市場(chǎng)營銷環(huán)境及消費(fèi)者行為分析（婚慶營銷課件）

市場(chǎng)營銷環(huán)境及消費(fèi)者購買行為分析任務(wù)一市場(chǎng)營銷環(huán)境分析任務(wù)一分析市場(chǎng)營銷環(huán)境知識(shí)要求：了解市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)及環(huán)境分析的必要性；熟悉微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容及變化趨勢(shì)；掌握企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化的對(duì)策。技能要求：能分析指定產(chǎn)品的宏觀環(huán)境帶來的行業(yè)性機(jī)會(huì)與威脅；能從企業(yè)角度分析宏觀變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的影響趨勢(shì)。學(xué)習(xí)目標(biāo)一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。一般來說，市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，二是宏觀環(huán)境要素，前者可稱為直接營銷環(huán)境，后者可稱為間接營銷環(huán)境，兩者之間并非并列關(guān)系而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。

競(jìng)爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客經(jīng)濟(jì)自然資源科學(xué)技術(shù)人口政治法律社會(huì)文化宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境的內(nèi)涵一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)客觀性差異性多變性相關(guān)性經(jīng)濟(jì)人口政治法律社會(huì)文化市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)二、微觀營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)營銷中介企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭者顧客公眾營銷微觀環(huán)境因素微觀營銷環(huán)境分析二、微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部企業(yè)作為一個(gè)整體在進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的其它部門對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。這些部門就稱為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，如，企業(yè)的最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會(huì)計(jì)等部門。二、微觀營銷環(huán)境分析營銷中介營銷中介是指幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷、銷售并分銷給顧客的一些渠道企業(yè)或個(gè)人。主要包括供應(yīng)商、中間商、物流配送機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。供應(yīng)商中間商實(shí)體分配單位營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)二、微觀營銷環(huán)境分析顧客顧客就是指目標(biāo)市場(chǎng)，也就是我們通常所說的消費(fèi)者。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，企業(yè)取得了顧客就是取得了市場(chǎng)，失去了顧客就是失去了市場(chǎng)，因此顧客是市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是市場(chǎng)營銷最重要的環(huán)境因素。根據(jù)購買對(duì)象的不同，把顧客的類型分為以下幾種：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國際市場(chǎng)二、微觀營銷環(huán)境分析公眾公眾010203040506金融公眾金融公眾媒介公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾二、微觀營銷環(huán)境分析競(jìng)爭者企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得成功，就必須能夠比競(jìng)爭者更有效地滿足消費(fèi)者的需求與欲望。企業(yè)在市場(chǎng)主要面臨著四種類型的競(jìng)爭者：愿望競(jìng)爭者平行競(jìng)爭者產(chǎn)品形式競(jìng)爭者品牌競(jìng)爭者三、宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境因素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境政治法律環(huán)境三、宏觀營銷環(huán)境分析人口環(huán)境營銷者關(guān)注人口趨勢(shì)是因?yàn)槿藰?gòu)成了市場(chǎng)，營銷者感興趣的變量有：人口總量人口地理分布年齡結(jié)構(gòu)人口性別家庭單位及人數(shù)三、宏觀營銷環(huán)境分析人口爆炸預(yù)計(jì)，到2050年，全球人口數(shù)目將上升到90億人。人口不斷增多，地球承受壓力過大。人口爆炸備受關(guān)注：其原因有兩個(gè)：其一，某些資源是有限的，某一天可能會(huì)枯竭；其二，人口增長最快的地區(qū)，正是那些最無力供養(yǎng)過多人口的國家和地區(qū)。人口的增長意味著市場(chǎng)的增長？三、宏觀營銷環(huán)境分析中國人口特點(diǎn)總量巨大123城市化趨勢(shì)加速老齡化13億+高居全球第一2014年底，60歲以上老年人口達(dá)2.12億預(yù)計(jì)，2050年，達(dá)總?cè)丝诘?0%至2030年，中國將有60%以上的人口生活在城市里聯(lián)合國定義，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)60歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎爻^10%，或者65歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎爻^7%時(shí)，通常認(rèn)為這個(gè)國家進(jìn)入老齡化。三、宏觀營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)不僅需要人口，還需要購買力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，其中最主要的指標(biāo)是社會(huì)購買力，而社會(huì)購買力又與居民的收支、儲(chǔ)蓄和信貸以及物價(jià)等因素密切相關(guān)。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)收入水平儲(chǔ)蓄與信貸狀況支出方式國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國民生產(chǎn)總值（GNP）三、宏觀營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)成長階段論1960年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家華爾特·惠特曼·羅斯托(WaltWhitmanRostow)在《經(jīng)濟(jì)成長的階段》中提出了他的“經(jīng)濟(jì)成長階段論”，將一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程分為5個(gè)階段，1971年他在《政治和成長階段》中增加了第6階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的6個(gè)階段依次是傳統(tǒng)社會(huì)階段、準(zhǔn)備起飛階段、起飛階段、走向成熟階段、大眾消費(fèi)階段和超越大眾消費(fèi)階段。處于前三個(gè)階段的國家是發(fā)展中國家，處于后三個(gè)階段的多家是發(fā)達(dá)國家。三、宏觀營銷環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)收入水平消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的購買力的源泉，它主要包括消費(fèi)者的工資、紅利、獎(jiǎng)金、饋贈(zèng)、出租收入等其它收入。但通常情況下消費(fèi)者不會(huì)把他的全部收入用來消費(fèi)的，購買力只是其中的一部分。國民收入消費(fèi)者個(gè)人收入名義收入VS實(shí)際收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入三、宏觀營銷環(huán)境分析儲(chǔ)蓄與信貸狀況消費(fèi)者的購買行為不僅受到消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出模式的影響，還受到消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的影響。消費(fèi)者的收入通常分為兩個(gè)部分，一部分作為支付手段，用于當(dāng)前開支；另一部分則儲(chǔ)存起來，暫不開支，用作以后開支，這是一種推遲了的潛在購買力。當(dāng)消費(fèi)者收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力量就越小，從而影響企業(yè)當(dāng)前的銷售量；反之，儲(chǔ)蓄越少，給企業(yè)提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越多。

