深圳市荔林春曉住宅項目營銷策劃案樣本

深圳市荔林春曉住宅項目營銷策劃方案在房地產(chǎn)界，我們總會聽到“一個概念救活一個樓盤”感人小說，譬如某一個瀕臨“死亡”樓盤，在某房產(chǎn)營銷高手點撥之下“起死回生”，掀起搶購之風，這么小說讓我們?yōu)闋I銷概念在樓盤銷售之中神奇作用叫絕。我們不否認概念營銷對于項目形象提升和市場炒做所帶來影響作用，不過在面對競爭白熱化市場壓力，和理智勝過沖動純買房市場，一個樓盤想僅僅靠一個概念來打動消費者恐怕要成為“天方夜譚”了。純概念營銷失靈了，何種營銷才管用呢？本案例告訴我們，概念只有跟實效營銷相結合才能玩轉(zhuǎn)樓市。

房地產(chǎn)實效營銷，要從現(xiàn)有各個步驟出發(fā)，深入發(fā)掘，尋求突破點。同時，用戶細分是實效營銷關鍵所在。用戶細分，表面看似舍棄了其它用戶，是給自己下套；實際上經(jīng)過用戶細分，能夠正確地瞄準了有效用戶，集中有限資源發(fā)動全方面攻勢，從而帶來了營銷工作中主動和從容，帶來了良好銷售業(yè)績，占領了市場份額。從具體項目營銷來看，每一個項現(xiàn)在期全部會確定一個用戶定位，隨即一切具體營銷活動全部必需圍繞這個用戶定位開展。能夠說“用戶定位”是營銷活動“舵”，指導整個營銷活動全過程。

我首先將[荔林春曉]項目主力用戶群定位在以下幾類人：項目所在南頭當?shù)卦∶?，科技園“小資一族”、“中產(chǎn)階級”，南山區(qū)工廠區(qū)大集團、大企業(yè)中高層管理人員，南山區(qū)公務員（包含深大等學校老師）。同時對項目最優(yōu)價值進行了提煉：緊鄰21萬㎡荔香公園，盡享清幽雅靜生活空間；完善教育配套，濃郁文化氣氛；寬裕戶型設計，更符合居家對舒適要求。隨即我在實效營銷總策略下制訂分策略：一、借勢營銷策略：如借助廣東省一級關鍵學校南山試驗學校，世界五百強百安居實力、品牌，給用戶最大信任和實惠。二、事件營銷策略：采取“全家?！敝脴I(yè)安居積金計劃活動、為孩子們舉行節(jié)日活動、老師慰問活動等新聞事件吸引公眾眼光，使她們了解項目。三、實證營銷策略：邀請用戶參觀澳洲亞熱帶風情園林、參觀樣板房、甚至參觀施工過程等。四、新聞營銷策略：在深圳多家大眾媒體上發(fā)表開盤、封頂?shù)扔嵪⒑蛯Χ喾N事件、活動進行報道。

策劃方案制訂以后，我和項目組組員開始了具體實施。在借勢營銷策略上，先是說服發(fā)展商和省一級關鍵學校南山試驗學校達成“陽光教育”協(xié)議，通常入住業(yè)主兒女均可保送省級關鍵學校，享受九年制義務教育；接著要發(fā)展商和世界五百強、家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，聯(lián)合推出500多套全裝修房，并享受“十二個月無償保修，終生上門維護”服務。事件營銷策略方面，推出“全家?！敝脴I(yè)安居積金計劃，全方面提升項目附加值，迎合現(xiàn)時熱門話題及項目配套優(yōu)勢推出“健康工程”，迎合項目教育賣點推出“教育工程”，迎合家庭理財觀念推出“財產(chǎn)增值保險服務”，并提供靈活組合，真正做到適合不一樣年紀、層次用戶需求。還在兒童節(jié)為孩子們舉行活動，在老師節(jié)慰問老師贈予禮品。在實證營銷策略上，前后邀請用戶參觀國際設計大師PLACE傾全力設計10000m2澳洲亞熱帶風情園林，參觀開放樣板房接收廣大購房者品頭論足，參觀施工工地檢驗工程質(zhì)量。在新聞營銷策略方面，在《深圳特區(qū)報》、《南方城市報》、深圳搜房網(wǎng)等多家大眾媒體上發(fā)表《荔林春曉綠色家園亮相》、《荔林生活，陽光教育》、《荔林春曉園林開放慶“六一”》等多篇文章。經(jīng)過策劃方案具體實施，荔林春曉項目因榮登深圳地產(chǎn)第一季度風云榜榜首而成為深圳明星樓盤，也使拓盈實業(yè)這個名不見經(jīng)小企業(yè)一舉成為深圳著名企業(yè)。

