《瑞麗》的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

【MBA教學(xué)案例】《瑞麗》的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

略

摘要：1995年創(chuàng)辦的瑞麗雜志社，經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，形成了針

對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的5個(gè)時(shí)尚雜志品牌，擁有行業(yè)三甲地位。在未來(lái)

發(fā)展的總體戰(zhàn)略中，品牌選擇是一項(xiàng)重要內(nèi)容，這種選擇困擾了管

理層多時(shí)。本案例從《瑞麗》的發(fā)展軌跡及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)兩個(gè)方面給

出問(wèn)題情景，在這一情景下，《瑞麗》管理層面臨的問(wèn)題主要是：是

否堅(jiān)持單一品牌；是否堅(jiān)持發(fā)展男性消費(fèi)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：瑞麗時(shí)尚雜志，品牌戰(zhàn)略選擇

引言

從1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作，推出《ELLE?世界

時(shí)裝之苑》開(kāi)始，時(shí)尚雜志進(jìn)入了人們的生活。在其后的幾年間，

隨著《瑞麗》、《時(shí)尚?COSMOPOLITAN》等的陸續(xù)出現(xiàn)，時(shí)尚雜

志市場(chǎng)逐漸形成。時(shí)尚雜志是包括服飾、化妝、健康、休閑等方面

的時(shí)尚生活方式的傳播媒介。它不僅可以拓展人們的視野、提高審

美情趣，而且也起到了引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的作用。隨著社會(huì)的發(fā)展和人

們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們更多需要從時(shí)尚品中獲得

情感和自我表現(xiàn)利益的滿(mǎn)足，介紹和引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的時(shí)尚雜志將因

此獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，另外，我國(guó)城市化的進(jìn)程也會(huì)給時(shí)尚雜志

帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。高端女性時(shí)尚雜志的閱讀人群，在這幾年

來(lái)一直保持著較快的增長(zhǎng)、持續(xù)的增長(zhǎng)，所以讀者的閱讀需求是非

常大的。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，同

時(shí)帶動(dòng)了奢侈品牌的廣告投入的增加，2006年中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)取代了

香港，成為亞洲最大的豪華車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，2005年中國(guó)奢侈品消費(fèi)20

億歐元，增長(zhǎng)率高達(dá)70%。中國(guó)品牌策略協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有

1.75億消費(fèi)者有能力購(gòu)買(mǎi)各種品牌的奢侈品。該群體的年收入大概

是24萬(wàn)元人民幣，那該消費(fèi)群體的人數(shù)在2010年會(huì)增長(zhǎng)到2.5億。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于文化產(chǎn)品的需求也在提高，較之一

般產(chǎn)品而言，在同質(zhì)性較高的時(shí)尚雜志市場(chǎng)中，品牌因素顯得尤為

重要。研究我國(guó)時(shí)尚雜志市場(chǎng)中品牌間的相互作用及其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，

分析目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚雜志品牌的生存現(xiàn)狀，探索時(shí)尚雜志強(qiáng)勢(shì)品牌形

成的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)于我國(guó)打造自有文化產(chǎn)品品牌參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

也具有相應(yīng)的意義。

1關(guān)于瑞麗

《瑞麗》由北京瑞麗雜志社傾力打造。北京瑞麗雜志社是以平面

媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)，目前擁有《瑞麗服飾美

容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗家居》和《男

人風(fēng)尚》五種高碼洋時(shí)尚雜志；擁有中國(guó)最大的女性垂直門(mén)戶(hù)網(wǎng)站

——瑞麗女性網(wǎng)；擁有中國(guó)發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時(shí)尚

刊書(shū)——瑞麗BOOK；擁有中國(guó)最大的時(shí)尚媒體客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)——瑞

麗讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，以及最大的瑞麗模特資源儲(chǔ)備庫(kù)。瑞麗雜志社兼營(yíng)

廣告、發(fā)行、活動(dòng)推廣、品牌包裝、模特經(jīng)紀(jì)等多項(xiàng)商業(yè)與傳媒業(yè)

