房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策劃方案樣本

陽光100國際新城產(chǎn)品營銷策劃計劃項目背景資料陽光100國際新城地處有重慶外灘之稱南岸濱江路東北段五桂石片區(qū)，依萬畝青翠“天然氧吧”南山風景區(qū)，直面長江、嘉陵江匯合處，遠眺渝中半島，南接南岸區(qū)成熟商業(yè)及行政中心南坪，周圍市政及生活配套完善；北鄰計劃中王家沱大橋及渝黔高速公路，計劃中連接渝中半島和南岸過江隧道正在項目地塊內(nèi)，交通四通八達。重慶沿江十景獨占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼歸石等巴渝歷史人文遺址代表分布項目地塊內(nèi)，人文、自然風景鼎勝，為重慶城區(qū)絕版地塊。陽光100國際新城由重慶渝能壹百房地產(chǎn)開發(fā)投資30億開發(fā)，總用地面積800畝，計劃建筑面積110萬平方米，容積率僅為2.0，一期建筑面積25萬平方米。渝能壹佰房地產(chǎn)開發(fā)秉承“發(fā)明居住文明、傳輸時代文化”開發(fā)理念，特約世界5大著名建筑設計事務所（澳大利亞DCM、德國GMP、日本鹿島建設、法國、丹麥）競標計劃設計。陽光100國際新城將引入國際人居理念，巧妙利用項目地塊地形和地貌，在沿長江1000米構筑融商業(yè)、商務、高尚住宅為一體國際化居住小區(qū)。陽光100國際新城面臨營銷問題陽光100國際新城已形成初步產(chǎn)品概念，計劃建設成含有強烈現(xiàn)代（解構主義）風格綜合居住小區(qū)。但目前應處理以下多個營銷問題：哪些人對陽光100國際新城有購置愛好和購置能力？她們有什么哪些特征？怎樣確定陽光100國際新城目標市場定位或定位組合？目標市場對產(chǎn)品功效屬性需求有哪些？陽光100國際新城產(chǎn)品結構比比怎樣？重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展計劃、南濱江路建設、輕軌交通等原因?qū)﹃柟?00國際新城開發(fā)有何影響？潛在消費者對陽光100國際新城價格預期及接收能力怎樣？“陽光100”品牌對項目價格提升幅度有多大？除沿長江風景要素外，還有哪些元素可能提升陽光100國際新城市場價值？陽光100國際新城和南岸濱江路沿線待開發(fā)眾多項目標差異何在？是否有何獨特征不可復制？陽光100國際新城產(chǎn)品/營銷策劃關鍵宏觀環(huán)境及競爭格局識別¨重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展及城市發(fā)展計劃對房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢影響¨重慶城市結構和交通情況（輕軌/公路/輪渡等）對陽光100國際新城周期影響¨南岸濱江路片區(qū)所面臨競爭格局，分析陽光100國際新城應采取競爭策略目標市場定位¨探測陽光100國際新城目標群，描述其特征¨了解重慶市消費者對“陽光100”房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌認知和態(tài)度¨調(diào)查重慶市消費者對陽光100國際新城所在南岸濱江地域認知及偏好¨依據(jù)目標消費者影響購置決議多種原因及其影響程度（價位/交通/建筑/戶型/景觀/配套/文化等）目標市場產(chǎn)品需求特點¨目標消費者生活方法及其對居住空間（小區(qū)規(guī)模、建筑風格、建筑形式、套內(nèi)戶型、面積、結構功效等方面需求¨目標消費者收入水平、消費結構，對陽光100國際新城價格預期及支付意愿項目關鍵形象設計¨陽光100國際新城產(chǎn)品概念測試（也即開發(fā)理念），明確陽光100國際新城關鍵形象設計要素。針對陽光100國際新城來說，關鍵進行以下幾方面研究：–重慶市民對國際化居住形態(tài)及文化態(tài)度/偏好；–國際化居住形態(tài)體系（環(huán)境保護/服務/現(xiàn)代/商業(yè)）–國際化居住理念物化狀態(tài)和表現(xiàn)手法（現(xiàn)代建筑風格/休閑廣場/中水系統(tǒng)/國際文化藝術節(jié)/國際形象代言人等）效果項目附加價值設計¨項目附加值設計，可加注于陽光100國際新城獨特價值–教育價值，比如北大直通車、國際教育通道–旅游觀光價值，比如長江風景/慈云寺/千佛寺游–長壽、健康、生態(tài)價值–溫泉供水系統(tǒng)、溫泉酒店/公寓……實施方案簡明說明因為陽光100國際新城建設規(guī)模較大(800余畝)，開發(fā)周期較長，區(qū)位環(huán)境條件特殊，本方案采取定性和定量相結合方法進行研究。