軟文及旅游軟文營銷的概念（一）

軟文及旅游軟文營銷的概念（一）一、案例導(dǎo)讀：旅游餐飲行業(yè)軟文實(shí)例都知道揚(yáng)州有八怪，那說起“豆八怪”（），想必大家一定覺得熟悉而又陌生吧。它就是最近在市場屢推“彩虹果香豆?jié){豆腐”、“滑爽果凍豆?jié){豆腐”、“金種子保健豆?jié){”等創(chuàng)意新品的豆制品創(chuàng)富品牌。您要問起它的淵源，那就要追溯到百年以前了……話說號稱康熙秀才、雍正舉人、乾隆進(jìn)士的七品芝麻官鄭板橋，因荒年賑災(zāi)得罪大吏被罷官后，就從山東濰縣辭別百姓毅然返鄉(xiāng)。板橋一行，三匹毛驢，一匹主一匹仆一匹行李，簡簡單單。不計(jì)多日到得揚(yáng)州蜀岡地面,黃昏時(shí)刻歸鄉(xiāng)的游子累得人仰驢翻,只得停下歇息。但這一停,又成就一段讓人津津樂道的板橋佳話。原來,喘息之間,頓覺山野清風(fēng)夾雜絲絲香甜撲鼻而來?！昂呛?哪來沁人心脾的美味，惹得我饑腸轆轆!"他把毛驢交給仆從,自己一路小跑尋香而去。逆著風(fēng)向,沿著一條崗腰小道逶迤而行,左兜右轉(zhuǎn)便見數(shù)居山房迎面而立,香氣隨著裊裊炊煙彌漫了山野。揚(yáng)州怪豆腐”,一塊樸拙的木招牌,字跡已經(jīng)隨著木紋褪去芳華。“有人嗎？”鄭板橋不待招呼,徒自撞將進(jìn)來,劈臉就問：“店家,你家的豆腐怎么個(gè)怪法?”“客官,怠慢了!客官進(jìn)得門來,就有了答案。”跑堂匆忙迎著。“怎解?”“怪香,擇味不如撞香,客官該是老遠(yuǎn)就聞到了。我家豆腐就是與眾不同。”“原來如此!”鄭板橋點(diǎn)頭沉吟,“但有好的,只管給我上幾碟來。”“客官稍候,我先上豆?jié){、豆腦給客官解解渴,再上酒菜?！辈欢鄷r(shí),豆?jié){、豆腦及各色豆腐菜陸續(xù)送上。抿一口豆?jié){,頓覺蜜樣甘香；品一口豆腦,卻有花果芬芳。至于碟碟碗碗的豆腐菜，拌絲、炒片、釀鮮肉、烹魚、炸黑塊、腐乳等,形狀別致,色澤鮮亮，滋味迥然。平生吃得如此美妙的豆腐宴，對于甘守清貧的鄭板橋，何止聞所未聞、嘗所未嘗！此味只應(yīng)天上有，怪味豆腐賽天庭。鄭板橋吃得搖頭晃腦，連連叫好?！翱凸俾谩！迸芴靡娻嵃鍢虺缘瞄_懷，便湊上來吹噓，“我家最受歡迎的便是各種豆腐菜，就連愛挑剔的揚(yáng)州八怪老爺們也常來抬舉！”但鄭板橋聽來，這百分之百是假話。別說揚(yáng)州八怪并非同處一時(shí)，起碼自己是，書畫、癖好也描繪得頭頭是道。鄭板橋聽得頻頻首肯，佩服不已。是啊是啊，身為揚(yáng)州八怪一份子，也許我早就與各位仁兄神游這里了！咂嘴吮指地享受了這頓美餐，叫仆從結(jié)賬，仆從即苦臉。鄭板橋曉得，尚未到家，行囊已空。只好對跑堂說：“我這里有幅板橋真跡，送與你家抵酒錢如何？”碰到這等白食先生，店家也無可奈何，“只怕不是真品”。“但也絕非假冒！你且去筆墨來?！迸芴脗浜眉垙埞P墨，鄭板橋一揮而就，怪字躍然紙上：店頭：豆八怪上聯(lián)：揚(yáng)州人不愛下聯(lián)：就愛豆八怪落款：鄭板橋到此時(shí)，店家方才明白，遇到了真神仙！平生只夸揚(yáng)州怪，對面不識鄭板橋，店家納頭便拜?！翱磥砟慵遗c揚(yáng)州八怪緣分不淺?！编嵃鍢虻溃骸澳慵叶垢延衅吖?算上我這怪人,就與你補(bǔ)足八怪,叫做‘豆八怪’,你看可好?”“好好好,一萬個(gè)地好啊!”店家稱謝不已。揚(yáng)州八怪中最怪的鄭板橋主動題寫店名,這不知是從哪朝哪代開始起早貪黑做豆腐做出的福氣……范例解析:這是一篇關(guān)于“豆八怪”的軟文范例,文章通過講述歷史故事的方式,引出品牌的淵源,同時(shí)利用歷史名人鄭板橋?yàn)椤岸拱斯帧痹黾又取Ｕ獱I銷軟文讓人很有閱讀欲望,絲毫找不到植入廣告的痕跡,將軟文的“軟”字體現(xiàn)得淋漓盡致。旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷策略是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),引導(dǎo)受眾在參與傳播的過程中對旅游產(chǎn)品、旅游活動產(chǎn)生了解和認(rèn)同,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙向交流的營銷策略。