務(wù)。分支機(jī)構(gòu)包括上海記者站、廣州記者站，并在香港、深圳等地

設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。發(fā)展目標(biāo)是成為最具實(shí)用特色和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的時(shí)尚傳

媒集團(tuán)；發(fā)展戰(zhàn)略是資源整合、媒體互動(dòng)、品牌延伸和綜合立體化

發(fā)展。

2瑞麗的起源和發(fā)展

2.1瑞麗的起源

《瑞麗》作為中國(guó)輕工業(yè)出版社下屬的刊物，是從原來(lái)的《中國(guó)

編織》脫胎換骨而來(lái)的。無(wú)論從背景還是歷史淵源來(lái)考慮，服裝無(wú)

疑是這本雜志的內(nèi)容主體?！度瘥悺返闹饕獩Q策人李春婭于1995年

創(chuàng)辦了《瑞麗服飾美容》，1999年任《瑞麗服飾美容》主編，2001

年任北京瑞麗雜志社副社長(zhǎng)，現(xiàn)任北京瑞麗雜志社常務(wù)副社長(zhǎng)、北

京博達(dá)新大陸廣告公司副總經(jīng)理，主持雜志社“瑞麗”系列期刊編輯

業(yè)務(wù)和日常管理工作。關(guān)于《瑞麗》的起源，李春婭曾說(shuō)道：20世

紀(jì)90年代初，時(shí)尚的生活方式在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。當(dāng)

時(shí)社會(huì)上有很多服裝裁剪類(lèi)的圖書(shū)，是教女士如何制作衣服的，因

為當(dāng)時(shí)社會(huì)不太發(fā)達(dá)，基本上是買(mǎi)了布料自己做。女性為了打扮得

跟別人不一樣，必須自己動(dòng)手，到街上買(mǎi)是買(mǎi)不到的。你當(dāng)時(shí)看到

別人穿得很好的話，就必須自己動(dòng)手做。為了順應(yīng)當(dāng)時(shí)的需要，就

出了關(guān)于裁剪的書(shū)。后來(lái)我們感覺(jué)到自己做衣服、自己編織毛衣的

趨勢(shì)越來(lái)越弱，隨著商品的豐富和人的精力、時(shí)間用在更多的方

面，這些方面就不想花太多的時(shí)間，而且服飾類(lèi)的商品越來(lái)越豐

富，大家可能會(huì)以買(mǎi)為主。買(mǎi)了之后，搭配是一個(gè)很大的問(wèn)題，由

于商品很多，你去商場(chǎng)逛一圈，單件看很好的，可是穿出去，有的

受到歡迎，有的說(shuō)不太好。所以意識(shí)到搭配是挺大的問(wèn)題，想做一

本教女性朋友、女性的讀者買(mǎi)來(lái)東西之后，搭配了，穿出去才顯得

更好更美。

《瑞麗》的品牌經(jīng)營(yíng)者們有前瞻性地把握了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，看

到隨著物質(zhì)生活的豐富，服飾商品將留給女性更多的選擇余地。到

那時(shí)女性關(guān)心的將不是服裝制作的問(wèn)題，而是如何讓服飾搭配得更

有品位。于是，服飾搭配成為《瑞麗》的內(nèi)容切入點(diǎn)，不僅與傳統(tǒng)

的時(shí)裝雜志形成區(qū)別，而且在國(guó)內(nèi)打開(kāi)了一個(gè)新的市場(chǎng)空間。1995

年9月問(wèn)世的《瑞麗服飾美容》，以信息量大、實(shí)用性強(qiáng)、圖片精

美的特色開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)時(shí)尚雜志的先河，并探索出了一套適合中國(guó)國(guó)