案例：

6月，我接手了深圳市南頭片區(qū)[荔林春曉]項目標推廣營銷策劃工作。當初片區(qū)房地產(chǎn)市場是這么：在售物業(yè)有近十個，總建筑面積約30萬平方米，大部分集中在桂廟路和南油大道交匯處和南新路兩側。和南山后海、前海片區(qū)相比，本片區(qū)住宅供給量并不算大，且經(jīng)過一定銷售周期已消化了大部分，不過，估計在未來一兩年內(nèi)，該片區(qū)市場供給量將會連續(xù)增加，從而給本項目帶來一定競爭壓力。

經(jīng)過對項目周圍環(huán)境及配套具體調(diào)查，我對本項目標SWOT分析梳理以下：

1、項目優(yōu)勢

A、環(huán)境優(yōu)勢：項目緊鄰21萬㎡荔香公園，整體環(huán)境清新雅靜。

B、交通便利：項目緊鄰深南大道，來往交通便捷。

C、周圍教育配套較為完善：項目所在區(qū)域各類文化教育配套齊全，文化氣氛濃郁，對二次置業(yè)用戶有吸引。

D、項目含有良好昭示性：項目臨深南大道，同時周圍無高大建筑物遮擋，使項目本身含有良好昭示性。

E、區(qū)位優(yōu)勢，本片區(qū)是南山區(qū)政府所在地，未來發(fā)展前景看好。

2、項目劣勢

A、北臨深南大道，繁忙交通為項目北面包部分區(qū)域帶來一定噪音影響。

B、項目周圍商業(yè)、飲食娛樂設施檔次均不高。

C、項目景觀受到一定遮掩：項目和荔香公園之間有另外地塊存在，此地塊建好后將使本項目標東向公園景觀受到遮擋。

D、片區(qū)現(xiàn)存很多農(nóng)民房，大部分用于出租，人員流動性大，人流復雜。

E、本片區(qū)屬于舊城區(qū)，原有計劃較為滯后，相對南山區(qū)計劃良好后海、蛇口片區(qū)整體環(huán)境不甚理想，短時間內(nèi)極難改善。

F、南頭片區(qū)商業(yè)皆為傳統(tǒng)型老商業(yè)街，設施陳舊、規(guī)模小、檔次不高，娛樂設施更是缺乏。

3、機會點：本片區(qū)處于深南大道和濱海大道兩大關鍵交通干道之間，深圳城市中心西移、地鐵興建將為南頭片區(qū)這一南山傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)及區(qū)域中心帶來新機遇。

4、威脅點：后海、前海、科技園等周圍片區(qū)多年來樓盤供給較多，對本片區(qū)用戶造成份流。

經(jīng)過對片區(qū)及項目標認識，將本項目關鍵用戶群分為以下幾類：

1、南頭當?shù)卦∶瘛＿@類用戶大全部居住在自建樓房里，因為這類房子居住素質(zhì)欠佳，她們期望能選擇那些居住環(huán)境好，小區(qū)配套全樓盤，借此提升自己生活素質(zhì)；所以一旦本片區(qū)內(nèi)有符合她們需求樓盤，一定會受到她們歡迎。

2、科技園“小資一族”、“中產(chǎn)階級”?？萍紙@歷經(jīng)10多年發(fā)展，園林聚集了一大批擁有一定資金科技從業(yè)人員，此批用戶屬于“挑剔型”用戶，對樓盤質(zhì)數(shù)要求相當高，但假如這部分用戶一旦認可了樓盤，又會在周圍形成良好口碑，從而帶動周圍同事集體購置。

3、南山區(qū)工業(yè)區(qū)大集團、大企業(yè)中高層管理人員。這部分以前居住房子多為集團購置宿舍，這些房子到現(xiàn)在已較為陳舊，伴隨資金積累和身份上升，需要重新購置質(zhì)數(shù)、檔次較高物業(yè)來滿足其居住要求。