信貸是指消費(fèi)者先憑信用取得商品使用權(quán)，然后再分期歸還貸款的購買方式，即消費(fèi)者預(yù)先支出未來的收入，提前消費(fèi)。為了拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的增長，消費(fèi)者信貸也逐漸在我國盛行起來?！镔徺I力＝收入－儲(chǔ)蓄＋信貸三、宏觀營銷環(huán)境分析儲(chǔ)蓄與信貸狀況

2015年，中國人均儲(chǔ)蓄率46%，高居世界第三，僅次于中東石油出口國卡塔爾和科威特。中國高儲(chǔ)蓄率的原因？三、宏觀營銷環(huán)境分析支出方式消費(fèi)者的支出方式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出比例結(jié)構(gòu)，而消費(fèi)者收入的變化則直接影響了消費(fèi)者支出模式。為此，德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾早在19世紀(jì)就對(duì)家庭的消費(fèi)支出構(gòu)成做了大量的研究，根據(jù)恩格爾的觀點(diǎn)以及后人的修正，總結(jié)出恩格爾定律。隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重下降，即恩格爾系數(shù)恩格爾指出，這一系數(shù)越高，這個(gè)國家（或家庭）越貧窮，這個(gè)系數(shù)越小，這個(gè)國家（家庭）越富。恩格爾系數(shù)=食物支出總額消費(fèi)總支出×100%三、宏觀營銷環(huán)境分析支出方式恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)>60%貧窮50%-60%溫飽40%-50%小康30%-40%富裕<30%及其富裕2015年，中國恩格爾系數(shù)30.6%三、宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治和法律環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生強(qiáng)制或制約因素的國家的各項(xiàng)方針政策、法律法規(guī)等所組成的環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。