由市場環(huán)境識別、經(jīng)典產(chǎn)品研究、消費者定點攔訪、消費者焦點座談會四大部分組成。因為項目區(qū)位環(huán)境獨特征，考慮到項目標產(chǎn)品定位正確性，營銷策劃針對性，需要從探索性研究入手，分兩階段進行消費者研究。第一階段探索研究經(jīng)過入戶訪問進行,有效樣本量1000個，挖掘?qū)﹃柟?00國際新城比較感愛好消費者背景，描述其個人社會經(jīng)濟特征、媒體接觸習慣、生活方法等，并進行市場細分。同時進行產(chǎn)品量化研究，為陽光100國際新城產(chǎn)品概念提供數(shù)據(jù)支持。第二階段依據(jù)第一階段調(diào)查結果，初步選擇對陽光100國際新城購置愛好較高幾組細分群體作為消費者態(tài)度、動機和產(chǎn)品需求深入研究對象，以小組座談會方法深入了解潛在消費者對陽光100國際新城消費態(tài)度及其消費障礙，深入了解潛在消費者對產(chǎn)品個性化需求及價格承受力，深入測試陽光100國際新城開發(fā)理念及附加值?？紤]可操作性和時間及經(jīng)濟原因，本調(diào)研方案中定量調(diào)查采取多階不等概率抽樣進行訪問，抽樣誤差不能計算，但適適用于低發(fā)生率和難以分類情形下消費者近似資料取得，方便示卡使用，訪問時間15-20分鐘全部可行。在第一階段調(diào)查時，以項目概念卡片作為訪問對象選擇關鍵過濾工具，只訪問對陽光100國際新城感愛好消費者群。怎樣描述概念是概念卡過濾是否成功關鍵。為確保項目概念描述正確性、可傳輸性，通常情況需要委托方和三元機構共同討論確定。依據(jù)中國社會科學院近幾年進行居民生活形態(tài)調(diào)查，出現(xiàn)了消費分層現(xiàn)實狀況，居民生活方法也成為細分市場工具之一。對于住宅這種特殊商品來說，一套住宅就是一個生活方法，AIO系統(tǒng)是研究住宅市場最好工具。AIO系統(tǒng)結構活動愛好意見人口統(tǒng)計項目工作家庭自我意識年紀愛好住所社會輿論教育社會活動工作政治收入度假社交業(yè)務職業(yè)文娛活動娛樂經(jīng)濟家庭規(guī)模俱樂部會員時髦教育居住地社交食物產(chǎn)品地理區(qū)域采購媒介未來城市規(guī)模運動成就文化生命周期階段

調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方法：一、市場環(huán)境識別(市場平臺研究)，由陽光100幫助完成調(diào)查目標：從宏觀及中觀層面把握重慶房地產(chǎn)市場運作平臺，為制訂陽光100國際新城開發(fā)策略提供數(shù)據(jù)和理論支持。調(diào)查內(nèi)容：重慶市總體計劃（1995-）重慶市道路交通計劃及南岸區(qū)、濱江路建設情況南岸區(qū)等產(chǎn)業(yè)結構及分布情況南岸區(qū)總體計劃（1995-）南岸區(qū)經(jīng)濟發(fā)展計劃重慶市、南岸區(qū)人口分布情況南岸濱江路沿線已經(jīng)出讓土地開發(fā)計劃重慶市、南岸區(qū)房地產(chǎn)總體供求結構分析2、研究方法：文件研究，教授訪談二、競爭樓盤研究(供給研究)，由陽光100幫助完成調(diào)查目標：分析競爭樓盤開發(fā)計劃、用戶結構、價格策略、計劃設計特點等，識別陽光100國際新城競爭格局，為陽光100國際新城目標市場策力和價格策略提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)查對象：海棠曉月、江山多嬌、融僑半島等，具體調(diào)查對象需和委托方協(xié)商確定調(diào)查方法：售樓現(xiàn)場觀察+文件研究+教授深度訪談+計劃購置者部分訪談教授訪談對象：參與上述競爭樓盤調(diào)研、策劃、設計、銷售/代理、項目管理、廣告等相關工作機構部門經(jīng)理以上職務專業(yè)人士研究