旅游新媒體營銷

項目六旅游新媒體營銷知識目標：理解新媒體的概念和內(nèi)涵；理解新媒體和自媒體之間的區(qū)別和聯(lián)系；理解新媒體行業(yè)紅利的本質(zhì)；理解不同新媒體平臺的類型和差異化價值。學(xué)習目標項目六旅游新媒體營銷技能目標：能夠從微博內(nèi)容、呈現(xiàn)形式、粉絲運營等角度分析旅游官方微博的運營效果；能夠從行業(yè)、受眾、變現(xiàn)等角度進行微信公眾號平臺運營的定位；能夠從城市音樂、本地飲食、景觀景色、科技感設(shè)施等四個維度分析抖音短視頻對城市品牌形象塑造的價值。素質(zhì)目標：提升學(xué)生對旅游新媒體營銷工作的理解和職業(yè)熱愛；培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意創(chuàng)新思維和團隊協(xié)作精神；培養(yǎng)學(xué)生積極主動的工作態(tài)度和抗壓能力。任務(wù)一：新媒體的概念與發(fā)展歷程任務(wù)導(dǎo)入：位于南京市新街口王府大街上的芳婆糕團店，作為南京傳統(tǒng)小吃的代表之一，門頭不大，沒有華麗的裝修，近幾年卻成為南京飲食界名副其實的網(wǎng)紅店，引來無數(shù)的年輕人排隊打卡。很多來南京旅游的人也把“品嘗芳婆小吃”列入了行程攻略之中。課堂討論以四人為一個小組，查閱大眾點評、小紅書、抖音、微博、微信等新媒體平臺上有關(guān)芳婆糕團店的話題和內(nèi)容，分組討論：1.作為南京本地有長達40年歷史的小吃店在年輕人群體中煥發(fā)青春，新媒體在其中發(fā)揮了什么樣的作用？2.你覺得什么是新媒體，以及新媒體和自媒體之間有什么區(qū)別和聯(lián)系呢？新媒體（Newmedia）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。一、什么是新媒體百度百科寫道：“新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)”。簡單地理解，新媒體就是由傳統(tǒng)媒體結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)這個新技術(shù)后演變而來的。比如我們常見的微博、微信等社交平臺，愛奇藝、抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺，今日頭條、知乎、百度百科、大眾點評等資訊平臺，都屬于新媒體平臺的范疇。新媒體營銷定義為：依托企業(yè)整體營銷策略，利用新媒體營銷工具進行產(chǎn)品運營、用戶運營、內(nèi)容運營和活動運營的統(tǒng)籌與運作，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和用戶服務(wù)的目的。（一）新媒體概念新媒體的本質(zhì)在于：人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者一、什么是新媒體（二）新媒體的內(nèi)涵1.傳播速度快，范圍廣，易保存2.人人可參與，人人可互動3.可以個性化定制喜好內(nèi)容傳統(tǒng)媒體類似于報紙、電視、雜志、電臺等。生產(chǎn)者大部分都是比較專業(yè)的人，例如編輯、制片人、主播等，而普羅大眾充當?shù)慕巧皇窍M者。以一本書為例，作者扮演生產(chǎn)者，出版社和書店則扮演傳播者。而你買了這本書，只能算是消費者。當新媒體出現(xiàn)之后，每個人都可以扮演生產(chǎn)者和傳播者。例如，通過微博、微信、抖音等發(fā)出自己的聲音，或點贊、轉(zhuǎn)發(fā)你覺得很好的文章或視頻。新媒體與自媒體大家都說現(xiàn)在是新媒體的時代，也是自媒體的時代，人人都是IP，人人都是品牌。大部分人甚至把新媒體和自媒體畫上了等號。那么，新媒體和自媒體到底有什么區(qū)別呢？最直接的區(qū)別就是，新媒體是一種形式，它是一種載體；而自媒體是內(nèi)容，它是核心。二者結(jié)合在一起互相依存，但也分工明確。具體來看，我們通常使用的微博、微信、抖音、知乎等平臺就是新媒體。而作為內(nèi)容運營、活動策劃的你則是自媒體，可以借助新媒體平臺成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。這個“你”不一定指的是個人，也可以是一個企業(yè)或一個團隊。所以就有企業(yè)自媒體的說法，企業(yè)自媒體大部分注重打造企業(yè)品牌，實現(xiàn)線上流量增長，進而實現(xiàn)直接或者隱性變現(xiàn)。二、新媒體的發(fā)展歷程1.新浪微博：2009年8月28日，新浪微博正式上線。