《瑞麗》的品牌營銷戰(zhàn)略

【MBA教學(xué)案例】《瑞麗》的品牌營銷戰(zhàn)

略

摘要：1995年創(chuàng)辦的瑞麗雜志社，經(jīng)過16年的發(fā)展，形成了針

對(duì)不同細(xì)分市場的5個(gè)時(shí)尚雜志品牌，擁有行業(yè)三甲地位。在未來

發(fā)展的總體戰(zhàn)略中，品牌選擇是一項(xiàng)重要內(nèi)容，這種選擇困擾了管

理層多時(shí)。本案例從《瑞麗》的發(fā)展軌跡及行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)兩個(gè)方面給

出問題情景，在這一情景下，《瑞麗》管理層面臨的問題主要是：是

否堅(jiān)持單一品牌；是否堅(jiān)持發(fā)展男性消費(fèi)市場。

關(guān)鍵詞：瑞麗時(shí)尚雜志，品牌戰(zhàn)略選擇

引言

從1988年《ELLE》與上海譯文出版社合作，推出《ELLE?世界

時(shí)裝之苑》開始，時(shí)尚雜志進(jìn)入了人們的生活。在其后的幾年間，

隨著《瑞麗》、《時(shí)尚?COSMOPOLITAN》等的陸續(xù)出現(xiàn)，時(shí)尚雜

志市場逐漸形成。時(shí)尚雜志是包括服飾、化妝、健康、休閑等方面

的時(shí)尚生活方式的傳播媒介。它不僅可以拓展人們的視野、提高審

美情趣，而且也起到了引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的作用。隨著社會(huì)的發(fā)展和人

們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們更多需要從時(shí)尚品中獲得

情感和自我表現(xiàn)利益的滿足，介紹和引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的時(shí)尚雜志將因

此獲得更好的發(fā)展機(jī)遇，另外，我國城市化的進(jìn)程也會(huì)給時(shí)尚雜志

帶來更廣闊的發(fā)展空間。高端女性時(shí)尚雜志的閱讀人群，在這幾年

來一直保持著較快的增長、持續(xù)的增長，所以讀者的閱讀需求是非

常大的。從消費(fèi)市場來看，近年來中國的消費(fèi)品市場迅速增長，同

時(shí)帶動(dòng)了奢侈品牌的廣告投入的增加，2006年中國內(nèi)地已經(jīng)取代了

香港，成為亞洲最大的豪華車銷售市場，2005年中國奢侈品消費(fèi)20

億歐元，增長率高達(dá)70%。中國品牌策略協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國有

1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品。該群體的年收入大概

是24萬元人民幣，那該消費(fèi)群體的人數(shù)在2010年會(huì)增長到2.5億。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于文化產(chǎn)品的需求也在提高，較之一

般產(chǎn)品而言，在同質(zhì)性較高的時(shí)尚雜志市場中，品牌因素顯得尤為

重要。研究我國時(shí)尚雜志市場中品牌間的相互作用及其競爭關(guān)系，

分析目前國內(nèi)時(shí)尚雜志品牌的生存現(xiàn)狀，探索時(shí)尚雜志強(qiáng)勢(shì)品牌形

成的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)于我國打造自有文化產(chǎn)品品牌參與全球市場競爭

也具有相應(yīng)的意義。

1關(guān)于瑞麗

《瑞麗》由北京瑞麗雜志社傾力打造。北京瑞麗雜志社是以平面

媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)的傳媒企業(yè)，目前擁有《瑞麗服飾美

容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時(shí)尚先鋒》、《瑞麗家居》和《男

人風(fēng)尚》五種高碼洋時(shí)尚雜志；擁有中國最大的女性垂直門戶網(wǎng)站

——瑞麗女性網(wǎng)；擁有中國發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時(shí)尚

刊書——瑞麗BOOK；擁有中國最大的時(shí)尚媒體客戶數(shù)據(jù)庫——瑞

麗讀者數(shù)據(jù)庫，以及最大的瑞麗模特資源儲(chǔ)備庫。瑞麗雜志社兼營

廣告、發(fā)行、活動(dòng)推廣、品牌包裝、模特經(jīng)紀(jì)等多項(xiàng)商業(yè)與傳媒業(yè)

