客戶體驗管理在銀行產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用探索

PAGEPAGE1中國工商銀行金融青年論壇論文中國工商銀行金融青年論壇論文金融業(yè)服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展金融業(yè)服務(wù)實體經(jīng)濟發(fā)展客戶體驗管理在銀行產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用探索客戶體驗管理在銀行產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用探索202012年8月客戶體驗管理在銀行產(chǎn)品創(chuàng)新中的應(yīng)用探索李然內(nèi)容摘要：在金融同質(zhì)化競爭日趨激烈的時代背景下，客戶體驗管理為包括銀行在內(nèi)的眾多行業(yè)提供了一種看待市場的全新視野，即拋開客戶消費時單純的理性思維，高度重視其消費過程中對于便捷與情感體驗的追求，從中挖掘優(yōu)質(zhì)客戶群的普遍與前沿性需求，開展卓有成效的優(yōu)化創(chuàng)新，最終為企業(yè)的差異化競爭奠定基礎(chǔ)。本課題圍繞國內(nèi)客戶體驗這一新生事物，較為全面地研究客戶體驗管理的發(fā)展及其對產(chǎn)品創(chuàng)新的推動作用，借鑒國內(nèi)外商業(yè)銀行在客戶體驗工作中的先進(jìn)經(jīng)驗及做法，聯(lián)系我行產(chǎn)品創(chuàng)新工作實際，有針對性地從理念轉(zhuǎn)型、環(huán)境完善、手段創(chuàng)新、體系構(gòu)建、品牌打造等五個方面，提出對策建議及相關(guān)措施，力求探索并逐步建立我行客戶體驗管理的系統(tǒng)框架，指引銀行與客戶間的良性互動，通過“以客戶為中心”的產(chǎn)品創(chuàng)新，提高客戶滿意程度，不斷提升我行企業(yè)形象與品牌價值。伴隨著市場經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，顧客需求已不再滿足于單純的商品使用與功能，而是進(jìn)一步擴展為對購買消費過程背后的身心愉悅、社會認(rèn)同及自我實現(xiàn)等更高層次價值的追求?！拔覀冋谶M(jìn)入一個經(jīng)濟的新紀(jì)元，體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段”PineII,PineII,B.Joseph,andGilmore,JamesH.TheExperienceEconomy,1999.當(dāng)前，如何有效利用客戶體驗這一全新理念，為我行的產(chǎn)品研發(fā)提供指引，從而繞開創(chuàng)新商品化、同質(zhì)化陷阱，使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢，是我行產(chǎn)品創(chuàng)新所面臨的全新問題，而“戰(zhàn)略性地管理客戶全方位體驗的全過程”總行產(chǎn)品創(chuàng)新管理部《參加2008中國用戶體驗行業(yè)年會深入思考產(chǎn)品研發(fā)客戶體驗工作》無疑成為解決問題的基礎(chǔ)。因此，本文選擇“產(chǎn)品創(chuàng)新的客戶體驗管理總行產(chǎn)品創(chuàng)新管理部《參加2008中國用戶體驗行業(yè)年會深入思考產(chǎn)品研發(fā)客戶體驗工作》一、產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗管理的實踐與發(fā)展信息技術(shù)的發(fā)展，改變了商業(yè)環(huán)境；全球化的普及，抹平了地域疆界。信息技術(shù)革命一方面引導(dǎo)著無差異選擇時代的來臨，行業(yè)間產(chǎn)品的領(lǐng)先時間越來越短。另一方面也使消費者依靠媒體或網(wǎng)絡(luò)獲得知識的過程異常輕松，面對企業(yè)各種形式的廣告或促銷，越來越多的顧客寧愿相信自己的知識與判斷，選擇由自己主導(dǎo)購買的全過程。時代的發(fā)展客觀上要求企業(yè)營銷模式的根本變革。傳統(tǒng)的廣告或促銷越來越不能輕松地吸引顧客，而絞盡腦汁創(chuàng)造出的所謂差異化賣點也會在一夜之間被競爭對手們輕松效仿。僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)已無法保證客戶的絕對忠誠，僅僅考慮價格、性能與品牌等傳統(tǒng)指標(biāo)也已無法完美解釋客戶因何而來，或為何而去。當(dāng)今的時代需要新的手段留住客戶。面對商品高度同質(zhì)化的市場，客戶體驗的嶄新管理模式便應(yīng)運而生，突出表現(xiàn)為重視顧客消費過程中對于便捷與情感等體驗的追求，從而有的放矢地開展?fàn)I銷與創(chuàng)新，有效彌補傳統(tǒng)模式的不足，并推動客戶忠誠度的重新建立。存在于消費者心中，在消費過程中的體驗價值將被高度重視。新世紀(jì)以來，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)積極投身于客戶體驗的實踐?；萜?、戴爾、索尼、微軟、通用、星巴克等眾多企業(yè)已紛紛推行全面的客戶體驗管理(TotalCustomerExperience)?；萜展疽褜⑷婵蛻趔w驗作為未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略。