服裝品牌推廣方案樣本

“絲麗雅”服裝品牌推廣方案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、個(gè)人品牌。品牌策劃是企業(yè)為了提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開形象塑造過(guò)程，是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性計(jì)劃，它包含品牌命名、品牌定位、品牌揚(yáng)名、品牌發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌維護(hù)等等。品牌策劃直接目標(biāo)是創(chuàng)建和發(fā)展名牌。一、序言

改革開放二十多年以來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)快速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯全部居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20%全球服裝市場(chǎng)，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國(guó)外市場(chǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469．30億美元，比去年同期增加25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增加20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增加26．62％。另?yè)?jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至到11月份，全國(guó)關(guān)鍵大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增加22．3％；多種服裝共銷售18664萬(wàn)件，比去年同期增加8．6％。伴隨服裝業(yè)快速發(fā)展及中國(guó)加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正展現(xiàn)爆炸性增加，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈、國(guó)際化和多元化并存新時(shí)期。中國(guó)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)怎樣重新定位和資源整合現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T口擺開擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)衣飾企業(yè)民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)衣飾企業(yè)發(fā)展壯大惟一選擇。本方案意在抓住消費(fèi)者消費(fèi)心理，幫助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提升著名度，并配合營(yíng)銷策略，使之取得優(yōu)良銷售效果。二、女性服裝企業(yè)格局和發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況分析

要對(duì)女性服裝市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對(duì)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)格局、女性服裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況和女性品牌服裝市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝關(guān)鍵消費(fèi)者分析，因?yàn)檫@些是“絲麗雅”服裝衣飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提升著名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良銷售效果關(guān)鍵所在。1）中國(guó)女性服裝企業(yè)格局分析

服裝行業(yè)是中國(guó)發(fā)展比較快行業(yè)之一，過(guò)去二十年一直保持著較高增加速度?，F(xiàn)在，中國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)，為中國(guó)出口創(chuàng)匯、處理就業(yè)等做出了突出貢獻(xiàn)。

在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)格局也發(fā)生了深刻改變，現(xiàn)在中國(guó)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM企業(yè)，這類企業(yè)關(guān)鍵是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或想創(chuàng)建自有著名品牌卻因物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力及配套供給面料研發(fā)生產(chǎn)水平等原因制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境是，中國(guó)低廉人工資源優(yōu)勢(shì)在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤(rùn)越來(lái)越薄；另一類是已擁有中國(guó)市場(chǎng)一線品牌著名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，品牌和渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)銷售份額。這類企業(yè)存在問(wèn)題是，設(shè)計(jì)水平距國(guó)際水準(zhǔn)有較大差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依靠進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來(lái)國(guó)外同檔次品牌不停涌入，且這些外來(lái)品牌在價(jià)位和品牌力度方面有著絕正確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅在未來(lái)幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)發(fā)展方向和改革力度了；中國(guó)第三類企業(yè)創(chuàng)建了中國(guó)市場(chǎng)上大部分二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力和中國(guó)大企業(yè)差距，加上國(guó)外品牌在高端市場(chǎng)壟斷和中端市場(chǎng)被中國(guó)一線品牌和外來(lái)中等價(jià)位品牌占據(jù)局面，這類企業(yè)在缺乏推進(jìn)企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵原因優(yōu)勢(shì)狀態(tài)下在剩下市場(chǎng)艱苦搏斗著。

中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場(chǎng)開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供給面料女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大發(fā)展空間和強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。2）女裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況

愛美是女性天性。經(jīng)濟(jì)連續(xù)增加大大地增加了女性消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)發(fā)展帶來(lái)新增加空間。依據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，1-11月，全國(guó)關(guān)鍵大型零售商場(chǎng)共銷售女裝5016萬(wàn)件，比去年同期增加8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量27％，銷量所占比重仍居各類服裝品牌第一名。

從現(xiàn)在中國(guó)女裝業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，大致有以下多個(gè)特點(diǎn)：

（1）區(qū)域特征突出

中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐步形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派全部憑借自己特色取得了不小成就，所以區(qū)域特征十分顯著。比如杭州女裝，含有濃重江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派因?yàn)榕R近港澳地域，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地全部有自己顯著特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

（2）主動(dòng)尋求個(gè)性發(fā)展

現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表示中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表示人個(gè)性，所以對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，色彩搭配和款式個(gè)性化成為關(guān)鍵原因。女性消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性要求越來(lái)越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識(shí)到為了本身愈加好地發(fā)展，在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就需要面向市場(chǎng)要求，更大程度地滿足不一樣年紀(jì)層次、不一樣經(jīng)濟(jì)地位、不一樣文化背景消費(fèi)者需要。這表明，中國(guó)女裝企業(yè)在行業(yè)認(rèn)知上前進(jìn)了一大步。

（3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

中國(guó)服裝企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到并非只有含有一定實(shí)力大企業(yè)才能夠?qū)嵤白叱鋈ァ睉?zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)通路，照樣能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢(mèng)牽手國(guó)際品牌意大利杰尼亞項(xiàng)目，成為民營(yíng)企業(yè)先行一步走出國(guó)門成功案例，為中國(guó)女裝發(fā)展也提供了極具價(jià)值參考。

（4）緊盯歐美市場(chǎng)