內(nèi)容各樓盤概況計劃設計特點目標市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位用戶特征及結構百分比對濱江路市場供求發(fā)展趨勢估計對濱江路房地產(chǎn)價格趨勢估計對陽光100國際新城市場定位借鑒意義對陽光100國際新城產(chǎn)品定位借鑒意義房地產(chǎn)開發(fā)商品牌對消費者影響程度，陽光100地產(chǎn)品牌對項目價格提升程度三、消費者定量調(diào)查(定量需求研究)調(diào)查目標：找到有愛好、有能力購置陽光100國際新城產(chǎn)品消費群，描述其人口統(tǒng)計、行為及心理特征，同時初步推導產(chǎn)品策略調(diào)查方法：入戶訪問樣本量：1000人調(diào)查區(qū)域：渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡、沙坪壩、江北區(qū)、高新區(qū)，具體抽樣方案和渝能壹佰溝通確定。區(qū)域渝中區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)沙坪壩九龍坡（含高新區(qū)）306245103144202抽樣方法：多階不等概率抽樣（具體抽樣方案在協(xié)議簽字后和甲方協(xié)商確定）。訪談對象：以項目概念卡過濾選擇訪問對象關鍵訪談內(nèi)容：對陽光100國際新城產(chǎn)品感愛好程度對陽光100產(chǎn)品國際新城感愛好原因?qū)﹃柟?00國際新城住宅產(chǎn)品使用態(tài)度產(chǎn)品基礎個性化意向（建筑風格、建筑形式、面積、戶型、功效等）愿意支付代價/運移成本（交通距離、時間、金錢、心理壓力）對于陽光100國際新城“江景”及“城市景觀”資源市場價值判定影響消費者行為原因—個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年紀、婚姻情況、家庭結構、居住形式）影響消費者行為原因-媒體特征（關鍵媒體接觸習慣、接觸頻率、關鍵媒體類型和名稱、最喜愛節(jié)目類型）影響消費者行為原因-生活方法（態(tài)度、價值觀、消費觀、愛好、愛好、時間支配方法、見解、個性和自我觀念）四、潛在用戶座談會：(定性需求研究)調(diào)查目標：在第一階段調(diào)查結果基礎上，深入了解對項目感愛好各消費者群住宅消費行為/使用行為、居住習慣、消費遺憾等，對陽光100國際新城消費態(tài)度及其消費障礙，分析其對陽光100國際新城住宅產(chǎn)品設計需求意向，價格期望等。同時測試陽光100國際新城開發(fā)理念，國際化小區(qū)物化狀態(tài)，附加值必需性等。場次和配額：依據(jù)第一階段調(diào)查結果推薦細分市場，確定分組類別及場次，最少確保每個細分群體有一組。座談人員條件目前居住在上述界定區(qū)域內(nèi)家庭住宅購置決議人或關鍵參與決議者第一階段定量調(diào)查結果推薦各細分市場消費者背景條件符合市場調(diào)查常規(guī)過濾條件關鍵訪談內(nèi)容：購置決議過程和影響原因；未來1-3年內(nèi)住宅購置計劃（產(chǎn)品類型、區(qū)位、環(huán)境、戶型、面積、結構、配套等）；對陽光100國際新城區(qū)位及生活配套設施(購物、教育、醫(yī)療等)認知和評價；對陽光100國際新城交通情況認知和評價；對陽光100國際新城江景、城市景觀、旅游景觀等資源價值判定；對陽光100國際新城住宅、商業(yè)、辦公功效判定；對陽光100國際新城住宅建筑風格、外立面、套內(nèi)功效、園林景觀及會所配套評價；對教育直通車，溫泉入戶，城市廣場，中水系統(tǒng)，水上觀光通道(住戶專船)等附加值評價；對國際化小區(qū)概念測試(認知、偏好、評價等)對陽光100品牌認知及評價陽光100國際新城住宅，辦公適合需要程度及認購可能性、推薦可能性對陽光100國際新城住宅，SOHO價格預期、付款方法偏好個人資料(部分起源于入戶訪問統(tǒng)計結果)--個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年紀、婚姻情況、家庭結構、居住形式）--媒體特征（關鍵媒體接觸習慣、接觸頻率、關鍵媒體類型和名稱、最喜愛節(jié)目類型）--生活方法（態(tài)度、價值觀、消費觀、愛好、愛好、時間支配方法、見解、個性和自我觀念）