不再單純以業(yè)績?yōu)榭己酥笜?biāo)，而是把顧客對惠普公司的認(rèn)知與滿意度放在首位。微軟公司將操作系統(tǒng)WindowsXP直接定義為“人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”。宜家家居通過家具組合設(shè)計出生活的不斷變動，向人們展示出那極有可能未來溫馨的家，讓長久以來渴望自由消費的新興中產(chǎn)階級趨之若鶩。在國內(nèi)，2002年初，聯(lián)想集團提出全面客戶導(dǎo)向的指導(dǎo)思想，直接將產(chǎn)品導(dǎo)向部室模式改建為客戶導(dǎo)向的群組模式，還將產(chǎn)品線按照客戶的體驗進(jìn)行了重新整合定位。中國移動三大品牌之一的“動感地帶”在全國各地建立起多家專屬的品牌店、體驗店，使得用戶不僅能辦理各種業(yè)務(wù)、了解最新資訊，還可以在特有的“動感地帶”體驗區(qū)體驗最新、最時尚的新業(yè)務(wù)?？蛻趔w驗管理的應(yīng)用也在實踐中不斷拓展。幾年前還僅僅集中在網(wǎng)絡(luò)、通訊、軟件等行業(yè)，現(xiàn)已越來越多地進(jìn)入制造、餐飲、金融及眾多服務(wù)行業(yè)?？蛻趔w驗的理念也逐漸深入到諸多產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的全過程。越來越多的企業(yè)逐漸認(rèn)識到持續(xù)有效并為市場認(rèn)可的產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)造與創(chuàng)新，也必須依靠健全的產(chǎn)品研發(fā)客戶體驗機制流程，必須依靠系統(tǒng)化的可用性工程方法和研發(fā)團隊。去年以來，騰訊、阿里巴巴、華為、海爾、移動等國內(nèi)知名企業(yè)也陸續(xù)認(rèn)識到建立以用戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)機制的重要性，相繼加大客戶體驗產(chǎn)品研發(fā)機制的研究與建設(shè)，并將其貫穿于產(chǎn)品生命周期管理的全過程。根據(jù)國內(nèi)外客戶體驗管理理論的發(fā)展與實踐，我們初步總結(jié)得出以下認(rèn)識：1.“客戶體驗”是決定客戶去留而又被長期忽視的重要原因。在商品高度同質(zhì)化的背景下，企業(yè)家們通過不斷探詢終于發(fā)現(xiàn)，需要一種新的視覺去看待當(dāng)前市場。拋開客戶消費時的理性選擇，高度重視其消費過程中對于便捷與情感體驗的追求，從而大力開展相應(yīng)的創(chuàng)新與營銷，對于建立并維護(hù)客戶忠誠度、提升產(chǎn)品價值意義重大。2.體驗管理是企業(yè)努力創(chuàng)造出值得消費者回味的滿意感受。在此過程中，商品是有形的,服務(wù)是無形的,而努力創(chuàng)造的消費體驗是內(nèi)在與令人難忘的。當(dāng)前全球眾多企業(yè)廣泛開展客戶體驗管理，努力以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)改進(jìn)和營銷推廣各階段，從客戶角度出發(fā)應(yīng)用體驗原理和方法，對影響客戶滿意因素全面分析并加以控制，確?？蛻粼诟鱾€接觸點上獲得良好體驗。3.客戶體驗推動產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的新趨勢?？蛻趔w驗理念現(xiàn)已逐漸深入到諸多產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造的全過程。產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新不能再單純依靠少數(shù)發(fā)明家的靈感乍現(xiàn)，因為基于低門檻、低水平的創(chuàng)新極易被迅速效仿，并最終導(dǎo)致不同企業(yè)間提供產(chǎn)品與服務(wù)的差別越來越少。4.完善的客戶體驗分析評估體系是產(chǎn)品創(chuàng)新取得成功的源動力。以“了解客戶”為目標(biāo)，通過用戶研究能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位商業(yè)目標(biāo)和策略、確定新產(chǎn)品的價值主張、更好定義目標(biāo)客戶、為以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計活動提供指引、有針對地確定產(chǎn)品可用性測評方案、提高產(chǎn)品投產(chǎn)后的營銷效率。5.實現(xiàn)客戶滿意與喜悅是客戶體驗管理的目標(biāo)?？蛻趔w驗的目標(biāo)現(xiàn)已逐步上升為四個層次，具體包括：從產(chǎn)品實用性的第一層次，到產(chǎn)品可用性與易用性的第二層次，再到產(chǎn)品的設(shè)計能令用戶賞心悅目的第三層次，進(jìn)而達(dá)到全面展現(xiàn)企業(yè)品牌和價值的最高層次?，F(xiàn)代化企業(yè)需要以客戶體驗管理為手段，通過持續(xù)性的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，實現(xiàn)從用戶滿意到用戶喜悅的跨越。