政治環(huán)境是指國家的政治制度、政治傾向以及政府的方針政策對(duì)企業(yè)的營銷產(chǎn)生直接或間接的影響。

國家通過降低利率來刺激消費(fèi)的增長；通過征收個(gè)人收入所得稅調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入的差異，從而影響人們的購買；通過增加產(chǎn)品稅，對(duì)香煙、酒等商品的增稅來抑制人們的消費(fèi)需求。三、宏觀營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各種法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。三、宏觀營銷環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指在一定社會(huì)形態(tài)下已經(jīng)形成的價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境所蘊(yùn)含的這些因素在不同的地區(qū)、不同的社會(huì)是有所不同的，具體反映在以下幾個(gè)方面：教育狀況價(jià)值觀念宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗三、宏觀營銷環(huán)境分析教育水平教育程度的高低影響到消費(fèi)者對(duì)商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。三、宏觀營銷環(huán)境分析宗教信仰不同的宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。三、宏觀營銷環(huán)境分析價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)商品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。三、宏觀營銷環(huán)境分析消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。三、宏觀營銷環(huán)境分析自然環(huán)境市場(chǎng)營銷學(xué)上的自然環(huán)境，主要是指自然物質(zhì)環(huán)境。這方面的環(huán)境也處于發(fā)展變化之中，當(dāng)今最主要的動(dòng)向是：自然原料日益短缺，能源成本趨于提高，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)。所有這些，都會(huì)直接或間接地給公司帶來威脅或機(jī)會(huì)。原材料短缺或即將短缺能源短缺導(dǎo)致成本增加污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源加大管理及干預(yù)三、宏觀營銷環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對(duì)人類生活最有影響力的是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都強(qiáng)烈震撼和改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。作為營銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用。技術(shù)革命的發(fā)展對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)有著巨大影響，這主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品壽命周期縮短；技術(shù)革命極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長；消費(fèi)模式和生活方式的變革；流通方式向現(xiàn)代化營銷發(fā)展；對(duì)企業(yè)管理水平與人員素質(zhì)要求不斷提高；技術(shù)貿(mào)易比重不斷增大等。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅指營銷環(huán)境中出現(xiàn)的不利于企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢(shì)及因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)營銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)或?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營賦予吸引力的領(lǐng)域。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法環(huán)境威脅矩陣出現(xiàn)概率影響程度1234大小高低四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣成功的可能性

潛在的吸引力1234大小大小四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法環(huán)境綜合分析矩陣威脅水平機(jī)會(huì)水平理想環(huán)境冒險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低高高低四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法波特五力模型波特五力模型是邁克爾·波特（MichaelPorter）于20世紀(jì)80年代初在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭戰(zhàn)略》中提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭者的競(jìng)爭能力、潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法波特五力模型0同行業(yè)競(jìng)爭者潛在的競(jìng)爭者買方議價(jià)能力替代品的威脅賣方議價(jià)能力四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法A賣方議價(jià)能力供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。suppliersbargainingpower四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：

B買方議價(jià)能力-購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。-賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。-購買者所購買的基本上是種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。-購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法潛在的競(jìng)爭者進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源、地理環(huán)境等方面potentialnewentrantsC新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，競(jìng)爭者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法替代品的威脅1.現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；2.由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫；3.源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。DThreatofsubstituteproduct四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。一般來說，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭的加劇。

E1.行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭對(duì)手較多，競(jìng)爭參與者范圍廣泛2.市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢3.競(jìng)爭者企圖采用降價(jià)等手段促銷4.競(jìng)爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低Therivalryamongcompetingsellers四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法SWOT分析法SWOT分析法（態(tài)勢(shì)分析法）是用來確定企業(yè)自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來的一種科學(xué)的分析方法。

1.創(chuàng)始人：美國舊金山大學(xué)的國際管理和行為科學(xué)教授海因茨·韋里克；2.制定時(shí)間：20世紀(jì)80年代初期；3.適用場(chǎng)合：從企業(yè)內(nèi)部和外部收集資訊，分析市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭對(duì)手，制定企業(yè)戰(zhàn)略。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法SWTO企業(yè)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭態(tài)勢(shì)；充足的資金；良好的企業(yè)形象；專利技術(shù)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；廣告優(yōu)勢(shì)等。優(yōu)勢(shì)Strengths企業(yè)外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭對(duì)手；替代品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；突發(fā)事件等。威脅Threats企業(yè)的內(nèi)部因素，具體包括：戰(zhàn)略模糊；管理混亂；技術(shù)落后；資金短缺；產(chǎn)品積壓；創(chuàng)新能力不強(qiáng)等。劣勢(shì)Weaknesses企業(yè)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；獨(dú)特的客戶群體；競(jìng)爭對(duì)手失誤等。機(jī)會(huì)Opportunities發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，克服企業(yè)劣勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，化解環(huán)境威脅四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）◆SO戰(zhàn)略—增長性戰(zhàn)略（進(jìn)攻策略，最大限度地利用機(jī)會(huì)）◆WO戰(zhàn)略—扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（調(diào)整策略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型）威脅（T）◆ST戰(zhàn)略—多種經(jīng)營戰(zhàn)略（調(diào)整策略，多種經(jīng)營）◆WT戰(zhàn)略—防御型戰(zhàn)略

