杭州市市場營銷狀況及發(fā)展研究報告樣本

杭州市市場營銷情況及發(fā)展研究前言

開展市場營銷是市場經(jīng)濟肯定選擇，也是參與國際市場競爭客觀要求。市場經(jīng)濟越發(fā)達國家越重視市場營銷，市場營銷已成為世界各國開拓市場，提升市場擁有率強有力方法。

伴隨改革深入，中國經(jīng)濟已從原來計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，國家對企業(yè)包產(chǎn)包銷時代已經(jīng)過去。所以，多年來，本市和全國各地一樣，不少企業(yè)已逐步轉(zhuǎn)變觀念，從不問市場到研究市場、適應(yīng)市場，現(xiàn)代市場營銷觀念也應(yīng)運而生，并取得了一定成績，只是也還存在不少問題和困難。

為了調(diào)查、了解本市市場營銷開展情況,探討怎樣深入搞好本市市場營銷工作,市科委給了極大重視，作為一項軟科學(xué)課題列入了《杭州市1994年軟科學(xué)研究項目計劃》。

負擔(dān)這一課題同志，經(jīng)過十二個月多來大量調(diào)查研究分析，著重探討了：相關(guān)概念研究；中國外市場營銷觀念改變；世界市場營銷發(fā)展走勢；中國本市對市場營銷人員需求旺盛和原因分析；本市開展市場營銷情況及存在問題和困難；加強本市市場營銷對策提議。同時，幫助市經(jīng)委出臺了《相關(guān)加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作若干意見》。

因為對市場營銷開展宏觀研究還是個新課題，至今還未見到及未聽到弟兄省市開展這一研究消息，甚至在報刊及計算機信息網(wǎng)上相關(guān)市場營銷研究文章也較難尋覓，加以本課題負擔(dān)者水平所限，所以，研究匯報中有不妥之處，敬請領(lǐng)導(dǎo)、教授斧正。一、相關(guān)概念研究

為加深對本研究了解，有必需對本研究所包含相關(guān)概念先作一研究。

㈠、企業(yè)、企業(yè)和營銷者

⒈企業(yè)

英文原意是為了盈利而參與競爭組織。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤獨立核實、自負盈虧單位，是商品經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)物。通常包含工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和提供勞務(wù)企業(yè)。本研究所包含企業(yè)是工業(yè)企業(yè)。

⒉企業(yè)

英文原意為“合作”。在西方國家，它包含由個人合作和企業(yè)合作企業(yè)。本研究所包含企業(yè)等同于企業(yè)。

⒊營銷者

關(guān)鍵指盈利性企業(yè)和企業(yè)，有時也指從事盈利性活動個人。本研究是指從事市場營銷（含推銷）人員。

㈡、市場營銷學(xué)、市場營銷、推銷和市場營銷觀念

⒈市場營銷

市場營銷和市場營銷學(xué)二者英文均為Marketing。市場營銷是指盈利性企業(yè)市場經(jīng)營、銷售及其相關(guān)全部企業(yè)活動，即企業(yè)全部營銷活動。

⒉市場營銷學(xué)

是研究市場營銷活動及其影響原因一門學(xué)科。

⒊推銷

英文名為Selling，它和市場營銷是兩個完全不一樣概念。它僅指企業(yè)圍繞商品銷售所展開各項業(yè)務(wù)工作。所以它只是市場營銷工作一個關(guān)鍵組成部分。

⒋市場營銷觀念

是指企業(yè)對市場認識和見解，和由此產(chǎn)生企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營態(tài)度。

㈢、用戶、用戶和消費者，購置者、采購者和用戶

⒈用戶、用戶和消費者

全部是指對某種商品或勞務(wù)占有、使用、收益（本研究只指產(chǎn)品）團體或個人。

⒉購置者

僅指負擔(dān)商品或勞務(wù)款項（本研究只指產(chǎn)品）團體或個人。在中國，購置者并不全是消費者（比如有為單位買、為好友等買），消費者也不全是購置者（消費者不一定全部要自己去購置）。

⒊采購者

指采購人員，且關(guān)鍵指生產(chǎn)資料商品采購人員，她往往不是款項負擔(dān)者。

⒋用戶

關(guān)鍵指現(xiàn)實和潛在購置者。

㈣、策劃、計劃、營銷策劃和市場調(diào)查

⒈策劃

英文用“Planing”來表示。它是出主意、想措施、做安排意思，是對未來所要發(fā)生事先做計劃。所以，是一個思想和工作活動過程。

⒉計劃

英文用“Plan”來表示。計劃只是策劃一部分，它表示是一個方案，是一個表示在字面上安排或在人頭腦中形成一個計劃，是策劃結(jié)果之一。

⒊營銷策劃

它是整個企業(yè)策劃一部分，現(xiàn)在還未找到明確定義。福建經(jīng)濟管理干部學(xué)院陳豫浩、林有成等兩位老師提出定義值得參考。她們認為：“營銷策劃是指大家為了實現(xiàn)營銷目標，利用一定科學(xué)方法、藝術(shù)和發(fā)明技能，對企業(yè)所要開展市場營銷活動進行事先構(gòu)想、設(shè)計并形成營銷方案（營銷戰(zhàn)略、策略和計劃等）過程。比如，一個新企業(yè)創(chuàng)建，需要有些人為之進行營銷策劃，即怎樣設(shè)計銷售渠道、怎樣設(shè)置營銷機構(gòu)、怎樣開展推廣活動和怎樣搞好公共關(guān)系、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象等；對于老企業(yè)來說，從市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展和促銷策略制訂等也需要進行事先營銷策劃。

⒋市場調(diào)查

它是營銷策劃一部分。市場調(diào)查是伴隨市場營銷觀念出現(xiàn)而誕生，從全世界看，它確立于本世紀50年代初，在中國開展這一工作是在80年代末。所謂市場調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查，它是企業(yè)利用科學(xué)方法，經(jīng)過考察過去和現(xiàn)在本身營銷情況及其動態(tài)性影響原因，為企業(yè)估計其未來發(fā)展前景或排除營銷障礙提供可靠依據(jù)一項營銷活動。它既是企業(yè)整個營銷活動起點，又是貫穿于整個營銷活動一直。二、中國外市場營銷觀念改變

㈠、世界市場營銷觀念改變

從過去工場手工業(yè)到現(xiàn)代機器大工業(yè)，這種生產(chǎn)力不停發(fā)展、經(jīng)濟水平不停提升，使生產(chǎn)和交換方法也發(fā)生對應(yīng)改變，從而也使企業(yè)營銷觀念經(jīng)歷了不一樣發(fā)展時期，基礎(chǔ)上為三個階段：

第一階段（在本世紀30年代以前）：

那時生產(chǎn)設(shè)備落后，生產(chǎn)效率低，物質(zhì)生產(chǎn)能力滿足不了社會生產(chǎn)、生活需要，市場商品供不應(yīng)求。所以，那時企業(yè)奉行完全是“皇帝女兒不愁嫁”標準，企業(yè)能生產(chǎn)什么，就能賣掉什么。這么，這期間企業(yè)工作關(guān)鍵在于組織生產(chǎn)，努力爭取從增加產(chǎn)量、降低成本中贏利，所以這階段企業(yè)市場營銷觀念稱為“生產(chǎn)觀念”。

第二階段（本世紀30－50年代）：

本世界30年代因為資本主義世界爆發(fā)了空前經(jīng)濟危機，工人失業(yè)，大批商品賣不出去，作為賣方企業(yè)之間猛烈地競爭市場，企業(yè)不得不開始重視營銷；其次，在第二次世界大戰(zhàn)以后，社會生產(chǎn)力有了長足發(fā)展，市場上商品供給不停增多。這么，企業(yè)不得不要依據(jù)市場改變來研究產(chǎn)品推銷。所以，這一階段市場營銷觀念轉(zhuǎn)為“推銷觀念”。

第三階段（本世紀50年代至今）：

這期間伴隨科學(xué)技術(shù)不停發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力快速提升，社會物質(zhì)大大豐富，作為買方市場消費者要求也越來越高，要求多樣化、多變性。這么賣方市場企業(yè)前途命運和消費者需求緊密聯(lián)絡(luò)在一起，企業(yè)經(jīng)營開始重視研究消費者需求，從而營銷觀念也進入到以消費者為中心、重視研究市場需求“現(xiàn)代市場營銷觀念”階段。

㈡、中國市場營銷觀念改變

中國企業(yè)在新中國成立以來40多年中，因為不一樣時期有不一樣生存環(huán)境和條件和擔(dān)負不一樣歷史使命，所以其市場營銷觀念也經(jīng)歷了類似世界其它國家企業(yè)那樣三個階段改變，從“我們能生產(chǎn)什么就賣什么”、到“我們賣什么，大家就買什么”，發(fā)展到“用戶需要什么，我就賣什么，哪里有需要哪里就有我機會”面向“現(xiàn)代市場營銷”階段。