4、南山區(qū)公務員（包含深大等周圍學校老師）。這部分用戶在南山區(qū)可選擇范圍較為廣泛，因為資金限制，對房子價格性能比會較為看重，對周圍配套、交通條件完善程度要求較高。

基于以上對市場及用戶群認識，我制訂了以下多個實效營銷策略：

一、借勢營銷策略：

1、借廣東省一級關鍵學校南山試驗學校實力和品牌，給用戶最大實惠。項目針對市場推出“陽光教育”計劃，通常入住業(yè)主兒女均可保送省級關鍵學校，享受南山試驗學校九年制義務教育，業(yè)主還可一次性獲贈九年制義務教育全部學費。此舉推出，對市場殺傷力相當大。

2、借世界五百強百安居實力和品牌，給用戶以信任感，同時提升項目著名度、美譽度。春節(jié)前夕，項目和世界五百強之一、歐洲第一、全球第二裝飾建材專業(yè)超大型連鎖店企業(yè)家居建材巨頭百安居達成協(xié)議，聯(lián)合推出500多套全裝修房。百安居除了向本項目供給價廉物美裝修材料外，裝潢中心還能夠提供整體設計和施工服務。假如由百安居統(tǒng)一裝修，還有“十二個月無償保修，終生上門維護”承諾。擁有百安居世界500強信譽作為室內(nèi)裝修確保，無疑項目又增加了一個賣點，這種合作帶來了項目開發(fā)商和百安居雙贏局面。同時，眾多媒體對此事進行了報道，項目著名度快速提升。

3、借中國名企康佳集團企業(yè)展銷場地，派發(fā)項目宣傳資料，同時在售樓處現(xiàn)場擺放康佳產(chǎn)品宣傳資料，并適時購置康佳產(chǎn)品作為多種活動獎品。這又是一個雙贏合作。

二、事件營銷策略：

1、“全家?！敝脴I(yè)安居積金計劃

全方面提升項目附加值，迎合現(xiàn)時熱門話題及項目配套優(yōu)勢推出“健康工程”，迎合項目教育賣點推出“教育工程”，迎合家庭理財觀念推出“財產(chǎn)增值保險服務”，并提供靈活組合，真正做到適合不一樣年紀、層次用戶需求。并強化了項目賣點，極大刺激和增強用戶購置信心和安全意識。

健康積金工程：業(yè)主享受尊貴保健服務，自動成為荔林春曉健康之友協(xié)會會員；每戶業(yè)主均可取得2個名額，各享受5年每十二個月一次尊貴全身健康體檢費用預支服務，從“荔林春曉健康基金”中一次性領5年健康體檢費用。健康體檢內(nèi)容包含：業(yè)主可從“荔林春曉健康基金”中取得可購置辦理十二個月健身美容卡現(xiàn)金返贈（現(xiàn)金1500元）；每戶業(yè)主均可取得一個名額，享受發(fā)展商為其購置《健康龍馬卡》，5年內(nèi)享受中國人壽提供完善健康服務，并享受高達50萬元服務保障。

教育積金工程：每位業(yè)主均可取得發(fā)展商為業(yè)主提供每戶一個省關鍵學?！澳仙皆囼瀸W?！比胱x名額（九年制義務教育）；每位業(yè)主均可取得一個名額為其兒女從“荔林春曉教育基金”中一次性獲贈全部九年制義務教育全部學費現(xiàn)金7000元（按現(xiàn)時南山試驗學校小學收費標準累計預算）。

財產(chǎn)增值保險積金計劃：每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財產(chǎn)增值基金”中取得發(fā)展商為其送出《康寧分紅基金》，5年內(nèi)隨時可取得或支取“現(xiàn)金3000元+基金分紅”實惠；每戶業(yè)主均可從“荔林春曉財產(chǎn)增值基金”中取得發(fā)展商為其贈予高達75000元5年家庭保障型財產(chǎn)保險——《金牛投資保障型家庭財產(chǎn)保險》，為其家庭房屋、室內(nèi)裝修及各式珍貴物品提供風險保障。并隨時可取得或支取“現(xiàn)金元+投資收益”實惠。