二、國內(nèi)外銀行同業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗實踐與啟示（一）主要做法銀行業(yè)的客戶體驗管理雖然起步稍晚，但發(fā)展很快。90年代初，國外大型商業(yè)銀行如花旗、美國銀行等開始了客戶體驗管理工作，如今已日趨完善和成熟?；纠眯畔⑼ㄓ嵓夹g(shù)建立形成了客戶信息數(shù)據(jù)庫、客戶分析系統(tǒng)等為主體的客戶體驗管理體系，并將客戶體驗管理方法運用到新產(chǎn)品尤其是零售產(chǎn)品設(shè)計的全過程中，通過客戶群細(xì)分，客戶接觸點整合和個性化產(chǎn)品定制，努力實現(xiàn)效率和收入的提高。特別是美國銀行2000年以來一直在努力嘗試，將部分營業(yè)網(wǎng)點改造為事實上的實驗室，由研究小組在正常的營業(yè)時間內(nèi)，面對真實的客戶開展服務(wù)實驗，精確測量實驗結(jié)果，然后找出有吸引力的創(chuàng)新依據(jù)，并予以研發(fā)推廣。與IT、通訊、軟件等行業(yè)相比較，客戶體驗活動的探索引入對于國內(nèi)金融業(yè)來說還是一項新生事物，國內(nèi)商業(yè)銀行普遍起步較晚，雖然還未能形成持續(xù)互動的整套機制，但眾多同業(yè)均起步開展該項工作。目前，建設(shè)銀行已建立客戶之聲、客戶體驗中心、客戶分析中心等客戶體驗管理體系，并于2009年9月建成國內(nèi)銀行業(yè)首家產(chǎn)品創(chuàng)新實驗室。招商銀行早在1997年推出“一網(wǎng)通”時即實施了客戶體驗管理的部分環(huán)節(jié)，現(xiàn)在更加注重網(wǎng)上銀行、手機銀行和信用卡等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的體驗管理，并推出國內(nèi)銀行業(yè)第一個大集中呼叫中心，保證了網(wǎng)上銀行的即時回呼解答問題、郵件聯(lián)系和即時留言等客戶咨詢及意見反饋服務(wù)，網(wǎng)站也會定期更新常見問題的解決辦法。中國銀行部分分支行會根據(jù)自身經(jīng)營需要不定期組織客戶體驗活動，并在其網(wǎng)站上設(shè)有留言表格，由客戶自由選擇以電話或郵件得到銀行客服的回復(fù)。民生銀行在其網(wǎng)站推出了“我要咨詢”（msn聊天）、網(wǎng)上通話（攝像頭面對面解答）、給我回復(fù)（郵件、短信、電話回復(fù)）等服務(wù)；并在所有網(wǎng)點設(shè)立產(chǎn)品演示服務(wù)。中信銀行網(wǎng)上銀行也著手建立五星客戶體驗管理指標(biāo)模型，并開展相關(guān)研究。另外，花旗銀行國內(nèi)分行已提供電話預(yù)約免費的“個人銀行專業(yè)到家”上門咨詢服務(wù)，并在網(wǎng)點設(shè)有咨詢和意見收集服務(wù)，客戶也可以通過電話或網(wǎng)站等途徑進(jìn)行反饋。匯豐銀行國內(nèi)分行設(shè)有帶體驗區(qū)功能的理財中心，并在網(wǎng)站、電話銀行及網(wǎng)點均設(shè)客戶意見受理處，及時收集處理客戶意見與建議（二）幾點啟示總結(jié)國內(nèi)外同業(yè)的先進(jìn)做法，我們得出以下啟示：1.客戶體驗管理已成為當(dāng)前銀行業(yè)差異化競爭的重要標(biāo)志。當(dāng)前，國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品雖然種類繁多，但大同小異，趨于同質(zhì)化已是一個不爭的事實。同時與外資銀行相比，國內(nèi)商業(yè)銀行在廣大金融消費者心目中也普遍印象不好，滿意度較低。通過實施客戶體驗管理，根據(jù)客戶的真實體驗需求對產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理，提供量身定做的產(chǎn)品，從而保留老客戶、吸引新客戶，已成為提升銀行競爭力與效益的重要手段與標(biāo)志。2.客戶體驗管理有助于挖掘客戶對銀行產(chǎn)品的新需求，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。以客戶體驗為抓手，通過從客戶使用產(chǎn)品的體驗反饋中挖掘客戶的普遍性需求和高端客戶的前沿性需求，作為銀行實施產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)新來源和實施依據(jù)，能使銀行研發(fā)的產(chǎn)品更好地滿足客戶需求，推動產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展，從而有針對性地提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，使客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)時能夠享受更多愉悅而正面的經(jīng)驗和感受，極大提高客戶滿意度。3.在產(chǎn)品創(chuàng)新工作中廣泛開展客戶體驗有助于節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，縮短開發(fā)周期，提高工作效率。在產(chǎn)品研發(fā)各階段靈活運用客戶體驗工作方法，可以使業(yè)務(wù)與技術(shù)開發(fā)人員更好地圍繞客戶目標(biāo)、實際需求和行為習(xí)慣進(jìn)行有針對地產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和驗收，顯著降低開發(fā)成本和需求的變更次數(shù)，從而提高資源回報率。