務(wù)。分支機(jī)構(gòu)包括上海記者站、廣州記者站，并在香港、深圳等地

設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)。發(fā)展目標(biāo)是成為最具實(shí)用特色和競爭實(shí)力的時(shí)尚傳

媒集團(tuán)；發(fā)展戰(zhàn)略是資源整合、媒體互動(dòng)、品牌延伸和綜合立體化

發(fā)展。

2瑞麗的起源和發(fā)展

2.1瑞麗的起源

《瑞麗》作為中國輕工業(yè)出版社下屬的刊物，是從原來的《中國

編織》脫胎換骨而來的。無論從背景還是歷史淵源來考慮，服裝無

疑是這本雜志的內(nèi)容主體?！度瘥悺返闹饕獩Q策人李春婭于1995年

創(chuàng)辦了《瑞麗服飾美容》，1999年任《瑞麗服飾美容》主編，2001

年任北京瑞麗雜志社副社長，現(xiàn)任北京瑞麗雜志社常務(wù)副社長、北

京博達(dá)新大陸廣告公司副總經(jīng)理，主持雜志社“瑞麗”系列期刊編輯

業(yè)務(wù)和日常管理工作。關(guān)于《瑞麗》的起源，李春婭曾說道：20世

紀(jì)90年代初，時(shí)尚的生活方式在國內(nèi)還沒有達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。當(dāng)

時(shí)社會(huì)上有很多服裝裁剪類的圖書，是教女士如何制作衣服的，因

為當(dāng)時(shí)社會(huì)不太發(fā)達(dá)，基本上是買了布料自己做。女性為了打扮得

跟別人不一樣，必須自己動(dòng)手，到街上買是買不到的。你當(dāng)時(shí)看到

別人穿得很好的話，就必須自己動(dòng)手做。為了順應(yīng)當(dāng)時(shí)的需要，就

出了關(guān)于裁剪的書。后來我們感覺到自己做衣服、自己編織毛衣的

趨勢(shì)越來越弱，隨著商品的豐富和人的精力、時(shí)間用在更多的方

面，這些方面就不想花太多的時(shí)間，而且服飾類的商品越來越豐

富，大家可能會(huì)以買為主。買了之后，搭配是一個(gè)很大的問題，由

于商品很多，你去商場逛一圈，單件看很好的，可是穿出去，有的

受到歡迎，有的說不太好。所以意識(shí)到搭配是挺大的問題，想做一

本教女性朋友、女性的讀者買來東西之后，搭配了，穿出去才顯得

更好更美。

《瑞麗》的品牌經(jīng)營者們有前瞻性地把握了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，看

到隨著物質(zhì)生活的豐富，服飾商品將留給女性更多的選擇余地。到

那時(shí)女性關(guān)心的將不是服裝制作的問題，而是如何讓服飾搭配得更

有品位。于是，服飾搭配成為《瑞麗》的內(nèi)容切入點(diǎn)，不僅與傳統(tǒng)