前兩個階段屬舊觀念，它以產(chǎn)品為重心，經(jīng)過銷售及推銷手段，來增加銷售獲取利潤，以后一階段屬新觀念,以用戶需要為重心,經(jīng)過整體市場營銷手段來滿足市場需要并為自己獲取利潤?，F(xiàn)在，我們正處于由舊觀念向新觀念轉(zhuǎn)變階段。

第一階段（50－70年代末）：

這期間，因為中國社會主義經(jīng)濟是單一公有制經(jīng)濟，實施是計劃經(jīng)濟，國家對大部分產(chǎn)品實施統(tǒng)購統(tǒng)銷，所以企業(yè)一切活動服從國家計劃，用不著研究企業(yè)產(chǎn)前生產(chǎn)條件和產(chǎn)后產(chǎn)品去向，不參與原料采購和產(chǎn)品價值實現(xiàn)等市場問題，純粹是生產(chǎn)單位。所以，在這一階段，企業(yè)無所謂市場觀念、營銷意識，假如說企業(yè)活動有指導(dǎo)思想和態(tài)度話，那就是為計劃而生產(chǎn)“生產(chǎn)觀念”階段。

第二階段（80－90年代初）：

伴隨中國社會主義革命和經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展，中國對商品價值規(guī)律和市場調(diào)整關(guān)鍵性逐步有所認識，指出了在社會主義現(xiàn)階段中國經(jīng)濟成份必需以公有制經(jīng)濟為基礎(chǔ)，實施多個成份并存，提出在管理體制上要探索計劃經(jīng)濟和市場經(jīng)濟相結(jié)合，在完成國家計劃之外要進行必需經(jīng)營活動。所以，在這期間，企業(yè)開始注意市場信息改變。只是因為這期間中國對經(jīng)濟體制改革目標尚不明確，所以企業(yè)還不能完全獨立自主決定企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為計劃生產(chǎn)職責(zé)尚末有實質(zhì)性改變，加以中國長時期國民經(jīng)濟百分比失調(diào)，如輕工業(yè)日用消費品生產(chǎn)和人民生活需要差距仍較大而造成賣方市場為主態(tài)勢沒有根本改變，從而使企業(yè)經(jīng)營機制也沒有根本改變，處于“我賣什么，消費者就買什么”階段。

第三階段（1992年黨十四大以后）：

黨十四大和十四屆三中全會將中國經(jīng)濟體制改革目標明確為建立社會主義市場經(jīng)濟，這么企業(yè)經(jīng)營思想必需發(fā)生根本改變。因為依據(jù)建立社會主義市場經(jīng)濟要求，企業(yè)要從行政機構(gòu)隸屬物（為政府計劃生產(chǎn)）轉(zhuǎn)為相對獨立商品生產(chǎn)者并向完整意義上市場主體轉(zhuǎn)變，這么企業(yè)本身就要自行去發(fā)明生產(chǎn)條件，自行去采購原材料，自行制訂生產(chǎn)計劃、尋求投資和獨立核實，和自行去了解社會需求和開拓市場等，以尋求企業(yè)生存、發(fā)展權(quán)利和條件。尤其是改革開放10多年來中國生產(chǎn)力大大發(fā)展，大家生產(chǎn)、生活需要得以很好滿足，使賣方市場開始轉(zhuǎn)向買方市場，這就愈加促進企業(yè)不能只重視生產(chǎn)組織，而更要研究消費者需求，即是說要樹立起現(xiàn)代市場營銷觀念，即“用戶要買什么，我就生產(chǎn)什么、賣什么”。三、世界市場營銷發(fā)展走勢

近10多年來，在中國外市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多新走勢，這些新走勢，強烈地沖擊著傳統(tǒng)營銷方法，預(yù)示著二十一世紀市場營銷主流。研究這些走勢，對于我們提升市場營銷能力，參與中國外尤其是國際市場競爭，無疑含相關(guān)鍵意義。

㈠、重視“綠色營銷”

80年代以來，伴伴隨各國消費者環(huán)境保護意識日益增強，在世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，據(jù)教授估計，下世紀將是綠色世紀，從而也引發(fā)出一場市場營銷領(lǐng)域新變革，造成了“綠色營銷”出現(xiàn)。

“綠色營銷”是現(xiàn)代商品營銷競爭中新競爭要素之一。伴隨科技快速發(fā)展，現(xiàn)代人對生態(tài)環(huán)境和對身體保健要求也愈來愈高，在追求美過程中十分重視選擇安全、營養(yǎng)、無公害商品。所以當(dāng)“綠色標志”這只無形手伸向市場后，便把企業(yè)經(jīng)濟效益同環(huán)境效益緊緊地聯(lián)絡(luò)在一起。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計表明，貼有“綠色標志”產(chǎn)品在市場上備受青睞、身份不凡，其銷量、價格全部大大超出沒有“綠色標志”同類產(chǎn)品。有些國家已經(jīng)作出明文要求，凡無“綠色標志”國外產(chǎn)品，在進口時將受到數(shù)量和價格方面限制。在芬蘭，政府許可無公害食品價格上揚30%以上；在日本，其自然食品比通常食品價格高20%左右；在中國青島電冰箱廠，其銷往德國電冰箱達5萬臺，在數(shù)量上居亞洲之首，其中一個很關(guān)鍵原因就是取得了德國“綠色標志”。據(jù)中國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，中國200多家企業(yè)進入市場389種綠色食品均不一樣程度地提升了經(jīng)濟效益，如湖南石門縣東山茶廠生產(chǎn)“東山秀峰”綠茶原價75元一盒，采取綠色食品標準生產(chǎn)并取得綠色食品標志后，價格上漲了一倍左右，還出現(xiàn)了供不應(yīng)求局面。據(jù)估計，到，中國可能形成年銷量120億元綠色食品市場。

為搞好綠色營銷，中國外尤其是國外部分企業(yè)全部在注意搜集綠色信息、擬訂綠色計劃、開發(fā)綠色產(chǎn)品、設(shè)計綠色包裝、制訂綠色價格、建立綠色通道（如專賣店、柜臺、專線交通等）、開展綠色促銷和加強綠色管理等。如中國于1993年就成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，跟著全國大多數(shù)省市也成立了綠色食品辦公室，并在全國成立了6個綠色食品環(huán)境監(jiān)督機構(gòu)。

㈡、開展多國籍營銷

80年代以來，國外部分企業(yè)為降低國和國之間貿(mào)易摩擦，多國籍營銷應(yīng)運而生。

多國籍營銷是企業(yè)突破“中國生產(chǎn)、國外銷售”傳統(tǒng)營銷觀念而推行“多國生產(chǎn)、多國銷售”新營銷觀念和做法，傾注力量打入世界各國開設(shè)分廠或子企業(yè)，建立新生產(chǎn)點和營銷機構(gòu)，擴充海外生產(chǎn)和銷售，如日本松下、豐田、日立、索尼、東芝等企業(yè)全部采取了這種戰(zhàn)略。據(jù)分析,20世紀90年代到二十一世紀，置身于國際市場日本企業(yè)，最大課題就是怎樣經(jīng)過多國籍戰(zhàn)略不停取得全球性發(fā)展。

當(dāng)然，開展多國籍營銷必需含有一定條件：一是必需是含有實力、規(guī)模大企業(yè)；二是擁有一個世界級水平品牌；三是能在世界范圍內(nèi)找到最好生產(chǎn)點和營銷機構(gòu)；四是能建立全球性營銷管理體系；五是在海外生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能要不亞于中國企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。

㈢、注意政治營銷

政治和營銷，在很多企業(yè)經(jīng)營者頭腦中，似乎是兩個風(fēng)馬牛不相干概念。其實不然，政治營銷，即尋求以政治活動推進企業(yè)發(fā)展而展開營銷活動過程，現(xiàn)已成為企業(yè)開拓市場利器，政治營銷這一新營銷觀念，正風(fēng)靡世界。

這是因為，在國際市場上，伴隨世界范圍貿(mào)易保護和政府干預(yù)經(jīng)濟日益加強，政治在營銷中作用顯得越來越關(guān)鍵。世界著名大企業(yè)或企業(yè)，全部對政治表現(xiàn)出異乎平常熱情和關(guān)注，并努力尋求以政治推進企業(yè)長足發(fā)展戰(zhàn)略，實施全方位政治營銷。

比如，1995年是世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利50周年紀念年，德國政府對世界人民所作出對過去戰(zhàn)爭罪責(zé)懺悔，贏得了世界人民信賴，中德政治關(guān)系也得到了前所未有發(fā)展。而德國企業(yè)敏銳地意識到，這必將造成中德經(jīng)濟合作關(guān)系快速發(fā)展。所以不少德國企業(yè)利用同年7月份江澤民主席訪德機會，千方百計邀請江主席參觀訪問其廠，以向大家大展她們和中國政界良好關(guān)系，從而成功地同中國政府和企業(yè)簽署了總額近60億美元經(jīng)濟合作項目。