2、六一兒童節(jié)，發(fā)展商給孩子和家長們營造一個溫馨友好、快樂愉快節(jié)日。很多孩子為出色娛樂活動所吸引：海洋館海獅演出、爵士演出、四川棕藝大師出色獻藝、歡樂谷摩登小丑演出和趣味兒童游戲等等，每個活動處全部圍滿了兒童，孩子歡笑聲充盈著整個園林上空。在這里，不僅孩子和大大家愛看演出，也有全家人一起玩游戲，同時，發(fā)展商還為兒童們準備了很多獎品和禮品，讓每一位兒童快樂而來，滿意而歸。從這次活動能感受到發(fā)展商真誠，買這里樓讓人放心。

3、老師慰問活動及項目推介會。經(jīng)過和學校工會聯(lián)絡，以慰問老師形式在學校舉行“荔林春曉老師慰問活動及項目推介會”，現(xiàn)場為西麗小學男女老師分別贈予腦白金口服液和太太靜心（美容）口服液。發(fā)展商拓盈企業(yè)代表致辭向西麗小學老師致以節(jié)日問候；每位到場老師分發(fā)礦泉水、樓書、折頁、小禮品；推介會結束后為每位到場老師派發(fā)禮品券，老師憑券在學校領取禮品；現(xiàn)場準備專車，接送有看樓意向老師前往現(xiàn)場參觀。

三、實證營銷策略

1、現(xiàn)場感受園林愜意。國際設計大師PLACE傾全力設計10000m2澳洲亞熱帶風情園林在6月1日盛情展現(xiàn)，讓每一位業(yè)主和準業(yè)主全部能從細節(jié)上感受到高品質(zhì)生活空間。椰風廣場、親子樂園、健身站等，為品味生活點綴感人姿彩；高爾夫果嶺桿場，領會至尊休閑健身方法；碧波泳池、沉思園景觀遮棚，一動一靜，相親相融。

2、現(xiàn)場感受房屋材質(zhì)。五一期間開放樣板房，接收廣大購房者品頭論足，其意義不僅僅在于銷售，而是在黃金假日將選房作為一個新節(jié)日項目。開放樣板房完全是根據(jù)1：1交工標準制作。設計和選材方面，融合了南北裝修精髓，潔具、地磚、地板、門窗等均采取中國外著名品牌，并突出了裝修和材料環(huán)境保護性。而且還在現(xiàn)場設置裝修咨詢區(qū)，由裝修企業(yè)（百安居）提供裝修套餐材料展示、現(xiàn)場咨詢等。

3、現(xiàn)場感受工程質(zhì)量。不定時邀請用戶參觀工地工程，并沒有刻意去包裝，只是為安全起見，指定了一個參觀樓層和參觀戶型，清掃了一下地面，毛地毛墻、多種管線全部暴露著，讓用戶看個根本。這種毫不保留作法，令用戶很感動，也讓務實有了充足說服力。用戶由此增加了很多。

四、新聞營銷策略：

1、對以上事件營銷、實證營銷、借勢營銷等事實在大眾報紙媒體、網(wǎng)絡媒體上給予報道。

2、提煉出“城市渡假”概念，對“在城市中，盡享大自然”賣點炒作，提倡綠色解放運動（嗅覺解放、味覺解放、聽覺解放、視覺解放）。

3、提煉出“中央教育區(qū)”概念在媒體上進行炒作。利用項目周圍荔香公園、圖書館等設施為背景，設置青少年素質(zhì)教育基地，以生態(tài)自然為背景陶冶青少年性情和愛好，既可突顯項目所提倡綠色生態(tài)專題。又可作為項目標一大賣點，迎合本項目標目標用戶群望子成龍心態(tài)。

總而言之，荔林春曉項目因為成功地采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷策略，使得深圳市拓盈實業(yè)這個成立很快小企業(yè)開發(fā)十萬平米處女作樓盤[荔林春曉]僅用六個月不到時間，銷售靠近尾聲，并榮登深圳地產(chǎn)第一季度風云榜榜首。拓盈實業(yè)企業(yè)也初步樹立品牌贏得經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。

解釋：

很多樓盤不停涌現(xiàn)，為了吸引購房者眼球，每一個樓盤在營銷時幾乎全部要苦思冥想出一個概念。樓盤概念營銷一時間全方位，為樓市添了幾許熱鬧，也讓購房者對種種概念包裝之下居住空間無限向往。一個城市在房地產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展之際，樓盤營銷過程之中談部分概念，購房者通常全部能接收，但伴隨個人消費時代來臨，消費者更關注物業(yè)本業(yè)，假如僅僅靠一個概念營銷產(chǎn)品，肯定會顯得很蒼白，概念提出也是無力，這就肯定會讓概念離購房者遠去?！渡钲谑衃荔林春曉]住宅項目營銷推廣策劃方案》成功之處于于決不單純地玩概念炒概念，而是采取了借勢營銷、實證營銷、事件營銷、新聞營銷等四大實效營銷策略。這四大策略各相關鍵，交錯進行，連貫實施。四大策略關鍵點以下：