4.通過客戶體驗實施體驗式營銷，能有效推動產(chǎn)品的市場拓展。體驗營銷的推廣和產(chǎn)品可用性的提高能夠顯著改善銀行產(chǎn)品和服務(wù)的使用口碑，增加品牌認(rèn)可度和客戶的忠誠度，進(jìn)而有效地擴大銀行市場份額，促進(jìn)各項業(yè)務(wù)的改革發(fā)展。5.客戶體驗管理戰(zhàn)略有助于展示創(chuàng)新型銀行和以客戶為中心的企業(yè)形象，增加直接和間接效益。通過實施客戶體驗管理，既能有效提高客戶滿意度，擴大市場份額，促進(jìn)客戶對我行產(chǎn)品的購買和使用，提升直接經(jīng)濟效益，同時也能積極向社會展示創(chuàng)新型銀行和以客戶為中心的企業(yè)形象，強化品牌宣傳，贏得社會認(rèn)同，取得廣泛的間接效益。三、我行開展產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗管理的現(xiàn)狀成功的客戶體驗管理是一種注重客戶參與、動態(tài)的、系統(tǒng)性的客戶關(guān)系管理模式。與之相呼應(yīng)，我行產(chǎn)品創(chuàng)新工作中的客戶體驗管理是對客戶購買、使用或模擬購買、使用我行產(chǎn)品過程中的感知、認(rèn)知、反應(yīng)等反饋信息進(jìn)行征集與分析，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的問題、發(fā)掘客戶潛在需求，從而形成產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化依據(jù)，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度的工作過程。同時為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配我行品牌承諾的正面感受，真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念。即使用客戶體驗方法指引產(chǎn)品創(chuàng)新，通過良性互動，提升我行的企業(yè)價值。（一）探索開展各項活動在全行創(chuàng)新管理工作新要求的指引下，依托總行主管部門的指導(dǎo)與幫助，江蘇分行結(jié)合自身實際，探索規(guī)范高效的工作機制，初步實現(xiàn)了體驗工作的有序開展與客戶信息的及時反饋，為挖掘客戶需求推動產(chǎn)品創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。1.明確客戶體驗管理機構(gòu)和工作人員。明確省分行產(chǎn)品創(chuàng)新部作為客戶體驗工作的牽頭部門，在電子銀行部、個人金融部、營業(yè)部等配合支持前期抓緊制定了營業(yè)部客戶體驗區(qū)設(shè)立實施方案，明確了工作開展目標(biāo)、實施步驟與部門分工，并完成人員配備，組織具體工作人員參加總行培訓(xùn)，明確了崗位職責(zé)與工作方法技能，確保了客戶體驗工作的順利開展。2.努力推進(jìn)轄內(nèi)客戶體驗區(qū)建設(shè)。2009年，我行首家網(wǎng)點客戶體驗區(qū)——營業(yè)部新街口支行客體驗區(qū)正式對外掛牌。在其半年良好運行的基礎(chǔ)上，2010年我行又確定了在無錫、常州分行兩家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點推廣未來的客戶體驗工作。各營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗區(qū)作為我行客戶體驗工作的基礎(chǔ)陣地，及時收集客戶意見建議，形成產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化依據(jù)反饋總分行。3.積極開展工作人員引導(dǎo)下的日常型客戶體驗工作?？蛻趔w驗區(qū)內(nèi)，在保障客戶隱私與避免干擾的原則下，由我行網(wǎng)點體驗人員在日常工作中主動引導(dǎo)客戶進(jìn)入體驗區(qū)，觀察客戶業(yè)務(wù)辦理操作流程，重點發(fā)現(xiàn)客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題和困難。同時通過與客戶進(jìn)一步的交流和溝通，有針對地詢問客戶體驗感受，著重了解客戶感覺使用我行產(chǎn)品不便的問題，客戶使用他行和我行同類產(chǎn)品的對比感受，客戶對我行產(chǎn)品的改進(jìn)建議和意見，及客戶的潛在需求等。同時詳細(xì)填寫日常型客戶體驗活動記錄單，將反映產(chǎn)品設(shè)計的問題統(tǒng)一報送分行產(chǎn)品創(chuàng)新部。4.有針對性地統(tǒng)籌發(fā)起開展專項型體驗活動。針對處于特色產(chǎn)品或研發(fā)階段的重點產(chǎn)品原型開展體驗。營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗大堂經(jīng)理根據(jù)專項型體驗活動計劃中的工作任務(wù)、客戶標(biāo)準(zhǔn)、基本要求等內(nèi)容，在自行前往營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗區(qū)辦理業(yè)務(wù)的客戶中，選擇符合計劃要求且擬辦理真實業(yè)務(wù)的客戶，引導(dǎo)其進(jìn)行面向現(xiàn)有特定產(chǎn)品的客戶體驗活動，并引導(dǎo)客戶自愿填寫調(diào)查問卷。