歐美是世界上最大服裝進(jìn)口地域，也是中國(guó)關(guān)鍵出口市場(chǎng)之一。在歐美，不管是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這么大型超市，還是遍布街頭專業(yè)店和折扣店，全部常常能看到形形色色中國(guó)女裝。即便是在號(hào)稱“世界上最大百貨商店”梅西百貨，部分價(jià)格昂貴女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從MAGIC服裝衣飾博覽會(huì)、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及衣飾展等這么關(guān)鍵服裝交易展會(huì)來(lái)說(shuō)，歐美對(duì)中國(guó)女裝評(píng)價(jià)也是十分肯定。被稱作“時(shí)裝區(qū)”曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不僅會(huì)集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有部分服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“依據(jù)地”。

（5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)含有持久性

中國(guó)勞動(dòng)力低廉比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充足發(fā)揮，所以服裝業(yè)是中國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)之一。相關(guān)資料顯示，中國(guó)紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本1/37，美國(guó)、西歐1/20左右，韓國(guó)1/8；和其它發(fā)展中國(guó)家相比，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)雖不顯著，但中國(guó)紡織工人勞動(dòng)技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)她們。尤其中國(guó)中西部勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)未被釋放，伴隨西部開發(fā)推進(jìn)，中國(guó)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)將為服裝出口提供源源不停動(dòng)力。所以，最少在未來(lái)十幾年內(nèi)，在平等競(jìng)爭(zhēng)前提下，憑借著低廉生產(chǎn)成本、熟練勞動(dòng)技能，中國(guó)女裝業(yè)含有相當(dāng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？v覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，不難看出中國(guó)女裝前景寬廣，含有巨大發(fā)展空間。三、女性品牌服裝市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)分析（1）女性品牌服裝市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)女裝已經(jīng)基礎(chǔ)滿足了女性衣著需要，不過(guò)卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年紀(jì)階段女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不一樣年紀(jì)層次、不一樣經(jīng)濟(jì)地位、不一樣文化背景消費(fèi)者需要不一樣服裝?，F(xiàn)在，中國(guó)老年、中年等各個(gè)年紀(jì)階段個(gè)性服裝全部很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到適宜衣服，就近幾年來(lái)市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)擁有率前十名品牌關(guān)鍵以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。

一樣，現(xiàn)在中國(guó)服裝市場(chǎng)對(duì)中老年人來(lái)講，可選性不大。因?yàn)槔淆g服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，部分中老年人在市場(chǎng)上買不到適宜衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大延長(zhǎng)了購(gòu)衣時(shí)間。伴隨新世紀(jì)到來(lái)，中國(guó)65歲以上人口已達(dá)成9377萬(wàn)多，將進(jìn)人老齡社會(huì)，服裝企業(yè)肯定要重視這一潛力巨大市場(chǎng)。

（2）消費(fèi)趨勢(shì)分析

從多年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜愛是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定著名度品牌服裝。所以，一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一個(gè)是在高端國(guó)際名牌銷售將有所上升；另一個(gè)是中低級(jí)消費(fèi)開始逐步向中等消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

另外，伴隨服裝行業(yè)提倡“綠色”“環(huán)境保護(hù)”格調(diào)，消費(fèi)更高級(jí)“環(huán)境保護(hù)時(shí)裝”也逐步嶄露頭角，如價(jià)格不菲納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來(lái)自大自然高科技產(chǎn)品，也是以后高消費(fèi)一大趨勢(shì)。

在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，以后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷服裝“純度”將會(huì)更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會(huì)愈加走俏。天然原料稍微加工后制成服裝會(huì)大受消費(fèi)者歡迎。四、女性品牌服裝消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)階層分析：

伴隨人民生活進(jìn)入小康型、城鎮(zhèn)居民對(duì)服裝需求深入增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大改變：形成了三種不一樣社會(huì)層次消費(fèi)群：

a)名牌服裝消費(fèi)群：

這個(gè)階層人員包含外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。

b)中等服裝消費(fèi)層.

這個(gè)層次關(guān)鍵是城市中工薪層和農(nóng)村富余戶，約占城市人口60%，農(nóng)村人口20%；

c)低級(jí)服裝消費(fèi)層。

關(guān)鍵是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員和農(nóng)村關(guān)鍵人口，約占城鎮(zhèn)人口25%，在農(nóng)村約占60%。(2）不一樣年紀(jì)消費(fèi)者分析

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)女裝已經(jīng)基礎(chǔ)滿足了女性衣著需要，不過(guò)卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年紀(jì)階段女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不一樣年紀(jì)層次、不一樣經(jīng)濟(jì)地位、不一樣文化背景消費(fèi)者需要不一樣服裝。關(guān)鍵有以下三種年紀(jì)層次消費(fèi)者：

a)15歲----25歲青少年女性:

這個(gè)年紀(jì)段消費(fèi)群，關(guān)鍵是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作很快人，經(jīng)濟(jì)大全部不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝追求標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵是在流行和新奇性上，是更換服裝最快一群，她們對(duì)品牌有一定認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)置名牌服裝。她們是品牌服裝潛在消費(fèi)群。

b)25歲----45歲中青年女性：

這個(gè)年紀(jì)段消費(fèi)群，已經(jīng)工作或工作多年，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，重視生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份象征，故對(duì)其要求比較高。這群人是品牌服裝關(guān)鍵消費(fèi)群；

c)46歲以上中老年女性：

這個(gè)年紀(jì)段消費(fèi)群，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或停滯階段，對(duì)服裝要求不高或不能要求