剛開始時通過邀請明星和行業(yè)領(lǐng)袖加入，與網(wǎng)友們進行內(nèi)容分享與互動，尤其是明星話題格外引人注目，吸引了一大批用戶使用新浪微博。截至2018年12月底，新浪微博月活躍用戶達4.62億，日活躍用戶增至2億，其中，月活躍用戶中移動端占比93%。2.微信公眾號：微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”。與新浪微博從明星戰(zhàn)略著手不同，此時的微信已經(jīng)有了億級的用戶，挖掘自身用戶的價值，為這個新的平臺增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的黏性，形成不一樣的生態(tài)循環(huán)，是微信公眾平臺發(fā)展初期最重要的方向。通過微信公眾平臺，個人和企業(yè)都可以開通微信公眾號，群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息五個類別的內(nèi)容。截至2018年9月底，微信月活躍用戶數(shù)達到10.82億，超過了QQ與微博的用戶，成為企業(yè)新媒體營銷必備的平臺。3.今日頭條：2012年8月，今日頭條正式上線。這是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，依據(jù)技術(shù)算法來為用戶推薦內(nèi)容，其個性化的推薦引擎技術(shù)可根據(jù)不同用戶的興趣、位置等多維度信息進行個性化的內(nèi)容推薦。4.抖音：抖音自2016年9月上線以來，用戶數(shù)量持續(xù)攀升，截至2018年12月底，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)達到5億，日活躍用戶數(shù)突破2.5億。抖音是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。5.其他平臺：除此之外，新媒體平臺還包括優(yōu)酷、嗶哩嗶哩（bilibili）、快手等視頻平臺，斗魚、映客、虎牙等直播平臺，小紅書、馬蜂窩旅游網(wǎng)、知乎等資訊平臺，以及百家號、大魚號等渠道分發(fā)平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，出現(xiàn)了用戶分散、流量入口多元化的局面，企業(yè)為獲取用戶，也正在由以往的“兩微一抖”營銷轉(zhuǎn)換成全渠道、全平臺的新媒體矩陣營銷。任務(wù)拓展利用手機登錄招聘網(wǎng)站如51job、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)等，搜索新媒體運營崗位，查看并列出五條關(guān)于該崗位的工作職責和任職要求信息。各小組討論并總結(jié)優(yōu)秀的新媒體運營者需要具備什么樣的崗位運營能力。案例分析閱讀P176資料，《喜茶：一個品牌走向網(wǎng)紅背后都做了些什么》，回答以下問題:1.喜茶的產(chǎn)品定位是什么？為什么要這樣定位？2.喜茶在營銷方面是如何費盡心思贏得年輕人青睞的？詳細分析一下任務(wù)二：新媒體行業(yè)紅利的內(nèi)在供需關(guān)系任務(wù)導(dǎo)入：假如有時光機將一個新媒體人帶回過去，他會做什么呢？如果回到2013年，他很可能會選擇在微信公眾號發(fā)展初期創(chuàng)建個人IP；如果回到2015年，他很可能會選擇進入視頻直播行業(yè)；如果回到2016年，他很可能會選擇進入抖音短視頻領(lǐng)域；如果回到2017年，他又很可能會進入淘寶直播電商生態(tài)體系。規(guī)則在變，平臺在變，市場也在變，如果不能看清這個行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，就很難抓住機遇。只有理解新媒體的紅利，才能做出更理性的判斷和選擇，為個人和企業(yè)的新媒體運營找到更好的發(fā)展機會。一、理解新媒體行業(yè)紅利的重要性新媒體是一個潛力巨大的行業(yè)，也是一個野蠻成長的行業(yè)。規(guī)則在變、平臺在變、市場也在變二、新媒體行業(yè)紅利本質(zhì)以微信公眾號為例用戶對公眾號新的需求微信月活躍用戶數(shù)量用戶已關(guān)注的公眾號數(shù)量微信使用時長需求側(cè)二、新媒體行業(yè)紅利本質(zhì)一二供給側(cè)用戶對公眾號認知資本對公眾號刺激二、新媒體行業(yè)紅利本質(zhì)流量紅利期2012年--2014年內(nèi)容紅利期2014年--2016年參與紅利期2016年--至今三、微信公眾號不同階段的紅利期供需關(guān)系：供小于求供需關(guān)系：供需平衡供需關(guān)系：供大于求案例分析閱讀P181資料《抖音10億級流量紅利爆發(fā)你準備好了嗎》回答以下問題：1.