中國有些企業(yè)也開始意識到政治營銷奧秘。比如，江蘇淮陰卷煙廠抓住1997年7月1日香港將回歸祖國懷抱全球政治上這件萬眾矚目標社會熱點和大事，在全國煙草行業(yè)率先申請注冊了“1997”商標。和此同時，江蘇南通煙草專賣局也在計劃以“1997”為商標創(chuàng)自己名牌香煙，當(dāng)?shù)孟せ搓幘頍煆S“1997”牌香煙將要研制成功時，決定和之合作，以1000萬元買斷了淮陰卷煙廠“1997”牌卷煙商標權(quán)和總經(jīng)銷權(quán)，雙方攜手共創(chuàng)名牌香煙。四、中國本市對市場營銷人員需求旺盛和原因分析

㈠、市場營銷人員需求旺盛情況

從多年來全國各地和本市人才市場或報刊招聘廣告人才需求統(tǒng)計顯示，中國成千上萬種職業(yè)中，需求量最大職業(yè)幾乎一直是市場營銷人員，能夠說，中國企業(yè)對市場營銷人員需求，幾乎到了無以復(fù)加地步。下面僅從上海、北京和本市人才市場等需求情況作一反應(yīng)。

⒈從上海、北京等地人才市場需求顯示其為首位

1995年上海人才市場職業(yè)需求排行榜顯示，市場營銷人員需求獨占鰲頭，需求量占全部需求量54%，并已連續(xù)5年名列榜首。

又據(jù)北京人才市場透露，1993年，中國有10大類專業(yè)人才供需矛盾最為尖銳和突出，展現(xiàn)供不應(yīng)求局面，而在這10大人才中，又以市場營銷人才為首位，社會需求缺口差距竟達90%（見表1）。表11993年中國最緊缺人才排行榜市場營銷電子通訊美術(shù)廣告公共關(guān)系計算機應(yīng)用建筑工程管理工作文字秘書機械制造和設(shè)計財經(jīng)會計需求缺口率(%)90.087.686.278.569.967.764.445.526.626.0排行榜12345678910

⒉從《人才市場報》招聘廣告顯示其需求量最大

上?！度瞬攀袌鰣蟆吩剂藢?994年在該報上706則招聘廣告統(tǒng)計資料。結(jié)果表明，招聘量最大10個職業(yè)中，市場營銷為首位，其次次序為財務(wù)人員、金融業(yè)務(wù)人員、行業(yè)業(yè)務(wù)管理人員、計算機應(yīng)用及開發(fā)人員、秘書、服務(wù)員、土木建筑工程技術(shù)人員、電氣和電子工程技術(shù)人員、營業(yè)員。

⒊1995年上?？绲赜虼笮腿瞬沤涣鲿@示其招聘量最大

從跨地域大型人才交流會上，集中反應(yīng)出社會對人才需求趨勢。據(jù)1995年4月10日在上海市召開’95上海春季長江流域人才技術(shù)交流洽談會統(tǒng)計，會議期間共有550家單位設(shè)攤招聘6531人，而在需求量大10大職業(yè)中，市場營銷人員仍是排在第一位，其次次序為：行政管理人員、計算機人員、財務(wù)人員、技師、秘書、機械工程師、電子工程師、企業(yè)管理人員、貿(mào)易人員。

⒋杭州人才市場統(tǒng)計表明其需求量一直最大

據(jù)杭州人才市場反應(yīng)，本市企業(yè)到杭州人才市場招聘職業(yè)排行表中，需求最大幾乎年年、月月全部是市場營銷人員。1996年1－10月也是如此（見表2），需求市場營銷人員總數(shù)已近1萬人。表2杭州市人才市場1996年7－10月份人才需求對照表專業(yè)需求人數(shù)(人)7月8月9月10月市場營銷9269019181058企業(yè)管理16585161財會12997142113計算機95176132114通訊電子電器857711397部門經(jīng)理7110287文秘88628091機械2483564162醫(yī)學(xué)藥學(xué)10511556法律140電氣52535電腦操作331928廣告業(yè)務(wù)482127策劃2124外語221公關(guān)720質(zhì)量管理2619人事(勞資)418美術(shù)1016

㈡、市場營銷人員需求旺盛原因分析

對于中國、本市市場營銷人員需求旺盛原因，依據(jù)上海人才市場抽樣調(diào)查和我們依據(jù)杭州人才市場需求分析，關(guān)鍵有：

⒈經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變需要

多年來伴隨中國經(jīng)濟體制從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營機制已從生產(chǎn)計劃型轉(zhuǎn)向了市場需求型，企業(yè)經(jīng)濟活動和經(jīng)濟效益直接由市場來調(diào)整和表現(xiàn)，為了適應(yīng)市場需要，必需有較多營銷人員到市場上介紹、宣傳、推薦自己產(chǎn)品，主動參與市場競爭，這么企業(yè)就要不停擴大營銷隊伍力量。

⒉市場競爭關(guān)鍵是人才、尤其是優(yōu)異人才競爭

市場開放后，市場競爭愈來愈猛烈。而市場競爭歸根到底是人才競爭，尤其是優(yōu)異營銷人才競爭。因為一個企業(yè)產(chǎn)品在市場上擁有率高低，除了和產(chǎn)品質(zhì)量、價格等相關(guān)外，還在很大程度上取決于銷售方針、銷售策略和銷售人員努力。為此，選聘和招納營銷方面“高手”、“能人”已成為企業(yè)和企業(yè)之間搶占市場、相互競爭關(guān)鍵手段。這也就是為何多年來優(yōu)異營銷人才炙手可熱、一次招聘不到，反復(fù)招聘，不達目標誓不罷休。

⒊營銷人員流動頻繁所致

伴隨多年來人事制度改革，人才流動已成為一個趨勢，各地人才市場行情顯示，市場營銷人員既是需求量最大一類人員，也是流動頻率最高一類人員。據(jù)上海相關(guān)資料顯示，市場營銷人員流動量最大關(guān)鍵是市場營銷人員中市場代表、業(yè)務(wù)代表等通常營銷人員，而銷售主管、銷售經(jīng)理等中高級營銷人員流動不多。這是因為中高級營銷人員要求高，待遇也高，而通常營銷人員要求低，收入也低。據(jù)了解，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)是將產(chǎn)品市場銷售情況同銷售人員個人收入掛鉤，分配形式關(guān)鍵有三種：承包制或年薪制；底薪＋分成；無底薪分成。給實施承包制（工資＋高額津貼＋整年銷售或利潤分成）或年薪制大部分是對銷售經(jīng)理、銷售主管等一類中高級營銷人員，比如曾年薪50萬元承包浙江天翁保健品上海經(jīng)營部何慕天一類高級營銷人員。對銷售經(jīng)理、主管一類中高級營銷人員待遇（每個月收入），在上海食品行業(yè)三資企業(yè)中為4500元左右，在國有企業(yè)為2500元左右，只是有能力、有機會達成這一收入水平營銷人員還是極少數(shù)。而以“底薪＋分成”方法從事營銷工作是通常營銷人員，對通常營銷人員來說，這種分配方法對企業(yè)對營銷人員雙方全部有好處，企業(yè)得大頭，營銷人員經(jīng)過努力也可能得到較高收入。只是現(xiàn)在“底薪”相差懸殊，如在上海，月“底薪”高可達1000－1500元，而低只有200－300元。有企業(yè)還要求這些營銷人員必需完成多少指標前提下才能取得底薪，而實際上這個指標又極難達成，所以有新進來通常營銷人職員作一、二個月下來，連“底薪”也拿不到，白辛勞一場，只好另去應(yīng)聘，尋求待遇好些。而企業(yè)因為營銷人員頻繁流動會影響產(chǎn)品市場銷售，為防營銷人員不辭而別，不得不常去招聘方便貯備些營銷人員。

⒋招聘通常營銷人員條件寬松

從上海、杭州等地人才市場或報刊招聘廣告能夠看出，即使不一樣企業(yè)對營銷人員有不一樣要求，但總來說還是比較寬松：一是年紀不計較大小。這在幾乎全部職位招聘中是最寬松，應(yīng)聘人員只要身體好，能吃苦，年紀大小無所謂，即使有年紀要求，范圍也較寬，比如20－45歲；三是對學(xué)歷要求不高，對職稱無要求。約60%以上企業(yè)對應(yīng)聘營銷人員學(xué)歷沒有硬性要求或只有初中、高中學(xué)歷要求，講究是“實際能力”。只對中高級營銷管理人員和技術(shù)性較強企業(yè)才對學(xué)歷有較高要求；四是對經(jīng)驗有否也不強求。即使大部分企業(yè)提出了有營銷經(jīng)驗可作為優(yōu)先錄用條件，但只是對中高級營銷人員而言，對通常營銷人員并不十分強調(diào)；五是“性別”基礎(chǔ)上不受限制，只有10%左右企業(yè)提出期望是男性。