（生存策略，嚴(yán)密監(jiān)控競(jìng)爭對(duì)手動(dòng)向）企業(yè)內(nèi)部資源

（SW）企業(yè)外部環(huán)境

（OT）企業(yè)戰(zhàn)略

決定四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）（SO）戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)而利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。所有的企業(yè)都希望處于這樣一種狀況：即可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)去抓住和利用外部環(huán)境變化中所提供的機(jī)會(huì)。（WO）戰(zhàn)略是一種通過利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。適用于這一戰(zhàn)略的基本情況是：企業(yè)存在一些外部機(jī)會(huì)，但企業(yè)內(nèi)部有一些弱點(diǎn)妨礙著它利用這些外部機(jī)會(huì)。例如：市場(chǎng)對(duì)可以控制汽車引擎注油時(shí)間和注油量的電子裝置存在著巨大需求（機(jī)會(huì)），但某些汽車零件制造商可能缺乏生產(chǎn)這一裝置的技術(shù)（弱點(diǎn)），可以進(jìn)行戰(zhàn)略合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。威脅（T）（ST）戰(zhàn)略是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響戰(zhàn)略。例如：得州儀器公司靠一個(gè)出色的法律顧問部門（優(yōu)勢(shì)）挽回了由于九家日本及韓國公司分割本公司半導(dǎo)體芯體專利權(quán)（威脅）而造成的近7億美元的損失。（WT）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)、同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。一個(gè)面對(duì)大量外部威脅和具有眾多內(nèi)部弱點(diǎn)的企業(yè)的確處于不安全和不確定的境地。實(shí)際上，這樣的公司正面臨著被并購、收縮、宣告破產(chǎn)或結(jié)業(yè)清算，因而不得不為自己的生存而奮斗。四、市場(chǎng)營銷環(huán)境的分析方法1環(huán)境因素分析外部環(huán)境分析：

◆PEST分析法◆五力分析法（政策信息、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭對(duì)手調(diào)查、其它渠道調(diào)查）內(nèi)部環(huán)境分析：◆Q、C、D、M、S（會(huì)議、報(bào)告、內(nèi)部溝通等渠道獲得信息）2構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查的出的各種因素填入矩陣圖；按輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣?！魧?duì)公司發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來；◆將間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。3制定戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略（方針、目標(biāo)）◆戰(zhàn)略框架圖◆戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖戰(zhàn)術(shù)（路線圖）◆戰(zhàn)略系統(tǒng)圖戰(zhàn)法（步驟）◆具體實(shí)施方法SWOT分析法的步驟任務(wù)二消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購買行為模式；明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為和購買行為的類型；掌握消費(fèi)者購買決策過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策。技能要求：