抖音用戶市場呈現(xiàn)哪些特征？2.抖音怎么引流微信變現(xiàn)的？3.抖音三種變現(xiàn)方式都有什么特征？任務(wù)三：新媒體平臺的差異化價值任務(wù)導(dǎo)入：在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，很多人手機里都或多或少安裝了微信、新浪微博、今日頭條、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili）、知乎、馬蜂窩旅游等App中的一個或多個應(yīng)用。以四人為一個小組，再次打開手機里的這些App，與小組成員分享：1.你為什么會下載并持續(xù)使用這些App？2.它們能夠為你提供什么價值？在《朋友圈的尖子生》這本書中，作者小馬宋曾問過百度公司前副總裁李靖一個問題：“你對那些想做出一點成績的年輕人有什么建議？”李靖說：“任何商業(yè)成功的關(guān)鍵，都是要有持續(xù)地創(chuàng)造并提供差異化價值的能力。”也就是說，不管是個人還是企業(yè)，成功的關(guān)鍵一定是能夠提供差異化的價值。一、新媒體差異化價值的概念同樣的道理，在當下同質(zhì)化嚴重的商業(yè)競爭環(huán)境下，一個新媒體平臺要想脫穎而出，必須具有這個平臺獨有的價值，即（概念）能為用戶提供別的平臺不具備的價值，并能夠?qū)⑦@個價值牢牢地映入消費者的腦海之中，潛移默化地影響到他的使用行為習慣。只有這樣，才能在眾多的同質(zhì)化新媒體產(chǎn)品中有立足之地。微信的圈層性：微信用戶通過聯(lián)系人和朋友圈組成了一個個標簽明顯的圈子，公眾號連接的每一個人，其實是每一個圈子。微信圈層性體現(xiàn)在熟人圈之間相互通信，具體體現(xiàn)在地域性、行業(yè)性和階層性。1.微信公眾號的差異化價值二、不同新媒體平臺的差異化價值2.微博的差異化價值二、不同新媒體平臺的差異化價值一是中國最大的事件搜索引擎，微博上有很多熱門話題；另外就是是中國最大的K2C開放平臺，即明星和行業(yè)打卡等意見領(lǐng)袖對用戶發(fā)聲的平臺。二、不同新媒體平臺的差異化價值百家號大魚號企鵝號3.今日頭條的差異化價值差異化價值是內(nèi)容分發(fā)，即其個性化的引擎推薦機制。今日頭條最早的Slogan是“你關(guān)心的，才是頭條”明確地指出它的文章，就是盡量精準的推薦給適合的人。為創(chuàng)造客戶提供另辟蹊徑獲取流量方法，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，優(yōu)先曝光。二、不同新媒體平臺的差異化價值4.Bilibili的差異化價值B站的差異化價值是懸浮于視頻上方的實時評論功能，即彈幕。這種獨特的視頻體驗，讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕都能超越時空限制，構(gòu)建共時性特征，同時B站極具互動分享的二次元文化社區(qū)。另一個差異化價值是中國最大的鬼畜視頻發(fā)布平臺，為鬼畜視頻愛好者提供了網(wǎng)絡(luò)聚集空間。二、不同新媒體平臺的差異化價值5.抖音的差異化價值抖音的差異化價值得益于豐富化、表達個性化、形式互動化、時間碎片化等諸多優(yōu)勢，短視頻逐漸成為主流內(nèi)容形態(tài)。與其他快手之類的短視頻平臺不同，抖音切入音樂垂直領(lǐng)域，以流行音樂搭配酷炫特技效果，強調(diào)視頻內(nèi)容與音樂節(jié)奏的配合。此外抖音口號是“記錄美好生活”更適合企業(yè)和品牌的宣傳推廣。二、不同新媒體平臺的差異化價值6.小紅書的差異化價值小紅書的差異化價值是年輕人的生活方式和消費決策入口，致力讓全世界的好生活觸手可及。在小紅書中，用戶通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴。此外，小紅書是全國最大的種草基地，涵蓋美妝、護膚、讀書、旅游、美食、健身等多個領(lǐng)域。由專業(yè)大V和明星等KOL親自測評、打卡，并實現(xiàn)對用戶的種草過程。二、不同新媒體平臺的差異化價值案例分析閱讀P185資料《借鑒網(wǎng)紅出海案例，旅游行業(yè)也能做出“出海爆款”》回答以下問題：1.為什么李子柒視頻能成為“出海爆款”？2.國內(nèi)企業(yè)為什么海外營銷做不好？3.旅游企業(yè)能借KOL做什么？案例分析閱讀P185資料《抖音短視頻：對旅游營銷的氣勢》，回答以下問題：1.哪些因素促成抖音在旅游營銷的成功？2.抖音打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么體現(xiàn)在哪？