⒌招聘、應(yīng)聘成功率低

對營銷人員即使“招者有意，應(yīng)者有情”，但實際上招聘成功率并不高。據(jù)杭州人才市場反應(yīng)，比如1996年10月份到杭州人才市場登記招聘成功只在35%左右。關(guān)鍵原因是供需雙方要求嚴重錯位：從招者一方看，即使總還較寬松，但往往還提出應(yīng)聘人員手頭上要有業(yè)務(wù)這點比較難辦到要求而使招聘不成功，因為應(yīng)聘多數(shù)是剛畢業(yè)學(xué)生；從應(yīng)者一方看，則以對待遇要求較高而失去應(yīng)聘機會。因為招聘、應(yīng)聘成功率低，所以反復(fù)去招聘企業(yè)和反復(fù)去應(yīng)聘人員不少。五、本市開展市場營銷情況及存在問題和困難

㈠、開展市場營銷情況

為適應(yīng)市場經(jīng)濟形勢，提升杭產(chǎn)品在中國外市場擁有率，本市各級領(lǐng)導(dǎo)多年開始注意抓市場營銷工作。

⒈市經(jīng)委等已把加強本市市場營銷工作提上議事日程

從1994年開始，市經(jīng)委每十二個月全部舉行由部分市屬企業(yè)廠長、經(jīng)理參與市場營銷培訓(xùn)班，進行市場營銷知識宣傳、講授。在1995年底還開展了“首屆杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星評選活動”等；為配合市經(jīng)委抓好市場營銷和營銷隊伍工作，市科委下達了此課題進行專門研究。

⒉本市部分企業(yè)加強了對營銷工作管理

為適應(yīng)該代市場營銷需要，增強企業(yè)市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進等職能，杭州威士集團企業(yè)、杭州武林造紙廠等部分企業(yè)把原來只管銷售銷售部改善為市場營銷部或銷售企業(yè)；為提升營銷人員素質(zhì)，杭州汽輪集團企業(yè)、杭州鍋爐廠等企業(yè)注意把工程技術(shù)人員充實到市場營銷隊伍中去，如杭州汽輪集團企業(yè)由企業(yè)副總經(jīng)理、副總工程師分管企業(yè)市場和銷售部門，組織了由工程技術(shù)人員組成100多名市場營銷隊伍。在1996年年初，李鵬總理視察該企業(yè)時給了高度評價，認為這種做法“很好，工程技術(shù)人員搞銷售，就是轉(zhuǎn)變觀念、解放思想表現(xiàn)，它說明銷售實際上已成為企業(yè)一個龍頭”。很多企業(yè)對營銷人員需求迫切，在本市人才市場職業(yè)人才招聘中，需求量一直是最大。

⒊全市擁有了一支有一定素質(zhì)市場營銷隊伍

經(jīng)過1996年初調(diào)查表明，僅市屬工業(yè)企業(yè)就擁有市場營銷人員共7209人，已占同口徑職員總數(shù)3.2%（見表3）。在營銷人員中含有大專以上學(xué)歷有2167人，占30.1%，含有初級以上技術(shù)職稱有2640人，占36.60%（見表4）。

調(diào)查顯示，本市營銷隊伍占同口徑職員比重看，有以下多個特點：一是從系統(tǒng)看，市醫(yī)藥管理局、市二輕總企業(yè)、市西湖電子集團企業(yè)等系統(tǒng)較高，分別為11.6%、6.6%、4.4%。其它系統(tǒng)依次為：市輕工業(yè)局（3.0%）、市化工企業(yè)（3.0%）、市電子儀表企業(yè)（2.9%）、市機械工業(yè)局（2.6%）、市紡化企業(yè)（1.9%）、市絲綢企業(yè)（1.4%）、市建材冶金企業(yè)（1.3%）；二是從企業(yè)看，約有1／3企業(yè)這一比重全部大于5%（以上海關(guān)鍵企業(yè)營銷人員占職員比重為5%作對照），較突出有杭州默沙東制藥（61.0%）、杭州毛源昌信義光學(xué)眼鏡（43.6%）、正大青春寶藥業(yè)（25.3%）、杭州松下家用電器（22.6%）等。約有1／5企業(yè)這一比重在3.2%－5%。約1／2企業(yè)這一比重低于3.2%，其中這一比重尤其低依次為杭州福華絲綢廠（0.28%）、杭州春光絲織廠（0.28%）、杭州化纖（集團）企業(yè)（0.39%）、杭二棉（0.45%）、杭州軸承廠（0.64%）等；三是從產(chǎn)品看，產(chǎn)品科技含量高企業(yè)（如醫(yī)藥企業(yè)、家用電器企業(yè)和部分生產(chǎn)高精密機械產(chǎn)品企業(yè)）這一比重高，而生產(chǎn)材料、零部件及初級加工產(chǎn)品（如生產(chǎn)純堿燒堿、服裝、絲綢等企業(yè)）企業(yè)，因銷售對象較明確，故營銷人員較少；四是從市場意識強弱看，市場意識強這一比重大，相反較小。比如我們在調(diào)查中發(fā)覺，在同行業(yè)同類產(chǎn)品中，不一樣企業(yè)營銷人員比重大不一樣。這是因為，重視市場調(diào)研、營銷策劃、銷售促進、市場開拓企業(yè)，肯定會安排較多人員從事市場營銷工作，如杭州水泵廠、杭州樹脂總廠、杭意合成革、杭州凱地絲綢股份、杭州民生藥業(yè)集團企業(yè)、杭州特麗雅皮鞋等。表3市屬工業(yè)按系統(tǒng)分營銷隊伍數(shù)量情況累計醫(yī)藥局二輕總企業(yè)西湖集團輕工業(yè)局化工企業(yè)儀表企業(yè)機械局紡化企業(yè)絲綢企業(yè)建材企業(yè)職員總數(shù)(人)22472396902362560362825121557988749000304972985116329營銷人員數(shù)（人）7209112611522658496392861290583412207比重(%)3.2111.626.574.403.002.962.902.631.911.381.30排序12345678910

調(diào)查還顯示，本市營銷隊伍素質(zhì)情況也有多個特點：一是從含有大專以上學(xué)歷營銷人員比重看，這一比重最大也是營銷人員占職員比重最大市醫(yī)藥管理局，為69.36%，而且是市屬工業(yè)這一比重平均值（30.06%）一倍多，說明市醫(yī)藥管理局不僅重視營銷隊伍壯大，而且重視營銷隊伍素質(zhì)提升。其它依次為西湖電子集團企業(yè)（34.72%）、市化學(xué)工業(yè)企業(yè)（32.24%）、市紡化工業(yè)企業(yè)（30.87%）、市機械工業(yè)局（29.92%）、市絲綢控股企業(yè)（29.61%）、市電子儀表企業(yè)（22.38%）、市建材冶金企業(yè)（16.43%）、市輕工業(yè)局（12.96%）、市二輕總企業(yè)（12.37%）；二是從含有初級以上技術(shù)職稱營銷人員比重看，除了紡化工業(yè)企業(yè)這一比重和含有大專以上學(xué)歷人數(shù)比重一樣外，其它普遍高于含有大專以上學(xué)歷人數(shù)比重，而且這一比重普遍較高，1／2系統(tǒng)這一比重在45%以上，最低市輕工業(yè)局也達20.26%，以上見表4。說明本市營銷人員素質(zhì)已逐步受到重視。表4市屬工業(yè)企業(yè)營銷隊伍素質(zhì)情況累計醫(yī)藥局西湖集團化工企業(yè)紡化企業(yè)機械局絲綢企業(yè)儀表企業(yè)建材企業(yè)輕工業(yè)局二輕總企業(yè)營銷人員數(shù)(人)7209112626563958312904122862078491552有大專絕對數(shù)(人)2167781922061803861226434110192以上學(xué)歷營占營銷人員比重(%)30.0669.3634.7232.2430.8729.9229.6122.3816.4312.9612.37銷人員排序12345678910有初級絕對數(shù)(人)2640625120291180480150187100172335以上職稱營占營銷人員比重(%)36.6255.5145.2845.5430.8737.2136.4165.3848.3120.2621.58銷人員排序254867133109

㈡、開展市場營銷中存在問題和困難

由上可見，伴隨市場經(jīng)濟深入發(fā)展，本市企業(yè)競爭意識有所加強，為了擴大產(chǎn)品市場擁有率，不少企業(yè)相繼強化了營銷工作，也收到了一定效果。但總來說，還不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要，還存在不少問題和困難。關(guān)鍵有：

