2024年4月自考00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題及答案含評(píng)分參考

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2024年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題答案及評(píng)分參考

（課程代碼00184）

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．D2．B3．C4．C5．A6．B7．D8．A9．B10．D

11．C12．A13．C14．D15．B16．A17．C18．D19．B20．D

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21．ABDE22．ABD23．BCDE24．BCDE25．BDE

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。

26．√（3分）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過策劃組織和利用具有名人效應(yīng)、

社會(huì)價(jià)值的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體的興趣與關(guān)注，具有投入小、產(chǎn)出大等特點(diǎn)

（2分）。

27．×（3分）產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，同類產(chǎn)品開始增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須要基于市場(chǎng)細(xì)

分進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，不可采用無差別營(yíng)銷（2分）。

28．×（3分）任何營(yíng)銷策劃方案，都需要從顧客利益出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)，最大限度

地滿足其需求（2分）。

29．×（3分）在需求富有彈性時(shí)，價(jià)格如果有很小的變化，就會(huì)引起需求量很大的變化，

所以低價(jià)比高價(jià)更有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，選用降價(jià)更有利，降價(jià)所減少的收入會(huì)因?yàn)殇N售量的

大幅度提高而得到補(bǔ)償（2分）。

30．×（3分）渠道寬度指渠道的覆蓋范圍，往往意味著渠道能夠覆蓋區(qū)域大小?；颍呵?/p>

密度指在某一區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，即渠道在特定區(qū)域內(nèi)的銷售力量。（2分）。

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31．新產(chǎn)品包括以下六種類型：新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品、現(xiàn)行產(chǎn)品的

改進(jìn)更新、市場(chǎng)重定位、成本減少。（每答對(duì)1點(diǎn)得1分）

32．一般來說，營(yíng)銷策劃的流程為：環(huán)境分析→營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定→營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃→營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策

劃→形成營(yíng)銷策劃書→營(yíng)銷策劃實(shí)施→評(píng)估與修正。（每答對(duì)1點(diǎn)得1分，答對(duì)5點(diǎn)即得滿

分）

33．在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過程中，會(huì)受到很多因素的影響，如：

（1）產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度；

（2）產(chǎn)品的生命周期階段；

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題答案及評(píng)分參考第1頁(yè)（共2頁(yè)）

（3）競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；

（4）道德問題。

（每答對(duì)1點(diǎn)得2分，答對(duì)3點(diǎn)即得滿分）

34．（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和

分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)交換。（3分）

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)：跨時(shí)空性、高效性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、整合性。（每答對(duì)1點(diǎn)得1

分，任答對(duì)3點(diǎn)即得3分）

35．（1）推式促銷是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對(duì)象，再由中間

商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。（3分）

（2）拉式促銷與推式促銷相反，通過要求在針對(duì)最終用戶和銷售促進(jìn)上分配更多的資金，

即通過刺激最終顧客的購(gòu)買需求，來推動(dòng)各級(jí)分銷商的訂貨需求。（3分）

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36．（1）跨界營(yíng)銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)

系，把一些原本毫不相關(guān)的元素進(jìn)行融合，互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審

美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷。（3分）

（2）跨界營(yíng)銷的例子如：路虎與國(guó)家地理、優(yōu)衣庫(kù)與KAWS、安踏與故宮等等，言之有

理即可（2分）。

37．（1）以分眾廣告為主，選擇城區(qū)的寫字樓和小區(qū)的電梯間進(jìn)行廣告投放。瑞幸咖啡的人

群以白領(lǐng)和小資為主，這類人可能不太富裕但特別好面子，對(duì)于生活品質(zhì)又特別看重，所以

瑞幸咖啡選擇城區(qū)的寫字樓和小區(qū)投放廣告。

（2）瑞幸咖啡的人群畫像主要集中在30-39歲之間，就是說目標(biāo)群體以80后為主，而張

震、湯唯是這代人的男神、女神，選擇這兩個(gè)人作為代言再合適不過。

（3）瑞幸咖啡進(jìn)行的各類跨界營(yíng)銷中選擇中國(guó)網(wǎng)球公開賽或華為等等作為自己的合作

方，而合作方品牌的人群定位與瑞幸咖啡的也可大致歸為社會(huì)白領(lǐng)階層及以上人群，與瑞幸

咖啡人群定位相一致

（每答對(duì)1點(diǎn)得2分，任答對(duì)2點(diǎn)即得滿分）。

38．根據(jù)上題分析的瑞幸咖啡的目標(biāo)人群定位，瑞幸咖啡實(shí)施跨界的品牌應(yīng)滿足條件是：

（1）和自己現(xiàn)有品牌人群存在互補(bǔ)關(guān)系；

（2）和自己現(xiàn)有品牌人群存在交叉重疊，如茶飲品牌、高檔汽車品牌等等；