3.抖音的用戶為什么以女性和年輕為主體呢？4.根據(jù)抖音的經(jīng)驗，旅游營銷怎么樣重視民間力量？任務(wù)四：旅游微博營銷任務(wù)導(dǎo)入：“話題”是微博上的熱點、個人興趣和網(wǎng)友討論等內(nèi)容的專題聚合頁面，是微博中最重要的一種興趣主頁。微博用戶可以進入話題參與討論，同時話題頁面會自動收錄含有討論話題詞的相關(guān)微博。新浪微博還會隨時更新熱門話題列表，并將最熱門的話題放在醒目的位置推薦給用戶關(guān)注。以四人為一個小組，打開手機里的新浪微博App，進入“微博熱搜”里的“話題榜”，觀察并分析討論：1.最近有哪些熱門話題？2.這些熱門話題被大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊的原因是什么？一、我國微博平臺的發(fā)展現(xiàn)狀微博的概念：微博，即微博客（Microblog）的簡稱，是指一種基于用戶關(guān)系的分享、傳播和獲取相關(guān)簡短實時信息的廣播式的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺。微博的誕生：最早也是最著名的微博是美國的Twitter。2006年3月，博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯（EvanWilliams）創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了Twitter服務(wù)。Twitter是一種鳥叫聲，創(chuàng)始人認為鳥叫是短、頻、快的，符合網(wǎng)站的內(nèi)涵，因此選擇了Twitter為網(wǎng)站名稱。中國微博平臺的發(fā)展歷程2007年，微博社交網(wǎng)絡(luò)概念被引入中國，“飯否”“嘰歪”“做啥”等網(wǎng)站相繼開通微博服務(wù)，所提供的服務(wù)借鑒參照了美國的Twitter。2010年，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站也相繼推出微博服務(wù)，引爆社交網(wǎng)絡(luò)媒體，所以2010年也被公眾稱為“微博元年”。2014年3月，新浪微博以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨大的影響力，先后擊退其他運營網(wǎng)站所提供的微博平臺，將原“新浪微博”更名為“微博”，并于美國納斯達克上市，從而奠定了新浪微博在國內(nèi)微博平臺中的主導(dǎo)地位。因此現(xiàn)在人們常說的微博泛指新浪微博。二、微博營銷概述微博營銷的概念：微博營銷，是指企業(yè)或非營利組織利用微博這種新興的社會化媒體影響大眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、互動、分享以及反饋，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、品牌傳播、客戶關(guān)系管理、危機公關(guān)等功能的營銷行為。分為組織微博營銷和個人微博營銷。微博營銷的傳播特點：1.微博營銷的獨特性：內(nèi)容短小精煉；費用低廉；互動性較強。2.微博營銷不確定性：粉絲的數(shù)量和質(zhì)量決定了營銷的效果；網(wǎng)絡(luò)存在海量的信息，更新速度較快；文案撰寫困難重重。三、旅游微博營銷概述旅游微博營銷的含義：旅游微博營銷是指旅游組織將微博作為一種工具，以微博平臺作為基礎(chǔ)，開展產(chǎn)品促銷、信息收集、服務(wù)供應(yīng)、文化宣傳、互動交流等活動，進而達到增加收益、擴大影響力、了解網(wǎng)絡(luò)輿情等目的。旅游微博營銷的優(yōu)勢：1.體驗式營銷：微博官方發(fā)布游客感興趣的話題，與微博粉絲積極互動交流；發(fā)布旅游圖片、旅途感受、旅途視頻，來分享旅游體驗，為客戶選擇旅游目的地提供參考依據(jù)；還可以讓粉絲或潛在的客戶參與其中，親身體驗旅游的娛樂與休閑功能。三、旅游微博營銷概述旅游微博營銷的含義：旅游微博營銷是指旅游組織將微博作為一種工具，以微博平臺作為基礎(chǔ)，開展產(chǎn)品促銷、信息收集、服務(wù)供應(yīng)、文化宣傳、互動交流等活動，進而達到增加收益、擴大影響力、了解網(wǎng)絡(luò)輿情等目的。旅游微博營銷的優(yōu)勢：2.傳播成本低：微博營銷，既不需要直接推銷費用，也不需要廣告費用，更不需要倉儲費用，營銷成本基本可以等于零。