營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗工作人員結(jié)合體驗工作記錄和客戶反饋信息進(jìn)行綜合分析，按照專項體驗任務(wù)工作要求撰寫專項客戶體驗報告，報送分行產(chǎn)品創(chuàng)新部。表1我行網(wǎng)點客戶體驗工作開展流程日常型客戶體驗專項型客戶體驗機構(gòu)工作機構(gòu)工作營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗區(qū)引導(dǎo)客戶進(jìn)入體驗區(qū)任務(wù)發(fā)起部門選擇重點或特色產(chǎn)品（原型）向客戶說明體驗?zāi)康脑O(shè)計體驗任務(wù)、方案與調(diào)查問卷觀察客戶業(yè)務(wù)辦理總分行產(chǎn)品創(chuàng)新部審核、發(fā)起專項體驗任務(wù)，細(xì)化工作要求記錄客戶問題、詢問感受營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗區(qū)落實工作，選取符合要求客戶形成日?？蛻趔w驗活動記錄單記錄客戶問題、詢問感受整理分析、逐條形成反饋信息引導(dǎo)客戶填寫調(diào)查問卷總、分行產(chǎn)品創(chuàng)新部匯總、分析、審核信息撰寫專項客戶體驗報告并上報統(tǒng)計、標(biāo)注信息反饋頻次總分行產(chǎn)品創(chuàng)新部審核專項客戶體驗報告定期上報、發(fā)布反饋至任務(wù)發(fā)起部門研究回復(fù)、優(yōu)化產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)任務(wù)發(fā)起部門研究回復(fù)、提出整改措施優(yōu)化產(chǎn)品、督導(dǎo)落實5.組織全行員工通過網(wǎng)訊產(chǎn)品創(chuàng)新“金點子”、“產(chǎn)品體驗感受”、“我為業(yè)務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)一言”專欄，及時收集在日常工作中客戶感受意見。通過投稿發(fā)帖的形式發(fā)表產(chǎn)品創(chuàng)新金點子和產(chǎn)品體驗感受，由分行產(chǎn)品創(chuàng)新部收集整理反饋信息上報總行各業(yè)務(wù)主管部門，針對稿件涉及問題給出答復(fù)意見，有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。6.發(fā)揮青年員工開展行內(nèi)員工客戶體驗活動。充分利用我行客戶體驗區(qū)的建設(shè)成果，根據(jù)青年特點，不定期開展旨在提升客戶滿意度的體驗活動。通過編寫體驗活動方案與重點體驗產(chǎn)品介紹等工作，組織青年員工成立體驗小組，以客戶的身份前往我行體驗區(qū)及他行開展體驗，切身感受各行在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)效率、軟硬件環(huán)境等方面的差別。（二）取得的初步成效1.找到了貫徹落實產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗管理目標(biāo)的工作抓手。通過總行的理論指導(dǎo)與工作實踐，初步建立了部分創(chuàng)新工作客戶體驗的管理機制，集中體現(xiàn)在通過客戶體驗區(qū)的日常工作，有意識地加強與客戶的良性互動，廣泛征集和分析客戶反饋信息，深入挖掘潛在需求，站在客戶角度動態(tài)評估和及時解決產(chǎn)品中存在的問題，為我行產(chǎn)品創(chuàng)新提供了思路。2009年7月至今，相關(guān)工作逐步規(guī)范專業(yè)，每日接待客戶數(shù)量也日益增長，體驗區(qū)已上報總行日?？蛻舴答佇畔?30余篇，在銀行與客戶之間架起了溝通的橋梁。客戶反映普遍、有價值的意見也為總、分行的產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新提供最寶貴的第一手資料，總行在此基礎(chǔ)上，研究改進(jìn)了網(wǎng)上銀行小額購匯外匯牌價顯示方式、優(yōu)化跨行匯款結(jié)果通知服務(wù)和信用卡還款短信提醒服務(wù)、在ATM界面增加鈔箱狀態(tài)顯示等產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新或優(yōu)化項目付諸實施。同時我行針對重點，一年來分別開展了“預(yù)約平臺”、“工行信使”與“WAP手機銀行”三次專項客戶體驗活動，共對422名行內(nèi)外客戶的產(chǎn)品使用情況開展了調(diào)查研究，有針對地收集潛在客戶對我行特定產(chǎn)品和服務(wù)意見建議，了解其需求和希望，收集寶貴意見，形成專項體驗報告三篇上報總行?？蛻敉ㄟ^實踐操作及與工作人員的交流，對我行特定產(chǎn)品也有了更多的了解。2.提升了網(wǎng)點服務(wù)水平，切實提高客戶滿意度與新產(chǎn)品的市場認(rèn)可。