的時(shí)裝雜志形成區(qū)別，而且在國內(nèi)打開了一個(gè)新的市場空間。1995

年9月問世的《瑞麗服飾美容》，以信息量大、實(shí)用性強(qiáng)、圖片精

美的特色開創(chuàng)了中國時(shí)尚雜志的先河，并探索出了一套適合中國國

情的自身發(fā)展模式。關(guān)于刊名“瑞麗”的來由，李春婭曾經(jīng)說起：在

創(chuàng)辦時(shí)，一本雜志總要起個(gè)名字的。當(dāng)時(shí)我們就想辦成一個(gè)能夠?yàn)?/p>

女性貼心服務(wù)的雜志。要有一個(gè)聽起來響亮美好的名字。當(dāng)時(shí)查了

字典，后來選中“瑞麗”主要是取祥和美好的寓意，希望中國女性更

加美麗，心態(tài)更加平和。

2.2瑞麗的發(fā)展

2.2.1品牌迅速崛起時(shí)期（1996年5月―2001年10月）

1996年5月，《瑞麗》初步奠定自己的辦刊風(fēng)格：東方風(fēng)格，

女性視角，實(shí)用導(dǎo)向。《瑞麗》發(fā)行量迅速攀升，讀者好評(píng)如潮，

在中國雜志市場，《瑞麗》被譽(yù)為社辦期刊的成功典范。

1998年，《瑞麗》對(duì)全國經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和評(píng)估篩選，從

此建立起強(qiáng)大的全國性發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，其“先收款后發(fā)刊”的強(qiáng)

勢(shì)營銷方式被當(dāng)時(shí)書刊發(fā)行界稱為“瑞麗現(xiàn)象”。1998年9月《瑞

麗》創(chuàng)辦三周年之際，全國各地讀者紛紛祝賀，賀信6萬多封?！度?/p>

麗》的忠誠讀者群已經(jīng)形成。當(dāng)年10月，“瑞麗BOOK”問世，精美

的袖珍叢書圖文并茂、裝幀講究。集《瑞麗》期刊優(yōu)勢(shì)于圖書，迅

速贏得大批讀者，短短一年內(nèi)重印6次。這是瑞麗品牌第一次延伸

經(jīng)營。1999年，《瑞麗》率先在中國期刊界明確提出“按年齡和讀

者狀態(tài)細(xì)分目標(biāo)讀者”的期刊定位原則，并成功應(yīng)用于《瑞麗》的發(fā)

展戰(zhàn)略。同時(shí)，《瑞麗》的理念從之前的“東方風(fēng)格、女性視角、實(shí)

用導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍殡S女性生命的每一個(gè)階段”，因此相繼出現(xiàn)《瑞麗

可愛先鋒》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》和《瑞麗服飾美容》立足不同年齡

段的雜志系列。

1999年3月《瑞麗可愛先鋒》上市，鮮明的廣告語“你的、我的、

他的，我們大家的——國內(nèi)第一本讀者參與型大型豪華出版物特別

獻(xiàn)給可愛先鋒一族”成為中國期刊界最早的讀者互動(dòng)口號(hào)。

2000年3月《瑞麗伊人風(fēng)尚》強(qiáng)力推出，實(shí)用、時(shí)尚、優(yōu)雅，

特別關(guān)愛都市白領(lǐng)女性。正如創(chuàng)刊時(shí)編者的話：“瑞麗希望與所有

步入成熟的女性讀者一起，攜手度過這個(gè)充滿希冀與變化的新千

年，執(zhí)著于美麗，你我同行。”同年9月《瑞麗》創(chuàng)辦5周年之際，

雜志主編、編輯分赴北京、上海、廣州、大連和成都等多個(gè)城市，

與各地讀者、作者和流行零距離溝通，標(biāo)志著《瑞麗》開始全面提

高編輯原創(chuàng)能力，加速推進(jìn)內(nèi)容本土化、地域化水平的進(jìn)程。同年

12月《瑞麗》確立跨世紀(jì)的指導(dǎo)思想，為瑞麗品牌的持續(xù)發(fā)展奠定

了豐富的內(nèi)涵：瑞麗的出版理念是“伴隨女性生命的每個(gè)階段”；瑞

麗的辦刊宗旨是“設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活”；瑞麗的編輯方針是“實(shí)