例如：故宮淘寶微博于2019年6月6日發(fā)表的微博，對故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品“古琴折扇”的營銷成本基本為零，當天就獲得了278位粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和238條留言，點贊數(shù)也達到了1226個。三、旅游微博營銷概述旅游微博營銷的含義：旅游微博營銷是指旅游組織將微博作為一種工具，以微博平臺作為基礎(chǔ)，開展產(chǎn)品促銷、信息收集、服務(wù)供應(yīng)、文化宣傳、互動交流等活動，進而達到增加收益、擴大影響力、了解網(wǎng)絡(luò)輿情等目的。旅游微博營銷的優(yōu)勢：3.傳播范圍廣：微博的短小精悍吻合現(xiàn)代人的閱讀習慣；圖片、視頻和音樂等形式呈現(xiàn)，內(nèi)容更為直觀；此外，微博的開放性，不僅為微博提供了更多的互動話題，還可以讓喜歡某博文的用戶可以及時跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就可以擴大微博的公共話語空間，也擴大了微博的傳播范圍。四、旅游微博營銷的策略(一)提高粉絲質(zhì)量，擴大粉絲規(guī)模1.要避免偽造粉絲的虛假繁榮粉絲數(shù)量多，但質(zhì)量不高，表現(xiàn)為粉絲活躍度低。具體做法：需提高博文原創(chuàng)率，豐富博文表現(xiàn)形式，同時要杜絕通過技術(shù)手段刷粉絲、刷評論、刷轉(zhuǎn)發(fā)以提高微博知名度的行為。2.注重與微博粉絲之間的互動通過與粉絲隨時隨地的互動，微博營銷改變了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)對消費者的單向傳播關(guān)系。微博營銷不是灌輸式的推銷，二是以用戶需求為上，真誠與粉絲溝通，積極解決粉絲問題，致力于建立一種可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。企業(yè)與粉絲良性的互動關(guān)系，能促進企業(yè)形象的樹立。四、旅游微博營銷的策略云南美食視頻四、旅游微博營銷的策略(一)提高粉絲質(zhì)量，擴大粉絲規(guī)模3.借力熱點話題增強粉絲黏性很多粉絲都非常關(guān)注微博的熱點話題，若旅游微博能夠結(jié)合自身品牌特點，借勢熱點話題進行內(nèi)容營銷，一定能獲得更多粉絲的關(guān)注，增強粉絲的黏性。具體做法：1.篩選熱點。旅游微博結(jié)合旅游行業(yè)特點來選擇旅游微博內(nèi)容；2.結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特性來切合熱點。要注意在熱點事件中為游客提供問題的建議和辦法。4.利用抽獎活動吸引粉絲參與抽獎中心是微博自帶的營銷功能，可以通過這個功能進行抽獎來增加粉絲，同時也是比較費錢的漲粉手段。四、旅游微博營銷的策略四、旅游微博營銷的策略(二)提高博文質(zhì)量，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式1.以內(nèi)容為主要切入點，提高博文的質(zhì)量旅游微博的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾方面：一是企業(yè)的品牌故事、企業(yè)經(jīng)營發(fā)展歷程等。讓粉絲加深對旅游機構(gòu)的認知，提高粉絲忠誠度。二是旅游行業(yè)最新的服務(wù)信息、促銷信息等。讓粉絲對旅游行業(yè)有更加深入的了解，滿足粉絲對行業(yè)關(guān)注的需求。三是娛樂八卦、美食等休閑內(nèi)容。讓粉絲在該微博中，不僅可以獲得有價值的旅游信息，還可以讓粉絲在此處找到休閑放松的港灣。2.以呈現(xiàn)形式為提升點，吸引用戶的眼球具體可采用的方法有：一是以擬人化的形式呈現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。企業(yè)微博利用擬人化形象，以平易近人的方式去接近用戶，和用戶之間形成更多的交流和互動。二是豐富博文傳播的形式。圖片不僅能表達文字想呈現(xiàn)的內(nèi)容，而且視覺沖擊力和感染力比文字來得更直接。視頻作為新穎的博文傳播形式，也是一種視聽合一的傳播，能讓粉絲親眼見到事物發(fā)展的點點滴滴。四、旅游微博營銷的策略宣傳片四、旅游微博營銷的策略案例分析閱讀P194資料《微博進化：社交賦能旅游營銷新生態(tài)》回答以下問題：1.旅游用戶需求發(fā)生了什么變化？這些變化促使新媒體朝什么方向發(fā)展？2.微博未來將做出哪些變化？3.資料中“不只旅行，與時代同行，與伙伴同行”？是什么意思，用自己話解釋一下任務(wù)五：旅游微信營銷以四人為一個小組，分組討論在沒有微信的時代和出現(xiàn)微信之后對個人生活和學(xué)習兩個方面產(chǎn)生的影響和改變。比如：微信出現(xiàn)之前，主要是通過書籍、報紙獲取知識和信息，但出現(xiàn)微信之后，主要是通過各種微信公眾號獲取知識和信息。將討論結(jié)果補充到下表之中。微信出現(xiàn)之前微信出現(xiàn)之后通過書籍、報紙獲取知識和信息通過各種微信公眾號獲取知識和信息

