng)上申請(qǐng)免費(fèi)試用。于是我凌晨就等在電腦前準(zhǔn)備開(kāi)始搶，但沒(méi)想到的是，活動(dòng)一開(kāi)始就被其他人搶完了。哎！要是我速度再快一點(diǎn)就好了。歐萊雅！我恨你！你知道你有多招恨嗎！你不知道我一直都很喜歡你的產(chǎn)品嗎！為什么剛出的新品不多放一些！你不知道“雪顏亮采再現(xiàn)”是我的目標(biāo)嗎！我凌晨就等在電腦前準(zhǔn)備開(kāi)始搶，3秒?。≈挥?秒就沒(méi)有了！哎！要是我速度再快一點(diǎn)就好了！先抑后揚(yáng)的寫(xiě)作手法可以解除受眾的心理防線，讓受眾產(chǎn)生反差感，而這種反差感是受眾記住一個(gè)產(chǎn)品或品牌的最好方法。這是因?yàn)槭鼙娫陂喿x這篇軟文時(shí)，產(chǎn)生了思考的過(guò)程，因此對(duì)某個(gè)事物產(chǎn)生了深刻記憶。5．遞進(jìn)式遞進(jìn)式正文布局就是把受眾的問(wèn)題一層層地剝離開(kāi)來(lái)，在論證的過(guò)程中做到層層深入、步步推進(jìn)，一環(huán)扣一環(huán)，每部分都不能缺少。即正文中材料與材料間的關(guān)系是逐層推進(jìn)、縱深發(fā)展的，后面材料的表述只有建立在前一個(gè)材料的基礎(chǔ)上才顯示出意義。這類結(jié)構(gòu)的文案具有邏輯嚴(yán)密的特點(diǎn)，其內(nèi)容之間的前后邏輯關(guān)系、順序不可隨意顛倒。遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的布局主要是針對(duì)一些比較復(fù)雜或生疏的產(chǎn)品，表現(xiàn)為觀點(diǎn)或事件的論證和講述，常以議論體和故事體的形式寫(xiě)作，這種文案的重點(diǎn)內(nèi)容都在文案的后半段。3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)丈夫：“把你的××換掉吧?！逼拮樱骸澳阌植皇遣恢牢疑鷼鈺r(shí)愛(ài)摔東西?！闭煞颍骸八圆乓獡Q啊，摔不爛，怎么泄憤?！?．三段式三段式寫(xiě)法是從新聞學(xué)中的“倒三角”寫(xiě)法延伸而來(lái)的，這種結(jié)構(gòu)比較適合軟營(yíng)銷文案的寫(xiě)作。3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)123第一段：以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言對(duì)事件的主體、客體、時(shí)間、地點(diǎn)等進(jìn)行一個(gè)概述性的描述，再以一句話簡(jiǎn)單概括出這一事件的意義。第二段：對(duì)第一段中的事件展開(kāi)描述，交代事件發(fā)生的背景、過(guò)程和相關(guān)的細(xì)節(jié)。重點(diǎn)在于描述事件的“由頭”。第三段：主要是提出針對(duì)事件的觀點(diǎn)，拔高事件的意義。7．穿插回放式穿插回放式是指利用思維可以超越時(shí)空的特點(diǎn)，以某物象或思想情感為線索，將描寫(xiě)的內(nèi)容通過(guò)插入、回憶、倒放等方式，形成一個(gè)整體。具體操作上需要選好串連素材的線索，圍繞一個(gè)中心點(diǎn)去組織材料。3.3.2正文的寫(xiě)作結(jié)構(gòu)3.3.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1分析正文內(nèi)容的表現(xiàn)形式找一篇自己喜歡的爆款軟文，分析該文案主要用了哪種表現(xiàn)形式2簡(jiǎn)述遞進(jìn)式文案寫(xiě)作特點(diǎn)并分析一篇相關(guān)范文以一篇遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)的文案為例，分析為什么使用這種寫(xiě)法，有什么好處3去網(wǎng)上尋找一款產(chǎn)品的相關(guān)信息，試著使用三段式結(jié)構(gòu)撰寫(xiě)其產(chǎn)品詳情頁(yè)根據(jù)書(shū)中介紹的三段式寫(xiě)法談?wù)勛约捍笾碌膶?xiě)作框架，列出重要內(nèi)容即可3.3.3任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述新媒體文案正文的表現(xiàn)形式2簡(jiǎn)述微媒體文案各正文結(jié)構(gòu)的寫(xiě)法CONTENTS目錄擬定新媒體文案的標(biāo)題3.1設(shè)計(jì)新媒體文案的開(kāi)關(guān)掌握新媒體文案的正文寫(xiě)法設(shè)計(jì)新媒體文案的結(jié)尾3.23.33.4本節(jié)導(dǎo)讀相比于文案的開(kāi)頭與標(biāo)題，設(shè)計(jì)一個(gè)結(jié)尾將顯得簡(jiǎn)單，畢竟最中心的內(nèi)容已經(jīng)完成了，但文案人員依舊不可掉以輕心。