情的自身發(fā)展模式。關(guān)于刊名“瑞麗”的來(lái)由，李春婭曾經(jīng)說(shuō)起：在

創(chuàng)辦時(shí)，一本雜志總要起個(gè)名字的。當(dāng)時(shí)我們就想辦成一個(gè)能夠?yàn)?/p>

女性貼心服務(wù)的雜志。要有一個(gè)聽(tīng)起來(lái)響亮美好的名字。當(dāng)時(shí)查了

字典，后來(lái)選中“瑞麗”主要是取祥和美好的寓意，希望中國(guó)女性更

加美麗，心態(tài)更加平和。

2.2瑞麗的發(fā)展

2.2.1品牌迅速崛起時(shí)期（1996年5月―2001年10月）

1996年5月，《瑞麗》初步奠定自己的辦刊風(fēng)格：東方風(fēng)格，

女性視角，實(shí)用導(dǎo)向。《瑞麗》發(fā)行量迅速攀升，讀者好評(píng)如潮，

在中國(guó)雜志市場(chǎng)，《瑞麗》被譽(yù)為社辦期刊的成功典范。

1998年，《瑞麗》對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和評(píng)估篩選，從

此建立起強(qiáng)大的全國(guó)性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，其“先收款后發(fā)刊”的強(qiáng)

勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方式被當(dāng)時(shí)書(shū)刊發(fā)行界稱(chēng)為“瑞麗現(xiàn)象”。1998年9月《瑞

麗》創(chuàng)辦三周年之際，全國(guó)各地讀者紛紛祝賀，賀信6萬(wàn)多封?！度?/p>

麗》的忠誠(chéng)讀者群已經(jīng)形成。當(dāng)年10月，“瑞麗BOOK”問(wèn)世，精美

的袖珍叢書(shū)圖文并茂、裝幀講究。集《瑞麗》期刊優(yōu)勢(shì)于圖書(shū)，迅

速贏得大批讀者，短短一年內(nèi)重印6次。這是瑞麗品牌第一次延伸

經(jīng)營(yíng)。1999年，《瑞麗》率先在中國(guó)期刊界明確提出“按年齡和讀

者狀態(tài)細(xì)分目標(biāo)讀者”的期刊定位原則，并成功應(yīng)用于《瑞麗》的發(fā)

展戰(zhàn)略。同時(shí)，《瑞麗》的理念從之前的“東方風(fēng)格、女性視角、實(shí)

用導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍殡S女性生命的每一個(gè)階段”，因此相繼出現(xiàn)《瑞麗

可愛(ài)先鋒》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》和《瑞麗服飾美容》立足不同年齡

段的雜志系列。

1999年3月《瑞麗可愛(ài)先鋒》上市，鮮明的廣告語(yǔ)“你的、我的、

他的，我們大家的——國(guó)內(nèi)第一本讀者參與型大型豪華出版物特別

獻(xiàn)給可愛(ài)先鋒一族”成為中國(guó)期刊界最早的讀者互動(dòng)口號(hào)。

2000年3月《瑞麗伊人風(fēng)尚》強(qiáng)力推出，實(shí)用、時(shí)尚、優(yōu)雅，

特別關(guān)愛(ài)都市白領(lǐng)女性。正如創(chuàng)刊時(shí)編者的話：“瑞麗希望與所有

步入成熟的女性讀者一起，攜手度過(guò)這個(gè)充滿(mǎn)希冀與變化的新千

年，執(zhí)著于美麗，你我同行。”同年9月《瑞麗》創(chuàng)辦5周年之際，

雜志主編、編輯分赴北京、上海、廣州、大連和成都等多個(gè)城市，

與各地讀者、作者和流行零距離溝通，標(biāo)志著《瑞麗》開(kāi)始全面提

高編輯原創(chuàng)能力，加速推進(jìn)內(nèi)容本土化、地域化水平的進(jìn)程。同年

12月《瑞麗》確立跨世紀(jì)的指導(dǎo)思想，為瑞麗品牌的持續(xù)發(fā)展奠定

了豐富的內(nèi)涵：瑞麗的出版理念是“伴隨女性生命的每個(gè)階段”；瑞

麗的辦刊宗旨是“設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活”；瑞麗的編輯方針是“實(shí)