一、微信營銷概述從傳播學(xué)視角來看，微信是一個信息傳播的平臺。在這個信息傳播平臺上，內(nèi)在傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播均得以實現(xiàn)。因此，從這個角度來看，微信不僅是一種通信工具，這種融合了幾乎所有類型傳播的全媒體傳播方式還開啟了一個全新的營銷時代。在這個平臺上，從企業(yè)推送信息，到企業(yè)與用戶的交流互動，再到交易的完成，已經(jīng)可以形成商業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，微信營銷是伴隨著微信的火爆而產(chǎn)生并興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是企業(yè)通過公眾號向已關(guān)注的用戶及潛在消費者推送圖文消息等相關(guān)營銷信息的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。（一）微信營銷的定義一、微信營銷概述微信公眾平臺和個人微信（二）微信公眾平臺和個人微信、微博的區(qū)別大家思考一下，有什么區(qū)別？個人開通的微信叫做個人微信，個人微信可與好友交流，還能進行朋友圈互動；微信公眾平臺是功能板塊，提供平臺供企業(yè)、媒體、政府來打造形象。微信公眾平臺和微博都屬于社會化媒體運營平臺。1.微博信息傳播范圍更廣；2.微信注重用戶質(zhì)量和活躍度，定位到目標人群實現(xiàn)精準化營銷。微信公眾號的三種類型公眾號類型微信訂閱號微信服務(wù)號微信企業(yè)號適用主體個人、媒體、企業(yè)、政府或其他組織媒體、企業(yè)、政府或其他組織企業(yè)、政府或其他組織消息顯示位置折疊顯示在用戶的訂閱號文件夾里直接顯示在微信對話列表中直接顯示在微信對話列表中推送消息最多每天1次最多每月4次最多200次/分鐘消息的保密性可以轉(zhuǎn)發(fā)和分享可以轉(zhuǎn)發(fā)和分享可以轉(zhuǎn)發(fā)和分享，也可以對消息進行加密，加密的消息禁止轉(zhuǎn)發(fā)和分享關(guān)注時驗證身份可以被任何用戶掃描關(guān)注可以被任何用戶掃描關(guān)注只有通信錄成員可以關(guān)注自定義菜單通過認證之后可以使用自定義菜單無須認證即可使用自定義菜單無須認證即可使用自定義菜單高級接口權(quán)限不支持通過認證后支持通過認證后支持微信支付功能無微信支付功能通過認證后支持微信支付功能通過認證后支持微信支付功能定制應(yīng)用不支持定制應(yīng)用不支持定制應(yīng)用支持定制應(yīng)用，多個應(yīng)用聚合成一個企業(yè)號1.微信訂閱號、微信服務(wù)號、微信企業(yè)號微信公眾號的三種類型2.公眾號選擇標準根據(jù)賬號特點和優(yōu)勢而定第一根據(jù)自身需求情況而定第二二、旅游微信營銷概述旅游微信營銷的定義：旅游微信營銷是指各個地方旅游政府部門及旅游企業(yè)等通過建立微信公眾號，以移動端和電腦端為接收終端，實現(xiàn)旅游信息和數(shù)據(jù)管理、旅游信息投遞、與用戶及時交流互動的營銷方式。通常，旅游微信營銷既可以通過公眾號后臺的推送功能、咨詢反饋功能，也可以通過微信群、微信掃碼、朋友圈等，來向潛在關(guān)聯(lián)者傳播旅游信息、提供出行攻略、推介地方美食等，進而實現(xiàn)樹立良好的產(chǎn)品形象、旅游企業(yè)形象和旅游目的地形象的營銷目標。旅游微信公眾號的分類微信公眾號類型示例旅游網(wǎng)站的官方公眾號中國國家地理、攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游、租租車、驢媽媽旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)旅游政務(wù)機構(gòu)的公眾號北京旅游、江蘇微旅游、洛陽旅游旅游目的地的公眾號微故宮、長隆旅游、蕪湖方特、開元酒店、東呈酒店、維也納酒店旅游自媒體公眾號英國報姐、原來是柒公子、地球知識局、環(huán)球旅行、蘇州微生活、深圳潮生活、魔都上海、騎驢、廣州潮生活V、Feekr旅行、香港最前線、品城記、周末做啥、杭州潮生活、廣州吃喝玩樂、行旅之途、Lulu的旅行日記、吃喝玩樂在長沙、帶你游遍英國、周末去哪玩、長沙吃喝玩樂、南京吃喝玩樂、重慶潮生活、武漢本地寶、成都同城會、成都潮生活、Enjoy上海、背包旅行、蒙古圈、發(fā)現(xiàn)新西蘭、借宿、旅行雷達、你好杭州、深圳吃喝玩樂、麗江讀本三、微信公眾號的平臺定位（一）行業(yè)領(lǐng)域的定位1.