因?yàn)橐粋€(gè)精心設(shè)計(jì)的結(jié)尾總是能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷效果。所以在新媒體文案的寫(xiě)作過(guò)程中，文案人員也需掌握新媒體文案結(jié)尾的設(shè)計(jì)技巧，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的行為。本小節(jié)將介紹神轉(zhuǎn)折結(jié)尾、金句結(jié)尾、神轉(zhuǎn)折結(jié)尾、幽默結(jié)尾、話題討論結(jié)尾、制造場(chǎng)景結(jié)尾和引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾等不同的結(jié)尾設(shè)計(jì)方法。3.4.1神轉(zhuǎn)折結(jié)尾神轉(zhuǎn)折式結(jié)尾就是用出其不意的邏輯思維，使展示的內(nèi)容跟結(jié)局形成一個(gè)奇怪的邏輯關(guān)系，從而得到出人意料的效果的寫(xiě)作方式，它能將正文塑造的氣氛轉(zhuǎn)變得干凈利落，讓人哭笑不得。但這種寫(xiě)作方式常有奇效，借助這種氛圍落差會(huì)在受眾心理起到震撼效果，讓受眾驚嘆于寫(xiě)作人員的構(gòu)思獨(dú)特，引起受眾的討論，在心中留下深刻的記憶。原來(lái)，他是故意安排出差來(lái)這里看她，卻沒(méi)想到遇到了她的婚禮。她從婚禮上追著跑了出去，茫茫人海，她突然在地上看到了他落下的手機(jī)。這個(gè)手機(jī)型號(hào)是vivoX5Pro，雙面2.5D弧面玻璃，第一感覺(jué)就是一個(gè)無(wú)限放大的“美”。當(dāng)X5Pro靜靜地躺在大理石上的時(shí)候，你能感受到它的靜謐。而當(dāng)?shù)谝豢|陽(yáng)光從其表面流過(guò)的時(shí)候，你能感受到它非常特別的魅?！?.4.2金句結(jié)尾用名言警句或其他金句結(jié)尾的文案可以幫助受眾深刻地領(lǐng)悟文案思想，引起受眾共鳴，提升他們對(duì)文案的認(rèn)同感。且名言警句一般都富含哲理性，這些語(yǔ)言能起到警醒和啟發(fā)的作用，還能提高該文案的轉(zhuǎn)發(fā)率，可謂一舉多得。3.4.3幽默結(jié)尾幽默的語(yǔ)言總是討大家喜歡，如果文案的結(jié)尾適當(dāng)?shù)卦溨C幽默，則會(huì)讓人會(huì)心一笑，帶來(lái)非常愉悅的閱讀體驗(yàn)。例如某些朋友圈的互動(dòng)文案，就是用幽默的語(yǔ)言結(jié)尾來(lái)引起受眾的評(píng)論互動(dòng)。甚至有些GZ號(hào)直接在每次推文之后再多發(fā)一則幽默性的文案，以標(biāo)題為開(kāi)頭，以正文為結(jié)尾，博受眾一樂(lè)，讓人讀完之后忍不住留言。3.4.4話題討論結(jié)尾在文案末尾采用話題進(jìn)行提問(wèn)也是現(xiàn)在慣常使用的結(jié)尾方法，通過(guò)提問(wèn)可以帶著受眾思考，引起受眾的互動(dòng)積極性，促進(jìn)留言互動(dòng)，從而增強(qiáng)文案的熱度。哪本書(shū)或哪場(chǎng)電影看過(guò)之后令你失眠？說(shuō)一說(shuō)，當(dāng)下你最渴望發(fā)生什么奇跡？你有什么提煉膚色的小技巧呢？3.4.5制造場(chǎng)景結(jié)尾場(chǎng)景的塑造是一種環(huán)境影響，在一個(gè)場(chǎng)景氛圍內(nèi)很容易提升受眾的情緒，讓他們感同身受，從而真實(shí)地打動(dòng)受眾。白天，我們給自己設(shè)置高目標(biāo)，把議程排滿，工作時(shí)爭(zhēng)分奪秒，耗心耗神；夜晚，我們急需一款好枕頭，躺下去幾分鐘就能睡著，幫我們舒緩頸椎壓力，避免落枕，讓我們一覺(jué)熟睡到天明。你需要一款專業(yè)舒適的枕頭，幫助你睡好、睡飽，每天起床精神煥發(fā)，能量滿格地投入工作，高效率地產(chǎn)出好作品，更快地達(dá)成自己的事業(yè)目標(biāo)，不是嗎？3.4.6引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾引導(dǎo)行動(dòng)式結(jié)尾可以稱為動(dòng)之以情式，這種引導(dǎo)行動(dòng)就是從感情上打動(dòng)對(duì)方，讓這款產(chǎn)品有溫度，有情緒，做到“以情動(dòng)人”。還可以通過(guò)利益和好處對(duì)受眾進(jìn)行誘導(dǎo)，在推廣文案中用這種結(jié)尾方式可以將利益最大化，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生行動(dòng)。3.4.