通過客戶體驗環(huán)境建設(shè)及客戶體驗活動的開展，一方面對用戶需求的掌握更加準(zhǔn)確，對現(xiàn)有產(chǎn)品中存在問題的剖析更加深入，產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)、用戶操作流程和操作界面更加符合客戶行為習(xí)慣，產(chǎn)品更加方便易用，有效提升了產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量和客戶滿意度。另一方面突出客戶體驗工作的服務(wù)功能。通過網(wǎng)點宣傳冊、多媒體設(shè)備等各種手段，結(jié)合體驗工作人員的積極介紹，宣傳客戶體驗區(qū)為客戶快速辦理業(yè)務(wù)、現(xiàn)場解決疑難問題、獲取最新產(chǎn)品咨詢等免費服務(wù)功能，使客戶消除戒備心理，更加主動、經(jīng)常性地配合體驗。通過優(yōu)化現(xiàn)有體驗區(qū)布局，設(shè)立普通業(yè)務(wù)客戶體驗區(qū)與財富客戶體驗區(qū)相結(jié)合的區(qū)域劃分，更好地針對不同客戶提供體驗服務(wù)。提供環(huán)境舒適愉悅、簡潔明亮的會談空間，專門用于高端客戶的體驗營銷。體驗區(qū)工作人員在日常體驗工作中，認(rèn)真做好客戶的信息記錄，逐步建立穩(wěn)定的客戶體驗用戶隊伍，并針對體驗積極性高、留有個人信息且擁有的一定金融資產(chǎn)的客戶，主動邀請開展集中體驗活動，有效滿足了客戶的真實需求，提升了服務(wù)水平。3.營造了開放創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，提升了營銷和服務(wù)水平。通過創(chuàng)新專欄組織行內(nèi)員工以客戶身份積極參與創(chuàng)新體驗，宣傳展示了以客戶為中心的經(jīng)營理念和創(chuàng)新型企業(yè)形象，有效調(diào)動了行內(nèi)員工參與熱情，在全行進(jìn)一步營造了開放創(chuàng)新的企業(yè)文化氛圍，促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)。一年多來，通過網(wǎng)訊產(chǎn)品創(chuàng)新專欄和營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗區(qū)等客戶信息反饋渠道，累計征集行內(nèi)外客戶有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新點子、意見、建議的稿件三百余篇。行內(nèi)員工和行外客戶通過客戶體驗活動積極獻(xiàn)計獻(xiàn)策，為我行產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)發(fā)展開拓了思路，增添了活力。與此同時，有關(guān)分行通過營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗活動的開展，有意識地加強產(chǎn)品體驗營銷和宣傳推介，引導(dǎo)客戶更多地了解和使用我行新渠道新產(chǎn)品，開展了如“網(wǎng)銀資訊”、“黃金投資”、“專屬理財產(chǎn)品”、“專家的理財觀念”等主題沙龍。各具特色的主題沙龍迎合了不同年齡、財富層次的客戶需求，讓客戶通過切身體驗增強對我行產(chǎn)品與服務(wù)的好感，在優(yōu)化我行產(chǎn)品的同時鞏固了客戶關(guān)系。通過沙龍體驗的開展，許多網(wǎng)點反映一日的網(wǎng)銀、電話、手機銀行的開戶數(shù)量即超過以往一周,體驗營銷取得了豐碩成果。（三）工作中存在的問題當(dāng)前，我行客戶體驗工作尚處于起步階段，對于銀行產(chǎn)品創(chuàng)新工作中的客戶體驗管理概念初步形成，但還不是很清晰。在已開展的工作中，存在較多環(huán)節(jié)有待完善，如體驗區(qū)工作人員往往身兼數(shù)職，工作繁忙時往往會疏忽體驗工作的開展；工作考核與獎勵機制的缺乏，難以激發(fā)一線工作人員的工作熱情，往往會直接導(dǎo)致工作不規(guī)范、反饋信息不達(dá)標(biāo)等問題；由于缺乏信息及時處理機制，導(dǎo)致許多客戶提出的意見得不到反饋、問題得不到解決，認(rèn)為我們的客戶體驗流于形式，參與積極性較低。同時，目前已成立的三家營業(yè)網(wǎng)點客戶體驗區(qū)工作還遠(yuǎn)不能理解為客戶體驗工作的全部，真正意義上的客戶管理體系尚未建立?，F(xiàn)有客戶體驗信息系統(tǒng)分析機制尚未完善，無法高效、持續(xù)地分析、提煉客戶體驗信息，參與產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計的全過程；客戶信息也分散在各專業(yè)和各系統(tǒng)，未能形成一體化的客戶視圖?？蛻趔w驗管理措施還處于“點、線”狀態(tài)，缺乏互動和連接。四、完善我行產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗管理的對策建議根據(jù)對客戶體驗管理實踐發(fā)展的梳理，通過對國內(nèi)外先進(jìn)商業(yè)銀行在體驗管理方面的成功經(jīng)驗總結(jié)，我們清晰地看到，客戶體驗的理念已滲透到眾多產(chǎn)品（服務(wù)）創(chuàng)造的全過程。持續(xù)有效并為市場認(rèn)可的產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)造與創(chuàng)新，必須依靠健全的產(chǎn)品研發(fā)客戶體驗機制流程，必須依靠系統(tǒng)化的可用性工程方法和研發(fā)團隊。