從名稱和頭像上入手公眾號命名的技巧有：第一，品牌一致，重復(fù)刺激。如：Airbnb愛彼迎、黃山等。第二，字數(shù)要短，便于搜索。第三，提供標簽，增強記憶。如：“大忘路”和“猜火車”，使用我們熟悉的場景化的詞語；“我走路帶風”和“差評”，使用口語化的方法。另外，需要注意的一點是，用生僻字和英文作為公眾號的名稱，會使傳達成本上升。三、微信公眾號的平臺定位（一）行業(yè)領(lǐng)域的定位1.從名稱和頭像上入手公眾號的頭像象征品味、印象和信任度，也是傳達給用戶的第一印象。頭像設(shè)計的技巧有：第一，頭像應(yīng)與公眾號的名字相關(guān)，起到補充作用；第二，頭像就是品牌的Logo；第三，將公眾號名字全稱或幾個字放到頭像上。第四，頭像應(yīng)盡可能做到元素少，對比強。頭像元素不能太復(fù)雜，需要有很強的顏色對比。三、微信公眾號的平臺定位（一）行業(yè)領(lǐng)域的定位2.從公眾號功能介紹入手公眾號功能介紹有以下幾點建議：第一，對于用戶關(guān)注預(yù)期不明確的公眾號，建議采用個性化的文案，讓用戶關(guān)注前，就能夠產(chǎn)生足夠的好奇。例如：新世相，“每天最后一分鐘的人生學(xué)校，我們終將改變潮水的方向”；第二，對于用戶關(guān)注預(yù)期很明確的公眾號，建議采用描述性文案，讓用戶的關(guān)注預(yù)期得到二次確認。例如：蘇州微生活，“1000萬蘇州人的生活家園”；帶你游遍英國，“一個在英國無所事事的孩紙，每天發(fā)布歪果仁那些無節(jié)操的趣事、文化”。三、微信公眾號的平臺定位（二）粉絲群體的定位1.功能定位：功能定位是指該微信公眾號能為受眾群體提供什么樣的服務(wù)。XX美食、XX旅游、XX攝影這類格式命名的微信公眾號基本上都采用的是功能定位。2.群體定位：在定位受眾時，盡量做到群體更細分、更精準，做小范圍的垂直精準營銷。3.地域定位：采用區(qū)域性定位，因受眾群體是本地人，在內(nèi)容上可以深耕細作，反而能夠形成更好的圈層效應(yīng)。三、微信公眾號的平臺定位（三）平臺性質(zhì)的定位微信公眾號的運營表面上看目的各不相同，但認真分析一下，無非有三個：品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化和用戶服務(wù)。但這幾個目的也不是獨立存在的，也就是說公眾號的內(nèi)容會涵蓋這三個方面，但一定要明確運營的公眾號主要負責解決的是什么問題，發(fā)的每一篇內(nèi)容，是否正在解決這個問題。案例分析1.微信公眾號從2012年到2017年有哪些變化？總結(jié)一下。2.為什么說“微信公眾號活躍度至少5年”？3.微信公眾號‘’進一步垂直化、分層化”體現(xiàn)在哪？4.微信公眾號怎么“走向結(jié)構(gòu)化”？閱讀資料《微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》回答以下問題：任務(wù)拓展關(guān)注課程PPT中整理出來的英國報姐、原來是柒公子、地球知識局、環(huán)球旅行等35個旅游自媒體公眾號，以表格的形式記錄這些公眾號的名稱、頭像、功能介紹，進一步思考并記錄它們的功能定位和群體定位。各小組思考并探討如果自己運營個人旅游類公眾號，公眾號的功能定位和群體定位，以及公眾號的命名、頭像和功能介紹。任務(wù)六：抖音短視頻營銷任務(wù)導(dǎo)入：抖音挑戰(zhàn)賽是抖音為品牌獨家定制的高品質(zhì)話題，融合了抖音開屏、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁、消息頁（抖音小助手）等全流量資源入口，并運用“模仿”這一抖音核心的運營邏輯和UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容）共同生產(chǎn)擴散，實現(xiàn)品牌營銷價值的最大化。以四人為一個小組，打開手機里的抖音短視頻App，在搜索框里輸入“跟著抖音玩西安”，點擊“話題”找到“#跟著抖音玩西安”挑戰(zhàn)賽的入口，點擊進入，觀察并分析討論：1.挑戰(zhàn)賽里的抖音短視頻從拍攝的內(nèi)容來看都有什么特征？2.其中點贊量在100萬個以上的抖音短視頻都有什么特別的地方？