用、時(shí)尚”。

2001年4月，《瑞麗家居》新版問世。實(shí)用、時(shí)尚、舒適，面

向都市家庭，全方位提供現(xiàn)代家居生活實(shí)用提案。瑞麗點(diǎn)亮家的燈

火，激發(fā)著想家和有家的讀者在這里獲取靈感，滿足需求，放松自

我，享受生活。同年6月，瑞麗首次進(jìn)行品牌內(nèi)涵的全面描述和子

品牌的擬人化塑造，使瑞麗品牌在整合推廣活動(dòng)和新一輪國際化競

爭中的整體形象更加豐滿、立體化，瑞麗品牌的核心價(jià)值得到充分

提升，有效積累了品牌資產(chǎn)。而目前的瑞麗業(yè)務(wù)線相當(dāng)長，除了四

本雜志之外，還有圖書部、電子媒體、模特經(jīng)紀(jì)公司等，在上海、

廣州、香港都有分支機(jī)構(gòu)，總員工超過300人。不僅充分保證了瑞

麗的本土化、地域化水平，更保證瑞麗全國范圍的經(jīng)營實(shí)力大幅度

提升。

2.2.2品牌整合傳播與延伸時(shí)期（2001年10月—2009年3月）

2001年10月，瑞麗委托北京博達(dá)新大陸廣告有限公司進(jìn)行廣告

業(yè)務(wù)總代理。通過強(qiáng)強(qiáng)合作，充分發(fā)揮瑞麗品牌優(yōu)勢(shì)，制定媒體整

合營銷策略，為客戶提供創(chuàng)造性服務(wù)，成效卓著。

2001年11月瑞麗聯(lián)手中國期刊協(xié)會(huì)，成功舉辦首屆“封面女孩

全國選拔大賽”，為中國專業(yè)化平面模特的培養(yǎng)拉開序幕，也由此

創(chuàng)建瑞麗品牌的標(biāo)志活動(dòng)。

2002年1月，瑞麗網(wǎng)站正式開通。瑞麗又一次率先進(jìn)行資源整

合、媒體互動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)品牌向網(wǎng)絡(luò)新媒體延伸。

2002年9月，瑞麗首次與IT業(yè)聯(lián)手拓展彩信業(yè)務(wù)，進(jìn)入無線移

動(dòng)增值領(lǐng)域。瑞麗資源整合、媒體互動(dòng)和品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略的成功

再次得到印證。

2003年2月，瑞麗與株式會(huì)社電通成功合作舉辦中日品牌期刊

研討會(huì)，得到中央宣傳部、國家新聞出版總署、中國期刊協(xié)會(huì)等有

關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門的高度重視和大力支持，瑞麗顯示出強(qiáng)大的業(yè)界影響

力。

2003年11月，“瑞麗陽光卡”發(fā)行，標(biāo)志著瑞麗與金融產(chǎn)業(yè)結(jié)

合，瑞麗品牌開始從金融理財(cái)角度深入大眾消費(fèi)生活領(lǐng)域。

2004年2月創(chuàng)建瑞麗的又一標(biāo)志性品牌活動(dòng)——“美麗研究室”

創(chuàng)建?！懊利愌芯渴摇蓖瑫r(shí)也是立體版《瑞麗伊人風(fēng)尚》。它的誕生

為瑞麗與讀者共同詮釋和提升美麗內(nèi)涵提供了全新舞臺(tái)。

2008年12月，由北京瑞麗雜志社主辦、中國扶貧基金會(huì)協(xié)辦的

“瑞麗陽光基金”成立，這是瑞麗繼對(duì)汶川特大地震的災(zāi)區(qū)兒童伸出

援手之后的又一善舉，充分體現(xiàn)了瑞麗持續(xù)投身社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)

愛社會(huì)孤兒和弱勢(shì)兒童的美好愿景。李春婭表示，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任

的企業(yè)公民，瑞麗將繼續(xù)積極利用“瑞麗陽光基金”的平臺(tái)和媒體品

牌影響力，為改善中國弱勢(shì)兒童的生存環(huán)境和公益理念的傳播推

廣，盡自己的一份力量。

2.2.3重塑品牌戰(zhàn)略保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)期（2009年3月至