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1簡(jiǎn)述金句結(jié)尾的寫(xiě)作方式自主選擇自己想要推廣的產(chǎn)品，為其設(shè)計(jì)一個(gè)金句結(jié)尾2如何在結(jié)尾引導(dǎo)受眾產(chǎn)生行動(dòng)以中秋月餅折扣活動(dòng)為例，設(shè)計(jì)一個(gè)引導(dǎo)行動(dòng)的結(jié)尾，可自設(shè)活動(dòng)規(guī)則3.4.7任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述神轉(zhuǎn)折結(jié)尾文案的寫(xiě)作套路2為“熱水袋”產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景結(jié)尾（1）找到一篇爆款新媒體文案，分析該文案使用了什么樣的寫(xiě)作框架？（2）如果你要為“滴滴打車”平臺(tái)寫(xiě)一篇推廣文案，要求體現(xiàn)滴滴打車出行方便、安全的特點(diǎn)，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)文案的開(kāi)頭和結(jié)尾？實(shí)戰(zhàn)與提升祝：學(xué)有所成！新媒體文案策劃與寫(xiě)作營(yíng)銷軟文寫(xiě)作新媒體文案策劃與寫(xiě)作第4章CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)軟文4.1輸出軟文文案4.2本節(jié)導(dǎo)讀營(yíng)銷軟文作為非常重要的一種促進(jìn)產(chǎn)品或品牌銷售推廣的文案類型，在如今廣受商家和網(wǎng)民的追捧，它以文字語(yǔ)言作為外衣，進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推廣，讓受眾在獲取自己想要的信息的同時(shí)，還能了解文案人員想要宣傳的內(nèi)容。本小節(jié)將介紹軟文的概念、軟文的類型、軟文在營(yíng)銷中的作用、新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所、軟文寫(xiě)作的等特點(diǎn)及要求等知識(shí)，方便文案工作者全面地了解營(yíng)銷軟文4.1.1軟文的概念狹義的軟文廣義的軟文4.1.2軟文的類型1．推廣類軟文在文章中介紹產(chǎn)品或品牌，或者加入推廣鏈接，這些文章都可以稱為推廣類軟文，這類軟文在營(yíng)銷推廣中的作用非常明顯，一旦被大量轉(zhuǎn)載，其得到的推廣效果將非常明顯。從搜索引擎優(yōu)化的角度出發(fā)所涉及的關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)文本。以電子郵件的形式投放的銷售信函或海報(bào)。在平面媒體上直接介紹產(chǎn)品或品牌的相關(guān)知識(shí)。網(wǎng)頁(yè)信函，一個(gè)域名只有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，且在該網(wǎng)頁(yè)中只有產(chǎn)品或品牌的介紹。在文章中推薦網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)鏈接。在文章中直接推薦產(chǎn)品銷售網(wǎng)店的網(wǎng)址。4.1.2軟文的類型2．公眾類軟文公眾類軟文是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)處理內(nèi)外公共關(guān)系，以及向公眾傳遞各類信息的軟文。其主要的平臺(tái)包括企業(yè)內(nèi)部刊物、官方網(wǎng)站及其他社交平臺(tái)等。這類軟文的寫(xiě)作目的通常是處理企業(yè)與員工之間、企業(yè)與受眾之間、企業(yè)與公眾之間的關(guān)系，當(dāng)企業(yè)中有重要行動(dòng)或重要事件時(shí)，通過(guò)發(fā)布公眾類軟文來(lái)調(diào)解相關(guān)的關(guān)系，從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行，保護(hù)企業(yè)的相關(guān)利益。公關(guān)軟文新聞軟文4.1.2軟文的類型3．品牌力軟文品牌力軟文就是用于建設(shè)并宣傳品牌的軟文，它可以是由內(nèi)部人員撰寫(xiě)，或是由企業(yè)主導(dǎo)、找人代寫(xiě)，也可以是外部用戶對(duì)產(chǎn)品的使用感受，還可以是從外部收錄的文章。其主要目的是為了提升品牌知名度、聯(lián)想度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有助于塑造品牌形象、建設(shè)并積累品牌資產(chǎn)。