市場營銷與市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)講義5/22/20241緒論本學(xué)科的特點市場營銷學(xué)是工商管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課和核心課，也是經(jīng)濟管理類各專業(yè)的基礎(chǔ)平臺課之一，隨著社會發(fā)展、人類進步各類行為主體都涉及到營銷的問題營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、等相關(guān)學(xué)科為理論基礎(chǔ)的應(yīng)用學(xué)科5/22/20242市場營銷學(xué)的具體特點是：經(jīng)驗性——幾乎全部都是成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié);實踐性——來源于實踐,指導(dǎo)實踐;綜合性——吸收了經(jīng)濟學(xué)(理論基礎(chǔ))、心理學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等的理論與成果;藝術(shù)性——不能當作純理論和教條來學(xué),應(yīng)視其為一門藝術(shù)。5/22/20243學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的目的和要求掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理念、理論體系和方法（市場營銷學(xué)科體系的原理部分）能運用所學(xué)的營銷學(xué)知識認識和解決實際問題，做到理論聯(lián)系實際通過學(xué)習(xí)培養(yǎng)和提高大家的綜合能力(學(xué)習(xí)能力、邏輯分析能力、執(zhí)行能力、組織能力、人際交往能力)和團隊協(xié)作精神

要求：紀律、聽講、注意力集中、積極思考問題、作業(yè)、預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)筆記、案例分析討論5/22/20244主要參考文獻〔美〕菲利普科特勒《營銷管理》中國人民大學(xué)出版社2001年7月第10版版菲利普科特勒等《營銷管理》中國人民大學(xué)出版社2009年4月第13版吳健安主編《市場營銷學(xué)》高等教育出版社2004、2007年修訂版〔美〕埃文斯伯曼《市場營銷教程》華夏出版社2001年5月〔美〕查而斯W小蘭姆《營銷學(xué)精要》東北財經(jīng)大學(xué)出版社2000年5月〔美〕里斯、特勞特著《定位》（2002）《新定位》（2002）中國財政經(jīng)濟出版社5/22/20245紀寶成《市場營銷學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社2008年8月第4版〔美〕菲利普科特勒等著《水平營銷》（2005）中信出版社〔美〕唐舒爾茨等著《新整合營銷》（2004）中國水利水電出版社中國營銷傳播網(wǎng)http://中國市場營銷http://銷售與市場http://全球品牌網(wǎng)相關(guān)行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站課程結(jié)構(gòu)、體系5/22/20246第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示5/22/20247學(xué)習(xí)目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。5/22/20248第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能5/22/20249一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家5/22/202410……房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力資金技術(shù)信息。。。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)5/22/202411一、市場及其相關(guān)概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。5/22/202412行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通5/22/202413二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在5/22/202414菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。5/22/202415美國市場營銷協(xié)會的定義Processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers(Kotler)美國營銷協(xié)會（AMA）：市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程（1960）

5/22/202416美國營銷協(xié)會（AMA）：對思想、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思（設(shè)計）、定價、促銷和分銷的計劃與實施過程，以促成滿足個人和組織目標的交換。（1985）美國營銷協(xié)會（AMA）：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。（2004）紀寶成：所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。5/22/202417市場營銷的含義

唐·舒爾茨在他的《整合營銷傳播》一書中提出了“營銷就是傳播，傳播就是營銷”的概念，認為“售后服務(wù)也是傳播”，設(shè)計作為營銷鏈上的重要一環(huán)也是現(xiàn)代傳播所研究的重要內(nèi)容。

張西戎在滿足產(chǎn)品及服務(wù)的購買者、使用者，同時兼顧其他利益相關(guān)者（Stakeholders）的前提下，更好地為企業(yè)創(chuàng)造價值。利益相關(guān)者包括：雇員、供應(yīng)商、競爭對手、合作伙伴、政府機構(gòu)、行業(yè)組織、潛在雇員、推薦者、評論者、學(xué)者等所有與企業(yè)發(fā)展利益相關(guān)的個人和團體。而價值包括經(jīng)濟收入、市場占有率、品牌價值到發(fā)展?jié)摿Φ鹊取Ｈ绻靡粋€詞語來概括，就是“競爭”。

（麥肯光明廣告有限責任公司事件營銷部門Momentum工作近七年，先后擔任客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理及運營總監(jiān)等職務(wù)，現(xiàn)定居于澳大利亞悉尼）（媒體聯(lián)盟>>新營銷雜志社2008-06-27）

5/22/202418市場營銷的含義

劉光起、張瑞敏、北汽福田、中國市場學(xué)會等營銷(Marketing)不同于推銷(Selling),“要你買、你要買”（李光斗）營銷是一個動態(tài)的概念市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用學(xué)科中國市場營銷的機遇和挑戰(zhàn)5/22/202419市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。5/22/202420營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷、體驗（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）5/22/202421市場營銷與企業(yè)發(fā)展——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財務(wù)

a.同等重要

生產(chǎn)營銷人事財務(wù)

b.比較重要

生產(chǎn)財務(wù)人事營銷

c.營銷作為核心職能d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財務(wù)人事營銷顧客e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財務(wù)生產(chǎn)營銷5/22/202422

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

5/22/202423事件營銷5/22/202424地點營銷和

服務(wù)營銷5/22/202425經(jīng)歷營銷和信息營銷5/22/202426企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］5/22/202427總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］5/22/202428三、市場營銷的核心概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用5/22/202429營銷核心概念需要、欲望和需求（Needs,WantsandDemands）需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指想得到這些基本需要的基本滿足物的愿望。需求：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。效用(Utility）在經(jīng)濟學(xué)中，效用是用來衡量消費者從一組商品和服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度。

關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括公司和所有與交換有關(guān)的成員。如：顧客、雇員、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、代理商等等。目的是由過去追求每一交易利潤的最大化到追求與各方利益關(guān)系的最大化。（由輸贏理論到雙贏理論）5/22/202430銷售人員與顧客關(guān)系的不同層次類型基本型：推銷員出售商品，但不再與顧客接觸。反應(yīng)型：推銷員出售商品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員還從顧客那兒征集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的意見和建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。主動型：推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動。5/22/202431關(guān)系營銷的不同層次高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型/反應(yīng)型顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商較少合伙型主動型可靠型緊密松散緊密松散關(guān)系5/22/202432交易營銷和關(guān)系營銷的主要區(qū)別交易營銷關(guān)注一次性交易，

而關(guān)系營銷則注重長期保持顧客。交易營銷較少強調(diào)顧客服務(wù)，

而關(guān)系營銷高度重視顧客服務(wù)。交易營銷與顧客保持適度有限的聯(lián)系，

而關(guān)系營銷則密切保持與顧客的聯(lián)系。發(fā)展與顧客的長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的重要內(nèi)容。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種承諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出并履行一系列新的承諾。

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專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克5/22/202434四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新5/22/202435

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克5/22/202436

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。5/22/202437

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。5/22/202438第二節(jié)市場營銷學(xué)的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展5/22/202439一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。5/22/202440二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。5/22/202441三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。5/22/202442四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展5/22/202443第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)5/22/202444一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換5/22/2