當(dāng)前我行已積極探索將客戶體驗的理論與方法運用于全行產(chǎn)品創(chuàng)新工作，但目前仍僅從具體的項目或某些局部環(huán)節(jié)入手開展工作，還未形成一整套規(guī)范化、良性循環(huán)的產(chǎn)品研發(fā)客戶體驗流程。需要進(jìn)一步完善工作機制，積極利用信息技術(shù)手段，通過戰(zhàn)略性管理客戶對產(chǎn)品全面體驗的過程，創(chuàng)造與我行產(chǎn)品創(chuàng)新及企業(yè)發(fā)展相匹配的系統(tǒng)工程。并通過與客戶之間互動、持續(xù)的優(yōu)化創(chuàng)新，努力實現(xiàn)客戶在我行各渠道體驗的不斷提升，真正體現(xiàn)以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計理念與企業(yè)文化。（一）樹立客戶體驗管理理念“客戶體驗管理理念”在國內(nèi)已廣泛為通訊、信息、制造等行業(yè)接受與推崇，而體驗活動的探索引入，對于國內(nèi)金融行業(yè)來說還是一項新生事物，我行應(yīng)該站在推動全行創(chuàng)新發(fā)展的視角，高度重視并全面樹立客戶體驗管理理念。1.樹立以客戶體驗管理的創(chuàng)新理念。突破思維定式，改變產(chǎn)品創(chuàng)新工作僅僅依靠技術(shù)變革與專家推動現(xiàn)狀，實現(xiàn)依靠客戶體驗推動產(chǎn)品創(chuàng)新的理念轉(zhuǎn)變，通過有的放矢的產(chǎn)品優(yōu)化與投產(chǎn)，餞行創(chuàng)新工作以客戶需求為中心的基本理念。2.樹立客戶體驗管理的效益理念。在金融同質(zhì)化的現(xiàn)實背景下，迫切需要我行進(jìn)一步認(rèn)識到體驗工作對于市場拓展與同業(yè)競爭的重要意義。改變各級機構(gòu)將客戶體驗工作當(dāng)作考核以外額外工作負(fù)擔(dān)的錯誤思想，充分利用體驗工具與客戶直接接觸的特有優(yōu)勢，積極開展體驗營銷，帶動各項業(yè)務(wù)的發(fā)展，為全行的效益提升找到新突破。3.樹立客戶體驗管理的品牌理念。品牌賦予企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持久的生命力，我行應(yīng)充分把握好在金融同業(yè)中客戶體驗的先發(fā)優(yōu)勢，樹立品牌意識，盡快針對各用戶接觸領(lǐng)域，塑造并持續(xù)傳達(dá)正面影響力，不斷深化與用戶間的良性互動，通過長期積累，提煉形成其它企業(yè)難以模仿和復(fù)制的體驗創(chuàng)新品牌，帶動客戶忠誠度的有效提升。4.樹立客戶體驗管理的長效機制理念。通過客戶體驗工作推動產(chǎn)品創(chuàng)新工作，并取得實效，需要一個系統(tǒng)整合的工作框架。在體驗工作的實施過程，樹立長效理念，通過機制建設(shè)，探索將分散實施的客戶體驗工作，貫徹于整個創(chuàng)新流程，并形成持續(xù)改善反饋的良性循環(huán)，不斷將工作引向深入。同時，通過有效的激勵考核機制，使全行上下高度重視，并將其融入未來日常工作服務(wù)的細(xì)節(jié)之中，學(xué)習(xí)掌握專業(yè)的體驗方法與營銷技能，通過卓有成效的客戶交流，主動專業(yè)地收集信息、開展?fàn)I銷，為提升我行企業(yè)價值做出貢獻(xiàn)。（二）完善客戶體驗環(huán)境、擴大產(chǎn)品體驗范圍1.根據(jù)實際需要建立轄內(nèi)客戶體驗室。通過體驗室適時邀請目標(biāo)客戶或可用性專業(yè)人員，借助專用設(shè)備，發(fā)現(xiàn)收集被邀者在產(chǎn)品使用中的問題和預(yù)期等反饋信息，查找產(chǎn)品問題、評價產(chǎn)品可用性水平。有針對性地選擇個人與單位客戶，開展不同層次的用戶研究、用戶調(diào)查、可用性用戶評估。2.借助總行門戶網(wǎng)站和“客戶體驗之聲”等渠道建立對外平臺。及時向客戶發(fā)布產(chǎn)品問卷調(diào)查、收集我行產(chǎn)品意見建議。逐步擴大客戶體驗活動的業(yè)務(wù)產(chǎn)品范圍，從單純的個人電子渠道業(yè)務(wù)延伸到信貸業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)以及個人傳統(tǒng)業(yè)務(wù)等眾多類別，進(jìn)而不斷推廣到日常營銷的各領(lǐng)域。3.運用客戶體驗方法實現(xiàn)創(chuàng)新各環(huán)節(jié)的全程有序管理。除高度重視已投產(chǎn)產(chǎn)品使用過程中客戶意見建議的收集外，還應(yīng)積極探索產(chǎn)品業(yè)務(wù)方案研究階段、需求編寫階段、技術(shù)開發(fā)階段、驗收測試階段的客戶體驗管理，提煉用戶研究、用戶調(diào)查、產(chǎn)品可用性評估、產(chǎn)品可用性設(shè)計等完整可復(fù)用的客戶體驗方法，圍繞新產(chǎn)品的生命全周期開展客戶體驗。4.組織搭建全行共享的客戶體驗管理資源平臺。在電子銀行、信用卡、個人金融、結(jié)算與現(xiàn)金管理、國際業(yè)務(wù)、資產(chǎn)托管等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，選擇重點開展有針對性的客戶體驗與創(chuàng)新優(yōu)化，及時提煉出客戶體驗的方法與流程，主動與各部門分享客戶體驗專業(yè)知識，協(xié)助各業(yè)務(wù)部門試點應(yīng)用于更多產(chǎn)品線和更豐富的研發(fā)項目，動態(tài)檢驗與完善客戶體驗工作方法，推動工作深入開展。