今）

2009年3月，瑞麗傳媒企業(yè)正式推出高端實(shí)用型男性時(shí)尚雜志

《男人風(fēng)尚》，標(biāo)志著瑞麗傳媒集團(tuán)的期刊出版業(yè)務(wù)又邁出了堅(jiān)實(shí)

的一步，這將大大鞏固瑞麗在中國時(shí)尚期刊業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。《男人風(fēng)

尚》是瑞麗通過版權(quán)貿(mào)易的方式與日本最為成功的男性時(shí)尚雜志

《LEON》進(jìn)行合作，瞄準(zhǔn)30?40歲的都市成熟商務(wù)男性人群。這

群人事業(yè)有成，同時(shí)也有提高形象品位的訴求。與瑞麗傳媒集團(tuán)的

其他雜志一樣，《男人風(fēng)尚》將以符合中國人閱讀習(xí)慣的編輯手法，

以實(shí)用提案專注于塑造男人形象與品位，從而填補(bǔ)中國期刊市場的

空白，其內(nèi)容秉承瑞麗女裝一貫的實(shí)用性時(shí)尚的道路。瑞麗集團(tuán)希

望這本男刊像女刊一樣，為中國男性精英提供全新實(shí)用的時(shí)尚指導(dǎo)

意見。

為保持和擴(kuò)大市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在一定時(shí)期需要進(jìn)行品牌重塑并

更新品牌戰(zhàn)略。為此必須密切關(guān)注整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和競爭態(tài)勢(shì)的變

化，并探析其中揭示出來的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，以充分發(fā)揮品牌資源

的優(yōu)勢(shì)。

3行業(yè)競爭態(tài)勢(shì)現(xiàn)狀

3.1市場份額分布狀況圖1、表1是2009年高端女性時(shí)尚雜志

市場份額分布情況。

■瑞麗服飾美容21.45%

■聽薇20%

□ELLE?世界時(shí)裝之苑7.9%

□瑞麗伊人風(fēng)尚12.88%

■時(shí)尚?COSMOPOLITAN9.25%

BVOGUE?服飾與美容7.16%

■嘉人5%

口瑞麗時(shí)尚先鋒8.12%

■時(shí)尚巴莎?女士6%

■安25ans2.24%

圖12009年高碼洋時(shí)尚雜志市場份額分布情況注：根據(jù)華

文報(bào)刊網(wǎng)資料整理。

表12009年高碼洋時(shí)尚雜志地區(qū)市場份額數(shù)據(jù)及綜合排名??

單位：%

地區(qū)瑞麗瑞麗昕薇ELLE-世瑞麗伊人時(shí)尚VOGUE.嘉人瑞麗時(shí)尚芭安

服飾美容服飾ELLE界時(shí)裝之風(fēng)尚時(shí)尚-COSMOPOLI服飾與美時(shí)尚莎?女25ans

美容?世界苑瑞麗伊TANVOGUE.容嘉人瑞先鋒士安

時(shí)裝人風(fēng)尚時(shí)服飾與美容嘉麗時(shí)尚先25ans

之苑尚人瑞麗時(shí)尚先鋒時(shí)尚芭

鋒時(shí)尚芭莎?女士安

莎?女士安25ans北京

25ans北京21.1617.00

21.1617.0011.

8910.339.48.3

46.716.075.01

北京21.1617.0011.8910.310.339.48.9.48.346.716.08.346.716.6.716.6.075.5.014.04.01

21.1617.0039.48.346346.716.0775.014.01上海075.014.01075.0014.01上海

.716.075.17.4716.7911.14.011上海17.471

014.01上9312.567.441017.476.7911.

海.456.858.486.19312.5

17.4716.731.90天津67.441

911.9312.29.1216.365.20.456.8

567.4410.915.2210.834.58.486.