用、時(shí)尚”。

2001年4月，《瑞麗家居》新版問(wèn)世。實(shí)用、時(shí)尚、舒適，面

向都市家庭，全方位提供現(xiàn)代家居生活實(shí)用提案。瑞麗點(diǎn)亮家的燈

火，激發(fā)著想家和有家的讀者在這里獲取靈感，滿(mǎn)足需求，放松自

我，享受生活。同年6月，瑞麗首次進(jìn)行品牌內(nèi)涵的全面描述和子

品牌的擬人化塑造，使瑞麗品牌在整合推廣活動(dòng)和新一輪國(guó)際化競(jìng)

爭(zhēng)中的整體形象更加豐滿(mǎn)、立體化，瑞麗品牌的核心價(jià)值得到充分

提升，有效積累了品牌資產(chǎn)。而目前的瑞麗業(yè)務(wù)線相當(dāng)長(zhǎng)，除了四

本雜志之外，還有圖書(shū)部、電子媒體、模特經(jīng)紀(jì)公司等，在上海、

廣州、香港都有分支機(jī)構(gòu)，總員工超過(guò)300人。不僅充分保證了瑞

麗的本土化、地域化水平，更保證瑞麗全國(guó)范圍的經(jīng)營(yíng)實(shí)力大幅度

提升。

2.2.2品牌整合傳播與延伸時(shí)期（2001年10月—2009年3月）

2001年10月，瑞麗委托北京博達(dá)新大陸廣告有限公司進(jìn)行廣告

業(yè)務(wù)總代理。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)合作，充分發(fā)揮瑞麗品牌優(yōu)勢(shì)，制定媒體整

合營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶(hù)提供創(chuàng)造性服務(wù)，成效卓著。

2001年11月瑞麗聯(lián)手中國(guó)期刊協(xié)會(huì)，成功舉辦首屆“封面女孩

全國(guó)選拔大賽”，為中國(guó)專(zhuān)業(yè)化平面模特的培養(yǎng)拉開(kāi)序幕，也由此

創(chuàng)建瑞麗品牌的標(biāo)志活動(dòng)。

2002年1月，瑞麗網(wǎng)站正式開(kāi)通。瑞麗又一次率先進(jìn)行資源整

合、媒體互動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)品牌向網(wǎng)絡(luò)新媒體延伸。

2002年9月，瑞麗首次與IT業(yè)聯(lián)手拓展彩信業(yè)務(wù)，進(jìn)入無(wú)線移

動(dòng)增值領(lǐng)域。瑞麗資源整合、媒體互動(dòng)和品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略的成功

再次得到印證。

2003年2月，瑞麗與株式會(huì)社電通成功合作舉辦中日品牌期刊

研討會(huì)，得到中央宣傳部、國(guó)家新聞出版總署、中國(guó)期刊協(xié)會(huì)等有

關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)的高度重視和大力支持，瑞麗顯示出強(qiáng)大的業(yè)界影響

力。

2003年11月，“瑞麗陽(yáng)光卡”發(fā)行，標(biāo)志著瑞麗與金融產(chǎn)業(yè)結(jié)

合，瑞麗品牌開(kāi)始從金融理財(cái)角度深入大眾消費(fèi)生活領(lǐng)域。

2004年2月創(chuàng)建瑞麗的又一標(biāo)志性品牌活動(dòng)——“美麗研究室”

創(chuàng)建?！懊利愌芯渴摇蓖瑫r(shí)也是立體版《瑞麗伊人風(fēng)尚》。它的誕生

為瑞麗與讀者共同詮釋和提升美麗內(nèi)涵提供了全新舞臺(tái)。

2008年12月，由北京瑞麗雜志社主辦、中國(guó)扶貧基金會(huì)協(xié)辦的

“瑞麗陽(yáng)光基金”成立，這是瑞麗繼對(duì)汶川特大地震的災(zāi)區(qū)兒童伸出

援手之后的又一善舉，充分體現(xiàn)了瑞麗持續(xù)投身社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)

愛(ài)社會(huì)孤兒和弱勢(shì)兒童的美好愿景。李春婭表示，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任