調(diào)研質(zhì)控關鍵和方法說明確保項目組組員經(jīng)驗和研究分析能力確保調(diào)研方案可操作實施全部調(diào)查工具和操作文件和委托方深入討論，經(jīng)委托方審核同意后方可實施調(diào)查工具（問卷、調(diào)查表、座談會、教授訪談提要）經(jīng)過試訪、修正，確保概念一致性定量調(diào)查過濾概念卡和委托方共同討論，并事優(yōu)異行小樣本消費者進行測試，確保概念正確、完整、易了解、可傳輸，不會誤導消費者確保訪問樣本真實性、合格性充足細致地準備抽樣和配額資料，并對實地規(guī)范操作進行監(jiān)督電話復核+實地復核，電話復核不低于30%委托方可派人參與/監(jiān)督項目任一步驟調(diào)查工作確保定點攔訪時間連續(xù)性和代表性，包含工作是和公休日、包含上下班時間11、召開演示匯報會，解釋調(diào)研結果，接收質(zhì)詢和答疑

項目組組員一、各項目工作關鍵責任人項目總責任人：劉會研究經(jīng)理：劉會策劃經(jīng)理：王智中研究助理：楊柳現(xiàn)場調(diào)查責任人：雷汶數(shù)據(jù)處理責任人：李巧質(zhì)量控制責任人：趙瑩現(xiàn)場調(diào)查人員：大專院校在校生二、項目組關鍵組員介紹劉會：三元機構實施董事，總經(jīng)理，高級研究經(jīng)理，經(jīng)濟學碩士，城市計劃師；多年房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。曾主持萬科東海岸項目、觀瀾高爾夫球城、華僑城地產(chǎn)波托菲諾純水岸、建設控股、華潤新城（深圳）、百仕達花園、蔚藍海岸、成全部博瑞城市花園、鄭州家和萬世、北京順華世紀星城等大中型房地產(chǎn)項目標市場研究工作，房地產(chǎn)項目市場調(diào)研經(jīng)驗十分豐富。王智中：三元機構副總經(jīng)理，城市社會學碩士；7年房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗，曾任“尺度策略”研究總監(jiān)，“創(chuàng)典中國”策劃總監(jiān)之職，曾在中國10省12市從事房地產(chǎn)一線操作，前后服務于深圳名牌發(fā)展商、內(nèi)地大牌地產(chǎn)商及境外投資財團，關鍵包含招商、萬科、金地、中海、百仕達、卓越、沙河、建設控股、首發(fā)(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立豐集團(馬來西亞)、和黃(香港)等，房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗十分豐富。

提交終端結果內(nèi)容及形式一、內(nèi)容：目標市場定位匯報產(chǎn)品設計提議書關鍵形象設計書附加值利用提議書操作技術匯報（督導匯報、質(zhì)控匯報、數(shù)據(jù)匯報）附件：1）座談會會議統(tǒng)計2）問卷等操作文件等二、形式：1、文本匯報2、座談會錄音帶、錄像帶3、電子文件操作時間40天（含節(jié)、假日），自/3/5起。工作階段實施人567891011121314151617181920212223242526272829303112345-14準備階段劉會定量階段市場調(diào)查部問卷錄入李巧定量分析數(shù)據(jù)部王智中座談會劉會、王智中產(chǎn)品及市場定位劉會營銷策劃王智中結果匯報劉會其中：準備階段3天，設計調(diào)查問卷、訪談提要、經(jīng)典樓盤調(diào)查表等，并和委托方討論、修正、印刷等定量試調(diào)查階段14天，組織進行入戶訪問、問卷錄入和統(tǒng)計，市場環(huán)境研究、經(jīng)典樓盤調(diào)查試調(diào)查結果分析3天，分析、描述各類細分市場特征，推薦定性研究細分市場類型。定性研究階段10天，組織召開小組座談會，整理、分析會議統(tǒng)計產(chǎn)品策劃綜合分析階段5天，結合分析座談會調(diào)查結果及攔訪調(diào)查結果、市場環(huán)境調(diào)查和經(jīng)典樓盤調(diào)查結果，明確目標市場定位，提醒項目產(chǎn)