456.858.4053.519.495.3131.90

86.131.9040.79重慶

20.2229.577.7

010.587.486.2

64.03.774.751.

65哈爾濱

16.9223.137.0

012.9614.005.

602.259.747.4

90.91長春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

上海17.4716.7911.9312.512.567.4417.4410.456.8510.456.8586.858.8.486.6.131.91.90

17.4716.7967.4410.40.456.858..486.131.9486.1131.90天津

56.858.48486.131.900天津31.900天津29.121

29.1216.3629.126.365.2

915.22

天津29.1216.365.2915.2215.2210.8310.834.053.514.053.519.3.519.9.495.5.340.70.79

29.1216.36495.340.79495.3340.79重慶

40.79

9重慶20.222

20.229.577.7

010.58

重慶20.2229.577.7010.5810.587.4867.486.264.03.76.264.03.74.03.7.774.74.751.61.65

20.2229.57.264.03.7774.751.65哈爾74.751.6574.7551.655哈爾

濱濱

16.9223.137.016.922

012.9614.005.3.137.0

602.259.747.4012.96

90.91長春

11.5319.986.6

112.709.278.2

09.176.258.71

哈爾濱16.9223.137.0012.9612.9614.0014.005.602.255.602.259.2.259.9.747.7.490.90.91

16.9223.13747.490.91747.4490.91長春

90.911長春11.531

11.539.986.6

112.70

長春11.5319.986.6112.7012.709.2789.278.209.176.8.209.176.9.176.6.258.8.717.57.58

11.5319.98.209.176.2258.717.58沈258.717.58258.7717.58沈陽

58.717.58陽17.588沈18.112

18.1120.247.4陽0.247.4

911.0210.588.18.11911.02

199.668.895.4

40.37大連

24.1220.625.9

815.019.646.3

32.8811.353.8

80.19濟(jì)南

28.0315.286.3

320.848.954.6

22.627.074.62

沈陽18.1120.247.4911.0211.0210.5810.588.199.668.199.668.9.668.8.895.5.440.30.37

18.1120.24895.440.37895.4440.37大連

40.377大連24.122

24.120.625.9

815.01

大連24.1220.625.9815.0115.019.6469.646.332.8816.332.88112.88111.353.880.10.19

24.1220.62.332.8811.1.353.880.19.353.880.11.353.9濟(jì)南

353.880.199濟(jì)南880.128.031

28.0315.289濟(jì)南5.286.3

28.03320.84

濟(jì)南28.0315.286.3320.8420.848.9548.954.622.627.4.622.627.2.627.7.074.4.621.61.63

28.0315.28.622.627.0074.621.63青074.621.63074.6621.63青島

74.621.63島21.633青島

青島11.2419.1010.2011.4210.977.558.009.178.823.53

鄭州30.2711.577.527.127.127.32108.706.736.23

石家莊26.7911.309.7911.768.536.963.947.167.276.51

太原15.9520.338.1312.3610.326.103.6510.5310.322.29

南京18.4320.748.8512.938.437.765.258.637.591.40

成都20.0423.558.8511.649.048.964.127.495.440.87

長沙27.1115.016.1313.939.257.695.9810.602.941.45

廣州14.0625.509.8510.168.688.457.277.837.151.05

福州20.6012.716.1817.5310.737.834.4910.984.304.65

武漢16.8331.638.8012.317.727.843.166.843.401.48

合肥9.8523.139.9621.4713.886.512.373.808.780.24

南昌54.9111.832.968.607.5102.187.194.830

杭州17.1927.548.3813.125.929.373.447.825.301.90

深圳23.8527.656.2711.047.4210.423.625.043.800.88

合計(jì)493.8460.6182.1296.6213.1164.8115.2186.9138.051.6

排名12634795810

注：；卜艮據(jù)華文才艮刊網(wǎng)資料整理。

3.2主要雜志定位及消費(fèi)者認(rèn)知情況

3.2.1雜志品牌信息

表2部分時(shí)尚雜志品牌信息

品牌品牌定品牌定位品牌品牌價(jià)值主張版權(quán)合版權(quán)合作系別瑞麗實(shí)用的系別瑞

位品牌價(jià)值價(jià)值主張版權(quán)作系別瑞麗實(shí)用的時(shí)時(shí)尚設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活麗實(shí)用

