消費者行為學(xué) 第5版 課件 （王曼）第1、2章 消費者行為學(xué)概述、消費者購買行為模式與購買決策

消費者行為學(xué)第5版這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯

課程教學(xué)安排:教學(xué)分為三部分：1、老師講授基礎(chǔ)理論部分，占30%。2、學(xué)生完成各章案例分析以及講授本課程老師給定的討論題占25%。3、學(xué)生5——8人分為一個小組，完成實踐訓(xùn)練項目，占45%。

本課程學(xué)習(xí)要求:查閱相關(guān)資料課前預(yù)習(xí)做筆記培養(yǎng)分析問題的能力

第1章消費者行為學(xué)概述本章構(gòu)成1.1消費者行為學(xué)的研究對象1.2消費者行為學(xué)的起源與發(fā)展1.3消費者行為的學(xué)科來源與研究方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點（1）掌握消費者行為學(xué)的相關(guān)概念；（2）了解消費者行為學(xué)的研究對象；（3）了解消費者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的市場基礎(chǔ)和學(xué)科基礎(chǔ)；（4）掌握數(shù)字化消費行為的興起與變革；（5）掌握消費者行為學(xué)研究的具體方法。1.1消費者行為學(xué)的研究對象

1.1.1消費與消費者1.消費

消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。消費包括生活消費，也包括生產(chǎn)消費。消費者行為學(xué)主要研究生活消費。2.消費者消費者是指為了個人或家庭購買或使用產(chǎn)品和服務(wù)的社會成員。消費者與生產(chǎn)者、銷售者不同，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)主要是為了滿足個人和家庭需要。

補充閱讀資料需要需要

現(xiàn)實消費者需求交換交換關(guān)系關(guān)系

消費者費用潛在消費者1.1.2消費者行為1.消費者行為的含義關(guān)于消費者行為的定義很多，本教材主要采用了美國市場協(xié)會的定義。消費者行為是：感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。2.消費者行為的特點（1）消費者行為的廣泛性和分散性（2）消費者行為的多樣性和復(fù)雜性（3）消費者行為的易變性和發(fā)展性（4）消費者行為的非專家性和可誘導(dǎo)性1.1.3消費者心理1.消費者心理的含義消費者在消費過程中發(fā)生的心理活動,即消費者根據(jù)自身偏好,選擇和評價消費對象的心理活動。2.消費者心理活動構(gòu)成消費者心理活動構(gòu)成（心理現(xiàn)象構(gòu)成）包括兩個緊密聯(lián)系的方面，即心理過程和個性心理。1.1.4消費者行為學(xué)的研究對象與范圍1.消費者行為學(xué)的研究對象關(guān)于消費者行為學(xué)的界定，是仁者見仁，智者見智，本教材是這樣給消費者行為學(xué)下定義：消費者行為學(xué)是借鑒不同學(xué)科的多種研究方法，通過對消費者心理活動及其行為過程的觀察、記述、分析和預(yù)測，探索和把握消費者行為的規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費者行為，為政府部門制定宏觀經(jīng)濟政策、為工商企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)和有意的經(jīng)驗。2.消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容和體系

消費者行為學(xué)的研究對象具體可以分為以下7個方面。

1．消費者行為學(xué)概述。

2．消費者購買行為模式與購買決策分析。

3．消費者的心理現(xiàn)象與行為研究。

4．外在環(huán)境因素對消費者行為的影響。

5．網(wǎng)絡(luò)購物影響因素與消費者行為

6．企業(yè)營銷組合因素對消費者行為的影響。7．消費者權(quán)益與消費倫理。消費者人口環(huán)境社會經(jīng)濟生活形態(tài)心理個性大氣候補充閱讀資料：臺灣學(xué)者從以下五個方面入手研究消費者行為1.2.1古代的消費思想1.我國古代消費思想計然、范蠡、白圭。2.西方古代消費思想古希臘哲人亞里士多德、色諾芬和重商主義代表的觀點。1.2消費者行為學(xué)的起源與發(fā)展

1.2.2消費者行為學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)