一、短視頻的發(fā)展概述2011年4月11日，美國的Viddy正式發(fā)布了首款移動短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品，視頻時長限制在30秒之內(nèi)，用戶可以使用該平臺進行視頻的拍攝、美化、編輯，視頻制作完成后可以分享到Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺上。Viddy在上線不到一年的時間，用戶數(shù)量就達到2600萬左右。我國的移動短視頻產(chǎn)品短視頻的定義和特點短視頻的定義：在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長為幾秒到幾分鐘不等，內(nèi)容涵蓋技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。短視頻的特點：1.創(chuàng)作門檻低：短視頻在拍攝的技巧和內(nèi)容的編輯等方面的要求都不是很高，普通用戶可以參與短視頻內(nèi)容的制作，創(chuàng)作門檻低；2.社交屬性強：社交屬性是對于短視頻內(nèi)容的互通性、偶然性和沖擊性等因素而言的，短視頻已成為用戶在進行圖文社交后的另一種新的社交方式，讓人們更加主動愉悅地去觀看它；3.信息碎片化：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻傳播信息的碎片化特征，更便于用戶利用碎片化的時間進行視頻內(nèi)容的消費、傳播和分享。二、抖音短視頻的發(fā)展概況抖音是2016年9月上線的一款支持拍攝短視頻和添加音樂功能的原創(chuàng)短視頻社交軟件，用戶可以通過視頻拍攝快慢的調(diào)整，使用特效、濾鏡、場景切換等技術(shù)使視頻更具有創(chuàng)造性、娛樂性。據(jù)抖音平臺于2019年1月29日發(fā)布的《2018年抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)達到2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億。抖音短視頻內(nèi)容分類內(nèi)容類別TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5娛樂類陳赫小沈龍暖男先生浙江衛(wèi)視薛之謙才藝類Papi醬惠子ssica李雨霏小霸王線條君搞笑類多余和毛毛姐祝曉晗鐘婷xo阿純鬼哥旅游類地球村講解員租租車App毒角SHOW微觀農(nóng)村老班長杰少美食類麻辣德子浪胃仙家常美食教程夏媽廚房懶飯文化類CGTN一痕老師網(wǎng)不紅萌叔Joey曾仕強留聲機意大利的伯妮萌寵類金毛蛋黃大G柯銘豆兒哥羚彥加油站二次元萌芽熊唐唐一禪小和尚尊寶粑粑狗哥杰克蘇游戲一條小團團張大仙LOL陪玩醬林顏第五人格25狗家居修板凳的師傅設(shè)計師阿爽培學(xué)長手工教程生活有妙招好萊客全屋定制健康仲昭金?快減重李佳薰老師丁香醫(yī)生小蝌蚪媽媽姍珊瑜伽企業(yè)小伶玩具今日頭條抖音小助UU跑腿美團外賣體育NBAAllen有知識能能叔U'style月色路人王籃球教育商業(yè)小紙條盧戰(zhàn)卡戀與YOYO樊登讀書VIP精選明sir反騙局科技老爸評測金十數(shù)據(jù)燃燒的陀螺儀基地邊緣創(chuàng)業(yè)找崔磊汽車玩車女神老丈人說車大師說車南哥說車大中華區(qū)總裁情感路邊小郎君悟禪博哥威武你的子箋子凜小彭時尚李佳琦Austin柚子cici醬PUNK_朋克豆豆_Babe大鹿鹿社會懂車偵探許君聰初心行動井朧金銀花三、抖音短視頻的旅游營銷價值隨著時代的進步和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的形態(tài)逐漸升級，短視頻的崛起，成為用戶決策重要因素。抖音短視頻內(nèi)容精簡、富有創(chuàng)意、傳播迅速、使得很多旅游目的地收益，如西安和重慶?！段靼?，一座抖音帶火的城市》：截止2018年3月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次。據(jù)西安旅發(fā)委最新公布數(shù)據(jù)，2018年上半年，西安接待海內(nèi)外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%。（一）抖音視頻開啟旅游營銷新戰(zhàn)場上述案例充分體驗抖音短視頻對用戶目的地選擇的影響，由于抖音短視頻內(nèi)容制作門檻低、無須消耗大量成本，眾多旅游企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)被吸引參與抖音視頻創(chuàng)作。（視頻）抖音聯(lián)合西安推出“四個一計劃”抖音聯(lián)合西安推出“四個一計劃”，即，通過文化城市助推、定制