主張版權(quán)合合作系別瑞麗尚設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生的時(shí)尚

作系別瑞麗活日本主婦之友雜志

社的《Ray》、《EF》

和《CAWAII!》日系

瑞麗實(shí)用的實(shí)用的時(shí)尚設(shè)設(shè)計(jì)美麗、設(shè)計(jì)生活日本主婦之友雜志社的日系

時(shí)尚設(shè)計(jì)美計(jì)美麗、設(shè)計(jì)《Ray》、《EF》和

麗、設(shè)計(jì)生生活日本主婦《CAWAII!》日系

活日本主婦之友雜志社的

之友雜志社《Ray》、《EF》

的《Ray》、和《CAWAH!》

《EF》和日系

《CAWAII!

》日系

個(gè)性、時(shí)尚、搶先實(shí)踐最前沿的著

昕薇個(gè)性、品位、潮流搶裝風(fēng)格、最新鮮的生日本講談社的《VIVI》日系

時(shí)尚、品先實(shí)踐最前沿活方式，追求精神內(nèi)ELLE.

世界時(shí)

位、潮流搶的著裝風(fēng)格、涵的豐富，成就自我

裝之苑

先實(shí)踐最前最新鮮的生活價(jià)值

沿的著裝風(fēng)方式，追求精

格、最新鮮神內(nèi)涵的豐

的生活方富，成就自我

式，追求精價(jià)值

神內(nèi)涵的豐

富，成就自

我價(jià)值

ELLE.世界時(shí)性感迷人、真最新的流行趨勢(shì)、最法國樺榭菲力柏契媒體集歐美系

裝之苑性感我率性、品位健康的生活品質(zhì)、最團(tuán)歐美系時(shí)尚

迷人、真我高雅最新的流IN的時(shí)裝秀場法國樺

率性、品位行趨勢(shì)、最健榭菲力柏契媒體集團(tuán)

高雅最新的康的生活品

流行趨勢(shì)、質(zhì)、最I(lǐng)N的時(shí)

最健康的生裝秀場法國樺

活品質(zhì)、最榭菲力柏契媒

IN的時(shí)裝秀體集團(tuán)歐美系

場法國樺榭

菲力柏契媒

體集團(tuán)歐美

系時(shí)尚

時(shí)尚最前沿的時(shí)尚精神、

-COSMOPOL時(shí)尚的引領(lǐng)者最迅速的時(shí)尚新聞，美國赫斯特出版集團(tuán)歐美系

ITAN以及最全面的時(shí)尚信《COSMO-POLITAN》VOGU

E.服飾

息

與美容

VOGUE?服飾中西時(shí)尚文化創(chuàng)造時(shí)尚、引領(lǐng)潮流美國康泰納仕集團(tuán)歐美系

與美容中西的締造者創(chuàng)造《VOGUE》歐美系時(shí)尚芭

時(shí)尚文化的時(shí)尚、引領(lǐng)潮莎?女士現(xiàn)代、優(yōu)雅代言人

締造者創(chuàng)造流美國康泰納

時(shí)尚、引領(lǐng)仕集團(tuán)

潮流美國康《VOGUE》歐

泰納仕集團(tuán)美系時(shí)尚芭

《VOGUE》莎?女士現(xiàn)代、

優(yōu)雅代言人提

供最權(quán)威的時(shí)