能分析產(chǎn)品最終消費(fèi)者的購買行為；能就某類顧客的行為方式作特性分析案例導(dǎo)入01消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特征02消費(fèi)品分類03消費(fèi)者購買行為模式04影響消費(fèi)者購買行為的主要因素05購買者的購買決策過程061、案例導(dǎo)入1．問題認(rèn)識(shí):消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己對(duì)手機(jī)的需要。2．信息收集:消費(fèi)者的信息來源有很多手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者購買決策過程（1）1、案例導(dǎo)入3．可供選擇方案的評(píng)估手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者購買決策過程（2）1、案例導(dǎo)入4.購買決策（1）其他人的態(tài)度。（2）未預(yù)期情況因素的影響。5.購后行為手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者購買決策過程（3）2、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特征含義所有為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和。特征1、購買目的的非營利性2、需求差異大、購買具有多樣性3、購買頻繁、規(guī)模較小4、“價(jià)格—需求彈性”較大5、購買的非專家性和可誘導(dǎo)性3、消費(fèi)品分類服務(wù)易耗品耐用消費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求特品按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)按消費(fèi)者購買習(xí)慣4、消費(fèi)者購買行為模式在該市場(chǎng)購買什么（What）誰參與購買活動(dòng)（Who）怎樣購買（How）何時(shí)購買（When）何地購買（Where）為何購買（Why）“5W1H”分析法4、消費(fèi)者購買行為模式刺激反應(yīng)模式行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。刺激來自兩個(gè)方面：身體內(nèi)部的刺激和外界環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問題收集信息評(píng)估購買決策購買行為外部刺激營銷活動(dòng)環(huán)境產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時(shí)機(jī)購買方式5、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為滿足個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)滿足人的行為規(guī)律環(huán)境5、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費(fèi)者購買行為是復(fù)雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。企業(yè)營銷通過對(duì)消費(fèi)者購買的研究，來掌握其購買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭社會(huì)角色和地位年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度文化社會(huì)個(gè)人心理文化因素文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。文化因素社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：第一：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。第二：人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。第三：某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。第四：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。文化因素當(dāng)代中國的社會(huì)階層以職業(yè)分類為基礎(chǔ)、以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)劃分當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，它由十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí)組成。1.國家與社會(huì)管理者階層：指在黨政、事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部，具體包括：中央政府各部委和直轄市中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的處級(jí)及以上行政級(jí)別的干部；各省、市、地區(qū)中具有實(shí)際行政管理職權(quán)的鄉(xiāng)科級(jí)及以上行政級(jí)別的干部。目前，這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%。2.經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層的社會(huì)來源主要是三部分人。第一部分是原來的國有和集體企業(yè)干部；第二部分來自較大規(guī)模的私營企業(yè)或高新科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的私營企業(yè)；第三部分人是三資企業(yè)的中高層管理人員。目前這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%。3.私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人，按照現(xiàn)行政策規(guī)定，即包括所有雇工在8人以上的私營企業(yè)的業(yè)主。私營企業(yè)主階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。4.專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)(包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè))中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。專業(yè)技術(shù)人員在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。

文化因素5.辦事人員階層：指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員，主要由黨政機(jī)關(guān)中的中低層公務(wù)員、各種所有制企事業(yè)單位中的基層管理人員和非專業(yè)性辦事人員等組成。他們?cè)谀壳暗闹袊鐣?huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。6.個(gè)體工商戶階層：指擁有較少量私人資本（包括不動(dòng)產(chǎn)）并投入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人。目前，個(gè)體工商戶階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。7.商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：指在商業(yè)和服務(wù)行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。8.產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動(dòng)的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。整個(gè)產(chǎn)業(yè)工人階層在社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為22.6%左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：指承包集體所有的耕地，以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：指無固定職業(yè)的勞動(dòng)年齡人群（排除在校學(xué)生）。體制轉(zhuǎn)軌和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致一批工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)。這一階層在整個(gè)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。

文化因素上述十大階層構(gòu)成了當(dāng)代中國社會(huì)的五大社會(huì)等級(jí)：社會(huì)上層：包括高層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級(jí)專業(yè)人員及大私營企業(yè)主。中上層：包括中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級(jí)專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主。中中層：初級(jí)專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個(gè)體工商戶。中下層：一般勞動(dòng)者、一般商業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民。底層：生活處于貧困狀態(tài)，并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民、失業(yè)和半失業(yè)人員。社會(huì)因素相關(guān)群體一個(gè)人的行為受到許多群體的影響。一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。意見領(lǐng)袖對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對(duì)它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。社會(huì)因素家庭購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大。家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。對(duì)營銷人員的啟示營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色與地位每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。社會(huì)因素購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。心理因素人類行為動(dòng)機(jī)理論——弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論意識(shí)領(lǐng)域無意識(shí)領(lǐng)域心理因素人類行為動(dòng)機(jī)理論——馬斯洛“需要層次論”心理因素人類行為動(dòng)機(jī)理論——赫茨伯格的雙因素理論網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)者行為分析1.網(wǎng)上零售購物節(jié)消費(fèi)現(xiàn)狀國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物節(jié)的反應(yīng)已悄然衍變1.網(wǎng)上零售購物節(jié)消費(fèi)現(xiàn)狀網(wǎng)上購物節(jié)消費(fèi)者行為愈發(fā)趨于理性2.消費(fèi)者行為變遷原因當(dāng)前居民收入穩(wěn)步增長，新興中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)能力提升影響了消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更2.消費(fèi)者行為變遷原因新生代成消費(fèi)主力，導(dǎo)致消費(fèi)群體的社會(huì)屬性及消費(fèi)屬性發(fā)生根本性變化，從而引發(fā)全新的消費(fèi)理念。消費(fèi)主力群體發(fā)生變更帶來新的消費(fèi)理念