⒈現(xiàn)代市場營銷意識微弱

市場營銷頗似棋局雙弈，日本人作為當(dāng)今超一流棋手已被舉世公認。然而在中國、本市，即使已經(jīng)經(jīng)過10多年市場磨煉，但部分企業(yè)家對此學(xué)問并未入門，甚至不知營銷為何物，在觀念上只認為營銷就是推銷，所以在行動上也就把營銷人員等同于推銷員，把營銷工作關(guān)鍵放在銷售上，對制訂有效營銷戰(zhàn)略、策略和技術(shù)無從談起，結(jié)果花了很大努力，收效甚微。當(dāng)日本、歐美和港臺眾多產(chǎn)品進入中國本市市場時，幾乎遇不到什么抵御便能長驅(qū)直入，并在中國、本市消費者心目中樹立起比我們產(chǎn)品愈加好品牌形象。

⒉缺乏市場調(diào)查意識

市場調(diào)查是開發(fā)新產(chǎn)品或產(chǎn)品進入市場前了解用戶需求一個科學(xué)方法。國外對某一產(chǎn)品打入市場（如打入中國市場）前全部委托中國專門機構(gòu)進行市場調(diào)查，并已成習(xí)慣。而本市部分企業(yè)還缺乏這方面意識，并沒有把市場調(diào)查工作作為開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場必需前提，自己不搞市場調(diào)研也極少主動上門委托專門機構(gòu)（如本市市統(tǒng)計局市城調(diào)隊和市科委市科技情報研究所等）進行市場調(diào)查，甚至認為：把錢花在市場調(diào)查上，等于把錢扔進水里?？偲谕晕覟橹?，帶動消費者。所以，有企業(yè)往往愿意拿出幾十萬、幾百萬做廣告，卻不愿拿幾萬元甚至幾千元去做市場調(diào)查。

⒊缺乏營銷策劃概念

營銷策劃是對企業(yè)營銷活動事優(yōu)異行構(gòu)思、設(shè)計形成方案過程，這是搞好企業(yè)營銷工作前提。而目前不少企業(yè)市場營銷活動全部存在一個較大缺點，就是不事優(yōu)異行策劃，不制訂營銷方案和計劃，而是做到哪里算哪里，人家出什么招，我也出什么招，結(jié)果，營銷活動水平不高，營銷效果不好。

⒋營銷人員仍偏少，素質(zhì)仍偏低

由上可知，從營銷人員數(shù)占職員總數(shù)比重看，本市市屬工業(yè)企業(yè)也只有3.2%，比上海關(guān)鍵企業(yè)5.0%低1.8個百分點。而且發(fā)展很不平衡，高達61.00%，低只有0.28%，即使也有不一樣產(chǎn)品有不一樣要求問題，但也有營銷意識差距問題。

從營銷人員中含有大專以上學(xué)歷人員比重看，本市市屬工業(yè)企業(yè)只有30.06%，含有初級以上技術(shù)職稱人員看也只有36.62%。即是說，還有約2／3營銷人員全部是無學(xué)歷、無職稱人員。即使作為通常從事推銷工作營銷人員，在現(xiàn)在來說能夠低部分，不過伴隨科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品科技含量會越來越高，那種認為營銷人員只要能說會道、有經(jīng)驗就行想法，顯然是不適應(yīng)發(fā)展需要。

⒌缺乏能開展?fàn)I銷策劃人才

據(jù)境內(nèi)外新聞傳媒披露：面向二十一世紀中國企業(yè)急需10種人才，其中最為緊缺是企業(yè)策劃人才。這是境內(nèi)外有識之士向國人提出警示。事實確是如此，關(guān)鍵原因是：一是因為對營銷策劃人才要求高，通常應(yīng)含有市場營銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、運籌學(xué)、法律等方面基礎(chǔ)知識，而且要求含有較強判定能力和較高政策水平。另外，還要對所在行業(yè)、企業(yè)及其產(chǎn)品、市場、用戶等情況全部比較熟悉。而含有這種知識結(jié)構(gòu)人現(xiàn)在全國也并不多，社會上現(xiàn)有部分從事營銷策劃人員，不少是“半路出家”，改行過來；二是能負擔(dān)培養(yǎng)或培訓(xùn)企業(yè)策劃人才機構(gòu)、學(xué)校較少。比如在高校中，對營銷策劃教學(xué)研究還未提到合適位置，即使從10多年前，中國已引入了《市場營銷學(xué)》，到現(xiàn)在已經(jīng)有不少高校尤其是財經(jīng)高校大全部開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，為普及市場營銷知識做了大量工作，但全部存在重理論輕應(yīng)用、脫離實際問題，尤其是在中國現(xiàn)有多種版本《市場營銷學(xué)》課程中，還未有提到營銷策劃，甚至營銷計劃也未提到。

⒍市場營銷環(huán)境仍不盡人意

這幾年，中國市場環(huán)境即使有所改善，國家已陸續(xù)出臺或正在出臺一批關(guān)鍵市場法規(guī)，如《商事行為法》、《反壟斷法》、《反暴利法》等。但從總體上講，市場流通程序和市場營銷環(huán)境方面問題仍然比較多，比較突出是：在流通領(lǐng)域資金拖欠、隨意違約、和虛假廣告、偽劣假冒商品等充斥市場，在市場營銷中，坑蒙拐騙、挪用公款等經(jīng)濟糾紛案件不少。據(jù)本省上虞市一項調(diào)查，1995年1－10月，該市人民法院受理因為銷售人員引發(fā)經(jīng)濟糾紛案約占總受理經(jīng)濟案件20%，訴訟金額達613萬元，其中280余萬元已無法收回。

⒎對營銷人員缺乏激勵和約束機制

本市企業(yè)推行經(jīng)營責(zé)任制已多年，但現(xiàn)在仍有相當(dāng)一部分企業(yè)還未建立比較完善激勵機制和約束機制，營銷人員收入沒有和其工作業(yè)績緊密掛鉤，對其工作情況也缺乏考評和監(jiān)督管理，所以營銷人員主動性沒有充足調(diào)動起來。

⒏杭產(chǎn)品在外地銷售方法有待改善

現(xiàn)在杭產(chǎn)品在外地銷售方法中存在問題是：一是過多地依靠自己企業(yè)力量，而沒有很好地利用商業(yè)渠道或在外地設(shè)置總經(jīng)銷、建立代理制等措施；二是本市名牌產(chǎn)品忽略在外地建立專賣店和樹立品牌，往往只著重批發(fā)。六、加強本市市場營銷對策提議

加強杭州市工業(yè)企業(yè)市場營銷，是市場經(jīng)濟發(fā)展需要，是提升杭產(chǎn)品在中國外市場擁有率需要，也是實施本市“三步走”戰(zhàn)略目標需要。

依據(jù)中國外市場營銷發(fā)展走勢，結(jié)合本市市場營銷實際和存在問題，經(jīng)研究分析，提出以下幾方面對策提議供參考。

㈠、增強開展市場營銷緊迫感

⒈要認識到開展市場營銷是市場經(jīng)濟肯定趨勢

伴隨改革深入，中國經(jīng)濟已從原來計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，對企業(yè)包產(chǎn)包銷時代已經(jīng)過去，這就要求我們企業(yè)家們要深化改革，轉(zhuǎn)變觀念，面向市場，研究市場，根據(jù)市場要求，以經(jīng)濟規(guī)律和市場規(guī)律辦事，指導(dǎo)和組織安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動。

⒉要認識到提升市場營銷水平是參與國際市場競爭客觀要求

伴隨社會生產(chǎn)力不停發(fā)展和改革開放深入，經(jīng)濟、生活國際化已成為一個趨勢，所以國際上部分跨國企業(yè)和連銷集團以多種方法打入中國市場，它們不僅在生產(chǎn)技術(shù)、管理方法上占有顯著優(yōu)勢，而且在營銷策略、營銷手段等方面也擁有相當(dāng)強實力，如日本家用電器中三凌、松下，美國電子通訊業(yè)中摩托羅拉、快餐業(yè)麥當(dāng)勞等。假如我們企業(yè)家不注意提升自己企業(yè)營銷水平和質(zhì)量，不注意發(fā)展一批自己名牌產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品，就極難在市場競爭中尤其是國際競爭中站穩(wěn)腳跟。

⒊要認識到現(xiàn)代營銷觀念是市場經(jīng)濟體制對企業(yè)家基礎(chǔ)要求

伴隨社會主義市場經(jīng)濟體制逐步建立，我們企業(yè)家們正面臨著傳統(tǒng)推銷和現(xiàn)代市場營銷觀念挑戰(zhàn)。早在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束很快，一位西方經(jīng)濟學(xué)者就曾預(yù)言：第三次世界大戰(zhàn)將不是發(fā)生在戰(zhàn)場上，而是一場世界范圍市場營銷大戰(zhàn)。時至今日，我們不得不認可這位學(xué)者先見之明。因為企業(yè)家經(jīng)營水平?jīng)Q定著企業(yè)間競爭水平，面對變幻莫測市場，缺乏現(xiàn)代營銷觀念和高超營銷手段企業(yè)家將因為本身弱點而使企業(yè)在和對手競爭中處于劣勢。境外企業(yè)產(chǎn)品之所以競爭力大，還因為企業(yè)經(jīng)理全部有長久從事營銷工作經(jīng)歷，如美國70%以上大中型企業(yè)經(jīng)理全部是這么要求。而中國本市企業(yè)大全部缺乏市場營銷經(jīng)歷，即使有也不是現(xiàn)代意義上營銷，而是推銷，所以，立即提升企業(yè)家營銷觀念和水平是對企業(yè)家基礎(chǔ)要求。