尚資訊和優(yōu)雅

時(shí)尚芭莎?女現(xiàn)代、優(yōu)雅代提供最權(quán)威的時(shí)尚資美國赫斯特國際集團(tuán)歐美系

士現(xiàn)代、優(yōu)言人提供最權(quán)訊和優(yōu)雅美國赫斯特《HARPER'SBA-歐美系嘉

雅代言人提威的時(shí)尚資訊國際集團(tuán)人時(shí)尚、成熟、智慧、深

供最權(quán)威的和優(yōu)雅美國赫《HARPERSBA-歐美刻體提驗(yàn)供美麗養(yǎng)分、滋

時(shí)尚資訊和斯特國際集團(tuán)系嘉人時(shí)尚、成熟、養(yǎng)迷人外表與豐沛心靈，

優(yōu)雅美國赫《HARPER'SB智慧、深刻體提驗(yàn)供拉近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想

斯特國際集A-歐美系嘉人美麗養(yǎng)分、滋養(yǎng)迷人

團(tuán)外表與豐沛心靈，拉

《HARPER'S近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想

BA-歐美系嘉

人時(shí)尚、成

熟、智慧、

深刻體提驗(yàn)

供美麗養(yǎng)

分、滋養(yǎng)迷

人外表與豐

沛心靈，拉

近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)

想

嘉人時(shí)尚、時(shí)尚、成熟、體提驗(yàn)供美麗養(yǎng)分、ZZAR》法國樺榭菲力柏契歐美系

成熟、智智慧、深刻體滋養(yǎng)迷人外表與豐沛媒體集團(tuán)歐美系安25ans積

慧、深刻體提驗(yàn)供美麗養(yǎng)心靈，拉近現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)極、美好、智慧慢品生活

提驗(yàn)供美麗分、滋養(yǎng)迷人想之美法國樺榭菲力柏契媒

養(yǎng)分、滋養(yǎng)外表與豐沛心的距離ZZAR》法國樺體集團(tuán)歐美系

迷人外表與靈，拉近現(xiàn)實(shí)榭菲力柏契媒體集團(tuán)

豐沛心靈，和夢(mèng)想

拉近現(xiàn)實(shí)和

夢(mèng)想

安25ans積積極、美好、慢品生活之美法國樺法國樺榭菲力柏契媒體集歐美系

極、美好、智慧慢品生活榭菲力柏契媒體集團(tuán)團(tuán)歐美系

智慧慢品生之美法國樺榭

活之美法國菲力柏契媒體

樺榭菲力柏集團(tuán)歐美系

契媒體集團(tuán)

3.2.2消費(fèi)者認(rèn)知情況

觀察圖2可以看出，與美國赫斯特國際集團(tuán)《HARPER

SBAZZAR))雜志版權(quán)合作的頂級(jí)時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎?女士》位于最

上方，而與主打甜美、親和的《VIVI》雜志版權(quán)合作的《昕薇》則位

于最右方。進(jìn)一步結(jié)合“歐美系”時(shí)尚雜志和“日系”雜志分別主要位

于第二象限和第四象限內(nèi)的現(xiàn)象，并根據(jù)美國斯坦福大學(xué)教授詹尼

弗?艾克(JenniferAcker,1997)提出的“品牌個(gè)性量表”(BPS,Brand

PersonalityScale)加以分析，可以確定消費(fèi)者對(duì)“日系”雜志品牌

個(gè)性“面相”的認(rèn)知為“純樸、誠實(shí)、有益和愉悅”，“歐美系”雜志品

牌的個(gè)性“面相，，則是“時(shí)髦、刺激、自負(fù)和世故”。

Objectpoints

、-Commonspace

2.0q-------------------

簡叵莎女工時(shí)附度

1.5-嘉人。、

1.0.

ELLE?世界時(shí)裝之苑

VOGUE?服飾與夬容□

.5.COSMOPOLITAN

親

0.0.弋和

度

瑞麗時(shí)尚先鋒

O

15?安25ans瑞麗伊人風(fēng)尚

O

7.0.斫薇

瑞