促銷策略01促銷策略1.促銷的含義含義促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)通過人員和非人員的種方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。特征

1．促銷的核心是信息溝通2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類2.促銷策略促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略：生產(chǎn)企業(yè)→中間商→消費(fèi)者拉式策略：生產(chǎn)企業(yè)←中間商←消費(fèi)者2.促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推式策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉式策略需求廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)3.促銷組合促銷組合01020304人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)3.促銷組合01指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷人員推銷方式3.促銷組合上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷有很多不法份子借上門推銷之名進(jìn)行詐騙活動(dòng)，使人們對(duì)上門推銷有不好的印象。3.促銷組合上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷柜臺(tái)推銷即銷售人員以定點(diǎn)、直接銷售的方式，運(yùn)用專業(yè)的銷售技巧，將產(chǎn)品賣出，并保持不間斷客戶服務(wù)的過程。3.促銷組合上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷會(huì)議推銷指通過尋找特定顧客，通過產(chǎn)品說明會(huì)等方法銷售產(chǎn)品的銷售模式。3.促銷組合02廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告廣告的作用？建立知名度促進(jìn)理解有效提醒合法性再度保證猜猜這是什么廣告返回這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。猜猜這是什么廣告返回嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷。3.促銷組合03銷售促進(jìn)(SalesPromotion)，簡稱SP，也被稱之為營業(yè)推廣，是指除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的，刺激消費(fèi)者購買和提高經(jīng)銷商效益的種種非連續(xù)發(fā)生的推銷方法與手段。簡單地說，銷售促進(jìn)就是能直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。銷售促進(jìn)有獎(jiǎng)銷售分期付款親，包郵哦折扣買一送一代金券3.促銷組合04指企業(yè)為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動(dòng)。公共關(guān)系4.影響促銷組合選擇的因素促銷目標(biāo)不同企業(yè)在同一市場(chǎng)、同一企業(yè)在不同時(shí)期及不同市場(chǎng)環(huán)境下所進(jìn)行的特定促銷活動(dòng)，都有其具體的促銷目標(biāo)。產(chǎn)品性質(zhì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，需要采用不同的促銷組合策略。促銷組合在消費(fèi)品與企業(yè)用品中的重要性銷售促進(jìn)人員推銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷廣告公共關(guān)系公共關(guān)系消費(fèi)品企業(yè)用品大小4.影響促銷組合選擇的因素4.影響促銷組合選擇的因素產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期促銷目標(biāo)重點(diǎn)促銷組合投入期使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解商品介紹性廣告和人員推銷成長期引起消費(fèi)者的購買欲望，建立品牌偏好形象廣告（商標(biāo)、優(yōu)點(diǎn)、特色）人員推銷（鞏固、開辟銷售渠道）成熟期增加產(chǎn)品信任度形象廣告（產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和附加利益）衰退期維持信任、偏愛營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）為主輔以少量提示性廣告4.影響促銷組合選擇的因素市場(chǎng)性質(zhì)不同的地理位置、市場(chǎng)類型和顧客群決定了不同的市場(chǎng)性質(zhì)，也決定了不同的促銷組合策略。小規(guī)模的本地市場(chǎng):人員推銷全國市場(chǎng)或國際市場(chǎng):廣告宣傳4.影響促銷組合選擇的因素促銷費(fèi)用廣告宣傳的費(fèi)用較高，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系費(fèi)用最少。其他營銷因素企業(yè)資源、渠道策略、銷售人員素質(zhì)、整體發(fā)展戰(zhàn)略、社會(huì)和競(jìng)爭環(huán)境等也不同程度地影響著促銷組合的決策。02廣告1.廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息2.廣告類型介紹性廣告說服性廣告提示性廣告廣告目的分類形象性廣告主要是介紹產(chǎn)品的用途、性能和使用方法，以及企業(yè)的有關(guān)情況和所能提供的服務(wù)。2.廣告類型介紹性廣告說服性廣告提示性廣告廣告目的分類形象性廣告主要是通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，說服消費(fèi)者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。2