㈡、加強對市場營銷領(lǐng)導(dǎo)和管理

⒈選拔培養(yǎng)一支高素質(zhì)企業(yè)經(jīng)營管理者隊伍

事在人為，在外部環(huán)境大致相同條件下，企業(yè)經(jīng)營者素質(zhì)和能力往往對企業(yè)命運和營銷工作起著舉足輕重作用。所以，國家已把培養(yǎng)一支高素質(zhì)企業(yè)經(jīng)營者作為目前要抓三支隊伍之一。

要抓好這支隊伍建設(shè)，我們認為必需：一是抓好選聘工作。把是否含有較強現(xiàn)代市場營銷觀念、很好企業(yè)營銷業(yè)績作為選拔關(guān)鍵條件；二是抓好培養(yǎng)工作。對現(xiàn)有企業(yè)家或擬培養(yǎng)成企業(yè)家人員，要常常組織她們參與相關(guān)營銷知識培訓(xùn)班和營銷工作研討班，提升她們現(xiàn)代營銷觀念和營銷手段；三是抓好考評工作。每十二個月年底考評企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把抓營銷業(yè)績怎樣作為考評關(guān)鍵內(nèi)容。

⒉突出市場營銷部門在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中關(guān)鍵地位

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷不等同于推銷，市場營銷部門不等同于銷售部。因為市場營銷部門職能范圍很廣，不僅要搞產(chǎn)品銷售，而且要搞市場調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷和用戶服務(wù)等，所以要突出市場營銷部關(guān)鍵地位：一是抓緊成立市場營銷部。未成立市場營銷部企業(yè)尤其是年銷售額已達億元以上大企業(yè)一定要抓緊成立市場營銷部；二是要讓其成為龍頭。即是使其成為聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部其它職能部門和整個企業(yè)經(jīng)營一體化關(guān)鍵，當(dāng)然并不是凌駕于其它職能部門之上；三是企業(yè)各部門要有整體營銷觀念。“市場營銷”不僅是一個部門名稱，而是一個企業(yè)經(jīng)營思想。所以要建立以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)掛帥營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組，其它職能部門責(zé)任人也應(yīng)是市場營銷觀念較強人員，從而形成以市場營銷為關(guān)鍵各部門相互支持、協(xié)調(diào)運行機制。

⒊加強對營銷人員管理

企業(yè)營銷，首先是營銷人員自我推銷，營銷人員形象代表了企業(yè)形象，假如對營銷隊伍管理不善，那么企業(yè)最終失去不僅是市場而是生命。所以要學(xué)習(xí)杭州松下家用電器和無錫小天鵝洗衣機那樣，抓好營銷人員管理：一是要抓思想教育。要使?fàn)I銷人員樹立起“敬業(yè)、奉獻、吃苦、團結(jié)”精神。這是管理好營銷隊伍根本；二是要有約束機制。對她們言行舉止、營銷計劃和總結(jié)和業(yè)務(wù)來往書面合相同全部要規(guī)范化；三是打擊營銷中違法犯罪活動。對營銷活動中拐騙、貪污、受賄、挪用公款等犯罪活動要嚴厲打擊，從嚴懲處。

㈢、加強營銷隊伍建設(shè)

⒈努力增加營銷人員數(shù)量

為處理本市工業(yè)企業(yè)營銷人員占職員比重偏低問題，以適應(yīng)日趨猛烈市場競爭需要，各工業(yè)企業(yè)在繼續(xù)經(jīng)過報刊、廣告和人才市場招聘營銷人員同時，還要經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部人員調(diào)整和自行組織培養(yǎng)措施，立即增加營銷人員，使本市工業(yè)企業(yè)營銷人員比重，到爭取達成10%，其中高新技術(shù)產(chǎn)品、日用消費品等生產(chǎn)企業(yè)這一比關(guān)鍵更高部分，原材料、初級加工品等生產(chǎn)企業(yè)這一比重可低部分。

⒉立即提升營銷人員素質(zhì)

營銷工作開展得怎樣，在很大程度上取決于營銷人員素質(zhì)。為提升營銷人員整體素質(zhì)（文化科技水平和現(xiàn)代營銷能力），提議按不一樣層次要求進行培養(yǎng)、選聘營銷人員：一是對于從事于推銷員一類工作營銷人員，著重上崗前培訓(xùn)。據(jù)悉1997年起本省將統(tǒng)一培訓(xùn)市場營銷人員，實施市場營銷人員持證上崗制；二是抽調(diào)一批工程技術(shù)人員搞市場營銷工作。這是提升營銷隊伍素質(zhì)最簡捷措施，而且有利于產(chǎn)品營銷和反饋用戶意見到生產(chǎn)、設(shè)計中；三是對營銷策劃人員進行定向培養(yǎng)。因為營銷策劃人員社會上也很緊缺，極難招聘到，所以，從長遠計，本市已創(chuàng)辦市場營銷課程杭州大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)等部分高校能抓緊開設(shè)營銷策劃課程，企業(yè)可和之定向培養(yǎng)，使本市工業(yè)企業(yè)早日擁有一批高層次營銷策劃人員，方便能愈加好地開展?fàn)I銷策劃。

⒊深入調(diào)動營銷人員主動性

營銷工作好壞和營銷人員主動性有直接關(guān)系，所以怎樣調(diào)動其主動性也是加強營銷人員建設(shè)關(guān)鍵方法。為此提議：一是全方面推行銷售額（利潤）總承包經(jīng)濟責(zé)任制。銷售人員收入（工資、獎金等）和銷售額（利潤）、資金回籠和應(yīng)收款限額等幾大指標直接掛鉤，而且突出對資金回籠獎勵及對應(yīng)收款起限額扣獎等獎懲方法；二是因為不一樣層次營銷人員負擔(dān)職責(zé)不一樣，應(yīng)實施不一樣酬勞形式。對營銷經(jīng)理、主管一類營銷人員實施年薪制或承包制（固定工資＋高額津貼＋銷售利潤分成）。對通常營銷人員實施工資固定＋銷售利潤分成。這么對企業(yè)和個人全部有好處；三是對優(yōu)異營銷人員給精神和物質(zhì)獎勵。為表彰和獎勵在企業(yè)營銷工作中做出突出貢獻優(yōu)異營銷人員，市經(jīng)委自1996年起開展“杭州市工業(yè)企業(yè)百佳營銷明星”評選活動是個好形式，應(yīng)堅持搞下去。對評選出“營銷明星”，企業(yè)應(yīng)實施和之簽署無限期協(xié)議，提升其工資待遇或發(fā)放特殊貢獻津貼，優(yōu)先處理住房并委以重擔(dān)等獎勵。

㈣、自覺采取現(xiàn)代營銷策略

⒈實施名牌戰(zhàn)略

名牌產(chǎn)品是市場區(qū)分于不一樣企業(yè)產(chǎn)品關(guān)鍵標志，名牌產(chǎn)品代表其有較高質(zhì)量和特色。針對本市因為名牌產(chǎn)品不多，加以外地、國外名牌產(chǎn)品雙雙夾擊下使杭產(chǎn)品市場擁有率逐年下降情況，作為營銷策略之一就是要大力實施名牌戰(zhàn)略。

實施名牌戰(zhàn)略關(guān)鍵是提升產(chǎn)品質(zhì)量和新奇性，建立市場信譽。為此要抓好：一是不停推出適應(yīng)市場需求改變新產(chǎn)品；二是加強全方面質(zhì)量管理，并采?。桑樱希?000國際質(zhì)量標準；三是為用戶提供100%滿意服務(wù)；四是提升市場擁有率，通常名牌產(chǎn)品市場擁有率達成10%以上，其中消費類名牌產(chǎn)品要進入50%以上零售額超5億元中國大商場，投資類名牌產(chǎn)品要為20%以上大企業(yè)、大工程、大項目配套。

⒉對外地市場努力采取工商聯(lián)手形式

一是本市企業(yè)尤其是生產(chǎn)名牌產(chǎn)品企業(yè)，為愈加好地樹立品牌，要學(xué)習(xí)廣東企業(yè)做法，即加強工商貿(mào)聯(lián)手形式，到外地設(shè)置銷售分企業(yè)、專賣點、技術(shù)服務(wù)部等，同時吸收部分當(dāng)?shù)貎?yōu)異營銷人員上崗任職；二是為增強杭產(chǎn)品在外地輻射能力，使缺乏實力打入外地市場部分小企業(yè)產(chǎn)品也能很好地進入外地市場，提議本市能在外地設(shè)置杭產(chǎn)品配售中心，方便經(jīng)過配售中心使本市小企業(yè)產(chǎn)品也能進入當(dāng)?shù)厣虉?、商店銷售。