的企業(yè)公民，瑞麗將繼續(xù)積極利用“瑞麗陽(yáng)光基金”的平臺(tái)和媒體品

牌影響力，為改善中國(guó)弱勢(shì)兒童的生存環(huán)境和公益理念的傳播推

廣，盡自己的一份力量。

2.2.3重塑品牌戰(zhàn)略保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)期（2009年3月至

今）

2009年3月，瑞麗傳媒企業(yè)正式推出高端實(shí)用型男性時(shí)尚雜志

《男人風(fēng)尚》，標(biāo)志著瑞麗傳媒集團(tuán)的期刊出版業(yè)務(wù)又邁出了堅(jiān)實(shí)

的一步，這將大大鞏固瑞麗在中國(guó)時(shí)尚期刊業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位?！赌腥孙L(fēng)

尚》是瑞麗通過(guò)版權(quán)貿(mào)易的方式與日本最為成功的男性時(shí)尚雜志

《LEON》進(jìn)行合作，瞄準(zhǔn)30?40歲的都市成熟商務(wù)男性人群。這

群人事業(yè)有成，同時(shí)也有提高形象品位的訴求。與瑞麗傳媒集團(tuán)的

其他雜志一樣，《男人風(fēng)尚》將以符合中國(guó)人閱讀習(xí)慣的編輯手法，

以實(shí)用提案專(zhuān)注于塑造男人形象與品位，從而填補(bǔ)中國(guó)期刊市場(chǎng)的

空白，其內(nèi)容秉承瑞麗女裝一貫的實(shí)用性時(shí)尚的道路。瑞麗集團(tuán)希

望這本男刊像女刊一樣，為中國(guó)男性精英提供全新實(shí)用的時(shí)尚指導(dǎo)

意見(jiàn)。

為保持和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在一定時(shí)期需要進(jìn)行品牌重塑并

更新品牌戰(zhàn)略。為此必須密切關(guān)注整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變

化，并探析其中揭示出來(lái)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，以充分發(fā)揮品牌資源

的優(yōu)勢(shì)。

3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)狀

3.1市場(chǎng)份額分布狀況圖1、表1是2009年高端女性時(shí)尚雜志

市場(chǎng)份額分布情況。

■瑞麗服飾美容21.45%

■聽(tīng)薇20%

□ELLE?世界時(shí)裝之苑7.9%

□瑞麗伊人風(fēng)尚12.88%

■時(shí)尚?COSMOPOLITAN9.25%

BVOGUE?服飾與美容7.16%

■嘉人5%

口瑞麗時(shí)尚先鋒8.12%

■時(shí)尚巴莎?女士6%

■安25ans2.24%

圖12009年高碼洋時(shí)尚雜志市場(chǎng)份額分布情況注：根據(jù)華

文報(bào)刊網(wǎng)資料整理。

表12009年高碼洋時(shí)尚雜志地區(qū)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)及綜合排名??

單位：%

地區(qū)瑞麗瑞麗昕薇ELLE-世瑞麗伊人時(shí)尚VOGUE.嘉人瑞麗時(shí)尚芭安

服飾美容服飾ELLE界時(shí)裝之風(fēng)尚時(shí)尚-COSMOPOLI服飾與美時(shí)尚莎?女25ans

美容?世界苑瑞麗伊TANVOGUE.容嘉人瑞先鋒士安

時(shí)裝人風(fēng)尚時(shí)服飾與美容嘉麗時(shí)尚先25ans

之苑尚人瑞麗時(shí)尚先鋒時(shí)尚芭

鋒時(shí)尚芭莎?女士安

莎?女士安25ans北京

25ans北京21.1617.00

21.1617.0011.

8910.339.48.3

46.716.075.01

北京21.1617.0011.8910.310.339.48.9.48.346.716.08.346.716.6.716.6.075.5.014.04.01

21.1617.0039.48.346346.716.0775.014.01上海075.014.01075.0014.01上海

.716.075.17.4716.7911.14.011上海17.471

014.01上9312.567.441017.476.7911.

海.456.858.486.19312.5

17.4716.731.90天津67.441

911.9312.29.1216.365.20.456.8

567.4410.915.2210.834.58.486.