一、借勢營銷策略：借船出海，強者為我所用

借勢營銷策略就是借助她人力量和優(yōu)勢，達成自己目標。這個“她人”，往往是強者、優(yōu)異者、有名者。

比如凱迪拉克為了提升品牌形象和著名度，就常常在國際重大賽事之前，向產(chǎn)品使用者和潛在消費者郵寄多種多樣信件，甚至邀請她們觀看比賽，領取無償入場券，甚至專門成立了凱迪拉克隊，經(jīng)過一系列和消費者互動，并在產(chǎn)品本身和汽車文化上，讓品牌逐步閃閃生輝，給消費者留下了深刻而美好印象。它成功實際上就是巧妙地借助賽事本身文化資源。

本案就是成功地借助廣東省一級關鍵學校南山試驗學校實力、品牌，借助世界五百強百安居實力、品牌，給用戶最大信任和實惠，讓一個默默無聞小樓盤著名度和美譽度快速得以提升。

可見，和名人名企“捆綁連姻”是產(chǎn)品提升著名度捷徑。換句話說，假如項目沒有和南山試驗學校、百安居合作，荔林春曉營銷是極難取得成功。

二、實證營銷策略：眼見為實，事實勝于雄辯

實證營銷法就從正面角度，采取實際、讓消費者看得見、感受到功效效果來證實產(chǎn)品優(yōu)越性營銷方法。

某日在街頭見一賣刀啞巴席地而坐，面前鋪著一張皺皺巴巴紙，幾十把刀剪壓在上面，紙上歪歪扭扭地寫了這么幾句廣告詞：“我是個啞巴，不會吹牛，刀剪鋼火好壞，讓事實說話?！币娝裰^，時而漫不經(jīng)心地用刀砍鐵絲，一節(jié)節(jié)8號鐵絲迎刃而斷，喳喳喳地在刀下飛濺；時而又用剪子剪著一綹頭發(fā)，一把把斷發(fā)在剪下飄灑。圍觀者逐步增多，賣刀人仍反復著她那些單調(diào)動作，不動聲色。大家看到，她這些動是作在宣稱：“我刀削鐵如泥，我剪子吹毛可斷?！闭婵芍^，此時無話勝有話。大家看到貨真價實，全部爭相購置。美國安麗企業(yè)推銷清潔劑，把鞋油徐在手上或手帕上，然后“一洗了之”。這正如“啞巴賣刀”一樣不費口舌即可讓人佩服。

本案采取讓用戶參觀澳洲亞熱帶風情園林、參觀樣板房、甚至參觀施工過程等實證法，讓每一位未來業(yè)主全部能從細節(jié)上感受到項目高品質(zhì)生活空間，從而觸動她們消費欲望。這么做，豈不比僅憑一本精美樓書畫冊，千萬句空口講解更能打感人么？

采取實證營銷法時有一個關鍵前提，就是企業(yè)對其產(chǎn)品所證實性能、質(zhì)量、效果等有絕對信心和把握，不然在證實過程中“獻丑”就適得其反了。

三、事件營銷策略：無事造勢，吸引公眾眼球

“事件營銷”是多年來中國外流行一個市場推廣手段，是指經(jīng)營者在真實和不損害公眾利益前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用含有新聞價值活動，經(jīng)過制造有“熱點新聞”效應事件，吸引媒體和社會公眾注意和愛好，以達成提升社會著名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目標。它在公關營銷中，頻頻被證實是一個強有力手段和方法。

1998年夏季，法國世界杯32支足壇勁旅捉對廝殺期間，中國很多企業(yè)也紛紛打起“世界杯”這張牌，借勢經(jīng)營，各顯神通。其間，樂華企業(yè)所舉行“世界杯百萬競猜大獎賽”，就是本屆世界杯借勢造市一個經(jīng)典案例。一場世界杯有獎競猜，使樂華企業(yè)一夜間聲名雀起，成為彩電業(yè)一匹黑馬。其秘訣是對“事件營銷”進行有效應用。