4.1.3軟文在營(yíng)銷中的作用具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)幫助企業(yè)提高廣告效果傳遞口碑效應(yīng)帶來(lái)群體效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)流行幫助企業(yè)樹(shù)立形象4.1.4新媒體時(shí)代的軟文營(yíng)銷場(chǎng)所進(jìn)入新媒體時(shí)代后，軟文從平面媒體更多地轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體，依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的軟文更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的快速宣傳與推廣。社交類媒體視訊類應(yīng)用官方網(wǎng)站論壇QQ空間電子郵件博客網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)媒體4.1.5軟文的特點(diǎn)及寫(xiě)作要求1．軟文的特點(diǎn)軟文和廣告具有同樣的商業(yè)本性軟文的特點(diǎn)軟文是利用文字的表現(xiàn)形式來(lái)偽裝自己軟文是制造信任與受眾產(chǎn)生共鳴軟文能產(chǎn)生口碑傳播效果軟文要展示賣點(diǎn)4.1.5軟文的特點(diǎn)及寫(xiě)作要求2．寫(xiě)作軟文的要求2341寫(xiě)作軟文的要求標(biāo)題要有吸引力抓住時(shí)事熱點(diǎn)和流行詞結(jié)構(gòu)清晰自然融入廣告內(nèi)容4.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述任務(wù)要求1如何寫(xiě)作一篇推廣類軟文，談?wù)勀愕膭?chuàng)作思路從二維碼、超鏈接、小程序等工具的運(yùn)用及引入推廣的方法來(lái)思考2如果讓你寫(xiě)作一篇軟文，那這篇文章應(yīng)該滿足那些要求從標(biāo)題、話題、結(jié)構(gòu)、廣告的融入等方面作答4.1.6任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核序號(hào)任務(wù)描述分值（100分）說(shuō)明1簡(jiǎn)述軟文的概念2簡(jiǎn)述軟文的各種類型3分析軟文在營(yíng)銷中的作用4列舉現(xiàn)在常見(jiàn)的軟文營(yíng)銷媒體5簡(jiǎn)述軟文的特點(diǎn)CONTENTS目錄認(rèn)識(shí)軟文4.1輸出軟文文案4.2本節(jié)導(dǎo)讀現(xiàn)在各大媒體網(wǎng)站充斥著各種各樣的軟文，關(guān)于電商產(chǎn)品的軟文更是多如牛毛，但在如此多的軟文中，大多數(shù)的軟文都是枯燥乏味、缺乏特色的，并不能有效吸引更多的受眾產(chǎn)生相應(yīng)的行為，所以掌握軟文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出很關(guān)鍵。本小節(jié)將對(duì)軟文立意的出發(fā)點(diǎn)、軟文的寫(xiě)作要點(diǎn)以及吸引用戶關(guān)注的技巧等知識(shí)進(jìn)行介紹，幫助文案人員寫(xiě)出優(yōu)秀又有特色的營(yíng)銷軟文。4.2.1軟文立意的出發(fā)點(diǎn)1．偽裝成新聞撰寫(xiě)新聞?lì)愜浳牡闹攸c(diǎn)就是“新”，文章中的內(nèi)容要是人們所不知道、不了解或是不熟悉的，比如新鮮的事物、新鮮的觀點(diǎn)、新鮮的知識(shí)、新鮮的話題等，且文章的形式要符合新聞寫(xiě)作規(guī)范。4.2.1軟文立意的出發(fā)點(diǎn)2．利用概念對(duì)于軟文營(yíng)銷的概念策略來(lái)說(shuō)，精華之處在于人們總會(huì)不惜一切代價(jià)去了解、學(xué)習(xí)和嘗試所有有用的新生事物。撰寫(xiě)概念策略型的軟文時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是概念一定是與目標(biāo)受眾息息相關(guān)的，要高度符合受眾需求，能夠引起受眾強(qiáng)烈的關(guān)注與足夠的重視。4.2.1軟文立意的出發(fā)點(diǎn)3．經(jīng)驗(yàn)分享最容易打動(dòng)受眾和影響受眾的軟文類型就是經(jīng)驗(yàn)分享類軟文，這種經(jīng)驗(yàn)策略主要是利用了心理學(xué)中的“互惠原理”，通過(guò)免費(fèi)向受眾分享經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)給予幫助，以達(dá)到感動(dòng)受眾并影響受眾的目的。通常，經(jīng)驗(yàn)分享類軟文都是無(wú)償給予的，受眾是抱著主動(dòng)學(xué)習(xí)的態(tài)度進(jìn)行閱讀與觀看，更容易得到接受和認(rèn)同，甚至主動(dòng)幫助進(jìn)行口碑傳播。4.