456.858.4053.519.495.3131.90

86.131.9040.79重慶

20.2229.577.7

010.587.486.2

64.03.774.751.

65哈爾濱

16.9223.137.0

012.9614.005.

602.259.747.4

90.91長(zhǎng)春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

上海17.4716.7911.9312.512.567.4417.4410.456.8510.456.8586.858.8.486.6.131.91.90

17.4716.7967.4410.40.456.858..486.131.9486.1131.90天津

56.858.48486.131.900天津31.900天津29.121

29.1216.3629.126.365.2

915.22

天津29.1216.365.2915.2215.2210.8310.834.053.514.053.519.3.519.9.495.5.340.70.79

29.1216.36495.340.79495.3340.79重慶

40.79

9重慶20.222

20.229.577.7

010.58

重慶20.2229.577.7010.5810.587.4867.486.264.03.76.264.03.74.03.7.774.74.751.61.65

20.2229.57.264.03.7774.751.65哈爾74.751.6574.7551.655哈爾

濱濱

16.9223.137.016.922

012.9614.005.3.137.0

602.259.747.4012.96

90.91長(zhǎng)春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

哈爾濱16.9223.137.0012.9612.9614.0014.005.602.255.602.259.2.259.9.747.7.490.90.91

16.9223.13747.490.91747.4490.91長(zhǎng)春

90.911長(zhǎng)春11.531

11.539.986.6

112.70

長(zhǎng)春11.5319.986.6112.7012.709.2789.278.209.176.8.209.176.9.176.6.258.8.717.57.58

11.5319.98.209.176.2258.717.58沈258.717.58258.7717.58沈陽(yáng)

58.717.58陽(yáng)17.588沈18.112

18.1120.247.4陽(yáng)0.247.4

911.0210.588.18.11911.02

199.668.895.4

40.37大連

24.1220.625.9

815.019.646.3

32.8811.353.8

80.19濟(jì)南

28.0315.286.3

320.848.954.6

22.627.074.62

沈陽(yáng)18.1120.247.4911.0211.0210.5810.588.199.668.199.668.9.668.8.895.5.440.30.37

18.1120.24895.440.37895.4440.37大連

40.377大連24.122

24.120.625.9

815.01

大連24.1220.625.9815.0115.019.6469.646.332.8816.332.88112.88111.353.880.10.19

24.1220.62.332.8811.1.353.880.19.353.880.11.353.9濟(jì)南

353.880.199濟(jì)南880.128.031

28.0315.289濟(jì)南5.286.3

28.03320.84

濟(jì)南28.0315.286.3320.8420.848.9548.954.622.627.4.622.627.2.627.7.074.4.621.61.63

28.0315.28.622.627.0074.621.63青074.621.63074.6621.63青島

74.621.63島21.633青島

青島11.2419.1010.2011.4210.977.558.009.178.823.53

鄭州30.2711.577.527.127.127.32108.706.736.23

石家莊26.7911.309.7911.768.536.963.947.167.276.51

太原15.9520.338.1312.3610.326.103.6510.5310.322.29

南京18.4320.748.8512.938.437.765.258.637.591.40

成都20.0423.558.8511.649.048.964.127.495.440.87

長(zhǎng)沙27.1115.016.1313.939.257.695.9810.602.941.45

廣州14.0625.509.8510.168.688.457.277.837.151.05

福州20.6012.716.1817.5310.737.834.4910.984.304.65

武漢16.8331.638.8012.317.727.843.166.843.401.48

合肥9.8523.139.9621.4713.886.512.373.808.780.24

南昌54.9111.832.968.607.5102.187.194.830

杭州17.1927.548.3813.125.929.373.447.825.301.90

深圳23.8527.656.2711.047.4210.423.625.043.800.88

合計(jì)493.8460.6182.1296.6213.1164.8115.2186.9138.051.6

排名12634795810

注：；卜艮據(jù)華文才艮刊網(wǎng)資料整理。

3.2主要雜志定位及消費(fèi)者認(rèn)知情況

3.2.1雜志品牌信息

表2部分時(shí)尚雜志品牌信息

品牌品牌定品牌定位品牌品牌價(jià)值主張版權(quán)合版權(quán)合作系別瑞麗實(shí)用的系別瑞

位品牌價(jià)值價(jià)值主張版權(quán)作系別瑞麗實(shí)用的時(shí)時(shí)尚設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活麗實(shí)用