⒊要重視市場調(diào)查

搶占市場、爭取消費者，幾乎是全部企業(yè)奮斗目標，而市場消費趨勢、新產(chǎn)品市場潛力、產(chǎn)品市場擁有率、市場競爭結(jié)構(gòu)等，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展原因，全部待依靠市場調(diào)查才能掌握。國外市場調(diào)查業(yè)早已興起。中國市場調(diào)查業(yè)剛興起，這也是中國企業(yè)逐步成熟標志，善于利用市場調(diào)查企業(yè)將發(fā)展，反之將可能被淘汰。為此，提議：一是加強市場調(diào)查關(guān)鍵性宣傳。因為市場調(diào)查在中國剛興起很快，大家還不太了解，所以，本市有必需加強相關(guān)市場調(diào)查知識關(guān)鍵性等宣傳，以提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場調(diào)查意識；二是認真搞好市場調(diào)查。市場調(diào)研是一項長久性系統(tǒng)性信息積累工程，企業(yè)如有條件，要主動依靠自己力量進行信息搜集和調(diào)研，同時要注意借助于專門市場調(diào)查機構(gòu)；三是市場調(diào)查機構(gòu)要加強本身建設(shè)。為吸引更多企業(yè)要求進行市場調(diào)查，市場調(diào)查機構(gòu)要不停加強本身建設(shè)，提升市場調(diào)研水平，提升調(diào)查計劃性和科學(xué)性。

⒋加強營銷策劃工作

營銷活動質(zhì)量取決于營銷策劃，美國、日本、韓國等國企業(yè)產(chǎn)品多年來之所以能快速占領(lǐng)中國市場，除和其實施名牌外，還和其重視營銷策劃相關(guān)，為此提議本市企業(yè)：一是提升對營銷策劃認識?，F(xiàn)在我們聽到、看到比較多是廣告策劃。實際上，廣告策劃只不過是營銷策劃一個關(guān)鍵組成部分。營銷策劃不僅僅是廣告策劃，還應(yīng)該包含企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷戰(zhàn)略計劃、營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、營銷調(diào)研策劃和營銷策劃方法、程序和營銷方案編寫等；二是企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)要加強營銷策劃學(xué)習(xí)。為了愈加好地在企業(yè)開展?fàn)I銷策劃工作，廠（企業(yè)）領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷部責(zé)任人甚至其它職能部門責(zé)任人全部要加強營銷策劃知識培訓(xùn)學(xué)習(xí)；三是重視營銷策劃人員引進和培養(yǎng)。在招聘營銷人員中要尤其重視招聘知道營銷策劃人員，并以高薪聘用。另外，可在在職營銷人員中選擇有初步營銷策劃能力人送到相關(guān)高校培養(yǎng)、進修。

㈤、研究、推行營銷新戰(zhàn)略

多國籍營銷、綠色營銷和政治營銷是世界性營銷新戰(zhàn)略。對中國本市來說，既是一次強大沖擊，又是一次難得機會，本市政府相關(guān)部門和企業(yè)全部應(yīng)該抓住這一機遇，研究對策。

⒈為實現(xiàn)多國籍營銷作準備

由上可知，多國籍營銷是把產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售全部辦到海外去，但這種營銷戰(zhàn)略通常適適用于有實力大企業(yè)。而現(xiàn)在我們企業(yè)普遍規(guī)模較小、整體實力不足。所以為適應(yīng)多國營銷走勢，為實現(xiàn)多國籍營銷發(fā)明條件，提議：一是中國本市企業(yè)應(yīng)實施企業(yè)重組。建立企業(yè)集團，形成規(guī)模經(jīng)營格局。這可經(jīng)過工業(yè)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)結(jié)合，組建一批功效齊全、組織規(guī)范、實力強大企業(yè)集團，形成含有綜合優(yōu)勢“航空母艦”，躋身于國際跨國企業(yè)之列；二是努力推出幾只世界級名牌產(chǎn)品。多國營銷還要以世界級名牌為前題。而現(xiàn)在不要說本市，就是全國能夠說也還沒有一個真正世界級名牌，從而嚴重制約了中國產(chǎn)品走向世界。所以，培養(yǎng)世界級名牌產(chǎn)品是中國本市當(dāng)務(wù)之急。在這方面，我們可借鑒日本過去搞“一村一品”運動，在中國本市推行“一地一品”戰(zhàn)略，努力爭取推出幾只含有世界級品牌產(chǎn)品?？砂熏F(xiàn)在基礎(chǔ)很好、在中國外有一定著名度、發(fā)展前景見好產(chǎn)品列為入選對象，列入市各級“九五”計劃，實施政策傾斜，加大投入，集中開發(fā)，關(guān)鍵扶持。

⒉推行“綠色”戰(zhàn)略

展望下一個世紀，綠色營銷將成為焦點。這是因為環(huán)境保護正在引發(fā)全人類廣泛關(guān)注，中國政府同意制訂《中國二十一世紀議程》就是著重環(huán)境和社會、經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展問題。所以，我們要努力推行“綠色”戰(zhàn)略：一是認真實施綠色計劃（工程）。為把開發(fā)綠色產(chǎn)品落到實處，政府相關(guān)部門應(yīng)象抓“星火計劃”、“扶貧工程”那樣來實施“綠色計劃”和“綠色工程”；二是全方面開發(fā)綠色產(chǎn)品。中國、本市現(xiàn)在已推出一批綠色食品，但這只是開了一個好頭。推行“綠色”戰(zhàn)略是一項長久任務(wù)，不僅要擁有大量綠色食品，而且要大力開發(fā)綠色織品、綠色用具等多種多樣綠色產(chǎn)品，并發(fā)明條件打入國際市場；三是抓好綠色價格和綠色渠道。針對現(xiàn)在綠色產(chǎn)品因為規(guī)模不大，使之價格過高和銷路不暢問題，要努力擴大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，以合適降低些價格。同時加大宣傳，設(shè)置綠色銷售專門通道、綠色產(chǎn)品專柜和綠色產(chǎn)品專賣店等多個形式，擴大銷售渠道。

⒊樹立政治營銷意識

政治和經(jīng)濟，一向全部密不可分。在當(dāng)今全球一體化進程逐步加緊情況下，經(jīng)濟使命已成為國際交往主流。世界政治形勢改變肯定會給企業(yè)帶來大量市場機會，所以本市企業(yè)家務(wù)必提升政治營銷意識，抓住機會推行政治營銷，即是說，企業(yè)家要摒棄“不問政治，不管經(jīng)濟”思想，樹立政治營銷意識，以敏銳眼光捕捉政治營銷機遇，為企業(yè)在中國外市場上大顯身手發(fā)明良好發(fā)展條件。

㈥、發(fā)揮市場中介組織在市場營銷中作用

市場中介組織是市場發(fā)育程度一個關(guān)鍵標志，也是優(yōu)化產(chǎn)銷關(guān)系和市場環(huán)境一個關(guān)鍵問題。多年來，各類商會、協(xié)會等一類市場營銷中介組織應(yīng)運而生，在幫助企業(yè)開拓市場、提升組織化程度方面發(fā)揮了比很好作用，為此要繼續(xù)加強和規(guī)范。

⒈繼續(xù)發(fā)揮現(xiàn)有中介組織作用

為繼續(xù)發(fā)揮各類商會、行業(yè)協(xié)會、營銷協(xié)會、產(chǎn)品質(zhì)量認證中心等各類市場營銷中介組織作用，要研究制訂對其規(guī)范化和便于協(xié)調(diào)相關(guān)政策，發(fā)揮其在行業(yè)規(guī)范、信息服務(wù)、協(xié)調(diào)企業(yè)行為關(guān)系等方面主動作用。

⒉擴大其它中介作用

對有利于產(chǎn)品供銷見面起中介作用交易會、展示會，要不停擴大規(guī)模和影響；形成部分有權(quán)威性商品評價中心，經(jīng)過它們擴大中國國際兩個市場連結(jié)程度。

⒊發(fā)明更多營銷模式

伴隨市場經(jīng)濟發(fā)展，廣州市等地已經(jīng)沖破了傳統(tǒng)營銷模式，一批新流通、營銷新模式正越來越深入一般人經(jīng)濟生活，代理制、直銷、電話購物、電視購物、貨倉式銷售、步行街商業(yè)、二手市場、專業(yè)街、跳蚤市場、分期惠顧等新營銷模式正快速發(fā)展。為優(yōu)化產(chǎn)銷關(guān)系，提議本市也要借鑒她們經(jīng)驗，大力培育和激勵在這些新流通組織和營銷模式中本市還沒有方面要抓緊建立起來。