生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創(chuàng)時期應(yīng)用與發(fā)展時期變革與創(chuàng)新時期

市場基礎(chǔ)學(xué)科基礎(chǔ)1.2.3數(shù)字化消費行為的興起與變革1.數(shù)字化多元消費形式的變革2.購買方式從線下轉(zhuǎn)為線上3.支付方式的數(shù)據(jù)化4.購買決策受社交媒體的影響5.購買體驗的重要性正在提升6.數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品及服務(wù)1.2.4消費者行為學(xué)在我國的研究1.2.5研究消費者行為的現(xiàn)實意義（1）有利于提高宏觀經(jīng)濟決策水平。（2）有助于企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。（3）有助于消費者提高自身素質(zhì)。

誰對研究消費者行為感興趣

兩大群體對消費者行為感興趣：

1.基礎(chǔ)研究群體。主要由研究機構(gòu)和大學(xué)的研究人員組成，他們的興趣主要在于通過對消費者行為的研究創(chuàng)立一個有關(guān)人類行為這一方面知識的獨立體系。

2.行為導(dǎo)向群體。這個群體可以分為三個集團：（1）市場營銷組織；（2）政府和政治組織；（3）消費者。

企業(yè)在了解消費者時

容易步入的十大誤區(qū)1、憑“直覺”和“經(jīng)驗”就可以了2、人人都是消費者3、購買者=使用者4、消費者=購買者5、顧客是唯一的“衣食父母”6、消費行為到購買階段即告結(jié)束7、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產(chǎn)品好，就能吸引消費者9、消費者是可以“被支配”的10、“分眾”至上1.3消費者行為的理論來源與方法

1.3.1消費者行為的學(xué)科來源1.心理學(xué)2.社會心理學(xué)3.社會學(xué)4.人類學(xué)5.經(jīng)濟學(xué)

1.3.2消費者行為學(xué)研究的方法1.觀察法2.問卷法3.實驗法4.投射法5.訪談法

補充閱讀資料——主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結(jié)構(gòu)強加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動，掌握消費者的潛在購買動機。見右圖：有一家庭主婦在超市，面對罐頭食品陳列架的圖示之于被試者，然后要求被試者將該主婦內(nèi)心的想法說出，由于圖上并未提示任何資料，測試者也并未提示任何資料，測試者也不知圖上的人到底想些什么，但是，被試者往往可以說出一套圖上該主婦的想法，因此她的回答，無疑是反映她本人的想法。

課堂小練習(xí)：1.下面是進行問卷調(diào)查的對象，你如何獲取樣本名單：（1）騎自行車的人（2）大學(xué)數(shù)學(xué)教授（3）海爾空調(diào)的使用者（4）橋牌愛好者

2.設(shè)計一種實驗方法來測量某商品“有獎銷售”的效果。

3.北京某飲料廠試制四種口味的新飲料，并準備從中選出兩種投放市場。上市的飲料將放在商場、食品商店、超市、飲料零售點出售。請你設(shè)計一個實驗幫助企業(yè)作出選擇。4.美國西屋電器公司，曾經(jīng)試制了一種保護眼睛的白色燈泡。為了掌握此產(chǎn)品的市場行情，該公司采用了試銷的方法。他們先請1，300家用戶各試用燈泡2只，兩周后再向用戶收集使用意見，結(jié)果是：其中80%的主婦反映，比過去的燈泡好；78%的主婦反映，光線質(zhì)地優(yōu)良。依此作為試驗性廣告資料，他們又在15個地區(qū)委托100家商店試銷10萬只這樣的燈泡。最后登出了題為“具有特別性能的電燈泡”的廣告，并把兩次試銷結(jié)果、用戶意見公諸于眾，結(jié)果打開了銷路。問題：1、什么樣的商品適于試銷？

2、試銷的方式有那幾種？

5.百貨選定A、B兩市做調(diào)查對象，A市為控制組，發(fā)送原廣告，B市為實驗組，發(fā)送新廣告，測定有關(guān)數(shù)據(jù)如下：

單位

地區(qū)