主張版權(quán)合合作系別瑞麗尚設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生的時(shí)尚

作系別瑞麗活日本主婦之友雜志

社的《Ray》、《EF》

和《CAWAII!》日系

瑞麗實(shí)用的實(shí)用的時(shí)尚設(shè)設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活日本主婦之友雜志社的日系

時(shí)尚設(shè)計(jì)美計(jì)美麗、設(shè)計(jì)《Ray》、《EF》和

麗、設(shè)計(jì)生生活日本主婦《CAWAII!》日系

活日本主婦之友雜志社的

之友雜志社《Ray》、《EF》

的《Ray》、和《CAWAH!》

《EF》和日系

《CAWAII!

》日系

個(gè)性、時(shí)尚、搶先實(shí)踐最前沿的著

昕薇個(gè)性、品位、潮流搶裝風(fēng)格、最新鮮的生日本講談社的《VIVI》日系

時(shí)尚、品先實(shí)踐最前沿活方式，追求精神內(nèi)ELLE.

世界時(shí)

位、潮流搶的著裝風(fēng)格、涵的豐富，成就自我

裝之苑

先實(shí)踐最前最新鮮的生活價(jià)值

沿的著裝風(fēng)方式，追求精

格、最新鮮神內(nèi)涵的豐

的生活方富，成就自我

式，追求精價(jià)值

神內(nèi)涵的豐

富，成就自

我價(jià)值

ELLE.世界時(shí)性感迷人、真最新的流行趨勢(shì)、最法國(guó)樺榭菲力柏契媒體集歐美系

裝之苑性感我率性、品位健康的生活品質(zhì)、最團(tuán)歐美系時(shí)尚

迷人、真我高雅最新的流IN的時(shí)裝秀場(chǎng)法國(guó)樺

率性、品位行趨勢(shì)、最健榭菲力柏契媒體集團(tuán)

高雅最新的康的生活品

流行趨勢(shì)、質(zhì)、最I(lǐng)N的時(shí)

最健康的生裝秀場(chǎng)法國(guó)樺

活品質(zhì)、最榭菲力柏契媒

IN的時(shí)裝秀體集團(tuán)歐美系

場(chǎng)法國(guó)樺榭

菲力柏契媒

體集團(tuán)歐美

系時(shí)尚

時(shí)尚最前沿的時(shí)尚精神、

-COSMOPOL時(shí)尚的引領(lǐng)者最迅速的時(shí)尚新聞，美國(guó)赫斯特出版集團(tuán)歐美系

ITAN以及最全面的時(shí)尚信《COSMO-POLITAN》VOGU

E.服飾

息

與美容

VOGUE?服飾中西時(shí)尚文化創(chuàng)造時(shí)尚、引領(lǐng)潮流美國(guó)康泰納仕集團(tuán)歐美系

與美容中西的締造者創(chuàng)造《VOGUE》歐美系時(shí)尚芭

時(shí)尚文化的時(shí)尚、引領(lǐng)潮莎?女士現(xiàn)代、優(yōu)雅代言人

締造者創(chuàng)造流美國(guó)康泰納

時(shí)尚、引領(lǐng)仕集團(tuán)

潮流美國(guó)康《VOGUE》歐

泰納仕集團(tuán)美系時(shí)尚芭

《VOGUE》莎?女士現(xiàn)代、

優(yōu)雅代言人提

供最權(quán)威的時(shí)