（三）優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗的管理方法1.優(yōu)化調(diào)查手段，注重客戶體驗數(shù)據(jù)的收集。逐步完善體驗數(shù)據(jù)的調(diào)查采集方法，加強對客戶與我行交互過程中，大量有關(guān)心理感受的信息收集，注重心理數(shù)據(jù)的收集““客戶行為”是客戶關(guān)系中的“顯性”部分，容易識別，交易發(fā)生即可通過系統(tǒng)記錄。而交易過程中的“客戶感覺”屬于人類的高級情感，較為抽象且難以捉摸，是客戶關(guān)系管理中的“隱性”部分，容易被銀行忽視。圖1客戶關(guān)系及反饋2.加強數(shù)據(jù)分析，有針對性地開展產(chǎn)品創(chuàng)新。在獲取真實客戶體驗數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，以“了解客戶”為目標(biāo)建立完善的分析評估體系。一是通過分析了解用戶的日常生活、行為習(xí)慣、需求期待和所面臨的問題。深入了解目標(biāo)客戶需要銀行服務(wù)的集中時段、客戶習(xí)慣的服務(wù)渠道、客戶最喜歡購買的產(chǎn)品類別等信息,并有針對地安排營業(yè)時間、布局服務(wù)渠道和設(shè)計銀行產(chǎn)品。二是定期對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行衡量、評估和反饋，并以之為依據(jù)改進(jìn)服務(wù)，提高客戶滿意度。以開放性的思維研究服務(wù)解決方案和創(chuàng)新要點，為成功創(chuàng)新努力實踐。三是探索逐步構(gòu)建體驗數(shù)據(jù)研究分析系統(tǒng)。通過大力開展消費者分析研究、接觸點研究、其他行業(yè)客戶體驗經(jīng)驗研究、競爭對手客戶體驗研究，找到產(chǎn)品開發(fā)所需要分析的問題，根據(jù)研究分析結(jié)果，指導(dǎo)和實施客戶體驗管理。四是將用戶研究作為我行一項戰(zhàn)略性的基礎(chǔ)工作來長期深入開展。探索建立客戶體驗用戶研究信息庫，全面記錄、深入挖掘和持續(xù)跟蹤用戶研究信息，注重利用客戶每一次與銀行接觸的機會,通過細(xì)致的分析把握客戶需求特征，力爭以恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和渠道在恰當(dāng)?shù)臅r機為客戶提供服務(wù)，設(shè)計研發(fā)出符合市場需要的產(chǎn)品。（四）構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新客戶體驗的管理體系1.完善體驗信息內(nèi)部處理機制。加強對我行客戶反映問題的及時反饋、定期交流。在認(rèn)真做好體驗記錄并保證信息質(zhì)量的基礎(chǔ)上，及時上報涉及全行產(chǎn)品的信息，大力加強對分行產(chǎn)品反饋信息的分析整理，與相關(guān)產(chǎn)品主管部門加強協(xié)作提出解決方案。通過完善高效的后臺處理機制迅速解決客戶反映的問題，吸引客戶參與體驗活動。避免花大力氣得到的客戶反饋，卻置之不理，導(dǎo)致客戶的意見長期得不到回復(fù)，問題長期得不到解決，挫傷我行客戶參與的積極性，對顧客忠誠度造成負(fù)面影響。2.完善客戶體驗反饋機制。建立信息公布機制，高度重視對客戶的意見反饋，加強對客戶體驗區(qū)分行產(chǎn)品反饋信息的分析研究，在與相關(guān)部門討論得出結(jié)論后，及時告知網(wǎng)點相關(guān)問題的解決方案，并詳細(xì)解釋暫時無法實現(xiàn)的功能或服務(wù)。網(wǎng)點及時轉(zhuǎn)告留有聯(lián)系方式的客戶，并定期回訪，了解其最新的潛在需求。通過周到、細(xì)致的服務(wù)有效吸引客戶配合工作開展，實踐“以客戶為中心”的服務(wù)理念。3.構(gòu)建我行基于客戶體驗管理的產(chǎn)品創(chuàng)新工作體系。建立我行產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)整合的工作框架，將分散實施的客戶體驗工作，貫徹于整個創(chuàng)新流程，并形成持續(xù)改善反饋的良性循環(huán)機制（見圖2）。一是通過洞察客戶的體驗世界，深入了解客戶內(nèi)心，站在客戶的立場對特定市場狀況下客戶由心理、生理變化表現(xiàn)出來的特殊需求進(jìn)行深層分析和理論總結(jié)，分析影響效果的內(nèi)在因素，作為改革創(chuàng)新的前提。二是通過不斷設(shè)計或改進(jìn)客戶體驗平臺，準(zhǔn)確傳遞我行的體驗定位和體驗價值承諾。三是根據(jù)客戶體驗調(diào)查結(jié)果，分析客戶的體驗期望和實際體驗，分析體驗差距，找到品牌體驗關(guān)鍵改進(jìn)點，進(jìn)行有重點的優(yōu)化和設(shè)計。四是針對客戶與我行接觸的各類產(chǎn)品與渠道，結(jié)合客戶的層次特征與周期選擇，合理組合與選擇合適接觸點，并保證各種形式接觸點的彼此補充、相互鞏固。五是通過建立持續(xù)改進(jìn)的回饋機制保證客戶體驗適應(yīng)市場環(huán)境，順應(yīng)消費潮流。在我行設(shè)置專門的崗位或部