基期銷售量

比較期銷售量

控制組

實驗組AB55000600005500075000求：變動量、廣告促銷效果。6.同時選擇甲乙兩個條件基本相近的地區(qū)，在甲區(qū)設(shè)技術(shù)服務(wù)站（實驗組），乙區(qū)不設(shè)（控制組），一季度后測定具體數(shù)據(jù)如下：組別

實驗組

控制組

基期銷售量

比較期銷售量80臺

80臺

100臺

85臺求：實驗后的變動量。

7.不定項選擇（1）“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”，這體現(xiàn)的市場觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念（2）有些商店在店內(nèi)某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝攝像機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種收集資料的方法是（）

A.實驗法B.觀察法C.調(diào)查法D.專家估計法（3）在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況時，利用下列那種方法效果最好（）

A.購買者意向調(diào)查法B.角色扮演法

C.銷售員綜合意見法D.市場試驗法

復(fù)習(xí)思考題1．如何理解消費者行為的含義？它有哪些特點？2．消費者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？3.論述數(shù)字化時代消費者行為的特征。4．學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)應(yīng)掌握那些實用的研究方法？5．如果采用詢問的方法不能測知消費者心理或有可能得到虛假的結(jié)果，那么你有沒有其他辦法較為準確地測知消費者的心理？《消費者行為學(xué)》第4版符國群著高等教育出版社2021年《心理學(xué)是什么》崔麗娟著北京大學(xué)出版社2007年4月

第2章消費者購買行為

模式與購買決策本章構(gòu)成2.1消費者購買行為模式2.2消費者的購買決策2.3購買決策中的非理性行為2.4消費者滿意與消費者忠誠本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點（1）了解消費者購買行為的一般模式（2）結(jié)合營銷策略分析阿薩爾購買行為類型（3）了解消費者購買決策的內(nèi)容（4）結(jié)合實際分析消費者購買決策過程（5）掌握購買決策中的非理性行為（6）掌握顧客滿意的相關(guān)理論（7）掌握顧客忠誠的相關(guān)理論

2.1消費者購買行為模式2.1.1消費者購買行為理論1.習(xí)慣建立理論2.信息加工理論3.效用理論（1）基數(shù)效用論中的邊際效用理論（2）序數(shù)效用論中的無差異曲線理論

補充閱讀資料——

巧克力的消費量效用表

巧克力消費量

總效用

邊際效用0001303025020360104600550-10

歸納邊際效用遞減規(guī)律:①邊際效用的大小與人的需要強弱成正比。對一個商品的需要越強，其邊際效用越大。反之越小。②邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。③邊際效用遞減規(guī)律只在特定時間內(nèi)有效。因為需要具有再生性、反復(fù)性。④正常情況下邊際效用永遠是正值。理論上邊際效用會出現(xiàn)負值，而實際上如果不是被不可抵抗的外力控制，當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時，個體就會放棄對它的消費，轉(zhuǎn)向其他物品。

2.1.2科特勒的刺激→反應(yīng)模式以下是補充閱讀資料：2.1.3阿薩爾購買行為類型按照消費者在購買時的參與程度和品牌差異度劃分為：

高度卷入低度卷入

品牌間差異很大

復(fù)雜的購買行為

尋求變化的購買行為

品牌間差異很小

減少失調(diào)的購買行為

習(xí)慣性購買行為

問題：舉例說明四種不同的購買行為及營銷者如何制定營銷策略？2.2消費者的購買決策2.2.1購買決策的含義指消費者尋找、比較、選擇、評價商品、品牌或服務(wù)的屬性，并進行判斷、決定等一系列活動的過程。

2.2.2消費者決策的原則

1.最大滿意原則2.相對滿意原則3.遺憾最小原則4.預(yù)期滿意原則1.根據(jù)消費者決策的不同研究視角劃分（1）理性決策（2）經(jīng)驗決策（3）行為決策2.2.3消費者購買決策的類型2.根據(jù)消費者在購買過程中的介入程度劃分（1）擴展性決策（2）限制性決策（3）習(xí)慣性決策