尚資訊和優(yōu)雅

時(shí)尚芭莎?女現(xiàn)代、優(yōu)雅代提供最權(quán)威的時(shí)尚資美國(guó)赫斯特國(guó)際集團(tuán)歐美系

士現(xiàn)代、優(yōu)言人提供最權(quán)訊和優(yōu)雅美國(guó)赫斯特《HARPER'SBA-歐美系嘉

雅代言人提威的時(shí)尚資訊國(guó)際集團(tuán)人時(shí)尚、成熟、智慧、深

供最權(quán)威的和優(yōu)雅美國(guó)赫《HARPERSBA-歐美刻體提驗(yàn)供美麗養(yǎng)分、滋

時(shí)尚資訊和斯特國(guó)際集團(tuán)系嘉人時(shí)尚、成熟、養(yǎng)迷人外表與豐沛心靈，

優(yōu)雅美國(guó)赫《HARPER'SB智慧、深刻體提驗(yàn)供拉近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想

斯特國(guó)際集A-歐美系嘉人美麗養(yǎng)分、滋養(yǎng)迷人

團(tuán)外表與豐沛心靈，拉

《HARPER'S近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想

BA-歐美系嘉

人時(shí)尚、成

熟、智慧、

深刻體提驗(yàn)

供美麗養(yǎng)

分、滋養(yǎng)迷

人外表與豐

沛心靈，拉

近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)

想

嘉人時(shí)尚、時(shí)尚、成熟、體提驗(yàn)供美麗養(yǎng)分、ZZAR》法國(guó)樺榭菲力柏契歐美系

成熟、智智慧、深刻體滋養(yǎng)迷人外表與豐沛媒體集團(tuán)歐美系安25ans積

慧、深刻體提驗(yàn)供美麗養(yǎng)心靈，拉近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)極、美好、智慧慢品生活

提驗(yàn)供美麗分、滋養(yǎng)迷人想之美法國(guó)樺榭菲力柏契媒

養(yǎng)分、滋養(yǎng)外表與豐沛心的距離ZZAR》法國(guó)樺體集團(tuán)歐美系

迷人外表與靈，拉近現(xiàn)實(shí)榭菲力柏契媒體集團(tuán)

豐沛心靈，和夢(mèng)想

拉近現(xiàn)實(shí)和

夢(mèng)想

安25ans積積極、美好、慢品生活之美法國(guó)樺法國(guó)樺榭菲力柏契媒體集歐美系

極、美好、智慧慢品生活榭菲力柏契媒體集團(tuán)團(tuán)歐美系

智慧慢品生之美法國(guó)樺榭

活之美法國(guó)菲力柏契媒體

樺榭菲力柏集團(tuán)歐美系

契媒體集團(tuán)

3.2.2消費(fèi)者認(rèn)知情況

觀察圖2可以看出，與美國(guó)赫斯特國(guó)際集團(tuán)《HARPER

SBAZZAR))雜志版權(quán)合作的頂級(jí)時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎?女士》位于最

上方，而與主打甜美、親和的《VIVI》雜志版權(quán)合作的《昕薇》則位

于最右方。進(jìn)一步結(jié)合“歐美系”時(shí)尚雜志和“日系”雜志分別主要位

于第二象限和第四象限內(nèi)的現(xiàn)象，并根據(jù)美國(guó)斯坦福大學(xué)教授詹尼

弗?艾克(JenniferAcker,1997)提出的“品牌個(gè)性量表”(BPS,Brand

PersonalityScale)加以分析，可以確定消費(fèi)者對(duì)“日系”雜志品牌

個(gè)性“面相”的認(rèn)知為“純樸、誠(chéng)實(shí)、有益和愉悅”，“歐美系”雜志品

牌的個(gè)性“面相，，則是“時(shí)髦、刺激、自負(fù)和世故”。

Objectpoints

、-Commonspace

2.0q-------------------

簡(jiǎn)叵莎女工時(shí)附度

1.5-嘉人。、

1.0.

ELLE?世界時(shí)裝之苑

VOGUE?服飾與夬容□

.5.COSMOPOLITAN

親

0.0.弋和

度

瑞麗時(shí)尚先鋒

O

15?安25ans瑞麗伊人風(fēng)尚

O

7.0.斫薇

瑞