這種優(yōu)勢是其他營銷手段所不具備的。因此,軟文發(fā)布越來越受到各種旅游企業(yè)的青睞,已成為旅游企業(yè)提高企業(yè)竟競爭力的利器。（一）軟文的概念軟文相對于硬性廣告而言，其重點(diǎn)在于“軟”字。它是一種藏而不露的文字廣告形式，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。從1979年1月4日《天津日報(bào)》首次刊出商品廣告起，中國廣告業(yè)伴隨著國家改革開放政策和經(jīng)濟(jì)的高速增長，也經(jīng)歷了一個(gè)由小到大的快速發(fā)展過程。廣告從最初的“廣而告之”的直白與簡單，到今天的軟文營銷的精準(zhǔn)與細(xì)膩，廣告的發(fā)展不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，質(zhì)量也在穩(wěn)步提升。幾十年直面硬性的廣告模式，廣大的受眾早已出現(xiàn)了“硬廣免疫力”，甚至衍生出抵觸心理，廣告效果也越來越差。當(dāng)很多企業(yè)都在感慨巨額的廣告投入與廣告效果不成正比的時(shí)候，廣告業(yè)的變革已勢在必行，軟文廣告應(yīng)運(yùn)而生。二、軟文的概念及分類圖：凡客體典型：凡客誠品、神州游（二）軟文的分類依據(jù)軟文的體裁維度，軟文可以分為兩大類：一類是文章體裁，分為記敘文、議論文、說明文；另一類是文學(xué)體裁，分為小說、詩歌、戲劇、散文。在上述文體中，都可以植入某種行動目標(biāo)，因此都可以成為軟文。依據(jù)軟文的內(nèi)容特點(diǎn)維度，軟文可以分為新聞?lì)悺⒐适骂?、科普類等。依?jù)軟文的主要行動目標(biāo)維度，軟文可以分為產(chǎn)品類軟文、服務(wù)類軟文、品牌類軟文、公關(guān)類軟文。依據(jù)人們的理解方式維度，軟文可以分為傳統(tǒng)軟文和網(wǎng)絡(luò)軟文。特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文傳統(tǒng)軟文介質(zhì)門戶網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信、網(wǎng)頁、QQ群、企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)站、電子書以印刷或者打印為基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式成本根據(jù)不同傳播途徑的特點(diǎn)撰寫，形式更靈活，發(fā)布可以付費(fèi)也可免費(fèi)撰寫要求高，發(fā)布成本高發(fā)布時(shí)間隨時(shí)可以發(fā)布因?qū)徃?、校對、上版等，時(shí)間長覆蓋面基于互聯(lián)網(wǎng)，范圍不受限限于媒介的傳播范圍針對性結(jié)合搜索引擎，可以找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾很難找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群壽命周期長，只要服務(wù)器不出問題，永遠(yuǎn)存在短，難保存，閱讀率低整合性撰寫完成一篇網(wǎng)絡(luò)軟文后，可根據(jù)不同傳播途徑進(jìn)行再次修改、提煉，在同一時(shí)間段可進(jìn)行整合操作比較差，不同媒體審稿標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、出版周期不一致客戶體驗(yàn)強(qiáng)，通過嵌入的圖片或者鏈接，單擊一下鼠標(biāo)即可獲取所需信息差，需要撥打電話咨詢或者再次上網(wǎng)檢索獲取信息互動性強(qiáng)，可以直接回復(fù)差，需要