㈦、努力改善市場營銷環(huán)境

對于市場營銷，除了企業(yè)怎樣提升營銷能力外，還有一個市場環(huán)境問題，而政府部門在改善市場營銷環(huán)境方面有著關(guān)鍵作用。

⒈加強立法實施

政府相關(guān)部門要抓緊對已出臺各項市場法規(guī)落實落實，做到有法必依、違法必究，以改善和加強對市場管理和監(jiān)督。同時要結(jié)合本市實際，抓緊制訂相關(guān)調(diào)整市場交易關(guān)系、維護市場秩序基礎(chǔ)法規(guī)，以建立完善市場規(guī)則。

⒉提升企業(yè)營銷道德水平

要使每個企業(yè)認識到，遵法、公平競爭是每個企業(yè)全部應(yīng)該遵守最起碼商業(yè)道德和商業(yè)行為規(guī)范，法律、法規(guī)只是道德規(guī)范最低標準，正當(dāng)營銷行為不一定全部是合乎道德標準，所以法律不能全方面約束企業(yè)不道德營銷行為。提升企業(yè)營銷道德水平最根本措施是從企業(yè)本身、從營銷人員做起，自覺地依靠法律、道德標準開展?fàn)I銷活動，企業(yè)應(yīng)該制訂一套道德和社會責(zé)任營銷行為標準，用以明確什么是正當(dāng)、道德。

⒊加強政策引導(dǎo)和組織協(xié)調(diào)

政府相關(guān)部門要研究制訂部分改善市場條件、激勵企業(yè)開展市場營銷工作部分政策方法，支持企業(yè)以多個形式加緊進入市場步伐，從而在宏觀上加以引導(dǎo)。其次，政府要加強部門和行業(yè)間協(xié)調(diào)，形成一個開拓市場所力，尤其是在開拓海外市場方面。中國外經(jīng)驗證實，這方面很關(guān)鍵，比如不少國家和地域在確定市場目標、組織實施既定營銷戰(zhàn)略、牽線搭橋、擴大影響等方面，全部是利用政府影響力向海外實施市場滲透。中國上海、江蘇、廣東等地政府在實施名牌戰(zhàn)略、組織工商合作、開拓省外市場等方面已做了部分嘗試，值得借鑒。主要參考資料⒈吳蘭仙論經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌和企業(yè)市場營銷觀念更新《營銷管理》1994－3⒉錢根林二十一世紀市場營銷－－追求競爭優(yōu)勢《中國流通經(jīng)濟》1996－4⒊陳豫浩林有成開展?fàn)I銷策劃教學(xué)和研究《管理和效益》1994－4⒋道子話說熱門專業(yè)《人才開發(fā)》1995－6⒌陳應(yīng)琪企業(yè)營銷競爭新課題－－環(huán)境文化和環(huán)境標志《信息世界》1993－12⒍任四益現(xiàn)代企業(yè)市場營銷組織《上海經(jīng)濟》1996－1⒎徐源小天鵝企業(yè)營銷管理新觀念《管理工程師》1996－5⒏姚成海該是重視市場營銷時候了《中國市場》1995－2⒐嚴學(xué)軍世界營銷新走勢及中國對策《中國工業(yè)經(jīng)濟》1995－9⒑楊念梅等企業(yè)營銷道德問題分析《中國工業(yè)經(jīng)濟》1996－6⒒1995－1996年部分《科技日報》、《上?？萍紙蟆贰ⅰ督?jīng)濟日報》、《經(jīng)濟參考報》、《人才市場報》、《深圳特區(qū)報》、《杭州日報》、《浙江科技報》等附件相關(guān)加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作若干意見

加強杭州市工業(yè)企業(yè)營銷工作，是適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟不停發(fā)展需要，是深入拓展杭產(chǎn)品中國外市場需要，是“九五”期間實現(xiàn)“兩個根本性轉(zhuǎn)變”需要。

加強營銷工作，就是要深入增強現(xiàn)代市場營銷觀念，自覺利用市場營銷策略，建立完善市場營銷機制，不停加強營銷隊伍建設(shè)，從而提升全市工業(yè)經(jīng)濟運行質(zhì)量和企業(yè)適應(yīng)市場需求能力。

怎樣加強營銷工作，針對杭州市現(xiàn)在實際情況和存在問題，我們提出以下意見。

一、深入增強現(xiàn)代市場營銷觀念，把營銷工作真正作為企業(yè)發(fā)展生命線。

⒈要突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中龍頭地位。尋求市場、鞏固市場和擴大市場，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展首要問題。所以，在市場經(jīng)濟中,企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，營銷為龍頭。

市場營銷不等同于推銷、促銷，它包含營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、廣告和銷售促進、用戶服務(wù)等內(nèi)容。市場營銷具體工作目標是提升產(chǎn)品市場擁有率、覆蓋面和消費者滿意率。

突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中龍頭地位，就是企業(yè)一切經(jīng)濟活動全部要圍繞市場轉(zhuǎn)。研究開發(fā)部門應(yīng)傾聽市場營銷部門意見，使開發(fā)新產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足改變市場需求；生產(chǎn)制造部門應(yīng)依據(jù)市場營銷部門銷售計劃，按期保質(zhì)地完成產(chǎn)品生產(chǎn)任務(wù)；財務(wù)部門應(yīng)支持市場營銷部門合理營銷支出，增加營銷調(diào)研、廣告、促銷活動等方面投入，使企業(yè)取得最大市場和利潤。

現(xiàn)階段要突出市場營銷在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中龍頭地位，首先要加強市場營銷部門建設(shè)。要建立完善市場營銷部門組織結(jié)構(gòu)和組織形式，要給予市場營銷部門營銷調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷等職責(zé)和任務(wù)。年銷售收入１億元以上企業(yè)，要建立市場部。

⒉廠長經(jīng)理要集中關(guān)鍵精力抓好企業(yè)營銷工作。市場營銷工作直接關(guān)系到企業(yè)生存發(fā)展。所以，廠長經(jīng)理要集中關(guān)鍵精力抓好市場營銷工作。要立即把握市場動向，正確選擇營銷機會，善于提出新產(chǎn)品開發(fā)思緒和新市場拓展思緒；要親自研究制訂企業(yè)營銷決議，并依據(jù)市場環(huán)境改變立即給予修正；要建立健全現(xiàn)代市場營銷機制，使企業(yè)潛力、優(yōu)勢得到最好組合和充足發(fā)揮，并對市場改變作出快速反應(yīng)；要加強營銷隊伍建設(shè)，充足調(diào)動全體營銷人員主動性。

在選聘企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)時，要把是否含有較強現(xiàn)代市場營銷觀念、很好營銷工作思緒和業(yè)績作為一項關(guān)鍵條件和考評內(nèi)容。

為提升廠長經(jīng)理現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷工作水平，市經(jīng)委將依據(jù)市場營銷環(huán)境不一樣時期特點，常常舉行專題營銷策略研討學(xué)習(xí)班。

⒊要建立一批含有整體營銷為特點現(xiàn)代營銷企業(yè)。每個企業(yè)僅僅有現(xiàn)代營銷部門，還不算是現(xiàn)代營銷企業(yè)?，F(xiàn)代營銷企業(yè)顯著特點是整體營銷。整體營銷含有兩大含義，一是企業(yè)各部門全部應(yīng)配合營銷部門，采取一致行動爭取用戶；二是企業(yè)在利用實施產(chǎn)品、價格、地點、促銷、公共關(guān)系等營銷策略時，應(yīng)充足注意相互之間協(xié)調(diào)和配合，以尋求很好市場促銷活動整體效果。

建立現(xiàn)代營銷企業(yè)，有利于企業(yè)改變產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)相脫節(jié)現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變對市場改變反應(yīng)不靈、方法遲緩、步調(diào)不一現(xiàn)象，有利于企業(yè)改變科學(xué)決議少、憑經(jīng)驗感覺辦事多現(xiàn)象。應(yīng)立即實現(xiàn)向現(xiàn)代營銷企業(yè)轉(zhuǎn)變。

二、建立健全現(xiàn)代市場營銷機制，逐步把營銷工作納入科學(xué)化、規(guī)范化軌道。

⒈建立健全企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，以提升企業(yè)營銷工作科學(xué)性和超前性。一個完整營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，即內(nèi)部匯報系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)。

要充足利用電子計算機、公共數(shù)據(jù)庫、信息高速公路來建立現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)。

現(xiàn)階段，要尤其重視加強營銷調(diào)研工作。經(jīng)過營銷調(diào)研做到四個清楚：清楚本企業(yè)產(chǎn)品在市場中地位（全國同類產(chǎn)品銷售量排名，市場擁有率等）；清楚關(guān)鍵競爭對手是誰及她們經(jīng)營動向；清楚本企業(yè)優(yōu)勢和劣勢；清楚市場需求改變趨勢。

從今年起，杭州市工業(yè)企業(yè)每十二個月應(yīng)向主管部門遞交一份市場營銷調(diào)研分析匯報。

⒉建立形成以市場營銷為關(guān)鍵產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一體化運行機制，以提升企業(yè)營銷工作整體性和一致性