2.2.4購買決策的內(nèi)容（1）購買主體（2）購買對象（3）購買原因（4）購買地點（5）購買時間（6）購買方式刺激因素購后評價具體購買引起需要尋找信息評價方案文化因素個人因素心理因素社會因素2.2.5購買決策過程——問題解決模型

消費者購買決策過程的補充閱讀資料

購買汽車時使用的信息源（%）————————————————

1、電視252、電臺廣播123、雜志254、報紙305、廣告牌206、廣告小冊子227、汽車商208、朋友們649、同事5810、汽車站的乘客4311、親戚6212、消費者的報告78經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（12）注:百分比表示在從0到100的量表上,每個信息源評價多于50的樣本比例。

2.3購買決策中的非理性行為

2.3.1非理性消費的含義

非理性消費是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，一般表現(xiàn)為消費不按價值最大化原則進行消費?；蚴窍M時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認知不足等。非理性消費的具體表現(xiàn)為沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節(jié)約能源消費和不保護環(huán)境消費等。2.3.2導(dǎo)致非理性消費的原因1.經(jīng)濟能力的提升2.虛榮攀比效應(yīng)心理3.危機風(fēng)險意識4.企業(yè)營銷因素的影響2.4消費者滿意與消費者忠誠

2.4.1顧客滿意1.顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一個人購買和使用某產(chǎn)品之后通過對該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2.顧客讓渡價值（1）顧客讓渡價值的含義是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值——是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客總成本——是顧客為購買某一特定產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。（見下頁顧客讓渡價值圖）顧客讓渡價值示意圖（2）顧客滿意度顧客總價值與顧客總成本之比3.如何提高顧客滿意（1）提高顧客購買的總價值（2）減少顧客購買的總成本2.4.2顧客忠誠1.顧客忠誠的含義指消費者對某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的情感上的認同,是對該產(chǎn)品或品牌有一種強烈的、持久偏愛，并試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。該定義包含兩層含義：一是消費者在以往購買中選擇某一特定品牌的頻率很高；二是消費者對該品牌形成偏好，顯示一種明顯的購買意圖。2.顧客忠誠對企業(yè)的意義（1）增強顧客忠誠感，可提高企業(yè)生產(chǎn)率。（2）增強顧客忠誠感，可提高企業(yè)利潤率。（3）增強顧客忠誠感，使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。3.衡量顧客忠誠度的標準（1）顧客重復(fù)購買次數(shù)（2）顧客挑選時間（3）顧客對價格的敏感程度（4）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度（5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力4.顧客忠誠的建立（1）影響顧客忠誠的因素①顧客滿意②顧客信任③轉(zhuǎn)換成本④替代者吸引力⑤消費經(jīng)歷⑥購買風(fēng)險（2）提高顧客忠誠的策略1）采取數(shù)據(jù)庫營銷，分析顧客2）深層次的關(guān)系營銷，與顧客建立伙伴關(guān)系3）實行定制營銷，滿足顧客個性化需求

課堂小作業(yè)

1.戰(zhàn)時配給與消費者選擇

在戰(zhàn)爭時期，美國和其他國家都曾實行配給制。在二次世界大戰(zhàn)期間，美國就曾設(shè)置價格管理局，負責(zé)對肉、奶油、罐裝牛奶等物品實行配給，每個家庭可得到在一定時間里支出的配給分數(shù)收入，同時每一物品都有相當(dāng)于多少美元的配給分數(shù)價格。

問題：

（1）在這種情況下，一個家庭會有一條以上的預(yù)算線嗎？（2）如果某一家庭比較貧窮，會只有一條預(yù)算線嗎？（3）如果有兩條預(yù)算線，這一家庭將在各預(yù)算線上如何進行選擇？

答案與分析:1、實際上有兩條預(yù)算線，一條為分數(shù)收入預(yù)算線，另一條為貨幣收入預(yù)算線。商品X和商品Y在以分數(shù)的形式給定價格之后，家庭可用分數(shù)收入購買的X和Y的各組合如AB所示。X和Y的貨幣價格給定之后，家庭貨幣收入可購買的各種組合如CD所示。由于必須同時有足夠的分數(shù)和貨幣才能購買某種